Luận văn thạc sĩ kinh tế các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (ota)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH T[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐÀO PHÚC CHIÊU HỒNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA) Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ THANH PHƯƠNG dd Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 dd LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến hài lòng ý định mua lại khách hàng Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)” kết từ trình nghiên cứu học tập nghiêm túc thân tơi Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, đáng tin cậy xử lý trung thực khách quan Khơng có nghiên cứu, tài liệu trích dẫn người khác bị chép trích dẫn khơng quy định Kết nghiên cứu luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác TP Hồ Chí Minh, năm 2018 ĐÀO PHÚC CHIÊU HỒNG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan đại lý du lịch trực tuyến (OTA) 2.2 Thị trường đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Việt Nam 10 2.3 Tổng kết lý thuyết hài lòng môi trường trực tuyến 12 2.3.1 Khái niệm hài lòng (Satisfaction) 12 2.3.2 Các yếu tố tác động đến hài lịng mơi trường trực tuyến 13 2.3.2.1 Chất lượng website (Website Quality) 14 2.3.2.2 Cảm nhận giá (Perceived Price) 18 2.3.3 Các nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lịng mơi trường trực tuyến 19 2.4 Tổng kết lý thuyết ý định mua lại môi trường trực tuyến 23 2.4.1 Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention) 23 2.4.2 Các nghiên cứu hài lòng tác động đến ý định mua lại môi trường trực tuyến 25 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 27 2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 27 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Nghiên cứu định tính 34 3.2.1 Thang đo chất lượng website 35 3.2.1.1 Thang đo chất lượng hệ thống (System Quality: SYQ) 35 3.2.1.2 Thang đo chất lượng thông tin (Information Quality: IQ) 35 3.2.1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ (Service Quality: SEQ) 36 3.2.2 Thang đo cảm nhận giá (Perceived Price: PP) 36 3.2.3 Thang đo hài lòng (Satisfaction: SA) 37 3.2.4 Thang đo ý định mua lại (Repurchase Intention: RI) 37 3.3 Nghiên cứu định lượng 38 3.3.1 Kích thước mẫu 38 3.3.2 Thu thập liệu 39 3.3.3 Xử lý phân tích liệu 40 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 4.2 Kiểm định thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha 45 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập 49 4.3.2 Phân tích EFA yếu tố hài lịng 50 4.3.3 Phân tích EFA yếu tố ý định mua lại 51 4.4 Phân tích tương quan biến mơ hình nghiên cứu 51 4.5 Phân tích hồi quy 53 4.5.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội biến tác động đến hài lòng 53 4.5.1.1 Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội 54 4.5.1.2 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy tuyến tính 56 4.5.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính đơn hài lịng ý định mua lại 59 4.5.3 Xem xét mức độ phù hợp tổng thể mơ hình 61 4.6 Phân tích khác biệt biến định tính 61 4.6.1 Phân tích khác biệt biến định tính đến hài lịng 61 4.6.2 Phân tích khác biệt biến định tính đến ý định mua lại 64 4.7 Bàn luận kết nghiên cứu 67 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 71 5.1 Kết luận 71 5.1.1 Kết nghiên cứu 71 5.1.2 Các hàm ý kết nghiên cứu 72 5.2 Hàm ý quản trị 72 5.2.1 Hàm ý yếu tố cảm nhận giá 73 5.2.2 Hàm ý yếu tố chất lượng thông tin website 74 5.2.3 Hàm ý yếu tố chất lượng hệ thống website 75 5.2.4 Hàm ý yếu tố chất lượng dịch vụ website 76 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 78 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 78 5.3.2 Hướng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) IQ : Chất lượng thông tin (Information Quality) IS : Hệ thống thông tin (Information System) MLR : Mơ hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression) OTA : Đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency) PP : Cảm nhận giá (Perceived Price) RI : Ý định mua lại (Repurchase Intention) SA : Sự hài lòng (Satisfaction) SEQ : Chất lượng dịch vụ (Service Quality) SLR : Mơ hình hồi quy đơn (Simple Linear Regression) SPSS : Statistical Package for the Social Science SYQ : Chất lượng hệ thống (System Quality) VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam E-commerce Association) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các yếu tố đo lường chất lượng hệ thống IS Bảng 2.2: Các yếu tố đo lường chất lượng thông tin IS Bảng 2.3: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ IS Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hệ thống Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thông tin Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận giá Bảng 3.5: Thang đo hài lòng Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lại Bảng 4.1: Thống kê nhân học (N = 227) Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo Bảng 4.3: Kết phân tích EFA biến độc lập Bảng 4.4: Kết phân tích EFA hài lịng Bảng 4.5: Kết phân tích EFA ý định mua lại Bảng 4.6: Ma trận tương quan biến Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 4.9: Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 4.12: Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đơn Bảng 4.13: Kết kiểm định T-test theo giới tính Bảng 4.14: Kết Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.15: Kết kiểm định khác biệt theo độ tuổi Bảng 4.16: Kết Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.17: Kết kiểm định khác biệt theo mức thu nhập Bảng 4.18: Kết kiểm định T-test theo giới tính Bảng 4.19: Kết Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.20: Kết kiểm định khác biệt theo độ tuổi Bảng 4.21: Kết Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.22: Kết kiểm định khác biệt theo mức thu nhập DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Cơ cấu đặt phịng năm 2017 Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) Hình 2.3: Mơ hình DeLone McLean cập nhật (2003) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Van Riel, Semeijin Pauwels Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Haemoon Oh Hình 2.6: Mơ hình S-O-R Hình 2.7: Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ (TAM) Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Cơ cấu website đặt phịng khách sạn phổ biến người khảo sát Hình 4.2: Biểu đồ Scatterplot Hình 4.3: Biểu đồ Histogram Hình 4.4: Biểu đồ P-Plot phần dư Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu thức TĨM TẮT Lý lựa chọn đề tài nghiên cứu: Việt Nam, nghiên cứu chất lượng website, giá cả, hài lòng ý định mua lại khách hàng đại lý du lịch trực tuyến (OTA) hạn chế Thị phần OTA Việt Nam thấp so với OTA nước nên nghiên cứu thực để giúp đại lý hiểu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng website OTA, từ xây dựng chiến lược hiệu thu hút người dùng OTA Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu đánh giá yếu tố tác động đến ý định mua lại khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA Cụ thể, nghiên cứu đánh giá tác động chất lượng website (gồm thành phần chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) cảm nhận giá đến hài lịng, sau đánh giá tác động hài lòng đến ý định mua lại khách hàng Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận tay đơi) với chun gia du lịch vấn đề nghiên cứu để thiết kế thang đo cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực phương pháp khảo sát, thông qua bảng câu hỏi giấy trực tuyến Dữ liệu từ 227 phiếu trả lời khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích đánh giá thang đo mơ hình hồi quy qua phần mềm SPSS 20.0 Kết nghiên cứu: nghiên cứu phát cảm nhận giá có tác động mạnh hài lòng khách hàng sử dụng OTA Việt Nam Cả yếu tố chất lượng website có tác động chiều với hài lòng, dẫn đến ý định mua lại khách hàng Kết luận hàm ý: nghiên cứu đóng góp vào phát triển lý thuyết khái niệm ý định mua lại khách hàng đại lý du lịch trực tuyến Nghiên cứu đưa hàm ý giúp nhà quản trị OTA phân bổ đầu tư cách khoa học vào nhân tố tác động đến ý định mua lại khách hàng Việt Nam Từ khóa: OTA, chất lượng website, cảm nhận giá cả, hài lòng, ý định mua lại, thương mại điện tử ABSTRACT Reasons for writing: in Vietnam, researches on website quality, price, satisfaction and repurchase intention of customers on online travel agencies (OTA) is still limited The market share of Vietnamese OTAs is still low compared to foreign OTAs, so this study was conducted to help agencies understand the factors affecting the repurchase intention of OTA customers, thereby helping agencies build effective strategies to attract OTA users in Vietnam Purpose: this paper assesses the main factors affecting the repurchase intention of accommodation booking service via OTA Specifically, this study examines the impact of website quality components (include system quality, information quality, service quality) and perceived price, through intermediary variables as satisfaction, on customer repurchase intention Methods: this paper uses qualitative method (in-depth interviews) with travel experts on research problem to design a scale for quantitative research Quantitative research conducted by survey methods, in the form of paper and online questionnaires Data from 227 valid survey respondents are analyzed in scale reliability measures and regression models through SPSS 20.0 software Results: The study found that the perceived price has the strongest impact on the satisfaction of OTA customers in Vietnam All three components of website quality affect customer satisfaction positively, leading to repurchase intention Conclusion: This study contributes to the development of the theory and concept of customer repurchase intention to OTA The study also suggests implications for OTA administrators to allocate investments scientifically to key factors which are affecting the repurchase intention of OTA customer in Vietnam Keywords: OTA, website quality, perceived price, satisfaction, repurchase intention, e-commerce 1 CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Ngày nay, phát triển thương mại điện tử diễn mạnh mẽ giới Việt Nam, tốc độ sử dụng Internet công nghệ đại khác đời Lợi ích thương mại điện tử lớn tiết kiệm chi phí thuận lợi mà mang lại cho bên giao dịch Doanh nghiệp dễ dàng chào bán sản phẩm trực tuyến, tiết kiệm thời gian chi phí lại mua bán Người tiêu dùng mua sán phẩm lúc địa điểm miễn có máy tính điện thoại kết nối Internet Trong thập kỷ qua, phát triển thương mại điện tử ngành du lịch mở rộng đáng kể (Buhalis Law, 2008; Dale, 2003) Nhu cầu sản phẩm dịch vụ du lịch chất lượng cao nguyên ngân áp dụng công nghệ thông tin lĩnh vực (Law, Leung, Wong, 2004) Do đó, khách sạn sử dụng Internet trung gian để tạo lợi cạnh tranh việc phân phối, đặt phịng, cung cấp thơng tin du lịch hỗ trợ giao dịch điện tử, cụ thể qua đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA) Sự tăng trưởng nhanh chóng OTA giới từ năm 2001 làm nhiều người làm ngành du lịch ngạc nhiên đến mức xem OTA mối đe dọa đại lý du lịch truyền thống Hầu hết người đặt phòng khách sạn trực tuyến có xu hướng đặt qua OTA trang web thức khách sạn Báo cáo PhoCusWright (2011) cho thấy OTA nguồn cung sử dụng hầu hết khách du lịch Hoa Kỳ đặt phòng khách sạn trực tuyến, chiếm 62% Thêm vào đó, Moroson Jeong (2008) nhận thấy có 27% người dùng đặt phịng khách sạn họ thơng qua trang web thức khách sạn so với 73% số họ đặt phòng qua OTA, hầu hết người tiêu dùng thích đặt phịng qua OTA so với đặt trang web thức khách sạn Theo ước tính Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử năm 2017 đạt 25% tốc độ cịn trì ba năm 2018 – 2020 Theo khảo sát Grant Thornton (2018) du lịch Việt Nam, đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỉ lệ 21.4% doanh thu đặt phòng Khảo sát năm 2017 VECOM cho thấy tỷ lệ đặt qua OTA tiếp tục tăng mạnh đạt mức 30% Nếu kết hợp với đà tăng doanh thu du lịch ước tính tốc độ tăng trưởng doanh thu du lịch trực tuyến tăng 50% Du lịch trực tuyến Đông Nam Á, đặc biệt Việt Nam phát triển nhanh Nguyên nhân khiến lĩnh vực phát triển đa dạng: kinh tế tăng trưởng, nhiều người du lịch hơn, Internet bùng nổ, nhiều người tiếp cận với Internet sử dụng cơng cụ tìm kiếm thơng tin, dân số trẻ với xu hướng du lịch tự do, du lịch theo nhóm, bạn bè, gia đình ngày tăng Khách hàng dạng dễ dàng mua vé máy bay, đặt phịng khơng cần hướng dẫn với tăng trưởng hãng hàng không giá rẻ làm cho bay Vì thế, du lịch trực tuyến lựa chọn ngày phổ biến Tại thị trường Việt Nam, từ sớm, doanh nghiệp nước nắm giữ phần lớn dịch vụ du lịch trực tuyến từ đặt vé máy bay đến thuê phòng Tuy nhiên, với tiềm phát triển lớn, nhiều doanh nghiệp Việt Nam mạnh dạn chia lại thị phần cách liên kết cải tiến dịch vụ, phát huy mạnh địa phương việc thấu hiểu khách hàng, mối quan hệ với nhà cung cấp để tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ Theo số liệu VECOM, OTA thương hiệu toàn cầu thuộc tập đoàn lớn Expedia (sở hữu Expedia.com, Hotels.com, Trivago.vn…) Priceline (sở hữu Booking.com, Agoda.com…) độc chiếm thị trường Việt Nam với 80% thị phần Trong đó, 10 cơng ty Việt Nam có tham gia kinh doanh du lịch trực tuyến, như: ivivu.com, chudu24.com, mytour.vn, tripi.vn, gotadi.com, vntrip.vn…chiếm khoảng 20% thị phần cịn lại Tuy nhiên, cơng ty phục vụ khách nước với lượng giao dịch thấp Sự gia tăng số lượng người dùng Internet xu hướng chọn dịch vụ du lịch trực tuyến tạo hội thách thức cho doanh nghiệp Một thách thức doanh nghiệp tham gia dịch vụ du lịch trực tuyến giữ khách hàng, hay nói cách khác tạo hài lịng cho khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ cung cấp, từ dẫn đến hành vi mua dịch vụ cuối tiếp tục sử dụng dịch vụ OTA Điều tạo nguồn khách hàng thân thiết ổn định, việc trì nguồn khách hàng thúc đẩy hoạt động mua bán, đóng góp lớn vào doanh thu doanh nghiệp Đây mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới, đặc biệt đại lý du lịch trực tuyến Do đó, nghiên cứu hướng đến đối tượng khách hàng sử dụng OTA để đặt phòng, từ tìm hiểu yếu tố tác động đến hài lòng ý định mua lại họ OTA Ở Việt Nam, số nghiên cứu phân tích thuộc tính chất lượng hệ thống thương mại điện tử tác động đến hài lòng, lòng trung thành hành vi mua sản phẩm trực tuyến khách hàng Tuy nhiên Việt Nam, thuộc tính chất lượng hệ thống thơng tin thương mại điện tử nhiều nghiên cứu trước đưa số thuộc tính chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống mà chưa xét đến chất lượng dịch vụ giá yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên hài lòng cho khách hàng Bên cạnh đó, theo khảo sát Travel Consumer Survey (2004) công ty Jupiter Research cho thấy "gần hai năm người dùng du lịch trực tuyến nói họ tin khơng có website có mức giá giá vé thấp nhất" Điều có nghĩa người tiêu dùng xem xét nhiều trang web cố gắng tìm ưu đãi tốt từ OTA khác Như vậy, giá ảnh hưởng nhiều đến thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng trực tuyến cần phải xem xét bên cạnh yếu tố chất lượng hệ thống thơng tin Ngồi ra, nhiều nghiên cứu ý định mua hàng chưa thực nghiên cứu mối quan hệ hài lòng khách hàng ý định mua lại sản phẩm trực tuyến, mà nói, mối quan hệ hướng đến trì nguồn khách hàng ổn định nhằm gia tăng hoạt động mua bán hàng hóa doanh nghiệp Cuối cùng, tác giả chưa tìm thấy nhiều nghiên cứu lĩnh vực du lịch trực tuyến Việt Nam, lĩnh vực tiềm phát triển nhiều tương lai Tác giả định tập trung nghiên cứu vào dịch vụ đặt phịng thơng qua OTA thay nghiên cứu tồn diện dịch vụ OTA lí sau đây: - Hiện tại, tác giả ghi nhận đa phần người sử dụng trang OTA Việt Nam chủ yếu đặt phịng dễ so sánh giá đa dạng cách thức toán - Việc tập trung vào dịch vụ OTA giúp tác giả tránh thu thập thông tin nhiễu so với khảo sát nhiều dịch vụ - Giúp tác giả dễ dàng việc tiếp cận đám đông nghiên cứu Vì khó tiếp cận đối tượng mà sử dụng tất dịch vụ OTA, khó đánh giá tồn diện chất lượng trang OTA - Tập trung vào ngành (đặt phòng) giúp tác giả nghiên cứu sâu vào chất ngành đó, làm tiền đề để nghiên cứu cho ngành khác (hàng không, lữ hành…) qua OTA Từ lý đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến hài lòng ý định mua lại khách hàng Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)” nhằm sâu tìm hiểu rõ mối quan hệ chất lượng website OTA, cảm nhận giá cả, hài lòng vả ý định mua lại khách hàng dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA Bài nghiên cứu muốn đề xuất thơng tin có giá trị cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam để nâng cao chất lượng dịch vụ theo chuẩn quốc tế nhằm phát triển mở rộng hoạt động kinh doanh hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, xác định yếu tố thuộc chất lượng website đại lý du lịch trực tuyến (OTA) cảm nhận giá tác động đến hài lòng ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA khách hàng Việt Nam Thứ hai, kiểm định mơ hình mối quan hệ yếu tố thuộc chất lượng website, cảm nhận giá cả, hài lòng ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA khách hàng Việt Nam Thứ ba, hàm ý quản trị nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho OTA Việt Nam để cạnh tranh với OTA nước chiếm lĩnh thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố tác động đến ý định mua lại khách hàng Việt Nam, trường hợp dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA Đối tượng khảo sát: nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng, đối tượng khảo sát người đặt phòng khách sạn qua OTA vòng 12 tháng 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm khám phá tập biến đo lường khái niệm chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ), cảm nhận giá cả, hài lịng, ý định mua lại Thảo luận tay đơi với chuyên gia công tác ngành du lịch để xác định hiệu chỉnh biến đo lường Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích khẳng định yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) cảm nhận giá có tác động đến hài lịng ý định mua lại khách hàng dịch vụ đặt phòng qua OTA - Xây dựng điều chỉnh thang đo để thiết kế bảng câu hỏi - Điều tra bảng câu hỏi dựa thang đo điều chỉnh (bảng câu hỏi Internet bảng câu hỏi giấy) - Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích hồi qui để khẳng định giả thuyết nghiên cứu - Mẫu khảo sát cho nghiên cứu thức: thực theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến N = 260 Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng dịch vụ đặt phịng trực tuyến qua OTA, từ kiểm định mức độ tác động yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) cảm nhận giá đến hài lòng khách hàng, cuối dẫn đến ý định mua lại khách hàng dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA Bài nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nhà quản lý OTA Việt Nam nâng cấp, cải tiến chất lượng website hoạch định sách giá phù hợp để cạnh tranh với OTA nước Bài nghiên cứu cung cấp sở nghiên cứu cho nghiên cứu tương lai có liên quan đến thương mại điện tử, đặc biệt du lịch trực tuyến Bài nghiên cứu đưa số hàm ý yếu tố tác động đến hài lịng ý định mua lại khách hàng sử dụng OTA, góp phần giúp OTA Việt Nam đưa chiến lược gia tăng mức độ tác động yếu tố này, từ thích nghi với xu hướng du lịch trực truyến ngày phát triển Việt Nam 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Kết cấu luận văn chia thành chương sau: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận hàm ý CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu sở lý thuyết khái niệm nghiên cứu: đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA); thành phần chất lượng website bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; cảm nhận giá cả, hài lòng ý định mua lại dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA mối quan hệ khái niệm Tác giả tổng kết mơ hình nghiên cứu trước hài lòng ý định mua lại khách hàng môi trường trực tuyến, từ đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.1 Tổng quan đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Trên giới, lịch sử đại lý du lịch trực tuyến (OTA) bắt nguồn từ năm 1960, hệ thống đặt chỗ máy tính (Computer Reservation Systems – CRS) giới thiệu giao diện điện tử để thực giao dịch ngành khách sạn du lịch Vào năm 1980, CRS phát triển thành hệ thống toàn diện toàn cầu có tên hệ thống phân phối tồn cầu (Global Distribution Systems – GDS) Khác với CRS tập trung vào lĩnh vực du lịch riêng biệt, GDS hệ thống thơng tin tích hợp tất loại sản phẩm du lịch bao gồm hàng không, đặt khách sạn, thuê xe, hoạt động vui chơi chí tour du lịch trọn gói GDS đặt tảng cho xuất trang web OTA, gọi trang web đặt chỗ bên thứ ba, vào cuối năm 1990 Do phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin thập kỷ qua, phát triển thương mại điện tử ngành du lịch mở rộng đáng kể (Buhalis Law, 2008; Dale, 2003) Đối với ngành du lịch, tác động tích cực Internet bao gồm tạo kênh phân phối hiệu (Carroll Siguaw, 2003; Dale, 2003; O'Connor Frew, 2004) thúc đẩy phi trung gian hóa (Garces cộng sự, 2004; Tse, 2003; Vich-i-Martorell, 2004) Các đại lý du lịch truyền thống bên đối mặt với vấn đề phi trung gian hóa (disintermediation) – định nghĩa việc giảm dần cấp độ trung gian kênh phân phối, hướng tới doanh nghiệp tự phân phối trực tiếp hàng hóa (Kracht Wang, 2010) Phi trung gian hóa thực rộng rãi khách sạn hãng hàng không thường sử dụng hệ thống phân phối điện tử trực tiếp để giảm chi phí, tăng cường hài lòng giữ chân khách hàng (Carroll Siguaw, 2003) Các trung gian du lịch trực tuyến thúc đẩy q trình phi trung gian hóa cho nhà cung ứng dịch vụ hiếu khách (du lịch – nhà hàng – khách sạn) Mặt khác, Internet có tác động tiêu cực đến ngành, theo Del Chiappa (2013), Internet đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ảnh hưởng tiêu cực đến cơng ty tạo minh bạch giá trực tuyến, dẫn đến cạnh tranh giá giảm lòng trung thành khách hàng Một rủi ro nhà cung ứng hợp tác với trung gian du lịch trực tuyến tiện lợi sử dụng trung gian làm phương pháp đặt giữ chỗ, giá cả, hình ảnh, vị trí đánh giá quan trọng thương hiệu khách hàng Có bốn phân loại khác trung gian du lịch trực tuyến: đại lý du lịch trực tuyến (online travel agencies – OTA), trang cơng cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search engine sites), trang mạng xã hội (social media sites) trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites) (Kracht Wang, 2010; Rao Smith, 2006) Đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency – OTA), gọi trang web đặt chỗ bên thứ ba, theo Clemons, Hann Hitt (1998) phát biểu OTA cho ngành hàng không cung cấp “điểm kết nối qua World Wide Web (WWW) cho phép khách hàng tìm kiếm chuyến bay, giá vé phù hợp lựa chọn, sau đặt vé xuất vé OTA” Theo cách tương tự, OTA cho phép khách hàng tìm ưu đãi tốt cho phịng khách sạn cách tìm kiếm chỗ nghỉ, so sánh đặt phòng trực tuyến Một số trang web OTA phổ biến Expedia.com, Hotel.com Booking.com OTA có mơ hình kinh doanh sau, áp dụng nhiều mơ hình: merchant, commissionable, opaque selling  ... DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐÀO PHÚC CHIÊU HỒNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC... LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ ? ?Các yếu tố tác động đến hài lòng ý định mua lại khách hàng Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)? ?? kết từ trình nghiên cứu... lại khách hàng Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)? ?? nhằm sâu tìm hiểu rõ mối quan hệ chất lượng website OTA, cảm nhận giá cả, hài lòng vả ý định mua lại khách hàng dịch