Luận văn thạc sĩ tác động của truyền miệng qua mạng(ewom) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM _ [”\ _ NGUYỄN THÁI HUY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG (eWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 123doc BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM _ [”\ _ NGUYỄN THÁI HUY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG (eWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS VÕ THỊ QUÝ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 123doc -i- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài “Tác động truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi Dữ liệu thu thập bảng hỏi phân tích cách trung thực Đề tài không chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học khác Tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Học viên Nguyễn Thái Huy 123doc - ii - MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị Tóm tắt Chương GIỚI THIỆU U 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU U U U U U U Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU U 2.1 VỀ MƠ HÌNH ELM VÀ MƠ HÌNH ELM MỞ RỘNG 2.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU U 2.2.1 Truyền miệng (WOM) 2.2.2 Truyền miệng qua mạng (eWOM) tác động 10 2.2.3 Sự tin tưởng vào eWOM (CR) yếu tố tác động đến 13 2.2.4 Sự thừa nhận eWOM (AD) Dự định mua trực tuyến (PI) 14 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG 15 2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 17 2.5 TÓM TẮT 21 U 123doc - iii - Chương 3.1 THANG ĐO, MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ 22 MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ 22 3.1.1 Cỡ mẫu thu thập liệu 22 3.1.2 Làm mã hóa liệu 23 3.1.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thức 24 3.2 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 28 3.3 ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 33 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 35 3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 35 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá biến Sự tin tưởng vào eWOM 38 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá biến Sự thừa nhận eWOM 39 3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá biến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến 41 3.5 TÓM TẮT 42 Chương 4.1 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 44 PHÂN TÍCH HỒI QUY 44 4.1.1 Kiểm định giả định phương pháp hồi quy 44 4.1.2 Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy 48 4.1.3 Kiểm định ý nghĩa thống kê hệ số hồi quy 50 4.2 KIỂM ĐỊNH CHOW GIỮA HAI HỒI QUY 51 4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 4.4 TÓM TẮT 58 U Chương KẾT LUẬN 59 5.1 KẾT LUẬN 59 5.2 KIẾN NGHỊ 60 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 123doc - iv - DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD : Sự thừa nhận eWOM CFA : Phân tích nhân tố khẳng định CR : Sự tin tưởng vào eWOM EFA : Phân tích nhân tố khám phá ELM : Mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng eWOM : Truyền miệng qua mạng EX : Sự tinh thông IN : Sự tham gia OLS : Ước lượng bình phương nhỏ PI : Dự định mua trực tuyến RA : Sự gắn kết TAM : Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TPB : Mơ hình hành vi dự định TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh WOM : Truyền miệng 123doc -v- DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1 Sự khác biệt WOM truyền thống eWOM Bảng 2.1 Tóm tắt giả thuyết 12 21 Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 25 Bảng 3.2 Thông tin chéo chuyên môn đào tạo, chuyên môn công tác thâm niên Bảng 3.3 Các thang đo gốc cho biến độc lập 27 28 29 30 Bảng 3.4 Các thang đo gốc cho biến trung gian biến phụ thuộc Bảng 3.5 Các thang đo biến độc lập điều chỉnh Bảng 3.6 Các thang đo biến trung gian phụ thuộc điều chỉnh Bảng 3.7 Kiểm định sơ độ tin cậy thang đo 31 32 Bảng 3.8 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 3.9 Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 34 36 Bảng 3.10 Kết phân tích nhân tố khám phá biến CR 38 Bảng 3.11 Kết phân tích nhân tố khám phá biến AD 40 41 45 Bảng 3.12 Kết phân tích nhân tố khám phá biến PI Bảng 4.1 Kiểm tra đa cộng tuyến Bảng 4.2 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy Bảng 4.3 Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình hồi quy 1(CR) 123doc 48 50 - vi - Bảng 4.4 Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình hồi quy 2(AD) 51 51 52 53 Bảng 4.5 Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình hồi quy 3(PI) Bảng 4.6 Kiểm định Chow cho lĩnh vực đào tạo Bảng 4.7 Kiểm định Chow cho lĩnh vực công tác 123doc - vii - DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.1 Mơ hình ELM mở rộng Fan & Miao (2012) Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Hình 4.1 Biểu đồ phân tán phần dư Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dư 20 46 47 123doc - viii - TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm: (a) Xác định yếu tố truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến; (b) Xác định mức độ tác động yếu tố đến dự định mua hàng trực tuyến sản phẩm mỹ phẩm; (c) Xác định xem liệu có khác biệt nhóm người đào tạo lĩnh vực y – dược – hóa nhóm người đào tạo lĩnh vực khác mối quan hệ thừa nhận eWOM dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không; (d) Xác định xem liệu có khác biệt nhóm người công tác lĩnh vực y – dược – hóa trang điểm với nhóm người cơng tác lĩnh vực khác mối quan hệ thừa nhận eWOM dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không Nghiên cứu gồm thành phần giả thuyết phát triển dựa sở lý thuyết truyền miệng qua mạng lý thuyết q trình kép ELM Nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu định lượng sử dụng hồi quy OLS kiểm định Chow thực mẫu gồm 353 khách hàng địa bàn TPHCM có sử dụng mỹ phẩm đọc, xem, tìm kiếm eWOM để đánh giá thang đo mơ hình nghiên cứu SPSS 20.0 sử dụng để phân tích liệu Kết cho thấy tham gia tạo động lực đáng kể cho người tiêu dùng tin tưởng vào eWOM Hiểu biết chuyên môn người tiêu dùng đo lường thơng qua tinh thơng có tác động ngược chiều lên tin tưởng vào eWOM Nghiên cứu cung cấp chứng tin cậy cho thấy ảnh hưởng gắn kết lên tin tưởng vào eWOM Nhóm người đào tạo hoạt động chuyên môn lĩnh vực y – dược – hóa trang điểm người bị tác động eWOM Cuối kiến nghị cho đơn vị ngành mỹ phẩm Từ khóa: Truyền miệng qua mạng (eWOM), mơ hình ELM, dự định mua mỹ phẩm trực tuyến 123doc Thông tin chéo chuyên môn đào tạo, chuyên môn công tác thâm niên Giới tính Độ tuổi 123doc Chun mơn đào tạo Nhóm Chun mơn cơng tác 123doc Thâm niên 123doc PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC Thang đo: Sự tinh thông (EX) Thang đo: Sự tham gia (IN) 123doc Thang đo: Sự gắn kết (RA) Thang đo: Sự tin tưởng vào eWOM (CR) Thang đo: Sự thừa nhận eWOM (AD) 123doc Thang đo: Dự định mua hàng trực tuyến (PI) 123doc PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Phân tích EFA biến độc lập 123doc Phân tích EFA biến trung gian CR Phân tích EFA biến trung gian AD 123doc Phân tích EFA biến phụ thuộc PI 123doc 123doc PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ HỒI QUY Hồi quy số 1: EX, IN, RA Ỉ CR 123doc Hồi quy số 2: CR Ỉ AD 123doc Hồi quy số 3: AD Ỉ PI 123doc PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH CHOW Kiểm định Chow cho lĩnh vực đào tạo Mã hóa lại biến CMDT thành biến DT2 từ giá trị ban đầu thành giá trị YD-H Khác Sau phân tích hồi quy so sánh nhóm 123doc Kiểm định Chow cho lĩnh vực cơng tác Mã hóa lại biến CMCT thành biến DT2 từ giá trị ban đầu thành giá trị YD-H-TD Khác Sau phân tích hồi quy so sánh nhóm 123doc ... (a) Xác định yếu tố truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến; (b) Xác định mức độ tác động yếu tố đến dự định mua hàng trực tuyến sản phẩm mỹ phẩm; (c) Xác định xem... tiêu sau: Xác định yếu tố truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến Xác định mức độ tác động yếu tố đến dự định mua hàng trực tuyến sản phẩm mỹ phẩm Xác định xem liệu... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM _ [”\ _ NGUYỄN THÁI HUY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG (eWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản