Chương I Nhập mơn Marketing 1 Chương I NHẬP MÔN MARKETING I SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1 Sự ra đời của Marketing Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình h[.]
Chương I: Nhập mơn Marketing Chương I: NHẬP MÔN MARKETING I SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Sự đời Marketing Thoạt đầu Marketing xuất qua hành vi rời rạc gắn với tình trao đổi định Như nói Marketing xuất gắn liền với trao đổi hàng hố Nhưng điều khơng có nghĩa Marketing xuất đồng thời với xuất trao đổi Marketing xuất trao đổi trạng thái hay tình định: người bán phải cố gắng để bán hàng, người mua phải cố gắng để mua hàng Có nghĩa tình trao đổi làm xuất Marketing người ta phải cạnh tranh để bán cạnh tranh để mua Như nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing cạnh tranh Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất rõ nét từ đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hố có xu hướng vượt cầu Khi buộc nhà kinh doanh phải tìm biện pháp tốt để tiêu thụ hàng hố Q trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày phát triển sở để hình thành mơn khoa học hồn chỉnh - Marketing Thuật ngữ Marketing đời lần Mỹ vào năm đầu kỷ XX Nó truyền bá sang châu Âu, châu Á, tới nước ta vào năm 1980 Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh chợ, thị trường Đi “ing” mang nghĩa tiếp cận, marketing thường bị hiểu nhầm tiếp thị Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch Khái niệm Marketing - Theo nghĩa rộng, Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người - Theo nghĩa hẹp, Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch địch, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) - Khái niệm Maketing nhiều người đồng tình trình quản lý doanh nghiệp (DN) nhằm phát nhu cầu khách hàng tổ chức đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh - Theo Philip Kotler, Marketing tiến trình qua cá nhân tổ chức đạt nhu cầu mong muốn thông qua việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên Vận dụng Marketing vào doanh nghiệp Chương I: Nhập mơn Marketing 3.1 Vai trò Marketing doanh nghiệp Marketing có vai trị cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing công tác lập kế hoạch kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thực phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều kiện cạnh tranh thị trường gay gắt có doanh nghiệp biết hướng đến thị trường có khả tồn 3.2 Chức Marketing doanh nghiệp Muốn kinh doanh thành cơng doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ điều kiện mơi trường Từ doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường II BẢN CHẤT CỦA MARKETING - Marketing tiến trình quản trị - Tồn hoạt động Marketing phải hướng theo khách hàng - Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi - Nội dung hoạt động Marketing: thiết kế, định giá, phân phối, xúc tiến ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ III PHÂN LOẠI MARKETING Theo lĩnh vực hoạt động - Marketing phi kinh doanh (non business marketing) hay gọi Marketing xã hội: ứng dụng lĩnh vực khơng hoạt động lợi nhuận giáo dục, y tế, văn hóa… - Marketing kinh doanh (business marketing): Marketing công nghiệp, Marketing dịch vụ, Marketing du lịch, Marketing thương mại Quy mơ, tầm vóc hoạt động - Vi mơ (micro marketing): doanh nghiệp thực - Vĩ mô (macro marketing): quan phủ thực nhằm định hướng phát triển ngành kinh tế thị trường chung nước Phạm vi hoạt động - Trong nước (Domestic marketing) - Ngoài nước (International marketing) Căn vào khách hàng - Marketing cho tổ chức (B2B Marketing): nhà công nghiệp, trung gian phân phối, tổ chức phủ… - Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): cá nhân, hộ gia đình Căn vào đặc điểm sản phẩm Chương I: Nhập mơn Marketing - Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy… - Vơ hình (dịch vụ): dịch vụ hàng khơng, du lịch, thơng tin, giáo dục… IV Q TRÌNH PHÁT TRIỂN QUA CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING Giai đoạn hướng theo sản xuất Quan điểm hướng theo sản xuất hình thành trước năm 1930 nhà quản trị theo quan điểm sản xuất cho khách hàng ưa chuộng sản phẩm có sẵn phân phối thị trường với giá rẻ Với quan điểm này, nhà quản trị tập trung nguồn lực vào việc sản xuất, tăng sản lượng để đạt lợi giá thấp theo quy mơ Khi thị trường bão hịa, doanh nghiệp sản lượng cao việc tiếp tục tăng sản lượng tạo gánh nặng cho cơng ty tình trạng dư thừa sản phẩm Giai đoạn hướng theo sản phẩm - Các nhà quản trị theo hướng sản xuất cho khách hàng không cần đến sản phẩm, không quan tâm đến cịn mà cịn quan tâm sản phẩm Quyết định mua hàng chủ yếu dựa chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng ln muốn có sản phẩm chất lượng tốt nhất, - Với quan điểm nhà sản xuất tập trung nguồn lực cho việc nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm Chính điều làm giá thành tăng cao Bên cạnh phát triển mạnh khoa học cơng nghệ làm cho cơng ty khó vững lợi chất lượng Giai đoạn hướng theo bán hàng - Giai đoạn khủng hoảng kinh tế giới làm thay đổi nhận thức doanh nghiệp Các nhà kinh doanh lúc cho khách hàng khơng tự tìm mua sản phẩm khơng có nỗ lực bán hàng khuyến - Với quan điểm nhà quản trị tập trung nguôn lực cho việc xây dựng đội ngũ bán hàng chương trình chiêu thị, coi lợi cạnh tranh doanh nghiệp Giai đoạn hướng theo marketing Cùng với gia tăng sản phẩm nhanh chóng phát triển nhận thức người tiêu dùng Các nhà quản trị nhận thấy điều rằng: sản xuất sản phẩm cần phải dựa nhu cầu người tiêu dùng phải lấy khách hàng làm nguồn gốc Vì họ cố gắng tạo lợi nhuận thơng quan việc tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu khách hàng Giai đoạn hướng theo marketing xã hội - Quan điểm marketing xã hội bên cạnh việc kế thừa điều tiến quan điểm trước nhấn mạnh đến việc bảo phát triển môi trường tự nhiên giá trị xã hội Chương I: Nhập mơn Marketing - Quan điểm nhân mạnh việc tạo lợi nhuận mà không phương hại đến lợi ích xã hội.- Quan điểm marketing xã hội nhanh chóng người tiêu dùng tiếp nhận trở thành điều kiện thành lập hoạt động doanh nghiệp Chương II: Môi trường Marketing CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETNG I MÔI TRƯỜNG MARKETING Khái niệm Môi trường Marketing tổng hợp yếu tố bên bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp nguy đe dọa, đồng thời lại hội kinh doanh cho doanh nghiệp (DN) Nếu doanh nghiệp có đầy đủ thơng tin, họ có kế hoạch, biện pháp chủ động vượt qua nguy nắm lấy hội thuận lợi Do doanh nghiệp cần hiểu rõ yếu tố mơi trường Ta phân chia thành môi trường: môi trường vi mô môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến tồn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi yếu tố môi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường vĩ mô mang lại hội thách thức doanh nghiệp Vì doanh nghiệp thay đổi môi trường vĩ mô, phải thích ứng với tồn phát triển 2.1 Môi trường nhân học Nhân học môn khoa học nghiên cứu dân cư theo quan điểm dân số mật độ… người làm marketing quan tâm tới yếu tố nhân học, thị trường người họp lại mà thành Các yếu tố nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Quy mô, cấu tuổi tác yếu tố quy định cấu khách hàng tiềm doanh nghiệp Khi quy mô, cấu tuổi tác dân cư thay đổi thị trường tiềm doanh nghiệp thay đổi, kéo theo thay đổi cấu tiêu dùng nhu cầu hàng hóa, dịch vụ Do doanh nghiệphải thay đổi chiến lược marketing để thích ứng Để mơ tả cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi Quy mô tốc độ tăng dân số tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn tăng cao tạo thị trường tiềm rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Cơ cấu quy mơ gia đình, kế hoạch hóa gia đình yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa, dịch vụ khác Q trình thị hóa, phân bổ lại dân cư nước phát triển nói chung Việt Nam nói riêng, q trình thị hóa phân bổ lại dân cư diễn mạnh mẽ Chương II: Môi trường Marketing Q trình thị hóa chuyển dịch lao động giúp cho đời sống nông thôn thay đổi, trở thành thị trường quan trọng nhiều doanh nghiệp Trình độ văn hóa giáo dục dân cư: Hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục họ 2.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm tất yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua người dân Đó tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua người dân, phủ doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp 2.3 Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên hệ thống yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Đó yếu tố khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài ngun thiên nhiên, mơi trường… - Ơ nhiễm mơi trường - Tình hình khan ngun, nhiên liệu - Sự can thiệp luật pháp 2.4 Môi trường công nghệ Công nghệ ngày thay đổi nhanh chóng, mang lại cho người nhiều điều kì diệu - Cơng nghệ vũ khí cạnh tranh Cơng nghệ tạo sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Do công nghệ tạo hội cho doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh với doanh nghiệp cũ chậm chạp - Ngày công nghệ thay đổi nhanh chóng Cơng nghệ truyền thơng số hóa, tin học quá, quang hóa…phát triển nhanh chóng làm cho giá thiết bị viễn thông giảm nhanh, chất lượng nâng cao, có khả tạo dịch vụ đa dạng - Xu hướng hội tụ công nghệ: Viễn thông – Tin học – Truyền thông tạo nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh - Các công ty Nhà nước ngày trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, giúp tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp, quốc gia Để nâng cao khả cạnh tranh, nhà quản trị phải theo dõi biến đổi công nghệ để giữ vị trí thị trường 2.5 Mơi trường trị, luật pháp Có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing doanh nghiệp Mơi trường trị, luật pháp bao gồm hệ thống luật văn luật, cơng cụ, Chương II: Mơi trường Marketing sách nhà nước, quan pháp luật, chế điều hành Nhà nước Tác động môi trường trị pháp luật đến doanh nghiệp thể vai trò quản lý Nhà nước kinh tế quốc dân 2.6 Mơi trường văn hóa xã hội - Văn hóa giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi tập thể gìn giữ, hình thành điều kiện định vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử cộng đồng tác động văn hóa khác - Hành vi tiêu dùng khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc văn hóa dân tộc họ Nói cách khác, yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết mơi trường văn hóa mà họ kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh phù hợp với mơi trường văn hóa Mơi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing công ty ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng Đó nhà cung ứng, nhà môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Khác với mơi trường vĩ mơ, doanh nghiệp tác động đến môi trường vi mô thông qua sách, chiến lược kinh doanh 3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp - Hoạt động Marketing hoạt động riêng rẽ doanh nghiệp Nó bị chi phối lực lượng, yếu tố khác doanh nghiệp Do vậy, chiến lược Marketing phận chiến lược doanh nghiệp - Để thực thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng cam kết thực chương trình Marketing thành viên công ty 3.2 Các nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu trình cung cấp đầu vào bị trục trặc ảnh hưởng đến trình sản xuất doanh nghiệp Đặc biệt, giá dịch vụ nhà cung cấp có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp 3.3 Các trung gian Marketing Là tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp khâu khác chuỗi giá trị doanh nghiệp Các trung gian quan trọng, môi trường cạnh tranh quốc tế, doanh nghiệp có xu hướng thuê số khâu khác chuỗi giá trị doanh nghiệp Điều giúp cho Chương II: Môi trường Marketing doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nâng cao hiệu kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn trung gian phù hợp xây dựng mối quan hệ lâu dài với trung gian Các loại trung gian: - Các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, công ty vận chuyển kho vận → giúp cho doanh nghiệp khâu phân phối hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hiệu - Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, cơng ty quảng cáo, đài, báo chí, truyền hình → giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng sản phẩm (sp) - Các tổ chức tài trung gian Ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm, cơng ty kiểm tốn → hỗ trợ tài chính, đề phịng rủi ro 3.4 Khách hàng Là người định thành bại (đ/v) doanh nghiệp, mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp đáp ứng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Khách hàng tạo nên thị trường doanh nghiệp 3.5 Đối thủ cạnh tranh Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing luôn quan tâm đến hoạt động đối thủ cạnh tranh, đến chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối đối thủ 3.6 Cơng chúng trực tiếp Là nhóm, tổ chức có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Công chúng trực tiếp ủng hộ chống lại định kinh doanh doanh nghiệp, tức tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại công chúng xây dựng mối quan hệ phù hợp với loại II NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái niệm Khách hàng DN thường đa dạng nhu cầu, mục đích, động mua sản phẩm Muốn thực phương châm “ Bán thứ khách hàng cần” doanh nghiệp phải thực quan điểm phân khúc thị trường, tức chia khách hàng thành nhóm có đặc điểm chung, nghiên cứu đặc điểm chung nhóm – khúc thị trường Trên sở đặc tính nhóm khách hàng mà doanh nghiệp vạch chiến lược, sách kinh doanh phù hợp với khúc thị trường Thị trường hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm Chương II: Môi trường Marketing Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Các định họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho thân gia đình 2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua sử dụng hàng hóa Trên sở nhận thức rõ hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có chắn để trả lời vấn đề liên quan tới chiến lược marketing (M) cần vạch 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Người mua – người tiêu dùng sống xã hội, hành vi họ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố xã hội - Các yếu tố thuộc văn hóa – xã hội: + Văn hóa hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều hệ Văn hóa nguyên nhân dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Những người có văn hóa khác có hành vi tiêu dùng khác + Nhánh văn hóa phận cấu thành nhỏ văn hóa Nhóm tơn giáo loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác tạo nên khúc thị trường khác - Các yếu tố mang tính chất cá nhân: + Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình: nhu cầu loại hàng hóa, dịch vụ khả mua người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình họ + Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng: Các nhà marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng với ngành nghề khác + Tình trạng kinh tế điều kiện tiên để người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ + Lối sống phác họa cách rõ nét chân dung người Hành vi tiêu dùng thể rõ rệt qua lối sống + Cá tính đặc tính tâm lý bật người dẫn đến hành vi ứng xử mang tính ổn định qn mơi trường xung quanh - Các yếu tố mang tính chất xã hội: + Nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ, hành vi người + Gia đình có ảnh hưởng đến hành vi mua cá nhân Chương II: Môi trường Marketing 10 + Vai trò địa vị xã hội: người tiêu dùng thường mua sắm hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị họ xã hội - Các yếu tố mang tính chất tâm lý: + Động động lực mạnh mẽ thúc người hành động để thỏa mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần hai Nhu cầu người đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động DN cần nắm bắt nhu cầu khách hàng để thúc đẩy nhu cầu thành động mua hàng + Tri giác hay nhận thức: q trình thơng qua người tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận Các đặc tính tri giác đòi hỏi nhà marketing (M) phải nỗ lực để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận + Lĩnh hội hay hiểu biết biến đổi định diễn hành vi người ảnh hưởng kinh nghiệm họ tích lũy + Niềm tin thái độ: qua thực tiễn hiểu biết người ta có niềm tin thái độ, điều ảnh hưởng đến hành vi mua họ 2.4 Q trình thơng qua định mua người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng xảy trình Để đến định mua loại hàng hóa dịch vụ, người mua phải trải qua trình gồm giai đoạn: 2.4.1 Nhận biết nhu cầu Đây bước Nhu cầu phát sinh yếu tố kích thích từ bên từ bên ngồi Con người có nhu cầu tiềm ẩn định, nhu cầu tiềm ẩn bị kích thích yếu tố bên Các nhu cầu tiềm ẩn vốn có người Người làm marketing khơng phát nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo đa dạng sản phẩm đáp ứng mong muốn cụ thể nhóm khách hàng khác 2.4.2 Tìm kiếm thơng tin: Khi nhu cầu thơi thúc người tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu cấp bách, thơng tin ban đầu ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thơi thúc người tìm kiếm thơng tin 2.4.3 Đánh giá phương án: Từ nhãn hiệu sản phẩm khác biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu DN cần phải biết khách hàng đánh giá phương án nào, họ dùng tiêu chuẩn để lựa chọn, chất lượng hay giá quan trọng 2.4.4 Quyết định mua: Sau đánh giá lựa chọn, khách hàng đến định mua ... Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm tất yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua người dân Đó tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế. .. dục, y tế, văn hóa… - Marketing kinh doanh (business marketing) : Marketing công nghiệp, Marketing dịch vụ, Marketing du lịch, Marketing thương mại Quy mơ, tầm vóc hoạt động - Vi mơ (micro marketing) :... mơi trường Từ doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường II BẢN CHẤT CỦA MARKETING - Marketing tiến trình quản trị - Tồn hoạt động Marketing phải hướng theo khách hàng - Marketing