quản lý học,dhktqd 1 Môi trường bên ngoài tập hợp các yếu tố bên ngoài và có liên quan tới các hoạt động của tổ chức, bao gồm các hoạt động trực tiếp và gián tiếp Môi trường này nằm ngoài tầm kiểm soá.
1 Mơi trường bên ngồi: tập hợp yếu tố bên ngồi có liên quan tới hoạt động tổ chức, bao gồm hoạt động trực tiếp gián tiếp Mơi trường nằm ngồi tầm kiểm sốt tổ chức Vì để tồn cần thích nghi đáp ứng địi hỏi Nội dung phạm vi phân tích: phân tích mơi trường vĩ mơ phân tích mơi trường vi mơ (mơi trường ngành) I Phân tích mơi trường vĩ mơ Mơ hình PESTEL Nội dung - Chế độ trị Chỉ số - Định hướng phát triển kinh tế xã hội Đảng cầm quyền - Xung đột, khuynh hướng trị - Kế hoạch thực mục tiêu khả điều hành phủ - Hệ thống luật văn luật, - Mức độ ổn định trị – xã hội cơng cụ sách nhà nước, tổ - Quyết định thuế, lệ phí hệ chức máy điều hành phủ thống luật Sự thống các tổ chức trị xã hội văn pháp luật Chính trị Pháp luật (Political Legal) Kinh tế (Economic) Kĩ thuật Cơng nghệ (Technological) Văn hóa Xã hội (Social) - Thực trạng kinh tế - Xu hướng tương lai - Sự thay đổi đầu tư tiến công nghệ - Dân số cấu dân số => Quy mô, phân khúc thị trường Phong tục truyền thống, quan niệm thẩm mĩ, lối sống, tín ngưỡng => Thói quen tiêu dùng - Tài nguyên thiên nhiên Tự nhiên (Environmental) - Thiếu hụt nguyên liệu - Chi phí lượng - Ơ nhiễm mơi trường CuuDuongThanCong.com - Tốc độ tăng trưởng - Lãi suất - Tỷ suất hối đoái - Tỷ lệ lạm phát - Trình độ trang thiết bị kỹ thuật, cơng nghệ ngành, kinh tế - Khả nghiên cứu ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật kinh tế - Thái độ tiêu dùng - Sự thay đổi tháp tuổi - Tỉ lệ kết hôn, sinh đẻ - Trình độ dân trí - Các hệ tư tưởng tôn giáo Cơ sở hạ tầng - Hệ thống giao thơng, cơng trình cơng cộng, phương tiện vận tải - Mạng lưới thông tin - Các dịch vụ cơng cộng https://fb.com/tailieudientucntt II Phân tích mơi trường ngành Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E.Porter Cạnh tranh tiềm tàng Áp lực từ nhà cung ứng Sức ép từ người mua Doanh nghiệp đối thủ Sản phẩm thay Các lực lượng cạnh tranh a Đối thủ Cạnh tranh đối thủ ngành thường bao gồm nội dung: cấu cạnh tranh, thực trạng cầu ngành rào cản rút lui Cơ cấu cạnh tranh phụ thuộc vào số liệu khả phân phối doanh nghiệp Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung Tình trạng cầu định tính mãnh liệt cạnh tranh Cầu tăng => tạo hội mở rộng hoạt động, cầu giảm => cạnh tranh khốc liệt để giữ thị phần Rào cản rút lui mối đe dọa nghiêm trọng cầu giảm Tuy nhiên việc rút lui khỏi ngành khiến cho cơng ty gặp phải mát lớn, điều gây cản trở việc rút lui khỏi ngành doanh nghiệp o Đầu tư nhà xưởng, thiết bị o Chi phí cố định việc rời bỏ ngành o Quan hệ với đơn vị chiến lược o Giá trị nhà lãnh đạo, quan hệ tình cảm, lịch sử, o Chi phí xã hội, sa thải nhân cơng, chi phí đào tạo lại b Đối thủ tiềm tàng Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn doanh nghiệp chưa cạnh tranh ngành tương lai định tham gia thị trường Lực lượng cạnh tranh tiềm ẩn đem vào lực sản xuất => Tạo sức ép nâng cao hiệu doanh nghiệp ngành Mức độ thuận lợi khó khăn cho việc gia nhập ngành phụ thuộc vào rào cản gia nhập ngành Bao gồm: CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ưu chi phí, cơng nghệ, nhân lực chuyên nghiệp, nguyên vật liệu, Sự trung thành nhãn hiệu khách hàng Tính kinh tế quy mô (Kinh tế bậc thang): Số lượng sản xuất tăng chi phí cho đơn vị sản phẩm giảm Kênh phân phối thiết lập Phản ứng lại doanh nghiệp Sức ép từ nhà cung ứng Nhà cung ứng coi là áp lực đe dọa họ tăng giá đầu vào giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Điều thể số tình huống: Có số doanh nghiệp cung ứng độc quyền Doanh nghiệp khơng phải khách hồng quan trọng ưu tiên nhà cung ứng Sản phẩm đầu vào từ nhà cung ứng có vai trị đặc biệt quan trọng Nhà cung ứng có chiến lược khép kín sản xuất Áp lực từ khách hàng Lực lượng tạo khả mặc người mua Người mua bao gồm: người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối nhà mua công nghiệp Người mua có quyền lực trường hợp sau: Ngành gồm nhiều cơng ty nhỏ người mua số lớn Người mua thực mua sắm khối lượng lớn Ngành phụ thuộc vào khách hàng Người mua có khả tự sản xuất Người mua có đầy đủ thông tin thị trường Nguy sản phẩm thay Sản phẩm thay sản phẩm khác thõa mãn nhu cầu người tiêu dùng, thường có số ưu sản phẩm bị thay Sự tồn sản phẩm thay biểu đe doạ cạnh tranh, tạo sức ép tới tiến công nghệ, đổi sản phẩm Sản phẩm thay có ảnh hưởng đến doanh nghiệp trường hợp giá rẻ chất lượng cao hơn, thuận tiện CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Kết hợp phận môi trường vĩ mô vi mơ, ta có sơ đồ: Kinh tế Người tiêu dùng Văn hóa – Xã hội Chính trị Pháp luật Nhà cung ứng Tổ chức Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm thay Tự nhiên Công nghệ Môi trường bên trong: tập hợp yếu tố bên tạo nên điều kiện hoạt động tổ chức Nhà quản lí chủ động tạo thay đổi theo hướng có lợi cho việc thực mục tiêu tổ chức Phân tích mơi trường bên tiến hành theo nhiều cách tiếp cận: - Phân tích theo nguồn lực Phân tích theo chức quản trị (Lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra) Phân tích theo lĩnh vực quản trị (Sản xuất, nhân sự, tài chính, marketing, ) Phân tích theo chuỗi giá trị (Hoạt động hoạt động hỗ trợ) Phân tích theo lĩnh vực quản trị Chức Marketing Tài – Kế tốn CuuDuongThanCong.com Nội dung Phân tích khách hàng, hoạt động mua bán, kế hoạch sản phẩm dịch vụ, vấn đề đặt giá, phân phối Nguồn vốn doanh nghiệp, khả huy động vốn Các vấn đề liên quan đến thuế Tính linh hoạt hiệu hệ thống kế toán https://fb.com/tailieudientucntt Sản xuất tác nghiệp Quản lí nhân Nghiên cứu, phát triển (R&D) Quy mô chiến lược sản xuất, sản lượng, chất lượng sản phẩm; khả đáp ứng nhu cầu thị trường Phân tích tổng quát cấp: quản lí cấp cao, quản lí trung gian nhân cơng Bao gồm mạnh điểm yếu họ trình độ, kinh nghiệm, phong cách làm việc đồng bộ, kết hợp công việc Nghiên cứu, phát minh sản phẩm mới, cải tiến công nghệ, nâng cao hiệu suất, Phân tích theo chuỗi giá trị Hoạt động Hậu cần nội Sản xuất Hậu cần bên Marketing bán hàng Dịch vụ hậu Cơ sở vật chất Nguồn nhân lực Nghiên cứu phát triển Hoạt động nhu cầu mua, bán Hoạt động bổ trợ Ví dụ: Phân tích mơi trường kinh doanh Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam TỔNG QUAN • • • • • • • Lĩnh vực hoạt động: Dịch vụ ăn uống Sản phẩm: Cà phê loại đồ uống Quy mơ: Tồn cầu Trụ sở: Seattle, Wasington, Hoa Kỳ Chi nhánh: 20,366 61 quốc gia (Tính đến 6/11/2012) Nhân viên: 149,000 (2011) Website: www.starbucks.com CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Starbucks Coffee Company thành lập hoạt động mô tả “Một đường hoạt động kinh doanh” Tầm nhìn toàn cầu: xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng giới mà trì nguyên tắc bất biến trình phát triển Sáu nguyên tắc định hướng Starbucks - Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E) Tạo môi trường làm việc tuyệt vời Đối xử lẫn tôn trọng tự trọng Coi đa dạng yếu tố thiết yếu kinh doanh Áp dụng tiêu chuẩn cao thu mua,chế biến phục vụ cà phê Khiến ngày có nhiều khách hàng ln ln hài lịng Starbucks Đóng góp tích cực cho cộng đồng môi trường Mục tiêu Việt Nam: xây dựng theo phương châm “vị trí thứ ba”- mơi trường thư giãn gia đình cơng việc Tạo phong cách thưởng thức cà phê, đại kết hợp văn hóa địa truyền thống thích hợp cho người Việt Một số loại sản phẩm chính: Cà phê, trà, đồ ăn nhanh, đồ uống nhẹ, nước giải khát, trung tâm phục vụ người Môi trường bên ngồi I Phân tích mơi trường vĩ mơ a Mơi trường kinh tế VN Năm 2012 sách kiềm chế lạm phát ổn định kinh tế vĩ mơ có phát huy tác dụng, mức lạm phát giảm kinh tế vĩ mô giữ mức ổn định tầm ngắn hạn: - Tăng trưởng kinh tế đạt +5,03% - Tốc độ tăng số giá tiêu dùng (CPI) - lạm phát giảm mạnh so với năm 2011 +9,21% - Tỷ giá hối đối thay đổi Mặt lãi suất có xu hướng giảm Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam xuất 1,73 triệu cà phê năm 2012, nhà xuất cà phê vối (robusta) lớn giới Theo Tổ chức Cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê Việt Nam tăng 65% giai đoạn 2008-2011 Diễn biến kinh tế Việt Nam năm 2013 năm không dễ dự báo có sở để hy vọng tin tưởng năm 2013 năm gặp nhiều khó khăn mặt, song năm VN vượt khó lên, mở thời kỳ tăng trưởng mơ hình tăng trưởng kinh tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt b Mơi trường trị - pháp luật Chính phủ ban hành Nghị số 13/NQ-CP ngày 10 tháng năm 2012 số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường Việc tái cấu trúc tập đoàn, doanh nghiệp Nhà nước để doanh nghiệp sản xuất có sức cạnh tranh, có cơng nghệ tiên tiến, có lao động lành nghề - giải pháp dài hạn mà Nhà nước đặc biệt quan tâm từ sang năm 2013 c Văn hóa – xã hội Việt Nam có dân số gần 90 triệu người ⁄ số 35 tuổi Theo Ngân hàng giới (WB), Việt Nam đạt mức thu nhập trung bình năm 2009 với GDP bình quân đầu người tăng 10 lần so với năm 1986 Năm 2011, thu nhập bình quân Việt Nam 1.270 USD năm Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà (In home) bên (Out of home) ngang 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố ảnh hưởng đến định uống cà phê quán vị, phong cách quán nhãn hiệu cà phê sử dụng 44,7% số người uống cà phê quán khẳng định vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè đặc điểm thu hút người uống), có 15,4%lựa chọn nhãn hiệu Người tiêu dùng ngày có thiện cảm với sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu d Môi trường tự nhiên Hệ thống sở hạ tầng, giao thơng đường Việt Nam thấp Sẽ khó để tìm mặt kinh doanh phù hợp Thiên tai số biến động khó lường từ thời tiết ảnh hưởng đến vùng trồng cà phê ngun liệu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt II Phân tích mơi trường vi mô a Đối thủ cạnh tranh Thị trường gần bị bão hòa với thị phần chia cho nhiều thương hiệu lớn Nest càphê (Nestlé) (32%), G7(Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) số nhãn hiệu khác Đây thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, khả tạo nên khác biệt sản phẩm Ngồi qn cà phê vỉa hè, Starbucks cịn phải cạnh tranh với thương hiệu quốc tế, Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) Coffees International Gloria Jean (Australia) hay thương hiệu nội địa có chỗ đứng định Trung Nguyên Coffee Highlands Coffee b Nhà cung ứng Nguồn cung nước tương đối dồi dào, Việt Nam vượt qua Brazil trở thành nước xuất cà phê số giới Sản lượng hàng năm Việt Nam năm gần dao động xung quanh 1,4-1,6 triệu tấn/năm Hiện nay, diện tích trồng cà phê Việt Nam mức 571.000 hecta Starbucks mua số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao Việt Nam cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều lâu dài Tuy nhiên, việc mở rộng chuỗi cửa hàng làm cho Starbucks gặp khó nguồn cung chất lượng cao Việt Nam sản lượng cà phê chè sản xuất chiếm tỉ trọng – 5% c Khách hàng Với mục tiêu tiếp cận đối tượng khách hàng đa dạng, Starbucks xem xét phân khúc khách hàng số đối thủ thị trường: Highlands Coffee hướng tới giới văn phòng, thu nhập khá, ưa hương vị cà phê mạnh; đối tượng khách hàng Gloria Jeans, Coffee Bean & Tea Leaf giới trẻ khoảng 35 tuổi, lớp trung lưu, phong cách đại; đối tượng khách hàng Trung Nguyên phong phú với đủ đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phịng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi Mơi trường bên Mơ hình chuỗi giá trị theo hoạt động hoạt động bổ trợ Hoạt động bản: Hậu cần nội bộ: Không thương hiệu cà phê khác, Starbucks mua hạt cà phê trực tiếp từ người trồng, hãng đòi hỏi đại lý công ty lựa chọn hạt cà phê CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt sản xuất chủ yếu châu Phi, đảm bảo tiêu chuẩn cà phê chung hãng, thiết lập mối quan hệ chiến lược với nhà cung cấp tổ chức quản lý chuỗi cung ứng Hoạt động sản xuất: Các hoạt động Starbuck tiền hành 50 quốc gia theo cách: trực tiếp thành lập, quản lí cấp phép với điều kiện ngặt nghèo Có 8870 đại lí quản lí trực tiếp, 8139 cửa hàng hoạt động sở liên doanh cấp phép (Starbucks Company Profile, online, 2011) Hậu cần đầu ra: Starbucks trung thành với hình thức bán hàng truyền thống thơng qua đại lí hãng khơng thơng qua trung nhan Tuy nhiên, từ phát triển dòng sản phẩm cà phê đóng gói mới, hãng bắt đầu phân phối sản phẩm qua số siêu thị lớn Marketing bán hàng: Starbucks không chi tiền cho quảng cáo (theo triết lý hãng, nhân viên đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng) Tuy nhiên, có số chiến lược marketing định liên quan đến sản phẩm khu vực lân cận đại lí Dịch vụ hậu mãi: cung cấp dịch vụ tuyệt hảo mục tiêu trọng tâm Starbucks, gần tơn hãng, “dốc hết trái tim” khách hàng Theo đó, nhân viên khuyến khích tối đa để đáp ứng nhu cầu khách hàng Hoạt động bổ trợ Cơ sở hạ tầng: bao gồm loạt hoạt động hỗ trợ chung "lập kế hoạch, quản lý, tài chính, kế tốn, hỗ trợ pháp lý quan hệ phủ u cầu để hỗ trợ cơng việc toàn chuỗi giá trị" (Hitt et al, 2009, p.87) Quản trị nhân sự: nửa số gần 150 nghìn nhân viên làm việc bán thời gian hãng coi nguồn tài nguyên quan trọng Theo đó, loạt chương trình đào tạo phát triển, hãng khuyến khích nhân viên giá trị hữu hình lẫn vơ hình Howard Schultz, CEO Tập đồn Fortune bầu chọn “CEO số giới năm 2011” Nghiên cứu, phát triển: Hãng trì công nghệ tiên tiến với chi tiết kiệm đảm bảo đồng chất lượng sản phẩm đem lại trải nghiệm cho khách hàng Hoạt động nhu cầu mua sắm: hoạt động chủ yếu liên quan đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ phục vụ sản xuất Đối với Starbucks mua cà phê nguyên liệu, thức ăn tươi sống, máy móc nhà xưởng số tài sản cố định khác Hãng thiết lập mối quan hệ chiến lược với nhà cung ứng để hoạt động tiến hành trơn tru CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10 Từ phân tích mơi trường bên ngồi, bên Starbucks Coffee xâm nhập thị trường Việt Nam trên, ta lập mơ hình SWOT phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội đe dọa hãng sau: Strengths Danh tiếng thương hiệu tiếng toàn cầu Nguồn vốn dồi Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao Quan hệ chiến lược với nhà cung ứng Nguồn nhân lực trung thành Opportunities Weaknesses Giá sản phẩm cao Hệ thống quản lí phức tạp Loại hình sản xuất tư khó phù hợp môi trường XH-CN Tốc độ thay nhân viên nhanh có nhiều nhân viên bán thời gian Threats Cạnh tranh từ đối thủ nội địa Mở rộng thị trường Khó thay đổi thói quen tiêu dùng Đổi sản phẩm, dịch vụ hoàn cà phê truyền thống toàn Thiếu nguyên liệu cà phê chè từ Gia tăng thêm dòng sản phẩm nguồn cung nước Rào cản từ hệ thống pháp lí phức tạp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... Website: www .starbucks. com CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Starbucks Coffee Company thành lập hoạt động mô tả “Một đường hoạt động kinh doanh” Tầm nhìn tồn cầu: xây dựng Starbucks. .. yếu liên quan đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ phục vụ sản xuất Đối với Starbucks mua cà phê nguyên liệu, thức ăn tươi sống, máy móc nhà xưởng số tài sản cố định khác Hãng thiết lập mối quan hệ... cầu mua, bán Hoạt động bổ trợ Ví dụ: Phân tích mơi trường kinh doanh Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam TỔNG QUAN • • • • • • • Lĩnh vực hoạt động: Dịch vụ ăn uống Sản phẩm: Cà phê