TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 393 MARKETING THÔNG QUA NGƢỜI ẢNH HƢỞNG VẬN DỤNG TRONG THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM ThS Nguyễn Vũ Châu Giang, Đại học Hải Phòng ThS Lê Phạm Khánh Hoà, Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM T[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG MARKETING THƠNG QUA NGƢỜI ẢNH HƢỞNG: VẬN DỤNG TRONG THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM ThS Nguyễn Vũ Châu Giang, Đại học Hải Phòng ThS Lê Phạm Khánh Hồ, Đại học Kinh tế Quốc dân TĨM TẮT Marketing lan truyền, quảng cáo truyền miệng, marketing mạng xã hội chủ đề người làm thực tế quan tâm bối cảnh phát triển phương tiện tiện truyền thông Internet Trong hoạt động trên, Marketing thông qua Người ảnh hưởng (Influencer Marketing) số chiến thuật ưu tiên áp dụng Mặc dù có nhiều hoạt động marketing thực tế lý thuyết chế tác động cách thức xác định Người ảnh hưởng chưa nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết truyền thông, marketing, hành vi người tiêu dùng bối cảnh cũ (trước xuất mạng xã hội) bối cảnh (sau xuất bủng nổ mạng xã hội) để tiêu chí giúp xác định Người ảnh hưởng như: kiến thức, chun mơn, tính định hướng quan điểm, mối quan hệ xã hội v.v Chúng gợi ý số giải pháp việc tiếp cận vấn đề Marketing thông qua Người ảnh hưởng cho người làm thực tế khoảng trống liên quan đến việc áp dụng cơng nghệ thơng tin, tốn học cho việc xây dựng khung lý thuyết hay tiêu chí xác định Người ảnh hưởng bối cảnh Việt Nam Từ khoá: Ngƣời ảnh hƣởng, Marketing thông qua ngƣời ảnh hƣởng, Mạng xã hội, Truyền miệng, Ngƣời định hƣớng quan điểm Influencer marketing: practical usage in Vietnam In the era of rapid development of media and internet, viral marketing, word of mouth, social network marketing are the topics of interest among marketer Influencer marketing is the priority marketing strategy used from above-mentioned activities Practically used, however this strategy is lacked of theoretical backup and study of how to execute and to identify the influencer Our research has synthesized the doctrine of media, marketing and consumer behaviour before and after the booming of social network in order to illustrate the criteria to identify influencer such as knowledge, expertise, viewpoint orientation, social relationship etc we also suggest the solution to approach marketing problem via influencer practically and the gap between the implementation of information technology and mathematics in building theoretical structure and the identification criteria of influencer in Vietnam Key word: influencer, influencer marketing, social network, word of mouth, viewpoint orientation ĐẶT VẤN ĐỀ Phương tiện truyền thơng đại chúng khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam 30 năm trước Chính bùng nổ phương tiện truyền thơng đại chúng tăng lên nhanh chóng thơng tin, kiến thức mà ảnh hưởng phương tiện truyền thơng đại chúng truyền thống (truyền hình, radio, báo, tạp chí) khơng cịn cao định mua người tiêu dùng Người làm marketing tăng tỷ trọng ngân sách ngày nhiều cho phương tiện truyền thông kỹ thuật số, mạng xã hội Nhưng việc tăng tỷ trọng cho phương tiện số, người làm marketing khó thành cơng với thơng điệp mang tính đại chúng khơng có tính sáng tạo cao thu hút người tiêu dùng Các thông điệp truyền thông kênh truyền thông để tiếp cận với người tiêu dùng ngày cần có tính cá nhân hố độ tin cậy mức độ định Nguồn thơng tin từ người có uy tín, có ảnh hưởng có khả tác động thuyết phục cao Những người có ảnh hưởng, có uy tín xã hội ln đóng vai trị quan trọng hoạt động thuyết phục cộng đồng quyền Việt Nam lịch sử Bài học thành công từ hoạt động dân vận chiến tranh Đảng Cộng Sản Việt Nam (1945-1975) 393 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG minh chứng khơng thể thuyết phục Trong bối cảnh đại, người có uy tín, có ảnh hưởng Chính phủ Việt Nam quan tâm, ưu đãi chí có sách cụ thể (Quyết định 2561/QĐ-TTG – Tăng cường vai trò người có uy tín vùng dân tộc thiểu số ký ngày 31 tháng 12 năm 2016) Tuy nhiên, bối cảnh với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật phương tiện thông tin đại chúng, liệu cách tiếp cận “người có uy tín” có hiệu áp dụng cho nhiều hoạt động truyền thông khác Sự phát triển Internet mạng xã hội dẫn tới hình thành nhiều hình thức cách tiếp cận hoạt động truyền thông Các doanh nghiệp trước việc nắm bắt sử dụng xu hướng truyền thơng marketing mới, xu hướng marketing thông qua người ảnh hưởng (influence marketing) Tuy nhiên, lý thuyết lẫn thực tiễn cách hiểu khác người ảnh hưởng, người tiếng hay KOL (viết tắt Key Opinion Leader) chưa có thống gây khó khăn cho việc hệ thống hố nghiên cứu Trên phương tiện truyền thơng đại chúng, người ảnh hưởng người làm marketing nhà báo sử dụng với từ “KOL” Với người làm marketing nay, KOL chủ yếu ca sỹ, diễn viên, người hoạt động lĩnh vực nghệ thuật, giải trí Nhóm ca sỹ, diễn viên đối tượng báo cáo, nghiên cứu mạng xã hội, họ chuyên gia marketing phân tích kỹ lưỡng trước lựa chọn làm người bảo chứng thương hiệu hay nguồn thơng tin Lý ngân sách chi trả cho người tiếng để họ tham gia chiến dịch marketing thường cao Những người viết blog mạng xã hội với nhiều người quan tâm theo dõi nhóm thứ hai quan tâm, nhiên họ xuất chiến dịch hay hoạt động marketing với vai trị nguồn phát thơng tin Các chun gia số lĩnh vực định người có ảnh hưởng lớn họ xuất với tư cách hỗ trợ cho chương trình, chiến dịch marketing Họ chủ yếu xuất chương trình kiện hay đưa quan điểm vấn đề, lĩnh vực mà họ có kiến thức chuyên môn tốt Những người ảnh hưởng phân loại theo cách tiếp cận phù hợp với thực tế diễn biến chương trình, hoạt động marketing diễn Trong người làm thực tế phân loại người có ảnh hưởng theo mức độ ảnh hưởng, nghề nghiệp nhà nghiên cứu lại quan tâm tới chất thông tin kênh truyền tải thông điệp người ảnh hưởng Các nghiên cứu liên quan đến marketing thông qua người ảnh hưởng trọng vào: (1) kiểu, mức độ ảnh hưởng dựa việc đánh giá độ tin cậy người ảnh hưởng; (2) kênh thông tin tác động/ảnh hưởng, chủ yếu kênh truyền miệng (word-of-mouth) trực tiếp trực tuyến, truyền miệng trực tuyến (eWOM) quan tâm nghiên cứu nhiều Có thể nói, nghiên cứu chủ đề marketing thơng qua người ảnh hưởng chưa phong phú, chưa hệ thống hoá cách tiếp cận lý thuyết thực tế đặc biệt bối cảnh Việt Nam Đây thách thức lớn cho nghiên cứu chủ đề CỞ SỞ LÝ THUYẾT Những người làm thực tế có xu hướng sử dụng cách tiếp cận Malcolm Gladwell (tác giả sách Điểm bùng phát – The Tipping point) việc phân loại người ảnh hưởng (Brown & Hayes, 2008), theo người ảnh hưởng chia thành nhóm với đặc điểm khác Đầu tiên Người kết nối (connectors): người nói với người xung quanh Họ người kết nối mạng lưới thích việc giới thiệu Họ biết người thơng qua vịng kết nối mang tính xã hội, văn hố, kinh tế hay chuyên môn Người kết nối nhân vật thiết yếu cho việc phát tán thông điệp qua kênh truyền miệng Thứ hai Chuyên gia (Maven) họ người có kiến thức, họ khơng tiêu thụ thơng tin mà cịn chia sẻ với người khác Vì họ có kiến thức nên họ xác định mơ hình, xu hướng có ý nghĩa Nhóm thứ ba Người bán hàng (Salesmen) họ người thuyết phục hút với kỹ đàm phán tốt Họ sử dụng sức mạnh mềm cách hiệu Nguồn ảnh hưởng họ xu hướng người khác, họ lặp lại cách khéo léo để tăng thuyết phục Malcolm Gladwell khái quát hoá cách tiếp cận khác với khái niệm 394 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG người ảnh hưởng để diễn đạt cách đơn giản dễ hiểu cho nhiều người Cách tiếp cận phù hợp với người làm thực tế, nhiên, để hiểu chất với khái niệm người ảnh hưởng, chúng tơi tìm lại nghiên cứu học thuật tổng hợp khái niệm Thơng qua tìm hiểu khái niệm phân loại người ảnh hưởng, chúng tơi phân tích kỹ khái niệm bối cảnh phát triển mạng xã hội với đặc điểm, cách thức xác định dấu hiệu nhận biết người ảnh hưởng 2.1 Khái niệm ngƣời ảnh hƣởng Như phân tích, có nhiều khái niệm khác liên quan đến việc xác định định nghĩa người ảnh hưởng Chúng cố gắng hệ thống lại cách tiếp cận sau phân tích lại nghiên cứu trước (theo chiều kích thời gian) khái niệm Các báo sử dụng để phân tích báo tìm kiếm sở liệu mở với từ khoá “influencer” Nếu coi trình truyền thơng tin từ người ảnh hưởng tới khách hàng tiềm khác q trình mang tính thuyết phục, lý thuyết truyền thông hai bước Lazarfeld có lẽ khung lý thuyết khơng thể bỏ qua Cuốn sách tiếng ông, The People's choice [tạm dịch Sự lựa chọn người] sở cho số giả thuyết truyền thơng mơ hình truyền thơng, sau (Katz, 1957) tổng hợp với tên gọi Mơ hình truyền thơng hai bước (The two-step Flow of Communication) Mơ hình đề cao vai trị truyền thơng liên cá nhân (internal communication) chế bổ sung cho việc truyền tải ý tưởng, suy nghĩ qua phương tiện truyền thơng đại chúng (mass media) Theo đó, ý tưởng sau truyền tải phương tiện truyền thông đại chúng tiếp cận với đông đảo đối tượng nhận tin thơng qua vai trị trung gian Người định hướng quan điểm (Opinion leader) Trên khía cạnh quy trình định mua người tiêu dùng, mơ hình q trình định mua người tiêu dùng Engel, James, Blackwell (1968) đề xuất sở quan trọng cho thấy vai trị người tham khảo giai đoạn tìm kiếm thông tin giai đoạn khác trình định mua Một nghiên cưú trích dẫn nhiều người ảnh hưởng (chuyên gia thị trường - market maven) nghiên cứu (Price & Feick, 1984) Tác giả tiếp cận góc độ thơng tin tâm lý xã hội (ảnh hưởng xã hội - social influence) tiếp cận nghiên cứu Kết nghiên cứu tác giả cho thấy: thứ nhất, nhiều người có xu hướng sử dụng chun gia việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm dịch vụ, cho dù có khả liên hệ với chun gia hay khơng Trong q trình tìm kiếm thơng tin gợi ý mang tính liên cá nhân, q trình ảnh hưởng xã hội mang tính thơng tin (informational) chuẩn tắc (normative) xảy dựa việc tham khảo thông tin có khả tiếp cận (accessible) hay người có khả liên hệ khơng có khả tiếp cận (inaccessible) người khơng có khả liên hệ Thứ hai, ảnh hưởng xã hội có khả áp dụng vào việc nghiên cứu lựa chọn sản phẩm góc độ chức với người tiêu dùng (sản phẩm điện tử hay ô tô) Thứ ba, vai trị thơng tin tham khảo khác với người tiêu dùng Có người sử dụng để tham khảo, có người sử dụng để xác nhận có người sử dụng thông tin người khác cung cấp để định Nghiên cứu (Abratt, Nel, & Nezer, 1995) lĩnh vực bán lẻ Nam Phi đưa định nghĩa người ảnh hưởng dựa tổng hợp cơng trình nghiên cứu trước Feick Price (1987) Theo tổng hợp lý thuyết tác giả, chuyên gia thị trường (market maven) chuyên gia tiêu dùng xung quanh bạn người biết nhiều thông tin nhiều kiểu sản phẩm, địa điểm mua hàng hay đặc tính thị trường Tác giả tiếp cận định nghĩa người ảnh hưởng dựa việc khai thác nhân tố tham gia vào định mua (purchase involvement) Theo tác giả, người định hướng quan điểm, người tiên phong chuyên gia thị trường khái niệm có liên quan Chuyên gia thị trường không giống người định hướng quan điểm (opinion leader) hay người tiên phong (innovator) ảnh hưởng họ với chủng loại sản phẩm việc cam kết lớn với ảnh hưởng Hơn nữa, chuyên gia thị trường có xu hướng trước (tiên phong) nhiều sản phẩm tiêu dùng Kết 395 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG nghiên cứu (Abratt, Nel, & Nezer, 1995) ra: chuyên gia thị trường đối tượng tốt cho (1) thông điệp chung phối thức marketing (marketing mix), (2) thông điệp liên quan đến nhiều chủng loại sản phẩm (3) thông điệp liên quan đến việc giới thiệu sản phẩm Các chuyên gia mục tiêu thơng điệp liên quan đến sản phẩm có mức độ tham gia thấp vào trình mua (low involvements products) sản phẩm khơng có quan tâm người tiêu dùng thông tin không dựa sản phẩm Nghiên cứu (Engelland, Hopkins, & Larson, 2001) đánh giá với chất lượng dịch vụ có đưa số phân tích khác biệt Chuyên gia thị trường Người định hướng quan điểm Tác giả tổng hợp số lý thuyết khác biệt hai nhóm sau: Người định hướng quan điểm cá nhân có kết hợp kiến thức chun mơn chủng loại sản phẩm có khả ảnh hưởng đến người khác qua thông tin Trong chuyên gia thị trường có khả ảnh hưởng đến người khác, nhiên họ cho có sở hữu kiến thức chung thị trường, biết nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, biết nhiều địa điểm mua sắm thông tin thị trường giảm giá, giá hay chất lượng sản phẩm Chuyên gia thị trường thường nữ, người tiên phong việc sử dụng sản phẩm (innovator), quan tâm tới quảng cáo, họ có khả lập kế hoạch mua sắm tốt, họ có nhiều thơng tin sản phẩm không lâu bền (nondurables) thực phẩm, dược phẩm Họ người lưu giữ nhiều thông tin sản phẩm (cả khía cạnh có trợ giúp khơng có trợ giúp) nhờ kiến thức trải nghiệm mua sắm Kết nghiên cứu cho thấy có liên hệ tính chuyên gia (mavenship) tính lãnh đạo quan điểm (opinion leadership) với đặc tính khác Chuyên gia Nhận thức (Consicousness), Tính tiên phong (Innovativeness) Thay cố gắng định nghĩa khái niệm Người định hướng quan điểm, Chuyên gia thị trường, chúng tơi nhận thấy có yếu tố tâm lý bên nhóm người có liên quan đến nghiên cứu (Engelland, Hopkins, & Larson, 2001) Điều cho thấy có sở để phân biệt đối tượng ảnh hưởng thơng qua thang đo tâm lý Chúng tơi tìm kiếm thêm chứng thông qua nghiên cứu trước yếu tố hình thành, cấu tạo thang đo Tính chuyên gia thị trường (Market mavenship) Tính lãnh đạo quan điểm (Opinion leadership) Trong nghiên cứu (Chan & Misra, 1990) đặc tính Tính định hướng quan điểm gồm (1) Sự tham gia cá nhân (Personal involvement); (2) Sự quen thuộc với sản phẩm (Product familarity), (3) Tính cá nhân hố (Individuation) yếu tố quan trọng để nhận biết phân biệt Người định hướng quan điểm so với Người khơng định hướng quan điểm nghiên cứu (Ruvio & Shoham, 2007) bối cảnh Châu Á (Isarael) cịn phân biệt đặc tính Chun gia thị trường Người định hướng quan điểm Kết nghiên cứu cho thấy, có mối liên hệ tính chuyên gia (market mavenship) tính định hướng quan điểm (opinion leadership) có mức độ khác biệt, tương tự, có khác biệt hai nhóm người ảnh hưởng Chuyên gia thị trường Người định hướng quan điểm Thang đo tâm lý Tính chuyên gia thị trường (market mavenship) có liên hệ chặt chẽ với Tính tiên phong người tiêu dùng (Consumer innovativeness) Hành vi khám phá (exploratory behavior) Tính tiên phong người tiêu dùng xác định theo cách tiếp cận lý thuyết chấp nhận sáng tạo sở chia nhóm người tiêu dùng thành nhóm dựa mức độ chấp nhận (tiên phong, chấp nhận sớm, số đông sớm chấp nhận, số đông chấp nhận muộn bảo thủ/lạc hậu) Trong Hành vi khám phá xu hướng nhằm thay đổi kích thích mơi trường gồm khía cạnh như: Hành vi chấp nhận nguy lặp lại (repetitive behavior proness), Tiên phong (Innovativeness), Chấp nhận rủi ro (Risk-taking), Khám phá thông qua mua sắm (Exploration through shopping), Truyền thông liên cá nhân (Interpersonal communication), Thay đổi thương hiệu (Brand switching), Tìm kiếm thơng tin (Information seeking) 396 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG Tóm lại, Người ảnh hưởng nghiên cứu học thuật trước xác định từ lý thuyết truyền thơng trị lý thuyết mơ hình xử lý thơng tin tâm lý học marketing Theo đó, nghiên cứu có xu hướng phân biệt hai nhóm người ảnh hưởng: Chuyên gia thị trường Người định hướng quan điểm dựa tiêu chí liên quan đến kiến thức, độ tín nhiệm hay mức độ ảnh hưởng Trong bối cảnh nghiên cứu trước đây, việc xác định phân biệt hai nhóm có nhiều hàm ý khác cho hoạt động truyền thông marketing với mục tiêu cụ thể (như phát tán/giới thiệu thông tin sản phẩm mới, tăng cường nhận biết hay củng cố/thay đổi thái độ với sản phẩm/thương hiệu) Trong bối cảnh phát triển mạng xã hội, tràn ứ thơng tin Internet việc phân biệt nhóm đơi khơng có ý nghĩa quan trọng việc xác định người có ảnh hưởng nhằm phục vụ cho chương trình marketing 2.2 Ngƣời ảnh hƣởng bối cảnh mạng xã hội truyền thông trực tuyến Trong bối cảnh mạng xã hội, tảng hỗ trợ mạnh cho hoạt động truyền thông truyền miệng (word-of-mouth) - chế tác động truyền thông liên cá nhân từ người ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng, chúng tơi tìm kiếm thêm chứng từ kết nghiên cứu điều kiện để làm rõ chất marketing thông qua người ảnh hưởng Một ứng dụng gần người làm marketing trực tuyến marketing lan truyền (viral marketing) có sử dụng truyền thông truyền miệng (word-of-mouth communication) hay người ảnh hưởng Kết nghiên cứu (De Bruyn & Lilien, 2008) sở kiểm tra tác động truyền miệng hai mơ hình truyền thơng (một giai đoan nhiều giai đoạn) với biến độc lập: Sức mạnh gắn kết (Tie strength), Sự tương đồng nhận thức (Perceptual affinity), Tính chun mơn nguồn thơng tin (Source expertise), Sự tương đồng đặc điểm nhân (Demographic similarity) nhiều điểm đáng quan tâm Trong mô hình truyền thơng nhiều giai đoạn truyền miệng (từ Nhận biết tới Quyết định) sức mạnh gắn kết (Tie Strength) ảnh hưởng đến giai đoạn Nhận biết Sự không tương đồng biến nhân lại khiến cho thông tin truyền miệng truyền tải hiệu Trong mơ hình truyền thơng giai đoạn có Sự tương đồng biến nhân ảnh hưởng đến q trình truyền thơng Kết nghiên cứu cho thấy vai trị nguồn tin, suy rộng vai trị người ảnh hưởng khơng lớn hoạt động marketing lan truyền hay truyền thông truyền miệng Nghiên cứu (Li & Du, 2011) Người định hướng quan điểm marketing truyền miệng thông qua trang nhật ký trực tuyến (online social blogs), viết tắt blog gợi ý: marketing truyền miệng thành cơng nhờ xác định Người định hướng quan điểm qua bước trung gian xác định người viết blog ý (hot blog) Họ xác định thơng qua mơ hình (do tác giả xây dựng với tên gọi BARR) tiêu chí Ưa thích blog (Blog preference), Tính chun mơn (Expertise) Nghiên cứu (Sobkowicz, Kaschesky, & Bouchard, 2012) lĩnh vực thơng tin trị mơ tả cách tương đối chi tiết đầy đủ chế lan truyền thông tin hai bước thông qua người định hướng quan điểm (còn gọi agent-based model) Việc sử dụng chuyên gia, nhóm chuyên gia, người định hướng quan điểm đối tượng trung gian q trình truyền thơng sách coi nhu cầu thiết yếu trình hoạch định sách Tác giả gợi ý sử dụng phân tích độ nhạy (sentiment analysis) cơng cụ phân tích quan điểm tảng trực tuyến (online opinion mining) giúp nhà hoạch định sách (policymaker) đưa định phù hợp Do phát triển mạnh mẽ mạng xã hội, việc xác định Người ảnh hưởng theo tiêu chí học thuật gặp số trở ngại liên quan đến việc đo lường xác định Theo Lu, Jerath, & Vir Sigh (2012), Người định hướng quan điểm cộng đồng liên kết trực tuyến thiết lập mối quan hệ với người khác thông qua Niềm tin (Trust) Trong mạng lười phát triển thông qua Sự ưa thích gắn kết (Preferential attachment) Trao đổi 397 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG thơng tin (Reciprocity) Phong cách viết (khách quan, dễ đọc, toàn diện) động có ý nghĩa lớn cho phát triển mạng lưới chí Tính định hướng quan điểm (Opinion leadership) Nghiên cứu (Munger & Zhao, 2015) giải vấn đề xác định Người dùng có ảnh hưởng (Influential users) diễn đàn thông qua phương pháp phân tích mạng xã hội (social network analysis) chấm điểm tính chun mơn chủ đề (Topical expertise scoring) Theo đó, Tính chun mơn chủ đề điểm tác giả đưa vào mô hình để xác định người có ảnh hưởng, tiêu chí gồm: nội dung, mức độ phản hồi người ảnh hưởng, chất lượng viết, độ nhạy với chủ đề người quan tâm Các tiêu chí có tiềm áp dụng khơng diễn đàn mà mạng xã hội phổ biến Facebook Twitter Cũng nghiên cứu với chủ đề tương tự (Bakshy, Hofman, Mason, & Watts, 2011) tiêu chí để xác định Người có ảnh hưởng Twitter thơng qua số cụ thể đơn giản: Số người theo dõi (Followers), Số bạn bè (Friends), Số viết (Tweets), Thời gian bắt đầu sử dụng Twitter (date of joining) Kinh nghiệm khứ người chia sẻ thông tin Cách tiếp cận tương tự (Kim & Tran, 2013) áp dụng, việc sử dụng tiêu chí đo lường để xác định Người định hướng quan điểm (Mức độ đầu vào, Mức độ đầu Kết hợp), tác giả xây dựng số đo lường mức độ Tin cậy (Điểm kiến thức - Knowledge score, Hệ số phù hợp - Matching cofficient, Hệ số Jaccard) Tác giả gợi ý sử dụng Hệ số phù hợp (Matching coefficient) cho việc xác định Người định hướng quan điểm đa số trường hợp Việc sử dụng số đo mức độ đầu vào, đầu (in-degree, out-degree) không hiệu đa số trường hợp Làm rõ cho cách tiếp cận mang tính tốn học với tư cách công cụ hỗ trợ cho việc xác định người ảnh hưởng, phân tích quan điểm, nghiên cứu (Rios, Aguilera, Nunez-Gonzalez, & Grana, 2017) gợi ý việc sử dụng phân tích khái niệm mờ (fuzzy concept analysis) phân tích tiềm ẩn Dirichlet (LDA) thơng qua ngữ nghĩa văn bản, với phân tích mạng lưới theo sơ đồ (graph analysis of the network) Trong bối cảnh marketing du lịch (Bokunewicz & Shulman, 2017) gợi ý cách xác định người ảnh hưởng nhờ phương pháp phân tích mạng lưới (social network) công cụ phần mềm với thông tin chia sẻ mạng xã hội Twitter Mỹ nhằm thông qua người ảnh hưởng để xây dựng chiến dịch marketing, quảng cáo Bối cảnh nghiên cứu môi trường trực tuyến, mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến cho thấy thay đổi cách tiếp cận nghiên cứu người ảnh hưởng Theo ranh giới Người định hướng Chuyên gia thị trường bị lu mờ trọng tâm Người có ảnh hưởng Khơng thế, nghiên cứu bối cảnh tập trung vào xác định Người ảnh hưởng tìm kiếm họ đông đảo người tiêu dùng Trong bối cảnh này, Người ảnh hưởng nhiều hơn, dễ thấy hơn, dễ xác định tiếp cận thông qua số định lượng tương đối dễ nhận biết Các nghiên cứu bối cảnh có xu hướng sử dụng nhiều mơ hình tốn học phức tạp gắn với liệu lớn phần mềm hệ thống thu thập liệu tiên tiến Mặc dù số mạng xã hội cung cấp tiêu chí đơn giản để xác định Người có ảnh hưởng số nhà nghiên cứu cho việc xây dựng mơ hình, số tập trung vào việc đánh giá phù hợp Người ảnh hưởng với chủ đề hay nội dung có ý nghĩa việc xác định Ngươi có ảnh hưởng THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA NGƢỜI ẢNH HƢỞNG Ở VIỆT NAM Trong bối cảnh Việt Nam nay, công ty nghiên cứu thị trường mạng xã hội thông qua giải pháp Lắng nghe mạng xã hội (social listening) bắt đầu khai thác thị trường thông qua việc đánh giá gợi ý người làm marketing tìm Người ảnh hưởng BuzzMetrics công ty hàng đầu dịch vụ BuzzMetrics phân loại Người ảnh hưởng (KOLs) thành ba nhóm khác ba tiêu chí Mức độ tiếp cận (Reach), Độ phù hợp (Relevance), Mức độ gợi nhớ (Resonance) gồm: (1) Người 398 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG tiếng/Người cơng chúng (VIPs/Celebrities) - người có Mức độ tiếp cận rộng khơng phải lúc có Độ phù hợp tốt; (2) Các chuyên gia (Professional influencer) - người vừa có Mức độ tiếp cận cao Mức độ phù hợp cao; (3) Cơng dân có ảnh hưởng (Citizen influencers) xác định thơng qua số tiêu chí mạng xã hội Số bạn bè (Friends), Số người theo dõi (Followers), họ có Mức độ phù hợp cao song Mức độ tiếp cận thấp (Cao, 2016) Ngồi BuzzMetrics cịn công bố bảng xếp hạng hàng tháng chiến dịch marketing, thương hiệu nhắc đến nhiều mạng xã hội người tiếng mạng xã hội Hình 1: Bảng xếp hạng ngƣời tiếng mạng xã hội Facebok BuzzMetrics38 Ngoài công ty nghiên cứu thị trường, công ty cung cấp giải pháp phần mềm tảng thiết bị số tham gia thị trường Tiêu biểu số Hiip, tảng cho phép kết nối Người ảnh hưởng với người làm marketing hay người có nhu cầu Ngồi tảng này, Công ty cung cấp giải pháp đánh giá hiệu hoạt động truyền thông mạng xã hội góp phần khơng nhỏ việc thống kê, gợi ý tiêu chí xác định Người ảnh hưởng, phổ biến số Socialbaker, công cụ thống kê đành giá hiệu truyền thông Facebook Chúng chưa thực đánh giá chi tiết, đầy đủ hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng thị trường Việt Nam Tuy nhiên, qua thống kê BuzzMetrics theo dõi mạng xã hôi, nhận thấy: thứ nhất, hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng sử dụng đối tượng diễn viên, nghệ sỹ, người tiếng lĩnh vực giải trí Các kênh liên lạc họ Facebook, Youtube đóng vai trị kênh truyền thông với mức độ tiếp cận lớn tới đối tượng công chúng nhận tin Thứ hai, hoạt động marketing thơng qua Người ảnh hưởng theo hình thức có gắn kết chặt chẽ chiến lược thông điệp với kênh truyền thông Người tiếng thường chia sẻ sản phẩm truyền thông họ đóng vai trị người bảo chứng hay nguồn thông tin cung cấp cho công chúng nhận tin Theo cách tiếp cận thực hiện, chúng tơi cho hoạt động có khả thay đổi hình ảnh, tăng nhận biết hình thành thái độ với sản phẩm/thương hiệu khoảng thời gian ngắn không tồn lâu dài Các hoạt động thường hạn chế giá trị hỗ trợ, củng cố hình ảnh cho người tiếng 38 Nguồn: http://buzzmetrics.com/topbuzz-bang-xep-hang-social-media-thang-092017/ 399 ... động marketing diễn Trong người làm thực tế phân loại người có ảnh hưởng theo mức độ ảnh hưởng, nghề nghiệp nhà nghiên cứu lại quan tâm tới chất thông tin kênh truyền tải thông điệp người ảnh hưởng. .. nghiên cứu liên quan đến marketing thông qua người ảnh hưởng trọng vào: (1) kiểu, mức độ ảnh hưởng dựa việc đánh giá độ tin cậy người ảnh hưởng; (2) kênh thông tin tác động /ảnh hưởng, chủ yếu... điều kiện để làm rõ chất marketing thông qua người ảnh hưởng Một ứng dụng gần người làm marketing trực tuyến marketing lan truyền (viral marketing) có sử dụng truyền thông truyền miệng (word-of-mouth