ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ([.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tê ́H uê ́ in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K PHÂN TÍCH SỰ HÀI LỊNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG ho XAY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GFC) TẠI ̀ng Đ ại THỪA THIÊN HUẾ SVTH: DƯƠNG THỊ NGỌC ÁNH ươ Lớp: GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HỒN K50A – QTKD 16K4021005 Niên khóa: 2016 - 2020 Tr MSV: Huế, tháng 12 năm 2019 LỜI CẢM ƠN Tôi Dương Thị Ngọc Ánh, sinh viên lớp K50A-QTKD, trường Đại học kinh tế Huế Tôi nhận giúp đỡ tận tình PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn để thực đề tài: “Đánh giá hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty cà phê Đồng Xanh (GFC) thành phố Huế” thân, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến người giúp đỡ tơi: ́ Để hồn thành tốt kháo luận tốt nghiệp này, bên cạnh nổ lực tê ́H Trước hết tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, tồn thể thầy giáo khoa Quản trị kinh doanh tận tình dạy dỗ, dìu dắt, cung cấp cho tơi nhiều kiến thức bổ ích thời gian học tập trường h Vốn kiến thức không tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn in hành trang quý báu để bước vào đời cách vững tự tin Đặc biệt, xin trân trọng bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS ̣c K Nguyễn Khắc Hoàn: “Em cảm ơn thầy tận tình hướng dẫn, bảo em suốt trình nghiên cứu thực đề tài Nhờ hướng dẫn thầy mà em hồn ho thiện đề tài cách tốt nhất” Cuối cùng, chân thành cảm ơn quý Công ty Cà phê Đồng Xanh tạo điều kiện cho tơi có hội trải nghiệm nhiều điều mẻ hoạt động kinh doanh Đ ại doanh nghiệp, đặc biệt anh chị phòng kinh doanh, phịng kế tốn hỗ trợ tơi nhiệt tình q trình thực tập cơng ty cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu ̀ng Mặc dù có nhiều cố gắng song khơng thể tránh khỏi thiếu sót hạn chế thực khóa luận Tơi kính mong q thầy giáo, giáo bạn đóng ươ góp ý kiến để khóa luận ngày hồn thiện Cuối cùng, tơi kính chúc q thầy giáo dồi sức khỏe ngày thành Tr cơng nghiệp gieo mầm tri thức Kính chúc cơng ty cà phê Đồng Xanh ngày phát đạt, kinh doanh ngày thành công Một lần xin xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực Dưng Thị Ngọc Ánh SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh i Lớp K50A Quản trị kinh doanh MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii uê ́ DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix DANH MỤC SƠ ĐỒ .x tê ́H PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung h 2.2 Mục tiêu cụ thể in Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 ̣c K 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu .3 ho 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.2 Quy trình nghiên cứu 4.3 Phương pháp chọn mẫu Đ ại 4.4 Phương pháp xử lí phân tích liệu 5 Kết cấu đề tài .8 II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .9 ̀ng CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu ươ 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối 1.1.2 Vai trò, chức hệ thống kênh phân phối 10 Tr 1.1.3 Các thành viên hệ thống kênh phân phối 11 1.1.4 Phân loại kênh phân phối 13 1.1.5 Quản lý dòng chảy kênh 16 1.1.6 Các hành vi hệ thống kênh phân phối 17 1.1.6.1 Thiết kế hệ thống kênh phân phối 17 1.1.6.2 Quản lý hệ thống kênh phân phối 20 1.1.6.3 Đánh giá thành viên kênh .22 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh ii Lớp K50A Quản trị kinh doanh 1.1.7 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối .23 1.1.8 Hệ thống tiêu đánh giá kết phân phối tiêu thụ sản phẩm 25 1.2 Sự hài lòng nhà bán lẻ .25 1.2.1 Khái niệm hài lòng nhà bán lẻ 25 1.2.2 Tầm quan trọng hài lòng nhà bán lẻ 26 1.2.3 Mơ hình nghiên cứu hài lòng nhà bán lẻ 27 ́ 1.2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 1.3 Thực tiễn vấn đề nghiên cứu 32 tê ́H 1.3.1 Tình hình chung cà phê rang xay Việt Nam 32 1.3.2 Tình hình chung cà phê rang xay Thành phố Huế 33 CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY GFC TẠI THỪA THIÊN HUẾ 34 h 2.1 Tổng quan công ty cà phê GFC 34 in 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty 34 ̣c K 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 35 2.1.3 Sản phẩm thị trường kinh doanh công ty 36 2.1.4 Nguồn lực công ty .38 ho 2.1.4.1 Tình hình nhân lực thu nhập cơng ty 38 2.1.4.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 40 Tình hình tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 41 2.4.1.4 Tình hình tiêu thụ cà phê rang xay cơng ty GFC Huế .42 Đ ại 2.4.1.3 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC địa bàn TT Huế 44 ̀ng 2.2.1 Kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC 44 2.2.3 Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty địa bàn TT Huế .46 ươ 2.2.3.1 Công tác tuyển chọn thành viên kênh 46 Tr 2.2.3.2 Quản lí thành viên kênh .47 2.2.3.3 Khuyến khích thành viên kênh 49 2.2.3.4 Quản lí dòng chảy kênh .49 2.2.3.5 Thực trạng công tác đánh giá thành viên kênh 50 2.3 Kết khảo sát đánh giá sách phân phối cà phê rang xay công ty TT Huế 51 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra .51 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh iii Lớp K50A Quản trị kinh doanh 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .54 2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ sách phân phối .54 2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy hài lòng nhà bán lẻ sách phân phối 57 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57 uê ́ 2.3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ sách phân phối .57 tê ́H 2.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo hài lòng chung nhà bán lẻ 61 2.3.4 Phân tích hồi quy 62 2.3.4.1 Xem xét mối tương quan biến .62 2.3.4.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 62 h 2.3.4.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 64 in 2.3.4.4 Kết phân tích hồi quy 65 ̣c K 2.3.5 Đánh giá nhà bán lẻ thành phần thuộc sách phân phối 68 2.3.5.1 Đánh giá khách hàng sách Cung cấp hàng bán 68 2.3.5.2 Đánh giá khách hàng Chính sách bán hàng 69 ho 2.3.5.3 Đánh giá khách hàng sách Nghiệp vụ bán hàng 70 2.3.5.4 Đánh giá khách hàng sách Cơ sở vật chất, trang thiết bị .71 Đ ại 2.3.5.5 Đánh giá khách hàng sách Quan hệ khách hàng 72 2.3.5.6 Đánh giá nhà bán lẻ Mức độ hài lòng chung 73 ̀ng 2.3.6 Ý kiến nhà bán lẻ nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối 74 2.4 Đánh giá chung 74 ươ CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ GFC .76 Tr 3.1 Định hướng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay Công ty cà phê GFC 76 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh công ty 76 3.1.2 Thị trường mục tiêu .76 3.1.3 Định hướng chiến lược Marketing phân phối 77 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê rang xay Công ty cà phê Đồng Xanh (GFC) 77 3.2.1 Giải pháp sách Cung cấp hàng hóa .77 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh iv Lớp K50A Quản trị kinh doanh 3.2.2 Giải pháp Chính sách bán hàng .78 3.2.3 Giải pháp Nghiệp vụ bán hàng .79 3.2.4 Giải pháp Cơ sở vật chất, trang thiết bị 79 3.2.5 Giải pháp Quan hệ khách hàng .80 3.2.6 Các giải pháp khác 80 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 uê ́ Kết luận 81 Kiến nghị 82 tê ́H 2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 82 2.2 Đối với Công ty cà phê GFC 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 h PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 85 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÍ SPSS 88 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh v Lớp K50A Quản trị kinh doanh DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT GFC: Công ty cà phê Đồng Xanh Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ NPP: Nhà phân phối SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh vi Lớp K50A Quản trị kinh doanh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Số lượng đơn vị phân phối cà phê rang xay công ty GFC địa bàn TT Huế Bảng 2.2: Giá loại cà phê hạt chủ yếu công ty GFC 37 uê ́ Bảng 2.3: Các loại cà phê phin công ty GFC cung cấp 37 tê ́H Bảng 2.4: Các loại cà phê phin giấy công ty GFC 38 Bảng 2.5:Tình hình nhân lực thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 39 Bảng 2.6: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty GFC giai đoạn 2016-2018 40 h Bảng 2.7: Cơ cấu nguồn vốn công ty GFC giai đoạn 2016-2018 41 in Bảng 2.8: Tình hình tiêu thụ cà phê rang xay cơng ty GFC giai đoạn 2016- ̣c K 2018 .42 Bảng 2.9: Kết kiểm định thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng nhà bán lẻ sách phân phối cà phê rang xay công ty GFC .54 ho Bảng 2.10: Kết kiểm định độ tin cậy hài lòng nhà bán lẻ đối sách phân phối cà phê rang xay công ty GFC .57 Đ ại Bảng 2.11: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test .58 Bảng 2.12: Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC 59 ̀ng Bảng 2.13: Kết phân tích EFA với nhân tố hài lòng nhà bán lẻ kênh ươ phân phối cà phê rang xay công ty GFC .61 Bảng 2.14: Kết phân tích tương quan .62 Tr Bảng 2.15: Kết xây dựng mơ hình (Model Summaryb) 63 Bảng 2.16: Kiểm định độ phù hợp mô hình (ANOVAa) 64 Bảng 2.17: Kết phân tích hồi quy đa biến .65 Bảng 2.18: Kết giải thuyết mơ hình hài lịng .67 Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T test biến thang đo Cung cấp hàng bán.68 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh vii Lớp K50A Quản trị kinh doanh Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T test biến thang đo Chính sách bán hàng .69 Bảng 2.21: Kiểm định One-Sample T test biến thang đo Nghiệp vụ bán hàng70 Bảng 2.22: Kiểm định One- Sample T test biến thang đo Cơ sở vật chất, trang thiết bị 71 uê ́ Bảng 2.23: Kiểm định One- Sample T test biến thang đo Quan hệ khách hàng tê ́H 72 Bảng 2.24: Kiểm định One- Sample T test biến thang đo Mức độ hài lòng Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h chung .72 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh viii Lớp K50A Quản trị kinh doanh DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ cấu mẫu thời gian hợp tác lấy cà phê rang xay công ty GFC .51 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cấu mẫu doanh thu bình quân/tháng từ việc kinh doanh cà uê ́ phê rang xay công ty GFC 52 tê ́H Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu lí chọn phân phối cà phê rang xay công ty GFC 53 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 64 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ Q-Q plot phần dư chuẩn hóa .65 h Biểu đồ 2.6: Ý kiến nhà bán lẻ nâng cao hiệu hoạt động kênh phân Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in phối 74 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh ix Lớp K50A Quản trị kinh doanh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu đề tài Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp Error! Bookmark not defined uê ́ Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Sự hài lòng nhà bán lẻ” Error! tê ́H Bookmark not defined Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức công ty GFC Error! Bookmark not defined Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC Error! Bookmark not Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h defined SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh x Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam đất nước bước vào thời kì hội nhập với biến động đa dạng kinh tế toàn cầu mang nhiều diễn biến phức tạp, doanh nghiệp uê ́ nước đứng trước hội thách thức việc phát triển sản xuất kinh doanh Các biến động tình hình cung cầu khơng ổn định, thị trường nhiều sản phẩm tê ́H có nguy bão hòa, lòng trung thành khách hàng ngày giảm có đa dạng chủng loại sản phẩm hay tham gia nhiều nhà sản xuất vào lĩnh vực kinh doanh khiến cho việc phân phối sản phẩm doanh nghiệp đến người tiêu dùng ngày gặp nhiều khó khăn Chính vậy, để đứng vững phát triển, doanh in h nghiệp cần phải xây dựng chiến lược cạnh tranh đủ mạnh bền vững, từ thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị ̣c K trường sản phẩm gì, với giá bán mà đưa sản phẩm thị trường Kênh phân phối hiệu giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh dài hạn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lẫn khách hàng Như vậy, việc ho hồn thiện quản lý kênh phân phối vơ quan trọng Xây dựng sách phân phối hiệu giúp doanh nghiệp tăng lực cạnh tranh, đảm bảo mức tiêu thụ Đ ại sản phẩm, lợi nhuận nâng cao vị thị trường Từ nhiều năm nay, Việt Nam quốc gia xuất cà phê lớn thứ giới Sản lượng cà phê nước ta tăng trưởng cao nhiều năm qua, chiếm gần ̀ng 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch tồn cầu Trong cà phê rang xay chiếm khoảng 2/3 lượng tiêu thụ ngày phát triển mạnh mẽ Bên cạnh đó, với ươ đặc tính trội cà phê rang xay dần trở thành thức uống khơng thể thiếu nhiều người dân Việt Nam Từ lợi sẵn có mà có Tr nhiều doanh nghiệp nước tiến hành đầu tư vào kinh doanh cà phê rang xay khiến cho thị trường hoạt động sơi Đây lý công ty cà phê Đồng Xanh (GFC) thành lập để kịp thời nắm bắt thị trường cà phê rang xay Huế Cơng ty có lợi việc đáp ứng nhu cầu cà phê theo “Gu” khách hàng, hiểu nắm bắt nhanh chóng mong muốn khách hàng Vì vậy, cơng ty chiếm lĩnh phần thị trường lớn SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn khả cung cấp nguồn cà phê sạch, chất lượng cho nhiều nhà bán lẻ có nhu cầu cà phê thị trường Huế Tuy nhiên có nhiều thương hiệu cà phê khác khẳng định thị trường cà phê Huế nói riêng cà phê Gia Cát, cà phê Gia Nguyễn,… nhiều thương hiệu lớn Viva, Trung Nguyên, Do vậy, công uê ́ ty cà phê Đồng Xanh (GFC) cần phải xây dựng phát triển kênh phân phối để tạo lợi cạnh tranh lâu dài thị trường tê ́H Trải qua trình có hội tham gia tìm hiểu hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp, nhận thức tính cấp thiết đề tài nghiên cứu tận dụng kiến thức tích lũy ghế nhà trường, thu thập trình thực tập Tơi định lựa chọn đề tài “Phân tích hài lòng nhà bán lẻ h hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty cà phê Đồng Xanh in (GFC) Thừa Thiên Huế” để hồn thành khóa luận cuối khóa ̣c K Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên sở phân tích, đánh giá công tác tổ chức, quản lý nhà bán lẻ hệ ho thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty Cà phê GFC Thừa Thiên Huế thời gian qua để từ đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân Đ ại phối cà phê rang xay công ty 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lại sở lý luận liên quan đến quản lý kênh phân phối sản phẩm, ̀ng nhà bán lẻ, hài lòng nhà bán lẻ - Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố sách phân phối cà phê ươ rang xay công ty đến hài lòng nhà bán lẻ - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng nhà bán lẻ quan Tr hệ hợp tác nhà bán lẻ với công ty cà phê GFC Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản lý nhà bán lẻ cà phê rang xay công ty cà phê GFC địa bàn Huế SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn - Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ cà phê rang xay công ty cà phê GFC địa bàn Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Nghiên cứu, giải vấn đề lý luận thực tiễn hoạt uê ́ động tổ chức, quản lý nhà bán lẻ hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty cà phê rang xay công ty cà phê GFC địa bàn Huế tê ́H - Không gian: Tham gia điều tra, nghiên cứu trực tiếp nhà bán lẻ phân phối - Thời gian: Số liệu thu thập khoảng thời gian hoạt động công ty từ h năm 2016 đến năm 2018, liệu sơ cấp thu thập từ vấn nhà phân phối in cà phê rang xay công ty địa bàn Huế thời gian thực tập từ 16/09/2019 Phương pháp nghiên cứu ̣c K đến 22/12/2019 4.1 Phương pháp thu thập liệu ho Thu thập liệu thứ cấp: Phương pháp thu thập liệu thứ cấp thơng qua nguồn như: - Các báo cáo tài tài liệu liên quan phịng kế tốn cơng ty cà phê Đ ại GFC cung cấp tình hình tài sản, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình nhân sự, tình hình tiêu thụ cà phê rang xay, cấu tổ chức công ty,… - Tham khảo thêm website công ty: www.caphedongxanh.com ̀ng - Những thông tin thu thập có liên quan đến sách phân phối thơng qua mạng internet, báo chí, truyền thơng, ươ - Tham khảo thông tin, số liệu từ báo liên quan khóa luận Tr tốt nghiệp sinh viên khóa trước - Thu thập liệu sơ cấp: đề tài thực qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính: Sử dụng vào thời kỳ đầu nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát chung để đo lường khái niệm Tiến hành tham khảo ý kiến nhân viên công ty đồng thời lựa chọn 10 nhà bán lẻ cơng ty địa bàn thành phố Huế để thảo luận ghi chép ý kiến họ thông tin cần thu thập SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Sau lấy ý kiến nhà bán lẻ từ nội dung chuẩn bị, tiến hành tổng hợp lại làm sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu thức Bảng câu hỏi sau chỉnh sửa hoàn thiện đưa vào nghiên cứu - Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra thông qua khảo sát bảng hỏi uê ́ nhà bán lẻ cà phê rang xay công ty GFC địa bàn Huế để thu thập thông tin thông tin sử dụng để tiến hành kiểm định cần tê ́H thiết nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu 4.2 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lí thuyết Xây dựng thang đo giả thuyết nghiên cứu Phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 120 điểm bán lẻ Thang đo thức Nghiên cứu định tính tham khảo ý kiến chuyên gia ̣c K ho Phân tích hồi quyKiểm định giả thuyết Điều chỉnh Giải pháp – Kiến nghị Đ ại Phân tích liệu spss in h Cơ sở lí thuyế Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 4.3 Phương pháp chọn mẫu ̀ng Phương pháp phân tích liệu đề tài phương pháp phân tích nhân tố khám phá hồi quy bội Theo Bollen (1989), để phân tích nhân tố khám phá ươ cần thu thập liệu với kích thước mẫu lần biến quan sát, theo Hair ctg (1998) kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 Như với mơ hình Tr nghiên cứu có 20 biến quan sát kích thước mẫu cần thiết n=20*5=100 Để đạt kích thước mẫu đề ra, số mẫu dự kiến tiến hành điều tra 120 Theo thống kê phịng kế tốn cơng ty GFC cơng ty có 211 nhà bán lẻ phân phối cà phê rang xay công ty nằm khu vực thành phố Huế SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 2.1: Số lượng đơn vị phân phối cà phê rang xay công ty GFC Số lượng Thành phố Huế 112 Hương Thủy 22 Phong Điền Phú Lộc tê ́H Khu vực uê ́ địa bàn TT Huế Phú Vang 15 Tổng 211 h (Theo phịng kế tốn GFC) in Việc thực khảo sát nhà bán lẻ cà phê rang xay công ty GFC TT Huế tương đối thuận lợi Nguyên nhân nhà bán lẻ đa số nằm trung ̣c K tâm thành phố khu vực gần trung tâm nên thuận lợi cho việc đến trực tiếp cửa hàng để khảo sát Mặt khác, đa số nhà bán lẻ cà phê cơng ty GFC có quy mơ ho vừa nhỏ nên thông thường tuần hay tháng có nhân viên cơng ty giao hàng đến điểm bán điểm bán cử người trực tiếp đến xưởng nhận hàng bán nên với giúp đỡ nhân viên cơng ty việc phát Đ ại bảng hỏi thu hồi bảng hỏi khảo sát dễ dàng thực Vì vậy, với nghiên cứu tiến hành phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để khảo sát Từ danh sách 211 nhà bán lẻ phịng Kế tốn cơng ty GFC cung cấp, tiến hành ̀ng đưa danh sách lên phần mềm Excel, chọn ngẫu nhiên 120 nhà bán lẻ để tiếp cận điều tra khảo sát ươ 4.4 Phương pháp xử lí phân tích liệu - Phân tích, đánh giá biến động hoạt động kinh doanh công ty từ Tr số liệu công ty cung cấp: So sánh số liệu thực tế kỳ với nhau, xác định mức doanh thu kênh phân phối tổng doanh thu công ty, từ phân tích kết đưa tình hình hoạt động kinh doanh qua năm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu đề tài - Sử dụng phần mềm Excel 2010, phần mền xử lý số liệu SPSS phiên 20.0 để phân tích xử lý số liệu: SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Phân tích thống kê mơ tả Sử dụng bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, nhằm mô tả thông tin đăc điểm đối tường điều tra mẫu nghiên cứu Phân tích Cronbach Alpha uê ́ Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo Hệ số Cronbach Alpha hệ số cho phép đánh giá xem đưa biến quan sát tê ́H thuộc biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) có phù hợp khơng Hair et al (2006) đưa quy tắc đánh sau: Hệ số Cronbach Alpha < 0.6: Thang đo nhân tố khơng phù hợp (có thể mơi trường nghiên cứu đối tượng khơng có cảm nhận nhân tố đó) in h Hệ số Cronbach Alpha 0.6 – 07: Chấp nhận với nghiên cứu Hệ số Cronbach Alpha 0.7 – 0.8: Chấp nhận ̣c K Hệ số Cronbach Alpha 0.8 – 0.95: Tốt Hệ số Cronbach Alpha >= 0.95: Chấp nhận khơng tốt, nên xét xét biến quan sát có tượng “trùng biến” Tức có khả xuất biến ho quan sát thừa thang đo Nó tương tự trường hợp đa cộng tuyến hồi quy, biến thừa nên loại bỏ Đ ại Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên hệ số tương quan biến tổng biến (item-total correlation) lớn 0.3( Trọng, Ngọc, 2008) ̀ng Phân tích nhân tố EFA Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn ươ (interdependence techniques), nghĩa khơng có biến phụ thuộc biến độc lập mà dựa vào mối tương quan biến với (interrelationships) EFA dùng Tr để rút gọn tập k biến quan sát thành tập F (F 0.3 xem đạt mức tối thiểu SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn • Factor loading > 0.4 xem quan trọng • Factor loading > 0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 uê ́ 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tê ́H tố thích hợp Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết biến khơng có tương quan tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) biến quan sát có mối in h tương quan với tổng thể Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể phần ̣c K trăm biến thiên biến quan sát Nghĩa xem biến thiên 100% giá trị cho biết phân tích nhân tố giải thích % Xây dựng mơ hình hồi quy ho Phương pháp hồi quy sử dụng để mơ hình hóa mối quan hệ nhân biến, biến gọi biến phụ thuộc (hay biến giải thích) Đ ại biến biến độc lập (hay biến giải thích) Mơ hình mơ tả sau: = Trong đó: ̀ng + + + …+ + : Giá trị biến độc lập thứ k quan sát i : Hệ số hồi quy riêng phần : Là biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình ươ phương sai không đổi Sau rút trích nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dị tìm vi Tr phạm giả định cần thiết mơ hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF Khi Tolerance nhỏ VIF lớn, quy tắc VIF>10, dấu hiệu đa cộng tuyến (Trọng, Ngọc, 2008) Nếu giả định không bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng Mức độ phù hợp mơ hình đánh giá hệ số SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP điều chỉnh Giá trị GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test) Kiểm định One Sample T-test nhằm mục đích so sánh trung bình tổng thể với Giả thuyết: : µ = giá trị kiểm định : µ # giá trị kiểm định Mức ý nghĩa α = 0.05 h Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0.05 chưa đủ sở bác bỏ tê ́H kiểm định có ý nghĩa mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95% uê ́ giá trị cụ thể Đây đại lượng thống kê dùng để khẳng định xem giá trị in Nếu mức ý nghĩa Sig < 0.05 chưa đủ sở chấp nhận Khóa luận gồm phần: Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ ̣c K Kết cấu đề tài Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHÊN CỨU ho Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC Đ ại địa bàn Thừa Thiên Huế Chương 3: Định hướng đưa giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC Thừa Thiên Huế Tr ươ ̀ng Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối uê ́ Có nhiều định nghĩa khác hệ thống kênh phân phối: Tiến sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định tê ́H nghĩa: “Kênh phân phối tập hợp tổ chức mà qua ngưới bán thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối cùng” Tập hợp nhóm tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng in h chạm đến sản phẩm, dịch vụ tiếp cận thông tin người bán nhà sản xuất ̣c K Theo nhà kinh tế học “Hệ thống kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi doanh nghiệp, thơng thường nhiều năm để xây dựng khó thay đổi Nó có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực then ho chốt nội Con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu, Nó cam kết lớn Công ty nhiều Công ty độc lập chuyên phân phối Đ ại thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài” Dưới quan điểm công ty kinh doanh, kênh phân phối định nghĩa ̀ng thiết kế, lưu thơng dịng chảy sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mục tiêu, phù hợp với phân khúc, thị hiếu nhu cầu họ Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy ươ sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối Theo quan điểm nhà sản xuất “Kênh phân phối tổ chức Tr quan hệ bên ngồi nhằm thực cơng việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp thị trường” Như vậy, khơng có định nghĩa cụ thể để nói hệ thống kênh phân phối Tùy vào đối tượng mục đích sử dụng mà đưa định nghĩa phù hợp SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh Lớp K50A Quản trị kinh doanh ... thụ cà phê rang xay công ty GFC Huế .42 Đ ại 2.4.1.3 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC địa bàn TT Huế 44 ̀ng 2.2.1 Kênh phân phối cà phê rang xay. .. THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ GFC .76 Tr 3.1 Định hướng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay Công ty cà phê GFC 76 3.1.1 Mục tiêu kinh. .. chung cà phê rang xay Việt Nam 32 1.3.2 Tình hình chung cà phê rang xay Thành phố Huế 33 CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY GFC TẠI THỪA