Đang tải... (xem toàn văn)
0 TRƯỜNGĐẠIHỌCTHƯƠNGMẠI *** NHÓM3 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUA HÀNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK CỦA SINH VIÊNTRƯỜNGĐẠIHỌCTHƯƠNGMẠI Giáoviênhướngdẫn VũTrọngNghĩa HàNội 2022 1 MỤCLỤC CHƯƠN[.]
TRƯỜNGĐẠIHỌCTHƯƠNGMẠI *** NHÓM3 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUAHÀNGTRÊNNỀNTẢNGTIKTOKCỦASINH VIÊNTRƯỜNGĐẠIHỌCTHƯƠNGMẠI Giáoviênhướngdẫn:VũTrọngNghĩa HàNội -2022 MỤCLỤC CHƯƠNG1.MỞ ĐẦU Tínhcấpthiếtcủađềtài Đềtài nghiêncứu Mụctiêunghiên cứu .5 Câuhỏinghiên cứu 4.1 Câuhỏi tổngquát: .5 4.2 Câuhỏi cụ thể 5 Đốitượngnghiêncứu Phạmvi nghiên cứu .5 CHƯƠNG2:TỔNG QUANNGHIÊNCỨU Cơsởlý luậnvềvấnđềnghiên cứu .6 1.1 Khái niệmvàvaitrò quyếtđịnhmua .6 1.2 Sựpháttriểncủathươngmạiđiệntửvàhànhvimuahàng quaTikTok 1.3 Hànhvingườitiêudùng 1.4 Quyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng .9 Cáckếtquảnghiêncứutrướcđó 12 Mơhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu .13 3.1 Mơhìnhnghiêncứuđềxuất 13 3.2 Giảthuyếtnghiên cứu .14 CHƯƠNG3:PHƯƠNG PHÁPVÀKẾTQUẢNGHIÊNCỨU .15 Phươngpháptiếpcậnnghiêncứu 15 Phươngphápchọnmẫu,thuthậpvàxửlý sốliệu 15 2.1 Nghiêncứusơbộ .15 2.2 Phươngphápchọnmẫu 16 2.3 Xâydựngthangđochínhthức .17 2.4 Phươngphápxửlísốliệu .20 Xửlývàphân tíchdữliệu 20 3.1 Kết quảthống kêmô tả .20 3.2 Kếtquảkiểm địnhđộtincậy,nhântốkhámphávàhồi quyđabiến 22 CHƯƠNG4:KẾTLUẬNVÀĐỀXUẤTGIẢIPHÁP 40 Kết luận 40 Đềxuấtgiảipháp .40 2.1 Đốivới cánhânngười muahàng(sinhviên) 40 2.2 Đốivới TikTok 40 Nhữngđóng gópcủa đềtài .42 Hạnchế củađềtàivàhướngnghiên cứutiếptheo 42 TÀILIỆUTHAMKHẢO .43 PHỤ LỤC 44 PHỤ LỤC1:BẢNGKHẢOSÁTĐỊNHLƯỢNG 44 PHẦN1:THÔNGTINCÁNHÂN 44 PHẦN2: THÔNGTIN CHUNG .45 PHẦN3: BẢNGCÂU HỎI KHẢOSÁT 45 PHỤLỤC 2: KẾTQUẢ THỐNGKÊMÔ TẢ MẪU .48 PHỤLỤC 3: KẾTQUẢ PHÂN TÍCH .50 LỜICẢMƠN Bài thảo luận thực Trường Đại học Thương mại hướng dẫn củagiảng viên Vũ Trọng Nghĩa Chúng xin trân trọng cảm ơn thầy tận tình hướng dẫn vàgiúp đỡchúng tơitrongsuốtqtrình thựchiệnbàithảoluận Chúng xin chân thành cảm ơn bạn bè giúp đỡ q trình tìm kiếm, thu thập liệutrongqtrìnhthựchiệnbàithảoluận;đãgiànhthờigiantrảlờibảngcâuhỏikhảosátvàđóng góp ý kiến làm nguồn liệu quan trọng cho việc phân tích hình thành kết quảnghiên cứunày Xinchân thànhcảmơn! Nhóm3–2221SREC0111–TrườngĐạihọc Thươngmại CHƯƠNG1.MỞĐẦU Tínhcấpthiếtcủađềtài Internet đưa vào Việt Nam sử dụng từ năm 1997 Từ đến nay, phát triển khơngngừng nghỉ bùng nổ mạnh mẽ hết Với mạnh xuất ngànhnghề nhiều người quan tâm, thương mại điện tử (TMDT), sựphát triển chúng kéo theo thay đổi trongcách mua hàng truyền thống mọingười,thayvì muabán hình thứctruyềnthống thìgiờ đây,chỉ cầnchiếcđiện thoạithơng minh hay máy tính có kết nối Internet, mua sắm trực tuyến bất cứđâuvàđịađiểm màkhơngbị bóbuộcthời gian với c ác hìnhthứcthanhtốnđ adạn g cùngvớinhiềutiệních hấpdẫn khác Từ đại dịch bùng phát vào cuối năm 2019, nhu cầu mua sắm thông qua sàn thươngmại điện tử trở nên tăng nhanh Nhờ hiệu vượt trội, tối ưu mặt chi phí mà kinhdoanh trực tuyến có mức tăng tăng trưởng vượt bậc năm trở lại đây, gópphầnrấtlớnvàovàoviệcthúcđẩytiêuthụhànghóa,pháttriểnkinhtế.Màsinhviênlạilàl ựclượngtrẻ,nhucầumuasắmcao,amhiểuvềInternetnênviệcquyếtđịnhđặthàng,muahàng nhanh, mang lại khoản doanh thu lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp biếtcách khai thác nhóm khách hàng Qua đó, ta kể đến trang mạng xã hội tiêu biểuhiệnnay vớilượngngười theodõi đơng đảonhất tồncầu làTikTokđược rađ i v o tháng9năm2016bởicôngtyBytedance.NềntảngTikTokđangđilên nhưvũbãotrongnhững năm gần tảng mạng xã hội lớn hành tinh Chính vìvậy,việcmuahàngtrênTikTokđangtrởnênphổbiếnrộngrãivớingườidùngvàsinhviêntrường ĐạihọcThương Mạicũng khơng ngoạilệ Sinh viên - người sinh phát triển kỷ ngun số, ln nhóm khách hàngtiềm mà doanh nghiệp kinh doanh TMĐT hướng đến Cơ hội cho doanh nghiệpnàysẽlàvôcùnglớnkhibiếtlấyđốitượngtrẻnàylàmtrungtâmchosựpháttriển.Nhưngnhững dấu chấm hỏi đặt xung quanh vấn đề này: Nhu cầu sinh viên muasắmtrựctuyếnlàgì?Sinhviêncócảmthấyhàilịng khimuasắmtrựctuyến,nhữngrủirocóthểgặpphảikhimuasắmtrựctuyếnlàgì?Yếutốnàoquyếtđịnhđếnhànhvimuasắmtrực tuyến sinh viên? Do đó, việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định muasắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Thương Mại nhu cầu cần thiết việchỗtrợ cho TikTokgiảiđáp tấtcảnhữnggìmàhọ mongmuốn Đềtàinghiêncứu Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng TikTok sinh viêntrường ĐạihọcThương Mại Mụctiêunghiêncứu Khám phá xác định rõ mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrên TikTok sinh viên Đại học Thương Mại Từ đó, giúp cho việc kinh doanh theo hìnhthức trực tuyến tảng TikTok nắm bắt phần nhu cầu khách hàng để đưara cácchínhsách hỗ trợ tốiưunhất Câuhỏinghiêncứu 4.1 Câuhỏitổngquát: - Cácnhântốnào ảnhhưởngđến hànhvimua sắmcủasinhviên Đạihọc ThươngMại - CácnhântốđócómứcđộảnhhưởngnhưthếnàođếnhànhvimuasắmcủasinhviênĐại họcThươngMại - CónhữnggiảiphápnàođểsinhviênĐạihọcThươngMạibiếtđiềuchỉnhhànhvimuasắm trựctuyếncủamìnhmộtcáchphù hợp? 4.2 Câuhỏicụthể: - Niềmtin cóảnhhưởngtớihànhvimua sắmcủasinhviên Đạihọc ThươngMại khơng - GiácảkhimuasắmtrựctuyếncóảnhhưởngtớihànhvimuasắmcủasinhviênĐạihọcThương Mạikhơng? - Sựh ữ u í c h c ó ả n h h n g t i h n h v i m u a s ắ m c ủ a s i n h v i ê n Đ i h ọ c T h n g M i không? - ẢnhhưởngxãhộicóảnhhưởngtớihànhvimuasắmtrựctuyếncủasinhviênĐạihọcThươ ngMạikhơng? - RủirocóảnhhưởngtớihànhvimuasắmtrựctuyếncủasinhviênĐạihọcThươngMạikhơng? Đốitượngnghiêncứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích đối tượng khảo sát Đối tượng phântích thành phần đo lường nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng sinhviên Đại học Thương Mại Còn lại, đối tượng khảo sát sinh viên Đại học Thương Mạicó sửdụng tảngTikTok Phạmvinghiên cứu - Kháchthểnghiên cứu:SinhviênTrườngĐạihọcThương Mại Thờigiannghiên cứu:Năm2022 Khônggiannghiêncứu:TrườngĐạihọcThương Mại CHƯƠNG2:TỔNGQUANNGHIÊNCỨU Cơsởlý luậnvềvấnđềnghiêncứu 1.1 Kháiniệmvàvaitrò quyếtđịnhmua 1.1.1 Kháiniệm Theo Rinehart and Winston 1968, quy trình định mua hàng đặc tả bước màngười mua phải trải qua mua sản phẩm Quy trình định mua hàng đãđượcn h i ề u h ọ c g i ả c ố g ắ n g g i ả i t h í c h M ặ c d ù c c b c t r o n g q u y t r ì n h c ó t h ể í t đ i h o ặ c nhiều có năm bước quy trình định mua hàngcủa mộtngườitiêudùng (Winston,18) 1.1.2 Cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmua Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua gồm có yếu tố ảnh hưởng đến định muahàng lớn 1.1.2.1 Yếutốkinhtế Yếu tố quan trọng cần nói đến tình trạng kinh tế, tảng củabất kỳ định mua hàng Lý đơn giản người mua họkhơngđủ khảnăng chitrả 1.1.2.2 Yếutố nhucầu Khi mua hàng, vấn đề khách hàng nghĩ đến hàng “họ mua để làm gì,nó có thực cần thiết hữu ích khơng” Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị củahàng hóa cơng mạnh vào yếu tố nhu cầu khách hàng, họ không ngần ngại chitiền để mua kể nằm ngồi dự tính họ Yếu tố đóng vai trò rấtquan trọng quyếtđịnh mua hàng củangườitiêudùng 1.1.2.3 CácyếutốMarketinghỗnhợp Marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá (Price),nơi phân phối (Place) khuyến (Promotion) Mỗi thành phần có tác động trực tiếphoặc gián tiếp tác động đồng thời đến trình mua hàng người tiêu dùng Họxem xét nhiều thứ khác đặc tính sản phẩm, giá cả, tính sẵn có sản phẩm tạiđịa điểmphù hợphay cácchươngtrình khuyến mãihiệnhành 1.1.2.4 Yếutố cánhân Những vấn đề giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội… người tiêudùnglànhững yếutốkhơngthể bỏ quakhi phân tích địnhm ua hàng người t iêu dùng Những yếu tố tác động vào thái độ nhu cầu khách hàng qua đó,ảnh hưởng đến định mua hàng Chúng ảnh hưởng riêng lẻ tập thể đến quyếtđịnhmuacủangườitiêudùng 1.1.2.5 Yếutố tâmlý Khi nói đến yếu tố tâm lý, có điều quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngườitiêudùng,đólànhậnthức,độngcơ,hiểu biết,niềm tinvàtháiđộ.Trongđó,tháiđộđ ượcxemlàyếutốảnhhưởnglớnnhấtđếnquyếtđịnhmuahàng.Thơngthường,cácMarketerscóxu hướng tập trung nhiều vào giải pháp phân tích tác động đến thái độ người tiêudùngđốivớisảnphẩm.Mộtsốkếtquảnghiêncứucũng chỉrarằng,tháiđộđốivớiquảng cáotrêncácnềntảngthiếtbị,đặc biệtlàthiết bịdiđộngcóảnhhưởngtíchcựcđến quyếtđịnh muahàng củangườitiêudùng ViệtNam 1.1.2.6 Yếutố xãhội Con người phần xã hội môi trường sống xung quanh họ nhiều ảnh hưởngđến hành vi mua hàng họ Các yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình vàđịa vịxãhội 1.1.2.7 Yếutố vănhóa Yếu tố văn hóa chủng tộc tôn giáo, truyền thống, giá trị đạo đức, có ảnh hưởngtinh tếđến qtrình quyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng (ASIASOFT,2022) 1.2 SựpháttriểncủathươngmạiđiệntửvàhànhvimuahàngquaTikTok 1.2.1 Sựpháttriểncủanềntảngthươngmại điệntử Trong thời đại công nghệ số 4.0, với phát triển nhanh chóng đại củaInternet, xu hướng kinh doanh, mua hàng trực tuyến hay bán hàng online cách tảngthương mại điện tử đem lại hiệu kinh tế cho nhiều ngành nghề kinh doanh ViệtNam.Mộttrongnền tảnghiện nổbậtkhông kể đến nêntảngtiktok 1.2.2 TikTokvàTikTokShop 1.2.2.1 TikTok TikToklà tảng mắt vào năm 2017, dành cho thị trườngb ê n n g o i T r u n g Quốc Trương Nhất Minh, người sáng lập ByteDance Sau đó, TikTok mắtvào năm 2017 cho IOS Android hầu hết thị trường bên ngồi Trung Quốc đại lục.Tuy nhiên, có sẵn toàn giới, bao gồm Hoa Kỳ, sau hợp vớiMusically vào ngày2 tháng năm2018 1.2.1.2.TikTok Shop Bên cạnh phát triển thu hút người tiêu dùng, TikTok dẫn thân thêm vào sànthương mại điện tử mua bán hàng hóa tiktok thông qua các livetream hotTikTok nhiều lượng theo dõi khủng bán sản phẩm giỏ hàng Ứng dụng TikTokshop mở gần hệ sinh thái mà người dùng chưa biết đến rộngrãi sàn Shopee, sàn cho bán hàng trực tiếp thông qua tài khoản lập trênTikTok bánquacác video nguồn dữliệuhoặctrongcáchồ sơcủahọ Đây tảng giải trí cho giới trẻn nên lượng khách hàng chủ yếu khách hàng trẻvàtrưởngthành.Họhaychitiềnramuasắmđồrấtnhiềuvôcùngtiềmnăng.Hơnnữa,tệpngười dùng cịn có xu hướng tiếp tục phát triển rộng rãi, lớn mạnh hơn, tỷ lệ chuyển đổicao Nếu trước đây, nhà bán hàng làm video giới thiệu sản phẩm với mục đích chínhlà để tăngđộ nhận diệnthương hiệu,tăng tươngtác thìbây giờ,bạn có thểs d ụ n g TikTok Shop để tăng tỷ lệ chuyển đổi Cùng với hình thức bán hàng khác nhưlivestream, gắn sản phẩm video ngắn, tạo gian hàng riêng bạn có nhiều cáchtiếp cận vớikhách hànghơn Điều nàygiúpviệc chốt đơntrở nênhiệu quảvàdễ dàng (quỳnh, 2022) 1.3 Hànhvingười tiêudùng 1.3.1 Kháiniệm Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng định nghĩa là: “Hành vi khách hànglà hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vàvứt bỏ sản phẩm hay dịchv ụ ” H a y n ó i c c h k h c h n h v i n g i t i ê u d ù n g l t ậ p h ợ p c c hành vi, phản ứng, suy nghĩ người tiêu dùng suốt trình mua hàng Hành vi nàybắtđầutừkhingườitiêudùngcónhucầuđếnsaukhimuasảnphẩm.Qtrìnhtrêngọilàq trình định mua người tiêu dùng (ánh, 2021) Nắm hành vi ngườitiêu dùng giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm, chiến lược tiếp thị vàkinh doanh sản phẩm chophù hợp Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưara định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, cơng sức ) liên quan đến việcmuasắmvàsửdụng hàng hóa,dịchvụ nhằmthỏamãnnhu cầu cá nhân 1.3.2 Ýnghĩacủaviệc nghiêncứuhànhvi Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết hiểu đúngt h ị y ế u khách hàng Khi đáp ứng nhu cầu khả mua hàng người tiêu dùngsẽ tự động tăng Một số tác động việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanhnghiệp bao gồm: Giúp doanh nghiệp tăng hiệu cạnh tranh so với đối thủ cạnhtranh mình; Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm chiếnlượcmarketingkíchthíchhành vimuahàng.Vídụ:Thiếtkế cácsảnphẩmcóhìnhdạng,kích thước, màu sắc, chức phù hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu Nhờ đómà thu hút ý khách hàng; Sựhiểubiếtvềkháchhàng còng i ú p d o a n h nghiệpxâydựng chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng Từ gia tăng hiệuquả kinh doanh Các yếu tố bên ngồi Gia đình Tìnhhu ốngmua Nhóm tham khảo Văn hóa Giai tầng xã hội Người tiêu dùng (lựa chọn mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm) Động Lĩnh hội Nhận thức Cá tính, Lối sống Thái độ Cácyếutốbên Hình2.1.Sơđồcác yếutố ảnhhưởngđếnhànhvi người tiêu dùng 1.4 Quyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng 1.4.1 Kháiniệm Đểhiểurõ vềquyếtđịnh muanhóm em giảithíchchi tiếttừng giaiđoạn củaquy trìnhra quyếtđịnhmuahàngđểhiểurõ hơnvềchủ đềnàygồmcó giai đoạn khác nhau: - Giaiđoạn1:Cầnđượccôngnhận Trong giai đoạn này, người tiêu dùng nhận họ có nhu cầu chưa đápứngvàđượcthúcđẩyhànhđộngbởimộtnhucầuhoặcmongmuốn.Nhucầukhơngđượcthỏa mãn tạo khó chịu cho người tiêu dùng, họ bắt đầu nhận nhu cầu nàycó thểđược đáp ứngbằngcáchmuahoặctiêudùnghàng hóavàdịch vụ Mongm u ố n đ p ứ n g n h u c ầ u n y t h e o t h i g i a n t r n ê n đ ủ m n h đ ể t h ú c đ ẩ y m ộ t n g i quyếtđịnhmuahàng.Sựthừanhậnnhucầunàycóthểnảysinhtrongnộibộbấtkỳlúcnào.Khi bạn xem tivi, bạn sử dụng máy tính, bạn ngồi ghế sofa nhàmchán, bạn bịtắcđường,v.v ... trình định mua hàngcủa mộtngườitiêudùng (Winston,18) 1.1.2 Cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmua Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua gồm có yếu tố ảnh hưởng đến định muahàng lớn 1.1.2.1 Yếutốkinhtế Yếu tố. .. Giảthuyết1(H1):Sựtincậyảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớiquyếtđịnh muahàngtrênTikTok củasinh viênTrườngĐạihọcThương mại Giảthuyết2(H2):Gíacảảnhhưởngđếnsựhàilịngcủakháchhàngđốivớiquyếtđịnhmua hàngtrênTikTokcủasinhviênTrườngĐạihọcThươngmại Giảthuyết(H3):Tínhhữchảnhhưởngđếnsựhàilịngcủakháchhàngđốivớiquyếtđịnh... Giảthuyết(H3):Tínhhữchảnhhưởngđếnsựhàilịngcủakháchhàngđốivớiquyếtđịnh muahàngtrênTikTok củasinh viênTrườngĐạihọcThương mại Giảthuyết(H4):Ảnhhưởngxãhộiảnhhưởngđếnsựhàilịngcủa kháchhàngđốivớiq uyếtđịnhmuahàngtrênTikTok