Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD PGS TS Phạm Thúy Hồng LỜI MỞ ĐẦU Ta biết rằng, cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, đảm bảo việc cung cấp các[.]
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng LỜI MỞ ĐẦU Ta biết rằng, với thương hiệu, hệ thống phân phối tài sản doanh nghiệp, đảm bảo việc cung cấp sản phẩm công ty đến khách hàng cách nhanh nhất, ổn định hiệu Nói theo cách khác, “bản chất” phân phối “nghệ thuật” đưa sản phẩm thị trường Với danh mục hệ thống sản phẩm đa dạng, chất lượng cao bột bả chống thấm, sơn lót, sơn phủ, sơn kĩ thuật đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng khó tính nhất, cơng ty CP Sơn Lucky House Việt Nam thành lập từ năm 1996, mà ngành sơn Việt Nam bước đầu phát triển, sớm tạo dựng chỗ đứng vững thị trường, trở thành đơn vị cung cấp sơn hàng đầu Việt Nam, người Việt tin dùng Sau thời gian thực tập em có số hiểu biết cơng ty nhận thấy vai trị sách kênh phân phối phát triển cơng ty Vì em định lựa chọn đề tài “Phát triển sách kênh phân phối sản phẩm sơn công ty CP Lucky House TT miền Bắc ” Trong qua trình thực tập, em xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo công ty, anh chị cơng ty phịng kinh doanh tạo điều kiện, bảo tận tình giúp em có hội tìm hiểu rõ mơi trường thực tế doanh nghiệp qua sở giúp em thực thành cơng đề tài khóa luận Em xin chân thành cám ơn cô PGS.TS Phạm Thúy Hồng trực tiếp hướng dẫn, góp ý, chỉnh sửa liên tục, tận tình cho chúng em q trình làm khóa luận Trong q trình thực tập làm Khóa luận tốt nghiệp chưa có kinh nghiệm thực tế, dựa vào lý thuyết học với thời gian hạn hẹp nên chắn khơng tránh khỏi sai sót Kính mong nhận góp ý, nhận xét từ phía thầy anh chị công ty để làm em hồn thiện thơng qua em rút kinh nghiệm bổ ích để áp dụng vào thực tế cơng việc tương lai Kính chúc người sức khỏe, thành công hạnh phúc sống! Em xin chân thành cám ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2013 Sinh viên thực Trịnh Đình Lộc SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY HOUSE VIỆT NAM TRÊN TT MIỀN BẮC 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề trong đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Xác định nguồn liệu 1.5.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu 1.5.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý liệu thứ cấp 1.5.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý liệu sơ cấp 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH .6 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến sách kênh phân phối 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.2 Chức kênh phân phối 2.1.3 Vai trò kênh phân phối .7 2.2 Một số lý thuyết sách kênh phân phối 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu sách kênh phân phối cơng ty Ty sản xuất kinh doanh 2.3.1 Phân tích điều kiện cần mức độ dịch vụ khách hàng mục tiêu .9 2.3.2 Mục tiêu sách kênh phân phối 10 2.3.3 Các ràng buộc sách kênh phân phối 10 SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2.3.4 Xác định phương án kênh 12 2.3.5 Đánh giá định lựa chọn tổ chức kênh 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ QUA PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SƠN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SƠN LUCKY HOUSE TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 16 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty 16 3.1.1 Q trình hình thành phát triển công ty 16 3.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 16 3.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu cơng ty 17 3.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến sách kênh phân phối Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam 18 3.2.1 Môi trường vĩ mô 18 3.2.1.1 Môi trường nhân học 18 3.2.1.2 Môi trường kinh tế 19 3.2.1.3 Môi trường công nghệ 19 3.2.1.4 Môi trường trị, luật pháp 19 3.2.1.5 Mơi trường văn hóa- xã hội 19 3.2.2 Môi trường vi mô 20 3.2.2.1 Yếu tố nội công ty 20 3.2.2.2 Các nhà cung ứng .20 3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 20 3.2.2.4 Trung gian phân phối 21 3.2.2.5 Khách hàng mục tiêu sản phẩm sơn công ty 21 3.3 Kết phân tích liệu thứ cấp sơ cấp sách kênh phân phối Công ty 22 3.3.1 Thực trạng nhận diện yêu cầu dịch vụ KH mục tiêu 22 3.3.2 Thực trạng việc thực mục tiêu yêu cầu ràng buộc sách kênh phân phối 24 3.3.2.1 Mục tiêu sách kênh phân phối 24 3.3.2.2 Các yêu cầu ràng buộc thiết lập sách kênh phân phối 25 SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 3.3.3 Thực trạng sách phân tích lựa chọn kênh phối cơng ty .28 3.3.4 Đánh giá sách kênh phân phối .34 3.3.5 Thực trạng kiểm tra đánh giá hiệu sách kênh phân phối 36 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY HOUSE VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 38 4.1 Các kết luận đề xuất phát qua nghiên cứu thực trạng phát triển sách kênh phân phối sản phẩm sơn nước công ty CP Lucky House Việt Nam TT miền Bắc 38 4.1.1 Thành công 38 4.1.2 Hạn chế 39 4.1.3 Những nguyên nhân tồn tổ chức kênh phân phối 39 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm giải phát triển sách kênh phân phối sản phẩm sơn công ty cổ phần Lucky House TT miền Bắc .39 4.2.1 Dự báo xu hướng phát triển thị trường, khả doanh nghiệp 39 4.2.2 4.3 Mục tiêu công ty tương lai 40 Các đề xuất kiến nghị phát triển sách kênh phân phối sản phẩm sơn công ty cổ phần Lucky House Việt Nam thị trường miền Bắc .41 4.3.1 Các đề xuất, giải pháp 41 4.3.1.1 Đề xuất phát triển sách kênh phân phối 41 4.3.1.2 Đề xuất tuyển chọn quản lý thành viên kênh viên phân phối 41 4.3.1.3 Đề xuất phối hợp sách kênh phân phối với biến số marketing chiến lược chung công ty 43 4.3.2 Một số kiến nghị khác 44 4.3.3 Các kiến nghị giải pháp vĩ mô ( Nhà nước quan hữu quan).45 Kết luận DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng biểu Bảng 3.1 Tên bảng biểu Kết hoạt động kinh doanh công ty năm qua Trang 17 Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm công ty 23 Bảng 3.3 Bảng kết - doanh thu so với dự kiến công ty năm 2011 2012 24 Bảng 3.4 Mẫu khảo sát nhà phân phối 31 Bảng 3.5 Số lượng NPP TT miền Bắc 32 Bảng 3.6 Chế độ ưu đãi tốn cơng ty 34 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ, hình vẽ Tên sơ đồ, hình vẽ Trang Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức cơng ty 16 Hình 3.2 Kênh trực tiếp cơng ty tới nhà thầu 28 Hình 3.3 Sơ đồ cấu trúc KPP công ty 29 SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT : Số thứ tự CP : Cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TT : Thị trường NSX : Nhà sản xuất KH : Khách hàng NTD : Người tiêu dùng VMS : Vertical marketing systems BĐS : Bất động sản SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY HOUSE VIỆT NAM TRÊN TT MIỀN BẮC 1.1 Tính cấp thiết đề tài Chính sách kênh phân phối kết nối yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối sử dụng phương pháp phân phối Chính sách kênh phân phối phận cấu thành tổ hợp đồng chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất mà cơng ty vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hố Có thể hợp nhiều khả thành nhóm bản: hàng hoá, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp Chính sách kênh phân phối với biến số khác Marketing- mix tạo nên “bí dành thắng lợi kinh doanh Marketing” Trong hoạt động Marketing doanh nghiệp, vai trò sách phụ thuộc nhiều vào việc xác định vị trí hàng hố cụ thể mà doanh nghiệp làm mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, ta khẳng định sách kênh phân phối có vai trị quan trọng hoạt động Marketing doanh nghiệp Sau sản phẩm hoàn thành tung thị trường, giai đoạn trình Marketing xác định phương pháp quãng đường hay lựa chọn kênh sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng Chính sách kênh phân phối hợp lý làm cho trình kinh doanh doanh nghiệp an toàn, tăng cường khả liên kết kinh doanh giảm cạnh tranh làm cho q trình lưu thơng hàng hố nhanh hiệu Đặc biệt kinh tế thị trường đầy biến động nay, sách kênh phân phối tốt yếu tố quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành cơng Nó giúp cho doanh nghiệp đạt lợi dài hạn cạnh tranh, mà chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút không Việc xây dựng sách kênh phâm phối tốt đảm bảo cho doanh nghiệp: Tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch hợp đồng ký kết, bảo đảm uy tín doanh nghiệp, tin tưởng khách hang gắn bó lâu dài với người tiêu dung, bảo đảm việc thu hút ngày nhiều khách hang cho doanh nghiệp thông qua công SV: Trịnh Đình Lộc Luan van Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, toán khách hàng Năm 2013, theo nhận định chuyên gia kinh tế, kinh tế Việt Nam cịn gặp vơ vàn khó khăn, đặc biệt ngành xây dựng Thị trường BĐS đóng băng khơng gây khó khăn cho doanh nghiệp kinh doanh BĐS mà ảnh hưởng tới khoản ngân hàng, gây đình trệ sản xuất cho doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng, xây lắp, sản xuất, kinh doanh hàng trang trí nội thất Cơng ty cổ phần Lucky House Việt Nam thành viên lĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nội ngoại thất Được đánh giá lĩnh vực cạnh tranh sôi động nhất, công ty cổ phần Lucky House phải cạnh tranh gay gắt với công ty nhỏ khác nước mà công ty cịn phải cạnh tranh với cơng ty tiếng từ nước ngoài, VD: 4Oranges, ICI, KOVA… Tuy nhiên, công ty vừa nhỏ nên tiềm lực tài cơng ty cịn hạn chế, cơng ty chưa đủ mạnh để đầu tư nhiều cho quảng cáo công ty lớn khác, ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh cơng ty Chính vậy, q trình hoạt động mình, cơng ty lựa chọn hoạt động phân phối hoạt động chủ đạo Với mục tiêu đưa sản phẩm “tốt chất lượng, phù hợp giá thành” Công ty đưa hệ thống sản phẩm sơn nước chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng Hiện hệ thống phân phối công ty bao gồm 28 tỉnh thành nước Tuy nhiên, q trình thực tập cơng ty, qua nghiên cứu khảo sát, em nhận thấy công ty gặp số vấn đề khó khăn trình tiêu thụ sản phẩm, mà xuất phát từ số định sách kênh phân phối sản phẩm công ty Do vậy, em định lựa chọn đề tài: “Phát triển sách kênh phân phối sản phẩm sơn thị trường miền bắc công ty cổ phần Lucky House Việt Nam” 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu “Phát triển sách kênh phân phối sản phẩm sơn TT miền Bắc công ty CP Lucky House Việt Nam” Nội dung nghiên cứu vào vấn đề sau: Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách phân phối của cơng ty. SV: Trịnh Đình Lộc Luan van Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Phân tích xử lý liệu thu thập Từ đánh giá thực trạng, tìm hạn chế, nguyên nhân tồn việc xây dựng thực sách phân phối công ty Đưa giải pháp kiến nghị để phát triển sách phân phối sản phẩm sơn TT miền Bắc công ty CP Lucky House Việt Nam 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Hệ thống hóa sở lý luận phát triển sách kênh phân phối cơng ty sản xuất kinh doanh, từ áp dụng vào hoạt động thực tiễn cách có hiệu Mục tiêu hướng đề tài tới nghiên cứu sách kênh phân phối thể qua sách thiết kế quản lý kênh phân phối công ty, qua đánh giá phần hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty CP Lucky House Việt Nam. Tìm ưu, nhược điểm nguyên nhân tồn sách phân phối mà công ty thực Trên sở đưa đề xuất kiến nghị nhằm phát triển sách kênh phân phối mà công ty thực hiện. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu từ thực trạng phát triển chính sách phân phối sản phẩm sơn cơng ty CP Lucky House khoảng thời gian từ năm 2009 – 2013 Những định hướng phát triển sách kênh phân phối sản phẩm sơn công ty giai đoạn từ năm 2013 – 2015 giai đoạn từ năm 2015 – 2020. Phạm vi nội dung Mặt hàng: các sản phẩm sơn nước nội ngoại thất công ty Thị trường: Thị trường chính của cơng ty thuộc thị trường miền Bắc Khách hàng của cơng ty: Đơn vị khách hàng tổ chức phân phối sản phẩm sơn nước nội ngoại thất công ty 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Xác định nguồn liệu Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, liệu thu thập bao gồm liệu thứ cấp liệu sơ cấp SV: Trịnh Đình Lộc Luan van Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Nguồn liệu thứ cấp chủ yếu lấy bên công ty, chủ yếu website thức cơng ty, phịng kế tốn, phịng kinh doanh Đó báo cáo thuế, báo cáo đơn hàng, điều khoản hợp đồng công ty với nhà phân phối khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2012 Nguồn liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng công ty địa bàn Hà Nội, đại lý, cửa hàng Qua tìm hiểu phản ứng họ sách kênh phân phối mà công ty thực Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi vấn chuyên sâu ban quản lý qua phiếu điều tra trắc nghiệm với đại lý, nhà phân phối qua quan sát hoạt động kinh doanh công ty 1.5.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu 1.5.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý liệu thứ cấp Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp lấy từ bên công ty thông qua báo cáo kết hoạt động kinh doanh cơng ty, báo cáo tình hình thực hợp đồng lấy từ phịng kế tốn công ty Các thông tin thu thập chủ yếu số liệu doanh số, chi phí hay doanh thu từ báo cáo từ phịng kế tốn công ty Phương pháp xử lý: số liệu thu thập, tiến hành xếp, phân loại xử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh liệu sau tổng hợp bảng biểu kết hoạt động sản xuất kinh doanh, thành tích đạt 1.5.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý liệu sơ cấp Phương pháp 1: Phỏng vấn chun sâu Mục đích: thu thập thơng tin từ ban quản lý công ty (giám đốc, phịng kinh doanh) vấn đề phát triển sách kênh phân phối công ty: thực trạng thực sách, điều chưa đạt được, hướng phát triển sách kênh phân phối cơng ty Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi vấn cá nhân thực vấn Đối tượng vấn: người - Phó giám đốc: Nguyễn Mạnh Cường - Trưởng phịng kinh doanh: Tống Cơng Lợi - Nhân viên kinh doanh: A Linh Thời gian thực vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012 SV: Trịnh Đình Lộc Luan van Lớp: K45C7 ... sách kênh phân phối 36 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY HOUSE VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC ... luận phát triển sách kênh phân phối sản phẩm công ty sản xuất kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng sách kênh phân phối sản phẩm sơn công ty cổ phần Lucky House Việt. .. chức kênh phân phối 39 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm giải phát triển sách kênh phân phối sản phẩm sơn công ty cổ phần Lucky House TT miền Bắc .39 4.2.1 Dự báo xu hướng phát triển thị trường,