(Luận văn thạc sĩ) phát triển thương hiệu dacera của công ty cổ phần gạch men cosevco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH ĐỨC BÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Luan van BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH ĐỨC BÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2013 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn hoàn toàn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Huỳnh Đức Bình Luan van MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Thƣơng hiệu 1.1.2 Phát triển thƣơng hiệu 18 1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 24 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 24 1.2.2 Phân khúc thị trƣờng xác định thị trƣờng mục tiêu 26 1.2.3 Định vị tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 28 1.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 30 1.2.5 Triển khai cơng cụ, sách phát triển thƣơng hiệu 31 CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 38 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 38 2.1.1.Giới thiệu công ty cổ phần gạch men Cosevco 38 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực cơng ty 42 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 47 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CP GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 47 Luan van 2.2.1 Danh mục sản phẩm thƣơng hiệu 47 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 48 2.2.3 Thực trạng phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 49 2.2.4 Thực trạng định vị thƣơng hiệu mức độ nhận biết thƣơng hiệu 49 2.2.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 54 2.2.6 Các sách phát triển thƣơng hiệu 55 2.2.7 Đánh giá chung hoạt động phát triển thƣơng hiệu Dacera 59 CHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 62 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 62 3.1.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh công ty thời gian tới 62 3.1.2 Nhiệm vụ Công ty thời gian đến 64 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 64 3.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu việc phát triển thƣơng hiệu Dacera 64 3.2.2 Phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu 68 3.2.3 Giải pháp định vị thƣơng hiệu Dacera 70 3.2.4 Giải pháp lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 73 3.2.5 Chính sách phát triển thƣơng hiệu 74 3.2.6 Giải pháp kiểm tra điều chỉnh sách phát triển thƣơng hiệu 86 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC Luan van DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT PR Quan hệ cơng chúng KH Khách hàng NV Nhân viên CRM Quản trị quan hệ khách hàng SX Sản xuất SP Sản phẩm CBCNV Cán công nhân viên CT Công ty SXKD Sản xuất kinh doanh DNHVNCLC Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao Luan van DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Tình hình lao động cơng ty 42 2.2 Bảng cân đối kế tốn tổng công ty qua năm 44 2.3 Nguồn lực máy móc Cơng ty 46 2.4 Bảng báo cáo kết kinh doanh công ty 47 2.5 Thống kê mức độ nhận biết thƣơng hiệu khách hàng 53 2.6 Chi phí quảng cáo năm 2011 57 3.1 Bảng yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Dacera 72 3.2 Bảng đánh giá khách hàng thƣơng hiệu 72 3.3 Phân bổ ngân sách cho quảng cáo thƣơng hiệu 80 Luan van DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Số hiệu sơ Tên hình vẽ, sơ đồ đồ hình vẽ 1.1 Quyết định lựa chọn hàng hóa có khơng có thƣơng hiệu Trang 13 1.2 Các thành phần tài sản thƣơng hiệu tạo giá trị 18 1.3 Các dạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 22 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 41 2.2 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin khách hàng biết thƣơng hiệu Dacera 52 2.3 Biểu đô dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu Dacera 54 3.1 Mơ hình lƣợc phát triển thƣơng hiệu Dacera 74 3.2 Biểu đồ loại báo có tỷ lệ đọc thƣờng xuyên 78 Luan van MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Thƣơng hiệu tài sản hàng đầu công ty tảng doanh nghiệp Thƣơng hiệu nguồn doanh thu, lợi nhuận chìa khóa cho thành cơng tƣơng lai Thƣơng hiệu lý để ngƣời tiêu dùng lựa chọn công ty công ty khác Bằng việc tạo nên yêu thích cho ngƣời tiêu dùng gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu thƣơng hiệu đáng kể Theo TS.KTS Đào Ngọc Nghiêm, Hội quy hoạch phát triển đô thị Việt Nam, Việt Nam nƣớc có tốc độ thị hóa nhanh cịn nhanh thời gian tới Dự báo, năm 2015 dân số đô thị khoảng 35 triệu ngƣời, tỷ lệ đô thị hóa 38% với nhu cầu đất xây dựng thị 335.000ha Năm 2020, dân số đô thị khoảng 44 triệu ngƣời, tỷ lệ thị hóa 45% so với nhu cầu đất xây dựng đô thị khoảng 400.000 đến 2025, dân số đô thị khoảng 52 triệu ngƣời, tỷ lệ thị hóa đạt 50% với nhu cầu sử dụng đất khoảng 450.000 Với tốc độ thị hóa nhanh chóng nhu cầu xây dựng lớn, ngƣời tiêu dùng chi tiêu nhiều cho mặt hàng vật liệu xây dựng trang trí nội thất Hiện nay, số lƣợng nhà máy gạch ốp lát công suất hoạt động, chủng loại sản phẩm tăng trƣởng mức cao Mức tăng trƣởng đƣợc khẳng định nhƣng ngành gạch ốp lát lại đặt vấn đề cần giải quyết: Cung – cầu cân đối, cạnh tranh thị trƣờng ngày liệt Trƣớc thực trạng đó, cơng tác phát triển thƣơng hiệu cấp thiết hết để củng cố phát triển vị thị trƣờng nƣớc vững tiến thị trƣờng khu vực giới Trong hoàn cảnh đó, Cơng ty cổ phần Gạch men COSEVCO Đà Nẵng cần thiết phải phát triển thƣơng hiệu gạch men DACERA để tạo bƣớc đột phá khẳng định vị trí thƣơng hiệu thị trƣờng nội địa, tạo đủ lực để vững tiến thị trƣờng khu vực giới Luan van 2 Mục đích nghiên cứu Đề tài:” Phát triển thƣơng hiệu Dacera Công ty cổ phần gạch men Cosevco” nhằm tới mục tiêu sau: - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển thƣơng hiệu công ty cổ phần Gạch men COSEVCO - Đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu phù hợp với thực trạng Công ty Gạch men COSEVCO Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thƣơng hiệu DACERA công ty cổ phần Gạch men COSEVCO - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung : luận văn nghiên cứu vấn đề phát triển thƣơng hiệu gạch men DACERA công ty cổ phần Gạch men COSEVCO + Về không gian: đề tài nghiên cứu phạm vi công ty cổ phần Gạch men COSEVCO +Về thời gian : đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu gạch men DACERA công ty thời gian qua Các giải pháp đƣa có tính định hƣớng đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu chung khoa học kinh tế nhƣ phƣơng pháp thống kê mơ tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh hợp Ngồi đề tài sử dụng liệu thứ cấp từ nghiên cứu có sẵn, có liên quan đến vấn đề thƣơng hiệu nói riêng hoạt động marketing nói chung Bố cục đề tài Ngoài phần lời mở đầu luận văn phụ lục, luận văn đƣợc chia thành phần nhƣ sau: Chƣơng Cơ sở lý luận thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu Chƣơng Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Luan van 79 đập vào mắt ngƣời Chẳng hạn đặt vị trí đèo Hải Vân – cửa ngõ Đà Nẵng, nơi lƣu lƣợng ngƣời qua lại nhiều đặt thêm áp phích chi nhánh Hà Nội, Hồ Chí Minh, Quảng Ngãi, Nha Trang, Vinh Một hình thức quảng cáo ngồi trời có tỷ lệ tiếp xúc cao quảng cáo phƣơng tiện di động bảng hiệu đƣợc gắn xe buýt, xe tải chạy tuyến đƣờng, đặt sân vận động Các panô cần tạo thêm chuyển động logo nhằm tăng thêm sức thu hút Nhƣng phải có đồng bộ, ăn khớp với hình ảnh quảng cáo truyền hình, báo chí để tạo đƣợc tác động cộng hƣởng mạnh Nội dung quảng cáo pannô nên in vài mẫu sản phẩm đặc sắc, tên thƣơng hiệu, cộng với câu thông điệp ngắn gọn + In logo công ty tặng phẩm: nhƣ áo, mũ, bút viết, vật dụng khác nhƣ tiêu đề thƣ, phong bì, email mẫu fax danh thiếp hóa đơn phần quan trọng xây dựng củng cố hình ảnh doanh nghiệp chúng thể nhiều thơng tin công ty Đối với phƣơng tiện quảng cảo tày chi phí thấp hiệu đem lại tƣơng đổi thƣờng toi đem lại thiện cảm khách hàng thƣơng hiệu Dacera + Quảng cáo Internet Trong thời đại công nghệ thông tin tại, Internet công cụ quảng bá thông tin công ty, sản phẩm thƣơng hiệu cách hiệu Công ty nên đầu tƣ vào việc xây dựng trang web nhằm giới thiệu hình ảnh hoạt động sản xuất kinh doanh , giới thiệu sản phẩm Dacera nhƣ giá cả, mẫu mã, giá loại gạch để ngƣời tiêu dùng nắm rõ, bên cạnh giới thiệu phong trào hoạt động nghệ thuật, thể dục thể thao, hoạt động xã hội cơng ty để thơng qua giới thiệu quảng bá cách rộng rãi hình ảnh thƣơng hiệu Dacera Luan van 80 - Đối với khách hàng tổ chức: Các công ty, tổ chức dử dụng sản phẩm khối lƣợng lớn nhƣ công ty xây dựng, nhà thầu xây dựng, + Cho nhân viên marketing tực tiếp gặp ngƣời có chức mua sản phẩm để giới thiệu, thuyết phục + Gửi thƣ chào hàng, catolouge trực tiếp qua điện thoại + Trên web công ty: cơng ty cần đầu tƣ, nâng cấp web cho ngƣời xem thấy đƣợc tính chuyên nghiệp công ty cỡ lớn Công ty cân đƣa thêm thông tin sứ mệnh công ty, thông tin cụ thể sản phẩm, cung cấp hình ảnh q trình hoạt động, thành tích cơng ty đạt đƣợc Nêu lên ƣu điểm, nhƣợc điểm sản phẩm, thơng tin trang web phải xác, rõ ràng, minh bạch tạo cho khách hàng niềm tin, uy tín từ cơng ty thu hút thêm đƣợc nhiều khách hàng nhƣ nhiều đầu tƣ * Phân bổ ngân sách cho quảng cáo Bảng 3.3 Phân bổ ngân sách cho quảng cáo thƣơng hiệu Công cụ quảng cáo STT Kênh quảng cáo Phân bổ ngân sách Quảng cáo trời 15% Phƣơng tiện, thiết bị vận tải Toàn phƣơng tiện, 20% thiết bị công ty Tivi VTV3/ VTV DN 20% Website 30% Báo, tạp chí chuyên ngành 10% Ấn phẩm, đồ lƣu niệm 5% Tổng cộng: 100% c Quan hệ công chúng - Tham gia hội chợ HVNCLC: công ty nhiều năm đạt danh hiệu HVNCLC Việc công ty tham gia hội chợ cung cấp cho khách hàng nhìn uy tín chất lƣợng họ sẵn sàng trả mức cao cho sản phẩm Luan van 81 công ty Đây dịp để công bố sản phẩm nƣớc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu lịng khách hàng Do đó, q trình tham gia, công ty cần thiết kế gian hàng với việc trình bày logo, kệ hàng, pano…một cách đồng bắt mắt - Tham gia chƣơng trình tài trợ cuối năm cho lợi ích xã hội địa phƣơng, báo đài tổ chức – xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu thân thiện, gần gũi hƣớng đến cộng đồng - Tiến hành Hội nghị khách hàng để thơng báo chƣơng trình, sách, báo cáo thƣờng niên thông tin khác, đồng thời thu nhận thơng tin từ phía khách hàng… để tạo dựng niềm tin, gần gủi với khách hàng - Tăng cƣờng quan hệ báo chí truyền hình Hoạt động quan hệ báo chí truyền hình cách làm khơn ngoan để đánh bóng thƣơng hiệu, việc mƣợn lời quan ngơn luận có uy tín, độc lập để nói cơng ty mang tính khách quan, có tác động lớn đến tâm lý khách hàng thƣơng hiệu Hoạt động giúp công ty đạt đƣợc khơng gian báo, truyền hình để có viết, tin hoạt động công ty đồng thời tạo dƣ luận thuận lợi hoạt động kinh doanh công ty Đối với hoạt động quan hệ báo chí, truyền hình cơng tác pháp triển thƣơng hiệu, hoạt động phải có đƣợc danh sách nhà báo nhƣ phóng viên truyền hình báo, đại mà công ty dự định Trong trƣờng hợp ta cần phải tiến hành chọn lọc từ danh sách báo, đài gây ảnh hƣởng đến hoạt động cơng ty nhƣ báo “tạp chí Xây dựng” báo “Thời báo kinh tế”, đài truyền hình Việt Nam (VTV), đài truyền hình kỹ thuật số VTC…Ngồi cơng ty mở rộng với quan báo đài khác Luan van 82 nhƣu: Thanh niên, Tuổi trẻ, lao động… Nhằm để mở rộng quan hệ đồng thời tăng thêm tính thuyết phục khách hàng cơng chúng d.Chính sách truyền thơng thương hiệu nội Xây dựng quảng bá thƣơng hiệu không hoạt động diễn bên ngồi cơng ty mà hoạt động cần thiết phải đƣợc thực bên tổ chức thƣơng hiệu đó, có nhƣ tạo đƣợc sức mạnh tổng hợp truyền thơng bên ngồi truyền thơng nội Muốn đạt đƣợc mục tiêu nói thân thành viên tổ chức phải thực thông hiểu đầy đủ, đồng thời có khả diễn đạt đƣợc vị trí, giá trị sắc thƣơng hiệu Đây điều mà tập thể cán công nhân viên công ty chƣa làm đƣợc mà cá nhân hầu nhƣ biết đến công việc hàng ngày mà thơi Song song cần phải thúc đẩy khuyến khích cá nhân đại sứ thƣơng hiệu cho thƣơng hiệu Dacera lẽ hết họ ngƣời thƣờng xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng, nhà cung ứng đối thủ cạnh tranh Ngoài họ ngƣời tiếp xúc với nhiều đối tƣợng khách hàng tiềm khác dựa mối liên hệ cá nhân nhƣ: bạn bè ngƣời thân Chính vậy, công ty cần phải đào tạo huấn luyện (nội bên ngoài) để họ trở thành đại sứ thƣơng hiệu tốt sản phẩm Dacera Để hoạt động truyền thông thƣơng hiệu nội đạt đƣợc hiểu tác động tích cực địi hỏi ban lãnh đạo công ty phải ngƣời tiên phong, tuyên truyền thƣơng hiệu để làm gƣơng cho tất cán cơng nhân viên tồn cơng ty Theo đánh giá tác giả thời gian qua công tác chƣa đƣợc trọng cơng ty Các hoạt động truyền thơng nội biểu thức – buổi/khóa đào tạo khơng thức qua hoạt động giao lƣu nội Luan van 83 bộ, kiện nội bộ… công ty cần triển khai việc trang bị đồng phục cho khối văn phòng lực lƣợng bán hàng thị trƣờng, áp dụng đeo thẻ nhân viên thời gian làm việc… để tạo hình ảnh tác phong chuyên nghiệp từ nội e Giải pháp nâng cao trình độ nguồn nhân lực Khách hàng đánh giá thƣơng hiệu thông qua hiểu biết vê thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng môi trƣờng xung quanh Tại nơi diễn tiếp xúc thƣơng hiệu với khách hàng dù trực tiếp nhƣ lời cảm ơn nhân viên bán hàng, thái độ vui vẻ ngƣời bảo vệ hay dù gián tiếp đoạn phim khách hàng coi tivi, băng rôn quảng cáo treo đƣờng phố lại trải nghiệm cho khách hàng thƣơng hiệu Đây q trình phức tạp địi hỏi nổ lực khơng phòng marketing mà tất ngƣời đại diện cho thƣơng hiệu Nâng cao trình độ nhân lực cần trọng: Đào tạo trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kĩ cho nhân viên đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày tốt Cần thƣờng xuyên tổ chức khóa học ngồi nƣớc tình hình thực tế ln thay đổi, địi hỏi ngƣời quản lý phải nắm bắt kiến thức mặt lý thuyết nhƣ thực tế để có kế hoạch quản lý tốt Cần xây dụng sách đãi ngộ để quy tụ nhân tài với cơng ty f Đầu tư tài phát triển thương hiệu Việc đầu tƣ nguồn lực tài cho công tác phát triển thƣơng hiệu thiếu Ngân sách đầu tƣ thƣờng đƣợc xác định dựa bốn cách sau: Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh: cách xác định ngân sách dựa lập luận “nếu sử dụng ngân sách thấp đối thủ cạnh tranh Luan van 84 doanh nghiệp bị thị phần” giảm doanh số bán hàng lợi nhuận Xác định tỉ lệ định: Ban lãnh đạo công ty đƣa nguồn ngân sách định sau cân nhắc kỹ nguồn lực tại, ngân sách đầu tƣ năm trƣớc mục tiêu ƣu tiên doanh nghiệp năm Theo tỉ lệ phần trăm doanh thu: ngân sách đƣợc xác định tỉ lệ % theo doanh thu Phƣơng pháp đƣợc ứng dụng phổ biến việc tính tốn đơn giản Dựa kỳ vọng: phƣơng pháp hoạch định ngân sách dựa kỳ vọng doanh nghiệp Chẳng hạn, doanh nghiệp muốn tăng thị phần doanh số lên 100% việc gia tăng ngân sách tiếp thị cần có Ngân sách đƣợc xác định nhằm đạt đƣợc mục tiêu doanh nghiệp Việc đầu tƣ xây dựng phát triển thƣơng khó khăn, chí tốn Vì để đảm bảo việc thực hoạt động đầu tƣ cho thƣơng hiệu hiệu quả, đạt chất lƣợng mang tính xuyên suốt lâu dài, công ty nên lựa chọn việc xác định ngân sách đầu tƣ theo tỉ lệ phần trăm doanh thu Dựa vào tiềm công ty, tác giả đề xuất Cơng ty nên dành từ 1-5% (nhƣng không 7%) tổng doanh thu hàng năm để đầu tƣ cho việc phát triển thƣơng hiệu Tuy nhiên, vấn đề quan trọng xác định tỷ lệ đầu tƣ cho thƣơng hiệu nhƣ mà quan trọng công ty phải định hƣớng đƣợc việc sử dụng khoản ngân sách nhƣ cho hiệu Đó hồn tồn phụ thuộc vào định hƣớng chiến lƣợc Ban Giám đốc, nhà quản lý cấp cao Công ty Bên cạnh đó, cơng ty nên trọng đến cơng tác Quản lý nguồn lực tài nhƣ nguồn thu, điều hành quản lý dịng tiền kiểm sốt chặt chẽ cơng tác tài chính; xây dựng hệ thống kiểm sốt, quản lý nguồn Luan van 85 vốn góp cổ đông, nguồn vốn khác cách hiệu ổn định g Giải pháp bảo hộ thương hiệu Ngoài việc đăng ký nhãn hiệu Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, với mục tiêu vƣơn thị trƣờng giới cơng ty cần phải đăng ký nhãn hiệu quốc gia nhƣ khu vực khác giới mà cơng ty có quan hệ hợp tác kinh doanh, đồng thời thiết lập rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu Dacera nhƣ sau: Đảm bảo thông tin thƣơng hiệu đến khách hàng cách quán: Doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu theo quy cách rõ ràng, cụ thể quy chế sử dụng truyền đến CBCNV nhƣ toàn mạng lƣới kinh doanh công ty Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi chống xâm nhập Công ty nên thiết lập hệ thống đƣờng dây nóng để thu nhận thông tin phản hồi thông tin xâm phạm thƣơng hiệu từ luồng: Đƣờng dây nóng, Website công ty thông qua phận chuyên trách thƣơng hiệu Dacera Cách làm giúp cho cơng ty có thơng tin kịp thời để bảo thƣơng hiệu mà quan trọng tạo cho khách hàng lòng tin, thỏa mái nhằm thúc đẩy gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Đƣa điều khoản thƣơng hiệu vào tất hợp đồng chuyển nhƣợng thƣơng hiệu, đại lý, liên doanh, công ty mẹ công ty Thực tế năm qua việc làm dụng hay chiếm đoạt thƣơng hiệu phổ biến Vì Cơng ty cần đƣa điều khoản phạm vi sử dụng, phạm vi chuyển nhƣợng (nếu có) cầm đăng ký nƣớc thứ 3,bắt buộc phải thông báo trƣớc có chấp thuận ngƣời sở hữu trƣớc sử dụng thƣơng hiệu trƣờng hợp Việc làm cần thiết để ngăn ngừa lạm dụng thƣơng hiệu nhƣ làm chứng để giải tranh chấp sau Luan van 86 Lƣu trữ chứng sử dụng thƣơng hiệu hoạt động thƣơng mại Trong trình hoạt đồng cơng ty có nhiều hoạt động liên doanh liên kết với đơn vị ngồi nƣớc Vì công ty cần phải lƣu giữ tất giấy tờ cam kết, hợp đồng hợp tác liên doanh … liên quan đến thƣơng hiệu Dacera Công ty cần phải cất trữ cách cẩn thận, để có tranh chấp, xâm phạp xảy chứng quan trọng để xử lý Theo dõi đối thủ cạch tranh: Hiện ngành sản xuất vật liệu xây dựng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành Trong đối thủ cạnh tranh có số đối thủ cạch tranh không lành mạnh, có việc làm giảm uy tín thƣơng hiệu Dacera Khi phát công ty cần phải yêu cầu quan chức giải thông qua luật sƣ để tiến hành thủ tục cần thiết để khiếu nại bảo vệ thƣơng hiệu 3.2.6 Giải pháp kiểm tra điều chỉnh sách phát triển thƣơng hiệu Quảng cáo hay hoạt động quan hệ công chúng môn khoa học xác Vì khơng có phƣơng án đo lƣờng cách xác mực độ thành cơng chiến dịch quảng cáo hay hoạt động quan hệ cơng chúng Tuy nhiên, có số tiêu chí để xem xét, đánh giá hiệu hoạt động nói thƣơng hiệu để từ có giải pháp kịp thời, hạn chế sai sót tăng hiệu chiến dich việc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty xem xét thực thực số công việc sau để xác định tiêu chí đánh giá Thống kê số lƣợng khách hàng (đến trực tiếp liên lạc qua điện thoại) đặt vấn đề với công ty nhu cầu họ sản phẩm trƣớc, sau chiến dịch phát triển thƣơng hiệu Thu thập theo dõi báo cáo số lƣợng truy cập vào banner Luan van 87 quảng cáo Website công ty trƣớc, sau qua trình thực chiến dịch phát triển thƣơng hiệu Thu thập theo dõi báo cáo số lƣợng ngƣời truy cập Vebsite công ty trƣớc, sau thực chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu Theo dõi doanh thu đơn vị thành viên, phân khúc thị trƣờng trƣớc, sau thực chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu Theo dõi thị phần Dacera Lập bảng câu hỏi điều tra khảo sát ngƣời tiêu dùng trƣớc, sau thực chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu vào tiêu chí sau: + Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Dacera: đặt câu hỏi để điều tra, xem xét tỷ lệ khách hàng biết đến thƣơng hiệu có tăng lên khơng ? khách hàng biết đến thƣơng hiệu có cần phải có thơng tin trợ giúp khơng ? + Hình ảnh thƣơng hiệu: Khi nhắc đến Dacera khách hàng thƣờng liên tƣởng đến điều ? So sánh liên tƣởng với cá tính thƣơng hiệu mà cơng ty xây dựng ? + Sự ƣu tiên (yêu thích) thƣơng hiệu Luan van 88 KẾT LUẬN Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ loại tài sản có giá trị cơng ty Vì vậy, việc xây dựng, phát triển bảo vệ thƣơng hiệu nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống cịn doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp non trẻ hay doanh nghiệp Nhà nƣớc vừa đƣợc cổ phần hóa Phát triển thƣơng hiệu xu khơng thể cƣỡng lại đƣợc doanh nghiệp muốn tồn bối cảnh cạnh tranh hội nhập quốc tế ngành gạch ốp lát Việt Nam nhƣ Việc phát triển thƣơng hiệu cần có nhìn toàn diện, hiểu thấu đáo bối cảnh ngành thị trƣờng, để phát triển thƣơng hiệu cách hiệu bền vững Chính vậy, để thƣơng hiệu Dacera trở thành thƣơng hiệu mạnh, đòi hỏi cơng ty khơng có giải pháp nhằm đảm bảo chất lƣợng dịch sản phẩm, mà phải đặc biệt quan tâm đến khía cạnh hoạt động SXKD hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm đảm bảo xây dựng hình ảnh tốt đẹp mắt khách hàng Với mong muốn mang lại cho Cơng ty CP gạch mem Cosevco Đà Nẵng nhìn nhận đắn vai trò tầm quan trọng thƣơng hiệu DN, nhƣ vấn đề lý luận công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu Qua luận văn phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu thời gian qua, luận văn nhận diện đƣợc khó khăn phải đối mặt thuận lợi có đƣợc việc xây dựng thƣơng hiệu công ty để đƣa giải pháp đẩy mạnh công tác phát tiển thƣơng hiệu thời gian tới Luận văn đƣa số đề xuất việc sử dụng phƣơng thức phƣơng tiện để quảng bá thƣơng hiệu gạch Dacera tập trung vào đối tƣợng Luan van 89 khách hàng mục tiêu, tập trung vào chƣơng trình mang tính chun mơn cao để nâng tầm thƣơng hiệu, áp dụng đồng hai hình thức: truyền thơng nội truyền thơng bên ngồi để tạo cộng hƣởng cao việc quảng bá thƣơng, đƣa thƣơng hiệu vào tâm trí khách hàng xâm nhập thành cơng thị trƣờng nƣớc thị trƣờng xuất Trong phạm vi luận văn này, tác giả không sâu xem xét, nhƣ đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thƣơng hiệu mà tập trung vào số điểm định, điểm cần quan tâm triển khai công tác phát triển thƣơng hiệu Luan van TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Allice M.Tybout & Tim Calkins (2008), Khoa Marketing trƣờng quản lý Kellogg, Kellogg bàn thương hiệu, NXB Văn hóa Sài Gịn, Tp.HCM [2] PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Tp Đà Nẵng [3] TS Phạm Thị Lan Hƣơng, Bài giảng Quản trị thương hiệu, trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng [4] Martin Roll, Khoa Marketing trƣờng quản lý Kellogg (2009), Chiến lược thương hiệu Châu Á, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội [5] Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia [6] Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội [7] Patricia F.Nicolino, Kiến thức tảng quản trị thương hiệu [8] Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu: danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động, Hà Nội Các trang Web: http://www.dacera.com.vn/ http://www.lantabrand.com http://www.thuonghieuviet.com http://www.xaydungvietnam.vn www.vnceramic.org.vn http://www.hoivlxdvn.org.vn/ http://vinabrand.vn/ Luan van Phụ lục PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Xin chào anh/chị bạn Tơi tên là: Huỳnh Đức Bình, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng Tôi thực nghiên cứu “Phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Dacera” Rất mong anh chị bạn dành chút thời gian để giúp tơi hồn thành câu hỏi có liên quan dƣới Sự hợp tác chân thành bạn đóng góp lớn cho thành cơng đề tài Xin cảm ơn anh, chị bạn! PHẦN 1:THÔNG TIN ĐỐI TƢỢNG ĐƢỢC KHẢO SÁT Câu Anh(chị) vui lịng cung cấp thơng tin dƣới đây: Độ tuổi: Giới tính:  < 25 tuổi,  từ 25 -> 40 tuổi,  Nam  Nữ  Trên 40 tuổi Thu nhập tại: Câu Anh/chị nghe nói đến thƣơng hiệu Dacera?(nếu chƣa -> dừng lại)  Có  Chƣa PHẦN II PHẦN CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Câu Khi nhắc đến thƣơng hiệu Dacera, anh (chị) nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ gì?  Thuốc  Vận tải  Dệt may  Vật liệu xây dựng Câu Quý khách hàng biết đến thƣơng hiệu Dacera thông qua nguồn thông tin ? Quảng cáo  Hội chợ, triển lãm  Internet  Ngƣời quen giới thiệu  Tiếp thị trực tiếp  Quan hệ công chúng Luan van Câu5 Anh (chị) nhận thƣơng hiệu Dacera nhờ vào dấu hiệu sau đây?  Tên nhãn hiệu  Logo  Bao bì SP  Đồng phục nhân viên  Phƣơng tiện vận chuyển Câu6 Anh chị vui lòng cho biết khả nhận biết qua thƣơng hiệu sau : Nhớ đến Nhớ ko cần trợ Nhớ có trợ giúp giúp STT Thƣơng hiệu Dacera Taicera Đồng Tâm White horse Royal Mức độ ý kiến Câu Anh chị sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu đƣơi đây, ? Thƣơng hiệu Thuộc tính Đồng Tâm Royal Chất lƣợng Giá Mẫu mã Dịch vụ Luan van Taicera Dacera White horse Câu Khi mua sản phẩm gạch men anh (chị) thƣờng ƣu tiên thứ tự sau : (đánh từ 1-5 theo thứ tự ƣu tiên cao ƣu tiên thấp nhất) Yếu tố Thứ tự Chất lƣợng Thƣơng hiệu Mẫu mã Giá Sự thuận tiện Câu9: Anh/chị sử dụng sản phẩm gạch men Dacera chƣa?  Có  Chƣa (dừng lại) Câu 10 Xin anh (chị) cho biết mức đánh giá mẫu mã sản phẩm Dacera nhƣ ?  Đẹp  Đa dạng  Bình thƣờng Luan van  Khơng đa dạng  Xấu ... TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 2.1.1.Giới thiệu cơng ty cổ phần gạch men Cosevco. .. thƣơng hiệu Chƣơng Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Luan van Chƣơng Phát triển thƣơng hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Tổng quan... HIỆU DACERA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 38 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 38 2.1.1.Giới thiệu công ty cổ phần gạch men Cosevco 38