Lêi më ®Çu §Ò ¸n m«n häc Lêi më ®Çu Ngµy nay, cïng víi sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña khoa häc kü thuËt c«ng nghÖ th× hµng ho¸ vËt chÊt s¶n xuÊt ra ngµy cµng nhiÒu ChÝnh v× thÕ mµ c¸c doanh nghiÖp s¶n[.]
Đề án môn học Lời mở đầu Ngày nay, với phát triển không ngừng khoa học kỹ thuật công nghệ hàng hoá vật chất sản xuất ngày nhiều Chính mà doanh nghiệp sản xuất hàng hoá thoả mÃm nhu cầu, ớc muốn ngời tăng lên nhanh số lợng lẫn quy mô Xà hội phát triển, nhu cầu ngời đòi hỏi ngày việc đáp ứng đợc nhu cầu mục tiêu doanh nghiệp sản xuất Nhng trớc tốc độ phát triển phát triển cao kinh tế cạnh tranh ngày gay gắt Do doanh nghiệp đứng vững đợc thị trờng doanh nghiệp làm tốt Marketing, đặc biệt nắm bắt hội Marketing hiểu đợc trình định mua khách hàng Vì khách hàng định tồn phát triển doanh nghiệp chế nói chung nh chế thị trờng nói riêng, ngời làm Marketing phải nghiên cứu kỹ yếu tố ảnh hởng đến trình định mua khách hàng nh: văn hoá, xà hội, cá nhân, tâm lý Đặc biệt yếu tố tâm lý đóng góp nhiều vào định mua hàng nên ngời làm Marketing phải hiểu đợc cặn kẽ ảnh hởng yếu tố tâm lý tới định mua khách hàng để có đợc chiến lợc kinh doanh phù hợp hay mở rộng đợc quy mô thị trờng giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển thị trờng Là sinh viên Marketing nên em chọn đề tài cần thiết cần thiết em cho SV Nguyễn Đình Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học tơng lai vận dụng đợc cách linh hoạt lý thuyết cho thực tiễn Đặc biệt lại đề án đầu tay em môn học chuyên ngành nên có ý nghĩa lớn mở cho em thêm tầm hiểu biết Em xin cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo cô giáo Trần Việt Hà đà định hớng dẫn dắt giúp em có niềm tin kiên định theo đuổi đề tài Nội dung I- Những yếu tố tâm lý ảnh hởng tới hành vi mua sắm khách hàng Nhìn chung việc lựa chọn mua sắm ngời chịu ảnh hởng bốn yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ 1- Yếu tố động thời điểm định ngêi cịng cã nhiỊu nhu cÇu, mét sè nhu cÇu có nguồn gốc sinh học Ta xét đến nhu cầu phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nh đói, khát, khó hô hấp v.v hay nhu cầu cao để khẳng định hay thởng thức nghệ thuật Khi nhu cầu cha đủ mạnh cha thúc ngời ta hành động, giả sử nh ta cha đói việc ăn không hành động mà chế chờ thời gian Nhng cầu tăng đến mức độ đủ mạnh trở thành động thúc ngời hành động lập tức, ngời chết đói việc họ hành động tìm kiếm SV Nguyễn Đình Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học chút để ăn Việc thoả mÃn nhu cầu làm giảm bớt trạng thái căng thẳng tâm lý Xét lý thuyết động có ba lý thuyết thành công Sigmund Frud, Abrâhm Maslow, Frederick Hezberg Theo Sigmund Freud lực lợng tâm lý hình thành hành vi ngời chủ yếu vô thức Theo ông ngời phải kìm nén ham muốn cho ham muốn không bao giê mÊt ®i VÝ dơ nh mét sinh viên mua xe máy mô tả động để học cho tiện Nhng nhìn sâu xa thấy muốn khẳng định với bạn bè Nhng nghiên cứu nhÃn hiệu xe phải tìm hiểu mầu sắc, kiểu dáng Những ngời nghiên cứu động đà đa giả định tơng đối lý thú: + Ngời tiêu dùng phản đối mua mận khô, nhăm nhe làm cho ngời ta liên tởng đến tuổi già + Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay họ đà lớn Họ thích xì gà có mùi hắc làm bật tính cách đàn ông + Phụ nữ a thích dầu thực vật mỡ động vật mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi đà giết động vật + Phụ nữ thận trọng nớng bánh tiềm thức họ nghĩ việc giống nh chuyện sinh đẻ Họ SV Nguyễn Đình Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học không thích bột làm bánh đà pha chế sẵn đời dễ dàng gây lên cảm giác tội lỗi Theo Horzberg ông đà xây dựng nên lý thuyết động hai yếu tố phân biệt nhân tố không hài lòng nhân tố hài lòng Ví dụ nh mua máy tính chẳng hạn việc có bảo hành nhân tố hài lòng nhng cha động thúc đẩy ta mua máy tính mà động mầu sắc, tính Nhng việc bảo hành gây cho ta mức độ không tin tởng nhân tố không hài lòng Lý thuyết động đòi hỏi nhà làm Marketing phải biết tránh nhân tố không hài lòng phải biết tận dụng nhân tố hài lòng tạo lòng tin thái độ quan tâm khách hàng tới sản phẩm Thành công có lẽ lý thuyết động Maslow Ông tiếng với việc xây dựng sản phẩm đồ thứ bậc ngời Maslow đà tìm cách giải thích thời điểm khác ngời ta bị thúc nhu cầu khác Theo ông nhu cầu ngời đợc chia làm năm thứ bậc đợc xếp theo trật tự định từ cấp thiết đến cấp thiết nhất: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xà hội, nhu cầu đợc tôn trọng, nhu cầu tự khẳng đinh Sau sơ đồ thứ bậc nhu cầu Maslow SV Nguyễn Đình Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học Nhu cầu Tự khẳng định tự phát triển thể tiềm Nhu cầu đợc tôn trọng (Tự tôn trọng, có địa vị xà hội) Nhu cầu xà hội (Cảm giác thân mật, tình yêu) Nhu cầu an toàn (an tâm, đợc bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Theo mô hình thứ bậc nhu cầu Marlow việc thoả mÃn nhu cầu đòi hỏi từ dới lên Ví dụ ngời chết đòi việc quan tâm tới thức ăn Còn nh nghệ thuật không để ý đến, hay việc tự khẳng định Thậm chí nguy đến nhu cầu an toàn bầu không khí có hay không không quan tâm nhng nhu cầu sinh lý đợc thoả mÃn đòi hỏi nhu cầu nhu cầu an toàn cần đợc thoả mÃn nhu cầu quan trọng cấp thiết nẩy sinh đòi hỏi cần đợc thoả mÃn Lý thuyết động Marlow đà giúp cho ngời làm Marketing hiệu đợc sản phẩm khác phù hợp nh ý đồ, mục đích tiêu dùng Có nghĩa ta mang sản phẩm sa sỉ đến SV Nguyễn Đình Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học vùng xa xôi hẻo lánh để bán mà ngời dân cha đủ cơm để ăn , áo để mặc Mặt khác ta mang sản phẩm may mặc tồn lỗi mốt đến thành thị có mức sống cao tiêu dùng đòi hỏi cao Nghiên cứu thứ bậc nhu cầu Marlow giúp cho ngời làm Marketing hoạch định chiến lợc sản phẩm phù hợp với đoạn thị trờng mục tiêu 2- Yếu tố nhận thức Khi ngời có động họ sẵn sàng hành động nhng vấn đề họ hành động nh Và thực tế việc hành động chịu ảnh hởng nhận thức ngời tình Không phải nhận thức ngời khác giống Thực tế nhận thức chung cho tình cụ thể hay động giống Sự vật đợc nắm bắt thông qua cảm giác truyền tin giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác ngời có nhận thức khác th«ng qua cã thĨ tun chän Ta cã thĨ hiĨu nhận thức trình thông qua tuyển chọn, tổ chức giải thích thông tin đầu vào để tạo tranh có ý nghÜa vỊ thÕ giíi xung quanh” VÝ dơ tríc mét ngời bán hàng nói chuyện cách hiếu thắng có khách hàng cho đó ngời không thành thật nhng lại có ngời cho ngời ân cần nhiệt tình Việc ngời ta có nhận thức khác khách thể có ba trình nhận thức + Sự quan tâm có chọn lọc SV Nguyễn Đình Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học Mỗi ngời hàng ngày tiếp xúc với vô số tác nhân kích tích ví dụ nh phải tiếp xúc với quảng cáo chẳng hạn Nhng tất tác nhân đợc nhận biết ghi nhớ hết mà thông qua sù sµng läc, cã ý nghÜa lµ hä sÏ quan tâm kích thích mà liên quan đến sản phẩm họ cần mua sắm + Ngời ta có khuynh hớng quan tâm đến tác nhân kích thích liên quan đến nhu cầu có: Ví dụ nh anh sinh viên muốn mua xe máy ý quan tâm đến quảng cáo xe máy ô tô đặc biệt chẳng hạn cần để ý quảng cáo ti vi hay tủ lạnh + Ngời ta có khuynh hớng ý đến tác nhân kích thích mà họ mong đợi, sinh viên ý đến ma máy cửa hàng cha ô tô + Ngời ta có khuynh hớng ý đến tác nhân kích thích có điểm khác biệt hẳn với tác nhân thông thờng Ví dụ nh sinh viên muốn mua xe máy quan tâm đến kiểu dáng xe mạnh mẽ hợp thể thao xe máy bình thơng không phù hợp với cá tính Sự quan tâm có chọn lọc đặc biệt có ý nghĩa ®èi víi ngêi lµm Marketing hä mn thiÕt kÕ thông điệm nội dung quảng cáo để thu hút ý khách hàng nh họ không muốn thông điệp quảng cáo họ bị bỏ qua vô số quảng cáo Ví dụ: Nh hÃng xe máy yamaha quảng cáo xe máy Nouvo với tình ảnh owen cầu thủ bóng đá SV Nguyễn Đình Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học tiếng giới, thần đồng bóng đá Anh Điều gây đợc ý khách hàng đặc biệt giới trẻ biết nhiều tiếng owen qua giải bóng đá ngoại hạng Anh * Sự bóp méo có chọn lọc: Tức tác nhân kích thích đợc khách hàng ý đến không thiết đợc tiếp nhận nh dự kiến có thiên vị ác cảm sản phẩm mà đợc khách hàng ý đến Nếu thích sản phẩm ngời ta gạt bỏ bớt tính xấu nhng không thích họ không ủng hộ mà cần khai thác thêm tính xấu sản phẩm * Sù ghi nhí cã chän läc Ngêi ta cã khuynh hớng giữ lại thông tin ủng hộ thái độ niỊm tin cđa chÝnh m×nh Khi xÐt vỊ viƯc mua máy tính Linda chắn ta nhớ đến điểm tốt đà đợc nhắc đến máy tính IBM quên điểm tốt đà đợc nhắc đến vè máy tính cạnh tranh khác bà ta nhớ điểm tốt IBM bà ta ®· “nghiỊn ngÉm” chóng nhiỊu nhÊt mèi bµ ta suy nghĩa lựa chọn máy tính Qua yếu tố nhận thức đòi hỏi ngời làm Marketing phải đa đợc thong điệp quảng cáo đến thị trờng mục tiêu hay địa cần thiết để tránh gây nhận thức bóp méo có chọn lọc Có thể khách hàng ngày không nhng tơng lai doanh nghiệp SV Nguyễn Đình Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học làm bình ảnh nhÃn hiệu sản phẩm Công ty tâm trí khách hàng 3- Yếu tố trí thức Đây yếu tố quan trọng yếu tố tâm lý ngời ta hành động họ đồng thời lĩnh hội đợc tri thức, mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Không phải nhiên mà ngời có đợc hiểu biết sản phẩm cần mua hay tác dụng mang lại Mà phải qua trình thông qua tác động qua lại thông thúc, tác nhân kích thích, gơng, phản ứng đáp lại củng cố Vấn đề tìm hiểu yếu tố tri thức thúc, nói ngời ta hành động nhng phải theo thúc cụ thể đòi hỏi việc hành động diễn nhanh Lại nhắc đến ví dụ mua máy tính Linda Bnown, cã lÏ Linda cã mét sù th«i thóc tù khẳng định Sự thúc đợc định nghĩa tác nhân kích thích nội thúc đẩy hành động Sự thúc bà ta đà trở thành động phi hớng vào đối tợng - tác nhân kích thích cụ thể có khả giải toả thúc Việc mua máy tín sách tay Linda đợc mô tả kỹ, xung quanh bà có nhiều hình ảnh máy tính nh qua vô tuyến hay máy tính bạn bè Đặc biệt ủng hộ chồng bà gơng ảnh hởng đến phản ứng đạo lại Linda quan tâm bà chuyện mua máy tính Những đặc tính tốt cảu sản phẩm mang lại hình SV Nguyễn Đình Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học ảnh tốt cho nhÃn hiệu Công ty Giả sử nh Brown mua máy tính IBM rồi, mà sử dụng thấy tốt bà dễ chấp nhận sản phÈm kh¸c cđa IBM mn Ỹu tè tri thøc cần giúp đợc ngời làm Marketing tạo đợc nhu cầu cho sản phẩm cách gắn liền với thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, gơng đảm bảo củng cố tích cực Do khách hàng chuyển lòng trung thành sang nhÃn hiệu tơng tự nhÃn hiệu khác hẳn Điều cần với ngời làm Marketing Công ty muốn gia nhập thị trờng Muốn vào thị trờng thời gian nhanh họ thiết kế sản phẩm có mẫu mà tơng tự sử dụng thúc mà đối thủ cạnh tranh đà sử dụng Việc Công ty Pepsi - cola có đợc thị phần lớn thị trờng quốc tế đột biết cách làm mà đối thủ cạnh tranh Coca - cola tạo thúc 4- Yếu tố niềm tin thái độ Chúng ta không đề cập đến yếu tố yếu tố tâm lý yếu tố mang lại hiệu đặc biệt cho doanh nghiệp mà khách hàng có đợc niềm tin sản phẩm, nhÃn hiệu Niềm tin thái độ sản phẩm thông qua hoạt động tri thức Niềm tin ý nghĩa khẳng định ngời việc Khi mà khách hàng đà có niềm tin định sản phẩm việc chọn SV Nguyễn Đình Vờng 10 Lớp Marketing 43A ... có niềm tin kiên định theo đuổi đề tài Nội dung I- Những yếu tố tâm lý ảnh hởng tới hành vi mua sắm khách hàng Nhìn chung việc lựa chọn mua sắm ngời chịu ảnh hởng bốn yếu tố tâm lý: động cơ, nhận... hàng Quá trình mua khách hàng khách hàng có nhu cầu thù mua để thoả mÃn, mà ta muốn đề cập đến trình để khách hàng định mua Những Công ty khôn ngoan phải biết nghiên cứu trình thông qua định mua. .. Vờng Lớp Marketing 43A Đề án môn học làm bình ảnh nhÃn hiệu sản phẩm Công ty tâm trí khách hàng 3- Yếu tố trí thức Đây yếu tố quan trọng yếu tố tâm lý ngời ta hành động họ đồng thời lĩnh hội đợc