Facebook @Dethivaonganhang www facebook com/dethivaonganhang www ThiNganHang com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Với xu thế phát triển mở cửa và[.]
Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với xu phát triển mở cửa hội nhập kinh tế nay, kinh tế Việt Nam nói chung ngành ngân hàng nói riêng có thay đổi to lớn Đặc biệt năm tới đây, với hội nhập ngày sâu sắc Việt Nam vào kinh tế giới, cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng chắn trở nên gay gắt Trước thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt cho NHTM Việt Nam phải phát triển, đa dạng hóa cải thiện chất lượng nghiệp vụ nhằm nâng cao hiệu kinh doanh tăng cường sức cạnh tranh trình hội nhập vào thị trường tài – ngân hàng khu vực giới Để làm điều này, việc nâng cao hiệu ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng hoạt động cần thiết phải trọng NHTM Việt Nam nói chung NHTMQD nói riêng, có Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động Marketing Vietcombank cịn nhiều thiếu sót bất cập cần xem xét, tìm cách giải Nhận thức tầm quan trọng vấn đề này, chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp với mong muốn đóng góp phần nhỏ bé vào phát triển Vietcombank Mục đích nghiên cứu đề tài - Hiểu rõ nội dung Marketing ngân hàng tính chất đặc thù - Làm rõ vai trò Marketing hoạt động ngân hàng kinh tế thị trường - Dựa sở lí luận phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang hoạt động Marketing Vietcombank để đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Vietcombank Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu đề tài vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng VCB nay, phân tích mặt lý thuyết thực trạng sử dụng biện pháp Marketing Vietcombank Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng Vietcombank năm gần đây, trọng vào giai đoạn 2001-2006 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Marketing xu hướng phát triển kinh doanh ngân hàng đại, nhà ngân hàng đề cập tới phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận ngân hàng với thị trường Do đó, thực tốt cơng tác Marketing, Vietcombank đưa sách biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng phù hợp với biến động mơi trường kinh doanh; từ củng cố thêm vị NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ nghiệp phát triển kinh tế đất nước Kết cấu khóa luận Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu sơ đồ, nội dung khóa luận kết cấu gồm ba chương: Chương I: Một số vấn đề lý luận Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Chương III: Các giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Vietcombank www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG I SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG Đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng Ở đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức nói đến hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại (NHTM) Tùy theo luật quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác NHTM Ở Việt Nam, điều 20 Luật Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM loại hình TCTD thực tồn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền để cấp tín dụng cung ứng dịch vụ toán” Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đặc điểm hoạt động yếu tố đóng vai trị quan trọng việc nghiên cứu chế định nhà quản trị ngân hàng Xét cách tổng quát, hoạt động kinh doanh NHTM chế thị trường bao gồm đặc điểm sau đây: 1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp cao cấp Trước hết cần khẳng định ngân hàng ngành kinh doanh dịch vụ Khách hàng giao dịch với ngân hàng nhằm mục đích “mua” “bán” lợi ích liên quan đến tài song không tồn dạng dạng vật chất, hầu hết giao dịch ngân hàng kèm với số lượng tiền định Ví dụ, khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền cho ngân hàng mà họ ủy www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang quyền cho ngân hàng phép sử dụng số tiền khoảng thời gian định; sau khoảng thời gian ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho khách hàng cộng thêm với khoản tiền lãi tiền “mua” lợi ích sử dụng số tiền khoảng thời gian Đối với dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích khách hàng lợi ích việc ngân hàng thu hộ tiền trả hộ tiền cho người mua bán hàng (dịch vụ tốn), lợi ích khơng phải cầm số tiền mặt đáp ứng nhu cầu có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng) Tóm lại, lợi ích mà khách hàng “mua” “bán” kèm với số lượng tiền định song quyền sở hữu số tiền khơng chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngược lại Các lợi ích khơng tồn dạng vật chất, loại sản phẩm mà NHTM kinh doanh dịch vụ, theo khái niệm mà Philip Kotler đưa ra: “Sản phẩm dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất 1” So với ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp nhiều Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng ln hình thành tham gia nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác chí từ nhiều ngân hàng khác Bên cạnh đó, tính phức tạp dịch vụ ngân hàng thể đa dạng phong phú xét khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mơ loại dịch vụ Có loại hình dịch vụ tương đối đơn giản đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song có dịch vụ phức tạp tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng Cũng so sánh với loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao Các nhân viên ngân hàng dù Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang vị trí đơn giản nhân viên đứng quầy buộc phải qua lớp đào tạo nghiệp vụ định, thông thạo phần mềm tin học theo quy định, giao tiếp tốt ngoại ngữ phục vụ khách hàng nước ngoài… chưa kể kỹ khác kỹ tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến… Bên cạnh yếu tố người, việc trang bị máy móc thiết bị thông tin đại kinh doanh ngân hàng yêu cầu tất yếu để đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng khách hàng Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày dần thay ngân hàng truyền thống tốc độ cung ứng dịch vụ tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay nhà nơi làm việc khách) Ngoài ra, tính cao cấp dịch vụ ngân hàng cịn thể tính xác cao q trình cung cấp dịch vụ Xác suất sai sót ngành dịch vụ khác chấp nhận mức độ song dịch vụ ngân hàng sai sót dù 1% khơng thể chấp nhận Ví dụ, chậm trễ giao dịch chuyển tiền dẫn đến hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng Như vậy, kết luận sản phẩm ngân hàng NHTM khơng thuộc loại hình dịch vụ mà loại dịch vụ phức tạp cao cấp 1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao Kinh doanh chế thị trường, doanh nghiệp hiểu phải chấp nhận mức độ rủi ro định Tuy nhiên, NHTM, rủi ro ln rình rập với mức độ cao nguyên nhân chủ yếu sau: - Rủi ro NHTM phép cộng rủi ro từ tất khách hàng - Đối tượng kinh doanh NHTM tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro - Tính dễ lây lan rủi ro NHTM với NHTM với tư cách tổ chức trung gian tài nên ln đứng người mua bán Tính chất đặc biệt NHTM khơng sử dụng tiền cách trực tiếp mà khách hàng người sử dụng tiền, www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang loại hình rủi ro kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng phong phú Để hình dung tính dễ phát sinh rủi ro kinh doanh ngân hàng, xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động đánh giá có độ rủi ro cao kinh doanh dịch vụ ngân hàng Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng hình thành sở số vốn ngân hàng huy động từ người có tiền nhàn rỗi sau ngân hàng tìm kiếm khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền cho vay lại Như vậy, ngân hàng không thu hồi số tiền vay từ khách hàng vay tiền khơng có tiền để hồn trả cho người gửi tiền Trong đó, ngân hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà quản lý số tiền cho vay cách gián tiếp nên việc không thu hồi tiền từ người vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) người vay tiền làm ăn thua lỗ nên khơng có tiền trả nợ (2) người vay tiền khơng có thiện chí trả nợ Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao ngồi chịu rủi ro phương án sản xuất kinh doanh khách hàng vay tiền, ngân hàng chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí khách hàng vay tiền Đó rủi ro phát sinh phạm vi khách hàng vay tiền Tuy nhiên thực tế, NHTM khơng có khách hàng vay tiền mà thương có số lượng lớn nghiệp vụ tín dụng nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho NHTM Vì vậy, rủi ro hoạt động tín dụng ngân hàng tính phép cộng mức độ rủi ro tất khách hàng vay Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất NHTM kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh… loại hình dịch vụ NHTM lại phải gánh chịu thêm rủi ro khác tương ứng Đối tượng kinh doanh NHTM tiền tệ Với ba chức thước đo giá trị, phương tiện toán phương tiện dự trữ, mối quan www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang hệ chặt chẽ nhạy cảm giá trị thân đồng tiền với biến đổi kinh tế – trị – xã hội hình thành Nói cách khác, thay đổi từ kinh tế, trị xã hội tác động đến giá trị tiền tệ Mọi tác động đến tiền tệ dù nhỏ tác động lại đến hoạt động NHTM đường trực tiếp gián tiếp Đây loại hình rủi ro khó lường nhà kinh doanh ngân hàng Rủi ro cao kinh doanh NHTM trở nên phức tạp tính dễ lây lan rủi ro NHTM với Thật vậy, khác với lĩnh vực kinh doanh khác, NHTM tự đảm đương tồn q trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng phương tiện mạng lưới kinh doanh NHTM khác Chính vậy, dịch vụ liên ngân hàng phát sinh, NHTM trở thành khách hàng Do rủi ro ngân hàng dẫn đến ngân hàng lại theo chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng diễn giải Hơn nữa, lây lan rủi ro ngân hàng diễn nhiều vấn đề tâm lý khách hàng, ví dụ ngân hàng A khả tốn dẫn đến tâm lí sợ khả toán ngân hàng B, ngân hàng C… khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi ngân hàng Trong đó, khoản tiền huy động cho vay chưa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C… khả toán theo Sự lây lan tiếp tục tiếp diễn chí dẫn đến khủng hoảng tồn ngành ngân hàng, tồn kinh tế hay trị quốc gia khu vực Tóm lại, loại hình rủi ro hoạt động kinh doanh NHTM phong phú đa dạng đến mức nói “kinh doanh ngân hàng kinh doanh rủi ro” quản trị rủi ro bí dẫn đến thành công kinh doanh NHTM 1.3 Chịu chi phối kiểm soát chặt chẽ Nhà nƣớc www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao hoạt động kinh doanh ngân hàng nêu mục 1.2 mà hậu khơng ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh tế mà trị quốc gia Vì tất nước, Nhà nước quản lý chặt chẽ hoạt động NHTM, tất nhiên mức độ khác nhau, thông qua hệ thống văn pháp luật chủ yếu sau: - Nhóm quy chế thành lập ngân hàng: Như đề cập phần trên, rủi ro ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang ngân hàng khác Vì vậy, Nhà nước ln kiểm sốt chặt chẽ mức độ cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng cho khơng q nóng việc quy định ngặt nghèo điều kiện để thành lập ngân hàng mở rộng chi nhánh quy định phải chứng minh cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất đội ngũ nhân phù hợp… - Nhóm quy chế an tồn hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo an toàn kinh doanh NHTM, Nhà nước Ngân hàng Nhà nước (NHNN) quốc gia quy định cụ thể phạm vi kinh doanh NHTM tỷ lệ tối đa mức vốn huy động mức vốn tự có ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với khách hàng, tình trạng ngoại hối… - Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: văn quy định việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin khách hàng cho đối tượng khác trừ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng không cung cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử đầu tư… - Nhóm quy chế nhiệm vụ thực thi sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu kiểm soát lượng tiền tệ cung ứng mức độ tăng trưởng kinh tế, Nhà nước sử dụng hệ thống NHTM công cụ thực thi sách www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang tiền tệ thông qua quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp gián tiếp quy định kiểm soát Nhà nước tỷ giá lãi suất… Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh NHTM dường chặt chẽ so với doanh nghiệp lĩnh vực khác điểm khác biệt vừa có lợi vừa bất lợi NHTM Điểm có lợi thơng qua kiểm sốt chặt chẽ Nhà nước khơng khí cạnh tranh thường khơng q nóng nên hội tồn NHTM dường dễ dàng hơn, nhiên bất lợi NHTM phát huy hết tiềm nguồn lực mà ngân hàng có khơng mạo hiểm kinh doanh cần thiết 1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn khó chuyển đổi sang lĩnh vực kinh doanh khác Mối quan hệ ràng buộc khách hàng với ngân hàng mối quan hệ đặc biệt liên quan đến vấn đề tài chính, vấn đề khơng dễ cởi mở điều kiện bình thường Vì vậy, khách hàng thực tin tưởng, mối quan hệ khách hàng với ngân hàng xác lập Nói cách khác, ngân hàng phải xây dựng cho chữ “Tín” cao kinh doanh - điều khơng thể có sớm chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian lớn Mọi giao dịch ngân hàng khách hàng thể giấy tờ ngân hàng thối thác trách nhiệm nghĩa vụ trường hợp Cần nhấn mạnh rằng, vi phạm chữ “Tín” ngân hàng mang ý nghĩa tự giết tồn phát triển ngân hàng phụ thuộc nhiều vào lòng trung thành khách hàng Tính chất dài hạn kinh doanh ngân hàng thể khoản đầu tư cam kết ngân hàng mang tính chất dài hạn đầu tư dự án, mở L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong trường hợp này, NHTM biết xác hiệu kinh doanh sau thời hạn cam kết kết thúc Chính vậy, ngân hàng đạt www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang mức lãi cao năm song lại tuyên bố phá sản năm không thu hồi nợ dẫn đến khả toán Khác với ngành kinh doanh khác, NHTM dễ dàng di chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác thấy khơng có lợi chu trình lưu chuyển vốn ln gối đầu với giá trị thời hạn lệch pha Chỉ phá sản, hoạt động NHTM dừng lại, tất nhiên NHTM khơng đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh lĩnh vực khác Như vậy, kết luận kinh doanh lĩnh vực ngân hàng mang tính chất dài hạn khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác Điều mặt đòi hỏi cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành cơng với biến đổi bất lợi môi trường kinh doanh Marketing – công cụ đại hoạt động kinh doanh ngân hàng Với đích cuối lợi nhuận, hoạt động kinh doanh NHTM thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm môi trường kinh doanh thời kỳ Vào năm 70, hầu hết NHTM giới chịu quản lý chặt chẽ Chính phủ thơng qua việc ấn định lãi suất tiền gửi, quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những hạn chế tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho NHTM vất vả đối phó với biến đổi đột xuất từ thị trường Tính chất cạnh tranh kinh doanh khơng căng thẳng phủ khống chế cho bánh thị trường “đủ no” cho NHTM Các NHTM, đó, yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực có mà khơng cần quan tâm đến thị trường hay nhu cầu khách hàng www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 10 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Sau thời kỳ trên, thị trường tài nước khác thay đổi với mức độ khác thời điểm khác Tuy nhiên, xu hướng chung hầu hết thị trường tài nới lỏng quản lý từ phía phủ giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập TCTD ngồi nước làm tăng nhanh chóng số lượng thành viên tham gia thị trường ngân hàng, sách phủ nhằm tạo sân chơi bình đẳng cho ngân hàng… Tất tạo nên khơng khí cạnh tranh sơi hơn, buộc NHTM phải quan tâm đến thị trường, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ Marketing Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, thay đổi lớn lao mơi trường văn hóa xã hội cơng nghệ thúc đẩy NHTM thừa nhận sử dụng Marketing cách mạnh mẽ Các xu hướng tiêu dùng mới, dân trí ngày cao, hiểu biết kinh tế khách hàng… làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài ngân hàng Các NHTM cần công cụ giúp họ đối phó với thị trường cách hợp lý đồng thời đảm bảo chào bán cho khách hàng dịch vụ tốt đảm bảo tài sản có ngân hàng mang tính khoản cao, rủi ro kinh doanh thấp lợi nhuận đạt mức cao tốt Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học đại lĩnh vực ngân hàng phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang thời kỳ đồng thời cho phép NHTM chào bán dịch vụ điện tử Như vây, nhân tố công nghệ thúc đẩy hoạt động Marketing hai mặt: từ thông tin thu nhập được, Marketing xác định vị ngân hàng thị trường, phát hội rủi ro kinh doanh đồng thời tìm điểm mạnh, điểm yếu nội ngân hàng để từ thiết kế dịch vụ điện tử phù hợp tìm cách tiêu thụ dịch vụ điện tử với mức lợi nhuận cao www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 11 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Để rõ tính đại cơng cụ Marketing kinh doanh dịch vụ ngân hàng, ta điểm lại tiến trình sử dụng cơng cụ Marketing NHTM giới qua giai đoạn sau đây: - Giai đoạn 1- Từ năm 50 đến năm 60: Các NHTM có bước tiến theo định hướng thị trường hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, Marketing giai đoạn nhìn nhận phạm vi quảng cáo xúc tiến Mục tiêu hoạt động Marketing nhằm vào việc tăng doanh số tiền gửi tăng số lượng khách hàng việc chọn địa điểm thuận lợi để mở chi nhánh - Giai đoạn - Những năm 70: Tại giai đoạn NHTM tập trung ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi trực tiếp với khách hàng thơng qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng “người bạn đáng tin cậy” Hoạt động Marketing thay đổi, không đơn hoạt động quảng cáo mà ý đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm đào tạo nhân viên Tuy nhiên, nhu cầu cụ thể khách hàng chưa nghiên cứu trọng - Giai đoạn - Những năm đầu thập kỷ 80: Do khơng khí cạnh tranh giai đoạn nóng lên nên NHTM ý đến việc đa dạng hóa sản phẩm phát triển danh mục sản phẩm ý mở rộng thêm chi nhánh mở rộng đoạn thị trường mục tiêu ngân hàng - Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hướng cạnh tranh trở nên ngày khốc liệt buộc NHTM phải xác định kỹ lưỡng vị kinh doanh ngân hàng thị trường đồng thời phát hội kinh doanh phù hợp nhằm đảm bảo dịch vụ chào bán thu lợi nhuận Trong giai đoạn này, biến đổi khác thu nhập văn hóa xã hội, khách hàng không quan tâm đến giá dịch vụ mà quan tâm đến cách thức www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 12 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang dịch vụ chuyển giao Vì NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội thừa nhận phân tán quyền định ngân hàng Chính thay đổi dẫn đến việc thừa nhận Marketing công cụ kinh doanh NHTM - Giai đoạn -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng có khả điều chỉnh trình cung ứng dịch vụ danh mục dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng thành cơng Vì vậy, Marketing giai đoạn trở thành công cụ nhằm tối đa hóa hiệu hoạt động kinh doanh, hoạch định kiểm soát vị ngân hàng thị trường Chức Marketing giai đoạn không “cầu nối” ngân hàng thị trường mà cịn cơng cụ phát triển giao tiếp phận khác nội ngân hàng (nhân sự, kế tốn, thơng tin…) Các công cụ Marketing khác (dịch vụ, giá vả, phân phối, xúc tiến, người…) giai đoạn sử dụng cách tổng hợp, hài hòa chương trình Marketing hỗn hợp mà kết kỳ diệu cho đời thuật ngữ Marketing “văn hóa Marketing”, “nghệ thuật Marketing”… Nhằm tăng tính hiệu nỗ lực Marketing, NHTM ngày quán triệt sâu sắc nguyên tắc sau: - Từ nhà quản lý cấp cao ngân hàng đến nhân viên ngân hàng cần phải nhận thức rõ ràng chức quan trọng Marketing tổng thể ht kinh doanh ngân hàng - Mọi hoạt động ngân hàng phải tính tới lợi ích khách hàng bình đẳng lợi ích ln điều kiện tiên để trì lâu dài mối quan hệ ngân hàng khách hàng - Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với hiểu biết xác thay đổi môi trường Marketing www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 13 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang - Cần nhấn mạnh rằng, lí khác nên NHTM ngày hoạt động kinh doanh theo định hướng Marketing với đầy đủ nội dung Tuy nhiên, mặt nhận thức, NHTM phải thừa nhận Marketing cơng cụ kinh doanh đại, thiếu muốn tồn phát triển II MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG Khái niệm chức Marketing lĩnh vực ngân hàng 1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng Các khái niệm chung Marketing đưa nhiều dạng phong phú khác Phillip Kotler cho Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing q trình kế hoạch hóa thực vấn đề sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ tư tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức… Tuy nhiên, dù diễn đạt hình thức nào, học giả thống Marketing trình đẩy mạnh hoạt động nhằm mục đích đưa sản phẩm đến nơi, vào thời gian, với giá đến khách hàng để thu lợi nhuận cho Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing mô tả số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu khách hàng để từ phát triển kinh doanh, thiết lập chế vay cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại loại hoạt động hướng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng Hiện có nhiều quan điểm khác Marketing ngân hàng Có quan điểm cho Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Cũng có người cho rằng: Marketing ngân hàng tổng thể hoạt động kinh www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 14 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang doanh chủ ngân hàng nhằm hướng nguồn lực ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng để thực mục tiêu ngân hàng Theo quan điểm khác, Marketing ngân hàng chức quản trị hoạt động kinh doanh hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu lựa chọn Như vậy, việc nghiên cứu, khai thác Marketing lĩnh vực ngân hàng tác giả góc độ thời gian khác nên xuất quan niệm khác nhau, song có thống vấn đề Marketing ngân hàng, là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm Marketing đại - Quá trình Marketing ngân hàng thể thống cao độ tư hành động nhà ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố định sống ngân hàng thị trường - Nhiệm vụ then chốt Marketing ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu so với đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ Marketing ngân hàng 1.2 Chức Marketing kinh doanh ngân hàng Marketing ngân hàng có bốn chức sau đây: PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hà ng, tr.5, NXB Thống Kê www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 15 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang - Chức thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing đại với góc nhìn triển vọng từ ngồi vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm chức thích ứng với thị trường Chữ “thị trường” cần nhấn mạnh thị trường mục tiêu khơng có ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, hoạt động tốt phạm vi tồn thị trường chí phạm vi thị trường rộng lớn “Thích ứng” cần hiểu số lượng chất lượng tức ngân hàng phải có đủ khả cung cấp dịch vụ với số lượng khớp với tổng cầu thị trường mục tiêu (nếu lớn tổng cầu làm tăng chi phí ngân hàng phải xây dựng máy cung ứng dịch vụ lớn, nhỏ tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết hội kinh doanh), dịch vụ nhóm khách hàng mục tiêu công nhận chấp nhận đối thủ cạnh tranh thị trường - Chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức cần coi chức trung tâm hoạt động Marketing khách hàng lực lượng định tồn ngân hàng Một ngân hàng xác định thị trường mục tiêu song không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng tìm cách thỏa mãn chúng tốt chắn gặp thất bại - Chức phối kết hợp làm Marketing: Ngân hàng ngành kinh doanh dịch vụ, có nghĩa phụ thuộc lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên phối hợp nhịp nhàng tất phòng ban nội ngân hàng Mọi nhân viên ngân hàng trực tiếp gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng có khả tạo thêm giá trị làm giảm chí làm hỏng giá trị nỗ lực Marketing mà phòng ban khác nhân viên khác tạo trước Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân hàng phải tuân thủ chặt chẽ nhiều quy chế khác nhiều tình ngân hàng buộc phải có hành động trái ngược với chức Marketing, ví dụ việc bắt khách hàng phải kê khai tay vài biểu mẫu trước nhận tiền gửi gây nên tâm lý www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 16 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang khó chịu cho khách hàng, việc bị từ chối không mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định Nhà nước quản lý ngoại hối ngân hàng cần ngoại tệ…Tất gây ảnh hưởng xấu đến giao dịch với ngân hàng hạn chế định nỗ lực Marketing trước ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” cố gắng Marketing khâu cuối Với ý nghĩa này, chức phối kết hợp làm Marketing trở thành chức đặc biệt quan trọng hoạt động Marketing ngân hàng - Chức sinh lợi: Như đề cập phần khái niệm Marketing ngân hàng, hoạt động Marketing nhằm giúp ngân hàng đạt mục tiêu đề mức tăng trưởng lợi nhuận nó, Marketing phải bao gồm chức sinh lợi, chí sinh lợi mức bình quân Mặc dù, thực tế, nhà làm Marketing thuyết phục giám đốc ngân hàng thực việc cắt giảm giá loại định làm giảm lợi nhuận ngân hàng, song định mang tính chất ngắn hạn nhà làm Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu từ nhóm khách hàng lần giao dịch từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng sử dụng Chính vậy, hoạt động Marketing ngân hàng ln hướng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thơi Đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng loại hình Marketing chuyên sâu hình thành sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật quan điểm Marketing đại vào hoạt động ngân hàng 2.1 Marketing ngân hàng Marketing dịch vụ cụ thể Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, “dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 17 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang nhằm để trao đổi, chủ yếu vơ hình không dẫn đến quyền sở hữu 3” Việc thực dịch vụ gắn liền khơng gắn liền với sản phẩm vật chất máy bay, thuê phòng khách sạn, hay chuyển tiền ngân hàng… Kinh doanh ngân hàng ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt động Marketing thuộc loại hình Marketing dịch vụ chuyên sâu Các đặc điểm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing hoạt động Marketing ngân hàng cần hoạch định xoay quanh đặc điểm cụ thể thân sản phẩm dịch vụ Đó là: tính vơ hình, tính khơng tách rời, tính khơng đồng chất lượng dịch vụ tính khơng thể lưu trữ - Tính vơ hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng mua khơng nhìn thấy, khơng nắm giữ đặc biệt khó đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, sau q trình mua Để giảm bớt khơng chắn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm ngân hàng, là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán quản lý nhân viên, đặc biệt mối quan hệ cá nhân uy tín, hình ảnh ngân hàng Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ nâng cao nghệ thuật sử dụng kỹ thuật Marketing tăng tính hữu hình sản phẩm dịch vụ cung ứng thơng qua việc đưa hình ảnh biểu tượng quảng cáo, nội dung quảng cáo không mơ tả dịch vụ cung ứng mà cịn tạo cho khách hàng đặc biệt ý đến lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng hiệu hoạt động ngân hàng, trình độ kỹ thuật cơng nghệ đội ngũ nhân viên - Tính khơng tách rời:Tính khơng tách rời sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 18 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang trình cung ứng dịch vụ ln diễn đồng thời với trình tiêu dùng khách hàng, khách hàng có mặt dịch vụ thực nên tác động qua lại người cung ứng dịch vụ khách hàng tính chất đặc biệt Marketing ngân hàng Cả nhân viên ngân hàng khách hàng tác động đến kết dịch vụ.Do vậy, giải pháp Marketing cần hướng đến huấn luyện nhân viên ngân hàng không thao tác nhanh gọn, xác với thái độ thiện cảm mà phải hướng dẫn, tư vấn khách hàng hiểu rõ tính phức tạp loại hình dịch vụ “mua”, để họ sẵn sàng phối hợp nhân viên ngân hàng hồn tất q trình cung ứng dịch vụ Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có đặc thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, trách nhiệm liên đới dịng thơng tin hai chiều khách hàng ngân hàng Trách nhiệm liên đới trách nhiệm không thành văn ngân hàng quản lý tiền khách hàng nội dung tư vấn cho khách hàng đòi hỏi ngân hàng khách hàng phải có trách nhiệm với giao dịch Dịng thơng tin hai chiều địi hỏi khách hàng ngân hàng phải kịp thời cung cấp cho thông tin cần thiết, đầy đủ, xác Đây để định giao dịch sở lòng tin để trì mối quan hệ lâu dài khách hàng ngân hàng - Tính khơng đồng chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố người, đó, trình độ chun mơn nhân viên cung ứng dịch vụ khó đồng (về nghiệp vụ, kỹ giao tiếp, ứng xử…),vì dẫn đến chất lượng dịch vụ đồng Khắc phục hạn chế đặc điểm đòi hỏi giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cường tự động hóa q trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính khơng đồng chất lượng dịch vụ www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 19 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang - Tính khơng lưu trữ (Perishability): Dịch vụ ngân hàng sản xuất sẵn lưu kho sản phẩm thơng thường khác Vì vậy, hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc đại có khả rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng vào cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày 2.2 Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngƣời Thực tế cho thấy so với Marketing lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp nhiều tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng, đặc biệt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tham gia đồng thời sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng Nhân viên yếu tố quan trọng trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò định số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mối quan hệ giữ khách hàng với ngân hàng Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả thu hút khách hàng vị cạnh tranh ngân hàng Như vậy, Marketing ngân hàng rõ nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu nguồn nhân lực có ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Các chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán nhân viên coi kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực tiêu chuẩn hóa cán theo hướng đa Đồng thời, ngân hàng cịn đưa chế sách tiền lương, tiền thưởng chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng ngân hàng – văn hóa kinh doanh ngân hàng www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 20