B GIÁO D C VÀ ĐÀO T OỘ Ụ Ạ Đ I H C ĐÀ N NGẠ Ọ Ẵ NGUY N TH H I Y NỄ Ị Ả Ế NGHIÊN C U CÁC Y U T Ứ Ế Ố C U THÀNH GIÁ TR TH NG HI U Ấ Ị ƯƠ Ệ C A ĐI N THO I DI Đ NG SAMSUNG Ủ Ệ Ạ Ộ TRÊN TH TR NG VI T NAMỊ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HẢI YẾN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng Năm 2012 Cơng trình được hồn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH Phản biện 1: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: TS. NGUYỄN ĐẠI PHONG Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 12 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thơng tin Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành cơng của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Chính vì vậy, xác định và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, tại nước ta, vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức Hơn khái niệm này được hiểu khác nhau không chỉ Việt Nam mà ngay cả những nước đã phát triển trên thế giới (Ví dụ, Kish & ctg 2001). Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam” đã được tác giả chọn để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam theo quan điểm khách hàng, đề tài thực nhằm: Khẳng định thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu cơng ty, thang đo giá trị thương hiệu của Điện thoại di động Samsung theo quan điểm khách hàng. Đưa ra một số giải pháp để Samsung giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệu cơng ty, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh tăng cường khả thu hút, giữ chân khách hàng Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho quản lý và nhà nghiên cứu một khuôn khổ khái niệm để mô tả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và sự hiểu biết kỹ hơn về hành vi của người tiêu dùng cho chiến lược tiếp thị để đưa ra quyết định chiến lược tốt hơn về thị trường mục tiêu và sản phẩm tốt hơn cũng như quyết định chiến thuật về kết hợp hành động tiếp thị cụ thể. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu điện thoại di động Samsung đánh giá theo quan điểm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An, Quảng Nam, một số khách du lịch trên cả nước, … 4. Phương pháp nghiên cứu Mơ hình hóa đối tượng nghiên cứu thơng qua việc xây dựng mơ hình và sử dụng mơ hình để đánh giá. Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khẳng định CFA, Phân tích mơ hình SEM 5. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách đối với Cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong chương 1 tác giả sẽ nêu rõ hơn về các mơ hình nghiên cứu liên quan mơ hình David Aaker, Keller, Lassar, Srinivasan và Park, Yoo & Donthu, Liao. Trong đó tác giả nhận thấy mơ hình của nhà nghiên cứu Liao là phù hợp nhất nên tác giả đã lựa chọn kế thừa mơ hình này áp dụng cho thị trường điện thoại di động Samsung tại Việt Nam 7. Câu hỏi nghiên cứu 8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. THƯƠNG HIỆU – GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Thương hiệu a. Khái niệm Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” b. Đặc điểm c. Các thành phần của thương hiệu d. Vai trị của thương hiệu e. Thương hiệu và sản phẩm 1.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều đồng nhất ở điểm chung, đó là “giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và khơng có thương hiệu)” (Farquar’s, 1989) 1.2. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 1.2.1. Nhận thức thương hiệu (BAW) 1.2.2. Liên tưởng thương hiệu (BAS) a. Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu b. Các loại hình liên tưởng thương hiệu 1.2.3. Chất lượng cảm nhận (PQ) 1.2.4. Trung thành thương hiệu (BL) 1.3 CÁC LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.3.1. Mơ hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của David Aaker 1991, 1996 1.3.2. Mơ hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Keller 1993, 2001 1.3.3. Mơ hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Lassar 1995 1.3.4. Mơ hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 và Park 1992 1.3.5. Mơ hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu 2001, 2002 1.3.6 . Mơ hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Liao 1.3.7. Mơ hình nghiên cứu của luận văn Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Hình 1.6: Mơ hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam Từ những mơ hình lý thuyết đi trước, và dựa trên thực tế thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, tác giả nhận thấy mơ hình nghiên cứu của Liao là phù hợp nhất, và bản thân mơ hình này cũng đã trên cơ sở kế thừa và phát triển dựa vào những mơ hình của các nhà nghiên cứu đi trước. Do đó tác giả lựa chọn kế thừa mơ hình nghiên cứu này CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG VIỆT NAM 2.1.1. Sự hình thành 2.1.2. Cơng tác marketing và xây dựng thương hiệu của Samsung a. Sản phẩm & Giá cả (Product & Price) b. Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion) 2.1.3. Phân bổ đúng nguồn lực marketing 2.2. GIỚI THIỆU MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Các giả thuyết: H1: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu. H2: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành thương hiệu H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành thương hiệu H4: Nhận thức th ương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến chất lượ ng cảm nhận H5: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến chất lượng cảm nhận H6: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành thương hiệu 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 2.4.1. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định 2.4.2 Phương pháp phân tích hồi quy mơ hình SEM 2.5. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.5.1. Xây dựng thang đo và cơng cụ nghiên cứu 2.5.2. Kiểm định thử bộ thang đo phiếu điều tra 2.5.3. Thu thập dữ liệu CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên : Nam chiếm tỷ lệ 54,5%, nữ 45,5%; Độ tuổi dưới 20 chiếm 25,3%; từ 2040 chiếm 63,3%; từ 4160 chiếm 4,2%; 60 tuổi chiếm 7,1%; Nghề nghiệp: học sinh sinh viên chiếm 17,5%; cơngnhân viên chiếm 21,4%; giáo viên chiếm 16,2%; chủ DN/cấp quản lý chiếm 9,4%, cịn lại là 35,4%; Về Thu nhập: dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ 24,4%; từ 24 triệu ... hình của các nhà nghiên cứu đi trước. Do đó tác giả lựa chọn kế thừa mơ hình nghiên cứu này CHƯƠNG 2 THI? ??T KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THI? ??U VỀ CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG VIỆT NAM 2.1.1. Sự hình thành... Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Chương 2: ? ?Thi? ??t kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách đối với Cơng ty TNHH Điện tử ... Trung tâm Thơng tin Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU 1.Tính cấp? ?thi? ??t của đề tài Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự