Phân khúcnhucầu -
Không phảichuyện đùa!
Chia sẻ:
Share on facebook Share on twitter Share on google_plusone_share Share on
email Share on print Share on pinterest
Thông tin bài viết
Danh mục:
Kiến thức
Brands
X-Men
Chuyên môn
hiểu người tiêu dùng, phânkhúcnhu cầu, phânkhúc thị trường
Ngày đăng
13/07/2012
Phản hồi
678 lượt xem
0 bình luận
Nguyên lý marketing nói chắc như đinh đóng cột rằng: “Nếu bạn muốn
là mọi thứ cho mọi người, bạn sẽ chẳng là gì của chẳng ai”.
Lấy thức ăn trên máy bay làm ví dụ. Thứ thức ăn có nhiệm vụ giúp cho hành
khách thuộc mọi quốc tịch, màu da, tôn giáo trên toàn thế giới này có thể tồn
tại trước khi chịu hết nỗi vì cơn đói hành hạ hay để giết bớt thời giờ trên
không trung, thì thật sự không thể nuốt trôi trên mặt đất. Bởi vì đây là một
nhiệm vụ dường như là bất khả thi, khi bạn, trên phương diện là một khay
thức ăn, vừa phải khiến cho một vị trung niên râu ria xồm xoàm người Ả
Rập theo đạo hồi hay một cô đen nhẻm người Nam Mỹ theo đạo thiên chúa
đều có thể ăn được mà khôngphảiphàn nàn. Nhưng rồi những khay thức ăn
trống rỗng sau cùng cũng được dọn đi - vì thật ra chẳng có thứ gì khác để
nuốt và cũng vì nó chẳng có mùi vị gì đặc biệt hoặc chống lại với tôn giáo
nào để có thể không ăn được – nhưng bảo nó ngon thì, xin lỗi.
Vậy nên có môn phân khúcnhucầu hiện nay rất thịnh hành trong marketing.
Và vì chúng ta lỡ mở đầu câuchuyện bằng cách này rồi thì lại nói tiếp về
chuyện ăn uống.
Nếu bạn bắt đầu việc kinh doanh nhà hàng thì lẽ đương nhiên bạn sẽ tự hỏi
nên là nhà hàng bắc, hay nam, quán nhậu hay quán cơm. Quán cơm thì cơm
việt, cơm tàu, hay cơm tây, mà nhà hàng, quán cơm, quán nhậu thì là quán
sang, quán thường hay quán bình dân… Nếu bạn cho rằng những tiệm như
thế này nhiều quá rồi thì nên chăng là làm quán đặc sản, có thịt cá sấu, hay
rắn rùa ba ba, hay bún mắm, lẩu thái…
Những kiểu tiệm ăn khác nhau, mà mỗi loại hình của nó là đại biểu cho một
phân khúcnhucầu được tạo nên và nhờ vậy mang lại những cơ hội kinh
doanh làm phong phú cho xã hội. Đó là vẻ đẹp của marketing.
Nếu nói rộng ra toàn thể nhucầu về sản phẩm và dịch vụ của xã hội chúng ta
có không biết cơ man nào là phân khúcnhu cầu. Marketer biết tìm thấy một
phân khúc tốt rất có cơ hội xây dựng sự nghiệp lớn lao.
Lấy dầu gội đầu làm ví dụ: Khi tất cả mọi nỗ lực của thị trường nhắm vào
giành giật mái tóc óng ả của phụ nữ nào là mượt tóc, nào là trị gàu, nào là
dưỡng tóc… thì X-Men là dầu gội cho đàn ông. Bằng cách phát hiện và khai
thác phânkhúc có thật này ICP đã tìm được một cơ hội thành công rực rỡ
cho thương hiệu của mình, và cũng làm cho các hãng dầu gội khác phải
ngậm ngùi vì không nhìn thấy hoặc chưa chịu khai thác phânkhúc này.
Nhưng câuchuyện tiếp theo sau đây mới là ý định của bài viết. Những nhà
chuyên môn marketing của X-Men giờ đây phải bàn luận xem liệu có cơ hội
cho một phânkhúc “trị gàu cho đàn ông”, hay “dầu gội thể thao” không?
Đây là một trường hợp chia nhỏ phânkhúc mà giới marketing hay làm và
không phải bao giờ cũng thành công.
Trong một báo cáo về chiến lược phânkhúc ngay chính P&G cũng phải tự
nghiêm khắc phê bình thiệt hại do mình tự gây ra khi tung ra phânkhúc tã
giấy cho bé gái và tã giấy cho bé trai! Việc chia nhỏ phânkhúc dễ đi tới
những phânkhúc “nhảm nhí” không tồn tại, không có thật hay quá nhỏ bé để
có thể khai thác thương mại.
Để tránh những tai hại gây ra do công tác phân khúcnhucầu không trúng
“nhu cầu”, marketing luôn phải kiểm chứng độ lớn và sự tồn tại của phân
khúc thông qua nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường
đang có quảng cáo giới thiệu một số sản phẩm đại diện cho những phân
khúc mới theo chúng tôi là những người làm chuyên môn cũng phải tự hỏi
liệu những phânkhúc này có thật hay có độ lớn đủ để tồn tại một cơ hội
thương mại hóa như sữa cho bé trai, sữa cho bé gái? Hay sữa cho người chơi
thể thao?
Ngoài ra cũng cần phải chú ý có những phânkhúc tồn tại ở nước ngoài
nhưng ở trong nước ta có thể chưa đủ lớn để khai thác thương mại như nước
giải khát thể thao hay một số loại tạp chí chuyên ngành có thể khá kén người
đọc như tạp chí về thể hình, tạp chí về đồng hồ, về đánh golf …
Tóm lại bằng cách phânkhúc quá rộng, bạn sẽ trở nên chung chung và thiếu
bản sắc để tồn tại trên cơ sở là một thương thương hiệu có sự khác biệt và ưu
thế cạnh tranh nổi trội để khai thác tốt phânkhúc đó. Ngược lại bằng cách
chia quá nhỏ và quá hẹp dễ dẫn đến hoặc là trùng lắp hoặc là phânkhúc đó
không tồn tại.
Và cũng không nên copy nguyên si những phânkhúc của nước ngoài. Việc
này có thể làm được với điều kiện phải điều chỉnh lại cho phù hợp với thị
trường của chúng ta. Ví dụ: Bạn không thể có tạp chí Thuyền Buồm, hay Tờ
nguyệt san Chuyên Cơ được, (ở Việt Nam chưa thể có những người quan
tâm đến những món đồ chơi đắt tiền này như ở phương tây) nhưng bạn có
thể có một tờ tuần san Di Chuyển chẳng hạn?
. Để tránh những tai hại gây ra do công tác phân khúc nhu cầu không trúng nhu cầu , marketing luôn phải kiểm chứng độ lớn và sự tồn tại của phân khúc thông qua nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên. thao” không? Đây là một trường hợp chia nhỏ phân khúc mà giới marketing hay làm và không phải bao giờ cũng thành công. Trong một báo cáo về chiến lược phân khúc ngay chính P&G cũng phải. do mình tự gây ra khi tung ra phân khúc tã giấy cho bé gái và tã giấy cho bé trai! Việc chia nhỏ phân khúc dễ đi tới những phân khúc “nhảm nhí” không tồn tại, không có thật hay quá nhỏ bé để