N thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm thiết bị y tế phúc lộc

MỞ ĐẦU BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG NGUYỄN HOÀNH ANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Ch[.]

NGUYỄN HOÀNH ANH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - NGUYỄN HOÀNH ANH CHUYÊN NGÀNH…… HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Chuyên ngành: Mã số: KHÓA Hà Nội - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - NGUYỄN HOÀNH ANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang Hà Nội - 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ 1.1.Các khái niệm 1.1.1.Khái niệm Marketing 1.1.2.Hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tiến trình hội nhập phát triển .6 1.2.Vai trò chức hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế 1.2.1.Vai trò hoạt động Marketing Dược phẩm 1.2.2.Chức 1.3.Nội dung hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế .8 1.3.1.Nghiên cứu thị trường tìm kiếm hội kinh doanh hấp dẫn, xác lập mục tiêu Marketing phân tích SWOT .8 1.3.2.Xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 10 1.3.3.Hoạch định chiến lược Marketing 12 1.3.4.Triển khai thực chiến lược Marketing .12 1.3.5.Xác định nguồn lực Marketing 16 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế 16 1.4.1.Nhân tố khách quan 17 1.4.2.Nhân tố chủ quan 18 1.5.Các kinh nghiệm rút từ học thành công 20 1.5.1.Trong nước .20 1.5.2 Ngoài nước 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC 26 2.1.Tổng quan Công ty Cổ Phần Dược Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc 26 2.1.1.Qúa trình hình thành phát triển 26 2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức Công ty 26 2.1.3.Đặc điểm hoạt động Công ty 27 2.1.4.Nguồn lực doanh nghiệp 27 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 28 2.2.1.Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Dược Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 28 2.2.2.Kết bán hàng Công ty Cổ phần Dược Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 30 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Phúc Lộc .32 2.3.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường 32 2.3.2.Thực trạng xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 34 2.3.4.Thực trạng tổ chức thực chiến lược Marketing Công ty CPDP TBYT Phúc Lộc 41 2.4.5.Thực trạng nguồn lực hoạt động Marketing 54 2.4 Nhận xét chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc .60 2.4.1.Những kết đạt 60 2.4.2.Những tồn cần khắc phục 61 2.4.3.Nguyên nhân mặt tồn 62 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC 66 3.1.Xu hướng phát triển kinh doanh yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động Marketing 66 3.1.1.Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh Công ty .66 3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh Cơng ty 67 3.2.Quan điểm ngun tắc hồn thiện hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 69 3.2.1.Quan điểm hoạt động 69 3.2.2.Nguyên tắc hoạt động .72 3.3 Hệ giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc .76 3.3.1 Giải pháp ngắn hạn 76 3.3.2 Giải pháp trung hạn 78 3.3.3 Giải pháp dài hạn 79 KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á BHYT Bảo hiểm y tế BV Bệnh viện CPDP Cổ phần dược phẩm DNDP Doanh nghiệp Dược phẩm ETC Thuốc kê đơn FDA Cục quản lý dược phẩm thực phẩm (Mỹ) GLP Thực hành tốt phịng thí nghiệm GMP Thực hành sản xuất tốt cho ngành y tế, dược phẩm HSD Hạn sử dụng DN KDDP Doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm MCA Cơ quan kiểm sóat dược phẩm (Anh) NSAIDS Thuốc chống viêm không steroid OTC Thuốc không kê đơn SWOT Điểm mạnh, yếu, hội, thách thức TBYT Thiết bị y tế TGA Cơ quan quản lý dược phẩm (Úc) VTTH Vật tư tiêu hao WHO Tổ chức y tế giới WTO Tổ chức thương mại giới CQLD Cục quản lý Dược BYT Bộ y tế DANH MỤC BẢNG, MƠ HÌNH BẢNG Bảng số 1.1: Tiêu chí chọn thuốc 13 Bảng số 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Phúc Lộc 2012 2013 28 Bảng số 2.2: Doanh thu, thị phần nhóm sản phẩm Công ty 2012-2013 45 MƠ HÌNH Mơ hình 1.1 Các bước phân đoạn, xác định định vị thị trường 10 Mơ hình 1.2: Marketing-mix thị trường mục tiêu 13 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh đất nước chuyển sang kinh tế thị trường, ngành y tế nói chung ngành Dược phẩm nước ta nói riêng có nhiều chuyển biến, đáp ứng ngày tốt cho nhu cầu điều trị chăm sóc sức khỏe nhân dân Từ chỗ thiếu thuốc điều trị trầm trọng thời kỳ bao cấp, đến Ngành dược phẩm đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc điều trị xã hội Thay đổi lớn doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh xuất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước Sự biến đổi cấu sở hữu lĩnh vực kinh doanh dược phẩm chắn tăng lên Việt Nam thức nhập WTO Những biến đổi làm cạnh tranh xuất lĩnh vực Dược phẩm Để thành công thị trường, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đặc biệt doanh nghiệp dược phẩm quốc doanh phải ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà cịn tích cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn phát triển thị trường Dược phẩm loại hàng hóa đặc biệt, liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng người Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất thương mại, vừa phải đáp ứng quy chế chuyên môn phục vụ tốt cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhân dân Hoạt động Marketing dược phẩm có điểm khác với hoạt động Marketing hàng hóa thơng thường, mục tiêu Marketing dược phẩm ngồi mục tiêu kinh tế cịn có mục tiêu sức khỏe Để thu tối đa lợi nhuận, tạo lợi cạnh tranh an toàn kinh doanh, cơng ty dược phẩm ngồi quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn sách hoạt đợng Marketing trường hợp cụ thể để tạo ưu cạnh tranh cao cho doanh nghiệp Vận dụng phát triển sách hoạt đợng Marketing cho doanh nghiệp quốc doanh giai đoạn tương đối linh hoạt thích ứng với đặc điểm thị trường qua giai đoạn khác Đây lý việc lựa chọn vấn đề: “ Hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty Cổ phần Dược phẩm & thiết bị y tế Phúc Lộc” làm đề tài luận án thạc sĩ Quản trị kinh doanh kinh tế Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận marketing Dược Phẩm, nghiên cứu xác lập nội dung doanh nghiệp hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh chế thị trường - Phân tích, đánh giá xu hướng động thái hoàn thiện hoạt động Marketing kinh doanh dược phẩm doanh nghiệp quốc doanh đạt Nhận diện thành cơng, hạn chế, tìm ngun nhân chủ yếu với hoạt động để khắc phục - Đề xuất giải pháp thực tiễn, đặc thù nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngồi quốc doanh, góp phần nâng cao hiệu quản lý tối đa hóa lợi nhuận Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu hoạt động, yếu tố hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh, đặc biệt nghiên cứu đối tượng: - Những kiện bật phản ánh hoạt động Marketing - mix Dược phẩm (nổi trội áp dụng sách chiến lược cụ thể sách) - Những sản phẩm marketing cách độc đáo - Những học thành công, thất bại từ hoạt động Marketing từ công ty - Một số công ty ngồi nước có kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ độc đáo Phạm vi thời gian nghiên cứu: Tập trung giới hạn nghiên cứu Công ty cổ phần Dược thiết bị Y tế Phúc Lộc từ 2012 đến 2013 Phương pháp nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp phân tích hiệu kinh tế, phương pháp thống kê, mơ hình hóa để phân tích biện luận cách logic vấn đề nghiên cứu đề xuất II NỘI DUNG Luận văn kết cấu theo Chương: Chương 1: Những vấn đề lý thuyết hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm thiết bị y tế Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Công ty Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ 1.1.Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing “ Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tố chức thông qua việc đoán trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” (E.J McCarthy: Trích Giáo trình Marketing thương mại – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Chủ biên ) “ Maketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, Marketing dạng hoạt động người ( bao gồm tổ chức ) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua trao đổi ” ( Trích Giáo trình Marketing – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – GS.TS Trần Minh Đạo – Chủ biên ) Có thể xem marketing q trình mà cá nhân tập thể đạt họ cần muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với (MM - Kotler) Theo định nghĩa dành cho nhà quản lý marketing ví "nghệ thuật bán hàng", ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng marketing thật không nằm chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích marketing để biết hiểu rõ khách hàng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ thích ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - NGUY? ?N HOÀNH ANH HO? ?N THI? ?N HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PH? ?N DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LU? ?N V? ?N THẠC SĨ KINH TẾ Chuy? ?n ngành: Qu? ?n trị kinh... lượng hoạt động Marketing Công ty Cổ Ph? ?n Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc CHƯƠNG 1: NHỮNG V? ?N ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ B? ?N VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH S? ?N PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT... 2.1.4.Ngu? ?n lực doanh nghiệp 27 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ ph? ?n Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 28 2.2.1.Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ ph? ?n Dược Thiết Bị Y tế Phúc