Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS Cao Tuấn Khanh Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, xuất phát từ tình hình thực t[.]
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu tơi hướng dẫn TS Cao Tuấn Khanh Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế đơn vị mà tơi tìm hiểu nghiên cứu Hà Nội, tháng năm 2015 Tác giả luận văn Phùng Nguyễn Ánh Ngọc Luan van ii LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập, nghiên cứu thực luận văn thạc sĩ, nhận giúp đỡ, tạo điều kiện nhiệt tình quý báu nhiều cá nhân tập thể Trước hết, xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại học Thương Mại, xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Khoa Sau đại học tạo điều kiện thuận lợi mặt để tơi hồn thành luận văn Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Cao Tuấn Khanh tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tơi hồn thành luận văn Thạc sĩ cách trọn vẹn hoàn chỉnh Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần Nhất Nam, tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2015 Tác giả Phùng Nguyễn Ánh Ngọc Luan van iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tình hình nghiên cứu ngồi nước chiến lược marketing chuỗi siêu thị 2.1 Ở nước 2.2 Ở nước Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu .5 4.2 Phạm vi nghiên cứu 5 Câu hỏi phương pháp nghiên cứu .5 5.1 Các câu hỏi đặt nghiên cứu .5 5.2 Phương pháp nghiên cứu .6 Đóng góp kỳ vọng nghiên cứu 7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHUỖI SIÊU THỊ .8 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm siêu thị, chuỗi siêu thị 1.1.2 Phân loại, đặc trưng vai trò siêu thị hệ thống phân phối bán lẻ 10 1.1.3 Giá trị cung ứng cho khách hàng .13 Luan van iv 1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing chuỗi siêu thị 17 1.2.1 Mơ hình nghiên cứu q trình nội dung chiến lược marketing chuỗi siêu thị 17 1.2.2 Tiêu chí đánh giá hiệu chiến lược marketing chuỗi siêu thị .33 1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing chuỗi siêu thị 35 1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 35 1.3.2 Yếu tố thị trường ngành bán lẻ 36 1.3.3 Yếu tố môi trường nội chuỗi siêu thị 37 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHUỖI SIÊU THỊ FIVIMART TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 40 2.1 Khái quát thị trường bán lẻ Hà Nội chuỗi siêu thị Fivimart 40 2.1.1 Khái quát thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Hà Nội .40 2.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức hoạt động chuỗi siêu thị Fivimart 43 2.1.3 Nhận diện đối thủ canh tranh siêu thị Fivimart thị trường bán lẻ Hà Nội .46 2.2 Thực trạng đánh giá chiến lược marketing chuỗi siêu thị Fivimart địa bàn Hà Nội .49 2.2.1 Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị 49 2.2.2 Thực trạng chiến lược marketing-mix định hướng giá trị/ thị trường mục tiêu 54 2.2.3 Thực trạng chiến lược dựa lực marketing 66 2.3 Đánh giá chung nguyên nhân 69 2.3.1 Thành công 69 2.3.2 Hạn chế .71 2.3.3 Nguyên nhân 73 CHƯƠNG QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHUỖI SIÊU THỊ FIVIMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI .75 3.1 Dự báo biến động thị trường bán lẻ định hướng phát triển chiến lược phát triển siêu thị nói chung Fivimart nói riêng .75 Luan van v 3.1.1 Những xu hướng mơi trường kinh doanh nói chung thị trường bán lẻ nói riêng Việt Nam 10 năm tới 75 3.1.2 Xu hướng mua sắm đại người tiêu dùng Việt Nam 76 3.1.3 Định hướng chiến lược phát triển siêu thị thời gian tới 79 3.1.4 Phân tích TOWS chiến lược định hướng, mục tiêu, quan điểm hoàn thiện chiến lược marketing siêu thị Fivimart đến năm 2020, tầm nhìn 2025 .81 3.2 Nhóm giải pháp hồn thiện chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị/thị trường 88 3.2.1 Hoàn thiện phân đoạn thị trường chuỗi siêu thị .88 3.2.2 Hoàn thiện lựa chọn định vị toàn chuỗi 89 3.3 Nhóm giải pháp hồn thiện chiến lược marketing-mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu 91 3.3.1 Hoàn thiện mặt hàng kinh doanh bán lẻ chuỗi 91 3.3.2 Hoàn thiện giá bán lẻ chuỗi siêu thị 94 3.3.3 Hoàn thiện phân phối chuỗi siêu thị 96 3.3.4 Hoàn thiện xúc tiến bán chuỗi siêu thị 98 3.4 Nhóm giải pháp hồn thiện chiến lược marketing dựa lực 100 3.4.1 Hoàn thiện lực lượng nhân 100 3.4.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin tri thức marketing 101 3.4.3 Hoàn thiện, phát triển sở vật chất .101 3.5 Một số kiến nghị vĩ mô .102 3.5.1 Đối với quan Nhà nước .102 3.5.2 Đối với Hiệp hội siêu thị Hà Nội .104 KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT S TT Danh mục từ viết tắt DNTM Viết đầy đủ Doanh nghiệp thương mại Luan van vi HTX ST XNK WTO Hợp tác xã Siêu thị Xuất nhập World Trade Organization - Tổ chức thương mại giới Luan van vii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Danh mục bảng biểu Tên bảng biểu Bảng 1.1 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Cơ cấu ngành hàng chuỗi siêu thị Fivimart Bảng 2.5 Chương trình xúc tiến thương mại tổ chức Bảng 2.6 Cơ cấu lực lượng bán hàng hệ thống Fivimart Bảng 3.1 Bảng 3.2 10 Bảng 3.3 Phân hạng siêu thị theo quy định hành Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng Hà Nội toàn quốc Số lượng siêu thị nước địa bàn Hà Nội Số lượng trung tâm thương mại nước địa bàn Hà nội Phân tích SWOT chuỗi siêu thị chợ truyền thống Quy hoạch xây dựng mạng lưới siêu thị Hà Nội đến năm 2020 Mơ hình ma trận TOWS Luan van viii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ STT Danh mục sơ đồ hình vẽ Tên sơ đồ hình vẽ Hình 1.1 Hình 1.2 Các phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Quá trình sáng tạo phân phối giá trị Vị chiến lược marketing hệ Hình 1.3 thống chiến lược chức doanh nghiệp Hình 1.4 Hình 1.5 Hình 1.6 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 10 Hình 2.4 11 Hình 2.5 12 Hình 2.6 13 Hình 3.1 14 Hình 3.2 Mơ hình cấu trúc chiến lược marketing chuỗi siêu thị Định vị theo hệ Q/P (Quality/Price) Quy trình kiểm sốt chiến lược marketing chuỗi siêu thị Mơ hình tổ chức chuỗi siêu thị bán lẻ Fivimart Sản phẩm mà khách hàng thường mua chuỗi siêu thị Fivimart Nhận định khách hàng mức giá chuỗi siêu thị Fivimart Vị trí chuỗi siêu thị Fivimart hệ thống kênh phân phối Đánh giá khách hàng kênh nhận biết thương hiệu chuỗi siêu thị Fivimart Đánh giá khách hàng chương trình khuyến mại chuỗi siêu thị Fivimart Sức kéo (hút) kênh phân phối chuỗi siêu thị Fivimart Một số hình ảnh siêu thị Fivimart Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Về lý luận Kinh doanh kinh tế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải động, định nhanh chóng, kịp thời có hiệu Mỗi doanh nghiệp dù kinh doanh ngành nghề nào, hình thức có mục tiêu chung giành thành công khẳng định vị trí Tùy vào thời kỳ khác mà doanh nghiệp đặt mục tiêu cụ thể khác Nhưng nhìn chung, ta thấy rằng, dù mục tiêu nào, với cách thức thực kinh doanh doanh nghiệp cho thành cơng doanh nghiệp có thị trường để tiêu thụ sản phẩm, lượng khách hàng lớn hoạt động mở rộng thị phần doanh nghiệp thị trường Để khẳng định vị thị trường siêu thị cạnh tranh gay gắt Fivimart cần trang bị cho chiến lược marketing cần thiết Những chiến lược marketing hiệu tạo nên bước đột phá bền vững thị phần miếng bánh thị trường vốn gần bão hòa Một chiến lược marketing hiệu mang lại lợi ích vô to lớn doanh nghiệp Về thực tiễn Việt Nam gia nhập WTO mở rộng cánh cửa hội nhập kinh tế Quốc tế, thị trường Việt Nam chuyên gia kinh tế đánh giá thị trường tiềm lớn, đặc biệt thị trường bán lẻ với nửa dân số tầm 30 – 35 tuổi có sức mua lớn Nhiều loại hình bán lẻ hình thành Việt Nam để khai thác thị trường tiềm này, có xuất phương thức kinh doanh đại siêu thị chuỗi siêu thị Kinh doanh siêu thị theo chuỗi cách thức kinh doanh giới khơng cịn Việt Nam giai đoạn bắt đầu Những kinh nghiệm điều hành chuỗi siêu thị tập đoàn lớn giới Walmart giúp cho doanh nghiệp Việt Nam có kinh nghiệm định việc áp dụng Việt Nam khó khăn thiếu vốn, nhân lực cách thức quản lý chuỗi siêu thị doanh nghiệp Luan van Kinh doanh theo chuỗi hướng hiệu kinh doanh đại Nhưng việc xây dựng triển khai hoạt động marketing chuỗi siêu thị khơng dễ dàng Đã có thực trạng xảy với việc mở rộng mặt quy mô, số lượng siêu thị mà chuỗi siêu thị không quan tâm đến chất lượng hoạt động thiếu đồng chuỗi thực trạng đáng lo ngại Vì mà chuỗi siêu thị cần phải có chiến lược marketing phù hợp với doanh nghiệp ngày phát triển Về bối cảnh Trong năm gần thị trường bán lẻ nói chung hoạt động kinh doanh hệ thống siêu thị nói riêng Việt Nam có chuyển biến đáng kể Hiện tỉ lệ quỹ tiêu dùng cuối so với GDP Việt Nam 70% - thuộc loại cao so với nước khu vực., Singapore 55.9%, Malaysia 58.2%, Thái Lan 67.7% Tiềm tăng trưởng mức độ hấp dẫn thị trường bán lẻ Việt Nam đặc biệt thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh chủ đề kéo theo nhiều nghiên cứu tìm kiếm hội kinh doanh, theo doanh nghiệp, tổ chức thương mại bán lẻ, siêu thị phải chuyển đổi phương thức quản lý, cải tiến quy trình, cách thức tiếp cận phục vụ, đầu tư cơng nghệ để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng Hơn nữa, tính chất cạnh tranh ngày trở nên phức tạp gay gắt môi trường tự hóa thương mại, nên địi hỏi doanh nghiệp nước cần có cách thức vận hành với quy trình hoạt động marketing nhằm khai thác hiệu lợi cạnh tranh trở nên cấp thiết Thành lập từ năm 1997, hệ thống Siêu thị Fivimart điều hành quản lý Công ty Cổ phần Nhất Nam, công ty hàng đầu Việt Nam tiên phong lĩnh vực kinh doanh siêu thị Thời gian qua, chuỗi siêu thị Fivimart bước triển khai thực đạt số kết định Với cố gắng mình, hàng năm Fivimart ln tặng thưởng nhiều khen, chứng nhận quan quyền tổ chức xã hội: Giấy chứng nhận Thương hiệu tiếng 2006 - 2010, Danh hiệu dịch vụ Siêu thị hài lòng 2008 - 2009, TOP 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam… Tuy nhiên, để quản trị chuỗi siêu thị Fivimart có hiệu thời gian tới địi hỏi nhà quản trị chuỗi cần đúc kết hoàn thiện chiến lược marketing để điều hành quản lý chuỗi Luan van ... hoạt động chuỗi siêu thị Fivimart địa bàn thành phố Hà Nội, thực trạng chiến lược marketing siêu thị thuộc chuỗi siêu thị Fivimart địa bàn thành phố Hà Nội Trong phần trình bày kết luận văn đề xuất... trạng chiến lược marketing chuỗi siêu thị Fivimart địa bàn thành phố Hà Nội thời gian qua Trên sở đề xuất số giải pháp nhằm hoàn chiện chiến lược Marketing chuỗi siêu thị Fivimart địa bàn Hà Nội... nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ là: “Hồn thiện chiến lược marketing cho chuỗi siêu thị Fivimart địa bàn thành phố Hà Nội” Tình hình nghiên cứu ngồi nước chiến lược marketing chuỗi siêu thị 2.1 Ở