Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập tại trường Đại học Thương mại và thời gian thực tập tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp Marketing phát t[.]
LỜI CẢM ƠN Qua trình học tập trường Đại học Thương mại thời gian thực tập Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” Lời em xin chân thành cảm ơn đến thầy, cô trường Đại học Thương mại tận tình bảo truyền đạt kiến thức cho chúng em suốt năm học qua Dưới bảo tận tình thầy giúp chúng em có tảng kiến thức có hành trang để vững bước đường tương lai Đặc biệt ThS Nguyễn Văn Luyền, hết lòng trực tiếp hướng dẫn, quan tâm dạy dỗ, truyền đạt nhiều kinh nghiệm cho em nhiều ý kiến, kiến thức quý báu suốt q trình chuẩn bị, thực hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến Ban Giám đốc, Bợ phận chăm sóc khách hàng, phịng Đào tạo Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec – đã hướng dẫn em đợt thực tập anh chị nhân viên phòng ban tạo điều kiện thuận lợi cho em có hội tiếp xúc, cọ xát với thực tế để em học hỏi nhiều kiến thức tích lũy kinh nghiệm cho thân Do hạn chế thời gian, phương pháp nghiên cứu nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đóng góp, ý kiến q thầy anh chị để em hồn chỉnh kiến thức mình. Cuối em xin chúc quý thầy cô, Ban Giám đốc toàn thể anh chị Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec dồi sức khỏe thành công công việc Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 23 tháng năm 2015 Sinh viên Đinh Thị Thu Huyền Luan van MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU .iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v MỞ ĐẦU i Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài i Tình hình nghiên cứu đề tài ii Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài .iii Phạm vi nghiên cứu đề tài iv Phương pháp nghiên cứu đề tài iv Kết cấu khóa luận vi CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ 1.1 Một số khái niệm, định nghĩa 1.1.1 Khái niệm bệnh viện, bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.1.2 Khái niệm Marketing bệnh viện khác biệt Marketing bệnh viện, Marketing- mix 1.1.3 Khái niệm thị trường phát triển thị trường bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.1.4 Khái niệm Marketing phát triển thị trường bệnh viện Đa khoa Quốc tế .3 1.2 Nội dung giải pháp Marketing phát triển thị trường bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.2.1 Nghiên cứu thị trường bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.2.2 Các giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.2.3 Tổ chức thực kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing 1.3 Những nhân tố ảnh hướng tới việc phát triển thị trường doanh nghiệp 1.3.1 Môi trường vĩ mô 1.3.2 Môi trường vi mô CHƯƠNG THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC, HÀ NỘI 11 2.1 Tổng quan tình hình nhân tố mơi trường đến công tác phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội .11 2.1.1 Giới thiệu Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 11 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân lực Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội .15 2.1.3 Tình hình hoạt động Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội .17 Luan van 2.1.4 Những nhân tố ảnh hướng đến giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 17 2.2 Kết nghiên cứu thực trạng giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 20 2.2.1 Kết nghiên cứu sơ cấp .20 2.2.2 Kết nghiên cứu thứ cấp 22 2.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 25 2.3.1 Ưu điểm nguyên nhân 25 2.3.2 Nhược điểm nguyên nhân 26 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC, HÀ NỘI 28 3.1 Dự báo triển vọng quan điểm giải giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 28 3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 28 3.1.2 Quan điểm với giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 29 3.2 Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 30 3.2.1 Hoàn thiện giải pháp nghiên cứu thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 30 3.2.2 Hoàn thiện giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 31 3.2.3 Giải pháp nâng cao lực Marketing trình độ quản lý đội ngũ nhà quản trị Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội .35 3.3 Kiến nghị với quan chức 36 3.3.1 Kiến nghị tập đoàn 36 3.3.2 Kiến nghị Bộ Y tế 36 3.3.3 Kiến nghị nhà nước 36 3.3.4 Kiến nghị ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội 37 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Luan van STT Tên bảng biểu Trang Biểu đồ 2.1 Cơ cấu nguồn khách hàng nội địa năm 2014 14 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tế năm 2014 14 Bảng 2.1 Cơ cấu khách đến bệnh viện Vinmec năm 2013-2014 23 Phụ lục Kết xử lý phiếu điều tra khách hàng Phụ lục Kết xử lý phiếu điều tra nhân viên phận Sales, Marketing, chăm sóc khách hàng Phụ lục Cơ cấu nguồn vốn Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội Phụ lục Kết hoạt động kinh doanh Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội Phụ lục Chương trình khám gói sức khỏe tổng quát Phụ lục Bảng giá thai sản trọn gói sinh trọng gói (Đẻ thường mổ) Phục lục 11 Bảng giá dịch vụ Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội (áp dụng từ ngày 1/1/2014) Phụ lục 12 Lượt khách hàng đến với Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội năm 2013, 2014 Phụ lục 13 Cơ cấu lao động năm 2014 Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội Luan van DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Sơ đồ Tên sơ đồ, hình vẽ Sơ đồ tổ chức Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Nội dung Viết tắt Bệnh viện BV Bệnh viện Đa khoa Quốc tế BVĐKQT Chăm sóc sức khỏe CSSK Chất lượng CL Dịch vụ DV Joint Commission International( tên tổ chức giám định chất lượng bệnh viện Mỹ) JCI Khách hàng KH Khám chữa bệnh KCB Phát triển thị trường PTTT 10 Xúc tiến bán XTB Luan van i MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Xã hội ngày phát triển nên chất lượng (CL) sống người ngày nâng cao Chính mà nhu cầu chăm sóc sức khỏe (CSSK) ngày trở nên thiết yếu quan tâm mức Thực tế nước ta cho thấy, nhu cầu CSSK người ngày tăng cao khiến bệnh viện (BV) lớn tuyến trung ương tình trạng tải mà chưa đáp ứng hết nhu cầu khám chữa bệnh (KCB) người dân Nhu cầu người dân số lượng CL ngày tăng cao, số lượng đội ngũ y bác sĩ thiết bị y tế có hạn, khiến CL KCB BV cơng nhiều hạn chế Đây nguyên nhân giúp cho đời ngày nhiều BV tư, đầu tư trang thiết bị máy móc đại nghiệp vụ phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu CSSK người dân Các BV tư nhân đời ngày càng nhiều đã nâng cao sức cạnh tranh ở các BV và đẩy mạnh hoạt động Marketing tại các bệnh viện Marketing là nhịp cầu nối để BV hiểu được các nhu cầu mong muốn của bệnh nhân và ngược lại bệnh nhân sẽ biết những thế mạnh của BV mà đưa những lựa chọn và quyết định phù hợp Từ đó, BV sẽ có những định hướng phát triển hiệu quả, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình Bệnh viện Đa khoa Quốc tế (BVĐKQT) Vinmec thuộc tập đoàn VinGroup là một những BV tư nhân được xây dựng theo mô hình BV- khách sạn đạt tiêu chuẩn Vinmec sở hữu hệ thống máy móc hiện đại và đồng bộ, bảo đảm các tiêu chí về an toàn, chính xác, tiết kiệm thời gian, thân thiện với môi trường và đội ngũ nhân viên phục vụ, y bác sỹ được đào tạo bài bản, chăm sóc người bệnh bằng sự tận tình chu đáo mang đến cho người bệnh sự yên tâm, thoải mái Xu hướng của người dân chuyển sang sử dụng dịch vụ (DV) y tế tư nhân là một hội cho Vinmec, nhiên đó cũng là một thách thức đối với Vimec phải cạnh tranh với các BV tư nhân khác Đồng thời, tâm lý của nhiều người Việt nam có tư tưởng không tin vào DV KCB nước đó tình trạng người dân Việt Nam nước ngoài sử dụng các DV y tế tăng cao Về phía BV, dù có đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm lĩnh vực Marketing lại chưa có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực y tế chưa đưa chương trình Marketing phù hợp để thu hút lôi kéo lượng khách hàng (KH) tìm đến tin dùng các DV của bệnh viện Sau thời gian thực tập BVĐKQT Vinmec, nhận thấy việc tìm giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường (PTTT) BVĐKQT Vinmec cấp thiết Trong năm gần BV không trọng cơng tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị trường, quảng cáo lựa chọn kênh phân phối…Công Luan van ii tác Marketing PTTT, DV sau bán chưa quan tâm thích đáng PTTT tiêu thụ vấn đề cấp thiết quan tâm nhiều nhất của tập thể cán công nhân viên BV Do Marketing truyền thông BV chưa cao đại đa phần KH biết tới Vinmec hình thức truyền miệng có người thân sử dụng DV đây, thành viên tập đoàn Vingroup, cư dân Vinhomes Công tác Marketing PTTT chưa quan tâm, điều dẫn tới số hạn chế như: Thị trường KH- bệnh nhân của BV, số lượng bệnh nhân đến KCB BV Vinmec thấp nhiều so với BV tuyến trung ương Nhà nước Khả cạnh tranh thu hút khách nước KH nội thành Hà Nội chủ yếu cư dân Vinhomes, hay sống quận, thành lân cận Tất điều cho thấy, cơng tác Marketing PTTT BVĐKQT Vinmec cịn nhiều hạn chế Cùng với tồn tại, dự định BVĐKQT Vinmec, em xin chọn đề tài nghiên cứu là: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” Tình hình nghiên cứu đề tài Đề tài giải pháp Marketing PTTT khơng cịn xa lạ nên có nhiều báo cáo, luận văn, nghiên cứu khoa học giáo trình nghiên cứu viết vấn đề bao gồm tiếng anh tiếng việt Tuy nhiên tài liệu giải pháp Marketing PTTT mơi trường BV cịn tương đối Dưới số tài liệu cụ thể vấn đề này: Tài liệu nước: Võ Nguyễn Tuyết Nhung, luận văn: “Chiến lược Marketing dịch vụ của bệnh viện FV”, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh Luận văn đã trình bày một số lý luận bản về Markting dịch vụ, Marketing – Mix thu hút khách hàng Đồng thời đã đưa thực trạng hoạt động Marketing DVcủa bệnh viện FV, từ đó đánh giá ưu nhược điểm về hoạt động Marketing của bệnh viện FV và đưa các giải pháp Marketing nhằm thu hút KH cho BV Tuy giải pháp chưa rõ ràng chi tiết, thiếu tính khả thi Phùng Thị Thanh Giang, luận văn: “Một số giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại bệnh viện Nguyễn Tri Phương”, 2010 Luận văn đã hệ thống hóa lý luận Marketing DV làm sở cho việc nghiên cứu hoạt động, đồng thời đánh giá hoạt động Marketing tại BV Nguyễn Tri phương từ đó đưa giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại BV Nguyễn Tri Phương Các giải pháp hoạt động xúc tiến bán (XTB) chưa thực có hiệu để đưa vào thực tế Philip Kotler, giáo trình Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, 2011 Cuốn sách này đã vận dụng tư Marketing vào sản phẩm, DV, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian Cuốn sách đã đề cập tật cả những Luan van iii đề tài mà một người làm Marketing cần am hiểu và phải biết nó Tài liệu nước ngoài: Dr.T.Sreenivas Rao, “An analysis on Marketing mix in hospitals”, 2013 Tài liệu này là một nghiên cứu về Marketing lĩnh vực BV Tác giả đã phân tích so sánh q trình Marketing (7Ps: Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence and Process) hai BV lựa chọn, nghiên cứu so sánh nhận thức nhân viên tới trình Marketing Eric N.Berkowitz, “Essentials of healthcare Marketing”, 2010 Cuốn sách này cung cấp cái nhìn tổng quát về chức của Marketing Cuốn sách nêu vấn đề chính: Marketing là gì và tiến trình phát triển của Marketing BV; tìm hiểu về KH của BV; ứng dụng Marketing – mix (7P) vào lĩnh vực BV Những giáo trình luận văn phần nghiên cứu công tác quản lý BV nói chung giải pháp Marketing PTTT BV Tuy nhiên đề tài chưa sâu nghiên cứu đưa giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện Marketing PTTT BV Nhận thấy việc nghiên cứu, phân tích thực trạng từ đề xuất giải pháp Marketing PTTT BVĐKQT Vinmec cần thiết hữu ích Như vậy cho đến đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động Marketing nói chung và Marketing lĩnh vực y tế nói riêng, nhiên chưa có một công trình nghiên cứu nào giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec Chính vì vậy, đề tài “Giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” là một đề tài hoàn toàn mới Sau thời gian điều tra, nghiên cứu thực tập BV bước đầu đề tài thực mục tiêu nghiên cứu Bằng việc thu thập phân tích liệu tìm ưu điểm, hạn chế nguyên nhân hoạt động PTTT BV, đồng thời đề xuất số giải pháp kiến nghị cho BV với hy vọng phần giúp BV hoàn thiện giải pháp Marketing PTTT Đồng thời qua điều tra tìm hiểu khẳng định đề tài: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” không trùng lặp với đề tài có Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: Giải pháp Marketing PTTT BVĐKQT Để thực mục tiêu nói đề tài cần thực nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận giải pháp Marketing PTTT BVĐKQT - Khảo sát thực trạng thực Marketing PTTT BVĐKQT Vinmec Từ đánh giá thành cơng, hạn chế ngun nhân Luan van iv - Đưa số giải pháp kiến nghị nhằm đưa giải pháp Marketing PTTT BVĐKQT Vinmec Phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu đề tài là: Giải pháp Marketing PTTT BVĐKQT Vinmec - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi khách thể: nhân viên phận Sales Marketing, Chăm sóc khách hàng, trưởng phòng ban lãnh đạo cấp cao, KH Vinmec địa bàn Hà Nội toàn quốc Đề tài thu thập thơng tin từ phía BV KH Vinmec với mẫu 100 người có 10 trưởng phận nhà lãnh đạo cấp cao, 30 nhân viên phận Sales, Marketing Chăm sóc KH; 60 KH + Phạm vi khơng gian: Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vimec + Phạm vi thời gian: Giới hạn nghiên cứu liệu năm gần năm 2013 năm 2014 từ định hướng đề xuất giải pháp Marketing PTTT BVĐKQT Vinmec cho năm 2015 Thời gian tiến hành điều tra thu thập liệu từ 26/3/2015 đến 25/4/2015 - Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến giải pháp Marketing PTTT BVĐKQT Vinmec, Hà Nội Phương pháp nghiên cứu đề tài 5.1 Phương pháp luận Các phương pháp luận sử dụng để nghiên cứu vấn đề đề tài bao gồm: Phương pháp vật biện chứng, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, phương pháp tiếp cận thực tiễn vấn đề lý luận - Phương pháp vật biện chứng: đặt đối tượng nghiên cứu mối liên hệ với đối tượng liên quan khác để có kết hợp tư chặt chẽ - Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: tiếp cận thu thập thông tin bao gồm: tiếp cận hệ thống có cấu trúc, tiếp cận định tính định lượng, tiếp cận tất nhiên ngẫu nhiên, tiếp cận lịch sử logic, tiếp cận cá biệt so sánh, tiếp cận phân tích tổng hợp - Phương pháp tiếp cận thực tiễn vấn đề lý luận: xem xét nghiên cứu, kết hợp thực tiễn lý luận chủ thể mục tiêu nghiên cứu, đánh giá thực tiễn dựa sở lý luận đề Luan van v 5.2 Phương pháp cụ thể 5.2.1 Phương pháp thu thập liệu a Thu thập liệu thứ cấp Nguồn liệu thứ cấp bao gồm nguồn: - Nguồn bên BV: thu thập từ phịng kế tốn, phịng kinh doanh, phòng Marketing, phòng Sales, phòng kế hoạch tổng hợp, phòng nhân Các nguồn liệu bao gồm: + Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2013-2014 + Báo cáo tài chính: cấu nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán công nhân viên… + Bảng danh mục sản phẩm, bảng giá DV + Website công ty + Ngân sách dành cho hoạt động Marketing +Cơ cấu nguồn KH, cấu lao động +Sơ đồ cấu tổ chức BV - Nguồn bên ngồi BV: Website cổng thơng tin kinh tế phủ Việt Nam, Tổng cục thống kê, Báo kinh tế Việt Nam b Thu thập liệu sơ cấp - Phương pháp tiến hành : + Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế từ buổi thực tập BVĐKQT Quan sát hoạt động phòng Marketing, phương thức làm việc cách xử lý vấn đề + Phương pháp điều tra nghiên cứu: Điều tra vấn đại diện KH, điều tra vấn cán nhân viên phận Marketing, Sales, chăm sóc KH + Phương pháp vấn chuyên sâu: Thực vấn nhà quản trị BV - Mẫu nghiên cứu: + Đối với phương pháp điều tra nghiên cứu: KH BV (60 phiếu), nhân viên phận Sales, Marketing, chăm sóc KH (30 phiếu) + Đối với phương pháp vấn: Phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo, quản lý BV (10 người) - Thời gian thu thập: 10 ngày (từ ngày 3/4/2015-13/4/2015) 5.2.2 Phương pháp phân tích Các phương pháp phân tích sử dụng thu thập liệu sơ cấp thứ cấp: Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích kết mẫu điều tra vấn, kết hợp lý thuyết thực tiễn 5.2.3 Phương pháp thống kê Luan van ... trường bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.1.4 Khái niệm Marketing phát triển thị trường bệnh viện Đa khoa Quốc tế .3 1.2 Nội dung giải pháp Marketing phát triển thị trường bệnh viện Đa khoa Quốc tế ... đến giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 17 2.2 Kết nghiên cứu thực trạng giải pháp Marketing phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế. .. số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 30 3.2.1 Hoàn thiện giải pháp nghiên cứu thị trường Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội