LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các thầy cô giáo và các bạn thuộc khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại Tôi xin cảm[.]
Trang 1LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, tơi đã nhận được sự giúp đỡ vàhướng dẫn rất tận tình của các thầy cô giáo và các bạn thuộc khoa Marketing, trườngĐại học Thương Mại Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo đã cung cấp cho tôi các kiếnthức vô cùng quý báu và cần thiết trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy ThS Vũ Xn Trường đã tận tình hướng dẫn,góp ý, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Tôi xin cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH TOF, cảm ơn chị Lê Thị Hiệp -người trực tiếp hướng dẫn tôi làm việc tại phịng Kế hoạch của Cơng ty, cùng với cácanh chị, phòng kinh doanh, phòng tổ chức - hành chính đã nhiệt tình giúp đỡ tơi địnhhướng đề tài khóa luận, cung cấp các tài liệu cần thiết trong q trình tơi thực hiện đềtài, đã tạo điều kiện cho tơi thực tập, học hỏi và tìm hiểu thêm kiến thức thực tế tại quýCông ty.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ khơng tránh khỏi nhữngsai sót Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự thơng cảm và đóng góp ý kiến của quý thầycô và các bạn.
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Trang 2MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG BIỂU v
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2
3 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .3
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5 Phương pháp nghiên cứu 4
6 Kết cấu đề tài 4
CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀPHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP .5
1.1 Khái quát về thương hiệu 5
1.1.1 Các quan điểm về thương hiệu 5
1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6
1.1.3 Khái quát về mơ hình thương hiệu và các cấp độ xây dựng thương hiệu .7
1.2 Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu 8
1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu 8
1.2.2 Một số nội dung về phát triển thương hiệu 9
1.2.3 Một số công cụ phát triển thương hiệu 10
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề phát triển thương hiệu .15
1.3.2 Nhân tố chủ quan 17
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUTẠI CÔNG TY TNHH TOF QUỐC TẾ 19
2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH TOF Qc Tế 19
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Công ty TNHH TOF Quốc Tế 19
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty TNHH TOF Quốc Tế 20
Trang 32.1.4 Lĩnh vực kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh qua một số năm gầnđây 22
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường đến vấn đề phát triển thương
hiệu TOF của Công ty TNHH TOF Quốc Tế 25
2.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường bên ngồi 25
2.2.2 Yếu tố bên trong doanh nghiệp 28
2.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu TOF của Công ty TNHH TOFQuốc Tế .29
2.3.1 Giới thiệu khái quát về thương hiệu TOF của Công ty TNHH TOF Quốc Tế 29
2.3.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty .33
2.4 Một số nhận xét chung về hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty 37
2.4.1 Những kết quả đạt được 37
2.4.2 Những hạn chế 38
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUTẠI CÔNG TY TNHH TOF QUỐC TẾ 40
3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường củaCông ty TNHH TOF Quốc Tế và phương hướng hoạt động của Cơng ty trongthời gian tới 40
3.1.1 Tình hình mơi trường kinh doanh 40
3.2 Giải pháp chung cho vấn đề phát triển thương hiệu TOF của Công ty TNHHTOF Quốc Tế 41
3.3 Giải pháp kiến nghị chủ yếu với việc phát triển thương hiệu TOF cho Công tyTNHH TOF Quốc Tế .42
KẾT LUẬN 47TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 4DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động theo giới tính tại Cơng ty TNHH TOF Quốc Tế .21
Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo độ tuổi tại Công ty TNHH TOF Quốc Tế .21
Bảng 2.3 Bảng tổng kết quả kinh doanh của Công ty .23
Bảng 2.4 Phân tích tình hình kinh doanh theo khu vực .24
Bảng 2.5 Một số khách hàng lớn của Công ty 27
Trang 5DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Trang 6DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắtNghĩa đầy đủ
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
Cty Công ty
CT CP Công ty cổ phần
CAGR Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm
EU Liên minh Châu Âu
TTP Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình DươngWTO Tổ chức thương mại thế giới
Trang 7PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay, toàn cầu hoá đang trở thành một xu hướng tất yếu trênthế giới Điều đó tạo ra khơng ít cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp.Muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường, các doanh nghiệp phải tạo đượccho mình một hình ảnh tốt, sự uy tín và chiếm được lịng tin của khách hàng Để làmđược điều đó, ngồi việc đổi mới cơng nghệ, nâng cao năng suất, chất lượng lao động,giảm chi phí sản xuất, …các doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một thươnghiệu vững chắc Chính vì vậy, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu là một trongnhững hoạt động quan trọng, cần thiết và ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm.
Trong những năm gần đây số lượng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia vàohoạt động xuất khẩu ngành càng tăng với nhiều loại mặt hàng rất đa dạng và phongphú trong đó có sản phẩm dệt may là một trong những mặt hàng xuất khẩu mũi nhọncủa nước ta Đây là một ngành đòi hỏi vốn ít và sử dụng nhiều lao động hơn so với cácngành khác, ngoài ra khả năng gặp rủi ro thấp, giải quyết một lượng lớn lao động choquốc gia Với nước ta là một nước đông dân và dân số trẻ, lực lượng lao động dồi dào ,giá nhân công rẻ Do đó phát triển cơng nghiệp dệt may là hết sức phù hợp với xu thếcơng nghiệp hóa và chuyển dịch cơ cấu công nghiệp.
Trong thời gian vừa qua ngành dệt may của nước ta có thể nói đã xâm nhập khárộng rãi vào thị trường thế giới và đạt kim ngạch cao, nhất là từ khi có chính sách mởcửa của Đảng và Nhà nước.
Trang 8Công ty TNHH TOF Quốc Tế là Công ty hoạt động trong ngành may mặc ViệtNam từ năm 2013 bằng những nỗ lực, cố gắng Công ty đang dần trở lên lớn mạnhnhưng từ thực tế cho thấy Công ty mới chỉ tập trung vào chất lượng các sản phẩm tốtnhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, hạn chế tối đa những sai sót mà chưa có nhiều hoạtđầu tư cho phát triển thương hiệu, các hoạt động đầu tư chưa có kế hoạch rõ ràng vàvấn đề phát triển thương hiệu chưa thực sự phát huy hiệu quả, chưa được quan tâmđúng mức Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu cho Công ty là một việc làmcần thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúp Công ty vươn lên trởthành một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành may mặc, vì vậy, tác giả đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu cho khố luận của mình là: “Giải pháp phát triển thương hiệuTOF của Công ty TNHH TOF Quốc Tế”.
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một những hoạt động quan trọng củadoanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành cơng và vị trí của doanh nghiệp trên thươngtrường Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa quan tâm đến vấn đềthương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Điều này đồng nghĩa với việcdoanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạnnhạy cảm khi hàng loạt doanh nghiệp rơi vào hồn cảnh khó khăn do đầu tư đa ngành.Tuy nhiên, một số “Ông lớn” đã tận dụng cơ hội đối thủ suy yếu nhanh chóng xâydựng thương hiệu, khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một thương hiệu uy tín và có sự ảnhhưởng đến người tiêu dùng? Đây là bài tốn lớn và có độ khó cao dành cho bất kìdoanh nghiệp nào.
Đã có khơng ít các cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài, luận văn, bài viết, …về vấn đề thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng Để hồn thànhbài khóa luận của mình tơi đã tham khảo hướng nghiên cứu, bố cục và cách thức trìnhbày trong một số một số cơng trình nghiên cứu sau:
- Khóa luận tốt nghiệp của Phan Văn Điện với đề tài: “Phát triển thương hiệu tạiCông ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất Miền Bắc”.
Trang 9- Khóa luận tốt nghiệp của Trần Thị Quỳnh Giang với đề tài: “Phát triển thươnghiệu OS POWER của Công ty TNHH OS POWER Việt Nam”
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội( 2009) Cung cấp những kiếnthức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồnkhác nhau, phân tích những kinh nghiệm và nhận định về chiến lược xây dựng thươnghiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mơ hình khái quát nhất về xâydựng thương hiệu
- Cuốn sách “Bài giảng Quản trị thương hiệu” tác giả: Bộ môn Quản trị thương
hiệu Đại học Thương mại Trong bài giảng này đã đề cập rất chi tiết những lý thuyếtvề phát triển thương hiệu và truyền thông thương hiệu tại chương 5 và chương 6 Nhờđó làm cơ sở lý luận để phục vụ đề tài nghiên cứu này.
3 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu giúp bổ sung, làm rõ và kiểm chứng lại cáclý luận khoa học cũng như các kiến thức đã học về thương hiệu và phát triển thươnghiệu thông qua việc nghiên cứu gắn với các hoạt động thực tiễn.
Về giá trị thực tiễn, đề tài giúp nhận ra các vấn đề khó khăn, vướng mắc củaCơng ty về lĩnh vực thương hiệu và phát triển thương hiệu; từ đó đưa ra các giải phápthiết thực và hữu ích nhằm khắc phục, giải quyết các vấn đề đó Đối với bản thânngười viết, qua q trình nghiên cứu đề tài giúp trau dồi lại các kiến thức đã học, hiểubiết thêm về tình hình thực tế hoạt động phát triển thương hiệu và có cơ hội áp dụngcác kiến thức đã học vào thực tiễn Đồng thời, đề tài cịn là một đóng góp nhỏ vào thưviện tri thức, là tài liệu tham khảo hữu ích đối với người đọc.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung lý thuyết và thực tiễn về phát triển thương
hiệu của công TNHH TOF Quốc Tế
Phạm vi nghiên cứu: Là một đề tài nghiên cứu khóa luận của sinh viên nên
phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn trong một doanh nghiệpvà trong thời gian ngắn Cụ thể:
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu Công
Trang 10Về thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2013 đến năm 2015, đồng thời
trình bày các nhóm giải pháp định hướng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHHTOF Quốc Tế từ 2017 đến 2020.
5 Phương pháp nghiên cứuPhương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu, các công trình khoa học có liên
quan từ sách báo, Internet về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công tyTNHH TOF Quốc Tế.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Đề thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả đã sử
dụng một số phương pháp sau:
- Sử dụng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu điều tra tập trung chủ yếu vào tìmhiểu nhận thức thương hiệu, mức độ đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triểnthương hiệu của Công ty TNHH TOF Quốc Tế.
- Phương pháp phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối với một số nhânviên, trưởng phòng và ban lãnh đạo Cơng ty để tìm hiểu thực trạng hoạt động pháttriển thương hiệu cũng như định hướng phát triển thương hiệu của Công ty trong thờigian tới
- Phương pháp quan sát: Quan sát các hoạt động, tác phong làm việc, hành vi ứngxử, … của các cán bộ công nhân viên với nhau và với khách hàng Từ đó ghi lại nhữngthông tin cần thiết, phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành thống kê, phân tích,tổng hợp các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng pháttriển thương hiệu của Công ty TNHH TOF Quốc Tế
6 Kết cấu đề tài
Nội dung kết cấu đề tài được chia làm 3 phần tương ứng với 3 chương lớn:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương
hiệu trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH TOF
quốc Tế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH TOF
Trang 11CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀPHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Khái quát về thương hiệu1.1.1 Các quan điểm về thương hiệu.
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rấtnhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra Mỗi quanđiểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặctheo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng Tuy nhiên không phải quan điểmnào được đưa ra cũng đúng hoàn toàn Dưới đây là một số quan điểm được các nhàkinh tế học nhìn nhận về thương hiệu.
Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại(TRIPS) của WTO: “Thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu đó,có khả năng phân biệt hàng hố hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụcùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ, số, hìnhvẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để phânbiệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sảnphẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo bộ Luật Dân sự Việt Nam đã định nghĩa về như sau: “Nhãn hiệu hàng hoálà những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sảnxuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kếthợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.
Từ những cách tiếp cận trên, trong phạm vi của bài khóa luận này tơi xin lựachọn phân tích theo quan điểm trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – tác giảNguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” như sau:
Trang 12là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng”.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, cơng chúng Thơng qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhậnthức về chất lượng hàng hố hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảmbảo chắc chắn trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạodựng hình ảnh của doanh nghiệp thơng qua thương hiệu Thông qua việc định vịthương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành Hình ảnh của thương hiệu đượcghi nhận thơng qua chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà kháchhàng có được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Đặc biệt, trong bốicảnh cạnh tranh gay gắt, giá trị truyền thống được tạo dựng thơng qua hình ảnh thươnghiệu rõ nét in sâu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo động lực dẫn dắt khách hàng đếnvới doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng,
công chúng Một khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó tức là họđã tin tưởng vào thông điệp doanh nghiệp chuyển tải Thông điệp đó như một lời camkết ngầm định về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích mang lại cho người tiêu dùngtừ việc sử dụng hàng hóa Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng vớinhững cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo
Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá
Trang 13cá tính riêng cho mỗi thương hiệu Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần địnhhình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư Thương hiệu đã trở thành phương tiện
để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư.Thơng qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hố kinh doanh củadoanh nghiệp đó Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư,bảo vệ và ni dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá của doanh nghiệp Thương
hiệu khơng chỉ là cơng cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trịnhư một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền Thươnghiệu- một thứ tài sản vơ hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tưmột cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợinhuận Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu- thứ tài sản rấtlớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định Đây là nguồn gốc sự phát triểncủa doanh nghiệp Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà đượcchuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõràng trong bản tổng kết tài sản của Cơng ty.
1.1.3 Khái qt về mơ hình thương hiệu và các cấp độ xây dựng thương hiệu
* Khái niệm mơ hình thương hiệu: Mơ hình thương hiệu là sự kết hợp của cấp độ
xây dựng thương hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với nhữngđặc điểm riêng cho thương hiệu
* Các cấp độ xây dựng thương hiệu:
- Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding).- Cấp độ thương hiệu dải (Line branding).
- Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding) - Cấp độ thương hiệu hình ơ (Umbrella branding).- Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding).- Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding)
* Các mơ hình thương hiệu căn bản
Trang 14loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng ( ví dụ như OMO, P/S, Comfor…);Tính độc lập của các thương hiệu rất cao; Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế;Địi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao; Chi phí cho quản trị thươnghiệu lớn Mơ hình thương hiệu cá biệt sẽ thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mơlớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính.
- Mơ hình thương hiệu gia đình: Đặc điểm chính của loại mơ hình này là tất cảcác sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu (Ví dụ nhưSAMSUNG, LG, ) Như vậy, sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩmrất cao, địi hỏi khơng q cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu, chi phí cho quảntrị thương hiệu khơng q lớn Mơ hình thương hiệu gia đình thì rất khó phát triển vàmở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm
- Mơ hình đa thương hiệu: Đặc điểm chính của loại mơ hình này là nó tồn tạiđồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệunhóm Như vậy, sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dịng sản phẩm rất cao, nótương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt,đòi hỏi rất cao về nhânsự cho quản trị thương hiệu và chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn
Mơ hình đa thương hiệu sẽ thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trịthương hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm,có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng
1.2 Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu
1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu
- Khái niệm: Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau.
Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệukhác trên nền tảng những thương hiệu cũ Quan điểm này mới chỉ đề cập đến việc mởrộng ra những thương hiệu mới, những thương hiệu con; chứ chưa nói đến khía cạnhcủng cố và làm gia tăng giá trị của thương hiệu hiện có
Quan điểm thứ hai cho rằng phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trịvốn có của thương hiệu
Trang 15Từ những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát triển thươnghiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thôngqua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu” – (Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – bộ môn Quản trị
Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại).
- Căn cứ phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu cần căn cứ vào những định
hướng chiến lược của doanh nghiệp; những gì mà doanh nghiệp muốn vươn tới và đạt đượctrong tương lai Bên cạnh đó, việc phát triển thương hiệu phải xuất phát từ những nghiêncứu thị trường về khách hàng mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh, khả năng mở rộng, …
1.2.2 Một số nội dung về phát triển thương hiệu
Phát triển hình ảnh thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Đây
là một nội dung cực kỳ quan trọng của phát triển thương hiệu Giá trị cảm nhận củakhách hàng chính là sự cảm nhận của họ khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệucủa DN Giá trị cảm nhận cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng sảnphẩm, điều kiện tiêu dùng và mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ phíaDN Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là tập hợp của các liên kết thương hiệu đượctổ chức trong tâm trí khách hàng, là kết quả của những nỗ lực tạo dựng thương hiệu từphía DN và chúng được ghi nhận vào trong tâm trí khách hàng Hình ảnh của DN cótốt đẹp hay khơng cịn phụ thuộc vào trình độ nhận thức của khách hàng hay các yếu tốvăn hóa Để thương hiệu của DN có thể tồn tại, phát triển, có khả năng cạnh tranh tốthơn so với đối thủ cạnh tranh thì khơng cịn cách nào khác, các DN phải nỗ lực giatăng giá trị cảm nhận củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thơngqua chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện, kết hợp với các hoạt độngtruyền thông nhằm tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí họ.
Gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu: Gia tăng phạm vi ảnh
Trang 16biết đến Trong thực tế, nhiều DN tiến hành mở rộng thương hiệu như Honda, Toyota,Samsung,…Đó cũng là một trong những biện pháp để gia tăng phạm vi ảnh hưởng vàbao quát của thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu.
Phát triển giá trị tài chính của Thương hiệu: Thương hiệu như một tài sản vơ
hình và có giá của DN, vì thế nó có thể được mua bán trao đổi hoặc chuyển giao quyềnsử dụng như một loại hàng hóa đặc biệt Trên thực tế có rất nhiều trường hợp mà giátrị thương hiệu vượt xa rất nhiều so với các giá trị tài sản hữu hình của Cơng ty ví dụnhư trường hợp McDonald’s của Mỹ hay chuỗi cà phê cao cấp của Gloria Jesn’s củaÚc là những ví dụ điển hình khi giá trị thương hiệu chiếm trên 70% tổng giá trị tài sảndoanh nghiệp và từ nhiều thương vụ mua bán, chuyển giao cũng đã cho thấy giá trịkinh tế to lớn của thương hiệu Ví dụ: Tập đồn Elida mua lại thương hiệu PS với giá 5triệu USD trong khi tài sản cố định hữu hình chỉ có khoảng 2 triệu USD Bởi vậy,trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, các DN không chỉ khai thác các giátrị tinh thần từ yếu tố thương hiệu để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tếcho mình mà cịn có thể phát triển và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩndo chính thương hiệu mang lại thơng qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu haychuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho một đối tác khác
1.2.3 Một số công cụ phát triển thương hiệu
a Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông thương hiệu
- Khái niệm: Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông (hay truyền
thông thương hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu củamình đến khách hàng thơng qua những cơng cụ truyền thơng
- Vai trị: Truyền thơng có vai trị vơ cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị
Trang 17Các công cụ chủ yếu của hoạt động phát triển thương hiệu thông qua truyềnthông thương hiệu gồm:
+ Quảng cáo: “Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúngsản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi;sản phẩm, dịch vụ khơng có mụcđích sinh lời; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giớithiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thơng tin cá nhân” – (Trích: Điều 2, khoản 1 -Luật quảng cáo 2012)
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,truyền thơng thương hiệu Nó khơng chỉ có tác dụng tạo ra nhận thức, hiểu biết vềthương hiệu trong giai đoạn đầu, khi thương hiệu thâm nhập thị trường; mà cịn gópphần duy trì nhận thức, lịng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triểnthương hiệu của doanh nghiệp
Để hoạt động quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần nghiêncứu đặc tính tâm lý, thói quen tiêu dùng của tập khách hàng mục tiêu; chính sách củađối thủ cạnh tranh; Từ đó, lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp, xác địnhthời gian quảng cáo, thời lượng, tần suất quảng cáo, ngân sách cho hoạt động quảngcáo Hiện nay, có một số phương tiện quảng cáo chủ yếu là: Quảng cáo trên cácphương tiện truyền thơng như truyền hình, radio, báo, tạp chí,…; đặc biệt gần đây cómột cơng cụ quảng cáo hiệu quả đó là quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo trựctiếp như: gửi catalogues, tờ rơi, điện thoại, …; quảng cáo điện tử qua Website và hệthống thư điện tử; quảng cáo phân phối như: băng rơn, pano, áp-phích, phương tiệngiao thơng cơng cộng;
+ Quan hệ công chúng (Public Relations - PR): “Là một hệ thống các nguyên tắcvà các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh;một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanhnghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với cơngchúng” – (Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – bộ môn Quản trị Thương hiệu– trường Đại học Thương Mại).
Trang 18thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, truyền thơng, chính quyền, trunggian, nhà phân phối, cộng đồng, … Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đang nỗ lựcchuyển một phần kinh phí trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sang các hoạt độngquan hệ cơng chúng Bởi PR là một q trình thơng tin hai chiều có tính khách quancao, tạo được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hướng tới đối tượng cụ thể,đáng tin cậy và đôi khi lại đỡ tốn kém hơn.
Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing sựkiện và tài trợ; quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thơng; ấn phẩm của Công ty;hội chợ triển lãm; …
+ Các cơng cụ truyền thơng khác
Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và nhữngcông cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềmnăng và yêu cầu họ có thơng tin phản hồi lại.
Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng vàkhách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm củaCông ty.
b Phát triển thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu
Các điểm tiếp xúc thương hiệu đóng góp một phần không nhỏ trong hoạt độngphát triển thương hiệu Và để hoạt động phát triển thương hiệu đạt được hiệu quả cao,các điểm tiếp xúc cần được triển khai, thực hiện và quản lý một cách chặt chẽ để thểhiện một cách tập trung, nhất quán và đồng bộ về hình ảnh và thơng điệp của thương hiệu
+ Sản phẩm, bao bì: Đầu tiên phải quan tâm tới kiểu dáng và các yếu tố liên
quan tới bao bì như màu sắc, kích thước, … Trước hết bao bì cần có hình dáng hấpdẫn, màu sắc phù hợp, bắt mắt với tuỳ từng loại sản phẩm Bao bì cần cung cấp đầy đủcác thông tin về nguồn gốc xuất xứ, cơng dụng, tính năng của sản phẩm, từ đó đemđến cho khách hàng sự tin tưởng, yên tâm khi mua và sử dụng sản phẩm Đồng thờicũng phải kết hợp và trình bày biểu tượng, khẩu hiệu, và các thành tố khác của thươnghiệu trên bao bì một cách có khoa học, dễ dàng nhận thấy, để khách hàng dễ dàng biết vànhớ đến thương hiệu.
+ Hệ thống điểm bán và kênh phân phối: Để phát triển thương hiệu thơng qua hệ
Trang 19áp phích, biển hiệu quảng cáo, cách thức trang trí, bày biện Việc đồng bộ hoá tất cảcác hệ thống điểm bán và hệ thống kênh phân phối tạo cho khách hàng một ấn tượngvà trở thành một dấu ấn, một thói quen; mà chỉ khi nhìn thống qua là người tiêu dùngđã nhớ đến thương hiệu.
+ Ấn phẩm Công ty: Cần quan tâm đến nội dung và hình thức của các ấn phẩm
Công ty Các ấn phẩm phát hành nội bộ như tạp chí, tập san, … cần thường xuyên cậpnhật các thông tin trong tổ chức, các thành tựu, những mục tiêu, xu hướng phát triểntrong tương lai Đó vừa là một kênh truyền tải thông tin trong doanh nghiệp; vừa khiếncác cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp thấy được thành quả lao động của bản thân,nâng cao tinh thần và cống hiến cho doanh nghiệp Các ấn phẩm phát hành để quảngbá thương hiệu ra bên ngoài như tờ rơi, danh thiếp, catalogue cần có hình thức bắt mắt,nội dung dễ hiểu Ngoài ra, các thành tố thương hiệu như màu sắc chủ đạo, logo, … làmột phần không thể thiếu khi xuất bản những ấn phẩm này.
+ Nhân viên: Là đội ngũ tương tác trực tiếp với khách hàng Nếu nhân viên Cơng
ty có phong cách làm việc chuyên nghiệp, biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp, biếtlắng nghe và duy trì mối quan hệ với khách hàng thì hình ảnh thương hiệu của doanhnghiệp sẽ được đánh giá cao Vì vậy, để phát triển thương hiệu thì việc quan tâm tớiđời sống nhân viên, tạo mơi trường làm việc thuận lợi, có các chính sách phát triểnnhân viên, … là điều mà các doanh nghiệp nên làm
+ Văn phòng, Website: Văn phòng là nơi khách hàng trực tiếp đến tham quan,
đàm phán, ký kết hợp đồng Vì vậy, một văn phịng được trang trí đẹp mắt, bày biện cókhoa học, thoải mái và ln giữ gìn vệ sinh sạch sẽ sẽ tạo cho khách hàng sự thoải máivà có cái nhìn thiện cảm với doanh nghiệp Đối với hệ thống Website cần phải khơngngừng bổ sung, hồn thiện, cập nhật thơng tin Đặc biệt là phải thiết kế sao cho ngườidùng dễ dàng sử dụng Về giao diện của Website và trang trí trong văn phịng cần cócác yếu tố thương hiệu như logo, màu sắc tươi sáng, ….
+ Quảng cáo và PR: Là các hoạt động chủ yếu để phát triển thương hiệu hiện
Trang 20nhớ đến thương hiệu Đối với các hoạt động PR, doanh nghiệp nên thực hiện thườngxuyên và tập trung quan tâm tới các vấn đề nổi cộm, chưa được giải quyết hoặc nhữngvấn đề mà xã hội và Thế giới quan tâm
c Mở rộng và làm mới thương hiệuMở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu hiện có trongviệc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác
Thực chất mở rộng thương hiệu là việc doanh nghiệp tận dụng tài sản thươnghiệu đã nổi tiếng của mình để tiếp thị cho một sản phẩm mới Mục tiêu khi mở rộngthương hiệu là nhằm gia tăng độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu;khai thác thương hiệu thông qua mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng và lợinhuận, cũng như danh tiếng của doanh nghiệp
Mở rộng thương hiệu là quan trọng và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.Tuy nhiên, nếu mở rộng quá nhanh và quá nhiều sẽ khiến hình ảnh thương hiệu cốt lõibị ảnh hưởng Đồng thời, các chi phí và các hoạt động quản lý kèm theo rất tốn kém vàphức tạp.
Mở rộng thương hiệu có hai hướng:
- Mở rộng thương hiệu phụ: Từ một thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo
chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung Vídụ: P/S mở rộng thêm các tính năng cho sản phẩm kem đánh răng của mình và phát triểnthành các thương hiệu mới như P/S ngừa sâu răng, P/S trà xanh hoa cúc, P/S muối, ….
- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Thương hiệu mẹ được
gắn cho các mặt hàng, khác với chủng loại mặt hàng hiện có Ví dụ: P/S mở rộng cácloại mặt hàng mới như nước súc miệng P/S, bàn chải đánh răng P/S, …
Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mớihoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích định vị lại hình ảnhthương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và công chúng.
Trang 21động tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diện mạo của bản thân, phù hợp với nhậnthức của xã hội Làm mới thương hiệu đem lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.
Có thể làm mới thương hiệu bằng hai cách:
- Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: Là việc điều chỉnh, thay đổi tên
thương hiệu, biểu tượng, màu sắc, đồng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo, … Cóthể làm mới hồn tồn hoặc làm mới một phần các thành tố cấu thành thương hiệu, tuỳthuộc vào nhu cầu, mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp
- Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: Thường được thực
hiện khi doanh nghiệp không muốn bị kiểm soát bởi người khác; hoặc khi muốn tiếpcận một thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một thương hiệu sản phẩmcùng loại đang được ưa chuộng
Mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá trìnhxây dựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm một triết lýsống cho Công ty" Để đạt được triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnh hưởnglên nhận thức của con người Đó chính là cần phải đơn giản, dễ hiểu, sự khác biệt, lạ,sự thuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung, … để liên tục ghi vào bộnhớ.Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dám mạnh tay thay đổilogo, biểu tượng của Cơng ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước Bởi để cóđược một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớ đến, doanh nghiệp phải dày côngxây đắp trong một thời gian dài Hơn nữa, chi phí để “Làm mới” khơng phải là rẻ vàthương hiệu mới chưa chắc sẽ được mọi người đón nhận Vì vậy quyết định làm mớithương hiệu và làm mới vào thời điểm nào là một bước ngoặt quan trọng trong chiếnlược phát triển doanh nghiệp.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề phát triển thương hiệu.
1.3.1 Nhân tố khách quan
- Mơi trường văn hóa- xã hội: Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính, văn hố,
Trang 22chất liệu như thế nào, nắm rõ được sở thích và thói quen tiêu dùng của khách hàngmục tiêu giúp doanh nghiệp sản xuất và điều chỉnh những đặc tính của sản phẩm saocho phù hợp với thị trường, tăng sự hài lòng của người tiêu dùng đối đồng thời triểnkhai các hoạt động quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu có hiệu quả hơn
- Mơi trường chính trị, pháp luật
Về chính trị: Sự ổn định về chính trị ở Việt Nam đã giúp chính phủ nước ta thiếtlập quan hệ ngoại giao với nhiều quốc gia trên thế giới, giúp cho các doanh nghiệpViệt Nam nói chung và doanh nghiệp ngành dệt may nói riêng có cơ hội quan hệthương mại với nước ngồi, đổi mới được công nghệ sản xuất và mở rộng thị trườngtiêu thụ hàng hóa Chính phủ đã có cơ chế chính sách tạo sự cạnh tranh lành mạnh,bình đẳng và khơng phân biệt đối xử, phù hợp với địi hỏi của các thành phần kinh tếvà yêu cầu của các tổ chức tài chính quốc tế.
Về luật pháp: Cơ quan lập pháp của Việt Nam đã ban hành hệ thống luật phápnhằm giúp chính phủ có cơng cụ quản lý đất nước Đặc biệt luật doanh nghiệp cónhiều điều khoản tạo cơ hội để phát triển kinh tế nhiều thành phần Đồng thời trongquan hệ mua bán với các quốc gia nước ngồi, các doanh nghiệp Việt Nam cịn phảithi hành hệ thống luật pháp của mỗi quốc gia có mối quan hệ mua bán.
- Mơi trường cạnh tranh
Thấu hiểu khách hàng là chưa đủ, doanh nghiệp còn cần phải nghiên cứu các đốithủ cạnh tranh của mình Nếu trên thị trường có quá nhiều đối thủ, sự cạnh tranh trởnên gay gắt, khốc liệt Hiện tại Công ty TNHH TOF Quốc Tế đang phải đối mặt vớirất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành vì thế việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh làviệc làm cần thiết và quan trọng giúp doanh nghiệp có những phương hướng phát triểnthương hiệu đúng đắn và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Một số đối thủcạnh tranh hiện tại là Công ty May 10, Công ty dệt may Hà Nội (HANOSIMEX),Công ty cổ phần đầu tư và dệt may Kinh Bắc, Tập đoàn dệt may Việt Nam, chi nhánhCông ty dệt Thành Công, Công ty cổ phần thương mại Việt Nhật và rất nhiều Công tykhác đang kinh doanh trong ngành may mặc.
Trang 23Môi trường cạnh tranh càng gay gắt thì yếu tố thương hiệu càng cần được quantâm, phát triển
1.3.2 Nhân tố chủ quan
- Nhận thức của các lãnh đạo doanh nghiệp
Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnhhưởng tới việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Bởi nhà lãnh đạo có toàn quyềnquyết định về mọi vấn đề trong doanh nghiệp Vì vậy, sự phát triển của thương hiệuphụ thuộc vào nhà lãnh đạo có quan niệm đúng về thương hiệu hay khơng, có coitrọng thương hiệu, quan tâm về vấn đề phát triển thương hiệu hay không, … Sự hiểubiết về thương hiệu của ban giám đốc không chỉ định hướng đi đúng, mà cịn giúp tồnbộ cán bộ cơng nhân viên trong doanh nghiệp đoàn kết, thống nhất trong quá trình pháttriển thương hiệu.
Đối với ngành may mặc gia cơng có thể thấy rằng rất ít doanh nghiệp thực hiệnhoạt động phát triển thương hiệu Các doanh nghiệp thường chỉ đăng ký tên doanhnghiệp, thiết kế Website, mà chưa có các hoạt động quảng bá, mở rộng phát triểnthương hiệu doanh nghiệp mình.
- Nguồn lực của doanh nghiệp
Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực tài chính và nhân sự
Tài chính là một nguồn lực tối quan trọng của một doanh nghiệp Nó giúp chodoanh nghiệp hoạt động được thường xuyên, phát triển và mở rộng Tài chính của cácdoanh nghiệp có thể tạo lập điểm mạnh hay điểm yếu, khả năng tài chính có thể ảnhhưởng đến khả năng của doanh nghiệp đối với việc xây dựng khả năng cạnh tranh củasản phẩm, dịch vụ mà u cầu cần có những khoản đầu tư thích hợp Khả năng tạo lậpvị thế tài chính của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp lập kế hoạchcho sự phát triển của nó như thế nào theo cách nhìn của ngân hàng và các nhà đầu tư.Đối với ngành sản xuất dệt may, do có đặc điểm là khơng địi hỏi vốn lớn, lại thu hồivốn nhanh và sử dụng nhiều lao động nên mức độ cạnh tranh của ngành này rất cao Dovậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có nguồn lực về tài chính khá cao
Trang 25CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH TOF QUỐC TẾ
2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH TOF Qc Tế
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Công ty TNHH TOF Quốc Tế
Công ty TNHH TOF Quốc Tế tiền thân là Công ty TNHH may F&S có tên giaodịch: F&S VINA GARMENT CO.,LTD,
Mã số thuế: 0106395083
Được cấp giấy phép hoạt động vào ngày 19/12/2013
Trụ sở Công ty tại số B19-X3, tổ 12, Phường Cầu Diễn, Quận Nam Từ Liêm, Hà NộiNgày 19/1/2016 Công ty tiến hành đổi mới và đổi tên thành Công ty TNHH TOFQuốc Tế
Tên giao dịch: TOF INTER CO.,LTDMã số thuế: 0107303825
Địa chỉ: Tầng 17, khối A tòa nhà Sơng Đà, đường Phạm Hùng, Phường Mỹ Đình1, Quận Nam Từ Liêm, Thành phố Hà Nội
Cho đến nay Công ty đã có được đội ngũ cán bộ cơng nhân viên hùng hậu với 2phân xưởng chính (cắt, may) Tất cả đều dưới sự điều hành của Tổng Giám Đốc Độingũ nhân viên ở các phòng ban đều là những người đã tốt nghiệp cử nhân kinh tế ở cáctrường đại học, cao đẳng…thông thạo ngành nghề kinh doanh và có năng lực làm việc,ham học hỏi,…Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng may mặc.
Chức năng nhiệm vụ của Công ty
Chức năng
Công ty TNHH TOF Quốc Tế có chức năng chính là sản xuất và bán buôn vải,hàng may sẵn giày dép phục vụ cho nhu cầu trong nước và xuất khẩu Phương thứcchính để sản xuất của Cơng ty là nhận gia cơng tồn bộ, sản xuất hàng xuất khẩu dướihình thức xuất FOB và sản xuất bán buôn tại thị trường nội địa.
Nhiệm vụ
Trong giai đoạn hiện nay, Công ty đề ra một số nhiệm vụ cụ thể như sau:
Trang 26+ Đảm bảo công ăn việc làm ổn định, cải thiện và không ngừng nâng cao điềukiện làm việc cũng như đời sống cho cán bộ nhân viên
+ Phát triển đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh phát huy sản phẩm mũi nhọn vàkhông ngừng nâng cao chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng.
Loại hình tổ chức kinh doanh : Công ty TNHH
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý Cơng ty TNHH TOF Quốc TếHình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
Ghi Chú: : Chỉ đạo trực tiếp
(Nguồn: điều lệ Công ty TNHH TOF Quốc Tế)
2.1.3 Nguồn lực
Về nhân lực: Đa số cán bộ nhân viên làm việc tại Công ty đều tốt nghiệp đại học,
cao đẳng chính quy, được làm đúng chun mơn đã học và được hưởng mức lươngtheo trình độ của mình Lực lượng này tập trung chủ yếu ở các phòng ban chủ chốt củaCông ty Công ty cũng thường xuyên sàng lọc, xây dựng đội ngũ nhân viên có nghiệpvụ tốt, ý thức tổ chức tốt, trách nhiệm cao, chấp hành pháp luật và quy định của Công
Quản đốc phân xưởng
Phó Tổng Giám ĐốcTổng Giám ĐốcP Hành chính- Nhân sựP Kế toánP Tổng hợpP Kế hoạch P Xuất nhập khẩuP.Kỹ thuậtTổ Cơ điệnTổ may mẫuTổ cắtTổ sản xuấtKho nguyên liệuTổ Hoàn Thiện
Quản đốc phân xưởng
Trang 27ty tốt, thái độ làm việc nghiêm túc, chuyên nghiệp, luôn đặt lợi ích của khách hàng lênhàng đầu.
Về lao động tính đến năm 2015 tồn Cơng ty có 245 lao động trong đó hơn 70%là lao động nữ, cơ cấu lao động như vậy là khá hợp lý do đặc thù ngành may mặc cầnsự tỉ mỉ, khéo léo nên phần lớn lao động Công ty tuyển chọn là nữ.
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động theo giới tính tại Cơng ty TNHH TOF Quốc Tế
Đơn vị: Người NămNamNữTổngSố lượng%Số lượng%2013 55 29,6% 131 70,4% 1862014 62 30,24% 143 69,76% 2052015 71 29% 174 71% 245
(Nguồn : Phịng hành chính - nhân sự Công ty TNHH TOF Quốc Tế)
Lao động nữ được đánh giá là có tính nhẫn lại, chun cần tỉ mỉ hơn và phù hợpvới ngành may hơn là nam giới nên số lao động nữ chiếm phần lớn trong Công ty
Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo độ tuổi tại Công ty TNHH TOF Quốc Tế
Đơn vị: Người
Tuổi18-20 và >4021-3031-40Tổng
NămSố lượng%Số lượng%Số
lượng%
2013 58 31,19% 62 33,09% 66 35,71% 186
2014 52 25,40% 90 43,97% 63 30,64% 205
2015 53 21,45% 127 51,75% 65 26,80% 245
(Nguồn: Phòng hành chính - nhân sự Cơng ty TNHH TOF Quốc Tế)
Qua đó ta thấy: với độ tuổi trung bình của các năm như vậy thì đội ngũ lao độngcủa Cơng ty cịn rất trẻ, có tài năng phát triển , có tính linh động và phát triển tốt, giúpcho Cơng ty phát triển được bên vững trong tương lai.
Về nguồn lực tài chính: Cơng ty có nguồn lực tài chính vững mạnh, đó là kết quả
Trang 28nữa do đặc thù ngành sản xuất nên Công ty luôn phải nắm trong tay một lượng vốnnhất định để đảm bảo tiến độ sản xuất các đơn hàng, quay vòng sản xuất.
Công ty đã huy động được một lượng vốn từ bên ngoài vào phục vụ hoạt độngsản xuất kinh doanh trong đó phải kể đến hai nguồn vốn vay ngắn hạn và dài hạn từNgân hàng Đây là nguồn lực tài chính lớn giúp Cơng ty vững tin trong triển khai mọihoạt động kinh doanh của mình Với chính sách quan hệ hiệu quả, Công ty đã ký kết đượcrất nhiều hợp đồng với các đối tác đầu tư tài chính lớn từ nước ngồi đặc biệt là Hàn Quốcnhằm tận dụng được nguồn vốn, đầu tư trang thiết bị công nghệ, cũng như chất lượngnguyên liệu đầu vào, nâng cao cải tiến quy trình chất lượng hoạt động kinh doanh.
Về cơ sở vật chất: Hiện tại xưởng sản xuất của Cơng ty có hơn 150 máy may các
loại được đồng bộ sản xuất và được các nước Nhật Bản, Hàn Quốc sản xuất, là loạimáy mới rất hiện đại Cho đến nay quy mô ngành may của Công ty đã được mở rộngtạo thế cạnh tranh tốt và có khả năng đáp ứng được nhu cầu khách hàng cả về số lượngvà chất lượng.
Với tổng diện tích hai nhà xưởng hơn 10000m2, Cơng ty cịn có hệ thống xử lýnước, hệ thống sinh hơi dẫn hơi, các thiết bị ánh sáng, hệ thống phòng cháy chữa cháy,máy phát dự phịng tương đối hồn chỉnh tạo điều kiện thuận lợi cho q trình sảnxuất kinh doanh.
Về hạ tậng cơng nghệ thông tin và ứng dụng công nghệ thông tin:
Công ty mới chỉ xây dựng được hệ thống thông tin nội bộ và chưa có các khoảnđầu tư cho xây dựng hạ tầng công nghệ thông tin.
2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh qua một số nămgần đây
a.Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh chính
Cơng ty TNHH TOF Quốc Tế là một Công ty chuyên sản xuất, gia công hàngmay mặc xuất khẩu trên dây truyền công nghệ tiên tiến hiện đại và khép kín với ngànhnghề kinh doanh khá đa dạng:
- Sản xuất và bán buôn vải, hàng may sẵn - Xuất khẩu các sản phẩm may mặc của Công ty
Trang 29- Kinh doanh trong lĩnh vực thêu gia công hàng may mặc phục vụ cho gia cônghàng xuất khẩu và tiêu thụ trong nước.
b Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của Công ty trong 3 năm qua
Bảng 2.3 Bảng tổng kết quả kinh doanh của Công ty
Đơn vị: Triệu đồng
STTChỉ tiêuNăm 2013Năm 2014Năm 2015
1 Doanh thu 10,217.4832 13,541.1433 16,127.9660
2 % tăng doanh thu so với năm liền trước 132,53% (+32,53%)
119,10% (+19,10%)
3 Chi phí 13,177.3925 13,014.0103 13,264.4250
4 Lợi nhuận trước thuế (2,959.9093) 527.1330 2.863.54100
5 Thuế TNDN 131.7833 715.8853
6 Lợi nhuận sau thuế 395.3498 2,147.6558
7 Tỉ suất lợi nhuận sau thuế/Doanh thu 2,92% 13,32%
(Nguồn: Phịng kế tốn Cơng ty TNHH TOF Quốc Tế)
Phân tích số liệu:
Qua bảng doanh thu trong 3 năm ở trên ta thấy doanh thu của Công ty tăng lên.Sau 1 năm đi vào hoạt động năm 2014 Công ty đã bắt đầu thu được lợi nhuận là395.3498 triệu đồng và đến năm 2015 lợi nhuận đã tăng cao lên mức 2,147.6558 triệuđồng Sự tăng doanh thu của năm 2015 so với năm 2015 có thể giải thích được là donăm 2015 Cơng ty tìm thêm được một số khách hàng mới đó là CT CP May HưngPhát T&M VÀ TAE IL VINA Trong đó CT CP May Hưng Phát là một khách hàngmới nhưng lại tạo ra doanh thu lớn đối với Công ty và trở thành một trong nhữngkhách hàng nội địa lớn nhất của Cơng ty trong năm vừa qua
Ngồi ra sự thay đổi cơ cấu mặt hàng cũng góp phần thay đổi doanh thu củadoanh nghiệp, từ mặt hàng quần, váy, áo sơ mi đơn giá thấp sang mặt hàng áo jacket 3,5 lớp đơn giá cao.
Sự tăng lên của chi phí năm 2015 do một số nguyên nhân chủ yếu sau:
Trang 30- Sự tăng giá xăng dầu, chi phí xuất nhập khẩu dẫn theo sự tăng giá chi phí vậntải và chi phí xuất nhập khẩu.
- Cơng ty đầu tư xây dựng thêm mới một nhà kho, văn phòng đại diện, nhà điềuhành cùng một dây chuyền máy móc mới và bắt đầu đưa vào khấu hao đầu năm 2014dẫn đến chi phí khấu hao tài sản 2015 tăng.
Ta thấy tỷ số lợi nhuận/ doanh thu của Công ty trong năm 2014 là 2.92 % tuy vẫncịn thấp nhưng nó cho biết việc kinh doanh của Công ty rất tốt và tới năm 2015 thì tỷsố này là 13,32% xu hướng phát triển của Công ty khá tốt, cho thấy Công ty đang hoạtđộng khá hiệu quả
Bảng 2.4 Phân tích tình hình kinh doanh theo khu vực.
Đơn vị: Triệu đồng
STTKhu vực
Năm 2013Năm 2014Năm 2015
Giá trịTỷtrọngGiá trịTỷtrọngGiá trịTỉ trọng1 Mỹ 3571.0104 34,95% 4960.1208 36,63% 5865.7412 36,37%2 Hàn Quốc 5969.0537 58,41% 6643.2849 49,06% 8268.8082 51.27%3 Nội địa 678.4409 6,64% 1937.7376 14,31% 1993.4166 12,36%4 Tổng doanh thu 10217.4832 100% 13541.1433 100% 16127.966 100%
(Nguồn: Phòng kế tốn Cơng ty TNHH TOF Quốc Tế)
Nhìn chung doanh số của Mỹ và Hàn Quốc trong năm 2014 đều tăng so với năm2013 , tốc độ tăng trưởng doanh thu ở Mỹ là xấp xỉ 139% còn tốc độ tăng trưởngdoanh thu ở Hàn Quốc là 111,3 %
Trang 31lên Dù mẫu mã hàng Việt Nam không đa dạng và phong phú như hàng Trung Quốcnhưng đường may và chất lượng vải tốt hơn so với hàng của Trung Quốc.
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến vấn đề phát triển
thương hiệu TOF của Công ty TNHH TOF Quốc Tế
2.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường bên ngồi
Yếu tố kinh tế:
Diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới tiếp tục xu hướng phục hồi nhưng chậmvà chứa đựng nhiều rủi ro Kinh tế Nhật Bản và EU tăng trưởng ở mức thấp, TrungQuốc và một số nền kinh tế mới nổi tiếp tục suy giảm Sự giảm giá của hàng hóa thếgiới, đặc biệt là giá dầu giảm sâu và tăng trưởng thương mại toàn cầu giảm cùng vớibiến động khó lường của thị trường tài chính, tiền tệ thế giới và Trung Quốc đã tácđộng đến kinh tế nước ta, và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất khẩu và sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên mức sống của người dân ngày càng nâng cao kéo theo sự gia tăng vềnhu cầu may mặc, hàng tiêu dùng, thị trường nội địa rộng lớn hơn tạo cơ hội phát triểndoanh nghiệp.
Yếu tố chính trị - pháp luật:
Trang 32Sự ổn định về chính trị ở Việt Nam đã giúp chính phủ nước ta thiết lập quan hệngoại giao với nhiều quốc gia trên thế giới, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam nóichung và doanh nghiệp ngành dệt may nói riêng có cơ hội quan hệ thương mại vớinước ngoài, đổi mới được công nghệ sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa.Chính phủ đã có cơ chế chính sách tạo sự cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng và khơngphân biệt đối xử, phù hợp với địi hỏi của các thành phần kinh tế và yêu cầu của các tổchức tài chính quốc tế.
Yếu tố văn hóa- xã hội:
Đối với khách hàng nói chung tri thức về thẩm mỹ, về cái đẹp ngày càng hoànthiện, mối giao lưu giữa các cộng đồng dân tộc ngày càng mở rộng, nên con ngườiquan tâm nhiều đến hình thức bên ngồi Những yếu tố này đã thúc đẩy nhu cầu sảnphẩm dệt may ngày càng đa dạng về chủng loại, đòi hỏi kiểu mẫu có tính thẩm mỹcao, chất lượng dệt may cần hồn hảo hơn Điều này có nghĩa Cơng ty muốn nắm bắtcơ hội, đáp ứng nhu cầu khách hàng phải gắn liền với công nghiệp thời trang.
Đối với thị trường nước ngồi, mỗi quốc gia có đặc điểm văn hóa-xã hội khácnhau, ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng hàng dệt may của khách hàng Hiện tại cácCông ty Việt Nam chưa có đủ thơng tin đầy đủ về các yếu tố văn hóa –xã hội củakhách hàng các quốc gia khác nhau, chỉ sản xuất theo mẫu mã sẳn có của người đặt giacơng Đây là yếu tố làm hạn chế khả năng sản xuất hàng may sẵn dạng tự cung cấpnguyên liệu-tự bán sản phẩm của các Công ty.
Kĩ thuật – công nghệ:
Trong những năm qua thị trường thiết bị và công nghệ việt nam phát triển khámạnh các doanh nghiệp có cơ hộ mua được các thiết bị hiện đại phục vụ cho quá trìnhsản xuất kinh doanh, bên cạnh đó chuyển giao cơng nghệ cũng ngày càng phát triểntạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận với các công nghệ sản xuất hiệnđại giúp giảm chi phí , nâng cao chất lượng sản phẩm.
Khách hàng:
Trang 33nhận về mỗi sản phẩm khác nhau nên Công ty cần phải xem xét, tìm hiểu cụ thể họ đểcó biện pháp đối phó kịp thời Cơng ty muốn trở thành nhà cung cấp cho họ, cần nắmbắt được các nhu cầu để có những điều chỉnh cụ thể phù hợp về giá, chất lượng sảnphẩm dịch vụ.
Công ty TNHH TOF Quốc Tế sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp cácmặt hàng may mặc và dịch vụ Hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp là gia công hàngmay mặc cho nước ngồi Gia cơng hàng may mặc chiếm tỷ trọng xuất khẩu lớn củaCơng ty, các thị trường chính là Hàn Quốc, Mỹ Ngồi ra Cơng ty cịn tự sản xuất vàtiêu thụ trong thị trường nội địa
Nhận gia công cho các đối tác nước ngoài với nhiều thương hiệu nổi tiếng
Bảng 2.5 Một số khách hàng lớn của Công ty
Đối tácNhãn hiệuSản phẩm
MANGO MANGO Áo choàng nữ, quần
short, váy, vạt áo
ZARA ZARA Áo choàng nữ, vạt áo, váy
Columbia Sportewear COLUMBIA Áo sơ mi nam/nữ, quần, áo choàng
Polo Ralph Lauren RALPH LAUREN Quần áo trẻ em
Hoạt động mạnh trong lĩnh vực xuất khẩu nên thị trường chính là thị trường quốctế và khách hàng mục tiêu cua Công ty là các doanh nghiệp nước ngoài.
Đối thủ cạnh tranh
Trong nước: Đối thủ cạnh tranh hiện tại là Công ty May 10,Công ty dệt may HàNội (HANOSIMEX), Công ty cổ phần đầu tư và dệt may Kinh Bắc, Tập đoàn dệt mayViệt Nam, chi nhánh Công ty dệt Thành Công, Công ty cổ phần thương mại Việt Nhậtvà rất nhiều Công ty khác đang kinh doanh trong ngành may mặc
Trang 34Nhà cung cấp
- Nguyên vật liệu mua trong nước (Gồm doanh nghiệp tự cung cấp và khách hàngmua trong nước cung cấp) : Thùng Carton các loại, chỉ may các loại, túi nylon các loại,giấy chống ẩm, thẻ bài, nhãn mác các loại, giấy trải vải, giấy sơ đồ …
- Nguyên vật liệu nhập khẩu (Do khách hàng cung cấp): Vải các loại, cúc, nhãnmác các loại, túi nylon, chỉ may các loại, Mex, dây đai, và nhiều nguyên phụ liệu phụkhác Nguồn nguyên liệu này được nhập khẩu từ các nước Trung quốc, Hàn Quốc làchủ yếu, máy móc thiết bị của Cơng ty cũng được nhập khẩu chủ yếu từ Hàn Quốc,một số nhập từ Đài Loan, Nhật Bản
2.2.2 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Nguồn nhân lực:
Công ty TNHH TOF Quốc tế có nguồn nhân lực trẻ năng động nhiệt huyết vàsáng tạo có vai trị quyết định trong việc phát triển của Công ty Tuy nhiên cũng khôngtránh khỏi những thiếu xót trong q trình kinh doanh, đặc biệt là các hoạt động liênquan đến vấn đề phát triển thương hiệu Để có thể phát triển bền vững, bắt kịp với sựphát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp trong cùng ngành địi hỏi cán bộ nhân viênphải có sự tìm tịi, học hỏi, phải có nhận thức một cách đúng đắn, đầy đủ về thươnghiệu Nhân viên còn bao quát tất cả những con người tham gia vào hoạt động kinhdoanh của Cơng ty Nó ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của Cơng ty, là bộ phận trựctiếp tiếp xúc với khách hàng, có ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ cũng như quyết địnhmua của họ Nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn hay khơng thì trước hết Cơng tycần đầu tư để có nguồn nhân lực tốt nhất có thể, mang đến cho khách hàng các điềukiện đáp ứng tốt nhất.
- Trình độ tổ chức quản lý:
Trang 35- Văn hóa Cơng ty:
Văn hóa Cơng ty có tầm ảnh hưởng lớn đến hình ảnh của Cơng ty, ảnh hưởngđến hiệu suất làm việc Công ty TNHH TOF Quốc Tế luôn quan tâm đến việc xâydựng văn hóa Cơng ty, các nhân viên ln làm việc với thái độ tích cực, cởi mở, sẵnsàng giúp đỡ nhau để hoàn thành tốt cơng việc
- Quy mơ Cơng ty:
Nhìn qua tưởng quy mô Công ty không ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củaCơng ty nhưng nó lại ảnh hưởng đến nhìn nhận của khách hàng Để có thể mở rộnghợp tác với các khách hàng Quốc tế địi hỏi Cơng ty phải mở rộng quy mô, vốn lưuđộng lớn, nhân sự có năng lực, kiến thức và kỹ năng chuyên mơn cao Hiện nay Cơngty cũng đang có nỗ lực để mở rộng quy mơ của mình và giám đốc Cơng ty cịn chobiết, theo dự kiến đến năm 2020 Công ty sẽ mở thêm một xưởng sản xuất với quy mơkhoảng hơn 100 máy may các loại để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trườngquốc tế cũng như mở rộng thị trường nội địa.
- Cơ sở vật chất và ứng dụng khoa học kỹ thuật:
Hệ thống thiết bị máy móc trong nhà xưởng cũng như cơ sở vật chất trong cácvăn phịng của Cơng ty mới chỉ dừng lại ở mức độ đáp ứng nhu cầu tiện tại Do đóCơng ty cần có ứng dụng nhiều nền công nghệ kỹ thuật hiện đại đặc biệt là công nghệthông tin để việc kinh doanh được tốt nhất cũng như tạo được lòng tin của khách hàngkhi đến mua sản phẩm của Công ty.
2.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu TOF của Công ty TNHHTOF Quốc Tế
2.3.1 Giới thiệu khái quát về thương hiệu TOF của Công ty TNHH TOF Quốc Tế
Trang 36a Tổng quan về hệ thống nhận diện thương hiệu
Do chưa quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu nên Cơng ty chưa đầu tưthiết kế hồn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho riêng mình, chưa có logo,slogan cũng như Website riêng nhằm cung cấp thơng tin cũng như quảng bá hình ảnhthương hiệu của mình đến với khách hàng.
Một số dấu hiệu nhận biết cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty:
- Tên thương hiệu
Tên gọi: Công ty TNHH TOF Quốc Tế
Tên giao dịch quốc tế: TOF INTER CO.,LTD
- Trang phục nhân viên
Trang phục của nhân viên Công ty là sơ mi kẻ màu xanh, kiểu dáng trang nhã,lịch sự tạo cảm giác thoải mái thể hiện nét đặc trưng của doanh nghiệp Màu sắc hàihòa, dễ nhìn, phù hợp với đặc điểm của ngành nghề kinh doanh và văn hóa của doanhnghiệp; màu chủ đạo là màu xanh- màu thể hiện sự thanh lịch, trang nhã, sang trọng vàgần gũi.
b Bảo vệ thương hiệu
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã khó thì việc bảo vệ nó cịn khó hơn.Điều này phải địi hỏi rất nhiều yếu tố, các bộ phận quan tâm Công ty TNHH TOFQuốc Tế đã sử dụng tên doanh nghiệp của mình để đăng ký quyền sở hữu cơng nghiệpdưới dạng tên thương mại, do đó tên doanh nghiệp của bạn được bảo hộ theo Điều 76Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 quy định về điều kiện chung đối với tên thương mạiđược bảo hộ Bên cạnh đó Cơng ty tự bảo vệ thương hiệu thông qua việc ngăn chặn sựsa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng sản phẩm suy giảm,khơng duy trì tốt được mối quan hệ với khách…) Để làm được như thế Cơng ty đã cócác hoạt động như:
- Cơng ty luôn đề cao các hoạt động nhằm gia tăng chất lượng sản phẩm, duy trìtốt mối quan hệ với khách hàng và đối tác Tham gia các hội thảo để quảng bá và cậpnhật thông tin, kiến thức về mơ hình, các giải pháp cơng nghệ tiên tiến, giải pháp nângcao NSCL sản phẩm, hàng hóa
Trang 37c Nhận thức của lãnh đạo và nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu
Theo kết quả khảo sát với tổng số 30 phiếu phát ra và thu về, đa số các cán bộcông nhân viên đều nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và việc phát triểnthương hiệu với sự tồn tại và phát triển của Công ty 26 người được hỏi tương ứng với87% cho rằng phát triển thương hiệu là một hoạt động cần thiết bên cạnh đó vẫn cịnmột số người cho rằng hoạt động phát triển thương hiệu chưa thực sự cấp thiết đối vớimột Công ty may gia công như TOF Trong đó, có 47% số người cho rằng thương hiệugiúp nâng cao uy tín cho Cơng ty; và 13% cho rằng thương hiệu giúp củng cố hình ảnhcủa doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; 27% số người chọn thương hiệu giúp tănggiá thành sản phẩm, tăng doanh thu cho doanh nghiệp
Biểu đồ 2.1 Nhận thức của cán bộ nhân viên về vai trò của thương hiệu đối vớidoanh nghiệp
Tuy nhiên trên thực tế, việc phát triển thương hiệu của Công ty vẫn chưa đượcquan tâm đúng mức Việc kiêm nghiệm nhiều cơng việc và chưa có chuyên môn vềthương hiệu cũng như phát triển thương hiệu khiến hoạt động này tại Công ty đanggặp rất nhiều khó khăn hơn nữa cơng tác phát triển thương hiệu của Công ty hiện nayvẫn chưa được hoạch định và có chiến lược thực hiện cụ thể Theo số liệu khảo sát,100% số phiếu khẳng định Cơng ty chưa có chiến lược nhằm phát triển thương hiệu
Trang 38hiệu cụ thể mà các hoạt động liên quan đến thương hiệu được thực hiện bởi phịng kếhoạch, vì thế mà hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty chưa được đầu tư xâydựng một cách bài bản hồn thiện, thiếu đồng bộ nhất qn.
Vì chưa thực sự có những nỗ lực để củng cố và phát triển hình ảnh thương hiệunên hầu hết người tiêu dùng đều khơng có sự nhận biết cụ thể về thương hiệu củaCơng ty do đó thị phần của Cơng ty tại thị trường là hết sức hạn chế so với các đối thủcạnh tranh lớn khác, có thể nói Cơng ty gần như chưa có thị phần trong nước Việcchưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tưchuyên sâu cũng như thiếu tính chun nghiệp trong cơng tác marketing nói chung vàxây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Doanh nghiệp rất khó để nhận ra được các nhucầu thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó khơng có định hướng trướckhi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành mộtcuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thơngthường Việc chưa quan tâm tới tài sản vơ hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưađịnh vị được rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị giatăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thươnghiệu Về lâu dài để có thể phát triển một cách bền vững ban lãnh đạo Công ty phải cókế hoạch đầu tư cho việc tạo dựng thương hiệu, củng cố và phát triển thương hiệu saocho tương xứng với quy mô ngày càng mở rộng của Công ty
d Các hoạt động đầu tư cho thương hiệu
Trang 39Cơng ty chưa có kế hoạch tài chính cụ thể cho hoạt động phát triển thương hiệu,hỏi về vấn đề đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu, Ban Giám Đốc cho biết, chiphí đầu tư hàng năm là không cố định và không có con số cụ thể Mặc dù nguồn doanhthu hàng năm là khá lớn nhưng đều được Công ty sử dụng vào việc đào tạo đội ngũnhân viên quản lý, sửa sang cơ sở vật chất và nâng cấp, cải tiến máy móc thiết bị.Thậm chí có những năm, Cơng ty cịn khơng đầu tư ngân sách cho hoạt động phát triểnthương hiệu Giám đốc cũng chia sẻ thêm rằng do đặc thù hoạt động kinh doanh giacông, khách hàng của Công ty đều là các khách hàng quen thuộc, khách hàng được đốitác giới thiệu, Công ty không bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà chỉbán bn, hợp tác lâu dài do đó hàng năm Cơng ty vẫn có nguồn lợi nhuận ổn định,đồng thời do là Công ty mới thành lập, tiềm lực tài chính chưa đủ lớn mạnh nên Cơngty chưa đủ điều kiện để có thể quan tâm, đầu tư nhiều cho các hoạt động phát triểnthương hiệu Năm 2015 Công ty mới có một số hoạt động đầu tư vào hình ảnh, thươnghiệu như trang bị đồng phục cho cán bộ nhân viên, đồng phục cho người lao động;thiết kế lại hệ thống văn phịng, nhà xưởng để cung cấp khơng gian và môi trường làmviệc tốt nhất nâng cao năng suất lao động.
Về đầu tư nhân lực, Công ty cũng chưa thành lập được bộ phận chuyên trách vềthương hiệu, chưa đầu tư nhiều cho hoạt động đào tạo cán bộ thương hiệu, mà chỉ tậptrung bồi dưỡng đào tạo cán bộ quản lý nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, năngsuất lao động từ đó tự thực hiện các hoạt động đào tạo trong nội bộ Công ty Hàngnăm Công ty vẫn cử cán bộ đi tham gia các hội thảo, các khóa tập huấn về phát triểnngành may mặc trong nước nhằm giúp cho Cơng ty có thể định hướng tốt kế hoạch sảnxuất kinh doanh, đầu tư, phát triển thương hiệu…để từng bước vượt qua khó khăn vàtận dụng tối đa những cơ hội mà các hiệp định Thương mại sẽ mang lại.
2.3.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty
Trang 40Công ty phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động nâng cao chất lượng sảnphẩm theo các tiêu chuẩn thế giới; nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thơng; đào tạonguồn nhân lực và đầu tư chi phí cho thương hiệu
- Phát triển thương hiệu qua hoạt động quảng cáo
Các hoạt động phát triển thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thốngdường như chưa được khai thác và sử dụng Thực tế cho thấy, Công ty chưa thực hiệnquảng cáo trên truyền hình; các thơng tin về Công ty trên các phương tiện thông tin đạichúng khác như báo chí, tờ rơi, … là khơng có Qua khảo sát, 100% số phiếu đều nhậnđịnh Công ty không sử dụng các phương tiện quảng cáo để phát triển thương hiệu
Thiếu về nhân lực và trình độ, cộng với nguồn ngân sách ít được cung cấp chínhlà những khó khăn khiến việc phát triển thương hiệu qua hoạt động quảng cáo củaCơng ty.
Có thể thấy, đối với một Công ty mới đi vào hoạt động từ năm 2013 đến nay thìviệc chưa đầu tư vào những hoạt động quảng cáo thương hiệu là điều dễ hiểu Nguyênnhân chủ yếu là do Ban Giám Đốc chưa có ý định về việc phát triển các hoạt độngquảng cáo này Điều này khiến thương hiệu của TOF được rất ít người biết đến ngoàinhững đối tác quen thuộc và những doanh nghiệp được đối tác giới thiệu Hỏi ngẫunhiên 20 người trên địa bàn Hà Nội thì tất cả đều trả lời không biết thương hiệu TOFhoạt động trong lĩnh vực gì Như vậy, muốn phát triển được thương hiệu thì Cơng tycần có những biện pháp cải thiện và mở rộng hệ thống các kênh và phương tiện quảngcáo trong tương lai.
- Phát triển thương hiệu thông qua marketing trực tiếp
Công ty chỉ sử dụng điện thoại và email để trao đổi với khách hàng Công ty mớichỉ dừng lại ở hoạt động trao đổi thông tin và giải đáp thắc mắc cho khách hàng là chủyếu, hoạt động giới thiệu, chào hàng cũng được Công ty thực hiện qua email Điều nàygiúp Cơng ty giảm thiểu chi phí trong hoạt động quảng bá của mình.
- Phát triển thương hiệu qua các hoạt động quan hệ công chúng (PR)