Phân tích môi trường marketing của vinamilk lựa chọn và nghiên cứu một dòng sản phẩm của vinamilk

Tieu luan Mục lục Chương I – Tổng quan doanh nghiệp Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Tên doanh nghiệp 1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.3 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp 1.4 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm/dịch vụ chủ yếu Chức phòng Marketing doanh nghiệp Chương II - Phân tích mơi trường Marketing Vinamilk Error! Bookmark not defined Môi trường bên 1.1 Nguồn nhân lực 1.3 Hình ảnh cơng ty 1.4 Cơ cấu quản lý 10 1.5 Cơ sở vật chất 10 1.6 Nghiên cứu phát triển công nghệ 12 1.7 Yếu tố tài 13 Mơi trường bên ngồi 13 2.1 Môi trường vi mô 13 2.1.1 Doanh nghiệp 13 2.1.2 Nhà cung cấp 14 2.1.3 Trung gian Marketing 15 2.1.4 Đối thủ cạnh tranh 17 2.1.5 Công chúng 17 2.1.6 Khách hàng 18 2.2 Môi trường vĩ mô 19 2.2.1 Nhân học 19 2.2.2 Kinh tế 19 2.2.3 Chính trị/pháp lý 20 2.2.4 Văn hoá & xã hội 21 2.2.5 Công nghệ 21 Mơ hình SWOT doanh nghiệp 22 Chương III – Lựa chọn nghiên cứu dòng sản phẩm Vinamilk 22 Tieu luan Nghiên chiến lược Marketing mục tiêu Vinamilk 22 1.1 Tên sản phẩm 22 Đặc điểm sản phẩm 22 1.3 Phân đoạn thị trường 23 1.3.1 Cơ sở phân khúc thị trường mà doanh nghiệp sử dụng 23 1.3.2 Các tiêu chí doanh nghiệp sử dụng để định lựa chọn thị trường mục tiêu 26 Hành vi khách hàng mục tiêu 27 1.5 Đối thủ cạnh tranh 29 1.6 Sơ đồ định vị sản phẩm 30 Nghiên cứu chiến lược Marketing 30 2.1 Chiến lược sản phẩm 30 2.1.1 Phân tích giá trị sản phẩm 30 2.1.2 Vòng đời sản phẩm 31 2.2 Chiến lược giá 32 2.3 Chiến lược phân phối 32 2.3.1 Loại hình phân phối 32 2.3.2 Đặc điểm phân phối 33 2.4 Chiến lược xúc tiến 34 2.4.4 Khuyến mại-khuyến 35 lượng lớn người tiêu dùng biết đến 36 Chương IV – Đánh giá đề xuất chiến lược cho hỗn hợp Marketing Vinamilk 36 Chiến lược sản phẩm 36 1.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm 36 1.2 Đề xuất chiến lược sản phẩm 37 Chiến lược phân phối 37 2.1 Đánh giá chiến lược phân phối 37 2.2 Đề xuất chiến lược phân phối 38 Tieu luan Chương I – Tổng quan doanh nghiệp Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Tên doanh nghiệp - Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên khác là: Vinamilk - Ý nghĩa tên thương hiệu: Tên thương hiêu Vinamilk vô ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang sắc dân tộc Vina người hiểu từ thu gọn tên dân tộc Việt Nam Vi Victory theo tiếng Anh có nghĩa chiến thắng, thể cho tinh thần liệt, vượt qua thử thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang Milk rõ ràng, dịch nghĩa tiếng Anh sữa, ý muốn nhấn mạnh sản phẩm Vinamilk có nguồn gốc từ sữa Vinamilk sữa người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh dưỡng cho trẻ em Việt - Slogan: Vươn cao Việt Nam Tieu luan 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Tieu luan 1.3 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ủy ban chiến lược Ủy ban nhân Ủy ban lương thưởng Ủy ban kiểm toán Tổng giám đốc GĐ Kiểm soát nội quản lý rủi ro Giám đốc Hoạch định chiến lược Giám đốc Công nghệ thơng tin GĐ Kiểm sốt nội Giám đốc điều hành kinh doanh Quốc tế Giám đốc điều hành kinh doanh Nội Giám đốc điều hành Marketing Giám đốc điều hành Nghiên cứu & phát triển Giám đốc điều hành Tài Tieu luan Giám đốc điều hành Sản xuất Giám đốc điều hành Nhân Hành Đối ngoại Giám đốc điều hành Phát triển vùng nguyên liệu Giám đốc điều hành chuỗi cung ứng - Sơ đồ tổ chức giúp cho hoạt động cách hiệu nhất, giúp phòng ban phối hợp chặt chẽ để tạo nên Vinamilk vững mạnh - Vị trí phịng Marketing sơ đồ tổ chức - Vai trò phòng Marketing o Chiến lược xây dựng nhãn hiệu, giá cả, phân phối… o Phát triển thương hiệu o Xác định nhu cầu thị trường, nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh Tieu luan 1.4 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm/dịch vụ chủ yếu - Hoạt động kinh doanh Vinamilk gồm: chế biến, sản xuất , mua- bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát sản phẩm từ sữa khác o Sản phẩm đa dạng, phù hợp với lứa tuổi o Trẻ em từ tuổi trở lên sử dụng sản phẩm Chức phòng Marketing doanh nghiệp Tieu luan Chương II - Phân tích môi trường Marketing Vinamilk Môi trường bên 1.1 Nguồn nhân lực - Vinamilk đề cao tuyển dụng đội ngũ nhân viên có chun mơn tay nghề kỹ thuật cao với số lượng 26% đối tượng lao động trình độ phổ thơng, 29% có trình độ trung cấp, đối tượng lao động cịn lại hầu hết có tốt nghiệp Cao Đẳng, Đại học Cao đẳng Công ty đào tạo đội ngũ tiếp thị bán hàng có kinh nghiệm phân tích, xác định thị hiếu xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ nhân viên bán hàng trực tiếp, người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng - Cơng ty có đội ngũ nhân viên nhiệt tình giàu kinh nghiệm ngành Tieu luan 1.2 Nguồn lực Marketing - Doanh nghiệp Vinamilk sở hữu cho phịng Marketing, với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm Phòng Marketing có vai trị: o Hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhóm sản phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại o Xây dựng thực hoạt động Marketing hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu o Phân tích xác định nhu cầu thị trường để cải tiến phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường o Thực thu thập thơng tin, nghiên cứu, phân tích liệu liên quan đến thị trường đối thủ cạnh tranh o Ngồi cơng ty cịn th Marketing bên như: TV, sàn thương mại điện tử, 1.3 Hình ảnh cơng ty - Một số Danh hiệu Giải thưởng cao quý mà Vinamilk dành sau 45 năm hoạt động Tieu luan - Đoạn thị trường thành thị nơng thơn có khả tiêu thụ khác Người tiêu dùng thành thị có lựa chọn khác ngồi Vinamilk người tiêu dùng nơng thơn lại khơng có nhiều lựa chọn b) Yếu tố nhân học: - Vinamilk lựa chọn phân khúc theo độ tuổi: người già, người lớn trẻ em Ngoài ra, doanh nghiệp phân loại sữa cho cá nhân gia đình - Người sử dụng: Từ tuổi trở lên - Người mua: Người trung niên, người lớn tuổi, bố mẹ mua cho con, mua cho bố mẹ, người có thu nhập - Giới tính: Cả nam nữ - Khu vực: Nông thôn - Thành thị c) Yếu tố tâm lý: - Người Việt Nam bị thu hút sản phẩm: Ngon-bổ-rẻ 24 Tieu luan - Khách hàng lựa chọn sản phẩm có độ uy tín cao, giá phù hợp, sản phẩm đa dạng, tốt cho sức khỏe - Trẻ em thích uống loại sữa ngọt, có nhiều vị như: vani, socola, dâu - Người già chọn loại sữa nhiều canxi, sữa oganic, sữa từ loại hạt - Phụ nữ chọn sản phẩm tốt chon sức khỏe, đường, da đẹp - Ngồi có cá nhân sử dụng khách hàng thường mua dạng lốc bịch, nhừng mua theo hộ gia đình mua thùng để dự trữ mua chai lít d) Yếu tố văn hóa – xã hội: - Mỗi nơi có nét đẹp văn hóa khác nhau.Vì nên doanh nghiệp phải phân khúc thị trường theo nơi giai đoạn - Tùy thuộc vào tầng lớp xã hội để khân khúc thị trường o Phân khúc rộng rãi nhiều nơi có lượng khách hàng có thừa khả chi trả tầng lớp trung lưu thượng lưu o Phân khúc tổ chức như: trường học, nhà hàng, siêu thị , tiệm tạp hóa e) Việc sử dụng sản phẩm người tiêu dùng: - Vinamilk thương hiệu sữa tiếng Người tiêu dùng chọn sản phẩm Vinamilk giá thành hợp lý, chất lượng, phù hợp với nhu cầu họ Các mặt hàng sữa Vinamilk có mặt khắp siêu thị, quầy tạp hố, hàng bn bán lẻ, - Để tăng lượng hàng tiêu thụ doanh nghiệp có sách khuyến mãi, khuyến mại, tặng quà để kích thích tiêu dùng gây ấn tượng khách hàng 25 Tieu luan - Dựa vào trạng thái sức khỏe lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì, tiểu đường - Người bình thường người ta chọn loại sữa như: sữa trùng, tiệt trùng có đường, khơng đường, sữa hương dâu, hương socola - Người bị suy dinh dưỡng hay người già chọn sữa tiệt trùng giàu canxi, tốt cho sức khỏe - Người bị bệnh tiểu đường, béo phì lựa chọn sản phẩm đường như: sữa béo flex khơng đường, tiệt trùng khơng đường 1.3.2 Các tiêu chí doanh nghiệp sử dụng để định lựa chọn thị trường mục tiêu o Có thể xác định o Hợp lý quy mô o Ổn định/đang tăng trưởng o Có thể tiếp cận Với kinh nghiệm 40 năm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, Vinamilk hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng, hiểu rõ nhu cầu dinh dưỡng, nghiên cứu xu hướng dinh dưỡng kiến thức ứng dụng tiên tiến sản phẩm sữa 26 Tieu luan giới Hiện thị trường sữa có hãng DutchLady, Neslte, Mộc Châu, TH True Milk, … Nhưng nhu cầu sử dụng sữa ngày tăng đặc biệt sữa tươi nguyên chất Vì đời sống sức khỏe nâng tầm nhu cầu sử dụng sữa cao Vinamilk nhắm đến thị trường mục tiều như: o Các thành phố lớn, dân cư tập trung đông, thu nhập mức Vì chất lượng giá thành Vinamilk tầm cao xác định thị trường mục tiêu thành phố lớn dễ tiêu thụ sản phẩm o Nếu Vinamilk xác định thị trường vùng nông thôn dân cư thưa với tầm giá cao khơng thể cạnh tranh so với sản phẩm sữa khác có mức giá thấp Để dành niềm tin người tiêu dùng không đơn giành niềm tin người mà niềm tin tập thể Người tiêu dùng quan tâm yếu tố ngon, giá phải chăng, gia đình, bạn bè tin dùng yếu tố cân nhắc mua sản phẩm sữa Tóm lại: Thị trường phân thành phân khúc là: Trẻ em, người lớn, người già Đây nhóm khách hàng có nhu cầu sức khỏe, cân nặng Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến trẻ em thị trường tầm trung bình dân Hành vi khách hàng mục tiêu - Đối tượng khách hàng mục tiêu: Vinamilk mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng ngon miệng, tốt cho sức khoẻ Bạn lo lắng dùng sản phẩm Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng phù hợp với Vinamilk Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển cho độ tuổi 27 Tieu luan thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn - Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm: o Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, người có nhu cầu mua sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm sữa tươi đặc biệt ông bố, bà mẹ có từ 1-15 tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá phù hợp, mẫu mã bao bì ) chiếm tỉ trọng cao o Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm sữa tươi công ty Đây nhóm có yêu cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm - Đặc điểm khách hàng mục tiêu: o Đối tượng phụ nữ có 15 tuổi: Đây nhóm người có việc làm độc lập ngân sách Họ thường dùng tiền để mua sắm đồ chăm sóc cho gia đình đặc biệt vấn đề sức khỏe Khi mua sắm tiêu dùng, họ thường ảnh hưởng tập thể, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhóm tham khảo lớn… Những người xung quanh ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng Ảnh hưởng qua lời giới thiệu thành viên gia đình, ,lời giới thiệu bạn bè, lời giới thiệu đối tác/đồng nghiệp, lời giới thiệu hàng xóm o Người tiêu dùng mục tiêu: Các bé 15 tuổi: Ngoài chế độ ăn ngày cần cho bé uống sữa nguồn cung cấp canxi giúp bé phát triển chiều cao, trí tuệ Tuy nhiên, cần phải lựa chọn cho bé loại sữa phù hợp Và Vinamilk làm điều đó, tạo lòng tin cho khách hàng hài lòng người tiêu dùng Với chương trình tăng nhu cầu 28 Tieu luan tò mò muốn dùng sản phẩm bé đoạn phim quảng cáo, thi, có Vinamilk học đường… Ngồi người tiêu dùng cịn có nhiều học sinh người lớn tuổi, người quan tâm đến sức khỏe 1.5 Đối thủ cạnh tranh o Đối thủ cạnh tranh phải kể đến TH true Milk o Đối thủ cạnh tranh thứ hai Nutifood o Bên cạnh cịn có số đối thủ cạnh tranh khác như: Mộc Châu, Dutch Lady,… 29 Tieu luan 1.6 Sơ đồ định vị sản phẩm Sơ đồ định vị sản phẩm chống lại đối thủ cạnh tranh Vinamilk - Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk công ty Việt Nam xuất sản phẩm sữa sang 10 nước giới Nghiên cứu chiến lược Marketing 2.1 Chiến lược sản phẩm 2.1.1 Phân tích giá trị sản phẩm - Lợi ích cốt lõi: o Giúp xương khoẻ o Cung cấp lượng o Hỗ trợ miễn dịch, tăng sức đề kháng o Làm đẹp da 30 Tieu luan - Sản phẩm bản: o Sữa tươi tiệt trùng o Sữa tươi trùng o Sữa dinh dưỡng tiệt trùng - Sản phẩm mong đợi: có thêm nhiều vị - Sản phẩm có giá trị tăng thêm: bao bì đẹp, nhiều kiểu dáng mẫu mã - Sản phẩm tiềm năng: sản xuất thêm loại bánh kẹo 2.1.2 Vòng đời sản phẩm - Sản phẩm Sữa tươi Vinamilk giai đoạn trưởng thành sản phẩm -Trong vòng đời doanh nghiệp, có thương hiệu phát triển tốt, có thương hiệu xuất hiện, lên rồi…nhạt nhòa Với Vinamilk, thấy dấu ấn thương hiệu ngày rõ nét không ngừng cải tiến, hội nhập để trì vị thị trường Vì Vinamilk có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường dòng sản phẩm sữa tươi 31 Tieu luan - Để giữ vững phong độ phát triển mạnh Vinamilk cần đẩy mạnh thị trường,quy mô kinh doanh đa dạng thêm dòng sản phẩm để loại bỏ đối thủ cạnh tranh có 2.2 Chiến lược giá - Vinamilk sử dụng phương pháp định giá theo nhu cầu - Từ thành lập cho mắt sản phẩm đến nay,giá thành Vinamilk khơng thay đổi q nhiều Vì mà Vinamilk gần tạo cho thị trường riêng biệt với sản phẩm đa dạng, an toàn với mức sinh viên làm thêm có mức lương tự mua 2.3 Chiến lược phân phối - Thế mạnh Vinamilk hệ thống phân phối rộng khắp nước, khả tìm kiếm kênh phân phối cho sản phẩm thiết lập quan hệ đối tác với đơn vị khác để tiếp cận thị trường Vinamilk có phương thức phân phối phổ biến: phương thức phân phối trực tiếp phương thức phân phối gián tiếp 2.3.1 Loại hình phân phối a) Kênh trực tiếp - Các sản phẩm Vinamilk đưa lên website, fax, bán qua bán hàng tự động, điểm bán hàng trực tiếp doanh nghiệp Phương thức phân phối trực tiếp tạo cho doanh nghiệp nhiều lợi chủ động việc định khối lượng hàng hóa phân phối, giúp doanh nghiệp kiểm tra sát chặt chẽ hoạt động phân phối, không bị phân chia lợi nhuận 32 Tieu luan b) Kênh gián tiếp - Vinamilk phân phối cho nhà bán buôn, bán lẻ hay siêu thị lớn nhỏ Metro, BigC, CoopMark 2.3.2 Đặc điểm phân phối - Vinamilk lựa chọn phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm rộng khắp, với để khách hàng biết đến mua sản phẩm cách dễ dàng, tạo thêm doanh thu cho doanh nghiệp có thêm nhiều đối tác lớn nhỏ khắp nước Bên cạnh phân phối rộng rãi Vinamilk khơng thể tránh khỏi rủi có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh, biến động giá thị trường, nhu cầu khách hàng biến đổi 33 Tieu luan 2.4 Chiến lược xúc tiến 2.4.1 Hoạt động quảng cáo - Vinamilk sử dụng kênh truyền tải video online YouTube, Fanpage hay xe di động kèm Pano để quảng bá sản phẩm 2.4.2 Hoạt động PR - Ngồi chương trình quảng cáo thơng thường, Vinamilk thực vơ số chương trình PR mang ý nghĩa nhân văn cho người tiêu dùng cộng đồng chương trình: triệu ly sữa, 40 năm vươn cao Việt Nam, Các phụ huynh đánh giá ủng hộ mạnh chiến dịch này, từ thương hiệu Vinamilk ngày lan tỏa rộng khắp 34 Tieu luan 2.4.3 Bán hàng cá nhân - Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có ưu điểm riêng khách hàng hiểu rõ sản phẩm Khi mà đội ngũ bán hàng cá nhân có trình độ cao khách hàng họ hướng dẫn rõ ràng cách sử dụng chứng minh cách đầy đủ giá trị sản phẩm Thông qua nhân viên nhận thơng tin khách đối thủ cạnh tranh cách nhanh - Bán hàng cá nhân giúp thúc đẩy trao đổi thơng tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho người mua, nhiên “bán hàng cá nhân” đòi hỏi chi phí cao, lực lượng bán hàng lớn họ phải thật có khả ứng biến linh hoạt tiếp xúc với nhiều kiểu khách hàng 2.4.4 Khuyến mại-khuyến - Thực chương trình khuyến lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em - Vinamik liên tục có chương trình khuyến diện rộng cho dòng sản phẩm sữa nước, sữa tươi khắp nước, với hỗ trợ 35 Tieu luan phương tiện truyền thông chương trình khuyến Vinamilk ln lượng lớn người tiêu dùng biết đến - Các chương trình khuyến Vinamilk ln có tác động lớn làm góp phần tăng doanh số ổn định cho sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Chương IV – Đánh giá đề xuất chiến lược cho hỗn hợp Marketing Vinamilk Chiến lược sản phẩm 1.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm - Thương hiệu mạnh đáp ứng tốt nhu cầu tâm lý tiêu dùng người Việt Nam - Nguồn nguyên liệu đảm bảo cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao đáng tin cậy - Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa từ sữa nhằm hướng tới lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn 36 Tieu luan 1.2 Đề xuất chiến lược sản phẩm - Xây dựng hệ thống chăn ni bị sữa đạt chuẩn để đáp ứng yêu cầu thị trường - Nghiên cứu để tạo sản phẩm phát triển tung thị trường - Cải thiện mẫu mã, bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường Chú trọng tới sản phẩm tiêu dung nhiều, loại bỏ sản phẩm không ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm Chiến lược phân phối: 2.1 Đánh giá chiến lược phân phối - Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp nước yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công họ việc chiếm lĩnh thị phần thị trường sữa - Vinamilk làm tốt tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng thương hiệu - Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk quản lý có hiệu kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên 37 Tieu luan 3.2 Đề xuất chiến lược phân phối - Phân phối trực tiếp bán hàng bán tự động bên trường mầm non tiểu học phạm vi rộng khắp nước - Cải thiện việc mua hàng online app giúp người tiêu dùng mua “ Mọi lúc nơi” 38 Tieu luan ... Chương III – Lựa chọn nghiên cứu dòng sản phẩm Vinamilk Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu Vinamilk 1.1 Tên sản phẩm: Sữa tươi Vinamilk, hiệu “ Vươn cao Việt Nam” Đặc điểm sản phẩm - Hình... Lựa chọn nghiên cứu dòng sản phẩm Vinamilk 22 Tieu luan Nghiên chiến lược Marketing mục tiêu Vinamilk 22 1.1 Tên sản phẩm 22 Đặc điểm sản phẩm 22 1.3 Phân. .. vị sản phẩm 30 Nghiên cứu chiến lược Marketing 30 2.1 Chiến lược sản phẩm 30 2.1.1 Phân tích giá trị sản phẩm 30 2.1.2 Vòng đời sản phẩm