MARKETING QUỐC TẾ Khái niệm, Bản chất

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ MARKETING QUỐC TẾ I Bản chất của Marketing quốc tế 1 Khái niệm Marketing quốc tế AMA Marketing quốc tế là một quá trình quốc tế về kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách giá c.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MARKETING QUỐC TẾ I Bản chất Marketing quốc tế Khái niệm Marketing quốc tế AMA: Marketing quốc tế trình quốc tế kế hoạch hóa thực sách giá cả, giao tiếp phân phối ý tưởng, sản phẩm , dịch vụ nhằm tạo trao đổi để thõa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức R Zinkota Ilka A Ronkainen: Marketing quốc tế liên quan đến việc hoạch định thực thi chuyến giao dịch vượt qua biên giới quốc gia nhằm thõa mãn mục tiêu cá nhân công ty Joel R Evans Barry Berman: Marketing quốc tế marketing cho hàng hóa dịch vụ vượt biên giới quốc gia Khái quát: Marketing quốc tế vận dụng marketing vào môi trường kinh doanh quốc tế Nhiệm vụ Marketing quốc tế Phát nhu cầu ước muốn khách hàng quốc tế Xác định phương thức tốt để thõa mãn nhu cầu ước muốn Hướng hoạt động công ty vào việc thõa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng quốc tế Nhằm đạt được mục tiêu tổ chức Phân biệt Mar quốc tế Mar nội địa ( Phạm vi mơi trường hoạt động) Văn hóa: khác biệt đa dạng văn hóa Thị trường: lan rộng khác biệt hành vi tiêu dùng Dữ liệu: khó thu thập đắt Chính trị: đa dạng thể chế ẩn chứa nhiều rủi ro trị Chính phủ: đưa nhiều hạn chế hoạt động nhập nhà kinh doanh quốc tế Kinh tế: nhiều trình độ phát triển kinh tế khác biệt đơn vị tiền tệ , hệ thống tài qui định Các giới có liên quan: đa dạng bao gồm nước nhà, nước chủ nhà, tác nhân quốc tế Kinh doanh: khác biệt luật lệ đa dạng văn hóa kinh doanh Mơi trường vật chất khác biệt: địa lý, tự nhiên… Kiểm sốt: khó khăn kiểm sốt kết hợp thị trường Các định Marketing quốc tế B1: Nghiên cứu môi trường Mar qte B2: Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngồi k? B3: Xâm nhập thị trường nào? B4: Phương thức thâm nhập nào? B5: Quyết định 4P B6: Quyết định cấu phận Mar II Chức Marketing quốc tế Chức thích ứng Nhằm làm cho sản phẩm doanh nghiệp phù hợp thích ứng với nhu cầu thị trường nước ngồi  Cung cấp thơng tin nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, công nghệ  Định hướng cho lãnh đạo chủng loại sản phẩm, khối lượng sản phẩm, công nghệ lựa chọn, thời điểm đưa sản phẩm thị trường  Liên kết, phối hợp hoạt động doanh nghiệp  Tác động thay đổi tập quán tiêu dùng dân cư Chức tiêu thụ Nhằm thực việc tiêu thụ sản phẩm thị trường nước ngồi thơng qua việc xác định ngun tắc lập giá biên độ dao động giá, sách chiết khấu điều kiện toán  Xây dựng nguyên tắc lập giá hệ thống giá  Xây dựng điều kiện toán điều kiện giao nhận  Xây dựng hệ thống chiết khấu  Xây dựng chế độ kiểm soát giá Chức phân phối Nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm từ sau kết thúc trình sản xuất đến đưa đến người tiêu dùng nước  Xác định số cấp phân phối số lượng nhà phân phối/cấp  Tìm hiểu lựa chọn nhà phân phối  Hướng dẫn khách hàng thủ tục mua bán, giao nhận  Tổ chức vận chuyển hàng hóa, hệ thống kho hàng Chức cổ động, khuyếch trương Lựa chọn phương tiện cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, hỗ trợ cho sản phẩm thông qua tác động lên tâm lý thị hiếu khách hàng  Các hoạt động quảng cáo  Bán hàng  Quan hệ công chúng  Mar trực tiếp  Xúc tiến III Sự cần thiết Marketing quốc tế Kinh doanh quốc tế: Xét mục tiêu phương tiện để đạt mục tiêu Mục tiêu:  Phát triển doanh số bán  Đạt đến nguồn lực  Đa dạng hóa Phương tiện để đạt mục tiêu:  Hoạt động - Đầu tư - Xuất nhập  Chức - Dịch vụ vận chuyển - Sx - Cấp phép - Kế tốn- tài - Nhượng quyền - Nhân - Hợp đồng quản lý - Marketing - Xây dựng chuyển giao Yếu tố ảnh hưởng: MT bên MT cạnh tranh  Mơi trường bên ngồi  Môi trường cạnh tranh - Mt vật chất - Số lượng ĐTCTr - Mt kinh tế - Tốc độ thay đổi sp ĐTCTr - Mt Văn hóa-XH - Khách hàng - Mt trị -PL - Nhà cung cấp * Cơ sở cho đời & pt mar quốc tế *Sự phát triển KDQT: - Sự pt PCLĐ quốc tế theo chiều sâu - TBKHKT Phát triển nhanh - Hoạt động thị trường TG ngày phức tạp (ít có #, gia tăng giao dịch, gia tăng vai trị cơng ty đa quốc gia ) * Hiệu KDQT: Phụ thuộc vào - Khả thích ứng - Khả phát triển & tìm kiếm thị trường nước ngồi - thay đổi cung-cầu - nguy thường xảy ra: bất ổn trị, khủng hoảng, cưỡng đoạt cơng nghệ CHƯƠNG 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ I Môi trường Mar quốc tế Môi trường marketing quốc tế tác động tương hỗ lực lượng môi trường quốc nội với lực lượng môi trường quốc ngoại môi trường quốc tế đến hoạt động marketing quốc tế nhà KDQT II Môi trường A.Sự tác động môi trường vật chất Chính sách sản phẩm  Áp lực từ yếu tố mơi trường vật chất (vị trí địa lý, địa hình, khí hậu, tài ngun thiên nhiên, nhiễm môi trường) tác động đến thay đổi sách sản phẩm Vị trí địa lý: hoạt động kinh doanh quốc tế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí vận chuyện Do đó, phải lựa chọn sản phẩm có chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng nhỏ giá trị sản phẩm để có lợi cạnh tranh Ngồi ra, vị trí địa lý khác tạo rủi ro vận chuyển khác Điều khiến cho bao bì sản phẩm cần có thay đổi thích nghi với điều kiện vận chuyển Địa hình: ảnh hưởng trực tiếp đến điều kiện sử dụng sản phẩm, kết cấu sản phẩm cần thay đổi Địa hình tạo thuận lợi gây khó khăn đến việc dự trữ sản phẩm Vậy nên, cần thay đổi bao bì để dễ dàng vận chuyển tiêu thụ Khí hậu tác động đến tâm lý người tiêu dùng, khiến họ thay đổi mong muốn sản phẩm, nên sản phẩm cần có thay đổi theo khí hậu Dưới tác động khí hậu, điều kiện sử dụng sản phẩm thay đổi, bao bì cần thích nghi để bảo vệ sản phẩm Tài nguyên thiên nhiên: (tức nói đến nguồn nguyên vật liệu) sản phẩm thay đổi để phù hợp với sẵn có nguồn cung ngun vật liệu chi phí sản xuất giảm thiểu, mang lại lợi nhuận Sự ô nhiễm môi trường: quốc gia, để cải thiện tình trạng nhiễm, nhà làm luật thường đưa tiêu chuẩn pháp lý sản phẩm (kết cấu, bao bì) Ngồi ra, nhà kinh doanh tự nguyện thay đổi sản phẩm dựa sở đạo đức kinh doanh  Ví dụ 1: Ví dụ cho nhiễm môi trường  Ý quốc gia châu Âu cấm túi nhựa nước Kể từ lệnh cấm túi nhựa có hiệu lực từ 1/1/2011, túi nhựa tự phân hủy sử dụng Ý Các cửa hàng cung cấp cho khách hàng bao bì giấy, túi nhựa tự phân hủy túi vải Theo ghi nhận, lệnh cấm khiến nhà kinh doanh bất tiện phải tốn thêm chi phí để thay đổi bao bì Ví dụ 2: Ví dụ cho khí hậu  Dầu ăn thường bị đơng lại nhiệt độ thấp Vì sản phầm thường cho thêm phụ gia chất chống đơng nước có vĩ độ cao Chất chống đơng thường khơng có có nước khu vực nhiệt đới  Chính sách giá Địa hình => Chi phí vận chuyển => Giá Tác động môi trường vật chất thể khoản chi phí: - Chi phí vận chuyển - Chi phí lưu kho, bốc dỡ  - Chi phí rủi ro tài (ngân hàng, phương tiện tốn)  Vì định giá thị trường quốc tế trước hết cần phải tham khảo chi phí Ví dụ 1: Các sản phẩm nơng sản khu vực nhiệt đới bán nội địa nước lân cận thường có giá thấp chuối, xoài… Tuy nhiên, xuất sang quốc gia ôn đới – nơi trồng nông sản – thì giá lại cao Đối với hàng nơng sản thường bị đánh thuế ngun nhân khiến cho giá tăng cao chi phí vận chuyển bảo quản khoảng cách lớn nước xuất nhiệt đới nước nhập ơn đới Chính sách phân phối Các yếu tố từ môi trường vật chất chủ yếu tác động đến chi phí vận chuyển, bảo hiểm dự trữ hàng hóa gồm: vị trí địa lý, địa hình khí hậu Vị trí địa lý: định loại hình (phương thức) giao thông vận tải định chi phí vận chuyển (theo khoảng cách địa lý) Do đó, nhà kinh doanh phải cân nhắc lựa chọn việc phân phối sản phẩm cho tiết kiện chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm (cho rủi ro) chi phí dự trữ hàng hóa (dự phịng) Địa hình: tác động lên tập trung, phân bố dân cư, điển hình phân bố điểm bán, kho bãi -tức ảnh hưởng đến việc phân khúc thị trường (theo nhu cầu sản phẩm khách hàng) Ngồi ra, địa hình định việc lựa chọn phương tiện vận chuyển, từ ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng, dự trữ chi phí bảo hiểm Khí hậu: góp phần tác động đến chi phí vận chuyển, bán hàng dự trữ, bảo hiểm (trước thiên tai) Do đó, nhà kinh doanh cần đề ra, thiết lập kênh phân phối phù hợp Chính sách truyền thơng  Các sách cổ động – truyền thơng phần chịu tác động từ mơi trường vật chất (đặc  biệt hình thức quảng cáo) Sự phân bố địa lý khách hàng ảnh hưởng trước tiên đến chi phí cho hoạt động cổ động truyền thông (chủ yếu quảng cáo)  Cơ sở hạ tầng:  - Sự sẵn có phương tiện thông tin đại chúng, trung tâm – hội chợ triển lãm…trở thành tiêu chí để lựa chọn hình thức quảng cáo, tuyên truyền  - Sự phát triển sở bưu viễn thơng ảnh hưởng đến khả bao phủ phương tiện truyền tin   B Sự tác động môi trường kinh tế Chính sách sản phẩm  Mơi trường kinh tế ảnh hưởng đến sức mua khách hàng (gồm có thu nhập quy mô thị trường), cụ thể: - Cơ cấu kinh tế ảnh hưởng đến định phối thức sản phẩm có rộng hay khơng (để phù hợp với nhu cầu sản xuất tiêu dùng)  - Cơ sở hạ tầng tác động đến điều kiện sử dụng sản phẩm, cần có thay đổi sản phẩm  -Các tiêu kinh tế liên quan đến điều tiết nhà nước, cụ thể thu nhập người tiêu dùng giá hàng hóa Do sản phẩm nên thay đổi (kết cấu, tính năng) để phù hợp  - Ở quốc gia có mức độ hội nhập kinh tế quốc tế khác Trong đó, mức độ lại tác động rõ nét sức cạnh tranh mức độ tiêu chuẩn hóa sản phẩm  Chính sách giá  Mức giá tối ưu biểu cầu sản phẩm, xác định sẵn lịng khả tốn khách hàng Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu sản phẩm thị trường  Tổng cầu lại chịu tác động nhiều nhân tố như:  - Điều kiện kinh tế  - Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng khả chi trả theo mức giá bán thói quen, thái độ, hành vi…của người tiêu dùng.  Các yếu tố khác môi trường quốc tế ảnh hưởng lên việc định giá:  - Lạm phát: thay đổi theo hướng tăng lên liên tục mức giá, tượng tồn cầu Lạm phát địi hỏi điều chỉnh giá theo giai đoạn cách tăng giá bán  -Giá trị đồng tiền: với hệ thống tỷ giá hối đối thả lên giá xuống giá xảy giá trị đồng tiền dao động thị trường hối đoái Việc giá giảm giá trị đồng tiền so với đồng tiền khác lên giá tức giá trị đồng tiền tăng lên -Trợ cấp kiểm sốt phủ: quốc gia có khủng hoảng tài chính, sách kiểm sốt giá sử dụng, cơng ty nước ngồi dễ bị tổn thương so với doanh nghiệp địa phương.Giá bán chênh lệch thị trường quốc tế chi phí vận chuyển chi phí thâm nhập thị trường khác nhau.Mức độ hội nhập kinh tế quốc tế thị trường khác tác động lên sách giá, thơng qua:Số lượng đối thủ cạnh tranh.Cơ cấu chi phí đối thủCác quy định hội nhập quốc tế cạnh tranh phủ  Chính sách phân phối  Cơ sở hạ tầng kinh tế (gồm điều kiện giao thông vận tải, sở hạ tầng viễn thông, sở hạ tầng thương mại) ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm thơng qua hệ thống kênh  phân phối có sẵn (các điểm bán, siêu thị - chợ, kho bãi, bến…) hệ thống ngân hàng (bằng loại tiền, tỷ giá, phương thức tốn thẻ hay tiền mặt).Các thơng số lãi suất, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, mức thu nhập ảnh hưởng đến sách phân phối theo hướng:  -Suy thoái: phổ biến (điều tiết) kênh phân phối trực tiếp  -Tăng trưởng, ổn định: doanh nghiệp lựa chọn, sử dụng kênh phân phối  Ngồi ra, chi phí lưu thông kinh tế tác động đến việc lựa chọn (lượng) điểm bán, kênh phân phối  Ví dụ 1:Hoa Kỳ chủ yếu hình thức kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel) Kênh phân phối theo chiều dọc kênh phân phối đó, nhà sản xuất, người bán  buôn, người bán lẻ hoạt động thể thống Mỗi thành viên hệ thống có sở hữu hay thỏa thuận với thành viên khác có sức mạnh to lớn khiến cho thành viên khác phải hợp tác Do đó, nhà sản xuất nước muốn thâm nhập thị trường, trước tiên, họ khơng thể tự tạo cho kênh phân phối riêng, mà phải hợp tác, thông qua kênh phân phối dọc Thậm chí, tập đồn bán lẻ cịn tác động ngược lại đến nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ  Chính sách truyền thơng  Sự phát triển hoạt động kinh doanh cổ động truyền thông, đặc biệt hoạt động quảng cáo ngày phát triển Do đó, tính cạnh tranh tăng lên, dẫn theo sau kỹ thuật chất lượng quảng cáo phát triển Chi phí dành cho quảng cáo rẻ hơn.Tại thị trường khác nhau, chi phí cho cổ động – truyền thơng có thay đổi (lượng/tần suất quảng cáo, chi phí quảng cáo, nội dung quảng cáo) C Sự tác động môi trường văn hóa – xã hội 1.Chính sách sản phẩm Văn hóa – xã hội nhân tố bản, tác động rộng sâu đến mong muốn khách hàng mua sản phẩm (hành vi người tiêu dùng) -Những đặc điểm văn hóa riêng hình thành sở thích thị hiếu khác khách hàng Vì vậy, người tiêu dùng có định lựa chọn sản phẩm với chức (công dụng), giá trị… khác 10 ... TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ I Mơi trường Mar quốc tế Môi trường marketing quốc tế tác động tương hỗ lực lượng môi trường quốc nội với lực lượng môi trường quốc ngoại môi trường quốc tế đến hoạt động marketing. .. CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ I Nghiên cứu thi trường quốc tế Khái niệm - Thị trường quốc tế: tập hợp khách hàng nước ngồi có tiềm - Nghiên cứu Marketing quốc tế: trình tim kiếm, thu thập,phân... cáo  Bán hàng  Quan hệ công chúng  Mar trực tiếp  Xúc tiến III Sự cần thiết Marketing quốc tế Kinh doanh quốc tế: Xét mục tiêu phương tiện để đạt mục tiêu Mục tiêu:  Phát triển doanh số bán