ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DƢƠNG ĐÌNH BÁCH HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢƠNG ĐÌNH BÁCH HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢƠNG ĐÌNH BÁCH HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng Số liệu sử dụng luận văn trung thực Những kết luận văn chưa cơng bố cơng trình Tác giả luận văn Dƣơng Đình Bách LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành cơng mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp ngƣời khác Trong suốt thời gian từ bắt đầu học tập trƣờng đến nay, em nhận đƣợc nhiều quan tâm, giúp đỡ q Thầy Cơ, gia đình bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô Trƣờng đại học kinh tế- Đại học quốc gia Hà Nội với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trƣờng Nếu khơng có lời hƣớng dẫn, dạy bảo thầy em nghĩ luận văn em khó hồn thiện đƣợc Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy cô Bƣớc đầu vào thực tế em hạn chế nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khơng tránh khỏi thiếu sót điều chắn, em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp q báu q Thầy Cơ để kiến thức em lĩnh vực đƣợc hoàn thiện Em xin gởi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc thầy cô trƣờng đại học kinh tế, đặc biệt thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trƣờng tạo điều kiện cho em để em hồn thành tốt báo cáo thực tập Và em xin chân thành cám ơn thầy Hồ Chí Dũng nhiệt tình hƣớng dẫn hƣớng dẫn em hồn thành tốt khóa thực tập Trong q trình thực tập, nhƣ trình làm báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, mong Thầy, Cơ bỏ qua Đồng thời trình độ lý luận nhƣ kinh nghiệm thực tiễn hạn chế nên báo cáo khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp Thầy, Cơ để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp tới Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN 10 1.1 Tình hình nghiên cứu chung marketing online 10 1.1.1 Nghiên cứu giới 10 1.1.2 Nghiên cứu nƣớc 12 1.2 Cơ sở lý luận 14 1.2.1 Khái niệm marketing online hiệu marketing 14 1.2.2 Đặc điểm marketing online 17 1.2.2.1 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài 17 1.2.2.2 Marketing ngân hàng loại hình Marketing hƣớng nội 19 1.2.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ 20 1.2.3 Các công cụ marketing online ngân hàng 21 1.2.3.1 Sản phẩm online 21 1.2.3.2 Kênh phân phối online 21 1.3.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online 23 1.2.4 Các loại hình marketing online 25 1.2.4.1 B2B (Business to Business) 26 1.2.4.2 B2C (Business to Consumer) 27 1.2.4.3 C2C (Consumer to Consumer) 27 1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu marketing online ngân hàng 28 1.3.1 Các tiêu chí định lƣợng 28 1.3.1.1 Sự gia tăng khách hàng 28 1.3.1.2 Lợi nhuận ngân hàng 28 1.3.1.3 Sự phát triển hệ thống phân phối 28 1.3.2 Các tiêu chí định tính 29 1.3.2.1 Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trƣờng 29 1.3.2.2 Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng 29 1.3.2.3 Sự phát triển nguồn nhân lực 30 1.3.2.4 Sự điều hành giá sản phẩm dịch vụ 30 1.3.2.5 Họat động xúc tiến hỗn hợp 30 1.3.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 30 1.3.2.7 Định vị hình ảnh thƣơng hịêu ngân hàng tâm trí khách hàng 30 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu Marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần 31 1.4.1 Nhân tố chủ quan 31 1.4.1.1 Đội ngũ công nhân viên 31 1.4.1.2 Cơ sở hạ tầng trang thiết bị 31 1.4.1.3 Tài ngân hàng 31 1.4.1.4 Cơ cấu tổ chức 32 1.4.2 Nhân tố khách quan 32 1.4.2.1 Xu hƣớng thƣơng mại điện tử toàn cầu 32 1.4.2.2 Xu hƣớng Marketing trực tuyến 33 1.4.2.3 Yếu tố cạnh tranh ngày gay gắt 34 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 35 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 35 2.1.1 Phƣơng pháp phân tích số liệu 35 2.1.2 Phƣơng pháp điều tra khảo sát 35 2.2 Thiết kế nghiên cứu 36 2.2.1 Nguồn thu thập liệu 36 2.2.2 Quy trình nghiên cứu 37 2.3 Một số khó khăn triển khai nghiên cứu 37 CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG 38 3.1 Giới thiệu ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 38 3.1.1 Thông tin Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 38 3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 39 3.1.3 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 40 3.2 Thực trạng hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 42 3.2.1 Ảnh hƣởng môi trƣờng đến hoạt động marketing ngân hàng 42 3.2.2 Thực trạng hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 44 3.2.2.1 Sản phẩm online 44 3.2.2.2 Kênh phân phối online 47 3.2.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online 47 3.3 Đánh giá hiệu hoạt động marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 52 3.3.1 Những ƣu điểm để nâng cao hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 52 3.3.1.1 Sự phong phú sản phẩm online 52 3.3.1.2 Nguồn tài vững cho việc phát triển sản phẩm Marketing online 52 3.3.1.3 Đảm bảo nguồn nhân lực có lực thực hoạt động Marketing online 53 3.3.2 Những tồn hiệu Marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 54 3.3.2.1 Sản phẩm online giai đoạn phát triển hoàn thiện 54 3.3.2.2 Hoạt động Marketing online chƣa đồng 54 3.3.2.3 Chƣa có chiến lƣợc Marketing online rõ ràng 55 3.3.3 Nguyên nhân tồn 56 3.3.3.1 Q trình triển khai cơng cụ trực tuyến cịn chƣa đƣợc nhƣ mong đợi 56 3.3.3.2 Chƣa có phận chuyên trách, hợp hoạt động Marketing 56 CHƢƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG 58 4.1 Căn đề xuất giải pháp nâng cao hiệu marketing online 58 4.1.1 Tình hình sử dụng Internet Việt Nam 58 4.1.2 Những thuận lợi khó khăn marketing online Việt Nam60 4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu marketing online ngân hàng Tiên Phong 62 4.2.1 Phát triển công cụ trực tuyến 62 4.2.1.1 Cấu trúc thiết kế website 62 4.2.1.3 Hồn thiện tính sản phẩm online 64 4.2.1.4 Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp online 65 4.2.2 Giải pháp thay đổi cấu tổ chức, bổ sung thêm phòng Marketing, hợp chức Marketing 67 4.2.2.1 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing 67 4.2.2.2 Chức nhiệm vụ phòng marketing 68 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa B2B Business to Business B2C Business to Consumer C2C Consumer to Consumer MMS Multimedia Messaging Service OTT Over - the - top PR Public Relations SEM Search Engine Marketing SEO Search engine Optimization TTr Thị trƣờng i Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thƣớc đo trình độ marketing ngân hàng Theo nghiên cứu ý kiến cá nhân tác giả, hiệu marketing: việc ngân hàng mở rộng đƣợc thị trƣờng kinh doanh nhanh chóng, xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu hiệu quả, phát triển sản phẩm phong phú đa dạng, điều hành giá sản phẩm dịch vụ mang lại lợi nhuận cao, mở rộng mạng lƣới phân phối, tăng cƣờng họat động xúc tiến hỗn hợp tốt, thực chuyện nghiệp quy trình cung ứng dịch vụ, phát triển nguồn nhân lực có hịêu suất cơng việc cao hệ thống phƣơng tiện hữu hình khác so với đối thủ quy mô Hiệu marketing: bạn đầu tƣ ngân sách để thực chiến dịch marketing, bạn cần đạt đƣợc hiệu doanh thu cân đối cao chi phí bỏ Phần trăm chi phí marketing đem lại % lợi nhuận tổng lợi nhuận có đƣợc 1.2.2 Đặc điểm marketing online Marketing ngân hàng loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) đƣợc hình thành sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm Marketing đại vào hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác 1.2.2.1 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài Các ngành dịch vụ đa dạng phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler: “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu” 17 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm khác biệt, tính vơ hình, tính khơng phân chia, không ổn định, không lƣu trữ không xác định chất lƣợng Những đặc điểm ảnh hƣởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng Để giảm bớt không chắn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng dịch vụ Đó địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật cơng nghệ, trình độ quản lý nhân viên, đặc biệt mối quan hệ cá nhân uy tín, hình ảnh ngân hàng Tính không tách rời sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể trình cung ứng sản phẩm ngân hàng Thực tế cho thấy, trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng quy trình kinh nghiệm trình cung ứng dịch vụ diễn đồng thời với trình tiêu thụ Chính điều làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng có khả lƣu trữ Lý địi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch Mỗi quầy phải giải đầy đủ, kịp thời nhu cầu khách hàng đồng thời phải ln ln đƣợc hồn thiện để phù hợp với đòi hỏi ngày cao khách hàng Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, trách nhiệm liên đới dịng thông tin hai chiều khách hàng ngân hàng Trách nhiệm liên đới trách nhiệm không thành văn ngân hàng quản lý tiền khách hàng nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng nhƣng đòi hỏi ngân hàng khách hàng phải có trách nhiệm với giao dịch Dịng thơng tin hai chiều địi hỏi khách hàng ngân hàng phải cung cấp cho thơng tin cần thiết, đầy đủ, xác Đây 18 để định giao dịch sở lòng tin để trì mối quan hệ lâu dài khách hàng ngân hàng 1.2.2.2 Marketing ngân hàng loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp nhiều tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng, đặc biệt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tham gia đồng thời sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng Nhân viên yếu tố quan trọng trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nhân viên yếu tố quan trọng trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ vai trò định số lƣợng, kết cấu chất lƣợng, sản phẩm dịch vụ cung ứng mối quan hệ khách hàng ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày tốt đƣợc gọi Marketing hƣớng nội Nhƣ vậy, Marketing hƣớng nội rõ nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu nguồn nhân lực có ngân hàng thơng qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực Thực Marketing đối nội, chủ ngân hàng tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán nhân viên coi kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực tiêu chuẩn hóa cán theo hƣớng đa Đồng thời, ngân hàng đƣa chế sách tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cấu tổ chức, sếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cƣờng giáo dục truyền 19 thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng ngân hàng – văn hóa kinh doanh ngân hàng 1.2.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi phận Marketing phải xây dựng đƣợc mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn có lợi cho khách hàng ngân hàng việc cam kết, cung cấp cho sản phẩm dịch vụ chấp lƣợng cao với giá hợp lí, tăng cƣờng mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao tin tƣởng giúp phát triển Marketing quan hệ đặt cho phận Marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng, đặc biệt trì khách hàng tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tƣơng lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng liên quan chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tƣơng lai ngân hàng Marketing quan hệ nhấn mạnh chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣng phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ cá nhân bên tham gia Để quản lý tốt phát triển mối quan hệ, phận Marketing ngân hàng tiến hành phân loại mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán có lực phụ trách, theo dõi diễn biến có biện pháp để trì phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển mối quan hệ mới, dài hạn với mục tiêu chiến lƣợc Nhƣ Marketing quan hệ giảm bớt thời gian cho thực nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, chuyển trạng thái giao dịch từ chỗ đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang đƣợc thực cam kết hai bên 20 Kết lớn Marketing quan hệ đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đƣợc xây dựng sở mối quan hệ kinh doanh tốt Đó hiểu biết, tin tƣởng, phụ thuộc lẫn hỗ trợ phát triển bền vững 1.2.3 Các công cụ marketing online ngân hàng 1.2.3.1 Sản phẩm online Khơng giống nhƣ sản phẩm hữu hình, sản phẩm trực tuyến thƣờng hƣớng đến số giá trị lợi ích vơ hình mà ngƣời tiêu dùng quan tâm nhƣ tính tức thời thơng tin, tính bảo mật hay tiện lợi khách hàng Đây giá trị cốt lõi mà sản phẩm dịch vụ trực tuyến thƣờng hƣớng đến Ngồi ra, mơi trƣờng trực tuyến internet điều đập vào mắt khách hàng khách hàng truy cập vào địa doanh nghiệp trang chủ (Home page) doanh nghiệp, thiết kế wetsite doanh nghiệp góp phần xây dựng tảng mà sản phẩm trực tuyến đƣợc cung cấp Các sản phẩm trực tuyến thƣờng đƣợc cung cấp trang website doanh nghiệp góp phần tạo kết nối khách hàng doanh nghiệp Nhƣ vậy, chữ P thứ Marketing trực tuyến kết hợp chữ P thứ theo quan điểm Marketing truyền thống P2S2 Công thức Product Marketing trực tuyến là: Sản phẩm trực tuyến = Product (theo quan điểm truyền thống) + Site design + Security + Privacy + Personalization 1.2.3.2 Kênh phân phối online Sự phát triển hệ thống kênh phân phối online chịu ảnh hƣởng lớn công nghệ thông tin Thành viên kênh phân phối online đƣợc phân chia tƣơng tự nhƣ mơ hình kênh phân phối hữu hình: Nhà sản xuất, trung gian ngƣời mua; song độ dài kênh, hình thức hoạt động vai trị 21 thành viên kênh có khác biệt lớn Thông thƣờng, hoạt động kinh doanh online có bốn mơ hình kênh sau: Mơ hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): Áp dụng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin thu tiền từ quảng cáo nhƣ Google, Yahoo, MSN…Loại hình báo điện tử hay trang tin hoạt động theo hình thức Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách hàng Mơ hình bán hàng trực tiếp (Direct Selling): Áp dụng thị trƣờng trực tuyến dành cho khách hàng tổ chức B2B (Bussiness to Bussiness) nhen nhóm thị trƣờng trực tuyến cá nhân B2C ( Business to Customer) Khách hàng đặt hàng, toán thực giao dịch trực tuyến thông qua website cổng giao dịch Kênh thƣờng áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh phần mềm, nhạc số hay dịch vụ hữu hình khác khơng địi hỏi tồn kho, giao hàng Đây mơ hình kênh ngắn với hai thành viên kênh Mơ hình trung gian thông tin (Infomediary): Phổ biến thị trƣờng trực tuyến tài trợ thông tin Thông qua trung gian thông tin, khách hàng tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thơng tin nhóm đối tƣợng mục tiêu đặt hàng cho trung gian thực khâu tìm kiếm thơng tin với tiêu chí định Kết trình trao đổi thông tin thu đƣợc từ nghiên cứu trực tuyến Đối với doanh nghiệp lớn, với phận thông tin độc lập triển khai mơ hình nguồn lực bên để thu thập thông tin cách xác đầy đủ vấn đề nghiên cứu định Đây đƣợc đánh giá đóng góp lớn Marketing trực tuyến việc xây dựng hệ thống thông tin Marketing Mô hình trung gian độc lập (Intermediaries): thể dƣới dạng cổng thơng tin trao đổi hàng hố, dịch vụ nhƣ đấu giá (E-bay) hay đại diện cho nhà sản xuất (tƣơng tự nhƣ văn phòng đại diện doanh nghiệp trực tuyến) v.v thƣờng áp dụng lĩnh vực du lịch, khách sạn, mua – bán vé máy bay Ngoài ra, mơ hình bán lẻ trực tuyến (Online Retailing) phát triển với hai nhóm sản phẩm hàng hố hữu hình dịch vụ số Hầu hết, website cơng ty hƣớng đến mơ hình nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng phát triển thêm hệ thống phân phối Tuy nhiên, mô hình Việt Nam cịn đối mặt với nhiều thách thức nhƣ hệ thống sở pháp lý chƣa hoàn 22 thiện, hạ tầng kỹ thuật chƣa đảm bảo cho việc thực giao dịch số (thanh toán trực tuyến, chữ ký điện tử, tải liệu với dung lƣợng lớn v.v ) Việc lựa chọn hình thức phân phối online nhƣ phụ thuộc nhiều vào đặc điểm doanh nghiệp, đặc tính hàng hố dịch vụ doanh nghiệp nhƣ định hƣớng thị trƣờng doanh nghiệp Vì vậy, việc định kênh phân phối online nên đƣợc cân nhắc sau doanh nghiệp định sản phẩm cung ứng để có mơ hình kênh phân phối phù hợp 1.3.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online Thay sử dụng bốn cơng cụ xúc tiến hỗn hợp Marketing truyền thống, đƣợc tiến hành môi trƣờng ảo, hệ thống truyền thông online bao gồm nhiều công cụ thông qua số phƣơng thức chính: Quảng cáo, cung cấp dịch vụ trang mạng doanh nghiệp (Marketing Onsite): Marketing Onsite đƣợc hiểu hình thức xây dựng, quảng cáo trang web doanh nghiệp Một website đƣợc cho hiệu khách hàng cần phải cung cấp đầy đủ nhu cầu thông tin, dịch vụ mong muốn khách hàng thời điểm Giao diện bố cục trang web phải đƣợc bố trí cách hợp lý hấp dẫn ngƣời xem Nội dung sản phẩm/dịch vụ, thông tin kiện chƣơng trình khuyến mại phải ln đƣợc cập nhật linh hoạt để thu hút đƣợc quan tâm khách hàng Đồng thời trang web phải cung cấp đƣợc hồ sơ, mẫu biểu, hƣớng dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Ngoài kênh tiếp nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng sử lý chúng cách phù hợp yếu tố để nâng tầm ảnh hƣởng doanh nghiệp Trang chủ (HomePage): Giống nhƣ trụ sở - mặt doanh nghiệp truyền thống - trang chủ vùng đất quan trọng website Một định quan trọng làm cách để sử dụng diện tích trang chủ cách có hiệu nhất? Trang chủ đƣợc thiết kế nhƣ nên đƣợc cảm nhận để phù hợp với chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp Rất nhiều trang chủ đƣa lên tin nóng, tin giật gân cập nhật tin tức sản phẩm, sách khuyến mại doanh nghiệp Một số điểm cần lƣu ý khác thiết kế website doanh nghiệp là: 23 Giao diện website (Site Design) Khả an tồn thơng tin (Security) Tính riêng tƣ (Privacy ) Khả cá nhân hóa dịch vụ cung cấp (Personalization) Dễ dàng đặt hàng, mua bán, thực giao dịch website Đề xuất mua hàng Bài trí thiết kế đồ họa Dễ dàng tìm kiếm thơng tin Khả SEO website Dễ dàng kiểm tra Tính ổn định website Social networking: Sự đời mạng xã hội đánh dấu bƣớc phát triển cao Internet khẳng định tồn giới thứ mà thời gian khơng gian đƣợc rút ngắn tối đa so với giới thực, với mạng xã hội khoảng cách địa lí dƣờng nhƣ “khơng tồn tại” ngăn cản quảng bá mở rộng thƣơng hiệu sản phẩm đến với khách hàng Mạng xã hội tạo hệ ngƣời tiêu dùng thông minh có quyền lực việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Mạng xã hội giúp gắn kết tất ngƣời giới lại gần với Vì chắn bạn khơng thể bỏ qua hội đƣợc tận dụng lợi ích mà mạng xã hội đem lại để thực chiến lƣợc quảng cáo bán hàng Các mạng xã hội phổ biến nhƣ : Facebook, Twitter, zingme, Google+… SEM: Là từ viết tắt Search Engine Marketing, SEM hiển nhiên có liên quan nhiều đến tiếp thị SEM tổng hợp nhiều phƣơng pháp tiếp thị Internet marketing nhằm mục đích giúp cho trang web bạn đứng vị trí nhƣ bạn mong muốn kết mạng Internet tìm kiếm Thành Phần Của SEM: 24 - SEO (Search Engine Optimization-Tối Ƣu Hóa Cơng Cụ Tìm Kiếm) - PPC (Pay Per Click) - PPI (Pay Per Inclusion) - SMO (Social Media Optimazation) - VSM (Video Search Marketing) Email marketing: Đây phƣơng thức cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ thu thập phản hồi sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email Địa email khách hàng tiềm thu thập mua Rất nhiều phƣơng thức đƣợc sử dung, ví dụ nhƣ thƣờng xuyên gửi newsletter (thƣ giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp) phát tán email diện rộng thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Email Marketing hình thức Marketing trực tiếp qua thƣ tín Diễn đàn rao văt, siêu thị mua bán online: Đây hình thức quảng cáo sản phẩm đồng thời hỗ trợ cho cơng việc SEO website doanh nghiệp thơng qua viết bình luận diễn đàn có chất lƣợng PR Online: Đó việc viết đăng viết tin tức thời sử đáng ý công ty hệ thống internet PR trực tuyến (đơi cịn đƣợc gọi PR 2.0) hoạt động PR dựa tảng internet.Hoạt động PR trực tuyến đòi hỏi phải tinh tế, tự nhiên, nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng có chiến lƣợc thơng minh để thơng tin có sức lan tỏa đạt hiệu mong muốn Hành động vội vã, hấp tấp trở nên lộ liễu, phản tác dụng Ngƣời quản lý chiến dịch PR trực tuyến phải lên kế hoạch, dự đốn tình để chủ động khéo léo xử lý tình bất ngờ, địn phản cơng chơi xấu đối thủ cạnh tranh 1.2.4 Các loại hình marketing online Trong đối tƣợng tham gia Marketing online, có chủ thể quan phủ (G), doanh nghiệp (B), khách hàng cá nhân (C) hình thành mơ hình thƣơng mại điện tử bản: 25 Chính phủ Doanh nghiệp (G) (B) Chính phủ G2G (G) (Việt Doanh nghiệp Nam- (C) G2B G2C (Hải quan điện (E-Government) USA) tử) B2G B2B B2C (Alibaba.com) (Amazon.com) C2B C2C (B) Cá nhân Cá nhân C2G (C) (eBay) Với mơ hình trên, B2B, B2C, C2C mơ hình thƣờng gặp TMĐT 1.2.4.1 B2B (Business to Business) B2B loại hình giao dịch qua phƣơng tiện điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp Các giao dịch B2B chủ yếu đƣợc thực hệ thống ứng dụng Marketing online nhƣ mạng giá trị gia tăng VAN, SCM, sàn giao dịch Thƣơng mại điện tử B2B (emarketplaces) Các doanh nghiệp chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, toán qua hệ thống Ở mức độ cao, giao dịch diễn cách tự động ví dụ nhƣ www.alibaba.com Marketing online B2B đem lại lợi ích thực tế cho doanh nghiệp, đặc biệt giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu thập thơng tin tìm hiểu thị trƣờng, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, 26 tăng cƣờng hội kinh doanh Ngày nay, số lƣợng giao dịch Marketing online B2B khiêm tốn khoảng 10%, nhiên giá trị giao dịch từ hoạt động chiếm cao, 85% giá trị giao dịch Marketing online (theo UNCTAD) 1.2.4.2 B2C (Business to Consumer) Doanh nghiệp sử dụng phƣơng tiện điện tử để bán hàng hóa dịch vụ tới ngƣời tiêu dùng; ngƣời tiêu dùng thông qua phƣơng tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, tốn nhận hàng Mơ hình B2C chủ yếu mơ hình bán lẻ qua mạng nhƣ www.Amazon.com, qua doanh nghiệp thƣờng thiết lập website, hình thành sở liệu hàng hóa, dịch vụ, tiến hành quy trình tiếp thị, quảng cáo phân phối trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng Marketing online B2C đem lại lợi ích cho doanh nghiệp l n ngƣời tiêu dùng: doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng khơng cần phịng trƣng bày hay th ngƣời giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý giảm Ngƣời tiêu dùng cảm thấy thuận tiện tới tận cửa hàng, ngồi nơi đâu, có khả lựa chọn so sánh nhiều mặt hàng lúc, nhƣ tiến hành việc mua hàng Hiện nay, số lƣợng giao dịch theo mơ hình thƣơng mại điện tử B2C lớn, nhiên giá trị giao dịch từ hoạt động chiếm tỷ lệ nhỏ tổng giá trị thƣơng mại điện tử ngày nay, chiếm khoảng 5% Trong tƣơng lai Marketing online theo mơ hình B2C cịn phát triển nhanh Mơ hình Marketing online B2C đƣợc gọi dƣới tên khác bán hàng trực tuyến (e-tailing) 1.2.4.3 C2C (Consumer to Consumer) Đây mơ hình Marketing online cá nhân với Sự phát triển phƣơng tiện điện tử, đặc biệt internet làm cho nhiều cá nhân tham gia hoạt động thƣơng mại với tƣ cách ngƣời bán ngƣời mua Một cá nhân tự thiết lập website để kinh doanh mặt hàng 27 làm sử dụng website có sẵn để đấu giá hàng có Giá trị giao dịch từ hoạt động thƣơng mại điện tử C2C chiếm khoảng 10% tổng giá trị giao dịch từ hoạt động thƣơng mại điện tử Ebay.com ví dụ thành cơng giới cho mơ hình thƣơng mại điện tử C2C 1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu marketing online ngân hàng 1.3.1 Các tiêu chí định lượng 1.3.1.1 Sự gia tăng khách hàng Ngày cạnh tranh ngân hàng gay gắt, ngân hàng khơng ngừng đƣa sách ƣu đãi để giữ chân khách hàng truyền thống Hoạt động marketing hiệu không giữ chân khách hàng truyền thống, có uy tín mà cịn nhằm gia tăng số lƣợng khách hàng, trọng đến khách hàng lớn, uy tín, làm ăn hiệu Sự gia tăng khách hàng = Số lƣợng khách hàng năm – Số lƣợng khách hàng năm trƣớc 1.3.1.2 Lợi nhuận ngân hàng Yếu tố lợi nhuận việc đánh giá lợi nhuận gần nhƣ đụng chạm đến khía cạnh marketing nhƣ hoạch định kinh doanh ngân hàng Lợi nhuận= Tổng thu nhập - Tổng chi phí Lợi nhuận tiêu chất lƣợng tổng hợp nói lên kết tồn hoạt động ngân hàng, yếu tố làm tăng doanh thu giảm chi phí có tác động làm tăng lợi nhuận Các chi phí dùng cho hoạt động marketing thƣờng đƣợc liệt kê vào chi phí hoạt động Từ đó, so sánh doanh thu hoạt động chi phí hoạt động để thấy phần trăm chi phí qua năm có xu hƣớng tăng lên hay giảm xuống, đóng góp vào lợi nhuận 1.3.1.3 Sự phát triển hệ thống phân phối Sự phát triển hệ thống phân phối = Số lƣợng hệ thống phân phối năm sau – số lƣợng hệ thống phân phối năm trƣớc 28 Có thể nói hệ thống phân phối đƣợc hình dung giống nhƣ thị phần mà ngân hàng nắm giữ Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, số lƣợng khách hàng ngày đông, nhu cầu mở rộng thêm hệ thống phân phối phải phát sinh Điều cho thấy, ngân hàng có hệ thống phân phối ngày đƣợc mở rộng thể ngân hàng đà phát triển cho thấy hệ thống marketing ngân hàng góp phần vào thành cơng cùa hình ảnh ngân hàng đến cơng chúng 1.3.2 Các tiêu chí định tính 1.3.2.1 Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường Các sản phẩm, dịch vụ cung ứng thị trƣờng thể khả đáp ứng nhu cầu thị trƣờng nhƣ Một ngân hàng có hệ thống sản phẩm, dịch vụ phong phú đa dạng, chứng tỏ mức thu hút khách hàng với ngân hàng lớn nhƣ Từ ngân hàng ngày cho nhiều chƣơng trình mới, sản phẩm dịch vụ hấp dẫn, phục vụ ngày tốt cho khách hàng Điều chứng tỏ ngân hàng thực hienẹ đƣợc công tác marketing tốt, khiến cho khách hàng đến với ngân hàng ngày nhiều sử dụng lọai hình dịch vụ cùa ngân hàng 1.3.2.2 Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng: đƣợc thể hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm quan hệ với ngân hàng Mức độ đáp ứng nhu cầu cao hài lịng khách hàng cao ngƣợc lại Thông qua kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng, phần có kết đánh giá xác hiệu mà hoạt động marketing mang lại chất lƣợng dịch vụ ngân hàng dành cho Tải FULL (85 trang): https://bit.ly/3JTU874 khách hàng Dự phịng: fb.com/TaiHo123doc.net Các hoạt đơng marketing quan trọng ngân hàng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Điều đƣợc thể thơng qua hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, đƣa chƣơng trình khuyến mại, phát triển hệ thống phƣơng tiện hữu hình giúp ngân hàng định vị khách hàng ngân hàng động, hƣớng khách hàng Hoạt động marketing hiệu thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thỏa mãn có nghĩa ngân hàng cần cung cấp tốt dịch vụ thiết yếu không khiến khách hàng cảm thấy bực Các yêu cầu 29 khách hàng sản phẩm dịch vụ đƣợc giải Mọi hoạt động ngân hàng ln nỗ lực để đảm bảo yêu cầu, đề nghị từ khách hàng đƣợc nhân viên giải nhanh chóng với thái độ lịch thiệp công 1.3.2.3 Sự phát triển nguồn nhân lực Con ngƣời yếu tố định làm nên thành công hầu hết tất lĩnh vực, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tinh tế lợi nâng cao hịêu marketing ngân hàng Có thể nói, chƣa cần marketing, khách hàng tự tìm đến gắn bó với ngân hàng 1.3.2.4 Sự điều hành giá sản phẩm dịch vụ Giá yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, đặc biệt ngƣời Việt Nam Một ngân hàng có điều hành giá tốt mang lại hiệu cao khách hàng tạo lợi nhuận cao cho ngân hàng Tải FULL (85 trang): https://bit.ly/3JTU874 Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net 1.3.2.5 Họat động xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng marketing đƣợc ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng Ngân hàng có hoạt động xúc tiến hỗn hợp tốt, mang lại hịêu marketing cao cho ngân hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing ngân hàng thƣơng mại bao gồm hệ thống hoạt động thông tin, truyền tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng nhƣ hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân… 1.3.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ Một ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp, nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng yếu tố mang lại hiệu marketing vô mạnh mẽ Khách hàng thƣờng có xu hƣớng chọn ngân hàng có quy trình thuận tiện, tiết kiệm thời gian, tạo cảm giác an tòan, thoải mái 1.3.2.7 Định vị hình ảnh thương hịêu ngân hàng tâm trí khách hàng 30 Trong marketing định vị đƣợc xem linh hồn kế hoạch truyền thông hiệu Nắm bắt đƣợc tâm lý khách hàng hƣớng phục vụ ngân hàng theo chiều hƣớng tâm lý đó, có nghĩa ngân hàng thành cơng nửa chiếm đƣợc cảm tình khách hàng Tuy nhiên mà ngân hàng làm định vị đƣợc hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng, để khách hàng nhìn vào dù logo, màu sắc chủ đạo ngân hàng…là nhận biết ngân hàng Thƣơng hiệu ngân hàng tiêu tổng hợp phản ánh uy tín, hình ảnh, vị ngân hàng thị trƣờng Hoạt động marketing hiệu giúp thƣơng hiệu ngân hàng đƣợc khẳng định nâng cao tâm trí khách hàng 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu Marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần 1.4.1 Nhân tố chủ quan 1.4.1.1 Đội ngũ công nhân viên Đội ngũ công nhân viên lực lƣợng quan trọng việc định vị hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng sản phẩm ngân hàng sản phẩm dịch vụ, mang tính vơ hình, khách hàng khơng thể hiểu hết dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, họ thƣờng không thấy lợi ích mà họ có đƣợc sau thời gian sử dụng dịch vụ, định sử dụng dịch vụ chịu ảnh hƣởng mức độ tin tƣởng khách hàng vào ngân hàng mà họ lựa chọn điều liên quan trực tiếp đến lực lƣợng nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng 1.4.1.2 Cơ sở hạ tầng trang thiết bị Cơ sở hạ tầng trang thiết bị yếu tố quan trọng Vì “bộ mặt” ngân hàng Khi đến giao dịch khách hàng có nhìn thấy sở khang trang ngân hàng, nội thất bố trí khoa học, trang thiết bị đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày cao sống đại, mặt giúp nhân viên thao tác cơng việc nhanh chóng, tạo niềm tin cho khách hàng, tăng uy tín ngân hàng thị trƣờng 1.4.1.3 Tài ngân hàng 31 8308394 ... THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG 38 3.1 Giới thiệu ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 38 3.1.1 Thông tin Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên... thực trạng ứng dụng marketing online trình ứng dụng, phát triển marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong để từ nêu đƣợc hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong... LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Để làm rõ sở lý luận xây dựng giải pháp marketing online ngân hàng Tiên Phong, chƣơng đề cập đến lý luận marketing