Phát Triển Thương Hiệu Rau Vietgap Cho Hợp Tác Xã Phú Lộc.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU HIỀN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí M[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU HIỀN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU HIỀN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 i LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Xuân Lan, ngƣời tận tình giúp đỡ, động viên hƣớng dẫn suốt q trình thực luận văn tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức cho tơi suốt q trình học tập Xin gởi lời cảm ơn đến anh chị em Sở Nông nghiệp Phát triển Nông thôn TP HCM đơn vị trực thuộc nhƣ Trung tâm Tƣ vấn Hỗ trợ Nông nghiệp, Chi cục Bảo vệ Thực vật, Chi cục Phát triển Nông thôn, Trung tâm Khuyến nông, anh chị quản lý Hợp tác xã Thỏ Việt, Hợp tác xã Phƣớc An, Hợp tác xã Ngã Ba Giòng, Hợp tác xã Phú Lộc, Hợp tác xã Hƣng Điền, Công ty Kim Xuân Quang, Công ty Việt Thụy Phát, Cửa hàng 176 Hai Bà Trƣng, quản lý ngành hàng rau siêu thị Big C, siêu thị Coopmart, tiểu thƣơng chợ Bến Thành, vƣờn Chuối giúp tƣ liệu để viết Cảm ơn anh chị em đồng nghiệp quan tâm tạo điều kiện tốt giúp đỡ tơi suốt q trình thực đề tài Xin cảm ơn gia đình hết lịng khuyến khích, động viên, ủng hộ tơi tham gia học hồn thành chƣơng trình Tp Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 04 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hiền ii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn hồn tồn tơi thực Các đoạn trích dẫn số liệu sử dụng luận văn đƣợc dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn không chép luận văn chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 04 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hiền iii MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Vấn đề nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Cấu trúc dự kiến đề tài Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu, vai trò chức thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Chức thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 Thƣơng hiệu mạnh nguyên tắc xây dựng 11 1.2.1 Quan điểm thương hiệu mạnh 11 1.2.2 Một số nguyên tắc giúp xây dựng thương hiệu thành công 11 1.3 Quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu 12 1.3.1 Tầm nhìn định vị thương hiệu 14 1.3.2 Phân tích thơng tin mơi trường 16 1.3.3 Hình thành kế hoạch chiến lược thương hiệu 19 1.3.4 Xác định chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 19 1.3.5 Tạo dựng yếu tố nhận diện thương hiệu 20 1.3.6 Thiết kế thương hiệu 20 1.3.7 Công cụ quảng bá thương hiệu 25 1.3.8 Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu 26 1.3.9 Quảng bá thương hiệu 26 1.3.10 Bảo vệ phát triển thương hiệu 30 Chƣơng 32 iv PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CUNG ỨNG RAU VietGAP TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 32 2.1 Tình hình sản xuất rau an toàn địa bàn thành phố 33 2.1.1 Diện tích sản xuất 33 2.1.2 Chủng loại mùa vụ 34 2.1.3 Khả cung ứng sản phẩm VietGAP qua năm 34 2.1.4 Hiện trạng cung ứng rau VietGAP địa bàn thành phố 35 2.2 Môi trƣờng vĩ mô 38 2.2.1 Dân số mức sống 38 2.2.2 Dự báo thị trường rau 40 2.2.3 Môi trường pháp lý 41 2.3 Phân tích tình hình cạnh tranh nhận diện thƣơng hiệu 42 2.3.1 Tình hình cạnh tranh 42 2.3.2 Tình hình nhận diện thương hiệu 44 2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 46 2.4.1 Hợp tác xã Thỏ Việt 46 2.4.2 Hợp tác xã Phước An 49 2.5 Phân tích ngƣời tiêu dùng 52 2.5.1 Thu nhập đối tượng khảo sát 52 2.5.2 Tần suất mua mức chi tiêu người tiêu dùng 53 2.5.3 Cơ cấu chủng loại rau 54 2.5.4 Nơi mua rau, củ, 54 2.6 Phân tích sản phẩm 55 2.6.1 Nhận biết sản phẩm VietGAP 55 2.6.2 Cách thức lý chọn sản phẩm VietGAP 55 2.6.3 Nhận định sản phẩm rau đạt tiêu chuẩn VietGAP 56 2.7 2.8 Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm VietGAP 57 Phân tích Hợp tác xã Phú Lộc 58 2.8.1 Quá trình hình thành phát triển 58 2.8.2 Cở sở vật chất 59 v 2.8.3 Tổ chức nhân 60 2.8.4 Hoạt động kinh doanh 61 2.8.5 Phân tích điểm mạnh yếu Hợp tác xã 64 2.8.6 Nhận định người tiêu dùng rau VietGAP Phú Lộc 68 2.9 Nhận định tổng thể 71 Chƣơng 73 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC 73 3.1 Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 73 3.1.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu 73 3.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 74 3.2 Định vị thƣơng hiệu 74 3.2.1 Bảng định vị thương hiệu 74 3.2.2 Câu phát biểu định vị 75 3.2.3 Định vị thương hiệu 75 3.2.4 Các yếu tố hỗ trợ định vị thương hiệu 76 3.3 Chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thƣơng hiệu 76 3.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu 76 3.3.2 Chiến lược sản phẩm 77 3.3.3 Chiến lược giá 79 3.3.4 Chiến lược phân phối 80 3.3.5 Chiến lược truyền thông để khuyếch trương thương hiệu 80 3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 82 3.4.1 Nhận diện qua sản phẩm 82 3.4.2 Nhận diện qua tổ chức 82 3.4.3 Nhận diện qua người 83 3.4.4 Nhận diện qua biểu tượng 83 3.5 Nhân thực 84 3.6 Dự trù hoạt động để phát triển thƣơng hiệu 84 KẾT LUẬN 86 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Số lƣợng đơn vị đạt chứng nhận VietGAP qua năm 35 Bảng 2.2 Sản lƣợng nơi cung ứng số đơn vị 36 Bảng 2.3 Chủng loại, sản lƣợng Hợp tác xã Phú Lộc 61 Bảng 2.4 Cơ cấu khách hàng Hợp tác xã Phú Lộc 622 Bảng 2.5 Tình hình kinh doanh Hợp tác xã năm 2012 63 Bảng 2.6 Phân tích nhân Hợp tác xã 64 Bảng 2.7 Phân tích sản phẩm Hợp tác xã 65 Bảng 2.8 Tính liên kết thị trƣờng Hợp tác xã 66 Bảng 2.9 Hiện trạng xây dựng thuơng hiệu hợp tác xã 66 Bảng 3.1 Các đơn vị có sản phẩm VietGAP ngồi thành phố 78 vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Diện tích canh tác rau qua năm TP HCM 33 Biểu đồ 2.2 Dân số thành phố Hồ Chí Minh 38 Biểu đồ 2.3 Thu nhập bình quân ngƣời tháng 39 Biểu đồ 2.4 Chi tiêu bình quân ngƣời tháng 39 Biểu đồ 2.5 Mức tiêu thụ lƣơng thực-thực phẩm bình quân đầu ngƣời qua năm từ 1985-2009 40 Biểu đồ 2.6 Thu thập cá nhân đối tƣợng khảo sát 53 Biểu đồ 2.7 Tiêu chí chọn sản phẩm VietGap theo thu nhập 56 Biểu đồ 2.8 Nhận định sản phẩm rau đạt tiêu chuẩn VietGAP 57 Biểu đồ 2.9 Xu hƣớng sử dụng sản phẩm VietGAP 58 Biểu đồ 2.10 Nhận thức ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu 68 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng phát tiển thƣơng hiệu 13 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức Hợp tác xã Phú Lộc 60 viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BVTV Bảo vệ Thực vật GAP Quy trình sản xuất nông nghiệp tốt (Good Agriculture Practice) HTX Hợp tác xã TP Thành phố TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh VSATTP Vệ sinh An toàn Thực phẩm 39 Biểu đồ 2.3 Thu nhập bình quân ngƣời tháng Nguồn: Cục Thống kê Tp.HCM Thu nhập thành thị có mức tăng trƣởng nhanh khu vực nơng thơng Mức tăng trƣởng bình quân khu vực thành thị 31,39% Biểu đồ 2.4 Chi tiêu bình quân ngƣời tháng Nguồn: Cục Thống kê Tp.HCM 40 Chi tiêu bình quân ngƣời tháng tăng với mức tăng bình quân dân cƣ thành thị 31,52% Nhƣ vậy, với số lƣợng dân cƣ triệu ngƣời, số dân thành thị chiếm tỷ lệ 80% thị trƣờng tiềm để cung ứng thực phẩm, an toàn tiện lợi Sau năm khủng hoảng kinh tế, năm gần kinh tế có dấu hiệu phục hồi, thu nhập ngƣời dân bắt đầu tăng ổn định khuyến khích nhu cầu chi tiêu ngƣời tiêu dùng Nhƣ vậy, thời điểm mà nhu cầu tiêu dùng sản phẩm an tồn có khả tăng lên, hội cho đơn vị kinh doanh ngành 2.2.2 Dự báo thị trường rau Biểu đồ 2.5 Mức tiêu thụ lƣơng thực-thực phẩm bình quân đầu ngƣời qua năm từ 1985-2009 41 Theo nghiên cứu Viện dinh Dƣỡng công bố tháng 4/2011 mức tiêu thụ rau bình quân ngƣời giai đoạn 1985 – 2009 khoảng 180g/ngƣời/ngày Thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm rau VietGAP khu vực nội thành, nơi đời sống dân trí cao, thời gian chuẩn bị bữa ăn gia đình mức thu nhập chấp nhận đƣợc dịng sản phẩm rau VietGAP có giá trị giá cao rau thông thƣờng Theo báo cáo Viện Dinh Dƣỡng, mức tiêu thụ rau đầu ngƣời nâng lên có khác nam nữ, tính trung bình mức tiêu thụ ngƣời khoảng 200 gram/ngƣời/ngày Nhƣ vậy, với số dân khu vực nội thành nhu cầu VietGAP mức 1.250 tấn/ngày1 Nếu dự tính tốc độ tăng dân số tự nhiên khoảng 9%2 hàng năm dự báo đến năm 2015 nhu cầu tiêu thụ rau cho ngƣời dân thành phố khoảng 1.765 tấn/ngày3 Trong khả cung ứng rau VietGAP sản xuất địa bàn thành phố khoảng 43 tấn/ngày Với yếu tố đồng đầu vào, thƣơng hiệu có uy tín, chất lƣợng đảm bảo an toàn, việc liên kết nguồn rau với tỉnh để tăng khả cung ứng tƣơng lai mức tiêu thụ mở rộng thị trƣờng nguồn rau VietGAP trồng Thành phố triển vọng 2.2.3 Môi trường pháp lý Theo niên giám thống kê, dân số thành thị năm 2011 6.250.963người Theo niêm giám thống kê năm 2011, tỷ lệ tăng dân số tự nhiên năm 2005, 2008, 2009, 2010, 2011 tương ứng 11,44% ; 10,29% ; 10,37% ; 10,35% ; 9,79% Với tốc độ tăng dân số 9% số dân thành thị thành phố Hồ Chí Minh năm 2015 8.823.744 người 42 Hiện nay, nƣớc nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có sách khuyến khích ƣu đãi cá nhân tổ chức sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGAP Nguồn vốn thành phố dự trù để hỗ trợ hoạt động sản xuất tiêu thụ rau VietGAP 449.659 triệu đồng (Ủy ban nhân dân thành phố HCM 2011) Đối với tổ chức cá nhân sản xuất liên kết sản xuất tiêu thụ sản phẩm rau VietGAP đƣợc thành phố hỗ trợ từ 60% đến 100% mức lãi vay để đầu tƣ xây dựng sở hạ tầng phát triển sản xuất (Ủy ban nhân dân thành phố HCM 2013) Bên cạnh đó, để góp phần khuyến khích hộ nơng dân tham gia hoạt động kinh tế tập thể, thời gian qua thành phố có nhiều sách khuyến khích hỗ trợ dành cho loại hình kinh tế hợp tác xã Các chƣơng trình hỗ trợ tập trung vào nhiều lĩnh vực: đào tạo; tập huấn nâng cao lực quản lý; xúc tiến thƣơng mại; kinh phí đầu tƣ trang thiết bị; ƣu đãi mặt sản xuất… Mặc dù đƣợc hƣởng nhiều ƣu đãi nhƣng phần lớn thành phần tham gia sản xuất nông nghiệp chƣa thay đổi cách thức sản xuất hiệu trình độ khả quản lý sản xuất yếu nên hỗ trợ sách chƣa phát huy hết hiệu 2.3 Phân tích tình hình cạnh tranh nhận diện thƣơng hiệu 2.3.1 Tình hình cạnh tranh Hiện có 154 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh rau, bao gồm 27 siêu thị, đơn vị đƣợc cấp giấy chứng nhận VietGAP 122 sở sản xuất kinh doanh rau Trong có 01 đơn vị cơng bố sản phẩm rau an tồn Sở Nơng nghiệp Phát triển nông thôn (Chi cục bảo vệ thực vật 2012) 43 Tuy nhiên khảo sát thực tế thị trƣờng vấn đơn vị4 cung ứng sản phẩm rau an toàn vào siêu thị, số lƣợng đơn vị kinh doanh rau VietGAP có bao bì cung ứng cho siêu thị BigC, Coopmart, Lotte, Văn hóa văn lang gồm HTX Phƣớc An, HTX Phú Lộc, HTX Thỏ Việt, Vissan nhãn hàng riêng Siêu thị Còn đơn vị khác nhƣ HTX Nhuận Đức, HTX Hƣng Điền, Liên tổ Rau an toàn Tân Trung, HTX Ngã Ba Giịng, Cơng ty Kim Xn Quang cung cấp hàng vào siêu thị nhƣng không đƣợc chấp thuận loại hàng có đóng gói bao bì (hoặc chấp nhận cho dán tem đơn vị vĩ hàng rau củ quả) Số lƣợng hàng đƣợc bán khơng có bao bì đƣợc đƣa vào bao bì mang tên nhãn hàng riêng siêu thị Theo ý kiến đơn vị, lý khiến đơn vị khơng cung ứng hàng hóa có bao bì thị trƣờng quy cách, trình tự thủ tục để đƣa hàng vào siêu thị tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm không đáp ứng yêu cầu hệ thống phân phối Thêm lý quan trọng mức doanh thu bán hàng vào siêu thị không hấp dẫn so với đơn vị thu mua khác Vì vậy, để đảm bảo tồn đơn vị mình, nhà quản lý định chuyển sang kênh phân phối khác có cách thức làm việc đơn giản, lợi nhuận cao đồng thời chấp nhận bỏ qua hoạt động quảng bá hàng hóa thơng qua bao bì đến ngƣời tiêu dùng cuối Bên cạnh đó, nhằm hạn chế sức ép từ nhà cung cấp, hệ thống siêu thị tìm cách tạo nhãn hiệu riêng thị trƣờng Đặc biệt hệ thống siêu thị Coopmart chủ động đầu tƣ nhà sơ chế đảm bảo tiêu chuẩn VietGAP để tự tạo dòng sản phẩm rau VietGAP cho nhãn hàng Điều hạn chế tối đa số lƣợng nhà cung ứng mong muốn đƣa hàng có HTX Nhuận Đức, HTX Hưng Điền, Liên tổ Rau an tồn Tân Trung, HTX Ngã Ba Giịng, Cơng ty Kim Xuân Quang 44 nhãn hiệu vào hệ thống siêu thị 2.3.2 Tình hình nhận diện thương hiệu Hiện nay, Siêu thị, thƣờng có khu vực bán hàng: khu vực hàng có bao bì khu vực khơng có bao bì Khu vực khơng có bao bì Khu vực có bao bì Theo ý kiến trả lời ngƣời quản lý ngành hàng rau tƣơi sống siêu thị BigC siêu thị Coopmart, số ngƣời tiêu thụ rau có bao bì khơng bao bì siêu thị theo tỷ lệ 7:3 Nhƣ vậy, giá bán cao nhƣng sản phẩm rau có bao bì có sức cầu lớn mặt hàng rau thông thƣờng.Những ngƣời mua hàng rau siêu thị với niềm tin hàng hóa bán an toàn mua chợ Kết khảo sát lý chọn mua hàng có bao bì khơng có bao bì ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào tiêu chí khác Theo ý kiến ngƣời mua hàng có bao bì5 thời gian sơ chế rau có bao bì (chiếm 42,5%) kích cỡ bao bì phù hợp cho nơi dự trữ gia đình (31,9%), tiêu chí vệ sinh an tồn thực phẩm giá phù hợp khơng đƣợc đánh giá cao Ngƣợc lại, đối tƣợng lựa chọn hàng khơng có bao bì lại ƣu tiên tiêu chí giá (chiếm 34,3%) sản phẩm an toàn (chiếm Bảng phụ lục 45 29,5%)6 Khi đƣợc hỏi ngƣời mua hàng lựa chọn rau có bao bì siêu thị, đa số câu trả lời không quan tâm đến tên đơn vị cung ứng (chiếm 58,90%); số lƣợng cịn lại có ấn tƣợng với sản phẩm đơn vị nhƣ nhãn hàng riêng siêu thị (chiếm 14,8%); Thỏ Việt (chiếm 11,9%); Phƣớc An (chiếm 4,8%); Phú Lộc (chiếm 4,5%); Vissan (chiếm 2%); nhãn hàng khác (chiếm 3,1%)7 Nhƣ vậy, ấn tƣợng khách hàng mua rau siêu thị, ngƣời tiêu dùng tin tƣởng mua hàng hóa siêu thị an tâm mua hàng chợ Tuy nhiên, nhãn hàng ấn tƣợng tâm trí khách hàng lại không chiếm tỷ lệ cao Với họ, cần hàng có bao bì, khơng phân biệt hàng đơn vị sản xuất Điều đƣa nhận định đƣợc rằng, địa bàn thành phố Hồ Chí Minh mặt hàng rau chƣa có thƣơng hiệu thực đủ mạnh để lƣu lại tâm trí khách hàng Mặc dù với tỷ lệ khơng nhiều, nhƣng ngồi Phú Lộc có nhãn hàng đƣợc khách hàng nhắc đến HTX Thỏ Việt, HTX Phƣớc An, nhãn hàng riêng siêu thị Coopmart, siêu thị BigC Trong đó, tỷ lệ khách hàng nhắc đến nhãn hàng siêu thị nhãn hàng Thỏ Việt chiếm tỷ lệ cao đơn vị có hoạt động sản xuất kinh doanh địa bàn thành phố Đối với siêu thị, việc tạo nhãn hàng riêng nhằm mục đích giảm áp lực từ đơn vị cung ứng hàng vào siêu thị Do vậy, xét đối thủ thị trƣờng, khôngxem xét nhãn hàng siêu thị nhƣ đối thủ cạnh tranh Nếu loại trừ nhãn hàng riêng siêu thị nhãn hàng rau trội đối thủ cạnh tranh Phú Lộc Thỏ Việt Phƣớc An Bảng phụ lục Bảng phụ lục 46 2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.4.1 Hợp tác xã Thỏ Việt 2.4.1.1 Thông tin chung Tên doanh nghiệp: HTX Nông Nghiệp Thỏ Việt Tên ngƣời đại diện pháp luật: NGUYỄN THỊ ÁNH NGỌC Chức vụ: CHỦ NHIỆM Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 4107R000013 Mã số thuế: 0309832525 Ngành nghề kinh doanh: Rau, Địa văn phòng: 25/4, Quốc Lộ 22, ấp Tiền, xã Tân Thông Hội, huyện Củ Chi Tp HCM Điện thoại: 08.37975182 Fax: 08.37975182 Email: ngocnguyen389@gmail.com, tuni.rabbit@gmail.com Hợp tác xã nơng nghiệp Thỏ Việt thức vào hoạt động từ tháng năm 2010 với chức sản xuất mua bán sản phẩm nông nghiệp đạt tiêu chuẩn VietGAP Hiện tại, Hợp tác xã có 29 hộ xã viên 52 hộ tham gia ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm Đơn vị đăng ký tham gia vào chuỗi vệ sinh an tồn thực phẩm, chƣơng trình bình ổn giá Thành phố từ năm 2011 trì liên tục Địa bàn hoạt động Hợp tác xã trải dài hầu hết xã huyện Củ Chi Về sở vật chất, Hợp tác xã có nhà sơ chế rau đạt tiêu chuẩn VietGAP Ấp xã Tân Thạnh Tây, huyện Củ Chi Hợp tác xã có khả cung cấp cho thị trƣờng 20 chủng loại rau, củ, đạt tiêu chuẩn VietGAP 47 Trong tất đơn vị cung ứng rau địa bàn thành phố, HTX Thỏ Việt đơn vị cung ứng hàng đầu với sản lƣợng khoảng 20 tấn/ngày tƣơng đƣơng 60 tấn/tháng Tuy HTX cung ứng hàng rau đạt tiêu chuẩn VietGAP nhƣng thời gian ngắn HTX bao phủ gần khắp Siêu thị với số lƣợng cung ứng vào siêu thị đứng đầu Bộ máy hoạt động hợp tác xã có phận nhƣ sau: - Phịng kế tốn: ngƣời - Bộ phận sản xuất: Gồm khu vực sơ chế khoảng 30 ngƣời sản xuất đồng ruộng 100 ngƣời - Bộ phận giao hàng: 18 ngƣời - Bộ phận kinh doanh: ngƣời thực gia tăng sản lƣợng bán chăm sóc khách hàng 3.3.1.2 Tình hình xây dựng thƣơng hiệu Là đơn vị có bao phủ lớn sản phẩm nhiều kênh phân phối thành phố, từ hệ thống siêu thị đến chợ truyền thống Tuy nhiên, Hợp tác xã lại chƣơng trình kế hoạch để triển khai hoạt động marketing hay chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu8 Mục tiêu công ty tăng sản lƣợng bán ra, nhằm đạt mức lợi nhuận tối đa Tuy nhiên, theo yêu cầu đơn vị thu mua, Hợp tác xã Thỏ Việt thực số dấu hiệu để nhận biết đơn vị nhƣ: làm bao bì cho sản phẩm, đăng ký nhãn hiệu cục sỡ hữu trí tuệ đƣợc cấp giấy chấp nhận thời hạn 10 năm kể từ năm 2011, làm website Phỏng vấn bà Nguyễn Thị Ánh Ngọc, chủ nhiệm hợp tác xã Thỏ Việt 48 Các dấu hiệu nhận diện Hợp tác xã Thỏ Việt gồm: Logo Sản phẩm Website Bao bì Tờ gấp Tờ gấp mặt ngồi Tờ gấp mặt Câu hiệu: Chìa khóa cho sức khỏe gia đình bạn Nhƣ vậy, khơng có hoạt động xây dựng thƣơng hiệu cách chiến 49 lƣợc nhƣng bƣớc Hợp tác xã bắt đầu tạo nên nhận thức cho ngƣời tiêu dùng thị trƣờng dù tỷ lệ không cao Việc đẩy nhanh sản lƣợng động thái giúp cho hình ảnh Thỏ Việt phủ khắp địa bàn thành phố thời gian qua Nhƣng yếu điểm đơn vị nhân thực việc bán hàng mỏng, hệ thống quản lý phụ thuộc chủ yếu vào chủ nhiệm hợp tác xã từ sản xuất đến kinh doanh Cho dù ngƣời chủ nhiệm đƣợc đánh giá nổ, nhiệt tình, sáng tạo nhƣng với khối lƣợng cơng việc q nhiều tạo khe hở quản lý Kết khảo sát số điểm9 kinh doanh hàng Thỏ Việt tác giả ghi nhận ý kiến phàn nàn chất lƣợng hàng không giao hàng không phù hợp 2.4.2 Hợp tác xã Phước An 2.4.2.1 Thông tin chung Đƣợc thành lập từ năm 2000, bắt đầu với vốn điều lệ 70.000.000đồng, 15 xã viên; đến hợp tác xã tăng mức vốn điều lệ lên 1.000.000.000 đồng với số lƣợng tham gia xã viên 43 ngƣời Kết đánh dấu đƣợc tăng trƣởng hợp tác xã thời gian qua Nhân hợp tác xã đƣợc phân bổ phận sau: - Bộ phận quản lý gồm chủ nhiệm quản lý chung, đề mục tiêu phƣơng hƣớng hoạt động đơn vị Dƣới chủ nhiệm có phó chủ nhiệm hỗ trợ phụ trách sản xuất phụ trách kinh doanh - Bộ phận kinh doanh phó chủ nhiệm trực tiếp quản lý với chức kiểm soát chất lƣợng sản phẩm khu sơ chế mở rộng mạng lƣới kinh doanh bao gồm nhân viên kinh doanh (1 ngƣời), nhân viên nhà sơ chế (35 ngƣời), nhân viên giao nhận hàng (8 ngƣời) Cửa hàng kinh doanh 176 Hai Bà Trưng, thương nhân bán hàng rau chợ Bến Thành 50 - Bộ phận kỹ thuật phó chủ nhiệm trực tiếp quản lý với chức kiểm tra, giám sát, đào tạo hỗ trợ kỹ thuật sản xuất cho xã viên hộ liên kết nhằm đảm bảo hàng hóa đƣợc sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP Hỗ trợ cho phó chủ nhiệm có kỹ thuật Hợp tác xã Phƣớc An có 07 tổ hợp tác luân phiên sản xuất quanh năm theo kế hoạch HTX đề ra, đảm bảo không thiếu hàng cung cấp thị trƣờng Nhờ có kế hoạch xếp cách khoa học bao tiêu sản phẩm cho bà làm giá hợp lý có lãi nên đảm bảo đƣợc uy tín cho hợp tác xã cách bền vững Hiện nay, đối tác mua hàng hợp tác xã Siêu thị Coopmart (chiếm 50%, nhiên giao hàng bao bì), Siêu thị BigC (chiếm 15% bán hàng có bao bì khơng có bao bì), siêu thị Metro (chiếm 7% hàng khơng có bao bì), cịn lại 28% chia cho bếp ăn tập thể, đơn vị thu mua.10 Doanh thu hợp tác xã tăng qua năm, năm 2009 năm 2010 hợp tác xã đạt doanh số tỷ/năm, đến năm 2011 doanh thu HTX tăng tỷ, năm 2012 17 tỷ So với năm 2011, doanh số năm 2012 tăng 77%, lãi sau thuế tăng 94% so với kỳ năm 201111 2.4.2.2 Tình hình xây dựng thƣơng hiệu Phân tích cấu nhân hợp tác xã dễ nhận hợp tác xã chƣa có phận chuyên biệt để thực chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu Theo trả lời vấn phó chủ nhiệm hợp tác xã 12, tình hình kinh doanh hợp tác xã thuận lợi, hàng sản xuất khơng đủ để bán nên khơng có nhu cầu mở rộng hay quảng bá sản phẩm DNTN Thương mại Kim Dung, Công ty TNH Thủy sản Triều Anh, Công ty TNHH TM-TH Thủy Sản Quận 4, trường mầm non Mai Phương, Trường mầm non Liên Hương, Công ty Việt Nhi 02 công ty XNK qua thị trường Châu Âu 10 11 Báo cáo hoạt động Hợp tác xã Phước An ơng Dương, phó chủ nhiệm cung cấp Ơng Dương phó chủ nhiệm phụ trách kinh doanh Hợp tác xã Phước An 12 51 Mặc dù khơng có chiến lƣợc thực để xây dựng thƣơng hiệu, nhƣng mang sứ mệnh hỗ trợ nông dân xã Tân Quý Tây, huyện Bình Chánh ổn định sản xuất nên hợp tác xã thƣờng ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm cao giá thị trƣờng 10% để ngƣời dân yên tâm sản xuất Đây nguồn cung hàng ổn định, đạt chất lƣợng theo quy trình VietGAP yếu tố tạo nên thƣơng hiệu cho hợp tác xã Bên cạnh đó, để đảm bảo theo yêu cầu đơn hàng, HTX bƣớc đầu hình thành nên dấu hiệu để nhận biết sản phẩm Phƣớc An bao gồm logo, nhãn hiệu, bao bì Tải FULL (114 trang): https://bit.ly/3ClEsax Dự phịng: fb.com/TaiHo123doc.net Các dấu hiệu nhận diện hợp tác xã Phước An Logo Website Tờ gấp Tờ gấp mặt Tờ gấp mặt 52 Sản phẩm cột dây Bao bì Dây cột sản phẩm Tải FULL (114 trang): https://bit.ly/3ClEsax Dự phịng: fb.com/TaiHo123doc.net Tóm lại, hai nhãn hiệu xem đối thủ cạnh tranh Hợp tác xã Phú Lộc, hoạt động xây dựng thƣơng hiệu chƣa đƣợc hình thành Mặc dù có hệ thống thống nhận diện thƣơng hiệu nhƣ logo, nhãn hiệu, bao bì, đăng ký nhãn hiệu cục sở hữu trí tuệ nhƣng chủ yếu thực theo yêu cầu đơn vị thu mua hỗ trợ miễn phí quan quyền Chƣa có đơn vị thực có nhu cầu đầu tƣđể hình thành nên trình xây dựng thƣơng hiệu đơn vị Đó kết lý giải cho mức độ nhận biết sản phẩm khách hàng dành cho đơn vị khơng cao 2.5 Phân tích ngƣời tiêu dùng 2.5.1 Thu nhập đối tượng khảo sát Các đối tƣợng khảo sát có mức thu nhập hàng tháng tƣơng đối khác nhau, đƣợc chia theo mức độ: dƣới triệu, từ triệu đến triệu, từ triệu, từ 9-13 triệu 13 triệu Qua kết mẫu điều tra, phần đơng 53 ngƣời tiêu dùng có thu nhập tƣơng đối triệu tháng(chiếm 62,46%)13 Điều nhiều ảnh hƣởng đến thói quen ngƣời tiêu dùng, nhƣ khả chi trả cho bửa ăn gia đình Biểu đồ 2.6 Thu thập cá nhân đối tƣợng khảo sát Nguồn: Kết khảo sát trực tiếp từ khách hàng 2.5.2 Tần suất mua mức chi tiêu người tiêu dùng Qua điều tra, tần suất mua rau cho bữa ăn hàng ngày ngƣời tiêu dùng có khác Có khoảng 10,56% ngƣời tiêu dùng mua rau xanh hàng ngày để đảm bảo tƣơi sống chất dinh dƣỡng rau; 22,90% ngƣời tiêu dùng mua rau xanh lần/tuần ; lần/tuần chiếm 46,80% khơng có thời gian mua sắm hàng ngày; 19,74% ngƣời định mua thực phẩm hết14 Mức chi tiêu ngƣời tiêu dùng rau, củ, trung bình đạt 20.870 đồng/ngày Trong mức chi tiêu ngƣời tiêu dùng từ 9.000 – 20.000 đồng chiếm 25,88%; mức chi tiêu ngƣời tiêu dùng từ 20.000 – 30.000 đồng chiếm 38,02% ; mức chi tiêu ngƣời tiêu dùng từ 30.000 – 13 Bảng phụ lục Bảng phụ lục 14 6676334 ... Thực vật, Chi cục Phát triển Nông thôn, Trung tâm Khuyến nông, anh chị quản lý Hợp tác xã Thỏ Việt, Hợp tác xã Phƣớc An, Hợp tác xã Ngã Ba Giòng, Hợp tác xã Phú Lộc, Hợp tác xã Hƣng Điền, Công... Chí Minh - Chƣơng 3: Xây dựng phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP cho Hợp tác xã Phú Lộc Chƣơng đƣa hoạt động đồng Hợp tác xã chƣơng trình tổng thể phát triển thƣơng hiệu sở xác định mục tiêu đơn... năm 2005 đến đơn vị cung ứng rau an toàn đƣợc sản xuất thành phố tạo nhãn hiệu riêng gồm: Hợp 36 tác xã Phú Lộc, Hợp tác xã Phƣớc An, Hợp tác xã Thỏ Việt, Hợp tác xã Ngã Ba Giịng; Cơng ty TNHH