ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** PHẠM THỊ THANH HIỀN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰ[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** - PHẠM THỊ THANH HIỀN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** - PHẠM THỊ THANH HIỀN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HẢI PHÒNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 MỤC LỤC DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC HÌNH VẼ iii DANH MỤC HÌNH VẼ iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH, THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Lý luận chung hoạt động du lịch 1.1.1 Khái niệm du lịch 1.1.2 Sản phẩm loại hình du lịch: 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới du lịch: .8 Lý luận chung thƣơng hiệu thƣơng hiệu điểm đến du lịch .9 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 1.2.2 Vai trò thương hiệu kinh doanh: .11 1.2.3 Các thành tố thương hiệu: 12 1.2.4 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu: 15 1.2.5 Thương hiệu hoạt động du lịch 18 1.2.6 Xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến du lịch 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG .23 2.1 Phân tích mơi trƣờng du lịch thành phố Hải Phịng 23 2.1.1 Vị trí địa lý, dân số, hệ thống giao thông tài nguyên du lịch .23 2.1.3 Sản phẩm du lịch 30 2.1.4 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch: 32 2.1.5 Thị trường du lịch thành phố Hải Phòng 35 2.1.6 Đối tác liên kết Đối thủ cạnh tranh 38 2.1.7 Phân tích SWOT du lịch Hải Phịng: 47 2.2 Thực trạng xây dựng, phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phịng 53 2.2.1 Cơng tác xây thương hiệu du lịch thành phố Hải Phòng thời gian qua: .53 2.2.2 Đánh giá chung công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Hải Phòng thời gian qua: 58 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HẢI PHÒNG 60 3.1 Quan điểm, phƣơng hƣớng, tiêu xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch Hải Phòng thời gian tới: 60 3.1.1 Quan điểm, phương hướng: .60 3.1.2 Một số tiêu phát triển du dịch: 60 3.2 Giải pháp xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng 61 3.2.1 Đề xuất số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu du lịch Hải Phòng .61 3.2.2 Kiến nghị: 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 Phụ lục DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT STT Viết tắt Nguyên nghĩa Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dƣơng APEC ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á IUOTO Hiệp hội quốc tế tổ chức du lịch TPO WIPO Diễn đàn tổ chức xúc tiến thƣơng mại Châu A– Thái Bình Dƣơng Tổ chức sở hữu trí tuệ giới i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Bảng 2.1 Nội dung Bảng tổng hợp so sánh số lƣợng khách du lịch số địa phƣơng ii Trang 46 DANH MỤC HÌNH VẼ Nội dung STT Hình Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm 16 Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình 16 Hình 1.5 Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn 17 Hình 1.6 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 3.1 Mơ hình khái qt Thƣơng hiệu Sản phẩm Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệusản phẩm Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nguồn Bản đồ thành phố Hải Phòng Biểu đồ số lƣợng khách du lịch đến Hải Phòng năm 2013 2014 Sơ đồ phát triển thƣơng hiệu điểm đến du lịch iii Trang 11 15 17 23 36 62 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Du lịch đƣợc xem ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút đƣợc nhiều quốc gia tham gia lợi ích to lớn mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh vực đem lại Không Việt Nam mà với nƣớc giới, ngành du lịch ngành có khả thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế quốc dân, giải việc làm cho nhiều lao động Trong xu hội nhập quốc tế diễn sâu rộng nhƣ nay, cạnh tranh du lịch quốc gia, địa phƣơng, ngày đƣợc thể cách sâu sắc Ngành du lịch nhiều quốc gia, địa phƣơng cố gắng xây dựng cho thƣơng hiệu du lịch bật với sản phẩm hình ảnh riêng nhằm tạo nét khác biệt, thu hút du khách nƣớc quốc tế Tạo dựng “thƣơng hiệu cho điểm đến” đƣợc nhìn nhận nhƣ đòn bẩy quan trọng khai thác tiềm du lịch địa phƣơng.Với địa phƣơng có thƣơng hiệu du lịch riêng cho mình, trở thành điểm đến lý tƣởng, hấp dẫn du khách, từ làm tăng nhu cầu hàng hóa, dịch vụ, đồng thời mở hội khác để phát triển kinh tế, thu hút đầu tƣ Xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lich phải dựa mạnh du lịch sẵn có điểm đến, hình thành sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn khác biệt du khách Tuy nhiên, địa phƣơng thành công việc xây dựng thƣơng hiệu du lịch, hoạch định đƣợc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu du lịch Hải Phòng, thành phố Hoa Phƣợng đỏ với tài nguyên du lịch phong phú vị trí giao thơng thuận lợi, chứa đựng đầy đủ yếu tố hấp dẫn để phát triển du lịch biển, du lịch sinh thái, văn hóa, lễ hội Xây dựng thƣơng hiệu du lịch đƣợc coi mục tiêu quan trọng nhằm tăng sức hút khả cạnh tranh cho du lịch Hải Phòng, đặc biệt bối cảnh hội nhập quốc tế Tuy nhiên, hoạt động xây dựng thƣơng hiệu thời gian qua góc độ tự phát nhỏ lẻ, chƣa có tính đồng cao, chƣa có hƣớng cụ thể, đắn dài hạn Nhìn chung đến nay, tốc độ phát triển du lịch Hải Phòng chƣa tƣơng xứng với tiềm mạnh thành phố Sản phẩm du lịch đơn điệu, trùng lắp, chất lƣợng dịch vụ hạn chế, tuyến, điểm du lịch chủ yếu dựa sở khai thác địa danh du lịch sẵn có Để du lịch Hải Phịng thật trở thành điểm đến thu hút khách du lịch, tạo đƣợc dấu ấn riêng khẳng định vị trí thị trƣờng nƣớc quốc tế, yêu cầu đặt thành phố Hải Phòng cần xây dựng đƣợc thƣơng hiệu du lịch mạnh, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thực hiệu Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hải Phịng” nhằm tìm định hƣớng giải pháp việc xây dựng thƣơng hiệu hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho du lịch Hải Phòng thời gian tới Câu hỏi nghiên cứu : Những yếu tố góp phần tạo nên thƣơng hiệu du lịch Hải Phịng làm để xây dựng thƣơng hiệu riêng cho du lịch Hải Phịng ? Tình hình nghiên cứu: Hiện có nhiều tài liệu nghiên cứu thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng Có thể kể tới số đề tài sau: Đề tài Nghiên cứu Khoa học cấp Bộ năm 2013 “Giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam” Viện Nghiên cứu Phát triển du lịch thực Đề tài làm rõ sở khoa học xây dựng thƣơng hiệu du lịch đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng xu thế, yêu cầu phát triển ngành du lịch giai đoạn tới Tham luận “Xây dựng thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng” PGS Nguyễn Văn Thanh – ThS Nguyễn Quỳnh Hoa Hội thảo xây dựng thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng năm 2011 Tham luận đƣa quy trình xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng phƣơng hƣớng áp dụng cho du lịch Hải Phòng Các tài liệu chủ yếu nghiên cứu sở lý luận mà chƣa áp dụng sâu phân tích trƣờng hợp cụ thể Hiện tại, chƣa có đề tài nghiên cứu cụ thể xây dựng thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phịng Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Mục đích tổng quát đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch Hải Phòng, xác định yếu tố tạo nên thƣơng hiệu du lịch Hải Phòng từ đề xuất giải pháp cho du lịch thành phố Hải Phịng có đƣợc chiến lƣợc hƣớng đắn trình hình thành phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tiềm năng, mạnh để phát triển du lịch, sản phẩm du lịch đặc trƣng từ phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng, phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng, đƣa giải pháp nhằm trì, phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng thời gian tới 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Hoạt động phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng - Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Hải Phòng, điểm du lịch thành phố - Phạm vi thời gian: Số liệu thống kê vấn đề liên quan đƣợc sử dụng từ năm 2006 – 2015 ... phát triển thương hiệu: 15 1.2.5 Thương hiệu hoạt động du lịch 18 1.2.6 Xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến du lịch 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH CỦA... dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch Hải Phòng Chƣơng 3: Giải pháp xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng CHƢƠNG... thành phố Hải Phòng cần xây dựng đƣợc thƣơng hiệu du lịch mạnh, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thực hiệu Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài: ? ?Xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hải Phịng”