Thông tin tài liệu
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương nhằm mục đích sở tiến hành nghiên cứu Với vấn đề đặt từ bối cảnh thực tiễn, bối cảnh nghiên cứu lý thuyết ý định quay lai (YĐQL) khách du lịch để xác định khoảng trống cần lấp đầy Bên cạnh đó, chương nêu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu cần trả lời Đồng thời, đối tượng, phạm vi nghiên cứu tính đóng góp nghiên cứu lý thuyết, thực tiễn cấu trúc luận án trình bày 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn Ngành du lịch Việt Nam thức ngày 09/7/1960, muộn so với nước khác giới thu hút ngày nhiều khách quốc tế năm gần đây, đóng vai trò quan trọng Theo tinh thần Nghị 08 Bộ Chính trị Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam ban hành ngày 16/01/2017 khẳng định DL trở thành ngành kinh tế mũi nhọn công phát triển Đất nước, động lực thúc đẩy phát triển ngành, lĩnh vực khác Hình 1.1: Tởng thu từ khách du lịch giai đoạn 2009 - 2019 (Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam) Ngành mang lại thu nhập GDP lớn cho kinh tế, giải công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam tồn giới Tỷ lệ đóng góp trực tiếp năm 2015 đạt 6,3%; năm 2016: 6,9%; năm 2017: 7,9%; năm 2018: 8,3% năm 2019: 9,2% Theo số liệu Tổng cục thống kê, năm 2019, tổng thu ngành đạt 726.000 tỉ đồng ước tính đón 18 triệu lượt khách quốc tế 85 triệu lượt khách du lịch nội địa Trong các điểm đến nội địa, Tp HCM đánh giá trọng điểm DL Nước Bằng chứng, Du lịch Thành phố phát triển toàn diện số lượng lẫn chất lượng với tốc độ tăng trưởng bình qn năm 15%20%, đóng góp bình qn từ 55% - 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam chiếm gần 40% doanh thu du lịch Nước Qua nhận định nhiều tổ chức DL uy tín, thành phố nằm top điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN, top điểm đến hấp dẫn DL giới (Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam) Hình 1.2: Các điểm đến phở biến của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam Nhiều năm qua, DL Tp HCM lập kỷ lục tăng trưởng khách du lịch nước Nhưng đằng sau số đẹp này, DL Tp HCM nói riêng ngành DL Nước nói chung loay hoay tìm điểm nhấn để khách lưu trú dài ngày hơn, tỷ lệ khách quay trở lại cao tăng doanh thu từ ngành công nghiệp khơng khói Hiện, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại thấp, từ 10-40% Theo báo cáo Tổng cục Du lịch Việt Nam hội thảo năm 2017 chuyên nghiệp hóa nâng cao chất lượng sản phẩm DL, có 80% khách du lịch khơng quay trở lại Đồng thời, theo Hiệp hội Du lịch Quốc tế thống kê, 10 khách quốc tế có người muốn quay trở lại lần thứ hai Trích dẫn nguồn điều tra khách du lịch Dự án EU (là dự án huy động chuyên gia nước quốc tế thực việc điều tra khách du lịch điểm đến) có 6% khách quốc tế quay lại lần 2, lần 2% từ lần trở lên 3,2% năm 2013 Những số khẳng định tỷ lệ khách du lịch quay lại từ trước đến ln vấn đề cịn bị bỏ ngỏ chưa có hướng giải triệt để Do vậy, cần nhiều thêm nghiên cứu chuyên sâu tình hình quay trở lại du khách ngồi ước, đồng thời, cần đánh giá ý định quay lại điểm đến họ nhằm tìm phương hướng giúp gia tăng hành vi quay trở lại Theo báo cáo Sở Du lịch Thành phố, tháng năm 2019, lực lượng trật tự DL Tp HCM tiếp nhận giải 3.661 vụ taxi, xích lơ, hàng rong, ăn xin chèo kéo, đeo bám du khách, dù giảm 3.173 vụ so với kỳ năm 2018, mức độ ngày tăng Tiêu điểm, vào đầu tháng năm 2019, Báo Pháp Luật đưa tin tài xế ô tô chạy dịch vụ taxi công nghệ Tp HCM thỏa thuận giá chặng với du khách quốc tế vừa đến Tp HCM 200.000 đồng Tuy nhiên, đến nơi tài xế lấy khách 800.000 đồng Sang đầu tháng 8, vụ việc ông cụ Oki Toshiyuki (83 tuổi, du khách Nhật Bản) trả 2,9 triệu đồng cho cuốc xích lơ phút dạo quanh Tp HCM Nạn chặt chém, lừa đảo khách du lịch khơng có xu hướng giảm mà chiêu trị kẻ xấu đa dạng tinh vi Bên cạnh đó, Trong khảo sát vào năm 2017, từ 1.004 du khách Australia Công ty dược phẩm Sanofi thực cho thấy 40% khách du lịch thừa nhận họ bị ốm đau DL Việt Nam Hầu hết nguyên nhân gặp vấn đề ngộ độc thực phẩm hay bị côn trùng cắn Đấy vấn đề phức tạp DL, khiến du khách lo sợ e ngại làm sụt giảm triệt tiêu mong muốn quay trở lại điểm đến Vậy nên, lo sợ rủi ro hay mức độ chấp nhận rủi ro khách du lịch vấn đề cần phải nghiên cứu sâu Nếu xem xét lý khiến du khách không quay trở lại mà phủ nhận yếu tố làm số lượng khách du lịch tăng qua năm, chí vượt kế hoạch thật thiếu sót Việc truyền thơng quảng bá DL kích thích tị mị mong muốn trải nghiệm đủ lớn để khách du lịch thực chuyến lần đầu Tuy nhiên, suốt trình thực chuyến đi, du khách phải thực cảm thấy hạnh phúc đủ thỏa mãn có thể nảy sinh ý định quay lại lần Theo chia sẻ du khách đăng báo Du lịch (baodulich.net.vn), Ông Keiko Santelmann đến từ Norwegain (Na Uy) “Tôi đến Việt Nam lần, tất khách du lịch có cảm nhận chung tơi, đất nước xinh đẹp, người thân thiện có nhiều địa điểm DL đẹp đặc biệt ăn ngon” Thông thường, du khách quay lại nhiều lần có phản hồi có xu hướng hài lịng với điểm đến, thỏa mãn dịch vụ trải nghiệm có cảm xúc tích cực, vui vẻ điểm đến Chính yếu tố cấu thành nên cảm nhận hạnh phúc hay gọi hạnh phúc chủ quan khách du lịch Do vậy, hạnh phúc chủ quan du khách điểm mấu chốt hình thành ý định quay lại Việc làm rõ ảnh hưởng hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại thức cần thiết Từ phương diện thực tế cộm đó, tác giả xét thấy cần nghiên cứu sâu giúp doanh nghiệp DL tìm phương hướng thu hút khách hàng quay trở lại Hơn nữa, giúp nhà hoạch định đưa sách phù hợp hiệu nhằm làm đẹp cảm nhận du khách điểm đến Từ đạt mục tiêu tăng số số lượng du khách quay trở lại nhiều lần 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết Abubakar ctg (2017) cho người tiêu dùng dịch vụ du lịch chia làm khách du lịch lần đầu khách du lịch quay trở lại Ra định khách du lịch lần đầu chủ yếu dựa thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác Điều dẫn đến mong đợi chuyến đi/ dịch vụ du lịch, kỳ vọng tạo ý định đến thăm lần đầu Còn ý định quay lại hình thành khách du lịch có mục tiêu sử dụng lặp lại dịch vụ du lịch mà trước gặp phải thực tế Ý định quay lại xem chiến lược canh tranh chiến lược hiệu cho nhà quản trị (Meng Cui, 2020) Việc tăng ý định quay lại cá nhân mục tiêu quan trọng doanh nghiệp du lịch Làm cho khách du lịch có hứng thú ghé thăm lại giới thiệu điểm đến cho người khác mục tiêu nhà quản lý điểm đến DL Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu, điển hình Sthapit Björk (2017) cho ý định quay lại chủ đề nghiên cứu lĩnh vực DL Đồng thời, nghiên cứu YĐQL điểm đến DL thực tập trung vào việc khai thác tìm hiểu nhân tố làm ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch quay lại khách du lịch Ví dụ nghiên cứu của: Kim ctg (2015), Kim ctg (2020), Hasan ctg (2017), Artuğer (2015), Holm ctg (2017), Namkung Jang (2010), Chai ctg (2009), Li ctg (2013), Hasan ctg (2017), Um ctg (2006), Phillips ctg (2011), Ma ctg (2020), Jung Lee (2020), Hà Nam Khánh Giao ctg (2020), Nguyễn Minh Hà ctg (2019)… Nhìn chung, việc nghiên cứu khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du khách nhiều nhà nghiên cứu thực Các nghiên cứu xác định nhân tố có giá trị rõ mức độ tác động nhân tố đến ý định khách du lịch việc quay lại điểm đến Các nhân tố có thể xếp theo hai nhóm: (1) nhóm nhân tố nguyên nhân khiến khách du lịch gia tăng ý định quay lại, tiêu biểu hài lòng (Chen ctg, 2016; Abubakar ctg, 2017), cảm xúc tích cực, hạnh phúc chủ quan (Kim ctg, 2015; Kim ctg, 2020)… (2) nhóm nhân tố nguyên nhân khiến khách du lịch giảm khơng có ý định quay lại điểm đến nhận thức rủi ro (Hashim ctg, 2018, Savaş Artuğer, 2015; Hasan ctg, 2017; Çetinsưz Ege, 2013) Xét theo nhóm giúp gia tăng ý định quay lại, hạnh phúc chủ quan hiểu phần phép đo lường cảm nhận hài lòng cá nhân việc xảy sống Neal ctg (2007) Nói vậy, hài lịng khách du lịch phần hạnh phúc chủ quan Diener (1996) cho hạnh phúc chủ quan bao gồm cảm xúc sống họ, bao gồm cảm xúc tích cực lần tiêu cực Như vậy, việc nghi ngờ hạnh phúc chủ quan nguyên nhân quan trọng bao hàm nhân tố hài lịng, cảm xúc tích cực hợp lý có Tuy nhiên, có q nghiên cứu chủ đề Duy có nghiên cứu Kim ctg (2015), Kim ctg (2020) khẳng định tác động hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại bối cảnh nghiên cứu Hàn Quốc Do đó, mối quan hệ cần khẳng định làm rõ thông qua việc đánh giá nhiều bối cảnh nghiên cứu khác Mặt khác, nhận thức rủi ro (NTRR) khách DL xem nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định quay lại Tuy nhiên, chủ đề nhiều tranh cãi kết khác nghiên cứu nghiên cứu Kaushik Chakrabarti (2018); Harun ctg (2018) không đồng quan điểm chiều tác động tiêu cực Do vậy, cần nhiều nghiên cứu tiến hành khẳng định ảnh hưởng, chiều ảnh hưởng nhận thức rủi ro lên ý định quay lại Các kết nghiên cứu trước tập trung đánh giá nhân tố lên ý định quay lại Ví dụ, nghiên cứu Kim ctg (2015), Kim ctg (2020) xem xét ảnh hưởng hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại; hay Kaushik Chakrabarti (2018); Harun ctg (2018) tập trung xem xét mối quan hệ nhận thức rủi ro lên ý định quay lại Hiện, chưa có nghiên cứu xét theo mối quan hệ tổng hịa nhóm ngun nhân lên ý định quay lại Tức mối quan hệ NTRR, HPCQ YĐQL chưa có nghiên cứu làm sáng tỏ Rõ ràng khoảng trống lý thuyết cần lấp đầy Như vậy, bối cảnh lý thuyết thực tiễn khẳng định việc nghiên cứu “Mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh” thực cần thiết Do đó, nghiên cứu tác giả thực nhằm bổ sung cho sở lý thuyết hình thành nên chứng thực nghiệm mang giá trị khoa học 1.2 Câu hỏi nghiên cứu Hiện có nhiều nghiên cứu thực nghiệm nước giới tìm hiểu đánh giá ý định quay lại khách du lịch, nghiên cứu số nhân tố có ảnh hưởng đến ý định quay lại khách du lịch Nhưng chưa có nghiên cứu đánh giá mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại du khách cách đồng thời Người ra, chưa có nghiên cứu xem xét vai trị văn hóa mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch Từ khoảng trống này, nghiên cứu đặt trả lời câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau: - Mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch nào? - Văn hóa điều tiết mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch nào? - Các hàm ý quản trị cần đề xuất nhằm tác động gia tăng ý định quay lại khách du lịch? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Sau xác lập câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu luận án tìm hiểu mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp phục vụ du khách tốt hơn, tác động gia tăng ý định quay lại du khách 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Với mục tiêu nghiên cứu tổng quát nhận định rõ ràng, luận án tiếp tục giải mục tiêu nghiên cứu chi tiết Bao gồm: - Xác định mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch - Đánh giá vai trị điều tiết văn hóa mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch - Đề xuất hàm ý quản trị nhằm mục tiêu gia tăng ý định quay lại khách du lịch 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu xác định bao gồm: Mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát nghiên cứu định lượng khách DL Tp HCM Với bối cảnh nghiên cứu và pháp luật hành Việt Nam, khách DL nói chung khách DL bối cảnh nghiên cứu Tp HCM xác định thông qua đặc điểm sau: - Không phải người dân Tp HCM; - Đến Tp HCM với mục đích DL làm việc kết hợp DL; - Thời gian lưu trú Tp HCM không năm Đối tượng vấn nghiên cứu định tính, tác giả lựa chọn cho nghiên cứu mô tả chi tiết sau: - Đối với vấn chuyên sâu: nhà nghiên cứu lâu năm chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực du lịch giúp khám phá mô hình nghiên cứu - Đối với thảo luận nhóm: với nhóm lãnh đạo có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực du lịch Thành phố Hồ Chí Minh nhà khoa học tham gia nghiên cứu, giảng dạy lâu năm trường đại học, viện nghiên cứu ; nhóm khách du lịch có nhiều kinh nghiệm du lịch, thuộc nhiều ngành nghề độ tuổi khác giúp xây dựng thang đo sử dụng làm công cụ khảo sat - Đối với vấn bán thành phần: quản lý, hướng dẫn viên khách quốc tế khách du lịch quốc tế du lich Tp Hồ Chí Minh giúp xây dựng thang đo dành cho khách du lịch quốc tế 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Nhằm thực mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu xác định cụ thể sau: Phạm vi lý thuyết: Nghiên cứu tập trung xác định mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch thông qua việc tham khảo nghiên cứu trước có liên quan, kết hợp với lý thuyết nhằm giải thích cho vấn đề liên quan Tuy nhiên, qua trình vấn chuyên gia khảo lược nghiên cứu trước cung cấp minh chứng công dịch vụ nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan Nhân tố đóng vai trị giải thích cho thay đổi nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan Do vậy, nghiên cứu sử dụng nhân tố giúp xây dựng hàm ý quản trị nhằm tác động lên nhận thức rủi ro hạnh chủ quan khách du lịch Đồng thời, thông qua lý thuyết nền, khảo lược nghiên cứu trước vấn chuyên gia, văn hóa nhận định có vai trị quan trọng, chi phối hành vi ý định thực hành vi Từ đó, nghiên cứu xem xét văn hóa nhân tố điều tiết mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch Giúp đánh giá thay đổi mối quan hệ nhóm văn hóa nhằm đưa hàm ý quản trị phù hợp cho đối tượng khách du lịch Phạm vi không gian Nghiên cứu thực khảo sát du khách nội địa du khách quốc tế đến du lịch Tp HCM Theo ước tính Tổng cục Du lịch Việt Nam, tổng lượt khách DL quốc tế đến với vào năm 2019 tăng 16% so với năm 2018, tương đương với 18 triệu lượt DL Việt Nam tăng tăng 6% vào năm 2019 so với năm 2018, với 85 triệu lượt khách nội địa Với số liệu thống kê này, việc lựa chọn khách du lịch nội địa quốc tế đối tượng để khảo sát nhằm kiểm định mơ hình hồn tồn phù hợp Trong số nghiên cứu trước Abubakar ctg (2017), Zhang ctg (2018) xem xét ý định quay lại du khách thực khảo sát với du khách thực chuyến du lịch Đồng thời, kết vấn chuyên gia chứng minh rằng: du khách hoàn thành chuyến du lịch, đánh giá yếu tố liên quan đến chuyến hành trình họ trải qua thơng qua gợi nhớ số ấn tượng bật Cịn đối tượng du khách q trình trải nghiệm, họ thường có cảm nhận rõ ràng hơn, cụ thể Nếu khảo sát đối tượng thực hành vi du lịch có thể thu câu trả lời xác Từ đó, phạm vi nghiên cứu luận án tập trung khảo sát đối tượng khách du lịch thực hành vi du lịch điểm đến Tp HCM Tp HCM chọn địa điểm DL thực khảo sát điểm DL có lượng khách du lịch cao, dù xem xét góc độ DL nội địa hay quốc tế Riêng năm 2018, doanh thu từ lĩnh vực DL Tp HCM chiếm đến 22,58% tổng doanh thu từ ngành kinh doanh nước, với số thực tế lên 10 đến 140 ngàn tỷ đồng Đồng thời, điểm đến tiếp đón 38% tổng lượt khách DL nước với 36 triệu lượt du khách Tp HCM điểm đến có sơ sở hạ tầng DL phát triển vào bậc Hiện thành phố chiếm đến 60% tổng số doanh nghiệp có đủ điều kiện kinh doanh DL nước với 1.200 doanh nghiệp Với lợi đó, tháng năm 2020, Tp HCM TripAdvisor, trang web lĩnh vực đu lịch uy tín giới, công nhận “Điểm đến thịnh hành giới” Nằm bảng xếp hạng 25 website Đây trang web hoạt động lĩnh vực DL có thể xem lớn giới Hiện trang có 60 triệu thành viên sở hữu 170 triệu đánh giá điểm đến DL Tp HCM bình chọn xếp vị thứ 12/25 danh sách điểm đến Điều chứng tỏ vai trò vị DL Tp HCM, khẳng định việc lựa chọn Tp HCM địa điểm nghiên cứu mang tính đại diện phù hợp xu hướng lựa chọn điểm đến du khách Phạm vi thời gian Nghiên cứu tiến hành gian đoạn từ năm 2017 - 2020 Đây giai đoạn Việt Nam triển khai Nghị 08-NQ/TW Bộ Chính trị ban hành, đề quan điểm định hướng, mục tiêu, giải pháp nhằm phát triển DL trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đất nước Đồng thời, giai đoạn Luật Du Lịch sửa đổi với nhiều nội dung quan trọng kỳ họp lần thứ 3-QH khóa 14 thơng qua ngày 19/6/2017 có hiệu lực ngày 01/01/2018 Nghiên cứu thực với giai đoạn chính: giai đoạn (07/2017 – 07/2018) tiến hành tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính; giai đoạn (08/2018 – 05/2019) tiến hành nghiên cứu định tính định lượng sơ bộ; đến giai đoạn (Từ 06/2019 - 01/2020) thực nghiên cứu định lượng thức 1.5 Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu đạt mục tiêu đề ra, nghiên cứu tuân theo quan điểm triết lý trường phái hỗn hợp Đây phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính định lượng cách đan xen linh hoạt để giải vấn đề nghiên cứu để đạt mục tiêu đưa Với mục tiêu cụ thể, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp thiết kế sử dụng thông qua giai đoạn Khác biệt trung bình ý định quay lại đới với nhóm văn hóa Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Ý định quay lại df1 df2 Sig Based on Mean 920 706 431 Based on Median 915 706 433 Based on Median and with 915 696.035 433 899 706 441 adjusted df Based on trimmed mean ANOVA Ý định quay lại Sum of Squares Between Groups df Mean Square 8.512 2.837 Within Groups 641.925 706 909 Total 650.436 709 F 3.120 Sig .025 Multiple Comparisons Dependent Variable: Ý định quay lại LSD Mean Difference 95% Confidence Interval (I) Văn hóa cá nhân (J) Văn hóa cá nhân (I-J) Chủ nghĩa Cá nhân Chủ nghĩa Bi quan -.00577462 10350030 956 -.2089799 1974306 Chủ nghĩa Giai cấp * 23621951 09250943 011 0545930 4178460 Chủ nghĩa Bình quyền 17784422 10328376 086 -.0249359 3806243 Chủ nghĩa Cá nhân 00577462 10350030 956 -.1974306 2089799 Chủ nghĩa Giai cấp * 24199413 10320806 019 0393627 4446256 Chủ nghĩa Bình quyền 18361885 11296656 105 -.0381718 4054095 * 09250943 011 -.4178460 -.0545930 Chủ nghĩa Bi quan * -.24199413 10320806 019 -.4446256 -.0393627 Chủ nghĩa Bình quyền -.05837529 10299091 571 -.2605804 1438298 Chủ nghĩa Cá nhân -.17784422 10328376 086 -.3806243 0249359 Chủ nghĩa Bi quan -.18361885 11296656 105 -.4054095 0381718 Chủ nghĩa Giai cấp 05837529 10299091 571 -.1438298 2605804 Chủ nghĩa Bi quan Chủ nghĩa Giai cấp Chủ nghĩa Bình quyền Chủ nghĩa Cá nhân * The mean difference is significant at the 0.05 level Std Error -.23621951 Sig Lower Bound Upper Bound Khác biệt trung bình ý định quay lại đối với nhóm đợ t̉i Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Ý định quay lại df1 df2 Sig Based on Mean 42.683 705 000 Based on Median 40.094 705 000 Based on Median and with 40.094 519.366 000 43.264 705 000 adjusted df Based on trimmed mean ANOVA Ý định quay lại Sum of Squares df Mean Square Between Groups 516.916 129.229 Within Groups 133.521 705 189 Total 650.436 709 F Sig 682.338 000 Khác biệt trung bình ý định quay lại đới với nhóm trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Ý định quay lại df1 df2 Sig Based on Mean 30.118 707 000 Based on Median 29.085 707 000 Based on Median and with 29.085 638.827 000 30.080 707 000 adjusted df Based on trimmed mean ANOVA Ý định quay lại Sum of Squares Between Groups df Mean Square 60.101 30.051 Within Groups 590.335 707 835 Total 650.436 709 F 35.989 Sig .000 Kết quả kiểm định Bootstrap với cỡ mẫu 2000 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 49 210 20 CMIN 262.838 000 9501.916 DF 161 190 P 000 CMIN/DF 1.633 000 50.010 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 033 000 272 GFI 964 1.000 271 AGFI 953 PGFI 739 194 245 NFI Delta1 972 1.000 000 RFI rho1 967 IFI Delta2 989 1.000 000 TLI rho2 987 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 000 000 CFI 989 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 847 000 1.000 PNFI 824 000 000 PCFI 838 000 000 NCP 101.838 000 9311.916 LO 90 61.323 000 8996.019 NCP Model Default model Saturated model Independence model HI 90 150.259 000 9634.134 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 371 000 13.402 F0 144 000 13.134 LO 90 086 000 12.688 HI 90 212 000 13.588 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 030 263 LO 90 023 258 HI 90 036 267 PCLOSE 1.000 000 AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 360.838 420.000 9541.916 BCC 363.829 432.820 9543.137 BIC 584.536 1378.706 9633.222 CAIC 633.536 1588.706 9653.222 ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 509 592 13.458 LO 90 452 592 13.013 HI 90 577 592 13.913 HOELTER Model Default model Independence model Minimization: Miscellaneous: Bootstrap: Total: HOELTER 05 517 17 046 1.532 4.977 6.555 ESTIMATE NT HP HP YD YD YD3 YD2 YD4 YD1 YD5 CB3 < < < < < < < < < < < - CB CB NT NT HP YD YD YD YD YD CB Estimate -.356 302 -.339 -.285 309 859 833 799 838 754 895 HOELTER 01 555 18 MECVI 513 610 13.460 CB4 CB2 CB5 CB1 HP4 HP2 HP3 HP1 HP5 NT4 NT3 NT5 NT2 NT1 < < < < < < < < < < < < < < - CB CB CB CB HP HP HP HP HP NT NT NT NT NT Estimate 840 838 809 766 801 782 781 738 747 846 857 799 766 705 BOOTSTRAP STANDARD ERROR Parameter NT < HP < HP < YD < YD < YD3 < YD2 < YD4 < YD1 < YD5 < CB3 < CB4 < CB2 < CB5 < CB1 < HP4 < HP2 < HP3 < HP1 < HP5 < NT4 < NT3 < NT5 < NT2 < NT1 < - CB CB NT NT HP YD YD YD YD YD CB CB CB CB CB HP HP HP HP HP NT NT NT NT NT SE 037 039 038 039 042 013 016 017 015 021 011 015 015 022 019 017 018 019 021 019 014 012 015 016 020 SE-SE 001 001 001 001 001 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Mean -.354 301 -.341 -.284 309 859 833 799 838 754 895 839 838 808 766 801 781 780 738 747 846 857 799 765 705 Bias 002 -.001 -.002 002 000 000 000 000 000 000 000 -.001 000 -.001 000 000 -.001 000 000 000 000 000 000 -.001 000 SE-Bias 001 001 001 001 001 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PHỤ LỤC 11A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA LẦN PHẦN 1: GIỚI THIỆU Xin chào Ơng/Bà, tơi tên Lê Thị Kiều Anh – nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Lạc Hồng Hiện làm thực nghiên cứu ý định quay lại khách du lịch thành phố Hồ Chí Minh Rất mong thảo luận nhiệt tình Ơng/Bà Mọi ý kiến thẳng thắn Ơng/Bà đóng góp vào thành công đề tài nghiên cứu Tất thông tin cá nhân câu trả lời Ơng/Bà giữ kín, chúng tơi công bố kết tổng hợp Trân trọng cảm ơn hợp tác Ông/Bà PHẦN 2: MỤC TIÊU PHỎNG VẤN Mục tiêu vấn giải thích đánh giá kết có từ phân tích liệu nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi phát trực tiếp đến 710 khách du lịch quốc tế nội địa 10 địa điểm du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Để đạt mục tiêu cách tốt nhất, đối tượng vấn chuyên gia trải qua vấn lần chuyên gia hiểu rõ khái niệm giả thuyết mơ hình nghiên cứu lý thuyết Đồng thời số chuyên gia nhà nghiên cứu có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực du lịch Họ có góc nhìn học thuật thực tế giúp góp ý cho hàm ý tốt PHẦN 3: NỘI DUNG A Tài liệu cung cấp trước phỏng vấn: Để đạt kết vấn tốt nhất, tác giả tiến hành cung cấp tài liệu liên quan giúp thành viên xem xét đánh giá trước nội dung Các tài liệu gửi trước cho chuyên gia gồm: - Thang đo thức nhân tố ý định quay lại, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan, cơng dịch vụ, văn hóa; - Số liệu thống kê mô tả đối tượng khảo sát; - Kết kiểm đinh mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu B Các câu hỏi thảo luận: Để buổi vấn đạt mục tiêu, số câu hỏi gợi ý đề xuất: 1) Các Ơng/Bà có nhận xét/ đánh giá kết kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu? 2) Từ kết đó, Ơng/Bà có đề xuất kiến nghị khơng? XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ÔNG/ BÀ! PHỤ LỤC 11B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN Sau có kết nghiên cứu định lượng, nghiên cứu tiến hành thực vấn chuyên gia người có khả nghiên cứu lâu năm có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tham gia vấn chuyên gia lần Kết vấn chuyên gia ghi nhận tổng hợp sau: Ý kiến của chuyên gia về kết quả nghiên cứu Ý kiến chuyên gia Kết quả Số chuyên đồng ý kết quả Nội dung chi tiết 1) Việc cung cấp dịch vụ đảm bảo tính cơng làm cho khiến cho khách hàng hài lịng khơng cịn cảm nhận bị thua thiệt so với khách hàng khác Từ đó, nhận thức rủi ro họ suy giảm điều hiển nhiên 2) Ngược lại công ty tập trung vào Sự gia tăng cảm cung cấp chất lượng dịch vụ tốt mà không nhận công dịch ý đến cơng chưa hẳn khiến vụ làm giảm nhận 3/3 chuyên gia khách hàng họ hài lòng, đồng thời, tăng thức rủi ro khách e ngại xác suất bị đối xử không công du lịch 3) Một số nhân viên/ cơng ty có xu hướng “sính ngoại” nên ưu tiên vị khách quốc tế so với khách nội địa Hoặc ngược lại, đối tượng có ưu tiên khách nội địa lịng tự tơn dân tốc Từ đó, q trình cung cấp dịch vụ, tương tác hay chi phí cung cấp không đồng hai đối tượng khách khiến nhiều khách hàng tỏ khó chịu Nếu việc đó, lặp lặp lại nhiều lần khiến vị khách trở nên lo lắng tiếp tục sử dụng dịch vụ 4) Khi cung cấp dịch vụ khơng đảm bảo cơng chi phí/ giá khiến cảm nhận rủi ro tài tăng lên Cũng vậy, thủ tuc/ thông tin không rõ ràng/ minh bạch cho khách hàng làm cho họ cảm nhận họ chịu rủi ro sách Hay như, dịch vụ khơng đồng khách cung cấp thông tin sai lệch nhiều lúc gây tai nạn gây hậu nghiệm trọng đến sức khỏe Nói đủ thấy, thành phần công dịch vụ phân phối dịch vụ, tương tác, thủ tục, thông tin, giá cả/ chi phí ảnh hưởng đến thành phần nhận thức rủi ro 5) Mức độ tác động công dịch vụ lên nhận thức rủi ro xem cao (β= 0,401) Chứng tỏ mối quan hệ xem khăng khít Nếu khách hàng không cảm nhận công sử dụng dịch vụ nhận thức rủi ro họ tăng lên nhiều Sự gia tăng cảm 1) nhận cơng dịch hài lịng trình sử dụng dịch vụ du vụ làm gia tăng hạnh phúc chủ quan 3/3 chuyên gia Hạnh phúc chủ quan xuất phát từ việc lịch, như, cảm xúc tích cực Do vậy, q trình cung cấp dịch vụ du lịch đảm khách du lịch bảo tính cơng tăng hài lịng cảm xúc tích cực Hay nói cách khác, cơng dịch vụ gia tăng làm gia tăng hạnh phúc chủ quan 2) Nếu việc phân phối dịch vụ, tương nhân viên hay thông tin cung cấp, giá cả, thủ tục áp dụng cho khách hàng khơng nhau, có thiên vị chênh lệch ngày lập tực khách hàng khơng cịn cảm thấy hài lịng Đồng thời, ngun nhân dẫn đến sử ảnh hưởng thể chất tinh thần họ Từ đó, khiến cảm xúc tích cực bị giảm sút nhiều trường hợp kéo dài đến tận sau kết chuyến 3) Khi Cơng dịch vụ tăng lên làm tăng 0,316 hạnh phúc chủ quan khách du lịch Như vậy, doanh nghiệp làm cho du khách cảm nhận cơng dịch vụ mức độ hạnh phúc họ tăng lên đáng kể 1) Khi cố xảy thường xuyên xảy du lịch, du khách không hài Sự gia tăng nhận thức rủi ro làm giảm hạnh phúc 3/3 chuyên gia chủ quan khách du lịch lòng Từ xác xuất khả xảy loại biến cố tăng lên làm giảm hạnh phúc chủ quan 2) Mức độ biến cố xảy nghiêm trọng khiến khách hàng giảm mức độ hài lịng có thể ảnh hưởng đến tinh thần thể chất khách hàng 3) Các biến cố liên quan đến tài chính, sức khỏe, sách xảy q trình du lịch khiến khách hàng không cảm thấy hài lòng chất lượng chuyến cảm xúc tích bị suy giảm 4) Hệ số β= -0,316 mức độ tác động có thể nói cao Khẳng định mối quan hệ chặt hai nhân tố 1) Khách du lịch gặp phải biến cố thường xuyên có mức độ nghiêm trọng xảy loại rủi ro tài chính, sức khỏe, sách thường họ có xu hướng bất an hồn tồn khơng hài lịng với chuyến Từ đó, khơng nảy sinh suy Sự gia tăng nhận nghĩ hay dự định kế hoạch cho chuyến thức rủi ro làm giảm ý định quay lại khách du lịch 3/3 chuyên gia Hay nói cách khác nhận thức rủi ro tăng lên làm giảm ý định quay lại khách du lịch 2) Mức tác động nhận thức rủi ro lên ý định quay lại cho cao (β= -0,261) Điều chứng tỏ mối quan hệ hai nhân tố chắt chẽ Kết hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh thực tế 1) Sự gia tăng hạnh phúc chủ quan làm gia tăng ý định quay lại khách du lịch Hạnh phúc chủ quan có du khách có hài lịng cảm xúc tích cực q trình trải nghiệm du lịch Mà hài lòng 3/3 chuyên gia thành phần ý định quay lại Do vậy, du khách có mức hạnh phúc chủ quan tăng lên khiến ý định quay lại tăng lên 2) Với hệ số β= 0,304 khẳng định mức độ chặt chẽ hạnh phúc chủ quan ý định quay lại Kết không thể chối bỏ thực tế 1) Tùy thuộc vào đối tượng khách du lịch thuộc loại văn hóa nhóm văn hóa có vị rủi ro khác Điều giải thích có vị khách yêu thích rủi ro tham gia loại du lịch mạo hiểm Như vậy, kết có tồn khác Tồn khác biệt biệt nhóm văn hóa mức độ tác nhóm văn động nhận thức rủi ro đến ý định quay lại hóa mức độ tác hoàn toàn phù hợp với thực tế động nhận thức 3/3 chuyên gia 2) Mức độ tác động nhận thức rủi ro rủi ro đến ý định quay lên ý định quay lại nhóm khách hàng thuộc lại khách du lịch nhóm văn hóa bi quan cao so loại văn hóa khác Kết cho hồn tồn phù hợp, khách hàng nhóm văn hóa bi quan thường có xu hướng né trách rủi ro Do vậy, gặp phải rủi ro biến cố bất lợi chuyến này, họ giảm bớt loại bỏ ý định quay lại lần Bốn nhóm văn hóa gồm: chủ nghĩa cá Tồn khác biệt 1) nhóm văn nhân, chủ nghĩa bị quan, chủ nghĩa giai cấp, hóa mức độ tác chủ nghĩa bình quyền Tại nhóm văn hóa động hạnh phúc 3/3 chuyên gia này, hạnh phúc chủ quan du khách tác chủ quan đến ý định động khác lên ý định quay lại Bởi bản, khách du lịch thuộc quay lại khách du 2) lịch nhóm văn hóa bị chuẩn mực giá trí nhóm chi phối Do vậy, trường hợp du khách có mức độ hạnh phúc chủ quan ý định quay lại điểm đến có thể hồn tồn khác biệt 3) Kết kiểm định cho thấy mức tác động hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại nhóm khách thuộc chủ nghĩa bình quyền mạnh Tức là, chuẩn mực giá trị nhóm khách này, họ cảm nhận hạnh phúc họ có xu hướng lên kế hoạch quay lại điểm đến lần 1) Đối với nhóm khách du lịch, họ có chuẩn mực giá trị khác Từ đó, Tồn khác biệt nhóm văn hóa mức độ tác động nhận thức rủi ro đến hạnh phúc mức độ tác động nhận thức rủi ro đến hạnh phúc chủ quan họ có khác biệt 2) Du khách thuộc nhóm văn hóa chủ nghĩa bị quan có khác biệt lớn so với nhóm cịn lại Chứng tỏ nhóm khách thuộc chủ quan khách loại văn hóa họ nhạy cảm với rủi ro, đó, du lịch biến cố xuất triệt tiêu dần ý định quay lại họ Ý kiến của chuyên gia về xây dựng hàm ý Các chuyên gia đưa số ý tưởng xây dựng hàm ý nhằm bám sát khai thác kết từ nghiên cứu định lượng Từ đó, ý tưởng xây dựng hàm ý có thể theo cấu trúc sau: - Hàm ý gia tăng ý đinh quay lại nhóm khách du lịch khác - Hàm ý gia tăng ý định quay lại du khách thông qua gia tăng hạnh phúc chủ quan - Hàm ý gia tăng ý định quay lại du khách thông qua giảm thiểu nhận thức rủi ro - Hàm ý liên quan đến khác biệt văn hóa ... sau: - Mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch nào? - Văn hóa điều tiết mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch nào?... mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch - Đánh giá vai trò điều tiết văn hóa mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch. .. khẳng định việc nghiên cứu ? ?Mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh” thực cần thiết Do đó, nghiên cứu
Ngày đăng: 02/02/2023, 11:47
Xem thêm:
