Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia - Kinh tế truyền thông: Lý luận, thực tiễn và kinh nghiệm cung cấp một số luận cứ khoa học hữu ích để Đảng và Nhà nước có chủ trương, chính sách đúng đắn, kịp thời để tiếp tục phát triển kinh tế truyền thông. Hội thảo cũng góp phần tạo nên một cái nhìn toàn diện, chân thực, sinh động về kinh tế truyền thông, từ đó gợi mở cho những cơ quan truyền thông phát triển tốt hơn, tạo ra nguồn thu chính đáng giúp cộng đồng truyền thông Việt Nam ngày càng vững mạnh để vươn tầm khu vực và thế giới. Mời các bạn cùng tham khảo!
MỤC LỤC I KINH TẾ TRUYỀN THÔNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN Giữ vững định hƣớng tƣ tƣởng điều kiện đẩy mạnh phát triển kinh tế truyền thông VŨ VIỆT TRANG Tổng Giám đốc Thông xã Việt Nam Vận dụng quy luật cung – cầu sản xuất kinh doanh sản phẩm truyền thông PGS.TS VŨ ĐÌNH HÕE Ngun Phó Giám đốc Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh Kinh tế học truyền thông: Bối cảnh đời vấn đề PGS.TS NGUYỄN VIẾT THẢO Viện Lãnh đạo học Chính sách cơng Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh Quan điểm Đảng Cộng sản Việt Nam hội nhập quốc tế PGS.TS PHẠM MINH SƠN Giám đốc Học viện Báo chí Tuyên truyền Vận dụng kinh tế học Mácxít phát triển kinh tế truyền thơng Việt Nam PGS.TS NGÔ TUẤN NGHĨA Viện trưởng Viện Kinh tế trị học, Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh Quan niệm ngoại giao phát triển kinh tế Việt Nam số nƣớc giới PGS.TS NGUYỄN THỊ QUẾ Nguyên Quyền Viện trưởng Viện Quan hệ quốc tế Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh Xây dựng định mức kinh tế - kỹ thuật hoạt động xuất Việt Nam THS TRẦN CHÍ ĐẠT Giám đốc - Tổng Biên tập Nhà xuất Thông tin Truyền thông 15 17 28 32 36 45 53 60 10 11 12 13 14 15 Vận dụng mô hình phân tích Swot lý thuyết, kinh nghiệm phù hợp, nhằm phát triển kinh tế truyền thông Việt Nam PGS.TS LÊ THANH BÌNH Ngun Phó Đại sứ Việt Nam Na Uy Giảng viên cao cấp Học viện Ngoại giao Giới thiệu số lý thuyết gia kinh tế truyền thông khuyến nghị nhằm phát triển kinh tế truyền thông Việt Nam PGS.TS LÊ THANH BÌNH Ngun Phó Đại sứ Việt Nam Na Uy Giảng viên cao cấp Học viện Ngoại giao THS NGUYỄN ĐỨC PHÚC Chuyên viên Kinh tế, Bộ Ngoại giao Vài suy nghĩ hiệu kinh tế xuất sách TS ĐỖ QUANG DŨNG Nguyên Phó Giám đốc – Phó Tổng Biên tập Nhà xuất Chính trị quốc gia Sự thật THS PHẠM THỊ KIM HUẾ Trưởng Ban sách Kinh tế Nhà xuất Chính trị quốc gia Sự thật Mấy vấn đề sở lý luận thực tiễn cho phát triển kinh tế báo chí Việt Nam PGS.TS NGUYỄN VĂN DỮNG Học viện Báo chí Tuyên truyền Báo in – tiếp cận từ góc độ lý luận Việt Nam PGS TS ĐINH VĂN HƢỜNG Đại học Quốc gia Hà Nội Truyền thông, kinh tế truyền thông điều kiện bảo đảm phát triển truyền thông, kinh tế truyền thông nƣớc ta PGS.TS NGUYỄN THỊ NGỌC HOA Giám đốc Trung tâm Khảo thí Kiểm định chất lượng đào tạo Học viện Báo chí Tuyên truyền Hoạt động báo chí kinh tế thị trƣờng TS NGUYỄN THÚY HÀ Phó trưởng Ban Quản lý khoa học Học viện Báo chí Tuyên truyền Kinh tế báo chí dƣới góc độ doanh thu từ cơng chúng PGS.TS TRƢƠNG THỊ KIÊN Phó Viện trưởng Viện Báo chí Học viện Báo chí Tuyên truyền 68 78 90 99 105 112 126 129 16 17 18 19 20 21 22 23 Vai trị kinh tế truyền thơng 136 TS NGUYỄN THỊ KHUYÊN Khoa Kinh tế trị Học viện Báo chí Tuyên truyền Kinh tế truyền thơng với phát triển nghiệp báo chí bối cảnh kinh tế thị trƣờng hội nhập quốc tế THS PHẠM THỊ HƢƠNG Tạp chí Chính trị Phát triển Nhà xuất Chính trị quốc gia Sự thật Đổi nhận thức kinh tế truyền thông số vấn đề đặt TS NGUYỄN VÂN HẠNH Khoa Chủ nghĩa xã hội khoa học Học viện Báo chí Tuyên truyền Một số vấn đề phát triển kinh tế truyền thông TS CAO THỊ DUNG Khoa Nhà nước Pháp luật Học viện Báo chí Tuyên truyền Chính sách pháp luật lĩnh vực xuất nƣớc ta TS HUỲNH THỊ CHUYÊN Khoa Nhà nước Pháp luật Học viện Báo chí Tuyên truyền Khai thác mạnh kinh tế truyền thông hoạt động xuất TS TRẦN THỊ HỒNG HOA Khoa Xuất Học viện Báo chí Tun truyền Kinh tế truyền thơng điều kiện bảo đảm phát triển truyền thông, kinh tế truyền thông nƣớc ta THS NGUYỄN TÙNG LÂM Phó Giám đốc Trung tâm Tổ chức In Nhà xuất Chính trị quốc gia Sự thật Vấn đề đặt giải pháp phát triển kinh tế truyền thông Việt Nam THS NGUYỄN TRƢỜNG TAM Ban sách Kinh tế Nhà xuất Chính trị quốc gia Sự thật 143 152 159 166 173 177 186 24 25 26 27 28 29 30 31 Sự chuyển đổi từ xuất truyền thống sang mơ hình xuất hội tụ đại - nhìn từ góc độ ngành kinh tế truyền thông TS NGUYỄN THỊ TRANG Ban sách Đảng Nhà xuất Chính trị quốc gia Sự thật Xây dựng thƣơng hiệu - hƣớng cho xuất sách trị thời đại kinh tế truyền thông THS TRẦN THỊ MAI DUNG Khoa Xuất Học viện Báo chí Tuyên truyền Quan điểm Đảng kinh tế báo chí truyền thông trƣớc bối cảnh yêu cầu THS TRẦN THỊ THẢO ANH Trung tâm Khảo thí Kiểm định chất lượng đào tạo Học viện Báo chí Tuyên truyền Hoàn thiện khung pháp lý quảng cáo thƣơng mại kinh tế truyền thông THS PHAN VĂN HIỀN Học viện Ngân hàng – Phân viện Phú Yên Luật Quảng cáo – Một số vấn đề bất cập giải pháp hoàn thiện pháp luật THS ĐỖ THU HIỀN Khoa Nhà nước Pháp luật Học viện Báo chí Tun truyền Tác động truyền thơng mạng xã hội giải pháp phát triển truyền thông mạng xã hội THS BÙI THỊ HỒNG CHINH Phó Bí thư Đồn, Giảng viên Bộ mơn Kinh tế - Chính trị Học viện Ngân Hàng – Phân Viện Phú Yên Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh tế công ty truyền thông THS NGUYỄN MINH PHƢƠNG Ban Hợp tác quốc tế Học viện Báo chí Tuyên truyền Công nghiệp truyền thông kỹ thuật số: Đặc điểm, ảnh hƣởng yêu cầu cần thiết để phát triển THS VŨ VĂN PHONG Học viện Chính trị Khu vực II 194 204 211 221 234 244 252 263 số cá nhân hóa, từ tăng cƣờng kết nối cá nhân chặt chẽ Một số giải pháp tăng nguồn thu từ phát triển nội dung số hoạt động kinh tế báo chí Ngày 3/6/2020 vừa qua, Thủ tƣớng Chính phủ ký Quyết định số 749/QĐ-TTg phê duyệt “Chƣơng trình chuyển đổi số quốc gia, đến năm 2025, định hƣớng đến năm 2030” với mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể toàn kinh tế Do phát triển nội dung số để thu hút nguồn thu từ nội dung số cần ý đến giải pháp sau: Một là, đài truyền hình cần xây dựng triển khai chƣơng trình hành động thực nội dung số, hƣớng đến nội dung khán giả quan tâm, khán giả cần Tăng dần tỷ lệ sản phẩm báo chí sản xuất riêng cho nội dung số theo lộ trình tăng dần qua năm: 10% năm 2020 khoảng 40-50% vào cuối nhiệm kỳ, tƣơng ứng với mục tiêu cấu doanh thu Hai là, cần quan tâm đến số lƣợng ngƣời xem nhƣ quan tâm phản hồi, bình luận tƣơng tác khán giả tiêu chí bắt buộc quan trọng xác định nhuận bút, thù lao phóng viên, biên tập viên tác phẩm Ba là, cần tiếp tục hồn thiện phát triển mạnh tảng nội dung số với mục tiêu cụ thể: ví dụ nhiều đài truyền hình địa phƣơng trì kênh fanpage mạng xã hội Facebook kênh YouTube nhiên chƣa có đài có nguồn thu từ hạ tầng này, kể Đài Truyền hình quốc gia VTV Hiện VTV nhanh chóng chuyển đổi số với việc cho mắt trung tâm phát triển nội dung số VTV Digital mở nhiều hạ tầng ứng dụng nhƣ Tiktok Ngoài ra, tảng OTT khác cần sớm định hình cung cấp thơng tin đến khán giả Bốn là, cần coi tảng hạ tầng nội dung số nơi khuyến khích, thử nghiệm đổi nội dung, loại hình hình thức truyền thơng báo chí đại Đầu tƣ trọng tâm để chiếm thị phần thông tin cho hệ Z ngƣời sinh từ năm 1996, hệ chủ nhân giới tƣơng lai gần, vốn đọc báo in truyền thống xem tivi, mà chủ yếu sử dụng Internet mạng xã hội Năm là, cần có sách hỗ trợ, đầu tƣ để bảo đảm công cụ truyền thông thiết yếu nhà nƣớc hoạt động có hiệu Cùng với thay đổi nhận thức, tìm tòi, học hỏi cách làm ngƣời đứng đầu quan báo chí Bên cạnh đó, báo chí cần ứng dụng công nghệ tiên tiến vào việc thực nội dung để cạnh trạnh với phƣơng tiện truyền thơng Hiện nay, số loại hình công nghệ truyền thông đƣợc dự báo phát triển tƣơng lai 870 gần nhƣ trí tuệ nhân tạo, phóng viên robot, trợ lý riêng kích hoạt giọng nói, Internet vạn vật (IoT), tìm kiếm hình ảnh thực tế ảo mà quan báo chí nghiên cứu cân nhắc việc ứng dụng theo tình hình thực tế Tóm lại, bối cảnh khó khăn nay, đến lúc cần nhìn nhận nghiêm túc việc đa dạng nguồn thu từ nhiều kênh phân phối, hạ tầng khác Mọi ngƣời dân đƣợc xem kênh truyền hình thiết yếu khơng bị thu phí, nhƣng kênh giải trí khác có chất lƣợng có thu phí Khi báo chí tham gia vào hệ sinh thái số có thu phí quyền vấn đề cần có sách thắt chặt phải đƣợc kiểm sốt gắt gao Báo chí, truyền thông sản xuất nội dung chủ động đƣa (hoặc bị đƣa) tài nguyên vào tảng phát hành xuyên biên giới để dễ đƣợc nhiều ngƣời tiếp cận có chút đỉnh nguồn thu Nhƣng nhƣ thế, tạo giá trị cho tảng xuyên biên giới, lợi ảnh hƣởng Do vậy, thay đổi nhận thức để có cách làm hội để báo chí tìm cho hƣớng tƣơng lai gia tăng toán nguồn thu từ hạ tầng số Tài liệu tham khảo Bùi Chí Trung: Kinh tế truyền hình, Nxb Đại học Quốc gia, Hà Nội, 2013 https://congnghiepcongnghecao.com.vn/tin-tuc/t22820/nganh-nangluong-duoc-uu-tien-chuyen-doi-so-quoc-gia-den-nam-2030.html http://hoinhabaovietnam.vn/Bao-chi-va-bai-toan-phat-trien-nguon-thuOng-Luu-Dinh-Phuc -Cuc-truong-Cuc-Phat-thanh -Truyen-hinh-Thay-doinhan-thuc-de-co-cach-lam-moi_n65243.html 871 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ NGUỒN THU TỪ QUẢNG CÁO TRONG HOẠT ĐỘNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THƠNG TRẦN THỊ NHUNG Phó Trưởng phịng phụ trách Phịng Tác nghiệp Chuyên môn, Trung tâm Thông tin tỉnh Thái Nguyên, Văn phòng UBND tỉnh Thái Nguyên Sự phát triển kinh tế báo chí mang lại nguồn lực tài quan trọng, đảm bảo cho tiếp tục phát triển, tăng cƣờng sở vật chất, đổi thiết bị kỹ thuật công nghệ, mở mang thêm nguồn thông tin, tài liệu, nhƣ cơng tác đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ ngƣời làm báo Tuy nhiên, phát triển kinh tế báo chí dẫn tới tƣợng thƣơng mại hóa báo chí, xuất sản phẩm báo chí túy hàng hóa, quan tâm thu lợi nhuận, không quan tâm đến chức thông tin tuyên truyền coi chức thông tin, tuyên truyền nhƣ vỏ bọc cho hoạt động kinh tế Quảng cáo ngày gắn bó chặt chẽ với phƣơng tiện báo chí-truyền thông đại chúng, trƣớc hết báo in, phát thanh, truyền hình gần báo mạng điện tử Giá đăng tải quảng cáo báo chí - truyền thông phụ thuộc vào số lƣợng phát hành, phạm vi phát sóng, địa bàn phát sóng, số lƣợng tính chất cơng chúng Để xác định, lựa chọn ấn phẩm quảng cáo, công ty dịch vụ quảng cáo phải tiến hành nghiên cứu cơng chúng-nhóm đối tƣợng báo chí, dùng phƣơng pháp cơng cụ đo lƣờng phân tích cách khoa học Ở Việt Nam, báo chí từ đời đăng tải quảng cáo quảng cáo ngày phát triển, chiếm khoảng 10% diện tích mặt báo Ở miền Nam, dƣới thời Mỹ - Ngụy, kinh tế hàng hóa phát triển, quảng cáo phát triển theo Sau giải phóng miền Nam thống Tổ Quốc, nƣớc xây dựng chủ nghĩa xã hội với đặc trƣng kinh tế kế hoạch hóa tập trung quan liêu, bao cấp Quảng cáo gần nhƣ hẳn Những năm 80 kỷ trƣớc, báo chí (nhất Sài Gịn giải phóng Hà Nội mới) xuất mẩu rao 872 vặt chân trang Quảng cáo nƣớc ta thực phát triển rầm rộ từ năm 90 kỷ XX Các đài truyền hình có ƣu việc thu hút thị trƣờng quảng cáo, Đài truyền hình Việt Nam, Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh với doanh thu quảng cáo khoảng 500 tỷ đồng trở lên; gần Đài truyền hình Vĩnh Long Ở nƣớc ta, quảng cáo phát báo mạng điện tử chiếm tỷ trọng nhỏ Hƣớng báo mạng điện tử phát triển dịch vụ gia tăng lợi tiềm ẩn đƣợc khai thác, gia tăng theo văn minh tiêu dùng khách hàng Vấn đề xuất phát từ văn hóa, tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thơng văn hóa tiêu dùng cộng đồng dân cƣ Phát triển kinh tế thị trƣờng, xu hƣớng giảm dần nguồn bao cấp cho nhiều tờ báo (chỉ bao cấp cho số tờ báo trị), buộc quan báo chí phải tự cân đối, tăng tính chun nghiệp, tăng chất lƣợng ấn phẩm để tăng số phát hành, phát triển quảng cáo - dịch vụ tăng nguồn thu tồn phát triển bình thƣờng kinh tế thị trƣờng, mở cửa hoàn toàn phận kinh tế giới Xét mối quan hệ quảng cáo, dịch vụ báo chí điều phải kể đến đăng tải thơng điệp quảng cáo chức xã hội truyền thơng đại chúng Quảng cáo nhu cầu sống cịn, nhu cầu phát triển thân kinh tế thị trƣờng sản xuất hàng hóa điều kiện khoa học- công nghệ phát triển Cùng mặt hàng nhƣng có nhiều nhà sản xuất sản xuất với khối lƣợng lớn, cần phải nhanh chóng mở rộng ngƣời mua hàng đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa Truyền thơng đại chúng thỏa mãn nhu cầu kinh tế tức góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, kích thích, mở rộng đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Đăng tải quảng cáo nhu cầu thân kênh truyền thơng đại chúng để thu lợi Vì muốn tồn phát triển, truyền thông đại chúng cần có nguồn tài để thu, chi, đổi công nghệ… Việc nhận thức quảng cáo chức xã hội truyền thơng đại chúng có ý nghĩa lý luận thực tiễn sâu sắc, trƣớc hết tự nguyện thực cách có nguyên tắc mang tính chuyên nghiệp Nhƣng cần nhận thức chức đặc biệt, trình thực cần có đội ngũ cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp, quy trình, cách thức, thể chế đặc thù Thông điệp quảng cáo thông tin kinh tế, nhƣng dạng thông tin đặc thù - xét nội dung, hình thức, phƣơng thức tồn tại, phƣơng thức tác động Trong cạnh tranh nhằm giữ chân công chúng thu hút quảng cáo, báo in, báo mạng điện tử, phát thanh, truyền hình thay đổi khn khổ, cách 873 thức tổ chức chƣơng trình…thậm chí thay đổi phƣơng thức hoạt động Trong kinh tế báo chí, báo in, tịa soạn có hai nguồn thu bán sản phẩm báo chí quảng cáo, dịch vụ Nhờ quảng cáo, tờ báo vừa giảm giá bán báo dƣới giá thành (bạn đọc đƣợc hƣởng lợi); tăng đƣợc tích lũy để đầu tƣ sở vật chất nâng cao chất lƣợng sản phẩm báo chí; tờ báo đóng góp với nhà nƣớc thông qua thuế giá trị gia tăng thuế lợi tức, thông qua quảng cáo, đồng thời làm cầu nối đối tác gần gũi doanh nghiệp với công chúng xã hội Nhờ quảng cáo, tịa soạn có điều kiện tổ chức hoạt động xã hội, việc khuyến học, việc làm hoạt động xã hội, việc khuyến học, việc làm hoạt động từ thiện; quảng cáo-dịch vụ tốt phƣơng án tối ƣu tăng số phát hành mở rộng diện quan tâm công chúng Nhƣ vậy, thực tốt chức quảng cáo, báo chí, doanh nghiệp, cơng chúng xã hội Nhà nƣớc có lợi lợi ích từ nhiều khía cạnh Xét mối quan hệ quảng cáo, dịch vụ báo chí thứ hai quảng cáo coi báo chí cách sống hữu hiệu Báo chí phƣơng tiện cung cấp thông tin giao tiếp với dân cƣ phạm vi rộng lớn với tần suất ngày gia tăng, từ phƣơng thức tồn độc lập, quảng cáo tìm đến với báo chí nhƣ cách “sống” hữu hiệu Theo thống kê số nƣớc công nghiệp phát triển, quảng cáo báo in chiếm 40%, phát thanh, truyền hình 30%, quảng cáo ngồi trời chiếm 20% tổng chi phí quảng cáo Theo ông Jim Chisholm, Cố vấn chiến lƣợc - Hiệp hội báo chí giới (WAN), khơng cần phải phát hành lớn đƣợc coi thành công tài Theo cách giải thích ơng Jim, tiền thu từ quảng cáo nguồn thu bền vững chi phí cho phát hành đơi lớn lợi nhuận Đó chƣa kể đến biến động khác ảnh hƣởng đến số lƣợng phát hành chi phí để giải báo ế (phí chuyên chở báo ế kho phân hủy) vô tốn Và cách tính lợi nhuận quảng cáo chia doanh số quảng cáo cho số lƣợng phát hành Một số tờ báo phát hành miễn phí sống nhờ quảng cáo Ví dụ trang báo điện tử, trang web, tờ Thế giới thƣơng mại phát hành cuối tháng năm 2006, tờ báo in miễn phí Việt Nam Quảng cáo trở thành nguồn thu cho quan truyền thơng báo chí Quảng cáo báo chí khơng nhằm quảng bá cho sản phẩm khách hành mà thơng qua cịn xây dựng thƣơng hiệu cho báo chí Bên cạnh hoạt động chuyên sâu hoạt động quan báo chí nhƣ trang bị thiết bị kĩ thuật đại, nâng cao trình độ nhân viên…để nâng cao chất lƣợng sản phẩm báo chí tăng lƣợng phát hành hoạt động quảng cáo dịch vụ khơng góp phần làm tăng doanh thu mà giúp cho độc giả biết đến quan báo chí nhiều từ tăng thêm khách hàng tiềm 874 Báo in, báo mạng cạnh tranh giữ chân công chúng thu hút quảng cáo Cạnh tranh dẫn đến phát triển: từ cải tổ phƣơng thức hành động, cấu tổ chức, nâng cao chất lƣợng nội dung, hình thức Đặc biệt báo in, quảng cáo làm giảm giá thành bán báo, số trang quảng cáo đƣợc phát hành miễn phí, mặt khác, quảng cáo mang lại nguồn thu lớn dẫn đến giá thành hạ Có thể nói giai đoạn vấn đề tự phát triển kinh tế tự chủ kinh tế với báo chí vấn đế cấp thiết đặt với quan báo chí (đặc biệt quan báo chí đƣợc bao cấp), quảng cáo góp phần khơng nhỏ cho việc chi trả cho hoạt động quan truyền thông Việc thu hút đƣợc nhiều quảng cáo chứng minh đƣợc khả thu hút độc giả tiềm lực phát triển quan báo chí Các quan truyền thơng báo chí cố gắng thu hút quảng cáo, tài trợ từ hoạt động tự quảng bá hình ảnh để tăng doanh thu từ quảng cáo kinh doanh sản phẩm báo chí để tự chi trả cho hoạt động mình./ Tài liệu tham khảo Nguyễn Văn Dững, Báo chí - điểm nhìn từ thực tiễn H - Văn hóa Thơng tin Tập I, 2000; Tập II, 2001 www.hoinhabaovietnam.vn Mấy suy nghĩ vai trị báo chí kinh tế xây dựng văn hoá doanh nhân, doanh nghiệp việt nam nay, Đặng Đức Long, báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam The Missouri Group (2007), Nhà báo đại (News reporting and writing), Nxb Trẻ, TP.HCM WWW.timtailieu.com 875 VẤN ĐỀ QUẢNG CÁO TRONG HOẠT ĐỘNG KINH TẾ TRUYỀN HÌNH NƠNG THỊ NGUYỆT Phóng viên Đài Phát – Truyền hình Bắc Kạn Quảng cáo truyền hình phận quảng cáo nói chung Trong giới, nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Nhật… quảng cáo trở thành ngành công nghiệp, tạo thành guồng quay cối xay gió kinh tế, Việt Nam, ngành quảng cáo truyền hình dƣờng nhƣ cịn miền đất hứa bƣớc đóng góp thị phần vào phát triển kinh tế nói chung, kinh tế báo chí nói riêng Những hiểu biết chung quảng cáo truyền hình Quảng cáo hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tƣởng, sản phẩm dịch vụ đƣợc thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải trả tiền Từ định nghĩa này, hoạt động quảng cáo đƣợc xác định thơng qua số đặc điểm sau đây: Thứ nhất, quảng cáo hình thức xúc tiến gián tiếp, tức phải đƣợc thực thông qua phƣơng tiện đƣợc gọi phƣơng tiện quảng cáo Phƣơng tiện quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, biển quảng cáo hay hình thức khác Thứ hai, quảng cáo có tính chất khuếch trƣơng, nghĩa nội dung quảng cáo thƣờng có tính chất đề cao lợi ích sản phẩm để tác động lên nhận thức hành vi ngƣời mua Thứ ba, quảng cáo chủ thể khởi xƣớng để tiến hành Chủ thể quảng cáo cá nhân, tổ chức- đối tƣợng có sản phẩm, dịch vụ muốn giới thiệu sản phẩm dịch vụ tới nhóm khách hàng Thứ tƣ, quảng cáo phí Chủ thể quảng cáo cần phải bỏ số tiền để sản phẩm dịch vụ đƣợc giới thiệu phƣơng tiện quảng cáo khác Mục đích cuối bất kĩ hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh nhằm doanh số, tăng thị phần mở rộng thị trƣờng Tuy nhiên, ta xét chi tiết quảng cáo truyền hình thực nhằm vào mục đích chính: thơng tin, thuyết phục nhắc nhở Trong toàn chu kì sống sản 876 phẩm, mục đích quảng cáo truyền hình thể với mức độ khác Do đó, tuỳ thuộc vào chu kì sản phẩm mà chƣơng trình quảng cáo đƣợc sử dụng với mục đích thể r đƣợc nhiệm vụ Chẳng hạn giai đoạn đầu vòng đời sản phẩm: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, quảng cáo truyền hình có mục đích thơng tin giới thiệu sản phẩm Trong thời kì cuối giai đoạn giai đoạn 2: giai đoạn tăng trƣởng quảng cáo truyền hình lại thực nhiệm vụ thuyết phục nhƣ hình thành ƣu thích nhãn hiệu Cịn giai đoạn chín muồi, quảng cáo thƣờng thực mục đích nhắc nhở Từ cách hiểu hoạt động quảng cáo nhƣ định nghĩa hoạt động quảng cáo truyền hình việc giới thiệu thơng báo rộng rãi doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ truyền hình Có thể thấy, truyền hình ngày phát triển việc quảng cáo truyền hình trở nên phổ biến Quảng cáo truyền hình đƣợc hiểu đơn giản việc phát sóng đoạn phim quảng cáo kênh truyền hình Khách hàng cần ngồi nơi định, thƣờng nhà, bật tivi lên xem, khoảng thời gian từ 15 đến 60 giây nắm thông tin sản phẩm dịch vụ chủ thể quảng cáo Quảng cáo truyền hình có nhiều ƣu điểm, có hai mạnh đặc biệt quan trọng Đầu tiên, kết hợp đƣợc nghe nhìn nên chứng minh cách sống động thuộc tính sản phẩm giải thích cách thuyết phục lợi ích sản phẩm cho khách hàng Thứ hai, quảng cáo truyền hình khắc hoạ hình ảnh ngƣời sử dụng, khắc hoạ tính cách thƣơng hiệu, sản phẩm yếu tố khác Tuy nhiên, hạn chế quảng cáo truyền hình thiết kế khơng tốt có nhiều yếu tố gây nhiễu thơng điệp quảng cáo bị bỏ qua Hơn nữa, thơng tin khác ngồi quảng cáo truyền hình lớn, điều tạo tập trung khiến khách hàng bỏ qua bỏ quên quảng cáo Tiếp theo vấn đề chi phí Mặc dù số lƣợng kênh truyền hình liên tục gia tăng nhƣng chi phí để thực lần phát sóng quảng cáo khơng giảm mà lại có gia tăng r rệt Bức tranh toàn cảnh quảng cáo truyền hình giới Việt Nam Trong vòng năm trở lại đây, quảng cáo truyền hình truyền thống từ chỗ áp đảo dần trở nên lép với quảng cáo tảng số Tại quốc gia nhƣ: Mỹ, Anh, Pháp hay Nga…, số liệu thống kê liên tục ghi nhận sụt giảm số lƣợng ngƣời xem truyền hình truyền thống Điều gây nên ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu từ quảng cáo nhà đài Năm 2017 đƣợc 877 xem nhƣ năm mà quảng cáo truyền hình truyền thống bị lép vế so với tảng số Theo thống kê công ty truyền thông Magna, năm 2017, tổng doanh thu quảng cáo tảng số toàn cầu đạt giá trị 209 tỷ USD, chiếm tới 41% thị trƣờng quảng cáo Trong đó, quảng cáo truyền hình truyền thống chiếm 35%, tƣơng đƣơng 178 tỷ USD Không q khó hiểu cơng ty, nhãn hàng dần thu hẹp ngân sách chi tiêu cho truyền hình truyền thống chuyển sang tảng số nhƣ: Facebook, YouTube hay Google… Magna ƣớc tính, với đà tăng trƣởng này, quảng cáo tảng số tiếp tục tăng 13%, truyền hình truyền thống tăng 2,5% năm 2018 Dự đoán đến năm 2020, quảng cáo số chiếm 50% tổng thị trƣờng quảng cáo Trƣớc áp lực sinh tồn, đài truyền hình Mỹ liên tục đƣa nhiều chiến lƣợc tăng trƣởng bứt phá nỗ lực gia tăng nguồn thu, vực lại niềm tin với nhà quảng cáo Mới đây, Đài CBS - đài truyền hình hàng đầu nƣớc Mỹ định đầu tƣ hàng loạt dự án sản xuất chƣơng trình tin khung ban ngày buổi tối, đồng thời tiến hành chào hàng với hàng loạt nhãn hàng tài trợ từ chƣơng trình cịn giai đoạn "trứng nƣớc" CBS đặt mục tiêu đạt mức tăng trƣởng gấp đôi thông qua việc tăng giá CPM (giá quảng cáo cho 1000 lần hiển thị truyền hình) thời gian tới Tƣơng tự, NBC Universal - đơn vị sở hữu Đài NBC đặt mục tiêu đạt số tăng trƣởng doanh thu quảng cáo 15% so với 9% năm ngoái Một nguồn tin cho hay, kênh ABC hãng Walt Disney Fox Networks 21st Century Fox cẩn trọng nhìn vào hƣớng CBS NBC Universal trƣớc đƣa sách Tại Việt Nam nay, theo nguồn tin từ Bộ Thông tin Truyền thơng, VTV dẫn đầu đài truyền hình doanh thu quảng cáo năm 2018 Cụ thể, tổng doanh thu VTV năm 2018 5.000 tỷ đồng, có tới 4.982 tỷ đồng doanh thu quảng cáo Đứng thứ nhì Đài Phát – Truyền hình Vĩnh Long với tổng doanh thu 1.912 tỷ đồng, có 1.650 tỷ đồng doanh thu quảng cáo Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh đứng thứ với mức tổng doanh thu 1.339 tỷ đồng, có 1.262 tỷ đồng đến từ quảng cáo Đài Tiếng nói Việt Nam (VOV) đứng thứ với tổng doanh thu 1.146 tỷ đồng, có 644 tỷ đồng quảng cáo Trong tổng doanh thu VOV bao gồm doanh thu 1.063 tỷ đồng Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC Trong doanh thu quảng cáo VOV có 156 tỷ đồng quảng cáo phát 488 tỷ đồng doanh thu quảng cáo truyền hình Đáng ý ngồi Top đơn vị phát thanh, truyền hình có doanh thu 878 nghìn tỷ kể trên, đài truyền hình địa phƣơng khác có doanh thu khiêm tốn, chƣa đến số 100 tỷ đồng Cũng theo Bộ Thơng tin Truyền thơng, đài truyền hình có sụt giảm mạnh doanh thu, doanh thu quảng cáo so với năm 2017 cạnh tranh quảng cáo với trang thông tin điện tử tổng hợp mạng xã hội nƣớc Các đơn vị truyền hình bị cạnh tranh mạnh từ trang mạng xã hội nƣớc nhƣ YouTube, Facebook làm sụt giảm lƣợng truy cập, doanh thu quảng cáo Cả nƣớc có đài truyền hình quốc gia (VTV), Đài Truyền hình kỹ thuật số VTC, 64 đài truyền hình địa phƣơng, đơn vị truyền hình thuộc bộ, ngành Trong mảng truyền hình trả tiền, tính đến hết năm 2018, số lƣợng thuê bao truyền hình trả tiền ƣớc đạt 14,5 triệu thuê bao, tăng 5,8% so với kỳ năm 2017 (13,8 triệu thuê bao) Doanh thu lĩnh vực truyền hình trả tiền năm 2018 ƣớc đạt 8.000 tỷ đồng, tăng 2% so với năm 2017 (7.819 tỷ đồng) Một số vấn đề phát triển quảng cáo truyền hình Việt Nam Bên cạnh đảm bảo nguồn thu, quảng cáo truyền hình cần phải quản lý chặt chẽ nhằm đảo bảo định hƣớng trị, phù hợp với văn hóa, xã hội Việt Nam Báo chí nói chung, truyền hình nói riêng cơng cụ đắc lực tuyên truyền cho chủ trƣơng, sách Đảng, Nhà nƣớc Truyền hình loại hình báo chí đời muộn nhƣng tới lại kênh chủ yếu cung cấp thông tin, tạo đƣợc đón nhận đơng đảo cơng chúng Báo chí truyền thơng nói chung truyền hình nói riêng trở thành kênh để thông tin cách toàn diện lĩnh vực sống, đồng thời mang lại giải trí cho đơng đảo cơng chúng Việt Nam Tuy nhiên, dù vai trị nào, báo chí phải tuân thủ định hƣớng trị, văn hóa dân tộc Với ý nghĩa đó, có mục đích thƣ giãn, giải trí nhƣng chƣơng trình quảng cáo phát sóng truyền hình Việt Nam phải bảo đảm phù hợp với quan điểm Đảng nhƣ sách, pháp luật Nhà nƣớc Đặc biệt bối cảnh toàn cầu hóa hội nhập quốc tế ngày sâu rộng nhƣ nay, chiến tranh thông tin, văn hóa thách thức quốc gia, dân tộc Các lực thù địch sẵn sàng đƣa yếu tố phi truyền thống, phi văn hóa vào chƣơng trình quảng cáo, gây phƣơng hại tới văn hóa, tƣ tƣởng nƣớc Bên cạnh đó, báo chí khơng quản lý tốt, đặc biệt với hoạt động quảng cáo dễ sa vào khuynh hƣớng thƣơng mại hóa Trong Nghị Hội 879 nghị Trung ƣơng lần thứ (khoá VIII) xây dựng văn hoá Việt Nam tiến tiến đậm đà sắc dân tộc, khuynh hƣớng thƣơng mại hoá báo chí tiếp tục đƣợc Đảng ta phê phán khuynh hƣớng “thƣơng mại hoá”, lạm dụng quảng cáo để thu lợi cịn phổ biến Một số nhà báo vi phạm đạo đức nghề nghiệp, thông tin thiếu trung thực, gây tác động xấu đến dƣ luận xã hội Điều giúp định hƣớng, uốn nắn quan điểm, thái độ nhà làm truyền hình, nhà sản xuất nói chung với sản phẩm truyền hình xử lý mối quan hệ với vấn đề kinh tế Tuy đƣợc phát uốn nắn sớm, nhƣng khuynh hƣớng thƣơng mại hố báo chí nƣớc ta sau khơng khơng bị đẩy lùi, hạn chế mà phát triển trầm trọng Tại Hội nghị báo chí, xuất tồn quốc (tháng 10/2001), Trong Báo cáo Ban Tƣ tƣởng - Văn hoá Trung ƣơng, phần đánh giá tình hình báo chí qua năm thực Chỉ thị số 22 Bộ Chính trị tiếp tục nêu nhận xét gay gắt: “Xu hƣớng thƣơng mại hố khơng quan báo chí xuất chậm đƣợc ngăn chặn, đẩy lùi, nhiều mặt nghiêm trọng hơn, thể rõ nét cách làm báo, làm sách giật gân, câu khách, kích thích thị hiếu thấp hèn, tị mị, chuộng lạ phận độc giả thị dân đối tƣợng trình độ văn hố thấp Biểu xu hƣớng thƣơng mại hoá ngày tinh vi, phức tạp” Vai trò đạo tập trung Đảng báo chí khơng phải cầm tay việc mà định hƣớng Sự định hƣớng thể đƣờng lối, quan điểm, nội dung thông tin tun truyền Đó việc trƣớc nắm bắt tình hình để dự báo động thái nƣớc giới, giúp quan báo chí có điều kiện giữ định hƣớng thông tin nhƣ Nghị Đại hội IX Đảng nêu r : “Hƣớng báo chí xuất làm tốt chức tuyên truyền, thực đƣờng lối, chủ trƣơng Đảng sách Nhà nƣớc, phát nhân tố mới, hay, đẹp xã hội, giới thiệu gƣơng ngƣời tốt việc tốt, điển hình tiên tiến, phê phán tƣợng tiêu cực, uốn nắn nhận thức lệch lạc, đấu tranh với quan điểm sai trái; coi trọng nâng cao tính chân thật, tính giáo dục tính chiến đấu thơng tin; khắc phục khuynh hƣớng “thƣơng mại hố” hoạt động báo chí, xuất bản” Do vậy, truyền hình phải tăng cƣờng quản lý để hƣớng tới nhiệm vụ thông tin tới công chúng vấn đề thống cách đầy đủ, xác nhanh chóng Tuy nhiên nay, trƣớc phát triển mạnh mẽ phƣơng tiện thông tin đại chúng, môi trƣờng tƣơng tác thông tin trở nên phổ biến nhƣ mạng xã hội, mạng Internet,… lan truyền thông tin diễn cách nhanh chóng Doanh nghiệp quảng cáo hợp tác với đơn vị truyền hình đơi quan tâm tới lợi nhuận mà không trọng tới nội dung, thông điệp 880 mang tới công chúng Bởi lẽ môi trƣờng canh tranh gay gắt, doanh nghiệp ln cố gắng làm cho sản phẩm có tính khác so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh thông qua hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo khơng nhằm lơi ý, thích thú khách hàng nhƣ khách hàng tiềm sản phẩm đƣợc đặc trƣng hố mà cịn nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp Đặc trƣng hoá sản phẩm dẫn đến đặc trƣng hoá nhãn hiệu, tên tuổi doanh nghiệp thƣơng trƣờng chức hoạt động quảng cáo Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc lịng tin từ phía khách hàng, thực đƣợc mục tiêu cuối doanh nghiệp tối đa hoá doanh thu bán hàng, đồng thời đạt đƣợc mức lợi nhuận cao Do vậy, đảm bảo yếu tố kinh tế, lợi nhuận chƣơng trình quảng cáo chƣa đủ, cần phải đảm bảo định hƣớng trị, văn hóa điều tạo ổn định thông tin nhận thức ngƣời xem Ví dụ vấn đề dân tộc tơn giáo chƣơng trình quảng cáo: Do dân tộc khác có văn hố, tơn giáo khác nhau, nên triển khai chƣơng trình quảng cáo, doanh nghiệp phải tính đến yếu tố văn hố tơn giáo Một chƣơng trình quảng cáo truyền hình đƣợc diễn thành công nƣớc song đem sang nƣớc khác thất bại thảm hại doanh nghiệp không lƣờng hết đƣợc yếu tố văn hóa tơn giáo Chẳng hạn nhƣ chƣơng trình quảng cáo truyền hình có hình ảnh gái “thiếu vải'' đƣợc thực bình thƣờng nƣớc phƣơng Tây song lại có tác động phản cảm ngƣời tiêu dùng nƣớc phƣơng Đông đặc biệt nƣớc theo đạo Hồi Do việc quản lý chặt chẽ, khoa học giúp hoạt động quảng cáo đảm bảo vấn đề Tóm lại, thấy quảng cáo truyền hình mang lại nguồn thu lớn cho quan báo chí Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ quảng cáo, bên cạnh yếu tố thuộc sở vật chất kỹ thuật, cần phải phát triển nguồn nhân lực, đề xuất số giải pháp sau: Thứ nhất, cần nghiên cứu xử lý đề xuất khách hàng, đặc biệt khách hàng lớn, lâu năm cần có chế riêng chế độ đãi ngộ đặc biệt để khách hàng sử dụng quảng cáo lâu dài, ổn định tạo doanh thu cho nhà đài Thứ hai, đƣa chế tài khốn thu, khốn chi cho Trung tâm Quảng cáo nhằm tạo sức ép tìm kiếm sản phẩm mới, doanh nghiệp quảng bá truyền hình, khơng trơng chờ vào việc “khách hàng tự tìm đến nhà đài” truyền thống nhƣ giai đoạn trƣớc Thứ ba, có chế chiết khấu hoa hồng hay sách giảm giá cho khách hàng tùy thời điểm cụ thể nhƣng cần thực khoa học, tránh việc cạnh tranh phá vỡ thị trƣờng Thứ tư, giải pháp chủ động thay đổi chƣơng trình truyền 881 hình thực tế, chƣơng trình game show cũ khơng cịn sức hút với khán giả khơng thể có “đất” cho quảng cáo Tài liệu tham khảo Bộ Thông tin Truyền thông (2019), Báo cáo tổng kết doanh thu quan báo chí năm 2018, Hà Nội Bộ Thông tin Truyền thông (2020), Báo cáo tổng kết doanh thu quan báo chí năm 2019, Hà Nội Nghị Hội nghị Trung ƣơng lần thứ (khoá VIII) xây dựng văn hoá Việt Nam tiến tiến đậm đà sắc dân tộc 882 ... http://tulieuvankien.dangcongsan.vn/he-thong-van-ban/van-ban-cua-dang/nghi-quyet-so-07-nqtwngay-27112001-cua-bo-chinh-tri-ve-hoi-nhap -kinh- te-quoc-te-2105, số 07-NQ/TW, ngày 27/11/2001 Đảng Cộng sản Việt Nam, Nghị số 07 – NQ/TW (2 7-1 1-2 001)... kinh tế hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng - Hội nhập kinh tế quốc tế trọng tâm hội nhập quốc tế; hội nhập lĩnh vực khác phải tạo thuận lợi cho hội nhập kinh tế quốc tế Hội nhập kinh tế quốc. .. quốc gia Gắn chặt chẽ trình chủ động, tích cực hội nhập https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Bo-may-hanh-chinh/Nghi-quyet-06-NQ-TW-thuc-hientien-trinh-hoi-nhap -kinh- te-quoc-te-giu-vung-on-dinh-chinh-tri-xa-hoi-201 6-3 32532.aspx