1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) cũng đã công bố Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2019 với tổng giá trị thương hiệu đạt 18,9 tỷ USD[.]
1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) công bố Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam năm 2019 với tổng giá trị thương hiệu đạt 18,9 tỷ USD, tăng 19% so với năm 2018 Trong Top 50 có góp mặt tên tuổi hàng đầu Việt Nam đến từ nhiều lĩnh vực như: Viettel, VNPT, MobiFone, FLC, PetroVietnam, Vietjet Air, VietinBank, VPBank, SHB, Techcombank, Vinhomes Trong danh sách này, Viettel thương hiệu có giá trị Việt Nam với 4,3 tỷ USD, tăng 20%, tức 1,5 tỷ USD so với năm 2018, có giá trị gấp gần lần thương hiệu đứng thứ tổng giá trị thương hiệu vị trí liền sau danh sách Đây năm thứ liên tiếp Viettel giữ vững đầu, thuộc Top 10 thương hiệu giá trị Việt Nam Với giá trị tại, Viettel tiếp tục thương hiệu Việt Nam thương hiệu Đông Nam Á lọt Top 500 thương hiệu giá trị giới Brand Finance công bố Theo đánh giá đại diện Brand Finance, thương hiệu Việt Nam định hướng theo chuẩn mực quốc tế, thể lực cạnh tranh với đối thủ mơi trường tồn cầu khơng gian cơng nghệ Trên số liệu thể giá trị thương hiệu công ty lớn Việt Nam Khi nhắc tới công ty người Việt Nam biết tới, trí giới biết tới Chính thương hiệu công ty giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí thị trường tăng sức cạnh tranh ngồi nước Xây dựng hình ảnh thương hiệu khó việc trì phát triển thương hiệu để vào lịng người tiêu dùng lại vấn đề khó khăn địi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu riêng Một chiến lược phát triển thương hiệu đắn kịp thời nhân tố quan trọng việc khẳng định giá trị thương hiệu thị trường Một thương hiệu coi mạnh cần phải có thời gian để người tiêu dùng hiểu rõ doanh nghiệp Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang hình thành năm 2005 với ngành nghề kinh doanh ngành nơng, lâm sản Đã có thời gian hoạt động 15 năm, thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang vào tâm trí khách tỉnh Tuyên Quang nhiều tỉnh nước, từ năm 2010 Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang tiến thị trường quốc tế tiến hành xuất ngạch sang thị trường Trung Quốc, Lào, Champuchia, thời gian thị trường khó tính Nhật Bản, Hàn Quốc Tuy có thương hiệu có tên tuổi thị trường phát triển thương hiệu cơng ty chưa có phận chuyên trách, chưa có kế hoạch cách chuyên nghiệp, có định hướng theo chiến lược quán Xuất phát từ thực tế, sinh viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh nhân viên công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, với mong muốn đóng góp vào phát triển chung công ty nên chọn đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tun Quang” nhằm giúp cho cơng ty có nhìn đắn tầm quan trọng thương hiệu công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu trình hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ cơng ty có định hướng mang tính tích cực cho bước vững chắc, hoạt động hiệu tương lai Tình hình nghiên cứu đề tài Để xây dựng nội dung nghiên cứu cách phù hợp nhất, nhằm kế thừa kết nghiên cứu trước tránh trùng lắp, tập trung vào khoảng trống nghiên cứu khoa học thực tiễn, tác giả tiến hành tìm kiếm sách tham khảo, sách chuyên khảo, sách giáo khoa chiến lược thương hiệu; báo khoa học nước; cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu khoa học cấp; đề tài luận án tiến sỹ, chiến lược thương hiệu nói chung chiến lược thương hiệu doanh nghiệp nói riêng Có thể tổng quan tình hình nghiên cứu sau: 2.1 Nghiên cứu nước ngoài: Trong sách Cuốn sách “Buiding Strong Brand" (tạm dịch Xây dựng thương hiệu mạnh) - David Aaker - NXB Free Pres 1995, với 11 chương cung cấp cho người đọc kiến thức vô sâu sắc thương hiệu từ nhìn tổng quát thương hiệu, lại phải xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính tính cách riêng biệt thuương hiệu David Aaker xem thương hiệu không sản phẩm mà người, tổ chức, biểu tượng Và nhiều viết quan điểm tập đoàn lớn tác giả khác giới.Một số nghiên cứu điển hình như: Eric Laws (1995), Tourist destination management, Routledge; Michael D Beyard (2001), Developing retail entertainment destinations, Urban Land Institute; Walter Jamieson (2006), Community Destination Management inDeveloping Economies, Routledge; Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride (2011), Destination Brands, published by Elsevie; Metin Kozak, Seyhmus Baloglu (2010), Managing and Marketing Tourist Destinations: Strategies to Gain acompetitive Edge, Madison Avenue, New York Nói chung tài liệu thương hiệu phong phú Tuy nhiên, tảng chung chung thương hiệu chủ yếu lấy từ kinh nghiệm thương hiệu tiếng giới Đổi với quốc gia, trường hợp cần phải có nghiên cứu sâu cụ thể 2.2 Nghiên cứu Việt Nam: Ở Việt Nam nay, thương hiệu khơng cịn khái niệm q mẻ mà trờ thành vấn đề nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm có nhiều cơng trình nghiên cứu tiêu biểu như: Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý" PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung - NXB Lao động xã hội năm 2009, cung cấp nên tảng xây dựng quản trị thương hiệu Với 13 chương sách cung cấp loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, nói nghiên cứu Thương hiệu cách tổng quát bối cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần Cuốn sách “Xây dựng phát triển Thương hiệu" - Vũ Chí Lộc Lê Thị Hà, cung cấp cở sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu đồng thời đặt vấn đề làm để thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng thị trường quốc tế để tìm kiểm giải pháp tốt cho doanh nghiệp cho kinh tế Việt Nam Ngoài cịn có luận án thạc sỹ, tiến sỹ như: Luận án “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu tới mục đích M&A” Ngơ Văn Thắng – năm 2013 Luận án “Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt nam từ tranh chấp thương hiệu thị trường nước ngoài” Đỗ Quang Anh – năm 2011 Luận án “Bài học xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam từ trường hợp cà phê G7”của Nguyễn Thị Thu Trang – năm 2008 Luận văn thạc sỹ “Xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long”của Nguyễn Thị Thùy Trang (Bảo vệ năm 2014, Đại học Kinh tế quốc dân) Trên số cơng trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp mà tác giả tìm hiểu Ngồi ra, cịn nhiều cơng trình có liên quan đến vấn đề nghiên cứu mức độ khơng trình bày 2.3 Khoảng trống nghiên cứu Từ tổng quan nghiên cứu có liên qua cho thấy, có nhiều cơng trình nghiên cứu, sách, viết nghiên cứu khoa học vấn đề thương hiệu, góc độ tiếp cận thương hiệu chiến lược thương hiệu góc độ lý thuyết số loại hình doanh nghiệp Các cơng trình nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu đa dạng, lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp quan điểm tiếp cận khác Tuy nhiên, nghiên cứu sâu có hệ thống phát triển chiến lược thương hiệu cơng ty TNHH Sao Việt Tun Quang chưa có cơng trình Từ kết nghiên cứu đó, tác giá nhận thấy, việc nghiên cứu luận án không trùng lắp Luận án tập trung nghiên cứu số vấn đề bao gồm: - Về mặt lý luận: Mơ hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu DN gì? Cách xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu DN nào? Cũng tầm quan trọng chiến lược thương hiệu? - Về mặt thực tiễn: Vận dụng mô hình nghiên cứu với cơng ty TNHH Sao Việt Tun Quang? Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang giai đoạn tới Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 3.1 Mục đích nghiên cứu Vận dụng lý thuyết thương hiệu, thương hiệu công ty, lý thuyết liên quan tới xây dựng thương hiệu trọng vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu để phân tích thực trạng, từ đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu số giải pháp nhằm thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Phân tích sở lý thuyết, hệ thống hóa vấn đề lý luận xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Đề xuất giải pháp thực chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang - Về thời gian: Từ năm 2015 đến hết 5/2020 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu lý luận, gồm nhóm phương pháp chính: Phươngpháp phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết; Phương pháp phân loại hệ thống hóa lý thuyết; Phương pháp khái quát hóa lý thuyết - Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: gồm nhóm phương pháp chính: + Phương pháp thu thập, phân tích, so sánh liệu thứ cấp: sử dụng loại báo cáo tài chính, báo cáo kết hoạt động kinh doanh hàng năm công ty + Phương pháp vấn chuyên sâu thực với Giám đốc, phó giám đốc trưởng, phó phòng Kết cấu luận văn Nội dung Lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh sách sơđồ, bảng biểu, hình ảnh tài liệu tham khảo, luận văn gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Chương 3: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp Khi nghiên cứu thương hiệu, tác giả tìm đọc tài liệu có tính pháp lý Việt Nam cơng trình khoa học, sách tham khảo nhà khoa học trong, nước, từ ghi nhận số nội dung khái niệm thương hiệu: Theo John Murphy cho rằng: "Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, "hình ảnh" thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó." (John Murphy 1998) Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Trong sách “Leveraging the Corporate Brand” hai tác giả J R Gregory J G Wiechmann cho “Thương hiệu thứ, sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức Một thương hiệu khơng định hình góc độ vật lý mà có tâm thức Một thương hiệu mơ tả xác tổng hợp tất kinh nghiệm, nhận thức, cảm nhận người vật, sản phẩm, hay tổ chức cụ thể” (J R Gregory J G Wiechmann 1997) Khái niệm ta thấy rõ tác giả xác định rõ thương hiệu phải nhận định kinh nghiệm, nhận thức kinh nghiệm cá nhân Theo K Zhivago “Introduction to brand management”: “Một thương hiệu biểu tượng, hiệu , hay tuyên bố sứ mệnh Đó lời hứa, lời hứa mà doanh giữ, Đó lời hứa mà doanh nghiệp giữ thực hoạt động marketing, hoạt động, định, tương tác với khách hàng” (K Zhivago 2018, tr.5) Qua nhận định K Zhivago ta thấy việc tiếp cận khách hàng doanh nghiệp qua thương hiệu thương hiệu xây dựng nhiều yếu tố Kevin L Keller cho “Thuật ngữ thương hiệu (brand) bắt nguồn từ tiếng Na-uy cổ (brandr), có nghĩa “đóng dấu”, sử dụng mà người chủ dùng miếng sắt nung đỏ đóng dấu lên vật ni để đánh dấu chúng” (Kevin L Keller 2008, tr.2) Theo ơng,thương hiệu định nghĩa tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, kết hợp yếu tố nhằm nhận hàng hóa dịch vụ nhà cung cấp nhóm nhà cung cấp phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Các khái niệm nhà khoa học nước phần làm tác giá mường tường nội hàm khái niệm thương hiệu, từ hiểu thương hiều gồm nhiều vấn đề mà ta phải cảm nhận theo nhiều cách, nhiều hướng tiếp cận khác nhau; tiếp tục nghiên cứu văn bản, sách, báo, tài liệu khoa học nhà khoa học Việt Nam, tác giả tiếp cận số khái niệm ghi nhận: Đối với văn quy phạm pháp luật, văn quy phạm pháp luật Việt Nam không ghi nhận khái niệm thương hiệu mà thấy khái niệm nhãn hiệu (Theo điểm 16, 17, 18, 19, 20 Điều Luật sở hữu trí tuệ năm 2005) ghi nhận: Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau.Nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ thành viên tổ chức chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hố, dịch vụ tổ chức, cá nhân khơng phải thành viên tổ chức Nhãn hiệu chứng nhận nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân để chứng nhận đặc tính xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ xác, độ an tồn đặc tính khác hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu Nhãn hiệu liên kết nhãn hiệu chủ thể đăng ký, trùng tương tự dùng cho sản phẩm, dịch vụ loại tương tự có liên quan với Nhãn hiệu tiếng nhãn hiệu người tiêu dùng biết đến rộng rãi tồn lãnh thổ Việt Nam Đối với cơng trình khoa học Việt Nam, tác giả tiếp cận khái niệm PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị Thương hiệu Trường Đại học Thương Mại sau “Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác;là hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng; ấn tượng, nhận định hình ảnh tốt đẹp sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý tâm trí cơng chúng bên liên quan” (Nguyễn Quốc Thịnh 2013) Và khái niệm mà tác giả đồng tình; khái niệm thấy cốt lõi thương hiệu định thái độ khách hàng, người tiêu dùng thương hiệu đó; thương hiệu không dễ nhận biết qua tri giác mà quan trọng ghi nhận lại tâm trí khách hàng điều quan trọng Từ khái niệm ta thấy thương hiệu doanh nghiệp là: tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác; hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng; ấn tượng, nhận định hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp tâm trí cơng chúng bên liên quan Khái niệm đem lại định hướng rõ ràng ràng trình nghiên cứu tác giả luận văn Tác giả nghiên cứu ghi nhận đặc điểm thương hiệu doanh nghiệp sau: 10 - Thương hiệu doanh nghiệp doanh nghiệp thương hiệu khác gồm yếu tố đầu yếu tố đầu vào đó: Yếu tố đầu vào doanh nghiệp nhân tố cần thiết để cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, ví dụ: sở vật chất, người Yếu tố đầu sản phẩm dịch vụ ví dụ như: hàng hố, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất cải vật chất mang từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng xã hội Như vậy, sản phẩm doanh nghiệp chất lượng sản phầm, sản phẩm nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng lâu dài doanh nghiệp có uy tín tạo vị định xã hội - Khách hàng doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác như: doanh nghiệp khác, người Phần lớn hoạt động doanh nghiệp hướng đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ sản xuất hàng hố có chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường, mục tiêu thứ hai tiêu thụ hàng hố sản xuất Một doanh nghiệp có uy tín xã hội hay khơng thể hai khía cạnh: thứ số lượng sản phẩm sản xuất, thứ hai chất lượng đầu sản phẩm (sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có đáp ứng u cầu thị trường khơng) Có thể hiểu: doanh nghiệp làm nhiều sản phẩm mà sản phẩm đáp ứng thị trường khách hàng nhiều doanh nghiệp tiếng khẳng định hình ảnh tâm trí khách hàng - Đối với doanh nghiệp, sản phẩm họ có thương hiệu định thị trường, họ hồn tồn định giá cao cho sản phẩm thu nhiều lợi nhuận từ việc bán sản phẩm Như vậy, chi phí xem phần giá trị thương hiệu Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu cấu tạo từ 02 phần: Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu) yếu tố vơ hình thương hiệu (Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu, cá tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu) ... lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược tập hợp định mục tiêu dài hạn biện pháp, cách thức, đường đạt đến mục tiêu Cịn phát triển. .. doanh nghiệp cho kinh tế Việt Nam Ngồi cịn có luận án thạc sỹ, tiến sỹ như: Luận án “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu tới mục đích M&A” Ngô Văn Thắng – năm 2013 Luận án “Bài học kinh nghiệm cho doanh... cứu luận án không trùng lắp Luận án tập trung nghiên cứu số vấn đề bao gồm: - Về mặt lý luận: Mô hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu DN gì? Cách xây dựng chiến lược phát triển thương