Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh (greenfields coffee)

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H uê ́  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA Đ ại KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH Tr ươ ̀ng (GREENFIELDS COFFEE) HỒ THỊ THU HÀ Niên khóa 2016 - 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tê ́H uê ́  ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA Đ ại KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ̀ng (GREENFIELDS COFFEE) ươ Sinh viên thực Tr Hồ Thị Thu Hà Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K50AQTKD Niên khóa: 2016-2020 Huế, tháng năm 2020 LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập, nghiên cứu thực luận văn này, cố gắng nỗ lực thân, tơi nhận bảo tận tình quý thầy cô giáo uê ́ Trường Đại học Kinh tế Huế, giúp đỡ nhiệt tình anh chị công ty TNHH SX-TM DV Cà phê Đồng Xanh để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp tê ́H Trước hết xin chân thành cảm ơn tồn thể q thầy giáo trường Đại học Kinh tế Huế tận tình truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, xin cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc dành nhiều thời h gian quan tâm, hướng dẫn, góp ý cách tận tình cho tơi suốt q trình hồn ̣c K trọng giúp tơi hồn thành tốt luận văn in thiện luận văn Những kiến thức, kinh nghiệm góp ý thầy định hướng quan Bên cạnh đó, việc hồn thành khóa luận cịn nhờ hỗ trợ Ban lãnh đạo công ty Cà phê Đồng Xanh giúp đỡ nhiệt tình anh chị phòng ho ban tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian thực tập công ty Cuối cùng, với kinh nghiệm kiến thức cịn hạn chế, luận văn khơng thể Đ ại tránh thiếu sót Tơi mong nhận bảo, đóng góp ý kiến Thầy Cơ để bổ sung, hồn thiện luận văn, kinh nghiệm q báu cho q trình làm việc, cơng tác sau Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Thu Hà Tr ươ ̀ng Xin chân thành cảm ơn! i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực khóa luận tốt uê ́ nghiệp cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn ghi rõ tê ́H nguồn gốc Sinh viên Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Hồ Thị Thu Hà ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vii uê ́ DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC BẢNG iix tê ́H DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 h Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu in 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ̣c K Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu ho 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu .3 Đ ại 4.2 Phương pháp chọn mẫu 4.3 Phương pháp xử lý phân tích số liệu 4.4 Quy trình nghiên cứu ̀ng Kết cấu đề tài PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ươ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Tr 1.1 Lí luận thương hiệu .8 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 10 1.1.3 Chức thương hiệu 11 1.1.4 Đặc điểm thương hiệu .12 1.1.5 Cấu tạo thành phần thương hiệu .13 iii 1.1.6 Tài sản thương hiệu .14 1.2 Lý thuyết nhận biết thương hiệu 15 1.2.1 Các khái niệm 15 1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 15 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 19 uê ́ 1.3 Cơ sở thực tiễn 22 tê ́H 1.3.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 22 1.3.2 Thị trường cà phê Huế 24 1.4 Các công trình nghiên cứu liên quan đề xuất mơ hình nghiên cứu 24 1.4.1 Các cơng trình nghiên cứu trước 24 h 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 in TÓM TẮT CHƯƠNG 28 ̣c K CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE) 29 ho 2.1 Tổng quan Công ty TNHH sản xuất, thương mại dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfield 2.1.1 Giới thiệu công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfi Đ ại 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 29 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng công ty 30 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ công ty .31 2.1.5 Cơ cấu máy công ty 32 ̀ng 2.1.6 Tình hình nhân lực công ty 33 2.1.7 Tình hình tài sản - nguồn vốn công ty giai đoạn 2016-2018 34 ươ 2.1.8 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 35 2.1.9 Kết tiêu thụ cà phê phin cà phê hạt quán 2016-2018 36 Tr 2.1.10 Khách hàng công ty .37 2.1.11 Đối thủ cạnh tranh .37 2.2 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu Greenfields Coffee 38 2.2.1 Công tác xây dụng phát triển thương hiệu 38 2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 39 iv 2.3 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu cà phê Đồng Xanh địa bàn 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 41 2.3.2 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu cà phê địa bàn thành phố Huế 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 50 2.3.4 Phân tích nhân tố EFA 52 2.3.5 Phân tích tương quan Pearson .56 uê ́ 2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 tê ́H 2.3.7 Kiểm định khiếm khuyết mô hình 61 2.3.8 Đánh khách hàng với yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfie 2.3.9 Đánh giá khách hàng sản phẩm Greenfields Coffee 72 2.4 Đánh giá chung mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh khách hàng thành phố h TÓM TẮT CHƯƠNG 78 in CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÀ ̣c K PHÊ ĐỒNG XANH (GREEENFIELDS COFFEE) CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 79 3.1 Định hướng phát triển Công ty Đồng Xanh năm tới 79 ho 3.2 Phân tích SWOT công ty 81 3.2.1 Điểm mạnh 81 Đ ại 3.2.2 Điểm yếu 81 3.2.3 Cơ hội 82 3.2.4 Thách thức .82 3.3 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh tâm trí khách hàng ̀ng 3.3.1 Giải pháp quảng cáo thương hiệu .83 3.3.2 Giải pháp tên thương hiệu .85 ươ 3.3.3 Giải pháp bao bì cà phê 86 3.3.4 Giải pháp logo 87 Tr 3.3.5 Giải pháp khuyến .88 3.3.6 Một số giải pháp khác 89 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91 Kết luận 91 Kiến nghị 92 v 2.1 Đối với Nhà nước 92 2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 93 2.3 Hạn chế đề tài 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .95 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ PHỤ LỤC .97 vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.1 Sản phẩm thương hiệu Hình 2.2 Các thành phần thương hiệu 14 ́ Hình 2.3 Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker 15 Hình 2.4 Tháp nhận biết thương hiệu 17 tê ́H Hình 2.5 Mơ hình yếu tố nhận biết thương hiệu .25 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh 27 h Hình 2.7 Cơ cấu phận công ty Greenfields Coffee 32 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu thức 61 vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Nhận biết 43 Biểu đồ 2.2 Nhận biết không nhắc nhở .44 Biểu đồ 2.3 Nhận biết có nhắc nhở .45 Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh 46 uê ́ Biểu đồ 2.5 Kênh thông tin nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh 46 Biểu đồ 2.6 Sự nhận biết yếu tố slogan 48 tê ́H Biểu đồ 2.7 Sự nhận biết màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên .48 Biểu đồ 2.8 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histagram 61 Biểu đồ 2.9 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 62 h Biểu đồ 2.10 Biểu đồ phân tán Scatter Plot .62 in Biểu đồ 2.11 Đánh giá khách hàng chất lượng cà phê 73 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K Biểu đồ 2.12 Đánh giá khách hàng mức giá cà phê 74 viii 14 Anh chị chưa ngưng sử dụng sản phẩm cơng ty Anh/chi chua su dung hoac da ngung su dung san pham cua cong ty vi Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent 17 11.3 35.4 35.4 Dich vu cham soc khach hang chua tot 13 8.7 27.1 62.5 Chuong trinh khuyen mai kem hap dan 11 7.3 22.9 85.4 Khac 4.7 14.6 100.0 Total 48 32.0 100.0 MissingSystem 102 68.0 Total 150 100.0 tê ́H Valid uê ́ Gia ca phe cao 15 Các yếu tố theo mức độ quan trọng anh chị lựa chọn cà phê Thuong hieu uy tin 12.7 Quan thu hai 14 9.3 Quan thu ba Valid Quan thu tu 84 56.0 16 Total 12.7 9.3 22.0 56.0 78.0 10.7 10.7 88.7 17 11.3 11.3 100.0 150 100.0 100.0 ho Quang thu nam 12.7 in 19 ̣c K Quan thu nhat h Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Gia ca phu hop Đ ại Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent Quan thu nhat Quan thu hai Valid Quan thu ba Tr ươ ̀ng Total 25 16.7 16.7 16.7 111 74.0 74.0 90.7 14 9.3 9.3 100.0 150 100.0 100.0 Chat luong ca phe dam bao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Quan thu nhat Quan thu hai Valid Quan thu ba Total 106 70.7 70.7 70.7 25 16.7 16.7 87.3 19 12.7 12.7 100.0 150 100.0 100.0 Dich vu cham soc khach hang tot Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Quan thu ba 16 10.7 10.7 10.7 Quan thu tu 47 31.3 31.3 42.0 ValidQuang thu nam 63 42.0 42.0 84.0 24 16.0 16.0 100.0 Total 150 100.0 uê ́ 100.0 tê ́H Chuong trinh khuyen mai hap dan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 17 11.3 11.3 Quan thu tu 87 58.0 58.0 ValidQuang thu nam 30 20.0 20.0 16 10.7 10.7 Total 150 69.3 89.3 100.0 100.0 in 100.0 11.3 h Quan thu ba ̣c K 16 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lâp Reliability Statistics N of Items 896 ho Item-Total Statistics Cronbach's Alpha Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted TTH1 11.62 2.492 735 882 TTH2 11.75 2.751 771 867 TTH3 11.73 2.616 806 853 TTH4 11.82 2.524 779 862 Tr ươ ̀ng Đ ại Scale Mean if Item Reliability Statistics Cronbach's AlphaN of Items 897 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted LG1 11.63 3.536 714 889 LG2 11.95 3.380 801 856 LG3 11.99 3.564 805 857 LG4 11.79 3.377 772 867 Reliability Statistics Cronbach's AlphaN of Items 870 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted SG1 11.65 3.087 650 863 SG2 11.78 2.884 786 810 SG3 11.76 2.788 741 827 SG4 11.85 3.003 722 in 919 835 h Cronbach's AlphaN of Items tê ́H Reliability Statistics uê ́ Scale Mean if Item ̣c K Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted BB1 11.67 3.362 804 898 BB2 11.71 3.269 849 882 BB3 11.70 3.339 836 886 BB4 11.78 3.824 776 909 Đ ại ho Scale Mean if Item Reliability Statistics ̀ng Cronbach's AlphaN of Items ươ Scale Mean if Item Deleted 10.27 10.42 10.45 10.34 Tr QC1 QC2 QC3 QC4 900 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted 2.361 2.353 2.276 2.239 Corrected Item-Total Correlation 725 790 835 765 Reliability Statistics Cronbach's AlphaN of Items 868 Cronbach's Alpha if Item Deleted 890 867 851 877 KM1 KM2 KM3 KM4 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total Deleted Correlation 3.083 686 3.011 739 2.956 777 3.304 681 Scale Mean if Item Deleted 10.67 10.71 10.75 10.89 Cronbach's Alpha if Item Deleted 846 824 808 847 uê ́ 17 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total Deleted Correlation 3.074 669 2.626 811 2.403 846 3.245 661 Cronbach's Alpha if Item Deleted 873 817 804 877 h NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 Scale Mean if Item Deleted 11.35 11.38 11.40 11.49 tê ́H Reliability Statistics Cronbach's AlphaN of Items 880 in 18 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập ̣c K KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .783 Approx Chi-Square 2342.143 df 276 Bartlett's Test of Sphericity Sig .000 ho Bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix Component Tr ươ ̀ng Đ ại BB2 BB3 BB4 BB1 LG3 LG2 LG4 LG1 QC3 QC2 QC4 QC1 TTH3 TTH4 TTH2 TTH1 KM3 KM2 KM1 KM4 SG2 SG3 SG4 SG1 a 893 883 868 864 896 891 856 807 888 870 835 823 885 872 859 827 876 856 820 817 873 857 834 803 Bảng phương sai trích Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Cumulative Total Variance % % of Cumulative Total Variance % % of Cumulative Variance % uê ́ Component 5.462 22.759 22.759 5.462 22.759 22.759 3.245 13.520 3.202 13.342 36.101 3.202 13.342 36.101 3.119 12.995 2.802 11.675 47.777 2.802 11.675 47.777 3.096 12.899 2.729 11.371 59.148 2.729 11.371 59.148 3.094 12.892 52.306 2.311 9.628 68.776 2.311 9.628 68.776 2.930 12.209 64.515 1.896 7.899 76.675 1.896 7.899 76.675 2.918 12.160 76.675 KMO and Bartlett's Test ̣c K Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 807 343.647 df 000 ho Sig Bảng phương sai trích biến phụ thuộc Đ ại Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.948 73.710 73.710 513 12.830 86.540 363 9.079 95.619 175 4.381 100.000 Tr ươ ̀ng 2.948 Component Matrix a Component NBTH3 923 NBTH2 901 NBTH1 804 NBTH4 799 26.515 39.414 tê ́H h in 19 Phân tích EFA biến phụ thuộc 13.520 73.710 73.710 20 Kiểm định hồi qui tuyến tính b Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 745 a 555 536 375 1.589 a Predictors: (Constant), KM, LG, SG, QC, TTH, BB b Dependent Variable: NBTH a Model Sum of Squares Mean Square 25.061 4.177 Residual 20.102 143 141 Total 45.162 149 29.713 a Dependent Variable: NBTH B (Constant) Std Error -1.059 401 TTH 294 062 Tolerance VIF -2.641 009 888 1.126 180 3.083 002 914 1.094 062 1.073 285 946 1.057 055 272 4.489 000 845 1.183 068 314 5.092 000 821 1.218 054 196 3.469 001 972 1.029 053 061 056 BB 246 QC 347 KM 189 Đ ại ho 162 21 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư b Sig Collinearity Statistics 4.764 000 LG ̀ng 000 282 1SG ươ t Beta a Dependent Variable: NBTH Tr in Unstandardized CoefficientsStandardized Coefficients ̣c K Model Sig h b Predictors: (Constant), KM, LG, SG, QC, TTH, BB Coefficientsa F tê ́H Regression df uê ́ ANOVA tê ́H uê ́ 22 Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính h 23 Đánh giá giá trị trung bình yếu tố in Statistics TTH1 TTH2 TTH3 TTH4 150 Missing Mean 150 150 ̣c K Valid N 150 0 0 4.02 3.89 3.91 3.82 ho TTH1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung lap 20.7 20.7 20.7 85 56.7 56.7 77.3 34 22.7 22.7 100.0 150 100.0 100.0 Đ ại Dong y Valid Hoan toan dong y 31 Tr ươ ̀ng Total Trung lap Dong y Valid Hoan toan dong y Total TTH2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 32 21.3 21.3 21.3 103 68.7 68.7 90.0 15 10.0 10.0 100.0 150 100.0 100.0 TTH3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung lap 32 21.3 21.3 21.3 Dong y 99 66.0 66.0 87.3 Hoan toan dong y 19 12.7 12.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 uê ́ Valid TTH4 30.0 Dong y 87 58.0 58.0 Hoan toan dong y 18 12.0 12.0 Total 150 100.0 100.0 LG1 100.0 LG3 LG4 Valid N Missing LG2 150 150 150 150 0 0 4.15 3.84 3.79 4.00 ho Mean 88.0 ̣c K Statistics 30.0 h 30.0 in Valid 45 tê ́H Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Trung lap LG1 Đ ại Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung lap Dong y Valid Hoan toan dong y 18.7 18.7 18.7 71 47.3 47.3 66.0 51 34.0 34.0 100.0 150 100.0 100.0 Tr ươ ̀ng Total 28 LG2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 7 Trung lap 48 32.0 32.0 32.7 75 50.0 50.0 82.7 Hoan toan dong y 26 17.3 17.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 ValidDong y LG3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 7 Trung lap 47 31.3 31.3 32.0 84 56.0 56.0 88.0 Hoan toan dong y 18 12.0 12.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 ValidDong y uê ́ Khong dong y tê ́H LG4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Total 26.0 26.0 72 48.0 48.0 39 26.0 26.0 150 100.0 100.0 74.0 100.0 ̣c K Statistics 26.0 h Dong y Valid Hoan toan dong y 39 in Trung lap BB1 BB2 BB3 BB4 Valid N 150 150 150 150 Missing 0 3.95 3.91 3.92 3.84 ho Mean BB1 Đ ại Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung lap Dong y Valid Hoan toan dong y Tr ươ ̀ng Total 42 28.0 28.0 28.0 74 49.3 49.3 77.3 34 22.7 22.7 100.0 150 100.0 100.0 BB2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 7 Trung lap 42 28.0 28.0 28.7 76 50.7 50.7 79.3 Hoan toan dong y 31 20.7 20.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 ValidDong y BB3 Trung lap Dong y Valid Hoan toan dong y Total 43 28.7 28.7 28.7 76 50.7 50.7 79.3 31 20.7 20.7 100.0 150 100.0 100.0 BB4 Dong y Valid Hoan toan dong y Total 40 26.7 26.7 26.7 94 62.7 62.7 16 10.7 10.7 150 100.0 100.0 89.3 100.0 h Trung lap tê ́H Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent in Statistics QC1 QC2 QC3 QC4 150 150 150 150 ̣c K Valid N Missing Mean 0 0 3.55 3.41 3.38 3.49 ho QC1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung lap 73 48.7 48.7 48.7 71 47.3 47.3 96.0 4.0 4.0 100.0 150 100.0 100.0 Đ ại Dong y Valid Hoan toan dong y Tr ươ ̀ng Total QC2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 1.3 1.3 1.3 Trung lap 87 58.0 58.0 59.3 59 39.3 39.3 98.7 1.3 1.3 100.0 150 100.0 100.0 ValidDong y Hoan toan dong y Total uê ́ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent QC3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.3 1.3 1.3 Trung lap 92 61.3 61.3 62.7 53 35.3 35.3 98.0 2.0 2.0 100.0 150 100.0 100.0 ValidDong y Hoan toan dong y Total uê ́ Khong dong y tê ́H QC4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 7 Trung lap 82 54.7 54.7 60 40.0 40.0 4.7 4.7 150 100.0 100.0 100.0 h Total 95.3 in Hoan toan dong y 55.3 ̣c K ValidDong y Statistics KM1 KM2 KM3 KM4 Valid N ho Missing 150 150 150 150 Đ ại Mean 0 3.67 3.63 3.59 3.45 KM1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 3.3 3.3 3.3 Trung lap 54 36.0 36.0 39.3 76 50.7 50.7 90.0 Hoan toan dong y 15 10.0 10.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 Tr ươ ̀ng ValidDong y KM2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 3.3 3.3 3.3 Trung lap 59 39.3 39.3 42.7 73 48.7 48.7 91.3 Hoan toan dong y 13 8.7 8.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 ValidDong y KM3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 4.0 4.0 4.0 Trung lap 60 40.0 40.0 44.0 73 48.7 48.7 92.7 Hoan toan dong y 11 7.3 7.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 ValidDong y uê ́ Khong dong y tê ́H KM4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 5.3 5.3 Trung lap 70 46.7 46.7 69 46.0 46.0 2.0 2.0 150 100.0 100.0 100.0 h Total 98.0 in Hoan toan dong y 52.0 ̣c K ValidDong y 5.3 Statistics NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 Valid N 150 150 150 0 0 3.86 3.83 3.81 3.71 ho Missing 150 Đ ại Mean NBTH1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung lap ̀ng Dong y Valid Hoan toan dong y Tr ươ Total 39 26.0 26.0 26.0 93 62.0 62.0 88.0 18 12.0 12.0 100.0 150 100.0 100.0 NBTH2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 1.3 1.3 1.3 Trung lap 43 28.7 28.7 30.0 84 56.0 56.0 86.0 Hoan toan dong y 21 14.0 14.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 ValidDong y NBTH3 Frequency PercentValid Percent Cumulative Percent 1.3 1.3 1.3 Trung lap 51 34.0 34.0 35.3 71 47.3 47.3 82.7 Hoan toan dong y 26 17.3 17.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 ValidDong y uê ́ Khong dong y tê ́H NBTH4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 1.3 1.3 Trung lap 44 29.3 29.3 99 66.0 66.0 3.3 3.3 150 100.0 100.0 24 Đánh giá chất lượng cà phê 100.0 h Total 96.7 in Hoan toan dong y 30.7 ̣c K ValidDong y 1.3 Anh/chi danh gia nhu the nao ve chat luong ca phe cong ty Frequency PercentValid Percent Cumulative Percent Tot Valid Rat tot 14.0 20.6 20.6 49 32.7 48.0 68.6 32 21.3 31.4 100.0 102 68.0 100.0 Đ ại Total 21 ho Binh thuong MissingSystem 48 32.0 Total 150 100.0 ̀ng 25 Đánh giá mức giá cà phê Tr ươ Anh/chi danh gia nhu the nao ve muc gia ca phe cong ty Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat dat 5.3 7.8 7.8 Dat 35 23.3 34.3 42.2 Phu hop 59 39.3 57.8 100.0 Total 102 68.0 100.0 MissingSystem 48 32.0 Total 150 100.0 Valid 26 Kiểm định tương quan Pearson Correlations NBTH TTH 449 355 NBTH Sig (2-tailed) N 150 Pearson Correlation Sig (2-tailed) 000 N 150 Pearson Correlation SG 150 150 216 216 ** 150 150 150 * 020 032 290 N 150 150 150 150 150 150 150 151 102 -.047 066 215 571 150 150 150 150 066 150 150 150 150 ̣c K ho Đ ại Sig (2-tailed) 987 011 000 150 150 039 166 345 150 * 169 102 345 003 039 215 000 150 150 150 245 150 290 011 000 542 552 -.001 151 ** 003 087 208 169 114 208 ** 049 * * 474 150 ** * Sig (2-tailed) Sig (2-tailed) 176 114 245 032 166 176 087 Sig (2-tailed) 150 * 008 190 N ̀ng 150 ** Pearson Correlation Pearson Correlation ươ 150 150 N Tr 150 150 Pearson Correlation KM 001 N N QC 000 008 Pearson Correlation BB 020 000 000 ** ** 000 Sig (2-tailed) * 190 474 542 273 h LG 355 KM ** 000 150 ** QC ** in TTH 449 ** BB * uê ́ SG ** tê ́H Pearson Correlation LG ** ** ** 074 000 371 150 150 147 073 150 150 150 049 -.001 -.047 074 147 001 552 987 571 371 073 150 150 150 150 150 273 ** 150 150 27 Kiểm định Spearman Correlations Standardized TTH LG BB QC KM Residual LG Spear 000 017 -.034 -.055 846 998 840 680 503 150 150 150 150 150 150 Sig (2-tailed) N TTH 016 Correlation Coefficient 016 1.000 191 116 Sig (2-tailed) 846 019 159 N 150 150 Correlation Coefficient 000 191 Sig (2-tailed) 998 019 N 150 150 Correlation Coefficient 017 Sig (2-tailed) 840 N 150 * QC 205 085 012 301 150 1.000 223 150 ** ** 150 150 165 * -.019 006 044 817 150 150 150 1.000 328 ** 223 159 006 000 558 150 150 150 150 150 1.000 107 in 116 205 * 165 * 328 Sig (2-tailed) 680 012 044 000 191 150 150 150 150 150 150 ho ** 048 -.034 -.055 085 -.019 048 107 1.000 Sig (2-tailed) 503 301 817 558 191 N 150 150 150 150 150 150 Đ ại Correlation Coefficient ̀ng ươ Tr * Correlation Coefficient N KM ̣c K BB 150 h man's rho * tê ́H Residual 1.000 uê ́ Correlation Coefficient Standardized ... tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu uê ́ khách hàng thành phố Huế thương hiệu cà phê Đồng Xanh 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung h Nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế thương. .. tượng nghiên cứu: nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế thương hiệu cà phê Đồng Xanh - Đối tượng điều tra: Các khách hàng quán cà phê chưa sử uê ́ dụng loại cà phê công ty cà phê Đồng. .. khách hàng ươ 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu cà phê Tr Đồng Xanh Huế nào? - Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh