LỜI CẢM ƠN Trong suốt chặng đường theo đuổi đam mê trở thành một người làm marketing chuyên nghiệp, em thực sự cảm thấy bản thân mình may mắn khi học tập tại trường với sự nhiệt tình giúp đỡ và giảng[.]
i LỜI CẢM ƠN Trong suốt chặng đường theo đuổi đam mê trở thành người làm marketing chuyên nghiệp, em thực cảm thấy thân may mắn học tập trường với nhiệt tình giúp đỡ giảng dạy thầy cô trường nói chung thầy khoa Marketing nói riêng Thời gian thấm thoi đưa đến kì cuối em học tập trường, trình thực tập làm khóa luận Cơng ty TNHH Cơng nghệ Truyền thông Cito em cố gắng học hỏi kinh nghiệm thực tế công ty, vận dụng kiến thức học vào trình thực tập, từ hiểu tích lũy thêm kiến thức thực tế Trong suốt trình làm khóa luận tốt nghiệp, em xin chân thành PGS.TS Phan Thị Thu Hồi tận tình hướng dẫn, bảo để em hoàn thành tốt nghiên cứu Đồng thời, em xin cảm ơn thầy trường Đại học Thương Mại đặc biệt thầy cô khoa Marketing truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em suốt trình học tập trường Để làm tốt nghiên cứu, không thiếu giúp đỡ anh chị Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh Vũ Minh Hồng – Giám đốc Cơng ty TNHH Cơng nghệ Truyền thông Cito người trực tiếp hướng dẫn em trình thực tập Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè ủng hộ giúp đỡ để em hồn thành tốt khóa luận ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH STT 10 Hình/Bảng biểu Hình 2.1 Logo cơng ty TNHH Cơng nghệ Truyền thơng Cito Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH Công nghệ Truyền thơng Cito năm gần Hình 2.4: Sơ đồ định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Hình 2.5 Fanpage Uni By Heart Hình 2.6 Kênh phân phối ngành hàng bán lẻ Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito Biểu đồ 2.7 Lý lựa chọn sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Biểu đồ 2.8 Lý định mua sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Biểu đồ 2.9 Điểm bật sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Hình 2.10 Sơ đồ định vị mục tiêu sản phẩm thời trang thương Hiệu Uni By Heart năm tới Số trang 19 20 21 26 28 31 34 34 35 43 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt TNHH TMDT Giải nghĩa Trách nhiệm hữu hạn Thương mại điện tử v PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trên thị trường có nhiều hàng hóa, nhiều nhãn hiệu tạo nên cạnh tranh khốc liệt cho doanh nghiệp, đặc biệt ngành thị trường thời trang Đời sống người ngày cải thiện, nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp ngày tăng cao Nhu cầu mua sắm thời trang trở nên thiết yếu người Người tiêu dùng ngày có nhiều yêu cầu cao việc sử dụng sản phẩm thời trang Nhu cầu mẫu mã, chất liệu người tiêu dùng lại vô đa dạng Thương hiệu thời trang Uni By Heart nhận sức hấp dẫn đoạn thị trường ngách thời trang nữ 18-25 tuổi với sản phẩm thời trang cá tính, quyến rũ giúp phái nữ tự tin vào thể Tuy nhiên hình ảnh sản phẩm thương hiệu thời trang Uni By Heart mờ nhạt tâm trí người tiêu dùng Định vị đảm bảo xác định vị trí cho sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh phải đưa vị trí trí vào tâm trí khách hàng cơng chúng, phải dựa lợi cạnh tranh cốt lõi doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy, nghiên cứu hồn thiện định vị cần thiết công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito với sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Để định vị kim nam cho hoạt động marketing marketing hỗn hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart của công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông Cito” nhằm đưa nhìn tồn diện hoạt động định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart công ty TNHH Công nghệ Truyền thơng Cito, phân tích đánh giá chiến lược định vị sản phẩm thời trang doanh nghiệp để từ đưa giải pháp nâng cao hiệu định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Tổng quan tình hình nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp: “Kinh nghiệm định vị tái định vị thương hiệu Vinamilk thị trường quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” năm 2020 sinh viên Trọng Thị Thùy Linh - Đại học Ngoại thương Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu Vinamilk công ty cổ phần sữa Vinamilk thị trường quốc tế Qua đó, rút rea học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu tiến hành hoạt động định vị tái định vị Khóa luận tốt nghiệp: “Định vị thương hiệu FPT Telecom nhận thức khách hàng thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức” năm 2014 sinh viên Dương Thị Vân Anh – Đại học Kinh tế - Đại học Huế Đề tài nghiên cứu vấn đề định vị, tìm hiểu số liệu, chiến lược hoạt động định vị FPT Telecom tâm trí vi khách hàng Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến định vị, đánh giá thương hiệu FPT Telecom đề xuất giải phát định vị thương hiệu FPT Telecom Tạp chí, báo cáo tài chính: Brands VietNam (https://www.brandsvietnam.com/12431-Dinh-vi-thuong-hieu-la-gi; https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/71-Kien-thuc-bo-tui-ve-dinh-vi-thuonghieu); tapchitaichinh.vn (https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/dinh-vi-thuonghieu-bat-dau-tu-dau-va-nhu-the-nao-314519.html) có đưa viết định vị thương hiệu, quy trình định vị ví dụ họa cho lý thuyết Kết luận: Các cơng trình nghiên cứu tiếp cân khía cạnh khác định vị doang nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế phát triển kinh tế Nhưng chưa có đề tài, nghiên cứu định vị sản phẩm cho doanh nghiệp vừa nhỏ Tác giả nhận thấy định vị sản phẩn cần nghiên cứu để hệ thống hóa lý thuyết tìm hiểu thực trạng áp dụng đưa số giải pháp phù hợp với thực tế Do thời gian điều kiện hạn chế nên tác giả tiếp cận đề tài theo hướng định vị sản phẩm với doang nghiệp vừa nhỏ Cụ thể:“Hoàn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart của công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông Cito” Các câu hỏi nghiên cứu Khóa luận thực nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Các lợi ích hoạt động định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito? - Thực trạng hoạt động định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart công ty diễn nào? Ưu nhược điểm hoạt động định vị sản phẩm? - Đặc điểm định vị cuả sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart gì? Có thu hút với khách hàng mục tiêu khơng? Có tận dụng lợi cơng ty khơng? Có tạo khác biệt đối thủ khơng? - Giải pháp hồn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito Mục tiêu nghiên cứu Khóa luận thực nhằm mục tiêu nghiên cứu sau: Nghiên cứu đưa giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart của công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông Cito Dựa sở hệ thống nghiên cứu sở lý luận định vị sản phẩm, thực trạng sản phẩm, phân tích đánh giá khách quan thực trạng hoạt động định vị sản phẩm nghiên vii cứu đưa giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito Từ đưa giải pháp chi tiết cụ thể phù hợp với tình hình cơng ty Cuối hoàn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito Đối tượng phạm vi nghiên cứu Do hạn chế thời gian lực nghiên cứu nên khóa luận giới hạn nội dung phạm vi nghiên cứu sau 5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito 5.2 Phạm vi nghiên cứu • Về mặt khơng gian: đề tài tập trung nghiên cứu định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Công ty TNHH Cơng nghệ Truyền thơng Cito • Về nội dung: nghiên cứu bước hoạch định nội dung chiến lược định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart • Về thời gian: nghiên cứu thực trạng hoạt động từ năm 2019-nay Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu khảo sát online để thu thập liệu Cụ thể: + Đối với liệu thứ cấp: thu thập nội cơng ty; thơng tin từ phịng marketing phịng kế toán + Đối với liệu sơ cấp: khảo sát 100 khách hàng mua sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Khảo sát thực qua fanpage Uni By Heart Nội dung bảng khảo sát tìm hiểu quan điểm nhận định người tiêu dùng sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart Mục đích khảo sát nhằm đánh giá vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng Phương pháp phân tích xử lý liệu: + Phương pháp thống kê: tác giả dùng phần mềm excel để thống kê kết khảo sát ý kiến đánh giá khách hàng + Phương pháp so sánh: phương pháp sử dụng để so sánh tiêu kết hoạt động kinh doanh Uni By Heart + Phương pháp tổng hợp phân tích: tác giả tiến hành tổng hợp phân tích liệu thu thập nhằm đưa nhận định định vị sản phẩm cà phê viii Kết cấu khóa luận Ngồi phần mở đầu, mục lục, kết luận luận gồm phần: Chương Một số vấn đề lý luận định vị sản phẩm công ty thương mại Chương 2: Thực trạng định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart công ty TNHH Công nghệ Truyền thơng Cito Chương 3: Đề xuất hồn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Cito ix CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan định vị sản phẩm 1.1.1 Khái niệm định vị Định vị khái niệm quan trọng hữu ích kinh doanh Khái niệm định vị nhấn mạnh tầm quan trọng việc xác định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng Nói cách khác, sản phẩm khơng khơng chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng Theo Al Ries &Jack Trout: “Định vị bắt đầu với sản phẩm Đó loại hàng hóa, dịch vụ, cơng ty, tổ chức, hay chí người Định vị khơng phải bạn làm sản phẩm, mà bạn làm để tác động đến tâm trí khách hàng tiềm Tức bạn đặt sản phẩm vào vị trí đầu họ” (2016) Theo Philip Kotler: “Định vị tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng” (2008) Vậy thấy: định vị sản phẩm (product positioning) “đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm có điểm khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng Nói cách khác, định vị sản phẩm xác định vị trí sản phẩm thị trường cho khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh loại nhằm giành khách hàng định Định vị cho sản phẩm (một dịch vụ, công ty, tổ chức, hay cá nhân) chọn vị trí suy nghĩ, nhận thức đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) nhắm đến tìm cách đưa vào vị trí Người ta cho suy nghĩ, nhận thức người, thứ xếp đặt nấc thang theo thứ tự nhất, nhì Người ta tìm kiếm vị trí chủng loại có, vị trí cao bị chiếm giữ khó giành lại được, họ tạo thang (một chủng loại mới) để qua họ chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn.” Để định vị cách có hiệu quả, cần xác định lợi bền vững mà doanh nghiệp phát huy Các lợi doanh nghiệp “có nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn so với đối thủ giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh cơng ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên cơng ty có lực cơng tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.” x 1.1.2.Vai trò định vị sản phẩm doanh nghiệp Định vị sản phẩm khẳng định vị trí đầu tiên, doanh nghiệp lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn tâm trí khách hàng Do việc định vị sản phẩm tốt trao cho doanh nghiệp lợi lên: - Định vị sản phẩm tạo nên bật cho thương hiệu: “định vị chiến để xác định đám đơng khẳng định cách tinh tế vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng Định vị sản phẩm cho phép doanh nghiệp làm rõ khác biệt sản phẩm, từ tập trung nỗ lực marketing nhằm làm bật điểm khác biệt gây ý từ phía khách hàng trước sản phẩm khách hàng biết đến, hiểu tin dùng - Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp sống sót cạnh tranh ngày khốc liệt khó lường Một doanh nghiệp khơng đối mặt với nhiều vấn đề nội mà phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh việc cạnh tranh tranh giành vị trí dẫn đầu tâm trí khách hàng mục tiêu Để tồn cạnh tranh không bị đối thủ bắt chước, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm doanh nghiệp mà cịn phải khơng ngừng định vị lại (tái định vị).” - Định vị sản phẩm giúp tăng mạnh doanh thu: tăng doanh thu mong muốn nhiều doanh nghiệp Doanh thu tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm Định vị sản phẩm rõ ràng giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ, nhận diện có xu hướng tìm kiếm sản phẩm doanh nghiệp để giải nhu cầu/ vấn đề họ Khách hàng nhanh chóng đưa định mua sản phẩm định vị rõ ràng - Định vị sản phẩm góp phần xây dựng nên “thương hiệu mạnh Khi định vị sản phẩm thành công thông qua đặc điểm, cụm từ vào tâm trí khách hàng, đối thủ khó khăn dường khơng thể chiếm định vị, vị trí thương hiệu có tâm trí khách hàng Vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng góp phần tạo nên sức mạnh thương hiệu.” 1.2 Các nội dung định vị sản phẩm công ty kinh doanh 1.2.1 Mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing “là số liệu cụ thể mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) bán cho (thị trường) Cụ thể như: - Doanh thu lợi nhuận - Thị trường thị phần - Thương hiệu định vị thương hiệu” 1.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu, đặc điểm khách hàng phân đoạn thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) hiểu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, nói cách khác họ người bỏ tiền mua sản phẩm ... hàng Do đó, tác giả chọn đề tài ? ?Hoàn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart của công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông Cito? ?? nhằm đưa nhìn tồn diện hoạt... với doang nghiệp vừa nhỏ Cụ thể:? ?Hoàn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart của công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông Cito? ?? Các câu hỏi nghiên cứu Khóa... giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm thời trang thương hiệu Uni By Heart của công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông Cito Dựa sở hệ thống nghiên cứu sở lý luận định vị sản