Untitled i UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÀNH, NGHỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số 1[.]
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số: 161 /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…15… tháng…6… năm…2018…… Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 i TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm ii LỜI GIỚI THIỆU Trong kinh tế thị trường đại, với xu hướng tồn cầu hóa dẫn đến cạnh tranh DN nước ngày tăng Đồng thời, thâm nhập nhà đầu tư nước qua hệ thống kênh phân phối thời gian gần đầy giúp sức cho nhiều nhãn hàng nước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Nhiều DN phải giải thể, phá sản, sản xuất cầm chừng rơi vào khó khăn sản xuất KD Rõ ràng, DN khơng có hương hiệu phá sản giải thể trước, DN có tầm nhìn thương hiệu dễ dàng trì lịng trung thành khách hàng chiếm lợi so với đối thủ cạnh tranh Thậm chí, DN xây dựng thương hiệu thành cơng thất bại tầm nhìn thương hiệu khơng thay đổi kịp thời với diễn biến thị trường, chẳng hạn Motorola, Nokia, Kodak, JVC Do vậy, DN cần phải xây dựng thương hiệu tồn thị trường Trong kinh doanh, cạnh tranh điều tránh khỏi, giá trị cốt lõi sản phẩm khơng chênh lệch nhiều thương hiệu chìa khóa tạo khác biệt Chính thương hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm, từ tăng thêm vị cạnh tranh cho Doanh nghiệp hay thương hiệu chìa khóa giúp Doanh nghiệp tồn phá triển Đồng thời, chương lồng ghép ví dụ, tình phân tích sinh động nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp Ban biên tập trân trọng cảm ơn nhiệt tình ủng hộ mong nhận ý kiến đóng góp người để giáo trình hồn thiện Đồng Tháp, ngày… tháng 05 năm 2018 Tham gia biên soạn Chủ biên: ThS Lê Thuận Thái iii MỤC LỤC TRANG Lời giới thiệu iii Chƣơng 1: Tổng quan thƣơng hiệu Tổng quan thương hiệu Vai trò thương hiệu 2.1 Vai trò TH khách hàng 2.2 Vai trò TH Công ty … Chức thương hiệu … Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi TH … Hệ thống nhận diện thương hiệu … Thương hiệu - tài sản doanh nghiệp … Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu … 10 Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu … 11 Kế hoạch xây dựng TH ……………………………………… 12 1.1 Lợi ích TH mạnh nguyên tắc xây dựng …………… 12 1.2 Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu ………………… 13 1.3 Định hướng phát triển thương hiệu ………………………… 13 1.4 Định vị thương hiệu … …………………………………… 13 1.5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thương hiệu ………………… 14 Quy trình xây dựng thương hiệu …………………………… 15 Chiến lược thương hiệu ……………………………………… 16 3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh ………………………… 16 3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu ……………………………18 3.3 Kế hoạch triển khai xây dựng TH …………………………… 20 Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu … 21 Hệ thống nhận diện TH DN … 21 iv 1.1 Mục đích hệ thống nhận diện TH … 21 1.2 Các chức hệ thống nhận diện TH … 22 Cấu trúc hệ thống nhân diện TH …………………………… 23 2.1 Thương hiệu thể qua sản phẩm 24 2.2 Thương hiệu thể qua tổ chức 24 2.3 Thương hiệu thể qua biểu tượng 24 Hệ thống nhận diện hữu hình nhận diện vơ hình 25 3.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 25 3.2 Hệ thống nhận diện vơ hình 25 Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 26 4.1 Kết nối nhận diện với khách hàng 26 4.2 Phối hợp thiết kế khả ứng dụng nhận diện TH 26 4.3 Truyền tải nhận diện thương hiệu vào phòng ban 27 4.4 Quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu 27 Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu 28 Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thương hiệu 28 Khái niệm vai trò biểu trưng, logo 30 Đặt tên thương hiệu 32 3.1 Các cách đặt tên thương hiệu 32 3.2 Lựa chọn đặt tên thương hiệu 33 Logo biểu tượng đặt trưng 34 Tính cách thương hiệu … 35 Câu hiệu 35 Nhạc hiệu … 36 Bao bì thương hiệu doanh nghiệp 36 Đăng ký nhãn hiệu … 37 Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 37 Quản lý thương hiệu nội DN 37 1.1 Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp 38 v 1.2 Tổ chức truyền thông thương hiệu cho Nhân viên 38 1.3 Trao quyền cho nhân viên … 39 1.4 Xây dựng văn hóa DN dựa TH .… 39 1.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ NV trở thành đại sứ TH 39 Điều chỉnh, đổi mở rộng TH … 39 2.1 Phối hợp có định hướng yếu tố nhận diện TH ………… 39 2.2 Phối hợp kiến trúc thương hiệu nhận diện TH … 40 2.3 Điều chỉnh chương trình giao tiếp marketing ………… 40 2.4 Tái tạo thương hiệu ………………………………………… 40 2.5 Thâm nhập vào thị trường …………………………… 41 Quản lý quan hệ khách hàng ……………………………… 41 3.1 Những lợi ích ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng 41 3.2 Quản lý trung thành khách hàng …………………… 42 3.3 Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng ………………… 42 Quản lý rủi ro thương hiệu ………………………………… 42 4.1 Xác lập kế hoạch đối phó rủi ro xảy ………… 42 4.2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH ………………… 43 vi vii GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Tên môn học: Quản trị Thƣơng hiệu Mã môn học: CKT420 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: - Vị trí: Mơn học Quản trị Thương hiệu mơn học tự chọn, thuộc nhóm kiến thức chuyên ngành sau học môn sở - Tính chất: Mơn học Quản trị Thương hiệu môn học khái quát thương hiệu Xây dựng, trì phát triển thương hiệu Doanh nghiệp - Ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Vận dụng kiến thức học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế ứng dụng có hiệu vào hoạt động thực tiễn + Trình bày kiến thức thương hiệu: Tổng quan, vay trò, chức thương hiệu + Trình bày qui trình xây dựng thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu + Vận dụng thiết kế thương hiệu cho đơn vị - Về kỹ năng: + Thực quy trình xây dựng thương hiệu + Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu + Thiêt kế thương hiệu + Kỹ tự học - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Ý thức học tập tích cực, chủ động trình học tập + Yêu cầu phẩm chất trung thực, nhanh nhạy, hoạt bát sáng tạo Nội dung tổng quát phân bổ thời gian: Số TT Tên chƣơng, mục Chƣơng 1: Tổng quan thƣơng hiệu 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.2 Vai trò thương hiệu 1.3 Chức thương hiệu 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi TH 1.5 Hệ thống nhận diện TH 1.6 Thương hiệu - tài sản doanh nghiệp 1.7 Phân biệt TH nhãn hiệu Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.1 Kế hoạch xây dựng TH 2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 2.3 Chiến lược thương hiệu Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3.1 Hệ thống nhận diện TH DN 3.2 Cấu trúc hệ thống nhân diện TH 3.3 Hệ thống nhận diện hữu hình hệ thống nhận diện vơ hình 3.4 Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Kiễm tra Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu 4.1 Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thương hiệu 4.2 Khái niệm vai trò biểu trưng, logo 4.3 Đặt tên thương hiệu 4.4 Logo biểu tượng đặt trưng 4.5 Tính cách thương hiệu 4.6 Câu hiệu 4.7 Nhạc hiệu 4.8 Bao bì thương hiệu doanh nghiệp 4.9 Đăng ký nhãn hiệu Kiểm tra Thời gian (giờ) Thực hành, Tổng số Lý thuyết thảo luận, tập Kiểm tra 9 1 Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 5.1 Quản lý thương hiệu nội doanh nghiệp 5.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thương hiệu 5.3 Quản lý quan hệ khách hàng 5.4 Quản lý rủi ro thương hiệu Cộng 45 15 28 Nội dung môn học: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Mã chƣơng: MH31KX6340101 - 01 Giới thiệu Để sản phẩm tiếng thành công, việc xây dựng thương hiệu vấn đề định Mỗi Cty có quan điểm xây dựng thương hiệu khác lúc thành công Xây dựng thương hiệu trình Marketing phối hợp, triển khai đồng chiến lược sản phẩm, giá, phân phối truyền thông hiệu sở ý niệm sản phẩm phù hợp định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt gắn liền với nhu cầu thiết thực chưa thỏa mãn khách hàng Mục tiêu - Trình bày tổng quát quan niệm thương hiệu - Xác định rõ vai trò thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp - Trình bày Thương hiệu – Tài sản doanh nghiệp Nội dung Tổng quan thƣơng hiệu - Thương hiệu xuất nào? Brand: Xuất phát từ ngơn ngữ Nauy cổ Brand = “Đóng dấu sắt nung” -Thương hiệu gì? ... thƣơng hiệu 5.1 Quản lý thương hiệu nội doanh nghiệp 5.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thương hiệu 5.3 Quản lý quan hệ khách hàng 5.4 Quản lý rủi ro thương hiệu Cộng 45 15 28 Nội dung môn học: QUẢN TRỊ... ứng dụng có hiệu vào hoạt động thực tiễn + Trình bày kiến thức thương hiệu: Tổng quan, vay trò, chức thương hiệu + Trình bày qui trình xây dựng thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu + Vận... khách hàng - Xác định tầm nhìn thương hiệu - Định vị thương hiệu 12 - Thiết kế kiến trúc thương hiệu - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu - Thực truyền thông thương hiệu - Đánh giá sức khỏe thương