CRONOGRAMA TEMÁTICO DE SECCIONES SEMANALES

El liderazgo eficaz consiste tanto en tener y comunicar una visión clara como en tener y ejercer la capacidad para gestionar y organizar. En el pasado he escrito sobre los pasos básicos para emprender una nueva empresa. Esos pasos han incluido subpasos sobre cómo escribir un plan de negocios, cómo establecer un presupuesto, cómo solicitar préstamos o inversiones y cómo desarrollar un plan de marketing. Pero existen otros pasos que no son tan obvios. Pasos que requieren cierto nivel de visión por parte del “emprendesario” porque requieren la capacidad de visualizar su organización ideal del futuro y cómo realizar esa visión

Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular CRONOGRAMA TEMÁTICO DE SECCIONES SEMANALES Carrera: Ingeniería Comercial Nivel de la asignatura en el plan Código asignatura ICM 323 Nombre Asignatura SEMANA TEMA Sesión Estrategia de Marketing Sesión Estrategia de Marketing Sesión Estrategia de Marketing Sesión Estrategia de Marketing Sesión Estrategia de Marketing Sesión Sesión Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Sesión Estrategia de Marketing Sesión Estrategia de Marketing Sesión 10 Sesión 11 Sesión 12 Sesión 13 Sesión 14 Sesión 15 Estimación de Ventas Estrategia de posicionamiento Estrategia de posicionamiento Estrategia de posicionamiento Estrategia de producto Sesión 16 Estrategia de producto Estrategias de precios Sesión 17 Estrategias de precios Sesión 18 Sesión 19 Sesión 20 Estrategia de Distribución Estrategia de Distribución Estrategia de Distribución CONTENIDO Planeación de Marketing: base para la estrategia y las tácticas Estrategias Exitosas: Herramientas y Técnicas Elementos de una Estrategia de marketing Análisis de las necesidades a través de segmentación Segmentación de los mercados de consumo Análisis de Competitividad Métodos de análisis de cartera Elección de estrategia de marketing Estrategias de Desarrollo, Crecimiento y Competitivas Estimación de venta de productos Análisis de estrategias de posicionamiento Estrategias de llegada a mercado meta Selección y ejecución de una estrategia Estrategia de producto y branding Lanzamiento de nuevos productos y ciclo de vida de un producto Estrategias de precios Precios y lanzamiento de nuevos productos Estrategias de Distribución Estructura de canales Trademarketing VI Marketing II ESTRATEGIA PEDAGĨGICA Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva Clase expositiva 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular Sesión 21 Sesión 22 Toma de decisiones de canal Clase expositiva Control de Gestión en Clase expositiva Control de Gestión de Marketing Marketing Estrategia de Distribución 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular PROGRAMACIĨN CLASE A CLASE Nombre del curso: Marketing II Código: ICEM323 Carrera: Ingeniería Comercial Desarrollo de las sesiones Sesión N°1 Planificación Descripción de la sesión: Revisaremos los objetivos de la planificación y su alcance Lectura previa Visualice su organización ideal El liderazgo eficaz consiste tanto en tener y comunicar una visión clara como en tener y ejercer la capacidad para gestionar y organizar En el pasado he escrito sobre los pasos básicos para emprender una nueva empresa Esos pasos han incluido subpasos sobre cómo escribir un plan de negocios, cómo establecer un presupuesto, cómo solicitar préstamos o inversiones y cómo desarrollar un plan de marketing Pero existen otros pasos que no son tan obvios Pasos que requieren cierto nivel de visión por parte del “emprendesario” porque requieren la capacidad de visualizar su organización ideal del futuro y cómo realizar esa visión No importa que usted sea, por el momento, su único empleado, estos pasos requieren que usted visualice una organización compleja, departamentos y gerentes funcionando a máximo capacidad Visualice: • ¿Cómo quiere usted que luzca esa organización? • ¿Cómo funcionaría? • ¿Cles serían los procedimientos para operar máxima eficiencia? • ¿Qué imagen quiere usted que los demás tengan de su organización? Muy pocas personas consideran estas preguntas cuando se lanzan a emprender un negocio nuevo, sin embargo son indispensables porque nos ayudan ahora, en este momento, “ser” y actuar como esa organización ideal del futuro Los beneficios de pensar de esta manera son tan pragmáticos como son idealistas No solamente siembran la actitud correcta en la mente y corazón del “emprendesario” y sus primeros empleados, sino también les ayuda crecer mucho más eficientemente porque tiene la visión definida claramente y esa visión sirve como el objetivo primordial ESCRIBA UNA DECLARACIÓN DE OBJETIVOS No tiene que ser larga o elaborada, sino solamente sincera y real Defina las características de su organización ideal del futuro como si ya existiera en el presente Por supuesto, para crear una organización exitosa uno tiene que establecer y lograr objetivos que sean relevantes para la identidad de su organización La declaración de objetivos no solo lo ayudará a definir eso, sino que 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular lo ayudará a comunicarlo interna y externamente DEFINA LOS VALORES DE SU ORGANIZACIÓN Y ESTABLEZCA SU PROPĨSITO Uno no tiene que tener una organización establecida para tener valores, usted puede definirlos desde el inicio Las investigaciones demuestran que las organizaciones valores fundamentales bien definidos y un propósito claro superan a compías semejantes en sus mercados por un margen sustancial Ninguna organización debe tener más de cuatro o cinco valores fundamentales porque mantenerlos no es una tarea fácil Tal y como Collins y Porras explican en su libro Built To Last, hay una diferencia entre un valor fundamental y una estrategia corriente Si un valor puede durar por toda la vida, entonces es fundamental, de lo contrario es una estrategia corriente Asimismo, el propósito tiene que definir por qué la organización existe más allá de las ganancias Esto puede parecer básico, pero es de suma importancia para hacer crecer la organización, y no hay mejor momento para hacerlo que ahora PREPARE SU PLAN ESTRATÉGICO DE CINCO AÑOS Más allá de un plan de negocios, un plan estratégico incorpora estos aspectos ideales que usted visualizado para su empresa y determina los pasos para llegar a esa visión Comience a planear las estrategias para hacer crecer su negocio durante los próximos cinco os mediante el análisis del crecimiento potencial de los mercados y de los recursos que usted necesitará para penetrarlos El proceso de planificación es esencial para hacer crecer la organización, porque presenta gráficamente el curso del futuro crecimiento y lo ayuda a prepararse internamente para ese momento PREPARE UN ESQUEMA ORGANIZATIVO Visualice esa organización ideal del futuro y determine los componentes de la organización completa Determine cles serían los disparadores para llenar cada posición a través de los os Quizás, para algunas posiciones, un disparador sería cierto nivel de demanda, mientras para otras opciones sería cierto nivel de ingresos Empiece también a identificar a las personas ideales para cada posición EVALUAR LOS PROCEDIMIENTOS NORMATIVOS DE FUNCIONAMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN No importa que sea usted el único empleado de su organización, defina los procedimientos desde ahora de su organización ideal del futuro y actúe como si ya lo fuera Dos notas más antes de terminar: Primero, todo lo que he mencionado en esta columna corresponde tanto a personas interesadas en mejorar organizaciones existentes como a las que desean emprender algo nuevo Segundo, llegará un momento en el que su visión ideal será perjudicada por ambas razones – tanto internas como externas Va a suceder Pero si se mantiene fiel a su visión, esa visión que usted define hoy a través de estos pasos primordiales, llegará a esa meta, ese objetivo Usted sí puede lograrlo Pregunta de inicio ¿Qué tiene Ud planificado y en q plazo lo pretende hacer? 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular Referencia Bibliográfica de la Lectura Previa http://www.elnuevoherald.com/2014/08/10/1817804/garcia-tunon-visualice-su-organizacion.html Sesión N°2: Estrategias Exitosas: Herramientas y Técnicas Descripción de la sesión Revisaremos las diferencias bases de la planificación estratégica, táctica y operativa Lectura previa La planificación y prestar atención son los mejores aliados si vas a la montaña Hay dos tipos de perfiles en la montaña Por un lado están los caminantes ocasionales y, por otro, los expertos Habitualmente las lesiones más graves las tienen los expertos ya que hacen actividades más complejas y difíciles que conllevan un mayor riesgo El senderismo es un deporte que puede realizar cualquier persona Niños y mayores pueden practicar junto esta actividad que permite pasar tiempo en familia Pero hay que hacerlo cabeza Siempre hay que adaptar la excursión a las habilidades y capacidades propias y de los compañeros que van en el grupo La coordinadora del programa Campaña Montaña Segura, Marta Ferrer, recuerda que uno de los mayores enemigos de los caminantes es la imprudencia y la poca preparación Explica “que es muy importante planificar la actividad, llevar la equipación adecuada y prestar mucha atención Ferrer destaca que hay dos tipos de perfiles en la montaña Por un lado están los caminantes ocasionales y, por otro, los expertos Los inexpertos suelen deshidratarse o agotarse por la falta de planificación Los senderistas ocasionales suelen tener problemas por la mala planificación “Parece que caminar sabemos hacerlo todos y la gente se confía”, sala la coordinadora del programa Campa Montaña Segura, que destaca que muchas veces se saltan pasos en la planificación Ferrer hace hincapié en la importancia de la “información previa antes de la actividad “Duración de la excursión, dificultad, cómo es el terreno, la meteorología, mapas del lugar y saber interpretarlos… son datos imprescindibles que tienen que saber las personas antes de iniciar una caminata Además tienen que ir el equipamiento adecuado para andar:botas, ropa de abrigo, comida y bebida de sobra, móvil cargado de batería, gorra en día de calor, crema,… No hay que olvidarse nada El tercer paso para que una actividad salga perfectamente es prestar atención mientras caminamos Mirar a nuestro alrededor para que nada nos sorprenda y así poder reaccionar en caso de un tropezón, piedra resbaladiza o un agotamiento temprano que nos obligue a dar la vuelta Las lesiones más habituales en este tipo de senderistas suelen ser las deshidrataciones, el agotamiento o la pérdida del camino o desorientación También puede haber cdas y malos golpes 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular sus consiguientes esguinces o fracturas Los accidentes de profesionales son los más graves A los senderistas o escaladores profesionales una actividad no le pilla de improvisto Saben que tienen que conocer bien la excursión que vayan a hacer y la preparan a conciencia Y aunque parezca raro, la larga experiencia a veces puede llegar a ser un enemigo Es probable que a los más expertos no se les olvide nada por planificar pero la confianza al realizar una actividad puede llevar al “relajo” y esto al accidente Habitualmente las lesiones más graves las tienen los expertos ya que hacen actividades más complejas y difíciles que conllevan un mayor riesgo “En este perfil son más habituales las fracturas y los golpes Son personas preparadas que en algunas ocasiones se relajan por la experiencia, lo que hace que no presten toda la atención q debieran”, comenta Ferrer Además, también hay que tener cuidado el barranquismo “Hay mucha gente que se cree que este deporte, para el que hay que tener técnica y formación, es como un aquapark natural y no es así, tienen mucho peligro Aconseja comprobar siempre la profundidad del agua porque los barrancos cambian cada día y “el lugar en el que nos bañamos y tiramos hace un año, puede no ser el mismo que el de ahora”, concluye Ferrer Consejos fundamentales para evitar accidentes Además, la Guardia Civil recomienda algunas prácticas sencillas para tener siempre en cuenta objeto de evitar accidentes en monta:  Obtener información de la ruta (cartografía, previsiones meteorológicas, )  Preparación físico-técnica adecuada y material adecuado en buen estado  Comida y agua de sobra, ropa de abrigo e impermeable ante posibles cambios de clima  Chaleco reflectante por si nos vemos obligados a hacer sales al helicóptero  Llevar las baterías de nuestro teléfono móvil cargadas totalmente En caso de accidente avisar a los Grupos de Rescate los siguientes datos:  Qué, cuándo y dónde ocurrido  Estado en el que se encuentra la víctima  Meteorología de la zona  Facilitar todos los teléfonos del personal que se encuentre la víctima  Proporcionar a la victimas los primeros auxilios Si se va a hacer uso del helicóptero limpiar la zona de objetos que puedan salir volando y engancharse al rotor Pregunta de inicio ¿Qué nivel de información requerimos al momento de planificar, de dónde la obtenemos? Referencia Bibliográfica de la Lectura Previa 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular http://www.teinteresa.es/espana/planificacion-prestar-atencion-aliadossenderismo_0_1187282315.html Sesión N°3: Elementos de una Estrategia de marketing Descripción de la sesión: Revisaremos cómo administraremos la estrategia de marketing, y cómo es influenciada Lectura previa En la era 2.0 o los “marketeros” ponen la oreja en las redes sociales o “mueren” Actualmente las estrategias de marketing de las empresas se ven totalmente influenciadas por los que se habla de ellas en las redes sociales Esta tendencia cada vez es más común a la hora de orientar su camino empresarial en internet y según Juan Luis Polo, de Territorio Creativo y portavoz de la Asociación de Agencias Digitales, hoy en día un 70% de las empresas presencia en internet se preocupa por escuchar lo que se dice de ellas a través de las plataformas digitales, lo que se denomina monitorización Especialmente esto sucede en las grandes y medianas empresas, mientras que para las pymes es un trabajo más costoso Según Alberto Fernández, de la agencia Annie Bonnie, encargada de monitorizar 50 marcas, las empresas de telecomunicaciones y automoción son las que más se preocupan por llevar a cabo esta labor, mientras que las energéticas, la banca, el gran consumo y las aseguradoras dejan esta tarea en un segundo plano Ya hace algunos años que las empresas aprendieron que lo importante de estar presente en internet no es conseguir el mayor número de seguidores, sino escuchar los comentarios sobre ellas, y de esta forma, obtener ventajas a la hora de decidir su estrategia Manuela Battaglini, de la Asociación de Responsables de Comunidades Online, sala que “la mayoría de las empresas basan su estrategia en atraer seguidores No se dan cuenta de que una comunidad llena de usuarios no ayuda en nada” Un seguimiento controlado de los comentarios puede permitir poner freno a las posibles crisis online que surjan, y para ello es imprescindible actuar rapidez A pesar de los avances en los últimos años, son muchos los que consideran que el sector aún está inmaduro y que aún queda mucho camino por recorrer Como contrapunto, hay herramientas de monitorización que cometen fallos, pues aún no hay una perfecta que filtre adecuadamente y establezca si un comentario es positivo o negativo Algunos organismos están trabajando en encontrar un programa que cumpla todos los objetivos de la monitorización, como la UNED, que colabora la Universidad de Ámsterdam en el proyecto Limosine Además de las empresas especializadas encargadas de la reputación online, muchas empresas utilizan la herramienta de software Augure Influencers, que analiza los comentarios de las personas más influyentes, como famosos de todos los ámbitos, catedráticos o periodistas El programa elabora una ficha por cada persona de la lista destacando los temas que hablan más frecuencia A través de un artículo de El País, el diario cuenta la experiencia concreta que vivió una de las marcas gestionadas por la agencia Shackleton El responsable dereputación online vio cómo una de las empresas que lleva, Sanitas, recibió un comentario negativo acerca del servicio de atención del 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular cliente En principio esta situación se encontraba dentro de lo habitual, ya que son numerosas las marcas que son mencionadas negativamente a diario en las redes sociales, pero en este caso específico le saltó la alarma: el usuario –un reconocido DJ- que realizó este comentario contaba más de 90.000 seguidores Entonces comenzaron a intentar solventar la situación y decidieron ponerse en contacto el afectado A los pocos minutos, este usuario escribía un tuit en el que reconocía que la empresa le había resuelto su incidencia Mariel Vázquez, directora de contenidos digitales de Sanitas, es la primera en reconocer que gracias a la monitorización ahora es posible “recoger información y opiniones sobre cómo hacemos las cosas” La campa que llevó a cabo ING Direct en 2012 es la prueba de una estrategia que proviene de la monitorización Unos meses antes, las búsquedas en Google cambiaron las tornas: hasta julio de 2012 la palabra sexo siempre ganaba a amor, pero entonces la variable cambió y la palabra amor se convirtió en el número uno ING aprovechó esta situación y lanzó la campa en las que varias personas lanzaban mensajes de amor a su pareja Pregunta de inicio ¿Quiénes se enteraron de los escándalos de McDonald a través de redes sociales? Referencia Bibliográfica de la Lectura Previa http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/en-la-era-2-0-o-losmarketeros-ponen-la-oreja-en-las-redes-sociales-o-mueren/ Sesión N°4: Métodos para la Planeación del marketing Descripción de la sesión: Revisaremos los niveles de la Planeación de Marketing Lectura previa Grypho: Sofisticado y digital Esta marca asume el reto de tener un impacto global en las prendas de moda una renovada estrategia de marketing digital En la industria mexicana de prendas de moda, muchas compías apuestan por el músculo: la gran capacidad de producción del sector local De hecho, en varias mercancías e insumos fashion, según datos de la Secretaría de Economía, México se ubica entre los 10 principales fabricantes del mundo Para garantizar el crecimiento de su marca Grypho, Mauricio Olvera usará esta potencia industrial, pero no se jugará todo por ella “México es líder en producción, pero no existe un sello mexicano de impacto global Es absurdo”, afirma Olvera Colocar a Grypho en los escenarios del mundo no sólo implica ampliar los canales de venta El reto importante, dice Olvera, es mantener una estrategia de crecimiento que abarque distintos ángulos: “en este negocio, para trascender, hay que diseñar conceptos y marcas, no sólo prendas; 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular entender la dinámica del retail; aprovechar las nuevas formas de mercadotecnia y comercialización; aplicar inteligencia de negocios Ya no somos una industria de pura confección”, apunta Gestión elegante Con un enfoque multidisciplinario, Grypho, estima Olvera, crecerá en nuevos territorios y oportunidades, y lo hará basándose en las mejores prácticas empresariales; conceptos que el creador de Grypho está afinando o adoptando: planeación rigurosa, gobierno corporativo, búsqueda de alianzas, impulso a la innovación y, especialmente, fortalecimiento de las estrategias de marketing digital y comercio electrónico En 2013, según la Asociación Mexicana de Internet, el e-commerce nacional generó ventas por $121,600 millones El plan de crecimiento está definido, la actitud para ejecutarlo también está en su lugar “Los emprendedores debemos ser valientes y constantes, no arriesgar todo al corto plazo Y un detalle que nunca se debe olvidar: en los negocios, como en la vida, hay momentos buenos y malos Hay que prepararnos para enfrentar cualquier circunstancia”, afirma Mauricio Olvera Pregunta de inicio: ¿Cómo está clasificando esta marca de ropa, cree estar Ud en el mercado objetivo de esta estrategia? Referencia Bibliográfica de la Lectura Previa http://www.soyentrepreneur.com/27142-grypho-sofisticado-y-digital.html Sesión N°5: Análisis de las necesidades a través de segmentación Descripción de la sesión Revisaremos la relevancia del análisis de necesidades para definir el mercado meta Lectura previa Cherry–Coke: innovación de éxito en Estados Unidos y de fracaso en España La Cherry-Coke basada en la mezcla de jarabe de cereza y Coca-Cola, fue probada en 1982 y lanzada mundialmente en 1985, aunque no está disponible en varios países como es el caso de España Vamos a diferenciar entre el caso de lanzamiento del producto en España y en Estados Unidos Caso de España Claramente podemos decir que la Coca-Cola sabor a cereza fracasó en su intento de introducción en el mercado español a mitad de los años noventa Yo no la llegué a conocer o, al menos, no la recuerdo Espa se caracterizado, por ser un ps tradicional en demandar el sabor original de la CocaCola, y es bastante reacio a experimentar nuevos sabores en cuánto se refiere a este producto Coca cola, dispone de un posicionamiento bastante diferenciador respecto a su competencia 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular en España, “Coca-Cola es única, por disponer de un sabor original” Si partimos de dicho posicionamiento, cualquier variación en su sabor, no será respaldado por parte del mercado Además, ¿q espol querría una bebida sabor a cereza? Si es incluso difícil encontrar algún zumo distinto a los habituales de naranja, piđa o melocotón en los supermercados habituales El fracaso de ese lanzamiento se debe a varios factores: diseño de la lata, distinto sabor al original, slogan y posicionamiento incorrectos El problema reside en que Cherry-Coke no se posicionó bien en el mercado, debido a que el posicionamiento alcanzado en el mercado español, los valores de los indios Cherokees (indios nativos de varios estados de los EEUU), simplemente no cuajó El consumidor no se va reflejado en ese nuevo producto En definitiva, no se comunicó el mensaje de forma adecuada Caso de EEUU Este caso es muy distinto al español La Cherry- Coke es todo un éxito en los Estados Unidos a toda fiesta que vayas siempre habrá una botella de Cherry-Coke Puedo afirmarlo por propia experiencia ya que yo la descubrí allí y también puedo decir que a mí no me gusta especialmente, es más dulce incluso que la Coca-Cola original El mercado estadounidense es muy distinto al espol, allí los clientes compran una variedad amplia de productos multitud de mezclas, sabores y olores Incluso, podría decir que la gente consume más la Diet-Coke (Coca-Cola light) o la Cherry-Coke que la original No sé por qué, pero el país donde resides puede influir de cierta manera en la decisión de compra de cada persona Por ejemplo, en EEUU yo consumía usualmente Diet- Coke, sin embargo, aquí en España siempre he consumido la original Creo que en este caso el producto fue bien testado y por eso tuvo éxito Después intentó extrapolarse el mismo caso a otros países pero en algunos no tuvieron éxito, como fue el caso español Preguntas de inicio: ¿Cuál es el objetivo de la segmentación? ¿Cómo seleccionaría ud al mercado de cherrycoke? Referencia Bibliográfica de la Lectura Previa http://www.eoi.es/blogs/rociogil/2011/12/02/cherry%E2%80%93coke-caso-de-innovacion-deexito-en-estados-unidos-y-de-fracaso-en-espana/ Sesión N°6: Segmentación de mercados de consumo Descripción de la sesión En esta sesión estudiaremos los tipos de segmentación y su repercusión en la estrategia de marketing 21 ... por detrás de Nike y de Jordan; y la segunda marca de calzado deportivo de mujer en EE UU, por debajo de Nilke Además, en mayo, el modelo GoWalk de Skechers se posicionó en el número uno del... Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular Sesión 21 Sesión 22 Toma de decisiones de canal Clase expositiva Control de Gestión en Clase expositiva Control de Gestión de. .. del servicio de atención del 21 Vicerrectoría Académica UA Dirección de Docencia de Pregrado- Sub Dirección de Desarrollo Curricular cliente En principio esta situación se encontraba dentro de