UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR decanato de es

UNIVERSIDAD SIMĨN BOLÍVAR Decanato de estudios profesionales Coordinación de Ingeniería de Producción ANÁLISIS Y PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE LÍNEA DE PRODUCTOS DENTRO DE EMPRESA DE CONSUMO MASIVO Por Marlin J Guzmán R Proyecto de Grado Presentado ante la ilustre Universidad Simón Bolívar Como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción Sartenejas, enero de 2006 UNIVERSIDAD SIMĨN BOLÍVAR Decanato de estudios profesionales Coordinación de Ingeniería de Producción ANÁLISIS Y PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE LÍNEA DE PRODUCTOS PARA CATEGORÍA DE CUIDADO FAMILIAR Informe de Pasantía realizado en: Procter & Gamble Latinoamérica, C.A AUTOR: Marlin Guzmán Carnet: 00-32889 TUTOR ACADEMICO: Ing Manuel Martín TUTOR INDUSTRIAL: Lic Eduardo Mangione Sartenejas, enero de 2006 ANÁLISIS Y PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE LÍNEA DE PRODUCTOS DENTRO DE EMPRESA DE CONSUMO MASIVO Por Marlin J Guzmán R RESUMEN El presente informe de pasantía muestra un análisis situacional interno y externo de la marca de servilletas Charmin perteneciente a la categoría de cuidado Familiar de Procter & Gamble dentro del mercado mexicano Esta investigación comprendió en primer término un estudio donde se abordaron aspectos relativos a la dinámica del mercado: competencia, hábitos del consumidor, proveedores, clientes, perspectivas económicas y un análisis general de la marca, estableciendo cuales son sus fortalezas y debilidades en el entorno competitivo en el que se desenvuelve Después de haber completado esta etapa se llevo a cabo un análisis de causas tratando de establecer desde la raíz los motivos que han originado el fracaso de la iniciativa en el mercado mexicano y finalmente se estructuro un planeamiento estratégico cuyo principal objetivo es garantizar la rentabilidad, el crecimiento en volumen y en participación de mercado de la marca Cabe destacar que las iniciativas planteadas fueron debidamente evaluadas y priorizadas el fin de determinar su accionabilidad en el tiempo El proyecto se erige como un paso fundamental para alcanzar los objetivos de rentabilidad y participación de mercado que se trazado el equipo de trabajo, el fin de aumentar los niveles de inversión en la marca y propiciar el crecimiento de la franquicia de Charmin a través de toda su línea de productos PALABRAS CLAVES Mercadeo, Marca, México Sartenejas, enero de 2006 Dedicatoria Si pensara en un motivo…si pensara en un por qué, siempre estarían presentes ustedes, mis padres, la razón de mi existir Esto va dedicado desde el fondo de mi corazón a las personas más especiales del mundo, mil gracias por acompañarme hasta hoy en cada paso que he dado, apoyándome y dándome incondicionalmente su amor y ternura Dios los bendiga y nos permita estar toda la vida juntos Con todo el cariño del mundo este esfuerzo es para ustedes GRACIAS hoy y siempre, los amo Agradecimientos A Dios, por ser mi principal ga y la razón de ser de mi vida Agradezco a cada instante toda la dicha y felicidad que me dado y hasta incluso por lo momentos que no han sido tan buenos porque me han ayudado a convertirme en una mejor persona A mis hermanos Daldrin, Daniel y Martín por estar siempre a mi lado y porque a pesar de la distancia, no me han hecho dudar ni un instante que siempre puedo contar ustedes Le doy gracias a Dios porque más que unos hermanos, me premio los mejores amigos del mundo Los adoro A mi novio Ricardo, por ser esa persona en la que estoy plenamente segura que puedo confiar, por apoyarme a lo largo de toda mi carrera por siempre darme ánimos para seguir adelante Ojalá Dios nos de la oportunidad de seguir juntos, de seguir sonando y siendo lo que somos Te quiero toda mi alma A mis Amigas Gise, Aída, Mariana, Mariela, Vane y Andre, porque definitivamente sin ustedes nunca hubiera sido lo mismo Ojalá todas las personas pudieran tener la oportunidad de compartir personas tan espectaculares y crear una amistad tan grande como la que tenemos Gracias por todos los momentos felices que me han regalado A todos mis amigos Mau, Lulu, Monkey, Ivandory, Ale, Frank, Mafer, Joha, Angy, Mayra, Rodrigo, Torcat, Zorro, Juansi, Oscar, Miguel, Susy, Gazi, Jenser, Rosauro, Anny, Chucha, Rafael y al resto de las personas especiales las que me he topado en la vida y me han hecho ser una mejor persona Muchisimas gracias por haberme hecho parte de sus vidas y por haberse ganado una parte grandísima de mi corazón, los quiero muchísimo A mi tutor académico Manuel Martín por ser un excelente guía y apoyo para la realización de la presente investigación Índice General Pág Resumen iii Dedicatoria iv Agradecimientos v Índice General vi Índice de tablas viii Índice de Figuras ix Lista de símbolos, abreviatura y términos foráneos x CAPITULO I: INTRODUCCION 1.1 Planteamiento del problema y Justificación 1.2 Importancia 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo General 1.3.2 Objetivos Específicos CAPITULO II DESCRIPCION DE LA EMPRESA 2.1 Resa Histórica de la empresa 2.2 Propósito 2.3 Principios 2.4 Estructura Organizativa de la empresa CAPITULO III MARCO TEORICO 3.1 Mercadeo 3.1.1 Definición de Mercadeo 3.1.2 Evolución del concepto de Mercadeo 10 3.1.3 Elementos del Mercadeo 11 3.2 Planificación Estratégica 13 3.2.1 Definición de Planificación Estratégica 13 3.2.2 Evolución del concepto de planificación Estratégica 14 CAPITULO IV MARCO METODOLOGICO 18 4.1 Identificación del Problema 18 4.2 Análisis de la situación Actual 18 4.3 Análisis de Causas 19 4.4 Planteamiento de iniciativas de solución 19 4.5 Priorización de las iniciativas de solución 20 4.6 Plan de acción 20 CAPITULO V RESULTADOS 21 5.1 Identificación del Problema 21 5.2 Análisis de la situación Actual 25 5.2.1 Análisis del Macroentorno Global 5.2.1.1 México: Economía e Industria 5.2.2 Análisis del Microentorno Global 5.2.2.1 Estructura competitiva de la industria 25 25 26 26 5.2.2.1.1 Modelo de las cinco fuerzas competitivas 28 5.2.2.1.2 Modelo de las macro fuerzas 35 5.2.2.1.3 Evaluación de la atractividad de la industria 36 5.2.2.2 Estudios del Consumidor 38 5.2.2.2.1 Estructura Social de México 38 5.2.2.2.2 Características del consumidor 40 5.2.2.2.3 Segmentación del Mercado 42 5.2.2.2.4 Aproximación del consumidor a la categoría 43 5.2.2.2.5 Posicionamiento de marcas 45 5.2.2.2.5.1 Valor de marca (Brand Equity) 45 5.2.2.2.5.2 Conocimiento, prueba y recompra 48 5.2.2.3 Canales de Distribución 53 5.2.2.4 Proveedores y Alianzas Estratégicas 58 5.3 Análisis de Causas 60 5.4 Planteamiento de iniciativas de solución 67 5.5 Priorización de las iniciativas de solución 70 5.6 Plan de acción 76 CAPITULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 81 6.1 Conclusiones 81 6.2 Recomendaciones 82 CAPITULO VII REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 83 Índice de Tablas Pág Tabla Crecimiento en Volumen de Papel Higiénico Charmin (00/01-01/02) 22 Tabla Evolución del crecimiento en volumen de marcas de servilletas 23 Tabla Segmentación del mercado de servilletas en México 28 Tabla Aspectos Generales Kimberly-Clark Mexico 30 Tabla Aspectos Generales Copamex 31 Tabla Matriz DOFA grupo Copamex 32 Tabla Matriz DOFA Kimberly-Clark de Mexico 32 Tabla Tamaño de Mercado productos de consumo masivo en México 36 Tabla Distribución la población mexicana por nivel de ingresos 39 Tabla 10 Evolución del ingreso promedio mensual entre los anos 1992 y 2002 39 Tabla 11 Evolución del monto promedio de gastos de 1992 a 2002 40 Tabla 12 Desarrollo de las categorías de consumo masivo en México 43 Tabla 13 Principales usos que da el consumidor mexicano a las servilletas 44 Tabla 14 Atributos que busca el consumidor mexicano en una servilleta 45 Tabla 15 Valor de marca de principales marcas de servilletas en México 47 Tabla 16 Evolución del valor de marca de Charmin Servilletas 48 Tabla 17 Evolución del conocimiento Charmin, Petalo y Regio 50 Tabla 18.Fuentes de conocimiento para el consumidor Charmin, Petalo y Regio 50 Tabla 19 Evolución de prueba Charmin, Petalo y Regio (May-Oct 05) 51 Tabla 20 Principales factores de rechazo de compra a Charmin (May-Oct 05) 51 Tabla 21 Distribución ponderada por marca en canales de venta 57 Tabla 22 Distribución del mercado por SKU por canal de ventas (Mexico) 58 Tabla 23 Matriz DOFA Charmin 68 Tabla 24 Planteamiento de Iniciativas de Solución 69 Tabla 25 Factores de evaluacion del impacto de la iniciativa planteada 71 Tabla 26 Factores de evaluacion de la dificultad de la iniciativa planteada 71 Tabla 27 Matriz de evaluacion de las iniciativas en términos de impacto 72 Tabla 28 Matriz de evaluacion de las iniciativas en términos de dificultad 73 Índice de Figuras Pág Figura Algunos de los productos actuales que comercializan Gillette y P&G Figura Objetivos del Marketing en la empresa 11 Figura Factores controlables y no controlables del mercadeo 13 Figura Charmin Servilletas 22 Figura Evolución del crecimiento en volumen de marcas de servilletas (UTT) 23 Figura Evolución del crecimiento en volumen de marcas de servilletas (HFS) 24 Figura Evolución del crecimiento en volumen de Charmin, Regio y Petalo (HFS) 24 Figura División por regiones del territorio mexicano 25 Figura Modelo de las cinco fuerzas de Porter 28 Figura 10 Participación de volumen en el mercado de servilletas por segmento 29 Figura 11 Escala de evaluacion atractividad de la industria 36 Figura 12 Evaluación global atractividad mercado servilletas en México 37 Figura 13 Correspondencia de desviaciones estándar 47 Figura 14 Porcentaje de conocimiento, accesibilidad, prueba y recompra de Charmin 49 Figura 15 Percepción de Precio vs Evaluación general Servilletas México (nunca usado) 52 Figura 16 Percepción de Precio vs Evaluación general Servilletas México (> sem) 52 Figura 17 Canales de distribución México 56 Figura 18 Distribución Autoservicios Ciudad de Mexico 56 Figura 19 Distribución Autoservicios Guadalajara 57 Figura 20 Diagrama de Espina de Pescado (Ishikawa) Charmin Servilletas 61 Figura 21 Muestras de ediciones especiales navidad Regio y Petalo 63 Figura 22 Muestras de las líneas de productos de Petalo y Regio 64 Figura 23 Porcentaje de semanas en estrategia de paridad de precios por región 67 Figura 24 Matriz de impacto-dificultad 75 Figura 25 Elementos de valor de marca claves 77 Figura 26 Muestras de exhibiciones y actividades en Piso de Venta Charmin 79 Lista de Símbolos y Abreviaturas • HFS (High-frequency Store): Tiendas de Alta Frecuencia • UTT (Up the trade): Autoservicios • P&G: Procter & Gamble • Marketing: Mercadeo • Market share: Participación de Mercado • GBU (Global Business Unit): Unidad de Negocio Global • MDO (Market development organization): Organización de desarrollo de mercado • GBS (Global business services): Servicios globales de negocio • CF (Corporate funtions): Funciones corporativas • Place: plaza • Marketing mix: mezcla de mercadeo • Performance: desempeno • BE (Brand Equity): Valor de marca • U6M: promedio últimos seis meses • U12M: promedio últimos doce meses • AA: promedio año anterior • KCM: Kimberly-Clark de México • AC Nielsen: AC Nielsen Company, S.A (compía de investigación de Mercados) • Commodity: Bien básico no susceptible de ser diferenciado • Market pulp: celulosa de mercado • EUA: Estados Unidos de América • IVA: Impuesto al valor agregado • SHCP: Secretaría de Hacienda y Crédito Público de México • INEGI: Instituto Nacional de Geografía, Estadística e Informática de México • UE: Unidad Estadística (2500 servilletas) • Price Perception: percepción de precios • Overall rating: evaluación general de la marca • CTMP (Chemical Thermo Mechanical Pulp): Pulpa mecánica termoqmica • SKU (stock keeping unit): unidad de almacenamiento • KBD (key business drivers): Conductores claves del negocio • Sampling: muestreo • Trial: prueba • Changarros: Comercios poco desarrollados (Abastos y Bodegas) Tabla 25 Matriz de evaluacion de las iniciativas en términos de impacto Factores Iniciativas Ponderación Desarrollo de una idea comunicacional Combinación de sampling, material POP y exhibiciones Entrega de regalos in pack al consumidor Establecimiento de alianza estratégica otras marcas de la compía Establecimiento de alianza estratégica establecimientos de comida rapida Estudio de factibilidad para el desarrollo de presentaciones (2*500 ó 4*250) Desarrollo de una propuesta de factibilidad para lograr un cambio de tamano en el producto, Integrar a la propuesta de negocios de la empresa una versión Charmin Kids Cambio en el case count para HFS Trabajar en un programa de incentivos para mayoristas y medios mayoristas Desarrollo del producto en los canales de distribucion Fortalecimiento de las relaciones red de distribución Impacto en los niveles de conocimiento, prueba y recompra del producto 5 - 10 10 249 10 10 220 10 4 194 8 10 10 10 239 10 8 208 10 10 10 235 5 8 5 175 7 5 175 8 10 213 6 10 175 Tamaño e importancia de los grupos de interés a los que la medida afecta Correspondencia los objetivos de comercialización (incremento en NOS y participación de volumen) Grado en que se corresponde la misión de la organización Importancia sobre la mejora del Brand equity 10 10 TOTAL Tabla 26 Matriz de evaluacion de las iniciativas en términos de dificultad Factores Iniciativas Ponderación Desarrollo de una idea comunicacional Combinación de sampling, material POP y exhibiciones Entrega de regalos in pack al consumidor Establecimiento de alianza estratégica otras marcas de la compía Establecimiento de alianza estratégica establecimientos de comida rapida Estudio de factibilidad para el desarrollo de presentaciones (2*500 ó 4*250) Desarrollo de una propuesta de factibilidad para lograr un cambio de tamano en el producto, Integrar a la propuesta de negocios de la empresa una versión Charmin Kids Cambio en el case count para HFS Trabajar en un programa de incentivos para mayoristas y medios mayoristas Necesidad de contratar a terceros TOTAL - 85 1 96 6 156 2 92 8 4 155 98 6 146 10 10 184 8 159 2 86 Recursos económicos necesarios para implantar la medida Cantidad de funciones internas y/o personal involucradas en el desarrollo y aplicación de la estrategia Grado de Intervención de los clientes Limitaciones legislativas Complejidad en tiempo y esfuerzos 4 2 4 10 Uso de tecnologías Los resultados obtenidos anteriormente pueden ser representados a traves de la matriz de impacto-dificultad Esta herramienta permite hacer una priorización de las estrategias propuestas y logra dar una idea certera de su aplicación en el tiempo Cabe destacar que la evaluación de las alternativas propuesta se hizo tomando en cuenta las opiniones de todo el equipo de trabajo de la marca, considerando su experiencia y conocimiento del negocio Para el caso de estudio de Charmin Servilletas, se puede observar claramente que tan solo cinco de las iniciativas propuestas son factibles en aplicabilidad en el corto plazo, a saber: Desarrollo de idea comunicacional Programa de incentivos a mayoristas y medios mayoristas Establecimiento de alianzas estratégicas otras marcas exitosas de la compía Combinación de sampling, material POP y exhibiciones para generar visibilidad en tienda, conocimiento, prueba y recompra Estudio de factibilidad para el desarrollo de presentaciones para clubes Estas medidas de acuerdo a la evaluación realizada son aquellas que van a generar un alto impacto en el negocio y que simultáneamente su nivel de dificultad es lo suficientemente bajo como para permitir su accionabilidad en el corto plazo El resto de las medidas consideradas serán manejadas bajo el carácter de acciones estratégicas a largo plazo Figura 24.Matriz de Evaluacion impacto-dificultad 5.6 PLAN DE ACCION El plan de accion que a continuacion se describirá está enfocado basicamente en aquellas propuestas que de acuerdo a la evaluacion que se hizo en el punto anterior estan consideradas como accionables en el corto plazo El proposito de este punto es mostrar las actividades principales que deben comprender cada una de las medidas planteadas el fin de brindar una guia para la puesta en marcha de las iniciativas Desarrollo de idea comunicacional La creación de una idea comunicacional es uno de los retos más grandes que se presenta para el caso especifico de estudio sobretodo considerando que a nivel de consumidor Charmin se presenta como una marca un brand equity bastante debil y además un serio problema de percepción precios Es claro entonces, que la base para la construcción de la campana publicitaria de la marca debe atacar agresivamente estos puntos consiguiendo posicionar a Charmin como un producto de calidad (perfecta combinación entre suavidad y resistencia) a un precio justo La creación de algún tipo de vínculo emocional el consumidor también es un punto clave que se debe abarcar la creación de esta estrategia de comunicación En este caso se debe trabajar la acción comunicacional, apelando las situaciones al grupo que se dirige, Aquí es donde se presenta la fantasía, trabajando el ideal de familia, el ideal de madre Esta plataforma es la más utilizada (quizás la más efectiva) en los países latinoamericanos Basados en los estudios realizados por el departamento de investigación de mercado, la planeación comunicacional debe enfocarse en lograr que Charmin obtenga fortalezas en los siguientes puntos de valor de marca: Figura 25 Elementos de valor de marca claves Fuente: Elaboración Propia El manejo efectivo de estos atributos puede influenciar de manera interesante la intención de compra en consumidores y aumentar los niveles de prueba y recompra de la marca Programa de incentivos a mayoristas y medios mayoristas Los microempresarios (mayoristas y medio mayoristas) son factores claves del éxito para una efectiva distribución de los productos de la compía a nivel de HFS Nunca serán suficientes los esfuerzos que se hagan para consolidar las relaciones este importante eslabón de la cadena, sobretodo considerando el rechazo que existe de parte de los mismos hacia Charmin Los mayoristas y distribuidores deben ser considerados aliados de negocios y por lo tanto se debe estructurar un programa que tenga como objetivo alinear cada uno de los enfoques empresariales involucrados, fomentar una relación más predecible y consistente y servir como una fuente de recursos para colaborar en la generación de demanda de productos Los objetivos principales aplicables al desarrollo de un plan de incentivos son: • Control: ¿En qué medida el plan facilita los esfuerzos de la red de distribuidores hacia cualquiera de las funciones que se estimen deseables, tales como organizar exhibiciones especiales, abastecer los estantes, conseguir nuevos clientes, o concentrarse en aquellos que ofrecen el mayor potencial de beneficio? • Incentivo: ¿En que medida el plan lleva a la red de distribuidores a hacer lo que se espera de ellos o todavía más? ¿Se recompensa a la red de distribuidores por sobrepasar los objetivos de venta fijados, por conseguir nuevos clientes, o por superar lo previsto en otros aspectos? • Simplicidad: ¿Puede el plan ser comprendido fácilmente? • Equidad: ¿Es el plan equitativo desde el punto de vista tanto de la red de distribucion como de la compía? Establecimiento de alianzas estratégicas otras marcas exitosas de la compía Procter & Gamble maneja en México gran cantidad de marcas exitosas liderazgo indiscutible en participación de mercado (Pantene, Always, Head & Shoulder, Ariel, Ace, entre otras) Una de las prácticas que tiene comprobada efectividad en generación de prueba en una marca es el concretar alianzas estratégicas otras marcas que tienen alta empatía, afinidad y las cuales se pueden complementar estableciendo una relación ganar-ganar Este método de muestreo aprovecha la lealtad de los consumidores hacia marcas fuertes y exitosas como trampolín para impulsar la prueba de productos nuevos o que cuentan niveles bajos de conocimiento y prueba Algunos de los beneficios de una alianza estratégica: Se crea una sinergia positiva Se establecen convenios de intercambio Se genera una mayor plusvalía para ambas marcas Se maximizan las fortalezas de cada marca Se amplía el tamaño y la diversidad del mercado Se crean nuevos canales de distribución Servilletas Charmin puede tomar incluso ventaja del posicionamiento de Charmin papel higiénico para generar trial de la marca a través de bundles o combos cualquiera de las presentaciones de este producto Combinación de muestreo, material POP y exhibiciones Con el fin de generar visibilidad en tienda, conocimiento, prueba y recompra es necesario que se inunde a los canales de distribución actividades que puedan promover las ventas y atraer al tipo de consumidores que toma sus decisiones de compra en el punto de venta Las exhibiciones en el punto de venta son exhibiciones especiales de un producto que se hacen dentro de una tienda Además de los productos ubicados en los anaqueles acostumbrados, se exhiben productos en otros sitios El sampling o distribución de muestras gratuitas es una forma excelente de promocionar el producto entre consumidores que posiblemente estén reacios a ensayar nuevos productos cuando los encuentra en la tienda y no los probado antes Este tipo de actividades tienen una influencia importante en el aumento de la base de consumo de la marca, dando a los consumidores potenciales la experiencia más aproximada posible a poseer el producto El material POP es el principal vehículo de comunicación (sin tomar en cuenta la exhibición del producto) debido a que tanto el comprador, en el momento de la decisión de compra Es la voz del producto en el anaquel, es quien va a llamar la atención, quien va a hacer que el comprador se detenga, perciba y por supuesto si todo esto funciona, que finalmente se lleve el producto Figura 26 Muestras de exhibiciones y actividades en Piso de Venta Charmin Fuente: Departamento de Mercadeo P&G Estudio de factibilidad para el desarrollo de presentaciones para clubes Considerando la importancia que tiene el canal de clubes para lograr mayor penetracion del producto en el mercado mexicano, es imperante lograr el desarrollo de una presentación que permita a la marca ser catalogada en este tipo de negocios Para lograr esta diversificación es necesario hacer un estudio de factibilidad que de respuesta a consideraciones importantes (incluso no de tipo mercadologico) cuya importancia es fundamental en este tipo de decisiones Entre ellas tenemos factores como los problemas de orden financiero y de produccion, relaciones de tipo organizativo y objetivos corporativos de carácter general CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 Conclusiones La realización de este proyecto permitió realizar un análisis claro y concreto de la situación de Charmin Servilletas dentro del mercado mexicano el fin de determinar las causas que han venido influyendo en el fracaso de la iniciativa Este estudio situacional se hizo nivel global incluyendo diversas perspectivas, a saber: competencia, consumidor, proveedores y red de distribución Una herramienta fundamental dentro de este estudio fue el desarrollo del modelo de las cinco fuerzas de porter aplicado al entorno competitivo mexicano que contribuyo significativamente a definir el ámbito de la industria en el que se movía Procter & Gamble y las valiosas oportunidades de mejora que se vislumbraban en su panorama Este análisis permitió sentar las bases para el desarrollo de una serie de iniciativas de solución que fueron debidamente priorizadas y evaluadas contando la ayuda de todo el equipo de trabajo involucrado la marca, el fin de determinar su factibilidad tanto en el corto como en el largo plazo Las medidas planteadas ejecutadas de la mejor forma se convierten en pilares fundamentales para lograr el crecimiento de la marca y los objetivos trazados Cabe destacar, que el solo hecho de diseñar un plan de acción por más optimo y eficiente que este sea, no es suficiente para lograr el éxito de una iniciativa La esencia de esta investigación fue lograr de acuerdo a la información recolectada realizar una evaluación franca de la situación actual de la marca y de acuerdo a ello proponer un plan que ofrezca las mayores ventajas y logre reforzar el éxito de la iniciativa en el mercado Las limitaciones existen y probablemente en la práctica no sea posible llevar a cabo todo lo diseñado, lo importante es que el plan puede ser flexible y adaptarse a la cultura de la organización y a los procesos que se manejan En el entorno competitivo en el que se mueven las empresas en la actualidad, llevar a cabo este tipo de estudios periodicidad debe ser un pilar fundamental de su modelo de negocios, el fin de definir que estrategias se deben desarrollar para alcanzar los objetivos que se han planteado Por supuesto debe estar desde todo punto de vista enfocado hacia el entorno, a la misión de la compía, la innovación, ser flexible y estar abierto al cambio 6.2 Recomendaciones Mejorar comunicación y el flujo de información entre los equipos de trabajo del MDO y del GBU para lograr la correcta ejecución de las medidas propuestas tanto en el corto como en el largo plazo Monitorear de cerca las iniciativas desde la propuesta inicial de su aplicación y ser capaces de romper paradigmas cuando los planes salgan de su curso Establecer mejores sistemas de control y seguimiento de las propuestas Informar debidamente a todas las unidades de negocio involucradas dentro del cuidado de la marca de los planes que se pretenden realizarse y su plazo de implementación Garantizar el constante análisis del entorno competitivo el fin de permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas anticipación pudiendo realizar un negocio rentable Hacer de las relaciones la cadena de distribución un pilar fundamental de la estrategia de negocios, estableciendo sólidos vínculos en todos los niveles de la misma Procurar la puesta en marcha de las medidas propuestas a largo plazo, pues constituyen acciones de importancia fundamental para el crecimiento del negocio CAPÍTULO VII: REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS LIBROS • DONNELLY GIBSON IVANCEVICH (1997) "Fundamentos de Dirección y Administración de Empresas Octava Edición • STEINER, George (1998) "Planificación Estratégica, Lo que Todo Director debe Saber" 23era Edición, Editorial CECSA • SALLEVANE, Jean Paul; "La Gerencia Integral ¡No le tema a la Competencia, Témale a la Incompetencia!, Editorial Norma • JARAMILLO, José Carlos (1992) "Dirección Estratégica" Segunda Edición, Editorial Mc Graw-Hill • KOTLER, Phillip (1993) "Dirección de la Mercadotecnia (Análisis, Planeación, Implementación y control) 7a edición, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana • HEIZER, Jay (2001) “Dirección de la Producción: Decisiones Tácticas”, 6ta Edición Editorial Pearson • MATTHEWS, J.B, BUZZEL R.D, LEVITT T, FRANK R (1990), “Marketing”, 4ta Edición, Editorial Hispano Europea • MARTINIC, Rodrigo (2004) “Estrategias de merchandising”, Ediciones U.D.P • FRANCÉS, Antonio (2001) “Estrategias para la empresa en América Latina”, 1ra Edición, Ediciones IESA • GIMBERT, Xavier (2001) “El Enfoque Estratégico de la Empresa”, Colección Gerencia Empresarial Ediciones El Nacional • GUILTINAN, Joseph (1998) “Gerencia de Marketing”, Editorial Mc Graw Hill Interamericana PÁGINAS WEB • [www.gestiopolis.com, 2005] http://www.gestiopolis.com (Centro de Tesis, Documentos, Publicaciones y Recursos Educativos) • [www.ilustrados.com, 2005] http://www.ilustrados.com (Centro de Tesis, Documentos, Publicaciones y Recursos Educativos) • [www.monografias.com, 2005] http://www.monografias.com (Centro de Tesis, Documentos, Publicaciones y Recursos Educativos) • [www.pg.com, 2005] http://www.pg.com (Sitio Oficial de Procter & Gamble) • [www.charmin.com, 2005] http://www.charmin.com (Sitio Oficial de la marca de Papel Higiénico y Servilletas Charmin) • [www.inegi.com.mx, 2005] http://www.inegi.com.mx de Estadística, Geografía y Estadística de Mexico) (Sitio Oficial del Instituto Nacional ... Contínuo descenso de las utilidades debido a los altos intereses de la deuda Altos niveles de riesgo Capacidad de reacción adaptada a la naturaleza cambiante del mercado Politica de promociones (muestras)... desarrollar estrategias defensivas orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del entorno Las amenazas externas unidas a las debilidades internas pueden acarrear resultados desastrosos... cuales son sus fortalezas y debilidades en el entorno competitivo en el que se desenvuelve Después de haber completado esta etapa se llevo a cabo un análisis de causas tratando de establecer desde