Thông tin tài liệu
2.1Phân khúc khách hàng mục tiêu Apple cho sản phẩm iPhone iPhone plus 2.1.1 Bảng tóm tắt khách hàng mục tiêu Phân loại Địa lí Nhân học Tiêu chí - Khu vực - Tỉ trọng (thành thị/nơng thơn) - Tuổi tác - Giới tính - Các giai đoạn đời Phân khúc - Mỹ quốc tế - Thành thị - Thu nhập - Thu nhập trung bình cao đến cao - Đa số người có trình độ cao sinh viên, quản lí, chuyên gia,… - Bao gồm: + Hard-core-Loyers: khách hàng trung thành tuyệt thương hiệu khơng có ý định sử dụng thương hiệu khác + Switchers: khách hàng không trung thành với thương hiệu nào, sẵn sang mua thương hiệu có mặt thị trường - Nghề nghiệp Hành vi khách hàng - Mức độ trung thành - Lợi ích khách hàng có - Tính cách - 20-45 tuổi - Nam nữ - Gồm giai đoạn: + Độc thân + Mới kết + Hộ gia đình - Bao gồm: + Cảm giác sở hữu thành tựu + Thỏa mãn nhu cầu thể vị thân + Tốc độ dịch vụ, tính khả nâng cao - Quyết tâm tham vọng Tâm lý học - Giai cấp xã hội - Phong cách sống - Rủi ro - Tầng lớp trung lưu thượng lưu - Bao gồm: + Ưa thích thành cơng + Ưa thích mạo hiểm + Có nhiều khát vọng - Khách hàng có tâm lí muốn tránh rủi ro khách hàng trung lập với rủi ro 2.1.2 phân tích khách hàng mục tiêu Là ông lớn làng công nghệ, mục tiêu Apple đổi mới, sáng tạo, mang đến sản phẩm công nghệ cao cấp cho tất khách hàng Chính vậy, việc phân khúc khách hàng mục tiêu bước vô quan trọng để đem đến hiệu kinh doanh vượt trội cho nhà “Táo” Apple có 1,5 tỷ người dùng tồn giới, bao gồm người sử dụng sản phẩm hữu Iphone, Ipad, Macbook,…và dịch vụ phần mềm iClouds, iLifes, iTunes,… “ Who are buying Apple?” tốn ơng trùm cơng nghệ giải mã nào? Là dòng sản phẩm bán chạy lịch sử kinh doanh Apple, dòng Smartphone iPhone iPhone plus ông lớn phân khúc thị trường cách chi tiết, rõ ràng để phục vụ cho hoạt động kinh doanh nói chung chiến lược marketing nói riêng Phân loại thị trường theo vị trí địa lí, Apple khơng thể bỏ qua quê hương Mỹ-một thị trường lớn, am hiểu sản phẩm công nghệ cao sẵn lòng chi trả cho sản phẩm Bên cạnh cơng ty có tầm nhìn chiến lược nhà “Táo” chắn bỏ qua thị trường giới béo bở với lượng khách hàng khổng lồ, đa dạng loại nhu cầu ngày phát triển Là công ty chuyên sản xuất sản phẩm cơng nghệ cao, Apple có xu phân bổ sản phẩm khu vực thành thị với người dùng có nhu cầu sử dụng smartphone cao với mục đích giải cơng việc, phục vụ giải trí,… Câu hỏi đặt ra: Ở phương diện nhân học, Apple có nước nào? Thị trường mục tiêu mà tập đoàn hướng tới khách hàng có độ tuổi từ 20-45 tuổi, khơng phân biệt giới tính( theo thống kê tỉ lệ nam-nữ người dùng Apple gần 1:1 với tỉ lệ 53/48) Với thiết kế thông minh, nhỏ gọn, tiện ích dịng smartphone iPhone iPhone plus, phù hợp với hầu hết giai đoạn vòng đời khách hàng, từ người độc thân, vừa lập gia đình đến tổ ấm nhiều hệ, sản phẩm đáp ứng đủ cho nhu cầu cơng việc, tiện ích đa phương tiện tiêu chuẩn giải trí Với tính đó, nhà “Táo’’ hướng tới nhóm người dùng có thu nhập từ trung bình cao đến cao Hầu hết, họ người có học thức cấp sinh viên đại học, nhà quản lí, chuyên gia,… theo thống kê có đến 64% người dùng Apple có đại học Có thể nói rằng, thị trường Apple giàu có hơn, có trình độ học vấn cao so với phần lại thị trường chung, điều lí giải việc sản phẩm, dịch vụ họ cao cấp khác biệt Hành vi khách hàng yếu tố bỏ qua thao tác phân đoạn thị trường công ty muốn bước hoạt động marketing diễn suôn sẻ hướng Với chiến lược độc đáo, Apple sở hữu khách hàng có mức độ trung thành gần tuyệt sản phẩm Đến với Apple, người dùng cung cấp loạt tính vượt trội, sáng tạo bật Chính vậy, khách hàng dần trở nên nghiện phong cách thứ thuộc sản phẩm Có đến 54% người dùng Apple khơng mua ngồi Apple tương lai, 30% người sử dụng thị trường điện thoại di động khẳng định iPhone điện thoại tốt Do đó, khách hàng trung thành quan trọng cơng ty, ngồi phân khúc này, ơng trùm cơng nghệ cịn hướng tới thị trường vô tiềm khách hàng khơng trung thành với thương hiệu sẵn sàng mua thương hiệu ngẫu nhiên thị trường Mà lực lượng khách hàng trung thành làm tốt nhiệm vụ tác động đến hành vi mua hàng nhóm người dùng tiềm Những người dùng có xu hướng mua iPhone người thân bạn bè họ sử dụng chúng có phản hồi tích cực Một nghiên cứu cho thấy, người mua điện thoại có người mua iPhone tác động người xung quanh Vì vậy, khách hàng trung thành khơng tạo lợi nhuận bền vững cho Apple mà đem lại thị trường béo bở hấp hẫn Hầu hết người dùng Apple có đặc điểm tính cách đầy tham vọng tâm Nên mà họ hướng tới sử dụng iPhone giá trị khác biệt mà sản phẩm mang lại Đầu tiên, tìm đến dịng điện thoại này, họ có cảm giác sở hữu thành tựu, khả định vị thân cho người dùng iPhone vô ưu việt, cần nhìn vào smartphone tay người, có nhìn sơ lược khả tài vị người Ngồi ra, không nhắc đến điều làm nên tên tuổi Apple tính vượt trội sản phẩm họ Đến với Apple, người dùng trải nghiệm tốc độ nhanh chóng dịch vụ, tính khả nâng cao tìm thấy dịng sản phẩm nhà “Táo” Cuối phải xét đến phương diện tâm lí học, phân tích trên, nhóm khách hàng mà Apple hướng tới người có thu nhập từ trung bình cao đến cao, khả tài ổn định, nên họ người tầng lớp trung lưu thượng lưu, có nhu cầu tìm đến sản phẩm cơng nghệ cao cấp, khác biệt để có trải nghiệm tốt Đa số nhóm khách hàng có phong cách sống đặc biệt, họ người ưa thích thành cơng, mạo hiểm tràn đầy tham vọng Ở sản phẩm hội tụ đầy đủ yếu tố iPhone, họ thỏa mãn nhu cầu Khách hàng Apple đa số người có tâm lí muốn tránh rủi ro trung lập với rủi ro Điều chứng minh tên tuổi iPhone thị trường điện thoại di động, sản phẩm họ đánh giá cao chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách chu đáo, sách bảo hành sửa chữa minh bạch Chính yếu tố tạo niềm tin với khách hàng tỉ lệ rủi ro thấp, quyền lợi mà họ có tin dùng sản phẩm cơng ty Có thể khẳng định, Apple có chiến lược xác, hiệu bước phân đoạn khách hàng mục tiêu Việc có vai trị vơ quan trọng việc thiết lập chương trình marketing sau giúp định hướng đúng, tạo nên hiệu cho q trình để đến đích cuối mang lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty thấy ngày nay: iPhone iPhone plus đôi smartphone bán chạy thời đại (nguồn tham khảo: the stratedy watch https://www.thestrategywatch.com/targetmarket-analysis-of-apple-inc/ ) 2.2 Đối thủ cạnh tranh Vào ngày 9/9/ 2014, Apple cho mắt đôi smartphone iPhone iPhone plus, so với người tiền nhiệm iPhone 5s, đôi sở hữu nhiều điểm khác biệt cấu hình, độ phân giải, độ rộng hình Dù nhận nhiều ý kiến khen chê trái chiều, điều phủ nhận, chắn dòng điện thoại phá đảo làng cơng nghệ, trở thành dịng sản phẩm làm bá chủ thị trường Nhưng dù nữa, “nhà Táo’’ tránh khỏi đối thủ cạnh tranh đáng gờm chơi gã khổng lồ 2.2.1 Galaxy note (Samsung) Khi nhắc đến kẻ đối đầu trực tiếp với Apple, khơng kể đến Samsungmột tay chơi khó nhằn Qn cờ chủ lực Samsung dùng để cạnh tranh với Apple lần mắt sản phẩm lần Galaxy Note Khơng cịn lặp lại thất bại nặng nề Galaxy S5 trước đó, vừa giới thiệu thị trường, dòng điện thoại lọt vào tầm mắt nhiều người tiêu dùng So với iPhone (màn hình 4.7 inch) iPhone plus ( hình 5.5 inch), Galaxy Note có hình lớn hẳn ( 5.7 inch), độ phân giải vượt trội (độ phân giải 2K so với 1920*1080 iPhone 6plus), ngồi hãng có thêm chiến mã lợi hại bút S-pen với nhiều cải tiến-một điểm khác biệt mà đối thủ Apple khơng sở hữu Các ưu điểm khác kể đến camera sau 16 megapixel ( iPhone plus 8megapixel), quay phim chất lượng 4K ( iPhone plus 1080p),… hồn tồn cho rằng, Galaxy Note đối thủ xứng tầm với đôi nhà “Táo” chiến lần 2.2.2 Xperia Z3 (Sony) Đối thủ Apple phải đối diện chiến lần Xperia Z3 nhà Sony Khi đem so sánh dòng điện thoại này, ta thấy Xperia Z3 vượt trội iPhone kích cỡ hình, thời lượng pin mật độ điểm ảnh Cụ thể Xperia Z3 có hình lớn 5.2 inch với độ phân giải 1080p, độ sáng hình cao lên đến 600 nit, hứa hẹn hiển thị tốt điều kiện ánh sáng trực tiếp Mật độ điểm ảnh 424 ppi nhiều so với mật độ điểm ảnh Iphone 326 ppi iPhone plus 401 ppi Xét thời lượng pin, Xperia Z3 có thời lượng 3.100 mAh cịn iPhone Plus có thời lượng 1.810 mAh 2.910 mAh Chính từ điểm trội này, tiên liệu rằng, Sony kẻ dành miếng bánh ngon từ tay Apple 2.2.3 Lumia 930 (Microsoft) Một đối thủ không nhắc đến Lumia 930, số dịng sản phẩm mà Microsoft mang đối chọi với đôi nhà táo chiến lần So với Iphone 6, lợi lớn mà Lumia 930 có mẫu điện thoại có thiết kế trẻ trung, nhiều màu sắc, song song với cơng nghệ chụp hình Pureview-một đặc điểm trội hầu hết dịng điện thoại thơng minh đến từ Nokia Là dòng sản phẩm cao cấp chạy hệ điều hành Windows Phone, Lumia 930 lựa chọn tối ưu cho người muốn trải nghiệm dịng smartphone phát triển Microsoft Có mức giá mềm nhiều ( 2/3 so với mức giá dự kiến thấp iPhone 6) Lumia 930 lựa chọn không tồi cho người muốn trải nghiệm cảm giác mượt mà, mẻ mà dòng Windows Phone mang lại 2.3 Định vị 2.3.1 Sơ đồ Giá cao Trải nghiệm Trải nghiệm tuyệt vời Giá thấp 2.3.2 Phân tích chiến lược định vị - Định vị giá Chúng ta quen thuộc với mác “kẻ hút máu” Apple dòng sản phẩm nhà “Táo”-kể iPhone định giá cao ngất ngưởng so với phần lại thị trường Không vậy, gã khổng lồ cịn tăng giá bán đặn qua năm, bất chấp xu rẻ hóa nhà sản xuất khác áp dụng Theo liệu từ cơng ty phân tích thị trường BayStreet Research giá bán trung bình smartphone Android có xu hướng giảm từ năm 2012-2018 (các tính cơng nghệ nâng cấp hàng năm) ơng lớn Apple lại làm điều ngược lại Khi mức giá tăng hàng năm đẩy iPhone vượt ngưỡng 800 USD Dù có vơ số ý kiến trái chiều việc định giá Apple, song phủ nhận, iPhone dòng điện thoại bán chạy thị trường Cũng từ hành động này, Apple định vị cho iPhone dòng smarrtphone sang trọng, đẳng cấp, khác biệt, vơ hình trung trở thành niềm ao ước nhiều người, việc người ta sở hữu điện thoại khơng để sử dụng tính cơng nghệ mà cịn để thể giá trị thân - Định vị chất lượng Câu hỏi đặt là: Tại với mức giá cao ngất ngưởng thế, Apple đạt đến 222,40 triệu iPhone iPhone plus bán ra? Điều Apple trả lời chất lượng sản phẩm thông qua trải nghiệm tuyệt vời từ phía người dùng Ngay từ mắt, Apple tập trung vào khác biệt cho dịng điện thoại Các đặc trưng hình, vân tay, camera…đều độc đáo khác biệt so với số đông Đến với iPhone, người dùng sở hữu smartphone có thiết kế sang trọng, đẳng cấp với tính vượt trội Tiếp theo phải kể đến hệ sinh thái khép kín đóng vai trò quan trọng trải nghiệm người dùng đặc biệt cảm giác độc quyền Người dùng iPhone có hẳn hệ điều hành IOS riêng biệt, cửa hàng ứng dụng kiểm duyệt kĩ đặc biệt việc chia sẻ liệu bên nội iPhone vơ nhanh chóng, chất lượng xác Việc tích hợp phần mềm phần cứng Apple cho phép thiết bị có hiệu suất độ tin cậy tối ưu, hạn chế phần mềm độc hại Mặc dù khơng phải 100% an tồn chúng tốt so với hầu hết sản phẩm khác mặt bảo mật 2.4 Chiến lược chiêu thị Apple cho sản phẩm iPhone iPhone plus 2.4.1 Mục tiêu chiêu thị Đầu tiên mục tiêu mà Apple đặt đưa thơng tin dịng sản phẩm đến gần với khách hàng, giúp cho khách hàng có nhìn xác mẫu mã, tính độc đáo giá trị mà đôi iPhone iPhone plus mang lại Mục đích Apple khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, để người tiêu dùng có nhu cầu mua điện thoại mới, họ nghĩ đến iPhone thói quen Cũng điều tạo cho iPhone lực lượng khách hàng trung thành đơng đảo, từ lơi kéo thêm nhiều người sử dụng iPhone cuối đưa ông trùm công nghệ lên chiếm lĩnh thị trường Mục tiêu cuối tất chiến lược marketing đem lại lợi nhuận cho công ty, xây dựng chỗ đứng vững cho iPhone nói chung đơi sản phẩm nói riêng thị phần điện thoại thơng minh 2.4.2 Các hình thức chiêu thị 2.4.2.1 Quảng cáo - Quảng cáo TV Là thương hiệu hoi không xuất truyền thông Việt Nam với tư cách đối tác quảng cáo, Apple có cách quảng bá rộng rãi hình ảnh sóng truyền hình Khơng khó để bắt gặp hình ảnh điện thoại iPhone plus tay diễn viên phim truyền hình ăn khách, phát sóng vào khung vàng Apple thành công việc không tốn đồng cho việc sản phẩm xuất phương tiện truyền thông Bằng thao tác định vị thương hiệu xác, iPhone trở thành công cụ giúp người thể thân, diễn viên thủ vai người giàu có, thành đạt, cậu ấm cô chiêu sử dụng iPhone để chứng minh gia Điều khơng giúp đưa hình ảnh điên thoại iPhone phủ sóng rộng khắp mà cịn tạo định hướng định tâm trí người dùng Việt Nam vị giá trị Apple Việc làm Apple áp dụng rộng khắp phim đình đám giới Giám đốc tiếp thị Apple Philip Schiller thừa nhận cơng ty có nhân viên chuyên phụ trách việc hợp tác với nhà sản xuất phim hàng đầu để quảng bá sản phẩm ảnh Các nhà sản xuất lựa chọn Apple, không che dấu logo công ty họ cho rằng, việc diễn viên sử dụng iPhone làm cho phim trở nên ưu tú - Quảng cáo internet Cách thức quảng cáo iPhone chủ yếu Apple thị trường Việt Nam sử dụng internet Bộ đôi Iphone iPhone plus dự kiến mắt vào cuối mùa thu 2014, nhiên trước thơng tin tràn ngập khắp diễn đàn Bằng cách thông qua bên thứ nhà phân phối thị trường Việt Nam, thông tin sản phẩm bom lan truyền rộng rãi Apple vô khôn ngoan việc cố tình làm rị rỉ thơng tin mẫu iPhone mới, cách mà hình ảnh, cấu hình iPhone iPhone plus tiết lộ, làm cho diễn đàn công nghệ sôi sùng sục nguồn thông tin Tràn lan internet thông tin giá bán cao ngất ngưởng, hình ảnh đơi smartphone,… Chiến lược rị rỉ chủ động đóng vai trò then chốt, “cục đá dò đường” Apple lần mắt sản phẩm lần Cũng chiêu khơn ngoan đó, Apple nắm bắt phản ứng khách hàng với iPhone iPhone plus, từ có hướng hoạt động kinh doanh Những video có độ viral cực cao phương thức quảng cáo thành công Apple Kết nối cảm xúc chìa khóa cho chiến lược Marketing nhà Táo, câu chuyện mà Apple đưa đến cho khách hàng video có độ lan tỏa mạnh Hãy nhớ lại video quảng cáo iPhone 6, khơng phải đoạn phim giới thiệu sản phẩm với từ ngữ cơng nghệ khó hiểu, kết cấu hay thiết kế sang trọng Trái lại video mang thơng điệp kết nối, đem người sát lại gần nhau, rút ngắn khoảng cách không thời gian Cuối video thông điệp “ It’s not an iPhone” lặp lại hai lần, nhằm ghi dấu lịng người xem iPhone khơng smartphone, cịn tình u tất người Apple biến cảm xúc thành “paint point” để đánh vào khách hàng, tạo chiến dịch mang đầy cảm xúc, quảng cáo có tốc độ lan truyền social media cao 2.4.2.2 Khuyến Phương thức chiêu thị thành công Apple khuyến Tại thị trường Việt Nam, khách hàng đặt mua trước iPhone nhận nhiều ưu đãi đặc biệt từ nhà phân phối hãng ơng lớn Theo ICTnews đưa tin, iPhone chưa mắt thời điểm cách tháng, số cửa hàng kinh doanh iPhone nước Thế giới di động, FPT shop,… rục rịch có nhiều hoạt động chờ đón ngày mắt sản phẩm Việt Nam Cụ thể, khách hàng hoàn thành tủ tục đặt mua, họ có hội sở hữu 660 iPhone bán với “giá sốc”, ngày có suất giảm tới 60% 10 suất giảm 1,6 triệu đồng Điều tạo nên sốt thị trường thông tin dòng iPhone Apple lan truyền nhanh chóng Tính đến cuối ngày 27/8, hệ thống giới di động ghi nhận có 4000 người tham gia đặt hàng, tất thơng tin dịng điện thoại tin đồn, điều cho thấy sức hút mạn mẽ dịng iPhone đồng thời bước thành công chiến lược chiêu thị Apple 2.4.2.3 Quan hệ cơng chúng - PR trải nghiệm khách hàng: Trên thị trường mục tiêu Apple thật dễ dàng nhìn thấy có nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo PPC với Google hay Facebook Không thể phủ nhận thành công mà phương thức quảng cáo đem lại, song ông lớn Apple ln có hướng riêng Xét thực tế, hướng Apple chiến lược marketing lần vị trí sản phẩm thị trường tiếng vang tạo từ trải nghiệm thực tế người dùng Điểm đặc biệt chiến lược marketing Apple dùng trải nghiệm người tiếng để tác động đến khách hàng, không giống thương hiệu khác thuê họ để quảng cáo Cách xây dựng thương hiệu apple hướng vào cảm xúc tự nhiên nhất, khiến cho người có sức ảnh hưởng có trải nghiệm tuyệt vời sử dụng sản phẩm thân họ tự chia sẻ trải nghiệm mạng xã hội Từ đây, Apple thu lượng lớn khách hàng tiềm năng, từ nhận xét người tiếng Điều đáng ý việc xử lí tuyệt vời phương thức truyền thông truyền thống “Word of Mouth” Những trải nghiệm tối ưu cho người dùng “ông lớn” tâm đến, theo nghiên cứu Nielsen: 92% người tiêu dùng tin tưởng lời khuyên từ bạn bè, người thân gia đình, 70% người tiêu dùng tin tưởng từ người tiêu dùng khác sử dụng qua sản phẩm Chính lý mà Apple đem đến cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước mua, hãng chứng minh sản phẩm họ tốt tất nhu cầu khách hàng Những chân lý “chủ nghĩa hoàn hảo” Apple đưa vào chiến lược kinh doanh thị trường quốc tế nói chung thị trường Việt Nam nói riêng cách hồn hảo - Báo chí: Sự mắt iPhone thứ vượt qua giới hạn Dù có thừa nhận hay khơng, nguồn tham khảo ưu tiên thị trường, dòng điện thoại mơ ước hàng triệu người khiến họ phải xếp hàng dài mua vé tham dự buổi hòa nhạc trận chung kết thể thao để mua mẫu iPhone Việc khiến iPhone ngày vượt giới hạn blog cá nhân, trở thành nhân vật trung tâm phương tiện truyền thơng báo chí Ngày iPhone iPhone plus thức mắt thị trường Việt Nam, hàng loạt tờ báo lớn nhỏ đưa lên trang thơng tin Điều cho thấy, Apple lợi dụng tốt nguồn tin từ báo chí để giới thiệu sản phẩm Các đăng tờ báo lớn xem nguồn thông tin đáng tin cậy, cung cấp cho người dùng nhìn khách quan, trung thực đôi iPhone iPhone plus Đây phương thức giúp Apple củng cố thương hiệu, tạo niềm tin khách hàng Vì suy cho cùng, nguồn tin thống, có tên tuổi cơng cụ khơng thể thiếu cơng ty hoạt đơng marketing ... hết sản phẩm khác mặt bảo mật 2.4 Chiến lược chiêu thị Apple cho sản phẩm iPhone iPhone plus 2.4.1 Mục tiêu chiêu thị Đầu tiên mục tiêu mà Apple đặt đưa thơng tin dịng sản phẩm đến gần với khách. .. vọng - Khách hàng có tâm lí muốn tránh rủi ro khách hàng trung lập với rủi ro 2.1.2 phân tích khách hàng mục tiêu Là ông lớn làng công nghệ, mục tiêu Apple đổi mới, sáng tạo, mang đến sản phẩm. .. qua sản phẩm Chính lý mà Apple đem đến cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước mua, hãng chứng minh sản phẩm họ tốt tất nhu cầu khách hàng Những chân lý “chủ nghĩa hoàn hảo” Apple đưa vào
Ngày đăng: 28/12/2022, 16:18
Xem thêm:
