Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở việt nam

Việc các doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tuyến như công cụ hữu ích để quảng bá hình ảnh công ty và sản phẩm của mình tới khách hàng- bệnh nhân trong và ngoài biên giới không còn là đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Thành viên tham gia: ThS Vũ Lan Hương

Hà Nội, Tháng 4 Năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM

Mã số đề tài: CS20-15 Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thùy Trang

Thành viên tham gia: ThS Vũ Lan Hương

Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài

Hà Nội, Tháng 4 Năm 2021

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin chân thành cảm ơn những lời khuyên bổ ích cùng sự giúp đỡ rất thiết thực của các Thầy Cô và các bạn đồng nghiệp thuộc Bộ môn Quản trị dịch vụ Khách sạn Du lịch, Khoa Khách sạn Du lịch, Trường Đại học Thương mại

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn các tập thể và cá nhân đã hợp tác và giúp đỡ tôi trong giai đoạn điều tra khảo sát để có được những dữ liệu thực nghiệm làm chất liệu chính cho đề tài nghiên cứu khoa học này đồng thời là cơ sở định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

Hà Nội, tháng 3 năm 2021

Chủ nhiệm đề tài

ThS Nguyễn Thùy Trang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước 2

2.1 Ngoài nước 2

2.2 Trong nước 12

3 Mục tiêu nghiên cứu và Nhiệm vụ nghiên cứu 13

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 13

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 13

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

4.1 Đối tượng nghiên cứu 13

4.2 Phạm vi nghiên cứu 14

5 Phương pháp nghiên cứu 14

5.1 Phương pháp tiếp cận 14

5.2 Các phương pháp nghiên cứu cụ thể 14

6 Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu 15

6.1 Đối với lĩnh vực Y tế 15

6.2 Đối với xã hội 15

6.3 Đối với các lĩnh vực khác 16

7 Kết cấu của báo cáo 16

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ 17

1.1 Các khái niệm cơ bản 17

1.1.1 Marketing 17

1.1.2 Marketing trực tuyến 19

1.1.3 Marketing trực tuyến du lịch y tế 20

1.2 Nội hàm nghiên cứu marketing trực tuyến du lịch y tế 21

1.2.1 Đặc trưng của marketing trực tuyến DLYT 21

1.2.2 Nguyên tắc marketing trực tuyến DLYT 23

1.2.3 Vai trò marketing trực tuyến DLYT 26

1.2.4 Một số công cụ marketing trực tuyến cơ bản 27

1.3 Một số kinh nghiệm marketing trực tuyến DLYT 32

1.3.1 Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Thái Lan 32

1.3.2 Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Ấn Độ 33

1.3.3 Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Malaysia 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN38 DLYT Ở VIỆT NAM 38

2.1 Khái quát tiềm năng du lịch y tế ở Việt Nam 38

2.2 Thực trạng ứng dụng các công cụ MTT DLYT ở Việt Nam 44

2.2.1 Website marketing 45

2.2.2 Social media (mạng truyền thông xã hội) 51

2.2.3 Marketing trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm 54

2.2.4 Email marketing 57

2.3 Đánh giá chung 57

2.3.1 Những kết quả đạt được 57

2.3.2 Những tồn tại 58

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ TẠI VIỆT NAM 59

3.1 Xu hướng marketing trực tuyến cơ sở DLYT hiện nay 59

3.1.1 Xu hướng Marketing tự động 59

3.1.2 Xây dựng mối quan hệ sẽ là trọng tâm của MTT 59

3.1.3 Xu hướng MTT dựa trên việc xác định vị trí (near field communication & Beacons) 59

3.1.4 MTT theo hành v i, tính cách của khách hàng- bệnh nhân 60

3.1.5 Từ xu hướng đến chiến lược MTT cơ sở DLYT 60

3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp 61

3.2.1 Căn cứ pháp lý 61

3.2.2 Căn cứ vào bối cảnh chung về MTT cơ sở DLYT 63

3.3 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến du lịch y tế 65 3.3.1 Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng Website 65

3.2.2 Kết hợp đa kênh các công cụ tìm kiếm 67

3.2.3 Xây dựng mục tiêu và các bước thực hiện Email- Marketing 69

3.2.4 Tăng tính tương tác trên Fanpage 71

3.2.5 Phát triển Mobile Marketing bằng SMS và Apps 74

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ

47

Khảo sát tình hình sử dụng mạng xã hội của các bệnh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CNTT Công nghệ thông tin

EDM Quảng cáo bằng email

HTML Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản

CSYT Cơ sở y tế

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Nhân loại đã và đang chứng kiến những hiệu ứng mạnh mẽ, lan tỏa sâu rộng của

toàn cầu hóa trên mọi khía cạnh của đời sống xã hội Trong bối cảnh đó, du lịch không phải là trường hợp ngoại lệ Sự nổi lên của du lịch sức khỏe (DLSK) là ví dụ điển hình của toàn cầu hóa trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (CSSK) Theo quan niệm truyền

thống, DLSK là một “phân khúc” hay một “phân ngành phụ” của du lịch và bao gồm

một tập hợp các loại hình du lịch liên quan đến sức khỏe hay vì mục đích CSSK, trong

đó có du lịch y tế (DLYT) Với sự phát triển ngoạn mục trong những năm gần đây,

DLYT được ví như “hiện tượng toàn cầu” hay “hiện tượng của thế kỷ 21” Xu thế phát triển tất yếu của DLYT được lý giải bởi tác động cộng hưởng của nhiều yếu tố trong bối cảnh toàn cầu hoá; tuy nhiên, có những bằng chứng về sự hiện diện trong DLYT của hàng loạt công nghệ mới, lần lượt ra đời trong bối cảnh cách mạng công nghiệp lần thứ 4 hay cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0), đóng vai trò là động lực phát triển Sự bùng nổ mạnh mẽ của internet và các ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) mới đã và đang đem lại những thay đổi chưa từng có trong lĩnh vực công nghiệp du lịch Thông tin trực tuyến hiện là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu đối với các quyết định của khách du lịch nói chung và của các khách hàng- bệnh nhân trong lựa chọn dịch vụ DLYT nói riêng

Phần đông trong giới học giả cho rằng DLYT là “lĩnh vực chiến lược” hay “đòn bẩy kinh tế” đối với sự phát triển của mọi quốc gia Tuy nhiên, giữa bối cảnh sôi động của thị trường DLYT toàn cầu và khu vực, Việt Nam vẫn chưa thực sự nhập cuộc, chưa có sự hiện diện trên bản đồ DLYT thế giới DLYT dường như mới được biết đến

ở Việt Nam vào khoảng giữa những năm 2000, khi rộ lên hiện tượng người Việt Nam

đi chữa bệnh ở nước ngoài (nên thường được gọi là “du lịch chữa bệnh”) Theo dư

luận xã hội, Việt Nam có nhiều “lợi thế” và “tiềm năng” phát triển DLYT nhưng vẫn còn “bỏ ngỏ”; trái lại, có một bộ phận không nhỏ người Việt Nam hàng năm phải ra nước ngoài để được khám bệnh, chữa bệnh do sự bất cập và yếu kém của hệ thống y tế trong nước, dẫn đến tình trạng “chảy máu ngoại tệ” và nhiều hệ lụy kinh tế-xã hội tiêu cực khác Đó là một nghịch lý không thể phủ nhận, được nêu trong hàng trăm bài viết hay bản tin và được loan tải bởi các phương tiện truyền thông trong nước Điều này dường như đã gây được hiệu ứng tích cực với bằng chứng là gần đây bắt đầu xuất hiện

một số hoạt động DLYT ở Việt Nam theo hướng “xuất khẩu” dịch vụ y tế (DVYT)

Tuy nhiên, Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn khởi động về DLYT vì còn bộc lộ nhiều lúng túng, từ nhận thức đến hành động và chưa thực sự xác định được hướng đi một cách rõ ràng Trong số những nhiệm vụ quan trọng cần thực hiện để phát triển DLYT

ở Việt Nam, chiến lược marketing DLYT nhằm thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT

là vấn đề cần được ưu tiên xem xét Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ trong marketing DLYT đã được thực hiện một cách hiệu quả tại các quốc gia điểm đến DLYT hàng đầu đặt ra nhu cầu nghiên cứu về ứng dụng marketing trực tuyến DLYT ở Việt Nam

Những hình thức Marketing thông qua Internet dần xuất hiện và trở thành công

cụ hữu hiệu giúp các nhà kinh doanh tìm hiểu thị trường Hoạt động Marketing trực tuyến được ứng dụng trong hầu hết các ngành nghề kinh doanh từ kinh doanh những sản phẩm hàng hoá hữu hình đến những sản phẩm hàng hoá vô hình - dịch vụ Các đại

lý lữ hành, các công ty du lịch đương nhiên không thể bỏ qua cách thức Marketing hiệu quả này Sự kết hợp giữa những phương pháp Marketing, tiếp thị truyền thống với

sử dụng Internet làm công cụ đang ngày càng trở nên phổ biến Việc các doanh nghiệp

sử dụng Marketing trực tuyến như công cụ hữu ích để quảng bá hình ảnh công ty và sản phẩm của mình tới khách hàng- bệnh nhân trong và ngoài biên giới không còn là điều xa lạ, thậm chí đó còn là hình thức quảng cáo mang lại doanh thu lớn với chi phí thấp và hiệu quả cao, đặc biệt đối với một ngành cần thiết sự quảng bá hiệu quả như ngành du lịch nói chung và DLYT nói riêng Chính vì vậy, việc nghiên cứu ứng dụng những công cụ marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và thuyết phục khách hàng- bệnh nhân là vô cùng cần thiết đối với phát triển DLYT tại Việt Nam và

cũng là lý do thúc đẩy tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước

2.1 Ngoài nước

Marketing DLYT là mảng đề tài thu hút sự quan tâm nghiên cứu của giới học giả thuộc nhiều lĩnh vực Trong khi rất nhiều chiến lược marketing DLYT nhằm thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT đã được mô tả, những nghiên cứu thực nghiệm về marketing trực tuyến DLYT dường như vẫn còn rất hiếm Tóm tắt một số tài liệu học

thuật có liên quan đến marketing DLYT nói chung và marketing trực tuyến DLYT nói riêng đã được công bố trong khoảng chục năm gần đây cho phép chứng minh nhận định này

- Hallem Y et al (2009) ‟Les apports des TIC au tourisme : illustration d'un

point de vue théorique et méthodologique, cas du tourisme médical” [Những đóng góp của Công nghệ Thông tin và Truyền thông (CNTT&TT) vào du lịch: minh họa từ quan điểm lý thuyết và phương pháp luận, trường hợp du lịch y tế]

Bài viết nhấn mạnh vai trò của CNTT&TT trong sự thay đổi mạnh mẽ và sâu sắc của ngành công nghiệp du lịch cũng như nghiên cứu về du lịch Để minh họa cho những thay đổi này, tác giả giới thiệu đề tài nghiên cứu tiến sĩ đang thực hiện về khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng- bệnh nhân trong bối cảnh DLYT Phần đầu của bài báo nêu bật sự thay đổi của ngành du lịch với sự ra đời của CNTT&TT; phần tiếp theo đưa ra một cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng của CNTT&TT trong một số lựa chọn lý thuyết; phần cuối giới thiệu các lựa chọn phương pháp chính và cho thấy cách CNTT&TT đã xác định các kỹ thuật nghiên cứu

- Hallem Y & Barth I (2011) ‟Etude netnographique sur le rôle d’Internet dans

le développement du tourisme médical: Cas du tourisme de chirurgie esthétique en

Tunisie” [Nghiên cứu trên mạng về vai trò của Internet đối với sự phát triển du lịch y tế: Trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia]

Nghiên cứu đưa ra kết luận với một nghịch lý rằng mặc dù các dịch vụ DLYT

có thuộc tính niềm tin mạnh mẽ nhưng ngành DLYT đã và đang phát triển mạnh mẽ nhờ Internet Đối với trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia, các tác giả nêu bật vai trò của Internet khi được sử dụng bởi khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân: là một nguồn thông tin; là một nơi xã hội hóa và là một phương tiện kết nối, bảo đảm liên lạc từ xa

- Hallem Y et al (2011) ‟Le rôle paradoxal d’Internet dans le développement d’un service de croyance : conceptualisation autour du service médico-touristique”

[Vai trò nghịch lý của Internet trong phát triển một dịch vụ của lòng tin: khái niệm hóa xung quanh dịch vụ du lịch y tế]

Mặc dù nó là một dịch vụ với các thuộc tính mạnh mẽ của lòng tin, DLYT đã phát triển mạnh mẽ một cách nghịch lý thông qua Internet Đối với trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia, bài viết đề xuất một mô hình khái niệm xoay quanh các

chức năng thông tin, xã hội và quan hệ cũng như tính hữu ích của Internet trong bối cảnh DLYT

- Rerkrujipimol J & Assenov I (2011) “Marketing Strategies for Promoting Medical Tourism in Thailand” [Các chiến lược marketing để quảng bá du lịch y tế ở Thái Lan]

Thái Lan được coi là một trong những nhà lãnh đạo toàn cầu trên thị trường DLYT nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Singapore, Ấn Độ và các quốc gia khác Nghiên cứu thăm dò này nhằm đánh giá các chiến lược marketing hiện tại của các nhà cung cấp dịch vụ CSSK và các thành phần trung gian thông qua các cuộc phỏng vấn với các bên liên quan, kết hợp với quan sát; trên cơ sở đó, đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả để bảo tồn và nâng cao vị thế DLYT hàng đầu của Thái Lan Bài viết xác định những điểm mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ CSSK Thái Lan và chỉ ra một số vấn đề có thể làm giảm cơ hội tăng trưởng của ngành này (thiếu các chính sách thực tế của chính phủ liên quan đến DLYT và các quy định bổ trợ khác; thiếu cơ quan/tổ chức như một trung tâm phối hợp nhằm quảng bá ngành DLYT, nhận thức thấp về các cơ hội của ngành thông qua các khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân nước ngoài tiềm năng; thiếu bác sĩ và nhân viên y tế có trình độ) Sau cùng, một

số giải pháp nhằm cải thiện được đề xuất

- Hallem Y & Barth I (2012) ‟Le rôle d'Internet dans la globalisation ou l’effacement des frontières: le cas du tourisme médical” [Vai trò của Internet trong

toàn cầu hóa hay sự xóa bỏ các biên giới: trường hợp du lịch y tế]

Nghiên cứu cho thấy DLYT là một phần của logic toàn cầu hóa sức khỏe (logic

of globalization of health) và sự phát triển DLYT chủ yếu được thúc đẩy bởi công nghệ, đặc biệt là Internet Các tác giả mô tả cách Internet đóng góp vào sự phát triển DLYT thông qua trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia Nghiên cứu cho thấy ba chức năng của Internet được huy động một cách đặc biệt: chức năng thông tin, chức năng xã hội và chức năng quan hệ Các tác giả kết luận rằng sự phát triển DLYT

sẽ được kiểm soát tốt hơn bởi thông tin tốt hơn và giảm thiểu những rủi ro; nếu các quốc gia phương Tây thừa nhận sự không thể tránh khỏi của toàn cầu hoá sức khỏe, cần giúp các quốc gia đang phát triển đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hơn từ y tế điện tử để làm cho các doanh nghiệp của họ hoạt động hiệu quả hơn

- Wong LY et al (2013) “A Framework Development for Promoting Medical Tourism (MT) to Malaysia Using Internet Strategy for International Patient Tourists (IPT) : The Functionality of Medical Tourism Websites (MTwebs)” [Phát triển khung quảng bá du lịch y tế đến Malaysia bằng cách sử dụng chiến lược Internet đối với khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế : Chức năng của các trang web du lịch y tế]

Những con số thống kê tích cực cho thấy một tương lai đầy triển vọng của ngành DLYT Malaysia Mặc dù ngày càng có nhiều trang web DLYT được sử dụng để giới thiệu và quảng bá DVYT cho bệnh nhân tương lai, vẫn còn không ít quan ngại về chất lượng của các trang web DLYT Vì thế, một Khung Chiến lược Marketing Trực tuyến (Internet Marketing Strategy Framework - IMSF) toàn diện là cần thiết cho Chương trình DLYT (Medical Tourism Programme - MTP) tại Malaysia Bài viết giải thích các tiêu chí tốt nhất của các chiến lược internet có ý nghĩa quan trọng trong ngành DLYT, đặc biệt là đối với các trang web DLYT

- Jabbari A et al (2013) “The Marketing Mix and Development of Medical

Tourism in Shiraz” [Marketing hỗn hợp và phát triển du lịch y tế ở Shiraz]

Vì DLYT được coi là một trong những ngành công nghiệp có thu nhập và có tính cạnh tranh cao, một số quốc gia đang tìm cách phát triển DLYT và một trong những chiến lược để phát triển ngành công nghiệp này là sử dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp Nghiên cứu thuộc dạng phân tích-mô tả và cắt ngang Đối tượng nghiên cứu bao gồm 7 bệnh viện công lập và 9 bệnh viện tư nhân của Shiraz (Iran) Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các bệnh viện công lập và tư nhân của Shiraz đều sở hữu đội ngũ bác sĩ và nhân viên y tế có chất lượng nhưng đều ở trong tình trạng hoạt động quảng bá rất tồi về cơ sở hạ tầng y tế Từ quan điểm marketing hỗn hợp, việc cải thiện

cơ sở hạ tầng y tế kết hợp với quan tâm nhiều hơn đến quảng cáo bởi phương tiện truyền thông có thể cải thiện tình trạng của các bệnh viện; qua đó, thu hút được nhiều khách hàng- bệnh nhân DLYT và phát triển DLYT ở Shiraz

- Lončarić D et al (2013) “Websites as tool for promotion of Health Tourism

Offering in Croatian Specialty Hospitals and Health Resorts” [Các trang web là công

cụ để quảng bá du lịch sức khỏe tại các bệnh viện chuyên khoa và các khu nghỉ dưỡng sức khỏe ở Croatia]

Để xác định mức độ ứng dụng công nghệ hiện tại trong giao tiếp với thị trường cũng như để đối phó với DLSK mở rộng hơn, một phân tích nội dung các trang web bệnh viện chuyên khoa và spa ở Cộng hòa Croatia đã được tiến hành Kết quả cho thấy các bệnh viện chuyên khoa và các khu nghỉ dưỡng sức khỏe không sử dụng tiềm năng đầy đủ của các trang web như một kênh truyền thông cho mục đích quảng cáo sự cung cấp DLSK của họ

- Zakirai AS (2014) “Marketing Strategy for Medical Tourism” [Chiến lược

marketing du lịch y tế]

Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu sự khác biệt giữa các chiến lược marketing DLYT và tầm quan trọng của việc hoàn thành các chiến lược này Do sự phát triển của công nghệ, kinh tế và các mối quan hệ toàn cầu khác, DLYT đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của ngành CSSK trên toàn cầu, đồng thời nó được tích hợp vào ngành Cơ sở DLYT, các nhà điều phối DLYT và các đại lý du lịch để tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy và đảm bảo thu xếp chuyến du lịch suôn sẻ

Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà marketing DLYT sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau như lợi thế chi phí thấp, sử dụng những công nghệ mới, v.v để chiếm lĩnh được thị phần cao trong ngành công nghiệp đang phát triển này

- Rajendhiran N & Kausalya Devi M (2014) “Social Media Marketing in

Healthcare and Medical Tourism” [Marketing Truyền thông Xã hội trong Chăm sóc sức khỏe và Du lịch y tế]

Nghiên cứu dựa trên marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT ở Ấn

Độ Theo các tác giả, vì marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT nhằm tạo ra giá trị cảm nhận cho người sử dụng cuối cùng nên toàn bộ chuỗi giá trị phải được quản lý một cách chuyên nghiệp và cần giải quyết mối quan tâm của tất cả các bên liên quan Nghiên cứu trình bày một sự khởi đầu từ những giai thoại và niềm tin phổ biến về marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT ở Ấn Độ để hiểu rõ thực tế Nghiên cứu đào sâu vào tính phức tạp của sự hài lòng của khách hàng- bệnh nhân DLYT dọc theo chuỗi giá trị Sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội chứng minh công nghệ luôn thay đổi để phù hợp với nhu cầu của người sử dụng Phương tiện truyền thông xã hội có thể giúp các doanh nghiệp thực hiện marketing đến các doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng Một số nền tảng xã hội này bao gồm Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn và Google; trong đó có những phương tiện hỗ

trợ và thích nghi với marketing truyền thông xã hội Một nỗ lực được đề xuất để đi tới kết luận rằng điều này sẽ tác động đến marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT trong tương lai

- Prem J (2014) “Why Digital Marketing is the best way to promote medical

tourism as a brand” [Vì sao Marketing Kỹ thuật số là cách tốt nhất để quảng bá du lịch y tế như một thương hiệu]

Bài blog của Tiến sĩ Prem Jagyasi đăng trên trang web Medical Tourism ngày 24/8/2014 cho thấy DLYT ngày càng trở nên phổ biến rộng rãi và tạo ra một thị trường khổng lồ Tuy nhiên, nó vẫn cần được cải thiện để thu hút nhiều khách hàng- bệnh nhân DLYT hơn Theo tác giả, một chiến lược quảng bá trực tuyến hiệu quả là rất quan trọng đối với ngành DLYT Các chiến lược marketing trực tuyến, từ phân phối trực tuyến đơn giản các mặt hàng quảng bá đến chiến dịch truyền thông toàn quốc

là những công cụ hiệu quả, có thể giúp các tổ chức đạt được mục tiêu mong muốn Phương tiện truyền thông xã hội là một trong những cách tốt nhất để quảng bá một thương hiệu cụ thể, đặc biệt là DLYT

- Manhas PS & Ramjit (2015) “Marketing analysis of medical tourism in india” [Phân tích marketing du lịch y tế ở Ấn Độ]

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích marketing và xác định tiềm năng DLYT cũng như các thách thức đối với DLYT ở Ấn Độ; qua đó đề xuất và khuyến nghị các chiến lược marketing để đưa Ấn Độ trở thành điểm đến DLYT Nghiên cứu chủ yếu dựa trên các nguồn dữ liệu thứ cấp, được thu thập từ các tạp chí học thuật, các báo cáo và các bài báo Phân tích SWOT được coi là xương sống cho việc hoạch định chiến lược marketing DLYT

- Hallem Y & Barth I (2015) ‟Understanding the role of Internet in explaining the medical-tourist behavior: a conceptual model” [Hiểu vai trò của Internet trong giải thích hành vi của khách hàng- bệnh nhân du lịch y tế: một mô hình khái niệm]

Mặc dù DLYT được cho là tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây do

sự thúc đẩy của sự khác biệt về giá DVYT giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, có rất ít tài liệu nghiên cứu về tác động của Internet đối với hoạt động marketing DLYT Vai trò động lực phát triển DLYT của yếu tố giá cả đã được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu nhưng chỉ riêng yếu tố này không cho phép giải thích đầy đủ hành vi của khách hàng- bệnh nhân DLYT Bài viết tập trung xem xét tác động của Internet;

đề xuất một mô hình khái niệm về các chức năng thông tin, xã hội và quan hệ của Internet để hiểu rõ hành vi của khách hàng- bệnh nhân DLYT

- Petropoulos V (2016) “Medical Tourism web sites: Determinants of Perceived

Usefulness of Online Information Content” (Master’s Thesis) [Các trang web du lịch y tế: Những yếu tố quyết định tính hữu ích của nội dung thông tin trực tuyến (Báo cáo Thạc sĩ)]

Một trong những đóng góp quan trọng của internet vào sự phát triển DLYT được tác giả chứng minh bởi sự xuất hiện các trang web nhà điều phối DLYT (medical tourism facilitator - MTF), giữ vai trò hỗ trợ khách hàng- bệnh nhân DLYT trong quá

trình ra quyết định của họ Khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng tìm kiếm thông tin trực tuyến để đánh giá các lựa chọn thay thế Một khía cạnh quan trọng trong sự tương tác của họ với các hệ thống thông tin trực tuyến là quá trình đánh giá và thu thập thông tin Nghiên cứu này dựa trên hành vi của người tiêu dùng trực tuyến để đánh giá hiệu suất của các MTFs trong việc cung cấp thông tin, được coi là quan trọng bởi khách hàng- bệnh nhân DLYT và để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nội dung thông tin khác nhau đối với tính hữu ích của thông tin Thêm vào đó, một mô hình được đề xuất tích hợp thái độ chủ quan và những kỳ vọng đối với DLYT như là tiền đề của quá trình đánh giá thông tin Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi truyền miệng giữa các khách hàng- bệnh nhân DLYT là yếu tố quyết định nhận thức về tính hữu ích, tiếp đến là thông tin liên quan đến chất lượng và hiệu quả của các phương pháp điều trị Ảnh hưởng của các yếu tố này đối với tính hữu ích của thông tin cũng được chứng minh là bị ảnh hưởng bởi định hướng kinh nghiệm (experiential)/hưởng lạc (hedonic) đối với sử dụng DLYT

- Azimi R et al (2017) “A study of the effect of advertising on attracting medical tourism” [Một nghiên cứu về tác động của quảng cáo trong thu hút khách hàng- bệnh

nhân du lịch y tế]

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của quảng cáo trong việc thu hút khách

hàng- bệnh nhân DLYT nước ngoài dựa trên mô hình marketing hỗn hợp Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng- bệnh nhân DLYT không coi chiến lược quảng cáo DLYT là hiệu quả và các phương pháp quảng cáo DLYT dường như không thành công trong việc thu hút những người có trình độ học vấn cao; qua đó, đề xuất

rằng cần sử đổi các phương thức quảng cáo hiện hành kết hợp với áp dụng các phương pháp quảng cáo mới để thu hút nhiều khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng hơn

- Moghavvemi S et al (2017) “Connecting with prospective medical tourists online: A cross-sectional analysis of private hospital websites promoting medical

tourism in India, Malaysia and Thailand” [Kết nối trực tuyến với khách hàng- bệnh nhân du lịch y tế tiềm năng: Một phân tích cắt ngang các trang web bệnh viện tư nhân quảng bá du lịch y tế ở Ấn Độ, Malaysia và Thái Lan]

Các tác giả khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của Internet trong bối cảnh cách mạng 4.0 đã dẫn đến những thay đổi sâu sắc của ngành công nghiệp DLYT Theo đó, các trang web quảng bá DLYT là những kênh marketing quan trọng để giới thiệu và quảng bá các cơ sở y tế cũng như trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên y tế tại các điểm đến DLYT Bài viết phân tích các trang web bệnh viện tư nhân quảng bá DLYT tại ba quốc gia châu Á (Ấn Độ, Malaysia và Thái Lan) để xem xét cách thức các bệnh viện này tự giới thiệu trực tuyến và tìm cách thu hút nhu cầu nhận thức của khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng Nội dung phân tích dựa trên năm khía cạnh: thông tin và cơ sở bệnh viện, thủ tục nhập viện và các DVYT được cung cấp, các dịch

vụ tương tác trực tuyến, các hoạt động bên ngoài và các hạng mục kỹ thuật Sự khác biệt đáng kể giữa các trang web bệnh viện được nghiên cứu là gợi ý cho các nhà quản

lý bệnh viện nhằm cải thiện sự hiện diện và tương tác trực tuyến của bệnh viện với khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng

- Samadbeik M et al (2017) “Designing a Medical Tourism Website: A

Qualitative Study” [Thiết kế một trang web du lịch y tế: Một nghiên cứu định tính] Trong khi thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng- bệnh

nhân DLYT và các hệ thống thông tin y tế phù hợp thuộc trong số những công cụ quan trọng nhất để thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT, khả năng của Iran trong việc thiết

kế và triển khai các mạng lưới thông tin vẫn chưa được biết đến Nghiên cứu định tính này được thực hiện nhằm thiết kế trang web DLYT của Bệnh viện (Hospital Medical Tourism Website - HMTW) Phương pháp lấy mẫu có chủ đích đã được sử dụng và dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi-structured questionnaire); 12 giảng viên và chuyên gia trong lĩnh vực DLYT đã được phỏng vấn; dữ liệu được phân tích bằng phần mềm MAXQDA10 Theo kết quả nghiên cứu, tổng cộng có 10 chủ đề

và 41 chủ đề phụ (sub-themes) đã được xác định Các chủ đề bao gồm giới thiệu về

bệnh viện, hướng dẫn chung cho khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân, thông tin

du lịch, thông tin liên quan đến các bác sĩ trong bệnh viện, chi phí, theo dõi liên tục, lên lịch hẹn khám trực tuyến, thống kê và tin tức về DLYT của bệnh viện, thư viện ảnh

và địa chỉ liên lạc Trong số các chủ đề, những người tham gia trả lời phỏng vấn nhấn mạnh bốn chủ đề bao gồm chi phí (100%), thông tin du lịch (91,6%), thông tin liên quan đến bác sĩ trong bệnh viện, (83,3%) và theo dõi điều trị (83,3%) Các tác giả đưa

ra kết luận: ngành công nghiệp DLYT có thể phát triển thông qua việc xem xét các yêu cầu thông tin cho trang web DLYT của bệnh viện

- Das R (2017) “Medical marketing in promoting Medical Tourism in India”

[Marketing y tế trong quảng bá du lịch y tế ở Ấn Độ]

Ấn Độ được coi là một trong những nhà lãnh đạo trên thị trường DLYT toàn cầu,

đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh cao từ các nước láng giềng khác như Thái Lan & Singapore Bài viết này nhằm làm nổi bật triển vọng của DLYT ở Ấn Độ và cố gắng minh họa việc áp dụng 7Ps của marketing hỗn hợp trong quảng bá DLYT ở Ấn Độ Việc áp dụng marketing hỗn hợp trong marketing y tế có thể đưa Ấn Độ lên vị trí hàng đầu trên thị trường DLYT toàn cầu Ấn Độ hiện có thị phần vào khoảng 18% thị trường DLYT toàn cầu với trung

bình 2.600.000 khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế mỗi năm, mang lại doanh thu trung bình khoảng 15.000 USD/khách hàng- bệnh nhân DLYT Do đó, một chiến lược marketing y tế hiệu quả có thể thu hút sự chú ý của khách hàng- bệnh nhân

du lịch-bệnh nhân quốc tế đối với nhiều loại thủ thuật y tế khác nhau (như liệu pháp Ayurveda, Yoga, Sinh sản, Cai nghiện & Phục hồi, Nha khoa, v.v.) cùng với danh tiếng hiện có về Chỉnh hình và Tim mạch Do thiếu chiến lược marketing hiệu quả, đầu tư kém vào cơ sở hạ tầng y tế và quyết định chính sách về phía Chính phủ tạo ra các mối đe dọa cho ngành DLYT Ấn Độ trong việc chế ngự các đối thủ cạnh tranh trên thị trường DLYT toàn cầu

- Foote P (2017) “The Internet’s Impact on the Advancement of Medical Tourism” (Master’s Thesis) [Tác động của Internet đối với sự tiến bộ của du lịch y tế

(Báo cáo Thạc sĩ)]

Tác giả khẳng định DLYT không phải là một khái niệm mới và đã xuất hiện trên internet như một lựa chọn có sẵn cho mọi người trên toàn cầu Đó chính là chủ đề được khám phá cho các cá nhân tìm cách điều trị xa nhà và những lý do cơ bản cho

hiện tượng này Một trong những mục tiêu của báo cáo này là khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DLYT và các điểm đến DLYT Cụ thể hơn, sự gần gũi về địa lý, loại DVYT được cung cấp, các vấn đề pháp lý và đạo đức, yếu tố văn hóa và cơ sở hạ tầng, v.v đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định? Ngoài ra, báo

cáo xem xét thị trường DLYT, cách các cá nhân khám phá DLYT, các chiến lược marketing phổ biến, các điểm đến DLYT được ưa chuộng, các quốc gia điểm đến DLYT hàng đầu và các chuyên khoa y tế được khách hàng- bệnh nhân DLYT theo đuổi theo quốc gia

- John S et al (2018) “Applications of social media for medical tourism

marketing: an empirical analysis” [Những ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội trong marketing du lịch y tế: một phân tích thực nghiệm]

Các tác giả nhận thấy mặc dù phương tiện truyền thông xã hội được coi là một kênh truyền thông hiệu quả cho cả khách hàng- bệnh nhân DLYT lẫn nhà cung cấp dịch vụ DLYT nhưng các phân tích thực nghiệm về cách thức phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng trong marketing DLYT lại không nhiều, thậm chí còn rất hiếm Dựa trên Khung giám sát phương tiện truyền thông xã hội “6Is” (“6Is” Social Media Monitoring Framework), nghiên cứu này xem xét cách thức các nhà cung cấp dịch vụ DLYT phân phối thông tin, thu hút người sử dụng trực tuyến và ảnh hưởng đến quyết định du lịch của khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng Các phát hiện chỉ

ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ DLYT đã thực hiện tốt việc đảm bảo sự riêng tư của

khách hàng- bệnh nhân DLYT, mặc dù có thể làm nhiều hơn để kích thích sự tham gia,

sự tương tác của khách hàng- bệnh nhân DLYT và thu thập thông tin chi tiết về họ Cuối cùng, các tác giả thảo luận về những giải pháp nhằm cải thiện marketing DLYT nhờ ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội

- Zarei A & Maleki F (2018) “Asian medical marketing, a review of factors affecting Asian medical tourism development” [Marketing y tế ở châu Á, một đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch y tế ở châu Á]

Trong bối cảnh DLYT đã được coi là một ngành kinh tế có lợi nhuận ở các quốc gia đang phát triển, các tác giả đã xem xét các bài viết từ 2000 đến 2017 về marketing DLYT ở các quốc gia châu Á Các phát hiện cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận và

sự hài lòng của khách hàng- bệnh nhân DLYT là những yếu tố quan trọng nhất thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT Hơn nữa, thiếu sự phối hợp giữa các bên liên quan,

chất lượng DVYT, mức độ bao phủ của bảo hiểm và các quy định/luật pháp có hiệu quả là những rào cản chính đối với phát triển DLYT được trích dẫn trong các nghiên cứu Kết quả cho thấy các mô hình cụ thể hơn nên được trình bày cho marketing y tế ở châu Á, đặc biệt là về các thị trường ngách của ngành công nghiệp này

2.2 Trong nước

DLYT vẫn còn là một khoảng trống lớn trong nghiên cứu khoa học ở Việt Nam Dưới đây là tài liệu mang tính học thuật duy nhất có liên quan đến marketing trực tuyến DLYT được thực hiện bởi các tác giả trong nước

- Ngô Thanh Vũ & Tăng Kim Thương (2020) “Ứng dụng marketing kỹ thuật số tại Bệnh viện Phụ sản Thành phố Cần Thơ”

Trong bối cảnh công nghệ phát triển không ngừng và việc áp dụng công nghệ vào các chiến dịch marketing cũng ngày càng trở nên phổ biến, Bệnh viện Phụ sản Thành phố Cần Thơ dường như vẫn “trung thành” với các phương pháp marketing

truyền thống và chứng kiến nhiều mặt hạn chế Thực trạng này cho thấy việc sở hữu một trang web bệnh viện hay sử dụng phương tiện truyền thông xã hội làm công cụ tương tác, quảng bá đến khách hàng- bệnh nhân là điều bắt buộc Nghiên cứu được thực hiện nhằm: i) tối ưu hóa sự hiện diện của dịch vụ, thương hiệu bệnh viện, cụ thể

là thông qua trang web, Facebook, Youtube, v.v để thu hút khách hàng- bệnh nhân mục tiêu; ii) định hướng sự quan tâm của khách hàng- bệnh nhân đến các sự kiện hay hoạt động của bệnh viện và iii) gia tăng lượt tiếp cận các dịch vụ kỹ thuật của bệnh viện đến với khách hàng- bệnh nhân Các tác giả nhận thấy xu hướng phát triển của trang web bệnh viện và phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Youtube, v.v đang mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng- bệnh nhân một cách dễ dàng, truyền tải thông tin nhanh chóng cũng như tiếp nhận những phản hồi có giá trị, giúp cho các cơ

sở y tế nâng cao chất lượng chuyên môn và dịch vụ Ngoài ra, marketing kỹ thuật số

có nhiều lợi ích khác biệt so với marketing truyền thống (không bị giới hạn bởi địa lý, chi phí thấp và hợp lý, hoạt động 24/7 về quảng cáo tìm kiếm thông tin và chăm sóc khách hàng- bệnh nhân, có các kết quả đo lường chiến dịch quảng cáo và tệp khách

hàng- bệnh nhân quan tâm đến các dịch vụ của bệnh viện) Như vậy, ứng dụng marketing kỹ thuật số sẽ giúp bệnh viện đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo bằng cách xác định các chỉ số hiệu suất và thiết lập các tiêu chuẩn, một khía cạnh

quan trọng trong việc xác định những việc đang triển khai và những việc gì chưa được triển khai

Ngoài ra, có một số bài viết mang tính tham luận được trình bày trong khuôn khổ

Hội thảo “Triển khai hiệu quả hoạt động Marketing-Truyền thông tại bệnh viện” được

tổ chức tại Bệnh viện Quân Y 175, ngày 19/11/2017 Nội dung các bài tham luận này

ít nhiều có đề cập đến marketing y tế nhưng không hẳn là marketing DLYT, càng không liên quan đến marketing trực tuyến DLYT

- ‟Marketing Dịch vụ y tế ở Bệnh viện & Tổ chức kế hoạch Truyền thông”; tác

giả: Nguyễn Thành Danh (TGĐ Besins Healthcare, GV Marketing Y tế- BMG Business Training)

- ‟Quản Lý Chất Lượng và Marketing-Truyền Thông tại Bệnh viện”; tác giả:

Phan Thị Ngọc Linh (Chuyên gia Quản Lý Chất Lượng - An Toàn Người Bệnh)

- ‟Triển khai hiệu quả hoạt động Marketing - Kinh nghiệm thực tiễn Bệnh Viện Đại Học Y Dược Thành Phố Hồ Chí Minh (UMC)”; tác giả: Đỗ Thị Nam Phương (Phụ

trách Truyền Thông BV UMC)

3 Mục tiêu nghiên cứu và Nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing trực tuyến DLYT; phân tích thực trạng, đề xuất các giải pháp ứng dụng marketing trực

tuyến DLYT nhằm góp phần phát triển DLYT ở Việt Nam

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam và kinh nghiệm quốc tế về ứng dụng marketing trực tuyến trong phát triển du lịch y tế tại một số quốc gia trên thế giới;

 Đánh giá thực trạng ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam

 Đề xuất định hướng và giải pháp ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là marketing trực tuyến DLYT ở Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Những vấn đề lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing trực

tuyến DLYT ở Việt Nam

- Về không gian: nghiên cứu thực trạng ứng dụng marketing trực tuyến DLYT tại

các cơ sở DLYT ở Việt Nam

- Về thời gian: thu thập dữ liệu từ các tài liệu được công bố, xuất bản trong

khoảng 10 năm trở lại đây và lựa chọn để tiến hành khảo sát thực tiễn hoạt động marketing trực tuyến DLYT trong khoảng 05 năm trở lại đây

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp tiếp cận

Cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu (các vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing trực tuyến DLYT) và mẫu khảo sát (các doanh nghiệp du lịch, lữ hành, cơ

sở y tế có cung cấp dịch vụ DLYT) của đề tài là theo phương pháp hệ thống

Trên cơ sở tổng hợp kinh nghiệm quốc tế về ứng dụng marketing trực tuyến

DLYT, tiến hành khảo sát thực tế việc sử dụng marketing trực tuyến DLYT của các doanh nghiệp du lịch, lữ hành, cơ sở y tế có cung cấp dịch vụ DLYT trong tiếp cận và thuyết phục khách hàng- bệnh nhân Việc phân tích hiệu quả việc sử dụng các công cụ

marketing trực tuyến DLYT sẽ cho phép đề xuất các giải pháp nhằm góp phần phát

triển DLYT tại Việt Nam

5.2 Các phương pháp nghiên cứu cụ thể

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu (phương pháp hồi cứu): thu thập, chọn lọc và

phân tích các tư liệu có liên quan đến ứng dụng marketing trực tuyến DLYT; Dữ liệu được thu thập và sử dụng cho các phương pháp nghiên cứu truyền thống nói trên chủ yếu thuộc dạng thứ cấp, có sẵn tại các thư viện trên địa bàn và trực tuyến Trong bối cảnh không có nhiều tài liệu về DLYT tại các thư viện ở Việt Nam, dữ liệu được thu thập để sử dụng cho đề tài chủ yếu từ nguồn trực tuyến với các từ khóa; các tài liệu được sàng lọc theo mục đích tìm kiếm căn cứ vào nhan đề (title) và tóm tắt (summary), các “tiêu chí lựa chọn” (inclusion criteria) và các “tiêu chí loại bỏ” (exclusion criteria) Quy trình xử lý dữ liệu bao gồm năm giai đoạn chính, theo đề xuất của Arksey và O'Malley (Arksey H & O’Malley L, 2005), được bổ sung bởi Levac và cộng sự (Levac

D et al., 2010)

- Phương pháp điều tra xã hội học: kết hợp hai kỹ thuật phỏng vấn và điều tra,

bao gồm cả nghiên cứu trường hợp (case study) và phỏng vấn sâu, nhằm khảo sát hiệu quả việc ứng dụng marketing trực tuyến DLYT trong tiếp cận khách hàng- bệnh nhân;

- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến của các chuyên gia (hoạch định

chính sách, quản lý, thực hành, nghiên cứu khoa học, v.v.) thuộc hai lĩnh vực y tế và

du lịch;

- Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: xử lý số liệu theo lý thuyết xác suất

thống kê, chủ yếu là hai phương pháp “Phân tích số liệu bằng biểu đồ” và “Phân tích thống kê mô tả”

6 Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu

Với mục tiêu “Nghiên cứu ứng dụng những công cụ marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và thuyết phục khách hàng- bệnh nhân trong phát triển DLYT tại Việt Nam”, đề tài nghiên cứu có những đóng góp đáng kể trên một số lĩnh vực

6.1 Đối với lĩnh vực Y tế

Đóng góp của đề tài nghiên cứu đối với sự phát triển ngành y tế nói chung, các

cơ sở khám chữa bệnh ở Việt Nam nói riêng là rất thiết thực khi đã chỉ ra thực trạng bất cập trong tiếp cận và ứng dụng các công cụ Marketing trực tuyến trong tiếp cận và thuyết phục khách hàng- bệnh nhân sử dụng dịch vụ tại các cơ sở DLYT ở Việt Nam Trên cơ sở đó, một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả của ứng dụng những công cụ MTT tại cơ sở DLYT ở Việt Nam được đề xuất bao gồm: tăng cường nhận thức của các cơ sở DLYT về MTT; hoàn thiện các hình thức MTT tại các cơ sở DLYT; ứng ụng các công nghệ mới vào hoạt động MTT

6.2 Đối với xã hội

Những giải pháp nâng cao hiệu quả của ứng dụng những công cụ MTT tại cơ sở DLYT trên đây xét cho cùng cũng chính những giải pháp chiến lược phát triển DLYT

trong bối cảnh hiện nay ở Việt Nam và hướng tới mục tiêu kép”: thứ nhất, thu hút

khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế đến Việt Nam sử dụng dịch vụ y tế

để tạo thêm nguồn doanh thu cho quốc gia từ hoạt động “xuất khẩu” dịch vụ y tế; thứ hai, góp phần giảm thiểu hiện tượng người Việt Nam đi khám chữa bệnh ở nước ngoài

để giảm bớt sự tiêu tốn ngoại tệ bởi hoạt động “nhập khẩu” dịch vụ y tế

6.3 Đối với các lĩnh vực khác

Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về MTT DLYT, có thể được coi là tư liệu hữu ích đối với các bên liên quan trong lĩnh vực này, đặc biệt là các

cơ quan quản lý về y tế và du lịch, các tổ chức doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực

y tế và du lịch (các bệnh viện công lập và tư nhân, các doanh nghiệp du lịch, v.v.), các

cơ quan nghiên cứu và giảng dạy về quản lý y tế và du lịch, v.v Báo cáo tổng hợp đề tài nghiên cứu cũng là một tài liệu tham khảo cung cấp tư liệu cho công tác nghiên cứu khoa học và hoạch định các chiến lược marketing trực tuyến DLYT nói riêng; các chiến lược phát triển du lịch, y tế và DLYT nói chung ở Việt Nam

7 Kết cấu của báo cáo

Ngoài các phần phụ mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục từ và cụm từ viết tắt, danh mục bảng biểu và hình vẽ, tài liệu tham khảo, phụ lục; nội dung chính của báo cáo bao gồm ba chương:

Chương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ỨNG DỤNG

CH ƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG

MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Marketing

Hoạt động marketing đã có từ lâu, cùng với hoạt động sản xuất hàng hóa, trao đổi và cạnh tranh Khái niệm marketing được hình thành từ những năm đầu thế kỉ 20, được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan

Mỹ và cho đến 1910, hầu hết tất cả các trường đại học ở quốc gia phát triển nhất nhì thế giới đã giảng dạy môn học Marketing Ngày nay, Marketing là một thuật ngữ không còn xa lạ, được sử dụng rất rộng rãi trong mọi ngành kinh tế và ta có thể nhìn thấy sự hiện diện của Marketing ở bất cứ đâu trong cuộc sống hàng ngày

Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing có nhiều thay đổi, khi chuyển ngữ khó có thể hiện đầy đủ và trọn vẹn Do vậy, nhiều quốc gia vẫn giữa nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng Ở Việt Nam, thuật ngữ này mới du nhập trong khoảng 10-20 năm, nhiều tài liệu dịch thuật ngữ này là “tiếp thị” hoặc “chiêu thị” Với giới nghiên cứu, việc định nghĩa Marketing vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều

và cho tới nay, nghĩa của từ này vẫn tiếp tục được mổ xẻ, phát triển và tái định hình

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing, đơn cử như: marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng; marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường; marketing là làm việc với thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó;

là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi… Chính bởi được nhìn từ nhiều khía cạnh khác nhau như vậy nên nảy sinh nhiều định nghĩa về marketing:

Theo CIM-UK’s (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là quá trình

quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng- bệnh nhân một cách

có hiệu quả và có lợi” [6]

- Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại định nghĩa “Marketing là tiến trình hoạch

định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [7]

- Cùng quan điểm nhìn nhận marketing như một tiến trình, Philip Kotler (tái bản

2014) đã khẳng định“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” [10]

- William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker (1994) lại có cách tiếp cận

khác về marketing: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh, thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” [6]

Từ các định nghĩa trên có thể thấy Marketing bao gồm các nội dung cơ bản là: thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm Hay nói bằng một cách khác, bằng việc thiết kế tạo ra sự tinh tế, sức hút cho sản phầm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng các hoạt động, chương trình để bán và phân phối sản phẩm đáp ứng cũng như kích thích nhu cầu tiêu dùng của thị trường, các nhà làm Marketing chính là những người làm công việc quản trị nhu cầu thị trường

Như vậy, marketing có thể được xem như một quá trình xã hội mà nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác Điều này cũng minh chứng sự ra đời của Marketing ban đầu xuất phát từ chính mâu thuẫn nảy sinh giữa cung - cung và giữa

cung - cầu, cụ thể đó chính là giữa người bán với người bán và giữa người bán với người mua

- Cung – cung: họ đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình cũng như giành vị trí cạnh tranh cao hơn so với đối thủ của mình

- Cung – cầu: bên cung luôn muốn sản phẩm, hàng hóa của mình được tiêu thụ nhiều hơn, lợi nhuận nhiều hơn tức sản phẩm, hàng hóa được bán với giá cao trong khi người mua thì luôn mong muốn sản phẩm giá thấp để mua được nhiều hơn

Cả hai mâu thuẫn trên đều tồn tại khách quan và khiến cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn, hỗn độn Chính điều này đã là nảy sinh những hoạt động thu hút khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cũng như những chiêu thức để

thu hút và kích thích tiêu dùng khách hàng từ phía các nhà cung cấp Chính điều đó nhen nhóm cho sự hình thành của Marketing Và cho đến khi thuật ngữ Marketing cũng như những lý thuyết về Marketing được ra đời một cách chính thống thì những hoạt động được nảy sinh từ hai mâu thuẫn trên đã tồn tại từ trước đó

1.1.2 M arketing trực tuyến

Marketing cũng như các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng theo thời gian Cùng với sự phát triển của công nghệ số lĩnh vực Marketing đã phát triển thêm một khái niệm: Marketing trực tuyến Khái niệm này có tên gọi tiếng anh là e-marketing hay electronic marketing, có thể được định nghĩa đơn

giản theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) như sau: “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT Internet”

CNTT Internet trong định nghĩa trên không chỉ đơn thuần là việc sử dụng các công cụ truyền thông số như web, email, công nghệ không dây mà còn theo một cách hiểu rộng hơn là bao gồm cả công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực tuyến và hệ thống quản lí quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM systems)

Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về MTT như sau: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ

và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện

tử và internet” (Philip Kotler, 2007)

Còn trong cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định:

“Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường internet.” Định nghĩa này rộng hơn định

nghĩa trên của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, có nhiều nét tương đồng với cách mà Giáo

sư Philip Kotler định nghĩa về Marketing trước đó

Bên cạnh đó, tạp chí Marketing online năm 2011 cũng đưa ra định nghĩa:

“Marketing trực tuyến (e-marketing) là hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing”

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp, là một loại kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực tiếp – một trong 8 công cụ truyền thông marketing tích hợp để chỉ một

hệ thống tương tác của marketing có sử dụng kênh truyền thông internet nhằm đem lại một sự đáp ứng có thể đo lường được và/hoặc một giao dịch với khách hàng/khách hàng tiềm năng ở bất kỳ một địa điểm nào nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị trường của doanh nghiệp Marketing trực tuyến nhằm chỉ bất kỳ hoạt

động truyền thông nào sử dụng internet để quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và bán hàng tới khách hàng trực tuyến."

Trên đây ta có thể dễ dàng nhận thấy một điều rằng, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về MTT; tuy nhiên các định nghĩa đều thống nhất với nhau ở một điểm: MTT là một bộ phận của Marketing, cụ thể hơn nữa, MTT là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trường Internet MTT mang trong mình những đặc điểm của một hoạt động marketing truyền thống đó là cùng hướng tới mục đích tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp

Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tải thông tin và truyền thông (media) đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi Với bản chất tương tác của MTT, đối tượng nhận thông điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp Đây là lợi thế lớn của MTT so với các loại hình khác MTT cũng thể hiện sự kết hợp, tính sáng tạo

và kỹ thuật của Internet, bao gồm: thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng

1.1.3 Marketing trực tuyến du lịch y tế

Y tế là một loại hình dịch vụ đặc thù, cung cấp sản phẩm dịch vụ là khám chữa bệnh cho con người Về cơ bản Marketing DLYT có đầy đủ tất cả 7 đặc tính của Marketing dịch vụ nói chung và được bổ sung thêm một đặc tính nữa là Tính Đúng Thời Điểm (Punctuality) Chính đặc tính này có vai trò quyết định sự tồn tại của dịch

vụ y tế, nếu không đáp ứng tốt yếu tố này thì việc cung cấp dịch vụ y tế khó thực hiện được và trong một số trường hợp giá trị của tất cả đặc tính trên sẽ bằng không Ví dụ: Trong một ca cấp cứu nếu các dịch vụ cung ứng không kịp thời, đúng thời điểm bệnh nhân có thể bị biến chứng và tử vong, khi bệnh nhân đã tử vong thì đồng nghĩa với việc dịch vụ y tế là không cần thiết thực hiện nữa, giá trị của nó sẽ bằng không

Về cơ bản, y tế không có gì khác so với hàng hóa và các dịch vụ khác Mục tiêu của Bệnh viện là phải tồn tại và vươn lên trên cơ sở “nhân đạo” và luật pháp Nhà nước Yếu tố lợi nhuận phải đặt sau “y đức” và mối quan hệ tình người Vậy với bệnh viện, hoạt động marketing nói chung và MTT phải thực hiện như thế nào? Theo anh

Lê Trung Thành- một chuyên gia hàng đầu về Marketing- thành viên sáng lập Trường Marketing IAM : “Hãy xem sản phẩm dịch vụ như một sản phẩm cần thiết và quan trọng đối với tất cả mọi người, việc thông tin để khách hàng hiểu thế mạnh của bệnh

viện mà chọn lựa là vô cùng cần thiết Điều cần thiết nhất trong Marketing cho bệnh viện và lĩnh vực Marketing nói chung là hãy nói chính xác những gì mình có thể làm” Thật vậy, trước xu thế hội nhập, hưởng ứng chính sách “xã hội hóa y tế”, MTT DVYT cần được quan tâm và thực hiện đúng đắn theo hướng tìm hiểu nhu cầu của khách

hàng- bệnh nhân, cải tiến sản phẩm dịch vụ và thông tin về BV của mình đến công chúng một cách khéo léo, trung thực

Mặc dù có những đặc thù riêng nhưng mục tiêu chung của marketing trong kinh doanh DVYT cũng như các loại hình dịch vụ khác là CSYT phải xác định, duy trì và phát triển thị trường, nghiên cứu, cung ứng và phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của du khách hàng- bệnh nhân, đem lại lợi nhuận cho CSYT Như vậy, đòi hỏi cơ sở DLYT phải vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp chính sách

và cả nghệ thuật trong quá trình vận hành Như vậy, marketing DLYT là quá trình sử dụng các nguồn lực của cơ sở DLYT nhằm vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng- bệnh nhân và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong khi đó, với bối cảnh ứng dụng công nghệ thông tin như vũ bão hiện nay thì

MTT được coi là phương án tối ưu với các doanh nghiệp trong đó các cơ sở y tế (CSYT) không phải ngoại lệ MTT là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thông qua việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện tử"

Như vậy, từ khái niệm MTT nói chung, có thể đưa ra khái niệm về MTT trong DLYT là toàn bộ những hoạt động marketing trong các cơ sở cung ứng dịch vụ DLYT được tiến hành qua các phương tiện điện tử hoặc viễn thông mục đích thúc đẩy xúc tiến việc tiếp cận khách hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm và dịch vụ của cơ sở DLYT nhằm thoả mãn nhu cầu khám chữa bệnh của khách du lịch-bệnh nhân

1.2 Nội hàm nghiên cứu marketing trực tuyến du lịch y tế

1 2.1 Đặc trưng của marketing trực tuyến DLYT

MTT kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh chóng Nguyên nhân chính là MTT có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ MTT có một số đặc trưng cơ bản sau:

Không giới hạn về không gian

Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác

ở gần hay ở xa Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu Khi đó, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt

Không giới hạn về thời gian

MTT có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào;

Khả năng hướng đối tượng thích hợp

Hoạt động MTT có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp

Đa dạng hóa sản phẩm

Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng Giờ

đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việc truy cập vào các website chuyên bán sách như www.amazon.com để lựa chọn cho mình một quyển sách ưng ý Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới…Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan

hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường không kịp thời Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian…Nhưng với MTT, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận

Tuy nhiên, MTT cơ sở DLYT vẫn có một số hạn chế Thứ nhất, về phương diện

kỹ thuật, MTT đòi hỏi khách hàng- bệnh nhân phải sử dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng- bệnh nhân đều có thể/có khả năng sử dụng chúng; đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn Ngoài ra, nếu cơ

sở DLYT xây dựng Website lớn và phức tạp để quảng bá thì nhiều khách hàng- bệnh

nhân sẽ gặp khó khăn khi sử dụng Website cũng như tải thông tin về với đường truyền chậm đặc biệt khi truy cập bằng các thiết bị di động

1 2.2 Nguyên tắc marketing trực tuyến DLYT

Nguyên tắc tạo ra sự gắn kết (engagement)

Nguyên tắc tiếp thị trực tuyến nói chung và MTT DLYT nói riêng về cơ bản không chỉ là tạo ra sự nhận biết (awareness) mà quan trọng là tạo ra sự gắn kết

(engagement) Năm yếu tố để tạo ra sự gắn kết là sự đồng cảm, cá tính, tính cộng đồng, sự tham gia sáng tạo và sự ủng hộ

Tiếp thị bằng Internet có nhiều điểm khác so với tiếp thị truyền thống Nếu không tìm hiểu được nguyên tắc tiếp thị trực tuyến thì cơ sở DLYT sẽ không thể phân

bổ, sử dụng ngân sách và nguồn lực tiếp thị một cách hợp lý và hiệu quả Tiếp thị truyền thống là kiểu tiếp thị một chiều, theo đó, các cơ sở DLYT chuyển các thông điệp tiếp thị đến thị trường, từ đó “đẩy” người tiêu dùng đến chỗ phải trải qua một qua trình xem xét, cân nhắc và ra quyết định Trong khi đó, Internet làm thay đổi cách thức

mà cơ sở DLYT giao tiếp với khách hàng- bệnh nhân bằng cách đưa vào những hình

thức, phương tiện truyền thông mới như nhật ký Internet (blog) hay video trên Internet (web video)

Nguyên tắc tạo ra sự gắn kết trong MTT là làm cho khách hàng- bệnh nhân cảm thấy họ có liên quan đến cơ sở DLYT, đến sản phẩm, dịch vụ và với cả những con người cơ sở DLYT Cơ sở DLYT phải tạo điều kiện để khách hàng- bệnh nhân biết về

cơ cấu tổ chức, các giá trị và các dịch vụ của mình Khi khách hàng- bệnh nhân cảm thấy an tâm, tin tưởng với những gì họ được nhìn thấy và trải nghiệm, mối quan hệ giữa họ và cơ sở DLYT sẽ sâu sắc hơn, dẫn đến sự đồng cảm giữa đôi bên

Để tạo ra sự đồng cảm từ khách hàng- bệnh nhân theo nguyên tắc tiếp thị trực tuyến, trang web của cơ sở DLYT cần có nội dung sâu sắc và có tính tương tác cao và tạo ấn tượng tốt với khách hàng- bệnh nhân Một số kỹ thuật tốt nhất tạo ra sự đồng cảm từ khách hàng- bệnh nhân như nhiệt tình giúp đỡ, tư vấn cho khách hàng- bệnh nhân ngay cả khi họ chưa sử dụng dịch vụ, chia sẻ với khách hàng- bệnh nhân những vấn đề về sức khỏe của họ, tạo ra cho họ cảm giác an tâm, tin tưởng khi được lắng nghe, được thấu cảm và được sẻ chia

Tính cộng đồng trong nguyên tắc tiếp thị trực tuyến là một công cụ mà hầu hết các hình thức tiếp thị truyền thống không tạo ra được Thay vì kiểm soát toàn bộ quy trình tiếp thị, cơ sở DLYT chỉ tạo ra một môi trường tương tác xã hội (trên Internet) và khuyến khích khách hàng- bệnh nhân tham gia phát triển phần nội dung Nhưng các nhóm cộng đồng tốt thường không tự nó phát triển mà phải được nuôi dưỡng và chăm sóc kỹ lưỡng Các cộng đồng vững mạnh sẽ tạo nên những diễn đàn chia sẻ thông tin

về sản phẩm và dịch vụ của CSYT, thu hút những người có khả năng tạo ra sự ảnh hưởng và cả những người hâm mộ, biến họ thành những thành viên cùng tham gia vào quá trình sáng tạo cho CSYT

Mức độ gắn kết cao nhất giữa khách hàng- bệnh nhân và CSYT diễn ra khi họ trở thành những người ủng hộ cho sản phẩm, dịch vụ của CSYT Vì vậy, các CSYT nên đặt mục tiêu tìm kiếm những người ủng hộ và chăm sóc, đào tạo cho họ lên hàng đầu khi thực hiện nguyên tắc tiếp thị trực tuyến

ghé thăm Trước khi xây dựng website cho mình, cơ sở DLYT phải đặt câu hỏi “làm thế nào để khách hàng- bệnh nhân truy cập vào website thường xuyên?” Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp hiện nay thường:

- Quảng bá hai tháng qua banner để tăng nhận thức người dùng về tên tuổi

- Đăng ký lên các search engine

- Đăng ký liên kết vào các danh bạ

- Thiết lập các bản tin định kỳ nhằm thiết lập quan hệ thường xuyên với khách hàng- bệnh nhân

Nguyên tắc cho và bán

Một trong những thứ được coi là văn hoá của Internet là “miễn phí” Nguyên tắc cho và bán chính là việc thu hút khách hàng- bệnh nhân bằng cách hãy cho họ một số thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng Những biểu ngữ truyền thống thường gặp như “miễn phí khám cho 50 khách hàng- bệnh nhân đầu tiên” và rồi họ bán một loạt các dịch vụ xét nghiệm, điều trị khác Miễn phí chỉ là chiêu thức thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng- bệnh nhân để từ đó bán các sản phẩm/dịch vụ cho họ

Nguyên tắc của sự tin tưởng

Thông thường một sản phẩm dịch vụ được coi là tính cạnh tranh cao khi giá cả hợp lý và chất lượng được đảm bảo, đặc biệt những dịch vụ liên quan đến sức khỏe và sắc đẹp Tuy nhiên, trên Internet, rào cản lớn nhất là sự tin tưởng Sự tin tưởng của một thương hiệu có thể được thiết lập bằng các chương trình quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau Với một website thương mại, các doanh nghiệp thiết lập sự tin tưởng bằng cách công bố chính sách rõ ràng về việc bán các sản phẩm/dịch vụ và hậu mãi Xây dựng một website có navigation hợp lý, bảo mật, được công nhận

Nguyên tắc của kéo và đẩy

Nguyên tắc này ngụ ý cơ sở DLYT hãy “kéo” mọi người đến website của mình bằng những nội dung hấp dẫn và “đẩy” những thông tin có chất lượng cao đến họ một cách thường xuyên qua e-mail Mọi hình thức kinh doanh đều không thể tồn tại nếu chỉ bán hàng một lần Chi phí để có được một khách hàng là rất cao nếu chỉ bán hàng cho họ có một lần Đây là lí do mà nguyên tắc kéo và đẩy là hết sức quan trọng Khi thu thập và gửi e-mail cho khách hàng cần lưu ý hai điều: một là cơ sở DLYT sẽ gửi cho họ một điều gì đáng giá, hai là phải giữ bí mật về e-mail của khách hàng- bệnh nhân

Tất cả những nguyên tắc trên đều hết sức quan trọng, không có nguyên tắc nào quan trọng hơn nguyên tắc nào Nếu một cơ sở DLYT biết cách kết hợp được những nguyên tắc trên thì cơ sở DLYT đó sẽ thành công trong MTT

1.2.3 Vai trò marketing trực tuyến DLYT

Xây dựng thương hiệu trực tuyến: Lý do chính để bắt đầu một chiến dịch MTT

cơ sở DLYT là nâng cao tính nhận diện thương hiệu của cơ sở DLYT Hiện nay, đa số người dùng đều lên các trình duyệt web để thực hiện thao tác tìm kiếm Đây chính là

cơ hội để tên, logo của cơ sở DLYT tiếp cận được với khách hàng- bệnh nhân cũng

như gia tăng khả năng người dùng quan tâm đến những gì cơ sở DLYT đó cung cấp

Đáp ứng sự thay đổi của xu hướng thời đại: Quảng cáo truyền hình, đài phát

thanh và tài liệu in vẫn có những vị trí quan trọng trong ngành công nghiệp tiếp thị nhưng với xu hướng phát triển ngày càng mạnh mẽ của internet và các thiết bị kỹ thuật

số, ngày càng nhiều người tiêu dùng truy cập vào các trang web Chỉ bằng cách bắt đầu một chiến dịch Internet Marketing, các doanh nghiệp cơ sở DLYT có thể bắt kịp

với xu hướng thay đổi công nghệ

Bắt kịp xu hướng tiêu dùng: Xu hướng mua hàng trực tuyến đã tăng mạnh trong

vài năm qua Điều này một phần do lối sống ngày càng bận rộn của con người, do sự tiện lợi của việc tìm kiếm thông tin, đặt và mua hàng trên Internet Các cơ sở DLYT

có thể tận dụng sự tiện lợi này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về

các sản phẩm/dịch vụ mà họ quan tâm

Hiệu quả cao, chi phí thấp: MTT là một trong những phương pháp hiệu quả

nhất của quảng cáo Các chi phí liên quan đến việc xây dựng một trang web, và sau

đó, sử dụng bài viết tiếp thị hoặc truyền thông xã hội để thiết lập một sự nhận diện thương hiệu trực tuyến là rất nhỏ khi so sánh với chi phí của các hình thức quảng cáo

truyền thống

Tăng lượt truy cập vào website: Việc sử dụng các bài báo hay truyền thông xã

hội như một chiến lược tiếp cận chắc chắn tăng lượng truy cập đến trang web của cơ

sở DLYT Càng có nhiều người truy cập trang web, điều đó chứng tỏ càng có nhiều

người quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của cơ sở DLYT hơn

Tăng doanh thu: Bằng cách cung cấp cho khách hàng những thông tin liên quan

đến vấn đề sức khỏe hay các dịch vụ y tế họ quan tâm mà không phải tốn quá nhiều

thời gian và công sức để đến tận nơi tìm hiểu sẽ thúc đẩy khách hàng- bệnh nhân ra

quyết định dễ dàng hơn

Luôn luôn sẵn sàng: Bằng cách sử dụng các kỹ thuật MTT, cơ sở DLYT có thể

cung cấp cho khách hàng- bệnh nhân dịch vụ tư vấn 24 giờ cho việc tìm kiếm các thông tin mà họ quan tâm

Tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu: Quảng cáo trực tuyến là một cách rất hiệu

quả để tiếp cận và cung cấp dịch vụ cho khách hàng mục tiêu Chiến lược MTT thường đưa ra quảng cáo được đặt ở những vị trí mà các đối tượng mục tiêu dễ nhìn

thấy nhất và sau đó họ sẽ phản hồi lại nếu đó là điều họ đang cần

Truyền thông: Điều quan trọng trong bất kỳ chiến dịch MTT là phải để được

các trang đích trên trang web của cơ sở DLYT, trong đó khách hàng- bệnh nhân có thể nhập địa chỉ email của họ để đăng ký nhận tin Các CSYT sẽ lưu giữ thông tin và tiếp

cận để quảng bá các sản phẩm dịch vụ của mình

1.2.4 Một số công cụ marketing trực tuyến cơ bản

1.2.4.1 Website marketing

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, khi internet trở nên thân quen

và dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống thì lợi ích của website đối với việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của một công ty trở nên vô cùng to lớn Tùy từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh nghiệp mà website mang lại những lợi ích khác nhau Trang web trở thành một cửa ngõ để doanh nghiệp tiếp thị sản phảm của mình đến khách hàng khắp nơi trên toàn thế giới

Dưới đây là một số ứng dụng doanh nghiệp sử dụng e – office – webiste như một văn phòng điện tử hoạt động 24h trên 7 ngày trong tuần:

- Nghiên cứu thị trường

- PR, quảng cáo cho doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp

- Tạo lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với nhà đầu tư

- Duy trì thông tin và kết nối các cổ đông

- Bán hàng

- Quan hệ với báo chí

- Quản trị thương hiệu

- Quản trị nhân sự…

Website giúp thông tin, sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong không gian trực tuyến hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên thế giới Website mang đến cho khách hàng nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ luôn sẵn sàng Bên cạnh đó website còn giúp mở rộng thị trường tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế (Trương Đình Chiến, 2012)

1.2.4.2 Social media ( mạng truyền thông xã hội)

Mạng xã hội là những website cung cấp dịch vụ kết nối trực tuyến cho phép các thành viên gia nhập đăng ký thông tin trên website và từ đó liên kết với nhau thông qua việc trao đổi thông tin, hình ảnh, kết bạn, kết nhóm, lập hội… Tính tương tác và liên kết cá nhân rất lớn và mạnh mẽ của mạng xã hội đã thu hút và xoay trục truyền thông trực tuyến tập trung về mạng xã hội

Hiện nay, ở Việt Nam, Youtube, facebook và Zing Me được coi là 3 mạng xã hội lớn nhất

Những dạng mạng xã hội:

- Mạng xã hội: Facebook, Zing me, Go.vn

- Chia sẻ video: Youtube, Clip.vn, Viadeo

- Chia sẻ hình ảnh: Flickr, Picasa

- Blog: Opera, Blog+, Blogspot, Wordpress

- Kiến thức: wikipedia

Mạng xã hội được đánh giá là công cụ marketing trực tuyến có sức lan tỏa mạnh

mẽ nhất đến người dùng internet vì những đặc trưng của nó: giúp người sử dụng kết nối nhanh chóng với người thân, bạn bè của mình hoặc mọi người trên khắp thế giới nhanh chóng, cập nhập tin tức, hình ảnh và đăng kí tham gia vào sự kiện nào đó đang diễn ra xung quanh họ hoặc đơn giản là nơi để chia sẻ cảm xúc với mọi người (Lan Hương, 2013)

1.2.4.3 Marketting trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm

Đây là sự tổng hợp của nhiều phương pháp tiếp thị MTT nhằm mục đích giúp cho trang web của cơ sở DLYT đứng ở vị trí như mình mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên mạng Internet Theo thống kê, 73% bệnh nhân chuyển sang công cụ tìm kiếm khi tìm một chuyên viên y tế và 89% người tiêu dùng chuyển sang công cụ tìm kiếm khi họ đang tìm cách giải quyết các thắc mắc về chăm sóc sức khỏe của mình 55% người tìm kiếm nhấp vào một trong ba kết quả đầu tiên, nếu BV- CSYT không

nằm trong tốp ba sẽ mất bệnh nhân cho đối thủ cạnh tranh của mình Nói một cách đơn giản, đây là quá trình tăng thứ hạng công cụ tìm kiếm website y tế có thể tiếp cận nhiều bệnh nhân đang tìm kiếm dịch vụ

Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần đăng ký địa chỉ trang web của mình với các search engines nổi tiếng, nói rõ các từ khóa liên quan đến lĩnh vực hoạt động của mình Tuy nhiên để được lọt vào top kết quả tìm kiếm trên các trang tìm kiếm là một việc khó vì rất nhiều các trang web khác cũng có mong muốn tương tự

Giải quyết vấn đề này thì có một số phương pháp như sau:

Hoặc là doanh nghiệp phải trả tiền cho các công cụ tìm kiếm để được ưu tiên, đây là dịch vụ SEM (Search Engine Marketing – tiếp thị công cụ tìm kiếm) Bằng cách

sử dụng các từ khóa quảng cáo (Adwords) xuất hiện tại vị trí nhất định trên trang tìm kiếm để dẫn đường link tới trang web của doanh nghiệp Mục đích cũng nhằm đưa website của doanh nghiệp lên vị trí cao trong kết quả tìm kiếm trên internet Chi phí cho dịch vụ SEM được tính dựa trên số lần kích chuột của khách hàng vào đường link

trên trang tìm kiếm

Hoặc là làm tăng hạng cho website của doanh nghiệp bằng SEO (Search engine optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) Tuy nhiên để công tác SEO đạt được kết quả như mong muốn thì đòi hỏi đầu tư nhiều thời gian, sự kiên trì và lâu dài

Với SEO, đây là một cách để nâng cao thứ hạng của trang web trong danh sách tìm kiếm mà không phải trả tiền, theo một số từ khóa nhằm tăng chất và lượng của khách viếng thăm (Lan Hương, 2013)

1.2.4.4 Email marketing

Là hình thức sử dụng email chứa đựng các thông tin có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, các thư quảng cáo được chuyển tải dưới hình thức điện tử Thư điện tử là một phương pháp khá hay, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp đã lạm dụng thái quá phương pháp này khi gửi e-mail quảng cáo tràn lan (được gọi là Spam) Các doanh nghiệp chỉ nên gửi cho những e-mail đăng ký nhận tin vì nếu không những e-mail quảng cáo đó sẽ gây bực mình, kéo theo đó là những ấn tượng không tốt về

website của doanh nghiệp

Với Email Marketing, doanh nghiệp có thể tạo ra khách hàng- bệnh nhân mới, chăm sóc và bán dịch vụ cho khách hàng- bệnh nhân cũ

1.2.4 5 Các công cụ marketing trực tuyến khác

Article (Tiếp cận bằng bài viết)

Ngoài các công cụ marketing trực tuyến nói trên, còn có một số công cụ marketing trực tuyến khác như:

Blog (Tiếp cận bằng Blog): Blog có thể dùng để chia sẻ những kinh nghiệm cá

nhân, thành công cá nhân, thủ thuật, bí quyết, những bài đánh giá và các mẹo… Những bài viết chia sẻ Google sẽ đánh giá rất cao uy tín của doanh nghiệp

Forum (Tiếp cận bằng diễn đàn): Hai hình thức phổ biến nhất của Forum đó là

Seeding (gieo mầm) và SEO (đưa bài viết, đẩy website doanh nghiệp lên top đầu Google) Những sản phẩm mới khi chưa tạo ra được nhu cầu, thói quen hay xu hướng người ta thường dùng phương pháp Seeding Các bài viết được đăng nhiều trên diễn đàn, gắn đường link với bài viết gốc Với cách làm này, những người làm công tác marketing sẽ tạo ra được một dư luận và xu hướng tìm kiếm

Banner Ads (Quảng cáo bằng Banner): Hình thức quảng cáo banner phổ biến

nhất hiện nay là Google Display Network (Mạng hiển thị Google) Với hình thức này, banner của doanh nghiệp sẽ xuất hiện nhiều website

Affiliate (Tiếp cận liên kết): Đây là phương pháp tiếp thị dựa trên nền tảng

Internet trong đó người tiếp thị sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp

và được hưởng hoa hồng khi có phát sinh đơn hàng hoặc có hành động của khách hàng

Quan hệ công chúng trực tuyến (Online public relations): Giúp tối đa hóa sự

hiện diện của công ty, thương hiệu hoặc sản phẩm trên website thứ 3 nhằm thu hút khách hàng mục tiêu Cộng cụ có thể mở rộng sự tiếp cận và nhận thức thương hiệu của một nhóm đối tượng và tạo ra những backlinks quan trọng đối với SEO, để hỗ trợ lan truyền marketing trên các phương tiện truyền thông khác

Marketing qua thư mục (Directories & Listings): Là việc marketing qua các thư

mục trên website, bookmark hay các trang đánh giá sản phẩm,…Công cụ này chưa thật sự phổ biến ở Việt Nam

Quảng cáo trực tuyến: Là hình thức quảng cáo sử dụng môi trường internet để

đưa thông điệp marketing đến khách hàng mục tiêu qua website hiển thị, blogs… Quảng cáo trực tuyến thường liên quan đến nhà xuất bản, người kết hợp các quảng cáo

và nội dung trực tuyến và nhà quảng cáo, người cung cấp thông tin quảng cáo để hiển thị nội dung của nhà xuất bản Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm: các đại

lý quảng cáo – người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nội dung của nhà sản xuất và một mạng quảng cáo - cung cấp dịch vụ phận phối quảng cáo trung gian và thống kê quảng cáo

Tuy nhiên, với những đặc thù riêng thì MTT cơ sở DLYT gồm các công cụ chính sau:

Bảng 1.1: Các công cụ MTT cơ sở DLYT cơ bản

mà các cơ sở DLYT tạo ra tình cảm và sự gắn kết với khách hàng- bệnh nhân

4 Email marketing Các cơ sở DLYT thu nhập data khách hàng- bệnh nhân, lọc

mail, gửi mail, chăm sóc trực tiếp khách hàng- bệnh nhân, chủ động tiếp cận khách hàng- bệnh nhân và xúc tiến bán dịch vụ qua email

Nguồn: Tác giả tổng hợp

1.3 Một số kinh nghiệm marketing trực tuyến DLYT

1.3.1 Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Thái Lan

Ngành công nghiệp du lịch y tế Thái Lan đã manh nha từ những năm 1970 cùng với sự nổi lên của nhu cầu thẩm mỹ và chăm sóc nha khoa nhưng bắt đầu có dấu hiệu tăng trường vào giữa những năm 2000 (Cohen E, 2008) Thái Lan ước tính đã tiếp nhận khoảng 2,53 triệu lượt khách du lịch-bệnh nhân quốc tế trong năm 2012 để tạo ra doanh thu khoảng 121-140 tỷ Baht Thái Lan (THB), tương đương với khoảng 4-4,6 tỷ

Đô la Mỹ Phần lớn người nước ngoài sử dụng dịch vụ y tế ở Thái Lan có nguồn gốc

từ Nhật Bản, Mỹ, Anh, Trung Đông và Úc; phần còn lại có nguồn gốc từ các quốc gia Đông Nam Á (Chantal H & Siripen S, 2014) Phẫu thuật thẩm mỹ và chăm sóc nha khoa vẫn thường xuyên là các dịch vụ y tế ở Thái Lan được tìm kiếm bởi người nước ngoài; một số bệnh viện Thái Lan cung cấp các thủ thuật y tế đặc biệt như hỗ trợ sinh sản và phẫu thuật chuyển giới (phẫu thuật thay đổi giới tính); ngoài ra, Thái Lan còn nổi tiếng với nhiều trung tâm chăm sóc sức khoẻ tích hợp, bao gồm massage Thái và

spa (Wong KM & Musa G, 2012)

Ngành công nghiệp du lịch y tế Thái Lan được quảng cáo ở nước ngoài chủ yếu bởi các bệnh viện tư nhân hiện đại (như Bệnh viện Quốc tế Bumrungrad, Bệnh viện

Bangkok, Bệnh viện Samitivej) Tuy nhiên, Tổng cục du lịch Thái Lan (Tourism

Authority of Thailand - TAT) cũng tích cực quảng cáo cho ngành công nghiệp du lịch

y tế của quốc gia này thông qua các chiến dịch tiếp thị điện tử và truyền thông TAT

đã thiết lập một trang web (vào năm 2010) quảng cáo Thái Lan như là “trung tâm y tế của châu Á”; đã tổ chức nhiều tour du lịch tìm hiểu, làm quen, tiếp thị (familiarization trip/tour) cho các phương tiện truyền thông quốc tế và khách du lịch-bệnh nhân quốc

tế tiềm năng Ngoài ra, ngành công nghiệp du lịch y tế Thái Lan còn được tiếp thị và quảng cáo bởi các nhà điều phối du lịch y tế, Bộ Y tế và các cơ quan y tế cấp tỉnh (Wong KM, Musa G, 2012) Mặc dù hoạt động tiếp thị và quảng cáo du lịch y tế của Thái Lan được triển khai tương đối tích cực và đồng bộ, cũng có ý kiến cho rằng về mặt hiệu quả vẫn còn thua kém so với các quốc gia trong khu vực như Singapore, Ấn

Độ hay Malaysia Mâu thuẫn này có thể được lý giải một phần bởi sự khác biệt về đặc điểm sử dụng ngôn ngữ ở các quốc gia; cụ thể là trong khi tiếng Anh được sử dụng tương đối rộng rãi cả trong và ngoài bệnh viện ở các quốc gia Singapore, Ấn Độ và Malaysia thì tiếng Thái là ngôn ngữ chính được sử dụng trên lãnh thổ Thái Lan và các