Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM Mã số đề tài: CS20-15 Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thùy Trang Thành viên tham gia: ThS Vũ Lan Hương Hà Nội, Tháng Năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM Mã số đề tài: CS20-15 Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thùy Trang Thành viên tham gia: ThS Vũ Lan Hương Xác nhận Trường Đại học Thương mại Hà Nội, Tháng Năm 2021 Chủ nhiệm đề tài i LỜI CẢM ƠN Để thực đề tài nghiên cứu khoa học này, xin chân thành cảm ơn lời khuyên bổ ích giúp đỡ thiết thực Thầy Cô bạn đồng nghiệp thuộc Bộ môn Quản trị dịch vụ Khách sạn Du lịch, Khoa Khách sạn Du lịch, Trường Đại học Thương mại Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn tập thể cá nhân hợp tác giúp đỡ giai đoạn điều tra khảo sát để có liệu thực nghiệm làm chất liệu cho đề tài nghiên cứu khoa học đồng thời sở định hướng cho đề tài nghiên cứu Hà Nội, tháng năm 2021 Chủ nhiệm đề tài ThS Nguyễn Thùy Trang ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài nước 2.1 Ngoài nước 2.2 Trong nước 12 Mục tiêu nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu 13 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 13 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 13 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 13 4.1 Đối tượng nghiên cứu 13 4.2 Phạm vi nghiên cứu 14 Phương pháp nghiên cứu 14 5.1 Phương pháp tiếp cận 14 5.2 Các phương pháp nghiên cứu cụ thể 14 Đóng góp đề tài nghiên cứu 15 6.1 Đối với lĩnh vực Y tế 15 6.2 Đối với xã hội 15 6.3 Đối với lĩnh vực khác 16 Kết cấu báo cáo 16 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ 17 1.1 Các khái niệm 17 1.1.1 Marketing 17 1.1.2 Marketing trực tuyến 19 1.1.3 Marketing trực tuyến du lịch y tế 20 iii 1.2 Nội hàm nghiên cứu marketing trực tuyến du lịch y tế 21 1.2.1 Đặc trưng marketing trực tuyến DLYT 21 1.2.2 Nguyên tắc marketing trực tuyến DLYT 23 1.2.3 Vai trò marketing trực tuyến DLYT 26 1.2.4 Một số công cụ marketing trực tuyến 27 1.3 Một số kinh nghiệm marketing trực tuyến DLYT 32 1.3.1 Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế Thái Lan 32 1.3.2 Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế Ấn Độ 33 1.3.3 Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế Malaysia 35 CHƯƠNG THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN38 DLYT Ở VIỆT NAM 38 2.1 Khái quát tiềm du lịch y tế Việt Nam 38 2.2 Thực trạng ứng dụng công cụ MTT DLYT Việt Nam 44 2.2.1 Website marketing 45 2.2.2 Social media (mạng truyền thông xã hội) 51 2.2.3 Marketing trực tuyến thơng qua cơng cụ tìm kiếm 54 2.2.4 Email marketing 57 2.3 Đánh giá chung 57 2.3.1 Những kết đạt 57 2.3.2 Những tồn 58 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ TẠI VIỆT NAM 59 3.1 Xu hướng marketing trực tuyến sở DLYT 59 3.1.1 Xu hướng Marketing tự động 59 3.1.2 Xây dựng mối quan hệ trọng tâm MTT 59 3.1.3 Xu hướng MTT dựa việc xác định vị trí (near field communication & Beacons) 59 3.1.4 MTT theo hành vi, tính cách khách hàng- bệnh nhân 60 3.1.5 Từ xu hướng đến chiến lược MTT sở DLYT 60 3.2 Căn đề xuất giải pháp 61 3.2.1 Căn pháp lý 61 iv 3.2.2 Căn vào bối cảnh chung MTT sở DLYT 63 3.3 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến du lịch y tế 65 3.3.1 Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng Website 65 3.2.2 Kết hợp đa kênh cơng cụ tìm kiếm 67 3.2.3 Xây dựng mục tiêu bước thực Email- Marketing 69 3.2.4 Tăng tính tương tác Fanpage 71 3.2.5 Phát triển Mobile Marketing SMS Apps 74 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 v DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ STT Bảng Tên bảng, sơ đồ Bảng 1.1 Các công cụ MTT sở DLYT 31 Bảng 2.1 Phân tích SWOT DLYT Việt Nam 39 Trang Các trang web bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia Bảng 2.2 hoạt động DLYT” 46 Khảo sát chức quảng cáo DLYT trang web Bảng 2.3 bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động 47 DLYT” Khảo sát tình hình sử dụng mạng xã hội bệnh Bảng 2.4 Bảng 2.5 Sơ đồ 3.1 viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động DLYT” Thứ hạng tìm kiếm Internet sở DLYT Quy trình thực SEO 53 56 68 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ CNTT Công nghệ thông tin MTT Marketing trực tuyến SEO Công cụ gia tăng thứ hạng tìm kiếm mạng Internet CMCN 4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0 DVYT Dịch vụ y tế DLYT Du lịch y tế EDM Quảng cáo email HTML Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn BV Bệnh viện CSYT Cơ sở y tế MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Nhân loại chứng kiến hiệu ứng mạnh mẽ, lan tỏa sâu rộng tồn cầu hóa khía cạnh đời sống xã hội Trong bối cảnh đó, du lịch trường hợp ngoại lệ Sự lên du lịch sức khỏe (DLSK) ví dụ điển hình tồn cầu hóa lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (CSSK) Theo quan niệm truyền thống, DLSK “phân khúc” hay “phân ngành phụ” du lịch bao gồm tập hợp loại hình du lịch liên quan đến sức khỏe hay mục đích CSSK, có du lịch y tế (DLYT) Với phát triển ngoạn mục năm gần đây, DLYT ví “hiện tượng tồn cầu” hay “hiện tượng kỷ 21” Xu phát triển tất yếu DLYT lý giải tác động cộng hưởng nhiều yếu tố bối cảnh tồn cầu hố; nhiên, có chứng diện DLYT hàng loạt công nghệ mới, đời bối cảnh cách mạng công nghiệp lần thứ hay cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0), đóng vai trị động lực phát triển Sự bùng nổ mạnh mẽ internet ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) đem lại thay đổi chưa có lĩnh vực công nghiệp du lịch Thông tin trực tuyến yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu định khách du lịch nói chung khách hàng- bệnh nhân lựa chọn dịch vụ DLYT nói riêng Phần đơng giới học giả cho DLYT “lĩnh vực chiến lược” hay “đòn bẩy kinh tế” phát triển quốc gia Tuy nhiên, bối cảnh sơi động thị trường DLYT tồn cầu khu vực, Việt Nam chưa thực nhập cuộc, chưa có diện đồ DLYT giới DLYT dường biết đến Việt Nam vào khoảng năm 2000, rộ lên tượng người Việt Nam chữa bệnh nước (nên thường gọi “du lịch chữa bệnh”) Theo dư luận xã hội, Việt Nam có nhiều “lợi thế” “tiềm năng” phát triển DLYT “bỏ ngỏ”; trái lại, có phận khơng nhỏ người Việt Nam hàng năm phải nước để khám bệnh, chữa bệnh bất cập yếu hệ thống y tế nước, dẫn đến tình trạng “chảy máu ngoại tệ” nhiều hệ lụy kinh tế-xã hội tiêu cực khác Đó nghịch lý phủ nhận, nêu hàng trăm viết hay tin loan tải phương tiện truyền thông nước Điều dường gây hiệu ứng tích cực với chứng gần bắt đầu xuất số hoạt động DLYT Việt Nam theo hướng “xuất khẩu” dịch vụ y tế (DVYT) Tuy nhiên, Việt Nam giai đoạn khởi động DLYT cịn bộc lộ nhiều lúng túng, từ nhận thức đến hành động chưa thực xác định hướng cách rõ ràng Trong số nhiệm vụ quan trọng cần thực để phát triển DLYT Việt Nam, chiến lược marketing DLYT nhằm thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT vấn đề cần ưu tiên xem xét Việc ứng dụng tiến công nghệ marketing DLYT thực cách hiệu quốc gia điểm đến DLYT hàng đầu đặt nhu cầu nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến DLYT Việt Nam Những hình thức Marketing thơng qua Internet dần xuất trở thành công cụ hữu hiệu giúp nhà kinh doanh tìm hiểu thị trường Hoạt động Marketing trực tuyến ứng dụng hầu hết ngành nghề kinh doanh từ kinh doanh sản phẩm hàng hoá hữu hình đến sản phẩm hàng hố vơ hình - dịch vụ Các đại lý lữ hành, công ty du lịch đương nhiên bỏ qua cách thức Marketing hiệu Sự kết hợp phương pháp Marketing, tiếp thị truyền thống với sử dụng Internet làm công cụ ngày trở nên phổ biến Việc doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tuyến cơng cụ hữu ích để quảng bá hình ảnh cơng ty sản phẩm tới khách hàng- bệnh nhân ngồi biên giới khơng cịn điều xa lạ, chí cịn hình thức quảng cáo mang lại doanh thu lớn với chi phí thấp hiệu cao, đặc biệt ngành cần thiết quảng bá hiệu ngành du lịch nói chung DLYT nói riêng Chính vậy, việc nghiên cứu ứng dụng công cụ marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu tiếp cận thuyết phục khách hàng- bệnh nhân vô cần thiết phát triển DLYT Việt Nam lý thúc đẩy tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến du lịch y tế Việt Nam” Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài nước 2.1 Ngoài nước Marketing DLYT mảng đề tài thu hút quan tâm nghiên cứu giới học giả thuộc nhiều lĩnh vực Trong nhiều chiến lược marketing DLYT nhằm thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT mô tả, nghiên cứu thực nghiệm marketing trực tuyến DLYT dường cịn Tóm tắt số tài liệu học 36 John S et al (2018) “Applications of social media for medical tourism marketing: an empirical analysis” [Những ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội marketing du lịch y tế: phân tích thực nghiệm] 37 Zarei A & Maleki F (2018) “Asian medical marketing, a review of factors affecting Asian medical tourism development” [Marketing y tế châu Á, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch y tế châu Á] ... MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM Chương ba: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM 17 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ... ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM Mã số đề tài: CS20-15 Chủ nhiệm đề tài: ... trạng ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế Việt Nam  Đề xuất định hướng giải pháp ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối