Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gen z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch influencer marketing ở kênh thương mại điện tử shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - TIỂU LUẬN Chuyên ngành: Marketing Mã số ngành: 60340102 Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Gen Z địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing kênh thương mại điện tử Shopee Giảng viên: Mơn học: Sinh viên: TP HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2022 40 THÀNH VIÊN NHÓM STT HỌ VÀ TÊN Phan Quỳnh Anh Vũ Ngọc Hà Nguyễn Tuấn Vũ Nguyễn Hà Phương Đỗ Lê Hồng Nhung Trần Ngọc Trâm Võ Thanh Hiếu Trần Thị Tuyết Nhi Nguyễn Trần My My 10 Phan Đài Linh Phương 40 MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1.1 Lý chọn đề tài 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu dùng nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm Sàn thươn 2.1.2 Cơ hội thách thứ 2.1.2 Thông tin shopee 2.1.3 Người ảnh hưởng (Influencers) tác động họ đến định mua Gen Z 2.1.4 Cơ sở lý thuyết q 2.1.5 Tác động ch 2.2 Các mơ hình nghiên cứu 40 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu 2.2.2 Mơ hình lý thuyết – TPB) 2.2.3 Mô hình thuyết hành 2.2.4 Mơ hình hành vi khách hàng Philip Kotler 2.2.5 Mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM 2.3 Các nghiên cứu trước 2.3.1 Nghiên cứu nước 2.3.2 Nghiên cứu nước 2.4 Xây dựng thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 2.5.1 Đối tượng thu thập 2.5.2 Kết nghiên cứu 2.6 Diễn đạt mã hóa thang đo TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 3.2 Quy trình nghiên cứu 3.2.1 Loại liệu 40 3.2.2Nghiên cứu mô tả 3.2.3Nghiên cứu định lượ 3.2.4Nghiên cứu sơ v 3.2.5Kích thước mẫu 3.2.6Thiết kế bảng khảo s TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 4.1Thống kê mẫu nghiên cứu 4.2Đánh giá độ tin cậy thang đo 4.3Phân tích nhân tố khám phá 4.3.1Phân tích nhân tố kh 4.3.2Phân tích nhân tố kh 4.4Phân tích tương quan 4.5Phân tích hồi quy 4.5.1Đánh giá mức độ ph 4.5.2Kiểm định tính phù h 4.6Kiểm định đa cộng tuyến 4.7Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tín 4.8 Kiểm định khác biệt 4.8.1Kiểm định khác bi nam nữ 4.8.2Kiểm định khác bi 40 4.8.3 Kiểm định khác biệt Quyết định mua hàng nhóm thu nhập 62 TĨM TẮT CHƯƠNG 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Hàm ý đóng góp nghiên cứu 67 5.2.1 Hàm ý mặt lý thuyết 67 5.2.2 Hàm ý ngành 68 5.2.3 Hàm ý doanh nghiệp 69 5.3 Hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu trước 70 TÓM TẮT CHƯƠNG 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 DANH MỤC HÌNH ẢNH 73 DANH MỤC BẢNG BIỂU 73 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 74 PHỤC LỤC 75 40 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1.1 Lý chọn đề tài Những năm gần đây, tăng trưởng bứt phá thương mại điện tử đưa Việt Nam trở thành thị trường tiềm châu Á Các doanh nghiệp người tiêu dùng Việt đứng trước hội to lớn từ cách mạng công nghiệp 4.0 Hàng loạt trang thương mại điện tử đời xu gia nhập vào thị trường phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu tận dụng tối đa nguồn lực Tại Việt Nam có nhiều sàn thương mại điện tử có mặt thị trường từ sớm phần lớn người sử dụng hệ trẻ Với cạnh tranh đến từ trang thương mại điện tử khác nhau, Shopee sàn thương mại thu hút nhiều quan tâm Gen Z đặc biệt với chiến dịch Influencer Marketing Đặt câu hỏi điều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua Gen Z, nhóm tiến hành chọn đề tài để nghiên cứu 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài Sự phát triển nhanh chóng Internet làm thay đổi phương thức kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ứng dụng thương mại điện tử, góp phần đẩy mạnh phát triển thương mại trực tuyến doanh nghiệp người tiêu dùng năm qua Thế hệ trẻ phận khách hàng lớn mà nhà nghiên cứu thị trường cần quan tâm đến hành vi mua hàng họ Hơn chiến dịch thúc đẩy định mua khách hàng chiếm chi phí cao, cụ thể chiến dịch Influencer Marketing Vậy nên việc tìm lý cốt lõi ảnh hưởng đến định mua phần quan trọng phát triển sàn thương mại điện thử Shopee đồng thời giúp tiết kiệm chi phí thực trọng tâm 40 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Gen Z trang thương mại điện tử Shopee Tp Hồ Chí Minh Từ đề xuất số giải pháp, hàm ý quản trị doanh nghiệp nói chung Shopee nói riêng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể • Xác định đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Shopee • Mơ tả biến yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng sàn thương mại điện tử Shopee người tiêu dùng Gen Z thông qua chiến dịch Influencer Marketing Tp Hồ Chí Minh • Đánh giá mức độ tương tác, hiệu mang lại việc thực chiến dịch Influencer Marketing Shopee? • Đánh giá thái độ người tiêu dùng (giới trẻ) “Người Ảnh Hưởng” Thương hiệu quảng bá 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee khách hàng hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: khách hàng hệ Z sử dụng mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi khơng gian: nghiên cứu thực khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 40 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu dùng nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nhiều nguồn liệu, bao gồm: Dữ liệu thứ cấp: từ sách, báo, tạp chí chun ngành, cơng trình nghiên cứu khoa học, luận văn có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến định mua sàn thương mai điện tử, tác động Người ảnh hưởng (Influencer) đến định mua giới trẻ Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng hệ Z sử dụng mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Từ nghiên cứu tổng quan có liên quan mua sắm sàn thương mại điển tử Shopee hành vi khách hàng hệ Z Sau đó, xây dựng thang đo nháp tiến hành thảo luận nhóm Từ kết thảo luận nhóm, xây dựng thang đo thức Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng tiến hành cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng thuộc hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu ? để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết Dữ liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS 20.0 1.5 Kết cấu đề tài Đề tài gồm có chương: Chương – Giới thiệu đề tài nghiên cứu Giới thiệu tổng quan nghiên cứu, bao gồm nội dung ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu mua sàn thương mại điện tử Shopee hành vi khách 40 hàng hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh Ngồi ra, chương cịn đề cập đến mục tiêu đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu Chương – Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Trình bày tổng quan sàn thương mại điện tử Shopee, đặc điểm nhóm khách hàng hệ Z, sở lý thuyết hành vi khách hàng ảnh hưởng đến việc mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee, cơng trình nghiên cứu nước làm tảng cho đề tài ưu điểm hạn chế mơ hình Chương – Phương pháp thực nghiên cứu Giới thiệu phương pháp thực nghiên cứu Bên cạnh đó, chương trình bày kết nghiên cứu định tính phương pháp thực nghiên cứu định lượng: phương pháp, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu, xây dựng thang đo q trình thực nghiên cứu định lượng thơng qua tình hình thu thập liệu đặc điểm mẫu nghiên cứu Chương – Kết nghiên cứu & ý nghĩa đóng góp nghiên cứu Trình bày kết nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, gồm nội dung: (i) Thống kê mẫu nghiên cứu thức, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định mơ hình nghiên cứu, (ii) Thảo luận kết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Chương – Kết luận hàm ý quản trị Tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp ý kiến thảo luận kết nghiên cứu Một số hàm ý quản trị đề xuất hạn chế đề tài nêu chương 40 [13] Phạ m Thị Thùy Miên, "Nghiên cứu tác động marketing dựa vào người tiếng đến hành vi tiêu dùng giới trẻ: Nghiên cứu Biti’s," Tạp chí Cơng Thương, vol 9, 2021 [14] Vidyarini Dwita, Retsi and Vidyarini Dwita, "The Influence Factors of Impulse Buying Online Behavior," Atlantis Press, Vols Proceedings of the Third Padang International Conference On Economics Education, Economics, Business and Management, Accounting and Entrepreneurship (PICEEBA 2019), 2019 DANH MỤ Hình Quy trình định mua hàng Hình 2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Chiffman & Kanuk Hình Mơ hình lý thuyết hành vi c Hình Mơ hình thuyết hành động hợ Hình Mơ hình hành vi khách hàng Hình Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Gen Z thông qua chiến dịch Influencers sàn thương mại điện tử Shopee Tp Hồ Chí Minh Hình Mơ hình nghiên cứu thức DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Thông tin đối tượng tham gia vấn Bảng 2 Các biến quan sát thang đo lần Bảng Kết nghiên cứu sơ 73 40 Bảng Cơ cấu mẫu nghiên cứu thức 48 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo 50 Bảng Chỉ số KMO kiểm định Bartlett (lần 3) 52 Bảng 4 Kết phân tích EFA (lần 3) 53 Bảng Chỉ số KMO kiểm định Bartlett Quyết định mua hàng .54 Bảng Kết phân tích tương quan 55 Bảng Thơng số mơ hình hồi quy 57 Bảng Các thông số bảng ANOVA 57 Bảng Các thông số bảng Coefficients 58 Bảng 10 Các thông số bảng Coefficients 58 Bảng So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận nhóm khách hàng nam nữ 60 Bảng Kiểm định khác biệt mức độ định mua hàng nhóm khách hàng nam nữ 60 Bảng Kiểm định phương sai nhóm tuổi .61 Bảng Phân tích phương sai nhóm tuổi 61 Bảng Đại lượng thống kê mơ tả cho nhóm tuổi 62 Bảng Kiểm định phương sai nhóm nghề nghiệp 63 Bảng Phân tích phương sai nhóm thu nhập 63 Bảng 8 Đại lượng thống kê mô tả cho nhóm thu nhập 64 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 74 40 STT VIẾT TẮT ctg EFA KMO VIF pc pcv PHỤ LỤC Bảng khảo sát nghiên cứu định lượng thức PHIẾU KHẢO SÁT DỮ LIỆU Xin chào bạn, Chúng nhóm thực Nghiên cứu Marketing thuộc trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Hiện làm đề tài "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng giới trẻ địa bàn TP.HCM qua chiến dịch Influencer Marketing kênh thương mại điện tử Shopee." Đề tài nhằm cung cấp số thông tin cần thiết để giúp doanh nghiệp phục vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày tốt Hy vọng người giành chút thời gian q báu hỗ trợ nhóm, giúp thực câu hỏi để lấy thông tin liệu 75 40 Khơng có câu trả lời hay sai, tất câu trả lời bạn mang lại giá trị lớn có ích đề tài thực lần Chúng chân thành cảm ơn bạn nhiều! Bạn có sống TP.HCM khơng? Có Không Bạn mua sắm Shopee chưa? Có (Tiếp tục) Khơng (Dừng lại) Bạn có biết người có ảnh hưởng (Influencer) hay khơng? Có (Tiếp tục) Không (Dừng lại) Tần suất lướt Shopee ngày bạn là? 30 > 45 phút/ngày > tiếng/ngày > tiếng/ngày > tiếng/ngày Điều khiến bạn thích thú sử dụng Shopee? Giá cạnh tranh Chất lượng sản phẩm tốt Tiết kiệm thời gian mua hàng Chất lượng dịch vụ tốt Người tiếng quảng bá shopee Nhiều sản phẩm lựa chọn 76 40 Nhiều chương trình khuyến Giao diện đẹp mắt – thu hút SỰ ẢNH HƯỞNG TỪ “CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING” CỦA SHOPEE ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Influencer Marketing hình thức tiếp thị việc sử dụng người ảnh hưởng xã hội để truyền tải thông điệp doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu Hình thức Influencer Marketing việc mà doanh nghiệp truyền cảm hứng trả tiền cho người ảnh hưởng để họ lan toả thơng điệp tích cực quảng bá thương hiệu, sản phẩm qua kênh mạng xã hội họ Độ thu hút quảng cáo Shopee có diện INFLUENCERS Tôi thấy người có ảnh hưởng người có thái độ thân thiện Tơi thấy Influencer người có kiến thức Influencers khiến ý đến sản phẩm nhiều Tôi thấy 77 40 Influencers người có ngoại hình đẹp Sự xuất Influencers video khiến xem video thời lượng lâu 78 40 Chất lượng thông tin Tôi nhận thấy đánh giá sản phẩm Influencers với sản phẩm thực tế Tôi cảm thấy ý kiến Influencers đưa giúp ích tơi việc đưa định mua hàng Tôi nhận thấy đánh Influencers đưa có độ tin cậy cao Những nhãn hiệu mà Influencers giới thiệu có danh tiếng tốt Tơi dễ dàng tiếp cận thông tin mà 79 40 TĨM TẮT CHƯƠNG Chương trình bày nội dung sau: Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua vấn hỏi khảo sát đáp viên thang đo nhằm tham khảo thêm biến để quan sát tăng độ tin cậy thang đo Ngoài ra, để đảm bảo rõ ràng dễ hiểu câu hỏi Bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu định lượng sơ thực khảo sát thu 308 phiếu khảo sát có 273 phiếu hợp lệ thuộc hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, điều chỉnh câu hỏi rõ nghĩa phù hợp loại biến không phù hợp với mơ hình nghiên cứu mà nhóm đề Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết mơ hình Xây dựng thang đo đo lường khái niệm đề cập mô hình Sau thực nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu lý thuyết khẳng định có 02 lý thuyết nghiên cứu với 06 thang đo có tổng cộng 26 biến quan sát Với kết nghiên cứu định lượng sơ có loại bỏ biến quan sát GTNT4 Cùng với tác giả dựa vào nghiên cứu trước có tham khảo cho thấy biến phụ thuộc Y2 Y3 mang ý nghĩa tương tự nên loại Y3 Do vậy, mơ hình nghiên cứu lý thuyết đưa vào nghiên cứu thức gồm 06 thang đo với 26 biến quan sát Chương trình bày kết nghiên cứu nhân tố tác động đến định mua hàng qua chiến dịch Influencer Marketing hệ Z thành phố Hồ Chí Minh 40 47 40 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu Sử dụng phương pháp chọn mẫu nghiên cứu định lượng sơ chương 3, nghiên cứu định lượng xác thực khảo sát 302 người tiêu dùng Gen Z mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee Thành Phố Hồ Chí Minh Kết thu 254 phiếu hợp lệ Cơ cấu mẫu theo tiêu chí phân loại Bảng Cơ cấu mẫu nghiên cứu thức STT Thơng tin mẫu Bạn Nam Nữ Tổng cộng Độ tuổi bạn Dưới 18 tuổi Từ 18-25 tuổi Từ 25-30 tuổi Trên 30 tuổi Tổng cộng Thu nhập bạn mức 48 40 Dưới triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-15 triệu Trên 15 triệu Tổng cộng Bạn có thích mua hàng Shopee hay khơng 40 1 0.4 4 Tổng cộng Bạn thường chi tháng cho đồ dùng bạn mua Shopee Dưới triệu Từ 2-4 triệu Từ triệu trở lên Khơng có nhu cầu Tổng cộng 49 40 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Theo kết nghiên cứu định lượng sơ chương 3, có sáu thang đo cần đánh giá độ tin cậy thang đo cho mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh qua chiến dịch "INFLUENCER MARKETING" SHOPEE Việc đánh giá thực thông qua hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ≥ 0.6 hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố trình bày Bảng 4.2 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo Biến quan sát Sức hút: Cronbach’s Alpha = 0.738 SH1 SH2 SH3 SH4 SH4 88 989 480 Chất lượng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.701 CLTT1 CLTT2 CLTT4 50 707 40 ... Xác định đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Shopee • Mơ tả biến yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng sàn thương mại điện tử Shopee người tiêu dùng Gen Z thông qua chiến dịch Influencer Marketing. .. hoạt, đặc biệt chủ đề nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng giới trẻ địa bàn TP. HCM qua chiến dịch Influencer Marketing kênh thương mại điện tử Shopee Những nhà nghiên cứu dựa vào liệu thô... thể, lí lo tốn tốn nhiều thời gian, công sức Đối với việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng giới trẻ địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing kênh thương mại điện tử Shopee,