Chương 4 kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1 CHƯƠNG THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 3 CHƯƠNG 4.1 Tìm hiểu cà phê rang xay Cà phê rang xay nói chung hạt cà phê tốt nhất, qua trình rang xay sản phẩm cà phê tinh khiết, không pha tạp chất như: tinh bột, chất phụ gia, đậu, bắp, hương liệu, Quy trình sản phẩm cà phê rang xay mịn màng đậm hương thơm phải đảm bảo nghiêm ngặt, từ bước chăm sóc trồng, thu hoạch hạt, tách vỏ đến chế biến rang xay Trong rang xay thường tẩm thêm rượu, bơ ủ khoảng thời gian điều kiện định Trong q trình, cà phê phải đảm bảo khơng tiếp xúc với hóa chất độc hại Dựa vào cách rang xay tùy vào nhu cầu người dùng mà trình rang người ta cho hai loại hạt: Rang có hương liệu, bơ: Trong trình rang cho thêm loại hương liệu tạo mùi thơm quế, cacao, bơ,…Người dùng cảm nhận hương vị cách nồng hơn, ngậy tràn đầy vòm miệng Cách rang khiến hương vị cà phê trở nên ngậy béo nhiên nguy hiểm nguồn gốc hương liệu không rõ ràng, thành phần vượt mức an toàn cho phép Đồng thời hạn chế người dùng cảm nhận hương vị tinh khiết từ cà phê Rang mộc: Là q trình rang khơng thêm hương liệu, bơ hay gia vị để kích thích hương vị cà phê Sử dụng nhiệt độ để làm chín hạt, tùy theo loại hạt mà có mức rang khác như: blonde ( rang qua), medium( rang vừa phải), dark ( rang kĩ) Dựa vào chủng loại, giống hạt Việt Nam phổ biến ba loại: Arabica (cà phê chè): hạt dài thon, thơm, có vị chua Chất lượng cà phê Arabica đánh giá cao có hương vị thơm ngon chứa hàm lượng caffein Hiện loại cà phê trở nên phổ biến ưu tiên phát triển Robusta (cà phê vối): hạt tròn, phổ biến trồng nhiều nhất, màu đậm Arabica có vị đậm đắng Hạt cà phê có hàm lượng Caffein trung bình cao Culi (gồm Culi Arabica Culi Robusta): hạt nhân (trong trái có hạt), hình dạng trịn đầy đặn, dạng đột biến Arabia Robusta Vị đắng gắt, hàm lượng caffein cao, màu đen sóng sánh Hạt cà phê Culi đánh giá có hương vị độc đáo, tinh tế, hậu vị mạnh, có chiều sâu, nét riêng tín đồ cà phê coi “hạt trân châu” vương quốc cà phê (Chi Cà phê 35189 Hệ thống Thơng tin Phân loại Tích hợp Chi Cà phê Encyclopedia) https://primecoffea.com/ca-phe-robusta-nguon-goc-va-dac-diem-sinh-vat-hoc.html 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu xây dựng phân tích thơng qua biểu đồ bảng hỏi Để thu thập thơng tin nghiên cứu, nhóm thực tạo bảng hỏi chi tiết, thú vị gửi tới đối tượng nghiên cứu – phần lớn giới trẻ học sinh sinh viên số làm Phản hồi nhận tích cực, 100% người nhận bảng hỏi trả lời, câu trả lời phong phú dựa trải nghiệm thực tế người tham gia điền Sau trình thu thập nhận 162 câu trả lời Trong có 89 phiếu nữ so với 73 phiếu nam Độ tuổi từ 18 – 25 tuổi chiếm tới 104 phiếu, đánh giá khách quan hành vi tiêu dùng cà phê rang xay giới trẻ Tần số Tần suất (%) Nam 73 45,1 Nữ 89 54,9 Tổng 162 100 Dưới 18 17 10,5 18 – 25 104 64,2 25 – 35 28 17,3 Trên 35 13 Tổng 162 100 Học sinh, sinh viên 97 59,9 Nhân viên văn phịng 30 18,5 Cơng nhân 2,5 Giáo viên 10 6,2 Tự 18 11,1 Về hưu 1,9 Tổng 162 100 – triệu đồng 41 25,3 Các đặc điểm cá nhân đối tượng khảo sát Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập – 10 triệu đồng 37 22,8 10 – 20 triệu đồng 29 17,9 Trên 20 triệu đồng 12 7,4 Chưa có thu nhập 43 26,5 Tổng 162 100 Bảng khảo sát điền chủ yếu nhắm tới giới trẻ, nghề nghiệp phổ biến học sinh, sinh viên chiếm đến 97 phiếu nên thường chưa có thu nhập, ngồi nhân viên văn phòng đối tượng thứ để phân tích, chiếm 30 phiếu Nghề nghiệp tự chiếm 18 phiếu, cịn lại nghề giáo viên, cơng nhân, hưu trí Thu nhập hàng tháng thường rơi vào khoảng – 10 triệu đồng Trong tổng số 162 phiếu phát có 139 phiếu điền sử dụng sản phẩm cà phê rang xay, 23 phiếu chưa sử có 19 phiếu số lựa chọn sẵn sàng sử dụng sản phẩm cà phê rang xay tương lai, đa số học sinh 18 tuổi chưa có trải nghiệm với loại cà phê nói chung Bảng hỏi xây dựng câu hỏi thiết thực, dựa theo mơ hình bước định mua khách hàng Các lựa chọn hãng cà phê đưa dựa theo xếp hạng độ phổ biến thương hiệu cà phê rang xay Việt Nam Ngồi câu hỏi cịn tập trung vào hành vi sử dụng sản phẩm uống có cho thêm khác, tần suất sử dụng hay thói quen uống nhà, qn hay cơng ty, chỗ làm,… Trong bảng hỏi xuất kiểu câu hỏi đánh giá phân loại theo mức độ ưu tiên để đọng ý dành cho việc phân tích trở nên xác, khách quan 4.3 Nhận biết thương hiệu mức độ hài lòng Cà phê ngành công nghiệp phát triển Việt Nam nên sản phẩm cà phê tiêu thụ lớn người tiêu dùng cà phê tiếp cận cách phong phú với chế phẩm từ cà phê đa dạng, nhiều mẫu mã, thương hiệu khác Theo khảo sát có tới 85,8% người tham gia điền bảng hỏi sử dụng sản phẩm cà phê rang xay so với 14,2% chưa sử dụng mà phần lớn bạn trẻ 18 tuổi chưa có nhiều hội tiếp xúc Tuy nhiên với người chưa sử dụng cà phê rang xay số đơng sẵn sàng sử dụng tương lai cịn định khơng sử dụng cà phê rang xay lại chiếm tỉ lệ khiêm tốn Nhận thấy ưa chuộng sản phẩm cà phê đời sống người dân Việt Theo kết khảo sát, Trung Nguyên coffee thương hiệu người biết đến nhiều chiếm vị trí cao thương hiệu mà người chưa sử dụng cà phê rang xay muốn trải nghiệm (29,2 % hạng so với hạng Highlands coffee 37,5%) Thương hiệu phổ biến 12.21% 0.70% 2.20% 12.91% 48.95% Trung Nguyên coffee Highlands coffee Nescafé Vinacafé Starbucks coffee Milano 23.02% Theo quan sát, phần lớn người tiêu dùng trẻ biết đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên (49%) chênh lệch phần trăm thương hiệu khác lớn Bởi lẽ Trung Nguyên hãng cà phê Việt Nam lâu đời nên chiếm mạng lưới phân phối rộng khắp nước đồng thời có chiến dịch quảng bá động, trẻ trung phù hợp xu hướng, không Trung Nguyên biết đến tạo sản phẩm chất lượng nên điều đưa tên tuổi Trung Nguyên trở nên phổ biến, biết đến rộng rãi Ngoài thương hiệu cà phê Highlands, Starbucks tiếng xuất Việt Nam với hình ảnh thương hiệu sang chảnh với giá thành cao, đánh tới phân khúc thị trường người có nguồn thu nhập ổn định, cao Người dùng thương hiệu cà phê đặc biệt Highlands cách thể thân nên hầu hết người với nguồn thu nhập khác hướng đến sử dụng Highlands dù giá thành đắt đỏ Ngoài Nescafé thương hiệu nước ngồi có giá thành thấp phù hợp với phân khúc độ tuổi 18 – 25, vốn người chưa có thu nhập thu nhập thấp, đồng thời hương vị, chất lượng đầu tư thương hiệu lâu đời Trung Nguyên nên phần lớn người tiêu dùng chọn lựa sử dụng thương hiệu Nescafé Điều lí giải dù cà phê rang xay Trung Nguyên thương hiệu biết đến rộng rãi lại “lép vế” mức độ sử dụng so với hai thương hiệu Logo biểu tượng Nescafe, ý nghĩa, lịch sử, PNG" Bản gốc lưu trữ ngày 13 tháng 11 năm 2020 Thương hiệu Mức độ sử Chưa có thu nhập 1–4 – 10 10 – 20 Trên 20 triệu đồng triệu đồng triệu đồng triệu đồng dụng Trung Nguyên 17,3 7,22 50 21,21 20,8 20 Highlands The Coffee House 33,8 50,5 25 15,15 33,3 40 5,8 13,8 0 10 Nescafé 24,5 32,9 27,7 42,42 4,1 Vinacafé 5,8 0 3,3 25 10 Starbucks 10,8 17,5 5,5 18,18 16,6 20 Milano 2,2 5,2 5,5 0 Nhận biết thương hiệu thông qua thu nhập ( đơn vị % ) Nhận thấy Highlands vừa có mức độ sử dụng cao vừa thương hiệu có độ sử dụng phân bố tất đối tượng có nguồn thu nhập khác Đặc biệt Highlands có mức sử dụng cao với đối tượng có thu nhập 20 triệu đồng Song song, Nescafé lại phân bố phần trăm sử dụng mức giá thấp Nhìn chung, giới trẻ Hà Nội dành niềm yêu thích đặc biệt với thương hiệu người Việt sáng lập, điều cho quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ hai giới Về mức độ hài lòng sản phẩm cà phê rang xay, người hài lòng (76,3%), cảm thấy bình thường (17,3%), tỉ lệ khơng hài lịng nhỏ vào mức 6,5% Qua khảo sát, nhóm tổng kết lại bốn lí mà người làm khảo sát chưa hài lòng với thương hiệu cà phê sử dụng Lí lớn chiếm 60% bình chọn giá thành sản phẩm cao Highlands thương hiệu sử dụng nhiều lí giải cho kết giá thành cốc cà phê thương hiệu rơi vào khoảng 45.000VNĐ – 50,000VNĐ chí đắt nữa, kể thương hiệu áp dụng chương trình khuyến mãi, tặng voucher giá cao Trong giá trung bình ly cà phê mà người Việt cảm thấy đắt tiền khoảng 41,000VNĐ Khảo sát giá cà phê Việt Nam from Q&Me – product of Asia Plus ( dịch vụ nghiên cứu thị trường ) thuộc bên Lí chưa hài lòng với thương hiệu sử dụng (%) 60.00% Giá thành cao 40.00% Nhân viên phục vụ/bán hàng chưa tốt 26.70% Bao bì khơng đẹp mắt 13.30% Khơng hợp vị 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% Ngoài lí cịn lí khác địa điểm xa, phương thức toán kém,… Sự hài lịng trạng thái tâm lý tích lũy, hình thành sau trình khách hàng mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ,được so sánh, đánh giá thực tế nhu cầu kì vọng ban đầu Sự hài lòng khách hàng trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi cạnh tranh Người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu tùy nghi tức theo cách hợp lý làm, với mức thu nhập trung bình họ nên hướng đến sản phẩm cà phê với giá vừa phải xu hướng văn hóa, khát vọng xã hội với quan niệm “ vị xã hội cao gắn với đồ vật sở hữu, sử dụng”, người tiêu dùng Việt thường hướng đến sản phẩm cà phê sang trọng nhận biết thương hiệu tiếng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mong muốn trải nghiệm Chính từ việc thưởng thức ly cà phê rang xay Highlands, Starbucks hay Trung Nguyên,…đã làm hài lòng người tiêu dùng khơng hài lịng đắt đỏ họ định sử dụng tiếp thương hiệu ( chiếm phần trăm tuyệt đối 83,3% so với 16,7% lại) Lí khơng hài lịng tiếp tục sử dụng Vì gia đình sử dụng Vì nhiêu người sử dụng Vì thương hiệu tiếng 4.4 Thói quen mua sử dụng cà phê rang xay Đối với quốc gia trồng cà phê đứng “top” giới Việt Nam mang văn hóa cà phê, gắn bó lâu đời qua nhiều hệ (10 nước sản xuất cà phê lớn giới, 5/10/2021 https://vneconomy.vn/10nuoc-san-xuat-ca-phe-lon-nhat-the-gioi-viet-nam-dung-thu-2.htm ) Đó cịn nét đẹp thu hút vị khách du lịch có hội ghé thăm Người Việt có thói quen uống cà phê lúc nơi, lúc làm việc quan, tụ tập bạn bè, thưởng thức hương vị nhà gia đình Vì sau khảo sát nhận kết thói quen uống người tiêu dùng đa số họ lựa chọn uống vào lúc (cảm thấy thích uống) thay cố định vào buổi ngày Độ tuổi, nghề nghiệp số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tần suất sử dụng cà phê Tần suất Độ tuổi Mỗi ngày 2-3 lần/tuần 4-6 lần/tuần lần/tuần >18 7,1 42,9 14,28 35,7 18 - 25 9,8 54,9 11 24,2 25 – 35 26,1 39,13 26,1 8,69 >35 18,18 54,54 27,27 Tần suất sử dụng theo độ tuổi (%) Đối với nhóm tuổi 18, thường bạn học sinh, nguồn tiền có chủ yếu từ cha mẹ nên uống cà phê nhằm mục đích gặp gỡ bạn bè, giải trí hay để thưởng thức, điều phù hợp với tần suất sử dụng – lần/tuần, nên tần suất này, phần trăm khách hàng thuộc độ tuổi 18 lại lớn so với tần suất khác Còn độ tuổi từ 18 – 25 thường sinh viên người tiêu dùng có nguồn thu nhập từ nghề nghiệp thân nhân viên văn phịng, cơng nhân, giáo viên, nghề tự do,… độ tuổi khảo sát nhiều chiếm tỉ lệ phần trăm tuyệt đối ( 64,2% ) Đây độ tuổi đẹp đời, phù hợp với trải nghiệm, học tập tìm hiểu sống người đô tuổi thường dành thời gian để chơi, giao lưu gặp mặt bạn bè nên tần suất sử dụng nhiều khoảng – lần/tuần, nhiên có số phận sử dụng cà phê tần suất ngày chủ yếu niềm u thích, muốn thưởng thức giải trí xem phim, đọc sách Khác hẳn với độ tuổi “thanh xuân”, người thuộc độ tuổi 25 – 35 quan tâm đến công việc bắt đầu xây dựng sống riêng cho thân nên mục đích sử dụng thường để tỉnh táo làm việc giao lưu với đồng nghiệp Cà phê 10 liều thuốc bổ giúp họ tập trung vào cơng việc Điều lí giải so sánh theo hàng dọc, tần suất ngày sử dụng, độ tuổi 25 – 35 lại có tỉ lệ cao Bên cạnh người với độ tuổi tầm trung, 35 tuổi lại có thú vui nhâm nhi cà phê gia đình bè bạn Theo khảo sát Asia Plus Inc( dịch vụ nghiên cứu thị trường) cho kết so với người trẻ tuổi người già, người trung tuổi quan tâm, sử dụng nhiều đến sản phẩm cà phê Việt Nam đất nước có thói quen “đi cà phê” nên khơng tự nhiên mà ngày có nhiều quán cà phê mở nhiều hãng cà phê nước nước xuất Người Việt thường mua cà phê tiệm cà phê, mua mang Mức tiền họ thường bỏ cho việc mua sắm cà phê rơi vào khoảng 100,000VNĐ500,000VNĐ(56,8%) mức tiền lớn Bởi Việt Nam coi miếng mồi béo bở để doanh nghiệp cà phê phát triển chuỗi tiệm thương hiệu Thói quen “đi cà phê” tạo nên văn hóa cà phê trẻ trung hơn, không thiết để uống cà phê mà để tán gẫu, gặp gỡ bạn bè Ngoài khơng gian thống đãng tiệm cà phê giúp người tiêu dùng giải tỏa căng thẳng Vì kết khảo sát đưa tính đắn lập luận mục đích sử dụng cà phê gặp gỡ bạn bè chiếm tỷ lệ phần trăm lớn https://primecoffea.com/thoi-quen-thuong-thuc-ca-phe-cua-nguoi-viet.html Bài thảo luận “Sự trỗi dậy tầng lớp tiêu dùng Việt Nam!” glenn B.Maguire, chuyên gia kinh tế trưởng, khu vực châu Á-Thái Bình Dương ANZ 4.5 Kênh tiếp cận thơng tin Thời đại công nghệ số phát triển xuất hàng loạt trang mạng xã hội mang thông tin tiếp cận cách dễ dàng đến người Theo đài truyền hình Việt Nam đưa báo cáo người Việt dành gần tiếng ngày để truy cập Internet Với phát triển mạnh mẽ thị trường Digital, nói, ¼ đời sống người Việt Nam lấp đầy Internet nói chung mạng xã hội nói riêng Mục đích sử dụng đứng hạng hai ba để cập nhật thông tin kiện diễn đọc tin tức giải trí Vì mà kết nghiên cứu cho mạng xã hội (Facebook, Youtube, Instagram,…) kênh tiếp cận thông tin cà phê rang xay cao ( báo Công nghệ “Người Việt dành gần tiếng ngày để truy cập Internet, PV, thứ ngày 21/02/2020 VTV News) 11 Độ tiếp cận Mạng xã hội Báo tin, tạp chí Diễn đàn review Người thân, bạn bè Nhân viên tiếp thị Tivi, đài Dưới 18 42,9 7,14 35,7 7,14 7,14 18 – 25 61,6 7,7 24,2 1,1 5,5 25 – 35 43,5 4,4 4,4 43,5 4,4 Trên 35 27,27 18,18 27,27 9,09 18,18 Độ tiếp cận kênh thông tin độ tuổi(%) Tỷ lệ phần trăm người từ độ tuổi tiếp cận thông tin từ mạng xã hội cao nhất, sau từ người thân bạn bè Độ tuổi 35 chủ yếu tiếp cận qua kênh kỹ thuật số, khơng tiếp cận qua báo chí hay từ nhân viên tiếp thị sở hữu điện thoại thông minh, họ truy cập làm thứ Họ cảm thấy việc đọc báo khơng cịn tiện lợi, nhàm chán tốn thời gian Ngược lại, người độ tuổi trung niên trở lên lại dành nhiều thời gian để đọc báo xem tin tức tivi, nghe đài, không người trẻ tiếp thu công nghệ nhanh chóng Nhìn chung kênh tiếp cận phổ biến lại từ người thân bạn bẻ kênh tiếp cận trực tiếp, dễ dàng nhanh cần gặp gỡ nói chuyện 4.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2009) yếu tố marketing yếu tố môi trường tác động vào ý thức người tiêu dùng, chúng chuyển thành đáp ứng cần thiết người mua Tuy nghiên, người mua ln có đặc điểm trình định mua khác nên làm cho người mua có đáp ứng hành vi mua khác Người tiêu dùng có lựa chọn, đánh giá yếu tố khác cho loại sản phẩm riêng biệt Đến với bảng khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê rang xay, người tiêu dùng đánh giá chấm điểm mức độ ưu tiên yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm từ đến ưu tiên nhiều (1-8 điểm) 12 60 50 Thương hiệu Giá Chất lượng Quảng cáo Chương trình khuyến mại Bao bì Hương vị Sở thích, thói quen 40 30 20 10 Bảng đánh giá mức độ ưu tiên yếu tố ảnh hưởng đến định mua từ đến ưu tiên (1-8) Theo kết khảo sát, phần lớn người tiêu dùng đồng tình chất lượng sản phẩm ưu tiên hàng đầu định mua hàng Dễ dàng nhận thấy rằng, ngày nay, người tiêu dùng xem trọng giá trị chất lượng tin tưởng nhà sản xuất nước Trên thực tế, nghiên cứu khách hàng trả nhiều cho sản phẩm có chất lượng tốt vượt tiêu chuẩn Chính trước định mua sản phẩm thuộc ngành hàng nhanh để sử dụng sản phẩm uống hàng ngày tháng khách hàng ln để tâm kỹ đến chất lượng sản phẩm Theo sau yếu tố khách hàng ưu tiên hàng đầu hương vị, giá thương hiệu sản phẩm 4.7 Hình thức khuyến Khuyến “khuyến khích mua hàng hóa, dịch vụ” nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Theo nghiên cứu hãng nghiên cứu thị trường Nielsen báo cáo thường niên “Xu hướng tiêu dùng” tìm hiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Việt Nam thành phố lớn có Hà Nội cho thấy 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến Hình thức khuyến bao gồm: tặng kèm sản phẩm, phiếu giảm giá, mua tặng 1, rút thăm trúng thưởng hay tặng phiếu mua hàng,… Khuyến số yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sản phẩm cà phê Tuy không đánh giá yếu tố ưu tiên so với yếu tố chất lượng, thương hiệu doanh nghiệp có chiến lược khuyến tốt thu hút nhiều khách hàng quan tâm Ví chiến lược khuyến đồng giá 45,000VNĐ/1 vé xem phim Lotte Cinema vào thứ khiến 13 cho hãng tăng lượng lớn khách hàng vào thứ đồng thời cạnh tranh với hãng, rạp khác giá vé Theo khảo sát, nhóm nghiên cứu nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng ưa thích chương trình khuyến mua tặng Sự u thích chương trình khuyến 8.61% 5.01% 20.92% Tặng kèm sản phẩm Phiếu giảm giá Mua tặng 41.74% 23.72% Rút thăm trúng thưởng Tặng phiếu mua hàng Tâm lý người tiêu dùng muốn mua hàng hóa lớn với giá hời, mua tặng hình thức chiếm nhiều thiện cảm khách hàng việc bỏ tiền tương đương với giá trị đồ lại có hai Hình thức khuyến áp dụng thành công kinh doanh cà phê rang xay, khách hàng khơng cịn lăn tăn với giá đắt đỏ hãng cà phê tiếng Tuy nhiên doanh nghiệp, thương hiệu không trung thực hình thức khuyến độn giá sản phẩm, q tặng khơng tương xứng dễ gây thiện cảm ảnh hưởng đến kì vọng khách hàng Bên cạnh đó, hình thức khuyến rút thăm trúng thưởng thường dựa vào may rủi, khách hàng thường khơng tin mà thích chiến dịch khuyến thể rõ giá trị sử dụng Nên mua tặng 1, tặng kèm sản phẩm hai hình thức có tỷ lệ bình chọn cao 4.8 Mức độ trung thành Lòng trung thành với thương hiệu sợi dây kết nối cảm xúc tích cực khách hàng với thương hiệu, biến trung thành việc sử dụng sản phẩm trở thành gắn bó tình cảm lâu dài khách hàng, khuyết điểm, hành động đối thủ cạnh tranh hay thay đổi môi trường Những khách hàng trung thành với thương hiệu thường mua sản phẩm thương hiệu nhiều lần khơng dao động hành vi tích cực khác, chẳng hạn tuyên truyền miệng Sự trung thành thương hiệu không giới hạn hành vi mua hàng lặp lại, mà có yếu tố bên ngồi tác động tích cực tiêu cực đến thương hiệu liệu người tiêu dùng có chọn tiếp tục mua hàng Theo bảng khảo sát thu 14 định người tiêu dùng sản phẩm cà phê họ thấy có thơng tin khơng tốt sản phẩm lan truyền: 47,5% chọn xác nhận lại thông tin định, 34,5% chọn tiếp tục mua với 18% định không mua lại Khi có thơng tin khơng tốt sản phẩm 18.0% Xác nhận lại thông tin Tiếp tục mua Không mua lại 47.5% 34.5% Đa số người tiêu dùng chọn xác thực lại thông tin trước định mua sản phẩm Đó coi phản ứng bình thường người tiêu dùng có thơng tin khơng tốt lan truyền thương hiệu họ sử dụng Khi hỏi lí chọn tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu đó, phần lớn câu trả lời đưa hợp vị (68,3%) , giá thành rẻ phù hợp với ngân sách (41,7%) khách hàng tin tưởng thương hiệu họ dùng (61.7%) Lí chọn "Tiếp tục mua hàng" Tin tưởng nhãn hàng 61.7 Giá thành rẻ 41.7 Hợp vị 68.3 10 20 30 40 50 60 70 80 Lí chọn Nhận thấy số người tiêu dùng định chọn tiếp tục mua hàng có tới 61,7% chọn tin tưởng nhãn hàng Đó trung thành nhãn hàng họ sử dụng , tin tưởng chọn mua dù xuất tin đồn xấu thương 15 hiệu Ngoài thương hiệu có sản phẩm hợp vị giá thành rẻ tác động đến định mua khách hàng Ngoài ra, có số khách hàng lựa chọn khơng mua lại có thơng tin khơng tốt sản phẩm sử dụng Theo khảo sát thu được, có đến 72,5% lựa chọn khơng mua lại muốn trải nghiệm sản phẩm thương hiệu khác Một nửa số hồn tồn khơng có niềm tin vào thương hiệu họ dùng, thay xác định lại thơng tin, người khơng có lịng trung thành với thương hiệu thường không dành thời gian để kiểm định thông tin mà định dừng mua lại sản phẩm Lựa chọn "Không mua lại sản phẩm" Khơng có thời gian kiểm định thơng tin 50 Khơng tin tưởng thương hiệu 47.5 72.5 Muốn trải nghiệm thương hiệu khác 10 20 30 40 50 60 70 80 Thị trường cà phê Việt Nam phát triển hết, với đủ loại hình, phân khúc, từ cao cấp đến bình dân Vì vậy, mong muốn trải nghiệm đa dạng sản phẩm từ thương hiệu khác người tiêu dùng tăng cao Theo trang MBN (Marketing Business News) đưa định nghĩa lòng trung thành thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Mỹ là: “Tình mà người tiêu dùng thường mua sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất lặp lặp lại theo thời gian thay mua từ nhiều nhà cung cấp danh mục” Vì khảo sát lòng trung thành người tiêu dùng địa điểm bán hết thương hiệu cà phê thường dùng, kết thu là: có đến 59% lựa chọn mua sản phẩm thay thế; 23,7% chọn mua địa điểm khác 17,3% lựa chọn chờ đến địa điểm có hàng mua 16 Khi địa điểm bán hết sản phẩm Chờ đến có sản phẩm mua; 17.3% Lựa chọn sản phẩm thay thế; 59.0% Tìm mua nơi khác; 23.7% Theo phiếu khảo sát, nửa khách hàng chưa thật trung thành với nhãn hàng sử dụng Khi hết sản phẩm tiêu dùng, họ sẵn sàng mua sản phẩm nhãn hàng khác để thay Giống đa số người tiêu dùng lựa chọn khơng mua lại sản phẩm muốn trải nghiệm thương hiệu khác Khi địa điểm bán hết sản phẩm 20.6 Nescafé 64.7 25 Trung nguyên coffee 45.9 17 Highlands Coffee 0% 10% 14.7 29.1 53.2 20% Chờ đến có sản phẩm 30% 40% 29.8 50% 60% Lựa chọn sản phẩm thay 70% 80% 90% 100% Tìm mua nơi khác Trong trường hợp địa điểm bán hết hàng, khách hàng Trung nguyên coffee phần lớn chọn tìm mua sản phẩm địa điểm khác chờ đến có sản phẩm mua Khách hàng Nescafé thường lựa chọn sản phẩm khác thay nhiều Nói cách khác, Trung nguyên coffee sở hữu lượng khách hàng trung thành nhiều Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn muốn trải nghiệm sản phẩm thương hiệu khác thay sử dụng lặp lại thương hiệu Theo khảo sát thu được, phần lớn người tiêu dùng muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm Trung Nguyên Coffee (29.5%); Nescafé (22,3%) hay Starbucks Coffee (20,5%) Lí mà người tiêu dùng muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm thương hiệu trêu chủ yếu thương hiệu tiếng nhiều người sử dụng 17 Lí muốn chuyển thương hiệu Nhiều người sử dụng 61.9 Thương hiệu tiếng 71.7 Bạn bè, người thân gợi ý 20.4 Giá hợp lí 42.5 Dễ dàng mua 47.8 10 20 30 40 50 60 70 80 4.9 Địa điểm mua yếu tố ảnh hưởng tới địa điểm mua Cà phê rang xay sản phẩm đa dạng nhiều hình thức dạng hạt bột đóng gói sẵn hay pha chế trực tiếp quán nước, tiệm cà phê,… Chính người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm nhiều địa điểm với nhiều hình thức khác Các địa điểm bán cà phê thường khách lui tới là: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị, chợ, quán nước hay chí mua trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Sendo,… Ngồi hình thức đặt nước quán giao hàng tận nơi qua app trung gian Now, Baemin,… phổ biến tình hình dịch bệnh phức tạp Dựa theo kết khảo sát, kênh mua hàng người tiêu dùng cửa hàng tiện lợi (58,3%) đứng thứ hai siêu thị (47,5%) Các địa điểm khác hàng gần khơng lui tới nhiều chợ (49,6%) hay sàn thương mại điện tử (36,6%) Vì đa dạng địa điểm bán sản phẩm cà phê rang xay, hình thức mua hàng trực tuyến hay đặt giao hàng tận nơi chưa thật phổ biến dù tình hình dịch bệnh phức tạp Người tiêu dùng có xu hướng lui tới địa điểm gần để mua sản phẩm thay chờ thời gian để hàng giao nhà Ngoài ra, cà phê rang xay thuộc loại thực phẩm tiêu dùng nhanh khách hàng ưu tiên địa điểm dễ dàng mua thay chờ đợi 18 Tần suất mua sản phẩm cà phê rang xay địa điểm 100% 90% 2.1 13 4.3 80% 70% 17.9 19.4 49.6 26.6 38.9 28.8 60% 15.8 50% 32.4 40% 30% 58.3 32.4 17.3 12.2 25.9 31.7 47.5 20% 10% 0% 33.8 36.6 24.5 Cửa hàng tiện lợi Siêu thị Thường xuyên 18.7 6.5 5.8 Chợ Quán nước Sàn thương mại điện tửApp giao hàng Thỉnh thoảng Hiếm Không Trước đưa định lựa chọn địa điểm mua hàng, khách hàng có ưu tiên định dành cho yếu tố ảnh hưởng đến định mua Bảng khảo sát “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm cà phê rang xay” để người tham gia khảo sát xếp hạng thứ tự ưu tiên yếu tố ảnh hưởng đến định chọn địa điểm mua sản phẩm 90 80 Địa điểm thuận tiện Uy tín nơi bán Sản phẩm đa dạng Giá Chương trình khuyến mại Phương tiện tốn Chất lượng phục vụ Dịch vụ vận chuyển 70 60 50 40 30 20 10 Khách hàng tham gia điền khảo sát chấm điểm thứ tự ưu tiên yếu tố ảnh hước đến định chọn địa điểm mua theo mức độ tăng dần (1-8) Qua nhận thấy yếu tố người tiêu dùng ưu tiên địa điểm bán hàng uy tín, khoảng cách lại thuận tiện chất lượng phục vụ (bao gồm thái độ nhân viên 19 bán hàng, nhân viên phục vụ,…) Những sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh thường bày bán rộng rãi nhiều địa điểm khác Người tiêu dùng có xu hướng chọn địa điểm gần nhà hay thuận tiện để mua mà phải đảm bảo nguồn gốc sản phẩm uy tín Đó lí khác hàng phần lớn ghé đến cửa hàng tiện lợi hay siêu thị để mua sản phẩm Ngoài độ tuổi chủ yếu bảng khảo sát 18 – 25 tuổi nên việc hay lui tới siêu thị lớn hay cửa hàng tiện lợi phổ biến thay mua chợ người lớn gia đình thường đến Ngoài ra, chất lượng phục vụ nhân viên vơ quan trọng có 25,9% lựa chọn thường xuyên đến quán nước, tiệm cà phê để mua hay thưởng thức sản phẩm chỗ Ngược lại, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố dịch vụ vẩn chuyển hàng, phương tiện tốn hay chương trình khuyến mại Điều hồn tồn lí giải số có đến 60% khách hàng lựa chọn không mua cà phê rang xay sàn điện tử nhu cầu cần đến vận chuyển Tại Việt Nam, toán tiền mặt phương thức toán phổ biến áp dụng cho việc buôn bán hầu hết loại mặt hàng Người tiêu dùng dễ dàng tốn tiền mặt địa điểm mua yếu tố phương tiện toán tiện lợi chưa khác hàng ưu tiên https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/ 4.10 Hành vi sau mua Sau mua sản phẩm, trình sử dụng, người tiêu dùng cảm nhận mức độ hài lòng hay khơng hài lịng sản phẩm, từ ảnh hưởng đến định mua sau Kết khảo sát đưa mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm cà phê chiếm 76,3% thái độ bàng quan chiếm 17,3% thái độ không hài lịng rơi vào mức 6,5% Thái độ tích cực diễn giải cho lựa chọn sẵn sàng giới thiệu, quảng cáo cho sản phẩm cà phê rang xay hài lịng (84,9%) Có nhiều phương thức quảng cáo tốt cho sản phẩm mà tổng hợp nhiều ba phương thức chính: đăng review tốt lên trang mạng xã hội, nói tốt sản phẩm cho bạn bè, gia đình, mua tặng cho bạn bè, người thân 20 Phương thức quảng cáo sản phẩm 65.80% Mua tặng bạn bè, người thân 88.90% Nói tốt sản phẩm với gia đình, bạn bè Đăng review tốt 25.60% Chủ yếu khách hàng lựa chọn phương thức đơn giản nói tốt với người thương hiệu cà phê rang xay hài lịng Bên cạnh có phận khách hàng khơng sẵn lịng giới thiệu, quảng bá cho sản phầm (15,1%) lí chủ yếu cảm thấy phiền khơng có thời gian Tuy nhiên, hành vi sau mua người tiêu dùng liệt họ cảm thấy khơng hài lịng có trải nghiệm không tốt hãng cà phê Hành động tiêu cực sau mua tẩy chay sản phẩm lại bình chọn cao thứ hai sau hành động chia sẻ thông tin không tốt cho bạn bè người thân Vì doanh nghiệp cần lưu tâm để tránh tạo trải nghiệm không tốt cho khách hàng hành vi sau mua họ kể dễ tính rõ ràng liệt 21 ... Người thân, bạn bè Nhân viên tiếp thị Tivi, đài Dưới 18 42 ,9 7, 14 35,7 7, 14 7, 14 18 – 25 61,6 7,7 24, 2 1,1 5,5 25 – 35 43 ,5 4, 4 4, 4 43 ,5 4, 4 Trên 35 27,27 18,18 27,27 9,09 18,18 Độ tiếp cận kênh... https://primecoffea.com/ca-phe-robusta-nguon-goc-va-dac-diem-sinh-vat-hoc.html 4. 2 Thông tin mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu xây dựng phân tích thông qua biểu đồ bảng hỏi Để thu thập thông tin nghiên cứu, nhóm thực tạo bảng hỏi chi tiết, thú vị gửi tới đối tượng nghiên cứu. .. rang xay địa điểm 100% 90% 2.1 13 4. 3 80% 70% 17.9 19 .4 49.6 26.6 38.9 28.8 60% 15.8 50% 32 .4 40% 30% 58.3 32 .4 17.3 12.2 25.9 31.7 47 .5 20% 10% 0% 33.8 36.6 24. 5 Cửa hàng tiện lợi Siêu thị Thường