(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN QUAN hệ CÔNG CHÚNG đề tài PHÂN TÍCH các HOẠT ĐỘNG PR TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “vươn CAO VIỆT NAM” của VINAMILK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Đề tài : PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG PR TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “VƯƠN CAO VIỆT NAM” CỦA VINAMILK Sinh viên thực hiện: Lê Thị Mỹ Linh (nhóm trưởng) Lê Thị Minh Thi Phạm Diễm Trinh Nguyễn Quang Thuận Lê Thị Thanh Trà Võ Nguyễn Hưng Hoàng Thị Kim Loan Nguyễn Thị Huyền Vi Nguyễn Thi Lâm Nhi Nguyễn Viết Huy Khang TP Hồ Chí Minh, Ngày 16 Tháng 06 Năm 2022 dc MỤC LỤC MỞ ĐẦU Phần 1: Một số khái niệm Quan hệ Công Chúng (PR) Định nghĩa PR vai trò PR việc xây dựng thương hiệu Phần 2: Hoạt động PR chiến dịch truyền thông””Vươn cao Việt Nam” Vinamilk 1.Khái quát chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk 1.1 Bối cảnh chiến dịch 1.2 Mục tiêu chiến dịch 1.3 Chiến lược chiến dịch hoạt động PR triển khai chiến dịch chiến dịch 2.1 Quảng cáo TVC ”Vươn cao Việt Nam” 2.2 Quảng bá chiến dịch mạng xã hội 2.3 Hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Hoạt động CSR) 2.4 Hoạt động báo chí 2.5 Chương trình khuyến cho khách hàng 2.6 Sự kiện truyền thông Kết hoạt động PR KẾT LUẬN Giới thiệu đề tài Vinamillk nhãn hiệu mà nhắc tới không khơng biết đến Đó tên gọi tắt công ty cổ phần sữa Việt Nam (VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY) Công ty kinh doanh sản xuất thứ từ sữa : Sữa đặc , sữa bột , sữa tươi, sữa đậu nành, kem ,sữa chua ,sữa chua uống ,sữa chua men sống … Đây công ty lớn thứ 15 Việt Nam Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành chế biến sữa, thị trường chủ yếu Việt Nam chiếm khoảng 80% doanh thu, phân phối mạnh nước với 183 nhà phân phối 94000 điểm bán hàng phủ 64/64 tỉnh thành khắp nước Ngoài Vinamilk cịn xuất nước ngồi : Úc , Cambodia , Philippines, UAE ,Mỹ… Làmột doanh nghiệp lớn việc chịu tác động yếu tố cạnh tranh từ đối thủ , chiến dịch pr đến người tiêu dùng điều tránh khỏi Nên tiểu luận chúng em xin đề cập đến đề tài : Phân tích hoạt động chiến dịch “ vươn cao Việt Nam Vinamilk “ để bạn hiểu cách thức chiến dịch PR Vinamilk Lý chọn đề tài Những năm gần đây, PR ngày thể vị trí việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp, nhiên với phát triển ngày mạnh mẽ digital – marketing, chuyên gia PR khơng thay đổi khơng thích nghi với phát triển môi trường cạnh tranh quảng bá thương hiệu Càng ngày cơng chúng quan tâm đến báo thống hay quảng cáo với nội dung bão hòa theo thị trường Lúc này, chiến lược nội dung PR đề cao hơn, điều khơng thể nhiều người biết đến khơng có hỗ trợ truyền thơng sở hữu, truyền thông lan truyền, truyền thông trả tiền truyền thông chia sẻ Sự gắn kết bốn loại truyền thơng đa hình thành thuật ngữ truyền thơng hội tụ đời Nó giúp PR phát huy hết mạnh đưa thương hiệu vừa có độ phủ sóng rộng rãi vừa có chiều sâu, đặc biệt chúng giúp chuyên gia PR đo lường hiệu mà trước không làm Đây điều doanh nghiệp luôn địi hỏi chương trình PR, doanh nghiệp vừa nhỏ Vinamilk không ngoại lệ, xuất phát từ doanh nghiệp phát triển nhờ hoạt động PR Điều có nhờ công ty trọng hoạt động PR bên cạnh hoạt động truyền thông trả tiền Câu hỏi đặt Vinamilk phải để tiếp cận với đối tượng cơng chúng cách hiệu quả, cách để họ cạnh tranh với trường đại học đối thủ cạnh tranh khơng ngừng xuất với mục đích “sốn ngơi” tương lai? Ngồi ra, tập trung đến chất lượng xây dựng mối quan hệ với quan ban ngành, báo chí khơng tránh khỏi việc phụ thuộc hồn tồn vào họ, cịn cơng chúng khách hàng mục tiêu lại chưa hiểu rõ doanh nghiệp doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu thơng tin họ Cùng với đó, đối thủ tiềm ẩn lợi dụng điều để vượt lên chiếm lấy ưu thể Chính cạnh tranh khốc liệt với tính cấp thiết việc xây dựng hoạt động PR cách hợp lý cho Vinamilk điều mà ban lãnh đạo công ty cần phải xem xét đưa chiến lược PR vào chiến lược phát triển công ty Đó lý chúng em thực nghiên cứu đề tài tiểu luận : Phân tích hoạt động Pr chiến dịch “Vươn cao Việt Nam Vinamilk “ I Một số khái niệm Quan hệ Công chúng (PR) 1.Định nghĩa PR: PR từ viết tắt từ tiếng Anh PR viết đầy đủ Public Relations Nếu dịch từ PR qua tiếng Việt từ PR có nghĩa quan hệ cơng chúng Từ PR theo lý thuyết marketing kênh truyền thông giúp tạo mối quan hệ bền chặt công ty cộng đồng Cũng ngành Marketing chẳng hạn, có nhiều định nghĩa khác PR Những định nghĩa tồn song song bổ sung cho Dưới số định nghĩa PR: Từ điển bách khoa toàn thư giới định nghĩa: “PR hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả giao tiếp hiểu biết lẫn tổ chức cá nhân với nhiều nhóm cơng chúng” – (The world Book Encyclopedia) Học giả Frank Jefkins định nghĩa rằng: “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên ben tổ chức, tổ chức cơng chúng nó, nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau.” Viện quan hệ công chúng Anh Quốc có định nghĩa khác: “PR nỗ lực hoạch định thực bên bỉ nhằm mục tiêu hình thành trì mối quan hệ thiện cảm thông hiểu lẫn tổ chức cơng chúng nó” Tun bố Mexico 1978 cho rằng: “PR nghệ thuật khoa học xã hội, phân tcish xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho tổ chức lẫn công chúng” PR chương trình hành động hoạch định đầy đủ, trì liên tục dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng phát triển bền vững mối quan hệ tổ chức công chúng mục tiêu tổ chức Chương trình hoạt động PR dựa hệ thống truyền thông hệ thống không trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngồi mà cơng chúng nội tổ chức Tất nỗ lực nhằm thiết lập trì mối thiện cảm thơng hiểu lẫn tổ chức công chúng PR cải thiện nhìn người, cơng ty, phát thông tin tới giới truyền thông lôi kéo ý họ PR việc tìm kiếm xây dựng phát triển mối quan hệ cá nhân với, doanh nghiệp với cộng đồng PR giúp tạo nên lợi ích cho đơi bên PR bao gồm nhiều hoạt động cụ thể như: quan hệ đoàn thể, PR nội bộ, xây dựng phát triển thương hiệu, quản trị báo chí truyền thơng, chăm sóc khách hàng, trách nhiệm xã hội xử lý khủng hoảng 2.Vai trò PR: PR nghĩa việc kết nối cơng chúng với thương hiệu Vậy nên nói PR có vai trị vơ quan trọng doanh nghiệp Nó giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng cường quan hệ cộng đồng, quảng cáo giá trị tên thương hiệu,… Vai trị PR cầu nối doanh nghiệp với nhóm cơng chúng bên bên ngồi doanh nghiệp nói cách khác PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng nhóm cơng chúng họ Cụ thể: Với nhóm cơng chúng đối nội: thơng điệp đạo, ý kiến, tầm - nhìn lãnh đạo để chuyền tải đến nhân viên, nhằm đạt tốt mục tiêu đề xoa dịu bất đồng doanh nghiệp (nếu có) Với nhóm cơng chúng đối ngoại: thơng điệp nhằm giúp khách hàng - dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Cụ thể: + Xây dựng hình ảnh thương hiệu: hình ảnh thương hiệu tăng cường người tiêu dùng có mục đích quan tâm thơng qua bên thứ Một chiến lược kết nối công chúng tốt giúp tên thương hiệu xây dựng hình ảnh thân theo cách mà họ muốn + Quảng bá giá trị tên thương hiệu: PR sử dụng để gửi thơng điệp tích cực phù hợp với giá trị thương hiệu hình ảnh tổ chức Điều xây dựng danh tiếng cho thương hiệu + Tăng cường mối liên quan xã hội: Chiến lược PR sử dụng để truyền đạt thương hiệu phần xã hội Điều giúp xây dựng liên quan mạnh mẽ nhãn hàng với đám đông + PR công cụ đắc lực chủ thể việc xây dựng hình ảnh + Hoạt động PR góp phần thiết lập tình cảm, xây dựng lịng tin cơng chúng với tổ chức, giải hiểu lầm, định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp tạo hình ảnh tốt đẹp dư luận xã hội qua hoạt động quan hệ cộng đồng,… Ngày có nhiều cơng cụ phương tiện kỹ thuật số hỗ trợ doanh nghiệp cạnh tranh thu hút ý người tiêu dùng Để đảm bảo tạo tiếng vang gia tăng nhận diện thương hiệu, đầu tư cho hoạt động PR lựa chọn nên quan tâm từ thông tin giúp bạn đọc hiểu rõ PR vai trị hoạt động PR phát triển vững mạnh thương hiệu AI Khái quát chiến dịch: Bối cảnh: Vinamilk (Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk) thành lập vào năm 1976, công ty sữa lớn nước sau gần 45 năm hoạt động Vị Vinamilk ngành hàng sữa nằm top đầu, chí cịn coi thương hiệu khơng có đối thủ Việt Nam lúc Theo số liệu từ Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Vinamilk đứng đầu sản lượng bán lẫn doanh số bán phân khúc nhóm nhãn hiệu sữa tươi (chiếm khoảng 55%) Trong ngành hàng lớn, sở hữu tốc độ tăng trưởng cạnh tranh cao sữa, việc tạo chiến dịch truyền thơng chất lượng yếu tố tạo nên sức bền cho Vinamilk việc trì vị Hình 1.1 Nói làm, Vinamilk thể rõ vị thông qua sản phẩm truyền thông như: CSR, Báo chí, Sự kiện TVC “Vươn Cao Việt Nam” chiến dịch để lại ấn tượng lịng cơng chúng Bởi khơng chiến dịch kỷ niệm 40 năm thành lập công ty, “Vươn Cao Việt Nam” cịn muốn nhấn mạnh, thể đích xác tầm vóc Vinamilk qua năm tháng Khẳng định phát triển công ty gắn liền với phát triển quốc gia vươn xa tầm quốc tế Mục tiêu chiến dịch: Trải qua q trình phát triển khơng dễ dàng, Vinamilk ngày khẳng định vị vững mạnh với công chúng, đặc biệt thông qua nhiều chiến lược truyền thơng xuất sắc Mục đích chiến lược “Vươn Cao Việt Nam” vốn để kỷ niệm 40 năm thành lập công ty Nhưng nữa, dựa vào việc phủ sóng chiến dịch Vinamilk cách tập trung truyền tải thông qua kênh truyền thông, mạng xã hội, người tiếng,… chiến dịch kỳ vọng thúc đẩy lượng người tiêu dùng tìm hiểu tin dùng sản phẩm sữa họ Hình Các sản phẩm truyền thông chiến dịch gây xúc động mạnh 1.3 Chiến lược chiến dịch: -Hiểu tầm quan trọng PR ngành hàng bán lẻ doanh nghiệp Vinamilk không ngừng triển khai chiến dịch PR để đạt hiệu cao chiến lược PR Với sáng tạo, độ phủ sóng giúp cho vinamilk thành cơng chiến dịch marketing doanh nghiệp -Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” khai thác với nhiều góc độ khác hoạt động sản phẩm truyền thông, cụ thể: -Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn -TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” +Việc sử dụng TVC hoạt hình đơn giản tối giản hóa tiết kiệm chi phí vinamilk thu lại hiệu vơ lớn -Các chiến dịch quảng cáo kết hợp ý nghĩa nhân văn vinamilk: +Có thể bạn bắt gặp trương trình như: tiệu ly sữa, 40 năm vươn cao Việt Nam, Vinamilk – Ươm mầm tài trẻ Việt Nam, Sữa học đường… khách hàng bậc phụ huynh đánh giá ủng hộ từ thương hiệu vinamilk ngày lan tỏa rộng khắp +Khuyến mua hàng: Đây cách kích thích mua hàng doanh nghiệp giúp gia tăng doanh số như: “Tặng hộp sữa mua lốc sữa vinamilk” chương trình khuyến nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều vào tháng cuối năm -Các viết báo truyền hình khai thác theo hướng: + Những định lịch sử bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk +Theo dòng kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt” +TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” +Những thành công thị trường chứng khoán kinh doanh + Các sản phẩm lâu đời thành công Vinamilk thị trường quốc tế 10 Các hoạt động chiến dịch PR Vinamilk Các hoạt động PR triển khai chiến dịch Quảng cáo TVC Được mắt thức vào ngày 31/7, TVC điểm nhấn mạnh mẽ Vinamilk toàn chiến dịch TVC kỷ năm 40 năm thành lập Vinamilk (19762016) quay với màu sắc chủ đạo trang phục màu trắng xanh đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh nụ cười rực rỡ Với Thông điệp “Hãy tiếp tục đồng hành chia sẻ niềm tin Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ “Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới” Tuy nhiên, ca từ ca khúc “chạm” nhẹ đến sản phẩm thương hiệu, thay vào khai thác trọn vẹn cảm xúc đất nước, thông điệp “Vươn cao Việt Nam” cách xuất sắc Nhìn chung, chất lượng sản phẩm khó có 11 thể phủ nhận Nó xứng đáng điểm sáng mạnh mẽ toàn chiến dịch Vinamilk tạo rung động cảm xúc qua hình ảnh đẹp bát ngát hùng vĩ đất nước, hồn nhiên trẻ em Kênh truyền tải Vinamilk tập trung đầu tư kỹ lưỡng MV xuất với tần suất dày đặc Quảng cáo Youtube, vàng VTV, rạp CGV…, kênh thuộc top đầu Nhờ vậy, Vinamilk phủ sóng ca khúc tới gần tồn đối tượng cơng chúng Việt Nam 2.2 Chiến dịch Social Media Vinamilk sử dụng số lượng lớn KOLs nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” Điểm bật hoạt động Vinamilk sử dụng hình thức chia sẻ khác KOLs kênh để tạo cảm giác tự nhiên Người đọc, tiếp nhận thơng tin cảm giác nhận chia sẻ mang tính cá nhân thay thơng tin PR đơn 12 • Cover hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hồng Bách • Lipsync MV: Thái Trinh, Hịa Minzy • Chia sẻ tạo hiệu ứng: KOLs bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh Hằng, Nguyễn Ngọc Thạch, Chipu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hariwon, Trấn Thành, Trường Giang, Cu Trí • • Fanpage bật: Phở, Yeah1 TV, Kenh14, Yan News, aFamily 2.3 Hoạt động trách nhiệm xã hội Vinamilk chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” Trong chiến dịch “Vươn cao Việt Nam”, Vinamilk thực “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” đến 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành phố khó khăn nước Chiến lược truyền thông Vinamillk suốt năm vừa qua xây dựng giá trị cho xã hội, cho địa phương cịn khó khăn Tinh thần trách nhiệm cộng đồng mang đến hy vọng mà Vinamilk muốn xây dựng “Mọi trẻ em uống sữa ngày” Chương trình Trao tặng sữa cho trẻ em tỉnh An Giang 13 Hoạt động trao tặng 13,000 ly sữa cho trẻ em tỉnh Vĩnh Long “Để trẻ em Việt Nam uống sữa ngày” mục tiêu Vinamilk Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam đặt thành lập Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam vào năm 2008 Đến nay, quỹ trao 38,7 triệu ly sữa, tương đương khoảng 175,5 tỷ đồng, giúp 479.000 trẻ em khó khăn Việt Nam nhận chăm sóc tốt dinh dưỡng, tạo tiền đề cho phát triển thể chất trí tuệ, hướng đến tương lai khỏe mạnh, hạnh phúc 14 năm qua, dù hoàn cảnh nào, hành trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam chưa lần bị đứt qng, chí khơng ngừng nối dài Trong thời điểm khó khăn đại dịch, chuyến xe yêu thương Vinamilk miệt mài lăn bánh, mang niềm vui uống sữa đến với em nhỏ thiếu may mắn 27 tỉnh thành từ Bắc vào Nam 2.4 Hoạt động báo chí Các góc độ khai thác báo chí Vinamilk: 14 - Những định lịch sử bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk Theo dòng kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt” - TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” https://youtu.be/3uhlKtTuDUg - 15 TVC chiến dịch quay với hai màu chủ đạo trắng-xanh hình ảnh đứa trẻ bò sữa đáng yêu Việc sử dụng phép nhân hóa biến bò sữa trở nên sống động, tinh nghịch người bạn trẻ nhỏ, biết vui đùa, biết cười nói, biết nhảy múa ca hát Vinamilk thông minh việc xử lý mặt âm nhạc, ca từ ca khúc TVC không đề cập nhiều tới sản phẩm thương hiệu Thay vào đó, tập trung khai thác toàn diện cung bậc cảm xúc tình yêu đất nước Điều tạo nên đồng cảm, rung động lớn, dấy lên lịng u nước dồi thơng qua cảnh quay Việt Nam hùng vĩ đầu tư mạnh tay Kênh truyền tải Vinamilk tập trung đầu tư kỹ lưỡng MV xuất với tần suất dày đặc Quảng cáo YouTube, vàng VTV, rạp CGV…, kênh thuộc top đầu Nhờ vậy, Vinamilk phủ sóng ca khúc tới gần tồn đối tượng cơng chúng Việt Nam Kết 200 tin khoảng 50 đầu báo kênh truyền hình Vinamilk đăng tải chương trình “Vươn cao Việt Nam” 2.5 Chương trình khuyến cho khách hàng vinamilk Khi tham gia chương trình khuyến tri ân khách hàng 40 năm Vinamilk,tuỳ theo sản phẩm khách hàng hưởng ưu đãi sau: Tên chương trình: Tri ân khách hàng Vinamilk- 40 năm 16 Khi tham gia chương trình khuyến tri ân khách hàng 40 năm Vinamilk,tuỳ theo sản phẩm khách hàng hưởng ưu đãi sau: 17 2.6 SỰ KIỆN Vinamilk tổ chức kiện hoành tráng mang tên "Giấc mơ sữa Việt" nhằm kỷ niệm 40 năm thành lập, thực vào tối ngày 20/8 Hà Nội Trong chương trình này, cơng ty Vinamilk muốn hướng đến mục tiêu đưa người xem quay khứ, để nhìn lại giấc mơ sữa năm 1976 Tại kiện bật này, Vinamilk thành công tái câu chuyện cảm động từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu cơng đổi (1986), kèm theo thách thức niềm tự hào trình xây dựng, phát triển 30 năm qua Sự kiện với vai trò kết thúc chiến dịch diễn thành công tốt đẹp, phương diện tổ chức truyền thông Sự kiện đáng nhớ phát trực tiếp VTV 1, VnExpress Youtube đưa tin khoảng gần 30 đầu báo 18 19 Kết hoạt động Pr Vinamilk Với nỗ lực không ngừng đội ngũ Mediacom, chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” Vinamilk đạt số khả quan sau: Hơn 200 tin khoảng 50 đầu báo kênh truyền hình Hơn triệu lượt xem clip “Kỉ niệm 40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” đăng trực tiếp Fanpage lớn KOLs với 100.000 lượt like share triệu views clip “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” YouTube 20 triệu views Mp3 Zing Clip đưa tin 20 đầu báo kênh truyền hình 3.1 Ưu nhược điểm chiến lược 20 ... niệm Quan hệ Công Chúng (PR) Định nghĩa PR vai trò PR việc xây dựng thương hiệu Phần 2: Hoạt động PR chiến dịch truyền thông? ??”Vươn cao Việt Nam” Vinamilk 1.Khái quát chiến dịch truyền thông “Vươn. .. Nên tiểu luận chúng em xin đề cập đến đề tài : Phân tích hoạt động chiến dịch “ vươn cao Việt Nam Vinamilk “ để bạn hiểu cách thức chiến dịch PR Vinamilk Lý chọn đề tài Những năm gần đây, PR ngày... thông “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk 1.1 Bối cảnh chiến dịch 1.2 Mục tiêu chiến dịch 1.3 Chiến lược chiến dịch hoạt động PR triển khai chiến dịch chiến dịch 2.1 Quảng cáo TVC ”Vươn cao Việt Nam” 2.2