CHIẾN LƯỢC TRONG MƠI TRƯỜNG TỒN CẦU Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 8|1 Bức tranh lớn: Mô hình chiến lược Mơi trường CTY Chiến lược Bức tranh lớn: Mơ hình chiến lược Mơi trường CTY Phân tích bên Chiến lược Phân tích bên ngồi Vấn đề chủ chốt: Tính đa dạng • Trong chiến lược quốc tế, vấn đề quan trọng nhà quản trị là: Làm quản lý tính đa dạng? • Thay mơi trường, nhà quản trị phải quản lý đồng thời nhiều mơi trường lúc Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 8|4 Bức tranh lớn: Mô hình chiến Mơi lược trường nước CTY Chiến lược Mơi trường quốc tế Mơi trường nước ngồi Phân tích bên ngồi Mơi trường vĩ mơ quốc gia tồn cầu Ngành CTY Ngành CTY CTY CTY Ngành Ngành Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 2|6 Phân tích bên Ngành CTY CTY CTY Ngành Ngành Ngành Ngành CTY CTY CTY Ngành Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved Ngành Ngành 2|7 Môi trường quốc gia toàn cầu Việc mở rộng phạm vi quốc tế thu lại nguồn lợi lớn nhờ vào việc chuyển giao kỹ sản phẩm có nhờ lực khác biệt đến thị trường mà đối thủ cạnh tranh khơng có kỹ Xu hướng tồn cầu hóa rằng: Các ngành dần trở nên tồn cầu hố Ranh giới kinh doanh ngành khơng cịn tồn phạm vi quốc gia Sự di chuyển từ thị trường nước thị trường quốc tế Từ cạnh tranh tăng lên ngành Dần dần giảm rào cản thương mại đầu tư xuyên quốc gia Điều mở thêm nhiều thị trường mà trước bảo hộ cho công ty muốn mở rộng sản xuất thị trường bên ngồi Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 8|8 Lợi cạnh tranh quốc gia Figure 8.1 Mơ hình M.Porter: Các cơng ty quốc gia có khả thành cơng ngành mà có thuộc tính/yếu tố nêu bên thuận lợi Những nhóm yếu tố tạo nên hệ thống có mối quan hệ chặt chẽ, kết nhóm yếu tố phụ thuộc vào trạng thái nhóm yếu tố lại Mức độ cạnh tranh Các yếu tố đầu vào cho sản xuất Lợi cạnh tranh quốc gia NCầu thị trường địa phương Giúp nhà quản trị: • • • Xác định đối thủ quy mơ tồn cầu Định vị nguồn lực quy mơ tồn cầu Đánh giá mức độ tiếp cận thị trường quốc gia Tính cạnh tranh ngành bổ trợ có liên quan Source: Adapted from M.E Porter, “The Competitive Advantage of Nations,” Harvard Business Review, March-April, 1990, p 77 Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 8|9 Lợi cạnh tranh quốc gia Các nhóm yếu tố mơ hình M.Porter: Nhóm yếu tố/đkiện sản xuất - Chi phí chất lượng yếu tố đầu vào sản xuất - Các yếu tố bản: đất đai, nguồn nhân lực, vốn, nguyên liệu - Nhân tố cao hơn: sở hạ tầng, trình độ kỹ thuật quản lý Tình trạng nhu cầu thị trường địa phương: - Nhu cầu địa phương đóng vai trị quan trọng việc nâng cao lợi cạnh tranh - Nhiều công ty đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng thân thiết họ Khả cạnh tranh ngành bổ trợ có liên quan - Đạt nhiều lợi ích từ đầu tư nhờ vào ngành bổ trợ Mức độ cạnh tranh - Các quốc gia khác có cách thức quản lý khác - Sự liên quan chặt chẽ bên cạnh tranh nước bên tạo lập trì lợi cạnh tranh ngành Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 10 Sức ép việc đáp ứng thị trường địa phương Sức ép mạnh việc đáp ứng địa phương xuất phát từ: • Sự khác biệt sở thích thị hiếu khách hàng • Sự khác biệt sở hạ tầng thơng lệ truyền thống • Sự khác biệt kênh phân phối • u cầu Chính quyền sở Giải sức ép trái ngược thách thức lớn chiến lược, việc đáp ứng thị trường địa phương có khuynh hướng làm tăng chi phí Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 14 “You not choose to become global The market chooses for you, - Alan Gomez it forces your hand.” Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 15 chiến lược Figure 8.3 Khi cạnh tranh tầm quốc tế, công ty đặc biệt lựa chọn chiến lược toàn cầu Tính phù hợp Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved chiến lược thay đổi theo phạm vi sức ép giảm chi phí hay khả đáp ứng nước | 16 chiến lược Cao Sức ép giảm chi phí Chiến lược tồn cầu hố chuẩn Chiến lược quốc tế Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược địa phương hoá Thấp Thấp Cao Khả đáp ứng địa phương Lựa chọn chiến lược tồn cầu Chiến lược tồn cầu hố chuẩn – Chi phí giảm đến từ tính kinh tế theo quy mơ tính kinh tế nhờ vào vị trí – Mơ hình kinh doanh dựa vào việc theo đuổi chiến lược dẫn đầu chi phí phạm vi tồn cầu Hợp lý có áp lực mạnh việc giảm chi phí nhu cầu cho đáp ứng địa phương tối thiểu Chiến lược địa phương hố – Khách hàng hóa sản phẩm dịch vụ công ty cho họ cung cấp với sở thích thị hiếu thị trường quốc gia khác Phù hợp có khác biệt lớn sở thích, thị hiếu quốc gia nơi mà sức ép giảm chi phí khơng q lớn Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 18 Lựa chọn chiến lược toàn cầu Chiến lược xuyên quốc gia – Khó theo đuổi nhu cầu trái ngược – Mơ hình kinh doanh đạt đồng thời: • Chi phí thấp » Tạo khác biệt thị trường • Thúc đẩy dòng di chuyển kỹ chi nhánh Xây dựng tổ chức hỗ trợ chiến lược xuyên quốc gia nhiệm vụ phức tạp đầy thách thức Chiến lược quốc tế – Các công ty đa quốc gia cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu chung (rất cần tạo khác biệt) cạnh tranh với đối thủ lớn (sức ép giảm chi phí) Phần lớn công ty quốc tế, máy điều hành ln kiểm sốt chặt chẽ chiến lược sản phẩm marketing Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 19 Sự thay đổi chiến lược qua thời gian Figure 8.4 Qua thời gian, đối thủ cạnh tranh sát nhập lại Những công ty không thực việc giảm chi phí bị đánh bại đổi thủ cạnh tranh toàn cầu hoạt động hiệu Khi cạnh tranh tăng lên, cơng ty cần định hướng tới chiến lược tồn cầu hóa chuẩn chiến lược xuyên quốc gia Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 20 Các định thâm nhập Tiếp cận thị trường nước nào? – Đánh giá tiềm mang lại lợi nhuận dài hạn • – Cân lợi ích, chi phí, rủi ro liên quan tới việc kinh doanh quốc gia • Quy mô thị trường, sức mua khách hàng tương lai Phát triển kinh tế ổn định trị Thời điểm thâm nhập – – Lợi ích người tiên phong: giành xây dựng thị phần Bất lợi người tiên phong: tốn chi phí Phạm vi thâm nhập cam kết chiến lược – Thâm nhập vào phạm vi rộng cam kết chiến lược lớn • – Ảnh hưởng dài hạn khó đảo ngược Các lợi ích bất lợi thâm nhập phạm vi hẹp Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 21 Lựa chọn mô hình thâm nhập Thời điểm cách thức tiếp cận vào thị trường quốc gia đặt câu hỏi: Làm để có mơ hình thâm nhập tốt nhất? Hình thức tối ưu tùy thuộc vào chiến lược công ty: Xuất (Exporting) Phần lớn công ty sản xuất bắt đầu việc mở rộng quy mơ tồn cầu với tư cách nhà xuất khẩu, sau chuyển sang phương thức khác Cấp giấy phép kinh doanh (Licensing) Người cấp mua giấy phép để sản xuất sản phẩm cơng ty với chi phí thoả thuận, họ lấy phần lớn nguồn vốn nước Nhượng quyền thương mại (Franchising) Là hình thức đặc biệt việc cấp giấy phép kinh doanh Người nhượng quyền bán tài sản vơ hình, người nhượng quyền phải tuân theo quy định nghiêm ngặt kinh doanh Liên doanh (Joint ventures) Dưới hình thức góp vốn theo tỷ lệ 50% - hình thức ưa thích việc thâm nhập vào thị trường Sở hữu Chi nhánh (wholly-owned subsidiaries) Công ty mẹ sở hữu 100% vốn chi nhánh Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 22 Thuận lợi khó khăn mơ hình thâm nhập khác Mơ hình thâm nhập Thuận lợi Khó khăn Xuất • Nhận tính kinh tế theo vị trí đường cong kinh nghiệm • Chi phí vận chuyển cao • Rào cản thương mại • Xúc tiến thương mại Cấp giấy phép KD Chi phí phát triển rủi ro thấp Nhượng quyền TM •Chi phí phát triển rủi ro thấp Liên doanh •Học hỏi kthức/kinh nghiệm từ đối tác •Chia sẻ chi phí phát triển rủi ro •Phụ thuộc trị Sở hữu chi nhánh •Quản lý tốt kỹ thuật •Tham gia vào việc hợp tác có tính chiến lược tồn cầu •Nhận tính kinh tế theo vị trí đường cong kinh nghiệm • Khơng nhận tính kinh tế theo vị trí đường cong kinh nghiệm • Khó tham gia vào việc hợp tác có tính chiến lược tồn cầu •Khó kiểm sốt kỹ thuật •Khó tham gia vào việc hợp tác có tính chiến lược tồn cầu •Khó kiểm sốt chất lượng •Khó tham gia vào việc hợp tác có tính chiến lược tồn cầu •Khơng nhận tính kinh tế theo vị trí đường cong kinh nghiệm • Khó kiểm sốt kỹ thuật •Chi phí rủi ro cao Chọn lựa mơ hình thâm nhập • Phương thức thâm nhập lực khác biệt Để thu nguồn lợi từ sản phẩm khác biệt hay nơi mà đối thủ sản phẩm cạnh tranh mơ hình tối ưu phụ thuộc vào chất lực khác biệt cơng ty: – Bí cơng nghệ • Sở hữu chi nhánh ưa thích hình thức cấp giấy phép hay liên doanh hạn chế rủi ro vấn đề kiểm sốt – BÍ quản lý • Nhượng quyền, liên doanh hay sở hữu chi nhánh ưa thích rủi ro thấp việc đánh bí quản lý • Sức ép giảm chi phí mơ hình thâm nhập Sức ép giảm chi phí lớn, có nhiều cơng ty sử dụng hình thức kết hợp việc xuất thành lập chi nhánh riêng – Xuất hàng hoá từ chi nhánh – Chi nhánh quản lý kênh phân phối hàng hoá thị trường • Việc kiểm sốt chặt chẽ hoạt động kinh doanh địa phương giúp công ty sử dụng nguồn lợi nhuận có thị trường để cải thiện vị thị truờng khác Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 24 Những liên minh chiến lược toàn cầu Liên minh chiến lược tồn cầu hợp tác cơng ty từ nhiều quốc gia khác mà đối thủ thực hay có tiềm năng.Từ việc hợp tác hợp đồng ngắn hạn đến việc thành lập cơng ty liên doanh • Thuận lợi – – – – Dễ dàng thâm nhập vào thị trường ngồi nước Chia sẻ chi phí cố định rủi ro vấn đề liên kết Bổ sung kinh nghiệm/kỹ tài sản cho Thiết lập tiêu chuẩn kỹ thuật cho ngành cơng nghiệp • Bất lợi – Cho đối thủ biết công nghệ tiếp cận thị trường Một số trường hợp liên minh mang lại lợi ích cho cơng ty Cần lưu ý rằng, liên minh kết thúc với việc để lộ hết công nghệ tiếp cận thị trường mà thu lợi thấp Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 25 Thực thi liên minh chiến lược Tỷ lệ thất bại liên minh chiến lược cao Thành cơng có đạt nhân tố sau đây: Lựa chọn đối tác tốt • Giúp cơng ty thực mục tiêu chiến lược • Chia sẻ tầm nhìn cơng ty mục tiêu liên minh • Khơng phải cố gắng lợi dụng liên minh cho mục đích riêng Thực nghiên cứu đối tác có tiềm Cấu trúc liên minh Rủi ro từ việc chia xẻ mức độ chấp nhận Chống lại chủ nghĩa hội hợp đồng liên minh Cách thức liên minh hoạt động/quản lý • Nhạy cảm khác biệt văn hố • Thiết lập mối quan hệ vốn cá nhân với Những đối tác thành cơng nên nhìn nhận việc liên minh hội học hỏi lẫn việc xem cơng cụ chia sẻ chi phí rủi ro Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 26 Cấu trúc liên minh nhằm hạn chế chủ nghĩa hội Figure 8.5 Chủ nghĩa hội chiếm đoạt thị trường hay cơng nghệ Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 27 “Remember the finish line is at the end of the race Don’t use up all of your energy before reaching it.” - Jack Daniels “There is no finish line.” - Phil Knight, CEO, Nike Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved © RoyaltyFree/PhotoDisc Collection/ Getty Images | 28