GIAO TRÌNH PDF nhập môn marketing

Microsoft Word GIAO TRÌNH PDF docx 1 Chương 1 NHẬP MÔN MARKETING Tiết 1 4 Mục tiêu chương Hiểu rõ marketing theo nghĩa rộng và các quan niệm về marketing của nhiều trường phái khác nhau Biết được lịch.

Chương NHẬP MÔN MARKETING Tiết 1-4 Mục tiêu chương - Hiểu rõ marketing theo nghĩa rộng quan niệm marketing nhiều trường phái khác - Biết lịch sử phát triển triết lý marketing - Thấu hiểu thị trường nhu cầu khách hàng: hiều nhu cầu, mong muốn khách hàng, kết hợp thông tin sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm để thõa mãn nhu cầu, mong muốn đặc biệt mong muốn có khả tốn khách hàng - Có tinh thần hợp tác với thành viên nhóm để xây dựng phát triển nhóm làm việc hiệu Yêu cầu Sinh viên đọc giáo trình chương nhà trước Hoạt động dạy học - Sinh viên tự thành lập nhóm (tùy thuộc vào sỉ số lớp mà định số lượng) báo cáo cho giảng viên nội dung đọc trước nội dung giảng viên yêu cầu (Mỗi nhóm tìm kiếm thơng tin, nghiên cứu đề tài giao nộp cho gi viên vào cuối mơn học ) - Các thành viên cịn lại tham gia tích cực hoạt động nhóm (đặt câu hỏi, thảo luận lớp - Tìm kiếm tài liệu bổ sung cho học phần mà giảng viên yêu cầu; đọc, nghiên cứu tài liệu trước lên lớp Nội dung giảng 1.1 Marketing gì? 1.1.1 Marketing theo nghĩa rộng Hoạt động marketing không giới hạn lĩnh vực sản xuất kinh doanh, người ta muốn thuyết phục làm gì, chủ thể thực hoạt động mar • Chủ thể thực marketing thật phong phú, đối tượng nhận marketing phong phú không kém, đối tượng tiếp nhận thất khác • Chúng ta tạm đưa định nghĩa mar theo nghĩa rộng sau: mar hoạt động đượ thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muôn người Một số hình thức marketing phi truyền thống: - Mar cá nhân (person marketing): bao gồm nỗ lực nhằm thu hút ý, quan tâm ưu thị trường mục tiêu tới nhân vật tiếng nhân vật có tiếng nói - Mar địa điểm (place mar): nỗ lực cá nhân tổ chức tới khu vực cụ thể Mar địa điểm yếu tố tạo lợi cạnh tranh cho hình ảnh uy tín địa phương, đặc biệt cho ngành du lịch - Mar xã hội( cause mar):là loại hình mar việc xác định mar số vần đề, ý tưởng hay mục đích xã hội tới nhóm cơng chúng mục tiêu chọn - Mar kiện (evevt mar): việc mar hoạt động thể thao, văn hóa từ thiện tới thị trường mục tiêu chọn - Mar cho tổ chức phi lợi nhuận (non-ptofit organization mar): việc thuyết phục người chấp nhận mục đích hoạt động, sử dụng dich vụ tổ chức, tham gia đóng góp cho tổ chức theo cách 1.1.2 Marketing theo nghĩa hẹp - Mar tiến trình mang tính quản trị xã hội, qua cá nhân tổ chức đạt nhu cầu ước muốn thông qua việc tạo dựng trao đổi sản phẩm giá trị với cá nhân/ tổ chức khác - Thêm bổ sung: “Mar quy trình mà qua cơng ty tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị từ khách hàng.”, “Mar quản trị mối quan hệ sinh lợi với khách hàng” Tư tưởng mar: + Mar tiến trình quản trị + Mar hoạt động hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày tốt + Muốn biết thị trường người tiêu dùng cần nhà sx phải nghiên cứu thị trường cẩn thận phải biết ứng phó linh hoạt + Những khái niệm mar gần đạy nhấn mạnh đến tạo giá trị cho khách hàng, xây dựng trì mối quan hệ dài lâu với khách hàng + Mar sử dụng công cụ 4P 1.2 Sự đời phát triển Marketing 1.2.1 Quan điểm hướng sản xuất - Quan điểm cho khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải bán rộng rãi Do vậy, công ty cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng - Quan điểm giải thích lý do: + Khi cầu vượt khả cung cấp (thường thấy nước phát triển + Khi giá thành sản phẩm cao, cần phải hạ xuống Ngay quan điểm phần điều kiện đặc thù Việt Nam 1.2.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm - Quan điểm cho NTD ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, tính sử dụng tốt Do đó, cơng ty cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm khơng ngừng Trong mơi trường cạnh tranh điều khơng phải tất cả, nhu cầu thị trường thay đổi, say sưa hoàn thiện sản phẩm mà qn KH cần có thất bại - Các nhà SX nghĩ họ làm chiế bẫy chuột tốt KH đổ xơ mua họ quên KH cần “giải pháp diệt chuột” - Quan điểm cho khách hàng chần chừ, ngần ngại việc mua sắm hàng hóa Do vậy, cơng ty phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thành cơng - Quan điểm thích hợp với loại hàng hóa có nhu cầu thụ động, công ty ngành hàng hồn thiện kỹ thuật bán, trang trí showroom,… yếu tố để thuyết phục, lôi kéo khách hàng mua bán Đối với cơng ty hướng bán hàng nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất, họ người mang lại thành công cho công ty 1.2.3 Quan điểm hướng khách hàng Quan điểm khẳng định chìa khóa để cơng ty thành cơng họ phải xác định xác nhu cầu mong muốn TTMT Đồng thời, thỏa mãn nhu cầu mong muốn cho hiệu đối thủ cạnh tranh (Quan điểm xuất cạnh tranh ngày gay gắt) - đặc trưng quan điểm này: + Nhằm vào TTMT định + Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn TTMT + Sử dụng hỗn hợp công cụ khác + Tăng lợi nhuận sở thõa mãn nhu cầu KH 1.2.4 Mar đạo đức xã hội - Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hịa lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, cơng ty, lợi ích xã hội — Trên thực tế, nhiều công ty thõa mãn lợi ích đầu lại bỏ quên lợi ích xã hội — Quan điểm mar túy bỏ qua vần đề xung đột xảy nhu cầu người mua thịnh vượng lâu dài xã hội Quan điểm mar đạo đức xã hội đặt mục tiêu cân lợi ích CTY , NTD XH 1.2.5 Mar mối quan hệ — Đây quan điểm lên suốt thập kỷ XX ngày trở nên quan trọng Hiện nay, tở chức dựa mar định hướng khách hàng, biết tập trung thiết lập trì mối quan hệ với khách hàng — Quan điểm cho mục tiêu mar xây dựng mqh dài hạn với khách hàng đối tác nhằm thỏa mãn mục tiêu bên (thõa mãn lòng trung thành), tạo giá trị vượt trội để mang lại thõa mãn, quan trọng trung thành — Đây quan điểm lên suốt thập kỷ xx ngày trở nên quan trọng Hiện nay, tở chức dựa mar định hướng khách hàng, biết tập trung thiết lập trì mối quan hệ với khách hàng — Quan điểm cho mục tiêu mar xây dựng mqh dài hạn với khách hàng đối tác nhằm thỏa mãn mục tiêu bên (thõa mãn lòng trung thành), tạo giá trị vượt trội để mang lại thõa mãn, quan trọng trung thành * Lựa chọn quan điểm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: vị cạnh tranh công ty, đặc điểm sp, dv, nhu cầu TTMT,…điều quan phải đem lại thõa mãn cho kh, góp phần đạt mục tiêu công ty, không làm thiệt hại đến lợi ích xã hội 1.3 Các khái niệm cốt lõi marketing Nhu cầu (needs): cảm thấy thiếu hụt mà người cảm nhận cần thõa mãn tâm thức Khi nhu cầu không thõa mãn người ta cảm thấy khó chịu, chí khổ sở Có xu hướng giải nhu cầu: tìm cách giải giảm mức độ nhu cầu — Tư tưởng chủ đạo mar “tìm nhu cầu đáp ứng”, theo mar truyền thống : nhu cầu tự nhiên vốn có người, xã hội nhà mar không tạo nhu cầu mà người khám phá kích thích nhu cầu — Mở rộng :’xã hội khơng nhu cầu” Các hình thức biểu khác nhu cầu: • Nhu cầu phát biểu: đối tượng công khai bày tỏ mong muốn với chuyên gia mar • Nhu cầu không phát biểu: đối tượng không công khai bày tỏ mong muốn • Nhu cầu thực: đối tượng thực quan tâm đến lợi ích thiết thực từ sản phẩm • Nhu cầu thích thú: đối tượng thật thích thú với lợi ích dịch vụ them • Nhu cầu bí mật: đối tượng muốn người khác đánh giá cao thân thông qua việc sử dụng sản phẩm Khi nhu cầu phát sinh, mong muốn xuất hiện, mong muốn kéo theo động làm việc để thỏa mãn Wants (Mong muốn): — Là hình thức nhu cầu mức độ sâu cụ thể Mong muốn hình thành đồn thể, xã hội cá nhân, văn hóa tính cách cá nhân Nhu cầu giống mong muốn khác biệt điều tạo nên đa dạng cho sống — Nhu cầu tự nhiên phản ánh chủng loại SP mong muốn phản ánh đòi hỏi cao dạng cụ thể (thơng số, đặc tính,…)về chủng loại SP — SP làm để bán khơng khám phá nhu cầu lả đủ mà quan trọng KH có Demands (nhu cầu có khả tốn): — Là mong muốn người thỏa mãn sức mua hay khả toán người tiêu dùng — Nhu cầu dừng lại tâm thức số cầu thể sẵn sàng hành động để thỏa mãn có động lực có khả toán — Số cầu cần thiết hoạt động bán hàng mar, việc dự trữ cung ứng hàng hóa, đáng tin cậy để xây dựng thực chiến lược, chiến thuật mar — Số cầu có loại chính: - Cầu hữu: loại cầu hữu KH có thõa mãn thị trường - Cầu tiềm ẩn: loại cầu KH chưa biết chưa nhận trước đó, chưa đáp ứng nhà cung cấp trở thành cầu hữu sp tung thị trường với phối thức mar thích hợp - Cầu phôi thai: loại cầu chưa xác định, xuất xu hướng KT- XH tiếp diễn Thị trường cung ứng sản phẩm (Market offerings) • Thị trường cung ứng sản phẩm kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm cung cấp đến thị trường để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Giá trị khách hàng hài lòng — Những khách hàng hài lịng tiếp tục mua hàng chia sẻ kinh nghiệm tốt tiêu dùng hàng hấp dẫn, thu hút khách hàng tiềm — Những khách hàng khơng hài lịng khơng mua hàng khun người khác khơng nên mua Trao đổi • Trao đổi hành động nhận vật mong muốn từ người đưa cho người vật trao đổi khác có giá trị tương đương • Có điều kiện để trao đổi mang tính Marketing xảy ra: • Có đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức • Tham gia cách tự nguyện • Có vật trao đổi phải hưởng lợi từ trao đổi • Có khả truyền đạt tới đối tác phải có trách nhiệm hành vi Giao dịch — Trao đổi trình Trong trình trao đổi, hai bên tham gia trao đổi thương lượng đến thỏa thuận Khi bên đạt thoả thuận, ta nói giao dịch hồn thành Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi — Giao dịch khác với chuyển giao Thị trường — Thị trường tập hợp tất người mua thực tế tiềm sản phẩm dịch vụ — Thị trường bao gồm tất KH có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn — Về có loại trị trường: - TT người tiêu dùng - TT tổ chức - TT tồn cầu TT phủ Tt tổ chức phi lợi nhuận — Trong thời đại internet, ngày hình thành rõ nét loại thị trường: thị trường truyền thống có tính hữu hình thị trường không gian điều khiển mạng internet — Các cơng ty truyền thống hữu hình trước , nhanh chóng thực kd trực tuyến để trở thành công ty hỗn hợp kd vừa truyề thống vừa trực tuyến — TT ngày TT hỗn hợp bao gồm tất sp dv có liên hệ mật thiết, có tính bổ sung với tâm trí khách hàng trải rộng nhiều ngành lĩnh vực Sản phẩm — Là thứ đưa thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng, người không mua sản phẩm mà mua lợi ích mà sản phẩm đem lại — Sản phẩm theo quan điểm mar đại vơ đa dạng: sp hữu hình, dv, kiện, kỷ niệm, người, địa điểm, tổ chức, thơng tin, ý tưởng,… Giá trị, lợi ích — Giá trịlà đánh giá người tiêu dùng khả sp thỏa mãn nhu cầu họ — Những giá trị mà công ty mang lại chi khách hàng không giá trị sản phẩm mà tổng thể lợi ích — Lợi ích:là khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng hàng hóa, dv — Có nhiều kiểu lợi ích xếp vào kiểu lợi ích bản: hình thức(hình thái hữu dụng), thời gian, địa điểm, sở hữu — Lợi ích hình thái hữu dụng: tạo cơng ty làm hàng hóa, dv hồn thiện từ nguyên vật liệu thô linh kiện đầu vào — Mar tác động lên thị hiếu người tiêu dùng sx chức tạo lợi ích hính thái hữu dụng Mar tạo lợi ích thời gian, địa điểm sở hữu Giá trị cảm nhận người tiêu dùng — Là đánh giá người tiêu dùng khác biệt toàn lợi ích sản phẩm tất chi phí bỏ để có sản phẩm, so với sản phẩm cạnh tranh khác — Khách hàng sẵn lịng trả giá cao khách hàng nhận cao chi phí bỏ — Để tạo giá trị khách hàng, cần kết hợp lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được: chất lượng, giá dv, thuận tiện, — Khách hàng chọn sp có giá trị cảm nhận cao Sự thỏa mãn khách hàng — Là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận kết nhận sau tiêu dùng sản phẩm so với kỳ vọng họ trước tiêu dùng sản phẩm — Những kỳ vọng hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước họ, ý kiến bạn bè đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn người bán đối thủ cạnh tranh — Marketers tác động, chí thay đổi kỳ vọng người mua???? 1.4 Tiến trình Marketing 1.4.1 Bước 1: Hiểu thị trường mục tiêu nhu cầu khách hàng — Muốn thấu hiểu TT ta cần phải nghiên cứu TT phân tích hội TT — Nghiên cứu TT trình thu thập, xử lý phân tích thơng tin mar, giúp cơng ty xác định thị hiếu người tiêu dùng, phát hội chuẩn bị điều kiện cần thiết hoạch định chiến lược để tham gia TT — Phân tích hội TT; tìm hội TT Q trình phân tích gồm bước:phát TT đánh giá khả TT - Phát TT mới: Khi bước vào TT cty phải nghiên cứu TT kỹ để phát khả kd phù hợp với lực Nếu cty có vị TT rồi, họ tìm hội kd để tạo vị an tồn TT biến đổi - Đánh giá khả công ty Công ty phải xem xét đến mục tiêu tiềm cơng ty xem có khả tham gia TT với ưu cao so với đối thủ cạnh tranh hay không 1.4.2 Bước 2: Thiết kế chiến lược marketing hướng theo khách hàng - Mục tiêu tìm kiếm, thu hút, gìn giữ tăng trưởng khách hàng mục tiêu cách sáng tạo, phân phối, truyền thông giá trị khách hàng vượt trội Nhà quản trị phải trả lời hai câu hỏi: Những khách hàng phục vụ? Làm để phục vụ khách hàng tốt nhất? Có quan điểm mà doanh nghiệp dùng thiết kế thực chiến lược Marketing - Quan điểm trọng sản xuất: NTD thích dùng sản phẩm có sẵn giá phù hợp nhà quản trị nên tập trung vào cải thiện sản phẩm phân phối hiệu - Quan điểm trọng sản phẩm: NTD ưu tiên dùng SP chất lượng tốt nhất, dễ sử dụng đặc điểm cải tiến - Quan điểm trọng bán hàng: NTD thường bảo thủ có thái độ ngần ngại, chần trừ việc mua sắm hàng hóa Do đó, DN cần tập trung nguồn lực để thúc đẩy tiêu thụ khuyến - Quan điểm trọng Marketing: để đạt mục tiêu doanh nghiệp phải hiểu thị trường mục tiêu làm thỏa mãn mong muốn khách hàng tốt đối thủ - Quan điểm Marketing xã hội: định Marketing doanh nghiệp nên quan tâm đến mong muốn người tiêu dùng, yêu cầu doanh nghiệp, lợi ích lâu dài cho người tiêu dùng, lợi ích lâu dài cho xã hội • Khác Bán hàng Marketing Bán hàng - Nhấn mạnh đến sản phẩm - Tìm cách bán sản phẩm có sẵn - Quản trị theo doanh số bán - Hoạch định ngắn hạn, hướng đến TT SP - Chú trọng quyền lợi người bán Marketing - Nhấn mạnh mong muốn khách hàng - Sản phẩm thỏa mãn mong muốn khách hàng - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài - Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm - Chú trọng lợi ích người mua 1.4.3 Bước 3: Chuẩn bị chương trình kế hoạch Marketing • Doanh nghiệp phát triển chương trình kế hoạch Marketing phối hợp (Marketing mix) dựa định hướng khách hàng mục tiêu • Marketing mix = 4P (product, price, place, and promotion) 1.4.4 Bước 4: Xây dựng mối quan hệ với khách hàng • Quản trị quan hệ khách hàng: tồn tiến trình xây dựng trì mối quan hệ khách hàng có lợi việc mang đến giá trị thỏa mãn cho khách hàng tốt • Giá trị cảm nhận khách hàng: đánh giá khách hàng khác biệt tồn lợi ích sản phẩm tất chi phí bỏ để có sản phẩm, so với sản phẩm cạnh tranh khác 1.4.5 Bước 5: Thu giá trị từ khách hàng • Giá trị tương lai thông qua doanh thu thị phần • Bằng cách sáng tạo cung cấp giá trị cao hơn, doanh nghiệp làm cho khách hàng thỏa mãn hơn, hài lòng khách hàng trung thành mua nhiều sản phẩm doanh nghiệp 1.4.6 Mục tiêu chức Marketing Mục tiêu — Thỏa mãn khách hàng — Chiến thắng cạnh tranh — Lợi nhuận lâu dài Chức Marketing • Phân tích mơi trường nghiên cứu Marketing • Mở rộng phạm vi hoạt động • Phân tích người tiêu thụ • Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, giá • Thực kiểm sốt đánh giá Marketing MARKETING – MIX Sản phẩm (Product) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ … Giá cả(Price) Giá sỉ, giá lẻ Giảm giá Chiết khấu Thanh tốn Tín dụng… Phân phối (Place) Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển… Xúc tiến (Promotion) Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng Chào hàng Marketing t/tiếp… CÂU HỎI ÔN TẬP Câu 1: Ý nghĩa việc nghiên cứu số khái niệm sau, lấy ví dụ minh họa cho số khái niệm: § Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả tốn; § Giá trị chi phí; § Sự thỏa mãn; § Thị trường; Câu 2: Phân tích ngắn gọn vai trị, chức năng, nhiệm vụ Marketing Phân tích ví dụ chứng minh? Câu 3: Những nhược điểm chung quan điểm quản trị tập trung vào sản xuất, sản phẩm bán hàng? Câu 4: Phân tích khác quan điểm bán hàng quan điểm Marketing? Chương MÔI TRƯỜNG MARKETING Tiết 5-8 Mục tiêu chương - Hiểu môi trường marketing phân biệt mội trường vi mô vĩ mô ảnh hưởng đến tổ chức - Không nắm nội dung cụ thể mơi trường mà cịn biết cách phân tích, lý giải minh họa yếu tố môi trường cụ thể ảnh hưởng đến quản trị marketing tổ chức Yêu cầu Sinh viên đọc chương trước nhà Sinh viên nộp file báo cáo cho giảng viên qui định Hoạt động dạy học - GV thuyết giảng, có dẫn chứng, minh họa, gợi ý thảo luận, phản biện - SV thuyết trình phần phân cơng trước - Giảng viên đưa tình huống, câu hỏi thảo luận nhóm Nội dung giảng Mơi trường Marketing gì? Là tập hợp tất chủ thể, lực lượng bên bên ngồi cơng ty mà phận định marketing công ty khống chế chúng thường xuyên tác động tốt không tốt tới định marketing công ty 2.1 Môi trường vĩ mô Bao gồm yếu tố sau — Kinh tế — Marketing quốc tế — Khoa học kỹ thuật Cơng nghệ — Chính trị - pháp luật — Văn hóa- xã hội 2.1.1 Kinh tế a.Chu kỳ kinh tế: tăngtrưởng suy thối • Khi kinh tế tăng trưởng phát triển mức đầu tư gia đình phủ tăng, nhu cầu sản phẩm ,dv tăng mặt số lượng mà chủng loại hộ gđ phủ hội cho mar, gia tăng cung cấp sp, dv sp,dv • Trong giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ảnh hưởng đến tổ chúc kd mà tổ chức phi lợi nhuận gặp khó khăn • Khơng tăng trưởng mặt kinh tế bên nước mà tăng trưởng suy thoái kinh tế giới ảnh hưởng đến kinh tế nước khơng trực tiếp gián tiếp, cụ thể là: hoạt động xuất nhập đầu tư trực tiếp nước b Tổng sản phẩm quốc nội (GDP), sức mua ngang giá (PPP) • GDP tác động đến nhu cầu hộ gd, cty nhà nước quốc gia có GDP tăng kéo theo gia tăng nhu cầu, số lượng sản phẩm, dv tăng lên chất lượng 10 + Cơ sở phương pháp chưa thỏa đáng coi kết DT nguyên nhân mức độ hoạt động truyền thông mâu thuẫn chỗ: truyền thông để thúc đẩy doanh số: “thuyền to sóng lớn”: tốn DS đạt vượt mức mong đợi chương trình truyền thơng đáng giá quan điểm không coi trọng việc nỗ lực làm tăng DS; + Truyền thơng cịn có chức năng: tạo ghi nhớ hình ảnh, uy tín DN (lợi ích dài hạn)… khơng thúc đẩy DS lấy tiêu chí DS định quy mơ chương trình truyền thơng khơng hồn tồn hợp lý Ngược lại, DS tăng nhiều yếu tố định khơng XTHH tạo DS tăng nên đầu tư vào khâu khác marketing khơng DS tăng đầu tư vào XTHH; + Không ý tới việc tận dụng hội thị trường hay đối phó với nguy cơ, đe dọa từ thị trường; Gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn: phụ thuộc vào doanh số; v Cân cạnh tranh: Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh; - Ưu điểm: Có thể điều chỉnh NS XT so với ĐTCT để trì vị CTranh; - Nhược điểm: + Việc xác định ngân sách truyền thông ĐTCT dễ; + Mỗi DN với tiềm lực, quy mô khác nhau; sản phẩm đời, chiến dịch truyền thơng DN có mục tiêu khác lấy ĐTCT để xác định cho thân khơng hồn tồn hợp lý; + Có thể đẩy mạnh CT tới mức cực đoan bên tham gia vào chạy đua chịu thiệt; Mặt khác, khó hồn thành tiêu, mục tiêu DN đặt theo đuổi CT với ĐTCT nhãng việc tập trung vào thực mục tiêu truyền thông; chiến dịch truyền thông thiết lập dựa vào nhiều khác nhau, ĐTCT yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông hệ thống XTHH; v Căn vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành: Ngân sách dành cho truyền thơng dự tính theo kế hoạch truyền thông xây dựng cẩn thận: kế hoạch: để mục tiêu truyền thông phải đạt được, công việc truyền thông phải làm xác định chi phí giành cho hoạt động truyền thơng đó; - Ưu điểm: + Cơ sở xác định chi phí có khoa học; + Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn; - Nhược điểm: 127 Đôi mục tiêu DN lớn NS lại q nhỏ thơng tường DN hay bị rơi vào tình trạng khan nguồn vốn NS cho truyền thông phải không vượt NS marketing cân đối chiến dịch chương trình Marketing đảm bảo tăng trưởng hài hịa truyền thơng khâu marketing; v Phương pháp tùy khả năng: DN có khả tới đâu định mức NS dành cho truyền thơng mức đó: “có chi nhiêu”; - Ưu điểm: Phù hợp với khả tài DN; - Nhược điểm: + Khơng có tính ổn định cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn; + Khơng tính tới tác động truyền thơng lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra; Xu hướng sử dụng số công cụ truyền thông: Theo thống kê thị trường Mỹ, trước quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách truyền thông marketing Cho đến năm '80 '90, ngân sách hoạt động truyền thông marketing thay đổi theo chiều ngược lại, từ 60% cho quảng cáo 40% cho thúc đẩy bán hàng thành 40% cho quảng cáo 60% cho thúc đẩy bán hàng Sau sóng phát triển thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp đổ núi tiền vào hoạt động quảng cáo để xây dựng tên tuổi cho doanh nghiệp dot-com, ngân sách chi cho thúc đẩy bán hàng tăng hàng năm khoảng 8.1%, tổng ngân sách chi cho quảng cáo vượt lên chiếm khoảng 53% ngân sách, thúc đẩy bán hàng chiếm khoảng 41% Tại VN, doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thuộc loại "lấy công làm lời", chi phí quảng cáo cao so với lợi nhuận thu lại việc chi vài chục ngàn đô la để thực chiến dịch quảng cáo điều mơ khơng thấy Trong tình vậy, thúc đẩy bán hàng với hoạt động truyền thơng khác công cụ mà doanh nghiệp vừa nhỏ cần phải tận dụng khai thác, khai thác cách hiệu quả, thơng minh để cạnh tranh thị trường 8.8 Các yếu tố XTHH 8.8.1 Quảng cáo - Khái niệm đặc điểm QC: Một cách chung chung quảng cáo khơng lĩnh vực riêng có KD, có lĩnh vực, tác động nhằm gây ảnh hưởng đến đối tượng [Một bơng hoa tự quảng cáo cho thân bơng hoa tỏa hương thơm]; Trong lĩnh vực marketing: “quảng cáo hoạt động truyền thơng phi cá nhân ý tưởng hàng hóa dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến hành vi nhóm người đó”; 128 QC phương thức thơng tin chiều; Có tính xã hội, đại chúng thuyết phục cao; Được coi hoạt động đầu tư dài hạn; Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo phương sách có tính chiến lược để tạo trì hình ảnh nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp thị trường/ phương sách để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường; Chức năng: chức chung đề cập tới phần chức truyền thơng, QC có chức riêng có nó: Thông tin truyền cảm sản phẩm truyền tin để KH có cảm giác sản phẩm, cảm giác phụ thuộc vào giai đoạn khác trạng thái KH theo quy luật AIDA; Phân biệt sản phẩm DN với sản phẩm ĐTCT; Mở rộng phân phối đẩy mạnh bán hàng Khuyến khích NTD sử dụng sản phẩm; Làm giảm số chi phí (sản xuất+ bán hàng): quảng cáo yêu cầu lượng CFi lớn chương trình QC có hiệu quả: thúc đẩy số lượng bán hàng tăng lên sản xuất tăng Q: tăng P: giảm; Khơi dậy nhu cầu hình thành động lực mua hàng cho KH; : Quyết định thông điệp QC Xác định mục tiêu QC Quyết định ngân sách QC Quyết định phương tiệnQC Thực hiện, đo lường, đánh giá kết Hình 8.1: Nội dung định quảng cáo Bước 1: Xác định mục tiêu: - Các để lựa chọn mục tiêu: + Thị trường mục tiêu DN; + Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ DN thị trường; + Các biến số Marketing: định giá, chất lượng ….cao hay thấp thông điệp QC phải thể xác; 129 - Mục tiêu chung: +Mục tiêu doanh số; + Mục tiêu truyền thông: Thông tin: thông báo cho thị trường sản phẩm mởi hay đổi hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt động phân phối, chương trình xúc tiến…: tăng thêm 20%- giá khơng đổi; giá tiết kiệm hơn…); thường áp dụng GĐ giới thiệu CKSSP; Thuyết phục: hình thành ưa thích sản phẩm, thương hiệu, thay đổi chấp nhận đặc tính sản phẩm (Neslt café đậm đặc hơn…), thuyết phục KH mua sản phẩm DN sản phẩm ĐTCT; thường sử dụng GĐ tăng trưởng CKSSP; Nhắc nhở: thường sử dụng GĐ trưởng thành thoái trào CKSSP; trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm, QC nhắc nhở KH mua lại sản phẩm; thay đổi thái độ KH: đặc biệt KH khơng có thái độ tốt sản phẩm; củng có thái độ tốt đẹp với sản phẩm (để KH khơng có hội nghĩ tới sản phẩm khác); Bước 2: xác định ngân sách: Một số phương thức tương tự phương thức xác định ngân sách cho hoạt động XTHH; Bước 3: Xây dựng nội dung quảng cáo: gồm bước: Hình thành ý tưởng: ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt mục đích QC: sử dụng phương pháp: vấn, nói chuyện với loạt KH, loạt KH phát biểu kết luận lại (sữa Dilac); nhà KH giải thích chế KH liên quan tới sản phẩm đưa quan điểm đưa lời khuyên (dầu đậu nành: tốt cho tim mạch); … Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo đáng tin cậy; Thiết kế truyền thông thông điệp quảng cáo tới KH: thể nội dung, ý tưởng QC thông điệp (phần thiết kế thông điệp) truyền đạt thông điệp tới KH: theo mơ hình truyền tin; Ngồi ra, doanh nghiệp cần lưu ý tới phong cách truyền tin: tham khảo số phong cách: - Cứng: nói trực diện vào vấn đề muốn thuyết phục; - Mềm: nói cách tế nhị; - Ấn tượng, khác thường: “quảng cáo nói việc bình thường theo cách khác thường”; - Hợp lý: KH dễ chấp nhận; Bước 4: Quyết định phương tiện: Việc chọn lựa phương tiện QC thường tiến hành song song với việc thiết kế thông điệp; 130 Lựa chọn phương tiện cận ý tới: tần suất cường độ tác động phương tiện (mức độ gây ấn tượng); Báo Ưu: dễ sử dụng, kịp thời, phân bố rộng rãi thị trường mục tiêu, chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao; Nhược: tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế; Tạp chí Có độ lựa chọn theo doanh số địa lý cao, có uy tín, thiết lập mối quan hệ lâu dài với người đọc; Thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí (nếu tạp chí khơng bán hết số xuất bản; Tivi Khai thác lợi âm thanh, hình ảnh, màu sắc, mức độ bao phủ thị trường rộng, khả truyền thông nhanh, dễ gây ý; Chi phí cao, thời gian có hạn, khán giá chọn lọc, dễ gây nhằm chán; Radio: Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt địa lý; Chỉ có âm thanh, khả ý thấp, tuổi thọ ngắn; Các phương tiện khác: bao bì sản phẩm, catalog, pano áp phích… Bước 5: Đánh giá: Đây cơng việc quan trọng khó khăn; Đánh giá số tiêu chí: + Doanh số: so sánh số lượng bán gia tăng so với chi phí quảng cáo kỳ qua; + Số lượng KH mua hàng; + Hiệu truyền thông: ? người biết, ? người nhớ, ? người ưu thích thơng điệp QC… 8.8.2 Xúc tiến bán (Khuyến mãi): - Khái niệm: XTB hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán DN ngắn hạn, cách tạo thêm lợi ích ngồi lợi ích vốn có sản phẩm để thúc đẩy q trình bán Khi sản phẩm khỏi nhà máy bao gồm: tập lợi ích với mức giá thực XTB người ta cấp thêm cho sản phẩm lợi ích khác thêm vào động mua KH xuất phát từ lợi ích thêm - Đặc điểm: + Đây công cụ XT nhằm kích thích nhu cầu hàng hóa: có tính chất: tức ngắn hạn thúc đẩy tăng doanh số DN cách trực tiếp, ngắn hạn; 131 + XTB tạo ghi nhớ hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu tăng doanh thu cách khuyến mại cho TGTM khuyến cho NTD cuối thực chất công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng; : Xác định mục tiêu XTB Lựa chọn phương tiện XTB Sọan thảo, thí điểm vàtriển khai CTXTB Đánh giá kết CTXTB Hình 8.2 Quá trình xúc tiến bán doanh nghiệp Xác định mục tiêu XTB: Xuất phát từ đặc điểm XTB công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng liên quan tới chủ thể: Khách hàng mục tiêu hay NTD cuối Trung gian thương mại đối tượng khác hình thành mục tiêu XTB khác Đối với KH NTD: - Đối với KH chưa dùng sản phẩm: XTB thực hiện: § Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm DN; § Gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu DN tạo ấn tượng, uy tín ghi nhớ từ lần đầu; - Đối với KH cũ: § Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn; § Khuyến khích họ mua thêm sản phẩm khác; § Hỗ trợ cho chương trình QC DN; - Đối với KH trung gian thương mại: + Khuyến khích họ đẩy mạnh mở rộng hoạt động kênh phân phối; + Thực dự trữ hàng hóa phân phối hàng hóa liên tục mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm DN; + Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ bảng biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích tiền mặt, vật… Lựa chọn phương tiện XTB: - Đối với KH NTD cuối cùng: + Hàng mẫu: Là lượng nhỏ hàng hóa (đủ để đánh giá chất lượng) miễn phí đưa đến KH Áp dụng với hàng hóa: dễ chia nhỏ, có khả đánh giá CL sau lần dùng thử: mì tơm, bột ngọt, tương ớt, xúc xích… Đặc điểm: 132 Hiệu cao: dễ thuyết phục KH do: mắt thấy, tai nghe, miệng nếm… [trên thực tế nhiều người cho rằng: đồ dùng thử tốt đồ dùng thật]; Chi phí cao: bao gồm: chi phí đóng gói chi phí phân phối; + Phiếu giảm giá: phiếu chấp nhận giảm giá KH mua sản phẩm cửa hàng bán lẻ;Giảm giá tăng số lượng: Giảm giá: thực giảm giá đồng loạt cho lớp người, đối tượng thời gian ngắn (sinh viên ưu đãi giảm giá khi: mua vé xe buýt, mua laptop, mua điện thoại…); Tăng số lượng: giá giữ nguyên tăng số lượng: mua tặng 1, tăng thêm ?% lượng hàng hóa giá khơng đổi kỹ thuật né tránh việc giảm giá sản phẩm: gây hình ảnh khơng tốt cho DN; + Hồi giá: giảm giá với sản phẩm KH mua sau mua sản phẩm DN lần đầu; + Tích điểm: mua hàng, sử dụng dịch vụ tích điểm số điểm có tương ứng với số tiền KH bỏ mua hình thức ngày phổ biến; [Parkson; làm đẹp tích điểm, café tích điểm, mua quần áo tích điểm…]; +Thi có thưởng xổ số: dựa vào kiến thức may mắn KH giành giải thưởng; [bốc thăm trúng thưởng: siêu thị lớn hay áp dụng hình thức này]; + Q tặng: Món hàng miễn phí kèm với ản phẩm tặng cho KH thân thiết kích lệ mối quan hệ; - Đối với KH TGTM: Thỏa thuận khuyến mại + TG khuyến khích mua hàng bán lại cho NTD đổi lại họ nhận số ưu đãi: giảm giá phần, nhận hoa hồng… + Một số phương thức tài trợ tài chính: Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ cấp phí th, mua khơng gian… [kem Tràng tiền: trang bị tủ kem, biển hiệu cho đại lý; nước Coke: trang bị tủ lạnh, hỗ trợ chi phí th kho,…]; + Khích lệ kinh doanh: thơng qua hình thức: ü Cuộc thi có thưởng: tổ chức thi chuyên môn cho đại lý…; ü Thưởng TG vượt tiêu doanh số đề khoảng thời gian; ü Hỗ trợ KD: hỗ trợ để DN bán hàng tốt hơn: DN áp dụng phương thức bán hàng đa cấp sử dụng công cụ hiệu quả; ü Cung cấp thông tin cho TGTM KH; ü Hỗ trợ TGTM giới thiệu sản phẩm tới KH: thông qua chương trình QC DN; ü Tổ chức huấn luyện nhân viên; 133 ü Tổ chức hội nghị KH; ü Hội trợ triển lãm: giới thiệu sản phẩm, trì có mặt DN hỗ trợ uy tín DN; + Soạn thảo, thí nghiệm triển khai chương trình XTB: Cơng việc bước cần phải xác định số vấn đề sau ü Cường độ kích thích: Quyết định mức độ kích thích đủ mạnh để đảm bảo thắng lợi (không đủ cường độ nỗ lực vơ nghĩa); Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng: tiêu dùng cường độ kích thích phải mạnh; ü Đối tượng tham gia: tất nhóm người nhóm cụ thể; ü Phương tiện phổ biến tài liệu: nhà truyền thông phải công bố CTXTB công ty tuyên truyền cho nó, làm cho KH hiểu thể lệ chương trình XTB; ü Thời gian kéo dài CT: đủ dài để: KH có hội nhận biết chương trình hưởng lợi; kích thích KH thời gian dài gây phản tác dụng; ü Lựa chọn thời gian để thực CTXTB: thời điểm cụ thể cho cá đợt KM phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trườXác định ngân sách XTB: tương tự XTTM; + Sau soạn thảo CTXTB đưa vào thí điểm kiểm tra tính thích hợp thấy phù hợp đưa vào triển khai; Đánh giá kết quả: thường đánh giá kết thông qua doanh số bán; thực so sánh doanh thu trước, sau thực chương trình; 8.8.3 Quan hệ cơng chúng - QHCC: Là hoạt động truyền thông gián tiếp DN nhằm gây thiện cảm công chúng với DN sản phẩm giúp Dn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơng chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhóm cơng chúng khác DN; Các nhóm cơng chúng: giới cơng chúng có liên quan tới DN: + Khách hàng + Nhà cung cấp nguyên vật liệu; + Chính quyền + Giới tài chính; 134 + Trung gian phân phối; + NV DN + Cộng đồng dân cư; - Giới truyền thông; - Các định QHCC: + Xác định mục tiêu: ü Xây dựng nâng cao hình ảnh tích cực DN giới liên quan (không làm tăng doanh số); ü Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan: vượt qua khoảng cách, rào cản văn hóa, tơn giáo ; ü Thuyết phục người thuộc giới DN tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ giao dịch KD với DN; + Thiết kế thông điệp phương tiện truyền tin: ü Tương tự thơng điệp truyền thơng: có mối quan hệ biện chứng với phương tiện truyền tin mà DN lựa chọn; ü Thông điệp thường câu chuyện lý thú nói sản phẩm hay cơng ty, tin tức (Bill Gates tới thăm FPT), tạo kiện quan trọng… + Một số phương thức thực tuyên truyền: ü Tham gia vào hoạt động cộng đồng: gây quỹ bảo trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi (thắp sáng tài năng: Diana), ; ü Xuất ấn phẩm DN: lưu hành nội DN lưu hành hệ thống phân phối DN, KH DN; ü Phim ảnh: xây dựng thước phim tài liệu giới thiệu công ty giới thiệu qua đài, rạp phim; chiếu cho KH xem; tài trợ cho phim hay (phương pháp ngày phổ biến); ü Trưng bày, triễn lãm: tổ chức trưng bày triển lãm tạo nhận thức tên tuổi DN… ü Các kiện đặc biệt: tạo kiện: họp báo, tài trợ cho số kiện xã hội (Honda: bảo vệ môi trường); lễ kỷ niệm ü Vận động hành lang: tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan trước tiến hành KD; ü Quảng cáo DN: 135 Là hoạt động gián tiếp nhằm tuyên truyền cho hình ảnh tồn DN thay tun truyền cho loại sản phẩm, dịch vụ; Nội dung quảng cáo: quảng cáo hình ảnh DN: tổ chức có chun mơn tốt, danh tiếng; quảng cáo hình ảnh tài chính: tạo độ tin cậy; - Tuyên truyền: + Được sử dụng nhiều hoạt động PR; + Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng tiền hàng hóa dịch vụ DN tới KH tiềm nhằm đạt mục tiêu cụ thể DN; + Là hành động tổ chức dư luận xã hội nhiệm vụ: đảm bảo cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn ngồi; Ưu điểm: khơng phải tiền mua thời gian khoảng trống phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo…; tiếp cận khối lượng đông đối tượng cần tiếp cận; thơng điệp có độ tin cậy cao nguồn tin có khách quan; Thực kế hoạch PR: Trong trình thực kế hoạch PR phải thiết lập mối quan hệ với người biên tập viên phương tiện truyền thông để họ truyền tin cho phải coi họ thị trường quan trọng để làm hài lòng họ; Khi tham gia bảo trợ kiện đặc biệt: hội nghị, thi… cần chọn người nhanh nhẹn, thơng minh… để ứng phó kịp thời trước thay đổi bất ngờ; Đánh giá kết thực hiện: Các tiêu chí đánh giá +Số lần tiếp xúc: số lần đối tượng tiếp xúc với thông tin đăng tải; + Thay đổi mức độ hiểu biết KH sản phẩm/dịch vụ trước sau DN thực chương trình PR; + Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận DN sau thực CT PR; + Việc đánh giá tương đối khó khăn do: DN thường hay sử dụng PR kết hợp với số công cụ khác (quảng cáo ) phải sau thời gian dài ta nhận rõ hiệu chương trình PR; 8.8.4 Bán hàng cá nhân - Khái niệm: bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu truyền thơng điệp có tính thuyết phục cách trực tiếp đến người mua người có ảnh hưởng đến định mua; - Đặc điểm: + Giữa người bán KH có tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp khả thích nghi với giao tiếp cao giảm giải mã sai thông điệp KH; + Thúc trao đổi thơng tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua; 136 + Chi phí tương đối cao: cần lực lượng bán hàng lớn họ phải thực người có khả ứng biến tốt Bán hàng cá nhân nghệ thuận khoa học cần phải có sáng tạo người; + Nhưng tiếp xúc trực tiếp lại trở thành hạn chế khả nhân viên bán hàng không tốt gây ấn tượng không tốt, khó phai KH; - Nhiệm vụ: + Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm; + Trình diễn sản phẩm; + Giới thiệu giáo dục KH sản phẩm mới; + Trả lời trực tiếp câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua hàng KH; + Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán; + Đàm phán, ký kết hợp đồng với KH; +Theo dõi sau bán để chăm sóc KH; + Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH; + Thu thập thông tin Marketing; Q trình bán hàng: Thăm dị đánh giá tiền tiếp xúc tiếp xúc giới thiệu chứng minh xử lý từ chối kết thúc theo dõi; Thăm dò đánh giá: Mục đích khâu để: loại bỏ đầu mối triển vọng xác định KH mục tiêu; DN nên tiếp xúc với nhiều KH để trì, phát triển quan hệ khai thác mối quan hệ; Tiền tiếp xúc: Sau xác định KH mục tiêu DN thực tìm hiểu thông tin KH trước tiếp xúc trực tiếp với họ đảm bảo tiếp xúc gây ấn tượng tốt nhất; Tiếp xúc : Ấn tượng ban đầu quan trọng àđể gây ấn tượng mạnh cần ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa câu hỏi then chốt ý lắng nghe; Trong trình tiếp xúc phải thực phân tích mong muốn thực KH; Giới thiệu, chứng minh: Việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm, người bán trình bày sản phẩm với KH tuân theo quy luật AIDA: gây ý KH làm KH thích thú, quan tâm tới sản phẩm khuyến khích ham muốn khiến KH đưa hành động mua (đây khâu then chốt nhất); 137 Người bán hàng phải biết chọn giá trị sản phẩm/dịch vụ mà KH mong muốn để tập trung vào trình bày, thuyết phục: giá hay chất lượng, mức độ an toàn… Xử lý từ chối: Phản ứng KH ln ln nói “khơng” từ chối người bán hàng phải có khả biến câu trả lời “khơng” thành “có”, để thực điều này: Người bán hàng phải tinh ý bám vào lập luận, lý từ chối KH người bán phải biết khai thác lý từ chối thực KH trả lời, giải tỏa lưỡng lự, phản kháng người mua biến lý từ chối thành nguyên nhân mua hàng Kết thúc: Với nỗ lực phong tỏa ý kiến phản kháng, từ chối mua KH người bán hàng cần sớm nhận dấu hiệu kết thúc người mua: người mua thôi, giảm phản kháng người bán phải biết sử dụng số kỹ thuật kết thúc: nhắc lại số điểm trình giao tiếp thỏa thuận, nên lên số lợi ích KH có định mua sớm (nếu mua thời điểm giảm giá, tặng kèm… chương trình nốt hôm hết…) đề nghị giúp KH soạn thảo đơn hàng; Theo dõi: Bước quan trọng, người bán hàng thực theo dõi để hỗ trợ KH trình thực đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng KH khả mua hàng lặp lại Quản trị bán: bao gồm hoạt động: lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán Cụ thể: lập mục tiêu, thiết kế chiến lược, tuyển mộ huấn luyện đội ngũ bán, giám sát đánh giá 8.8.5 Marketing trực tiếp - Bản chất: Là kết hợp công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng trực tiếp; Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Mar sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào KH tiềm tạo nên phản ứng đáp lại KH hay giao dịch mua hàng họ thời điểm nào; - Đặc điểm: + Không biệt kênh phân phối dài hay ngắn mà khâu giới thiệu sản phẩm tác động đến KH KH phản ứng đáp trả gọi marketing trực tiếp; (nhận mạnh vào việc tạo phản ứng đáp lại); + Người làm marketing trực tiếp: sử dụng phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với KH chào hàng đến cá nhân bán hàng cho họ; + Cho phép xác định KH, thời gian tiếp cận KH sách giữ bí mật hoạt động marketing trước ĐTCT; Phương pháp ngày sử dụng nhiều xu hướng chia nhỏ thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên: ngày hình thành nhiều đoạn thị trường với nhu cầu sở thích cá biệt: hàng hóa chí xem mẫu qua 138 catalog, định mua phải đặt hàng trước hàng tháng: đồ nội thất, trang trí; thời trang; công nghệ Công cụ marketing trực tiếp: + Marketing catalog: DN gửi catalog cho KH qua đường bưu điện Kh dựa catalog để đặt hàng; + Marketing thư trực tiếp: DN Ngừi qua bưu điện thư chào hàng, quảng cáo… +Marketing qua điện thoại: DN sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến KH chọn lọc; sử dụng số điện thoại hotline để KH gọi đặt hàng họ xem quảng cáo DN: qua tivi, radio…; + Marketing trực tiếp truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo: + Đưa chương trình giới thiệu sản phẩm phương tiện cho KH số điện thoại miễn phí để đặt hàng; + Sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm/dịch vụ; + Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): KH tự tìm hiểu thơng tin, đặt hàng, toán trực tiếp qua mạng; Các định chủ yếu marketing trực tiếp: - Quyết định mục tiêu: + Thúc đẩy KH tiềm mua hàng ngap qua mức độ phản ứng đáp lại KH; + Tác động đến mức độ biết ý định mua sau này; + Thu thông tin, sở liệu kH triển vọng; + Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu DN: - Xác định KH mục tiêu: DN thực xác định đặc điểm KH có tiềm đánh giá, tuyển chọn danh sách KH triển vọng vào số biến số: tuổi tác, giới tính, lối sống… àlập danh sách cụ thể KH: tên, địa chỉ, thông tin nhân học, tâm lý học KH… - Chào hàng: Để đưa chương trình chào hàng hiệu phải biết phối hợp hiệu yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối nghệ thuật sáng tạo; + Bao gói sản phẩm hấp dẫn làm tăng sức hấp dẫn chòa hàng trực tiếp qua catalog truyền hình; + Thư chào hàng thông điệp chào hàng phải thiết kế để tăng tỉ lệ phản ứng đáp lại DN; + Hiệu việc chào hàng qua điện thoại phụ thuộc nhiều vào người chào hàng: giọng nói, cách nói chuyện, khả xử lý tình huống… 139 - Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp: trước thực marketing trực tiếp toàn thị trường DN thực thử nghiệm số đối tượng định đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm việc áp dụng toàn thị trường đạt kết tốt hơn; - Đánh giá kết chiến dịch: so sánh kết đạt với mục tiêu đề ra, đồng thời đánh giá qua số yếu tố: + Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng KH; + Mối tương quan giữa: chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch; +Khả tạo lập mối quan hệ lâu dài DN với KH CÂU HỎI ÔN TẬP Câu 1: Tầm quan trọng xúc tiến marketing? Câu 2: Tại bán hàng cá nhân có nhiều ưu tiếng xấu? Câu 3: Trình bày cơng cụ xúc tiến hỗn hợp? Ưu nhược điểm công cụ? 140 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lưu Đan Thọ, 2016 Marketing đại NXB tài chính, 320 Đinh Tiên Minh, 2012 Giáo trình marketing NXB lao động, 277 141 ... công ty biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu đông đảo khách hàng Marketing mix Marketing Không phân biệt Marketing mix Marketing mix Toàn TT Đoạn TT Marketing phân biệt Đoạn TT 2 Marketing mix... chiến lược Marketing đáp ứng thị trường (xem Hình vẽ 4.2.): • Marketing khơng phân biệt 41 • Marketing phân biệt • Marketing tập trung 1) Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing. .. chiến lược Marketing khơng phân biệt có hội cho sử dụng chiến lược Marketing phân biệt Marketing tập trung Nếu đối thủ áp dụng chiến lược Marketing phân biệt buộc phải áp dụng chiến lược Marketing