BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOABỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOABỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOABỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOABỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOABỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOABỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOABỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOABỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN CÔNG TUYỀN MSSV: 1821005293 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) Thành phố Hồ Chí Minh, THÁNG 12 NĂM 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN CÔNG TUYỀN MSSV: 1821005293 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Ths Hoàng Thu Thảo Thành phố Hồ Chí Minh, THÁNG 12 NĂM 2021 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, với tình cảm sâu sắc chân thành nhất, cho phép em bày tỏ lòng biết ơn đến tất cá nhân tổ chức tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ em suốt q trình học tập hồn thiện đề tài “Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT TELECOM)” Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Tài chính- Marketing truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em có tảng vững để hồn thiện tốt khóa luận tốt nghiệp Đồng thời, em xin bày tỏ lòng cảm ơn tới Giảng viên hướng dẫn ThS Hoàng Thu Thảo– Giảng viên Trường Đại học Tài chính- Marketing giúp đỡ em suốt trình nghiên cứu trực tiếp hướng dẫn tận tâm để em hoàn thành đề tài báo cáo tốt nghiệp Cuối cùng, em xin trân thành cảm ơn Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) cung cấp tài liệu quý giá hỗ trợ thủ tục để hoàn thành báo cáo Với kiến thức thân hạn chế, trình nghiên cứu đề tài khơng thể tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp từ quý công ty Em xin chân thành cảm ơn! NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP.Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm… NGƯỜI NHẬN XÉT (Ký ghi rõ họ tên) Mục lục PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Tình hình nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục khóa luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu 1.1.2 Vai trò của thương hiệu 1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 1.1.2.3 Đối với quốc gia 1.1.3 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 1.1.3.1 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 1.1.3.2 Các yếu tớ vơ hình khác 11 1.1.4 Các mơ hình thương hiệu 12 1.1.4.1 Mơ hình thương hiệu gia đình 12 1.1.4.2 Mơ hình thương hiệu cá biệt 13 1.1.4.3 Mơ hình đa thương hiệu 14 1.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 14 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 14 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 15 1.2.2.1 Nhận thức nhà lãnh đạo 15 1.2.2.2 Đội ngũ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu 15 1.2.2.3 Nguồn lực doanh nghiệp 15 1.2.2.4 Sự hiểu biết thói quen tâm lý người tiêu dùng 16 1.2.3 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 16 1.2.3.1 Phân tích SWOT 17 1.2.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược 18 1.2.3.3 Lập kế hoạch triển khai 19 1.2.3.4 Thực hiện chiến lược 20 1.2.3.5 Theo dõi đánh giá chiến lược 20 1.3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 21 1.3.1 Chiến lược phát triển theo chiều rộng 21 1.3.1.1 Chiến lược mở rộng thương hiệu 21 1.3.1.2 Chiến lược thu hẹp thương hiệu 23 1.3.2 Chiến lược phát triển theo chiều sâu 25 1.3.2.1 Chiến lược củng cớ thương hiệu sẵn có 26 1.3.2.2 Chiến lược đổi mới thương hiệu 29 CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) 33 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) 33 2.1.1 Thông tin chung công ty 33 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 33 2.1.3 Lịch sử hình thành phát triển 34 2.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC 35 2.2.1 Sơ đồ tổ chức 35 2.2.2 Nhiệm vụ của phòng ban 36 2.3 NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) 38 2.3.1 Nguồn nhân lực 38 2.3.2 Vốn 42 2.3.3 Tài sản 43 2.3.4 Công nghệ 43 2.4 KHÁI QT TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) 45 2.4.1 Lĩnh vực kinh doanh 45 2.4.2 Các sản phẩm 45 2.4.3 Khách hàng đối tác 46 2.4.4 Đối thủ cạnh tranh 47 2.4.5 Tình hình hoạt động kinh doanh 47 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM 49 3.1 CẤU TRÚC NỀN MÓNG CỦA THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM 49 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 49 3.1.2 Sứ mạng 49 3.1.3 Giá trị cốt lõi 49 3.1.4 Cá tính của thương hiệu 50 3.1.5 Hình ảnh thương hiệu 50 3.2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN CỦA THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM 51 3.2.1 Tên thương hiệu 51 3.2.2 Logo 51 3.2.3 Slogan 53 3.2.4 Đồng phục nhân viên 53 3.2.5 Một số nhận diện khác 53 3.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA FPT TELECOM 54 3.3.1 Nhận thức của nhà lãnh đạo 54 3.3.2 Nguồn lực của công ty 54 3.3.3 Sự hiểu biết ngành thói quen của người tiêu dùng 55 3.4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA FPT TELECOM GIAI ĐOẠN 2018 - 2020 56 3.4.1 Phân tích SWOT cho Cơng ty cổ phần viễn thông FPT giai đoạn 2018 -2020 56 3.4.1.1 S - Điểm mạnh 56 3.4.1.2 W - Điểm yếu 57 3.4.1.3 O – Cơ hội 58 3.4.1.4 T – Thách thức 58 3.4.2 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu FPT Telecom giai đoạn 2018 – 2020 59 3.4.3 Lập kế hoạch triển khai chiến lược 59 3.4.4 Thực chiến lược 60 3.4.4.1 Chiến lược củng cớ thương hiệu sẵn có 60 3.4.4.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 65 đảm bảo khả tài hỗ trợ công nghệ công ty muốn đầu tư lĩnh vực mở rộng thị trường Thứ năm, thông qua chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn công ty thành công việc tạo tài sản vơ hình có giá trị lâu bền thương hiệu FPT Telecom Riêng tăng mạnh giá trị cổ phiếu FPT Telecom mùa dịch bệnh khiến kinh tế “lao đao” đủ để giá trị thương hiệu FPT Telecom gia tăng nhiều lần tương lai tới thực trở thành tài sản vơ hình có giá trị tăng mạnh mẽ lâu tập đoàn FPT Trước mắt, nhờ có thương hiệu uy tín đủ mạnh giúp FPT Telecom giảm thiểu nhiều khoản chi phí hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing nhằm công vào thị trường mục tiêu Khơng thế, thương hiệu mạnh cịn hỗ trợ lớn cho cơng ty việc thực sách thâm nhập, mở rộng thị trường tạo điều kiện thuận lợi tăng cường liệu trình phân phối sản phẩm 3.4.5.2 Những mặt hạn chế Bên cạnh thành công đạt trình phát triển thương hiệu FPT Telecom cịn gặp phải số hạn chế sau: Thứ nhất, hạn chế hoạt động đặt mục tiêu đánh giá chiến lược Trong hoạt động phát triển thương hiệu FPT Telecom, công tác đánh giá đặt mục tiêu cho chiến dịch phát triển thương hiệu hầu hết tập trung vào khách hàng Điều chứng tỏ công ty vơ tình đặt đối tượng khác ngồi chiến lược thương hiệu Thực tế đối tượng người lao động hay đối tác quản lý riêng phận khác Vì hạn chế xuất phận không phối hợp nhịp nhàng với chung tầm nhìn thương hiệu Thứ hai, hoạt động truyền thơng quảng cáo chưa có đột phá Các ấn phẩm truyền thông giống hình thức, chưa thật bật tạo nên tiếng vang dấu ấn thị trường Nên khó cho khách hàng nhận nét cá tính riêng thương hiệu Từ có khả lớn khách hàng sẵn sàng chuyển sang sử dụng dịch vụ đối thủ khác giá tốt có cá tính riêng biệt 70 Thứ ba, cơng ty có tài trợ, tham gia vào kiện cấp quốc gia Các kiện lớn thường theo dõi nhiều người khắc nước với độ uy tín cao Chính hội to lớn để tăng độ gợi nhớ độ trung thành với thương hiệu Thứ tư, sản phẩm thiếu phá cách khác biệt Hiện tại, thương hiệu FPT Telecom phát triển theo hướng mở rộng hoạt động nhiều lĩnh vực liên quan đến công nghệ thơng tin, qua khẳng định hình ảnh thương hiệu dẫn đầu ngành Đây hướng phát triển thường thấy doanh nghiệp lớn, nhiên FPT Telecom chưa trả lời câu hỏi đặt phát triển nhiều lĩnh vực nhiều mảng sản phẩm điểm mạnh khiến họ khác biệt so với doanh nghiệp, công ty chuyên phát triển lĩnh vực dòng sản phẩm định 3.4.5.3 Nguyên nhân dẫn đến hạn chế Thứ nhất, ngân sách đầu tư cho thương hiệu cơng ty cịn hạn chế Đặc biệt ngân sách dành cho công tác truyền thông quảng bá thương hiệu Trong lĩnh vực viễn thơng Việt Nam khơng có q nhiều đối thủ thị trường Do vậy, FPT Telecom dành nhiều nguồn lực kinh phí để đầu tư cho công nghệ, hạ tầng nhằm lôi kéo giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đầu tư cho thương hiệu Thứ hai, doanh nghiệp lựa chọn xu hướng an toàn hoạt động Marketing Đứng góc độ doanh nghiệp tồn phát triển nhiều năm thị trường nên chủ trương đội ngũ lãnh đạo FPT Telecom thường lựa chọn an toàn hoạt động quảng bá, không muốn nhiều xáo trộn mơ hình kinh doanh ý tưởng gây Thứ ba, FPT Telecom chưa có phịng ban chuyên trách chịu trách nhiệm cho việc phát triển thương hiệu chung cơng ty Thay vào hướng phát triển chung cho công ty thường dựa đề xuất yêu cầu Hội đồng quản trị Ban điều hành phòng ban phụ trách thương hiệu tự lên kế hoạch triển khai cho phù hợp với mục tiêu chung Điều gây ảnh hưởng đến hiệu việc phát triển thương hiệu 71 CHƯƠNG MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM 4.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TRONG GIAI ĐOẠN 2021 - 2025 Năm 2021 Công ty đặt mục tiêu doanh thu 12.700 tỷ đồng, tăng trưởng 10,8% so với năm 2020 (trong doanh thu từ dịch vụ viễn thông 12.000 tỷ đồng, tăng trưởng 10,4% doanh thu từ dịch vụ nội dung số 700 tỷ đồng, tăng trưởng 16,8%) Kế hoạch lợi nhuận trước thuế Công ty 2.380 tỷ đồng, tăng trưởng 14,8% so với năm 2020 Tập trung phát triển thuê bao với tiêu gấp đôi số thuê bao Internet Truyền hình tại; Cải thiện hài lòng khách hàng với tiêu rời mạng 1% Với định hướng phát triển “Bình thường mới”, khơng nói đại dịch mà thích nghi với nhiều dạng rủi ro khác nhau, đa dạng hình thức quy mơ Chính chiến lược để phát triển mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng xu hướng chuyển đổi số gần bắt buộc để tồn sau mùa dịch Biến khó khăn thành hội để vươn lên trước đối thủ việc không ngừng sáng tạo cải tiến sản phẩm Để đạt mục tiêu doanh thu trải nghiệm tuyệt vời khách hàng FPT Telecom triển khai “trụ cột” là: Một là, tập trung vào trải nghiệm khách hàng với mục tiêu cao nhất: đạt vị trí nhà cung cấp dịch vụ có trải nghiệm cung cấp hàng đầu Việt Nam Để thực điều này, FPT Telecom triển khai chương trình kèm, nhằm cá thể hóa dịch vụ cho đối tượng khách hàng giúp trải nghiệm khách hàng tiện lợi nơi, lúc Hai là, triển khai hoạt động để nâng cao hiệu vận hành FPT Telecom Thời gian vừa qua FPT Telecom đầu tư nhiều vào hiệu vận hành hệ thống, nâng cao chất lượng hạ tầng, gia tăng chất lượng nguồn lực lao động để trì tăng trường doanh thu, lợi nhuận ổn định Ba là, phát triển nhiều mơ hình kinh doanh sáng tạo Từ giúp FPT Telecom có thêm nhiều nguồn thu thời gian tới 72 Bốn là, tập trung đẩy mạnh cung cấp dịch vụ IP Camera đến hộ gia đình; Triển khai dịch vụ Multi Cloud cho khách hàng khối doanh nghiệp; Tiếp tục đầu tư phát triển nội dung riêng truyền hình FPT FPT Play; Nhân rộng hệ sinh thái OTT (giải pháp cung cấp nội dung cho người dùng dựa tảng Internet) mạnh có sẵn để cung cấp dịch vụ cho khách hàng Phát triển giải pháp liên quan Smart Home; Lấy Cloud làm trọng tâm mảng B2B 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM 4.2.1 Kiến nghị Hình thành phận chuyên trách để phát triển thương hiệu Thường xuyên đánh giá công tác tuyên truyền, quảng bá thương hiệu theo định kỳ để biết hạn chế cần khắc phục Phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động phát triển thương hiệu, tăng cường hoạt động tài trợ quan hệ với báo chí, truyền thơng Cơng ty cần phát huy sáng tạo phận nghiên cứu phát triển mũi khoan giúp công ty cạnh tranh với đối thủ 4.2.2 Giải pháp khắc phục hạn chế có 4.2.2.1 Giải pháp cho vấn đề đặt mục tiêu đánh giá chiến lược Lãnh đạo công ty cần nhận thức đắn vai trị lợi ích việc xây dựng phát triển thương hiệu Để nâng cao nhận thức đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp thương hiệu, doanh nghiệp cần tích cực tham gia hội thảo chuyên xây dựng phát triển thương hiệu, tham gia khóa đào tạo ngắn hạn chuyên thương hiệu Khi lãnh đạo doanh nghiệp có nhận thức rõ vấn đề thương hiệu việc cần tiến hành hình thành tổ chức phận thương hiệu chuyên nghiệp Để phù hợp với mơ hình thương hiệu gia đình sơ đồ tổ chức chung tồn doanh nghiệp phận nên đặt ban Tổng giám đốc Với đội ngũ nhân có kiến thức thương hiệu am hiểu hoạt động kinh doanh tổ chức, phận trực tiếp tham vấn cho ban Tổng giám đốc phương hướng phát triển thương hiệu, mục tiêu thương hiệu phù hợp theo giai đoạn cụ 73 thể Từ đề hành động đối tượng cụ thể cần hướng tới giai đoạn khác Đồng thời, phần đầu mối liên kết phận quản lý khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, để đưa mục tiêu đánh giá không phù hợp với giai đoạn mà đảm bảo chiến lược đưa không bị tập trung vào khách hàng Đại hội đồng cổ đơng Ban kiểm sốt Hội đồng quản trị Ban Tổng giám đốc Ban phát triển thương hiệu Phịng Quan hệ cơng chúng trách nhiệm xã hội Khối dịch vụ công nghệ kỹ thuật - hỗ trợ Khối kinh doanh Các Cơng ty trực thuộc Hình 4.1: Đề xuất vị trí Ban phát triển thương hiệu sơ đồ tổ chức Ngoài ra, phận chịu trách nhiệm cho vấn đề quản trị đa thương hiệu thông qua việc: (1) Xếp thương hiệu chung vào nhóm cho quan hệ chúng tạo tính cách quán, hợp lý Có thể xếp thương hiệu thành nhóm theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế (2) Lập đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự thương hiệu (3) Xác định phạm vi thương hiệu: xác định mức độ phát triển thương hiệu danh mục, đặc biệt thương hiệu bảo trợ thương hiệu chủ lực 74 Ngoài phận chuyên trách phụ trách cho việc định hướng hoạt động phát triển thương hiệu việc đánh giá tồn diện mặt hoạt động truyền thơng từ đảm bảo hiệu chiến dịch, tạo quán cho tất thương hiệu gia đình 4.2.2.2 Giải pháp cho vấn đề quảng bá thương hiệu Để hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp tiến hành cách cần có ngân sách cụ thể cho hoạt động ngân sách thường lớn Chính việc phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động thương hiệu nói chung hoạt động truyền thơng quảng cáo nói riêng cần thiết Có nhiều phương pháp để xác định ngân sách hợp lý cho hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu Một số phương pháp kể đến như: Xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm theo số bán; Phương pháp cân cạnh tranh; Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ; Phương pháp vào khả chi… Hiện hoạt động quảng cáo công ty không phân biệt thị trường khách hàng Với phạm vi quảng cáo thiếu tập trung vào thị trường quan trọng, không đem lại hiệu tối ưu hoạt động quảng cáo Do có nguồn ngân sách hợp lý FPT Telecom đầu tư vào hoạt động kích hoạt thương hiệu thơng qua hình thức th ngồi Agency lớn uy tín như: WorldLine Brand Experience, Brandmax, Focus Marketing, Delta, Bluesky….đã có kinh nghiệm lâu năm việc tổ chức thực chiến dịch kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) nhờ làm cho thương hiệu người biết đến, tăng nhận diện tương tác người dùng thông qua số loại trải nghiệm thương hiệu Từ hoạt động truyền thơng quảng cáo thương hiệu tránh bị nhàm chán Thậm chí thơng qua chiến dịch đầu tư có quy mơ lớn tồn quốc tạo nên tiếng vang dấu ấn thị trường giúp FPT Telecom nâng cao khả nhận biết liên tưởng thương hiệu từ giúp nâng cao trung thành người tiêu dùng dành cho thương hiệu Còn hoạt động truyền thông nhỏ, FPT Telecom tự triển khai (in house) thơng qua phòng Marketing thương hiệu Tuy nhiên cần xây dựng mục tiêu rõ ràng cho hoạt động truyền thông quảng cáo nhằm hướng tới 75 đối tượng, đồng thời phải quán với mục tiêu chung công ty Một yếu cầu đặt hàng đầu cán phụ trách phải thấu hiểu chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, nắm rõ mục tiêu chung thương hiệu mà cơng ty hướng tới Từ cung cấp đầy đủ thơng tin cần thiết xác cho phận thiết kế quảng cáo Cán phụ trách quảng cáo có thơng tin mục đích, thơng điệp, đối tượng, phương tiện truyền thơng, thời lượng, ngân sách thơng tin có liên quan đến cơng ty dịng sản phẩm tiến hành thiết kế ấn phẩm truyền thông phục vụ cho mục đích quảng cáo nhờ dòng sản phẩm khác hướng đến đối tượng khác đảm bảo tính thơng thơng điệp tính đa dạng truyền thơng 4.2.2.3 Giải pháp cho vấn đề tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua PR Công ty cần thành lập ban “Quan hệ công chúng trách nhiệm xã hội” nằm phận chuyên trách phát triển thương hiệu đề xuất mục 4.2.2.1 Nhiệm vụ ban chun tìm hiểu, thu thập thơng tin tất chương trình, kiện có ý nghĩa miền đất nước Ban phân tích dựa liệu thu thập từ chương trình kinh phí, lợi ích đạt khán giả chương trình có rơi vào nhóm khách hàng tiềm công ty không Ban “Quan hệ công chúng trách nhiệm xã hội” tập hợp chuyên gia có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực có tâm huyết với phát triển công ty Hiệu ban thành lập giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu công ty mắt khách hàng, tạo nhìn thân thiện từ phía cộng động Nhờ Ban giúp ích nhiều việc định ban giám đốc công ty vấn đề tài trợ, tránh việc bỏ lỡ kiện cấp quốc gia Đây hội lớn để tăng độ nhận diện thương hiệu mà lại chứng thực uy tín thương hiệu thơng qua tính trang trọng chương trình Một số kiện tiêu biểu mà FPT Telecom nên tham gia như: Lễ trao giải thưởng Make in VietNam: Đây giải thưởng mang tầm quốc gia, tổ chức để tôn vinh sản phẩm công nghệ số người Việt Nam, doanh nghiệp Việt Nam thiết kế, sáng tạo Việt Nam; Hội thảo Quốc gia Chính phủ điện tử năm 2021;… 76 4.2.2.4 Giải pháp cho vấn đề phát triển sản phẩm Cột sống thương hiệu vững mạnh chất lượng sản phẩm uy tín dịch vụ Thậm chí, thương hiệu dù có uy tín lâu dài tự đánh để chất lượng sản phẩm giảm sút Hiện sản phẩm FPT Telecom chưa thật có nhiều đột phá Hầu hết sản phẩm có FPT Telecom tìm kiếm sản phẩm tương tự thị trường Cách để khắc phục hạn chế cần phải kích thích tăng cường đầu tư cho đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm thông qua thi nội bộ, giải thưởng lớn công ty cần có chắt lọc, lựa chọn sinh viên tài mảng công nghệ thông qua trình tuyển dụng với đãi ngộ phát phát triển tốt để đội ngũ luôn nằm trạng thái sẵn sàng sáng tạo Từ tránh tình trạng cạn kiệt ý tưởng quan trọng ln chủ động nhạy bén việc có ý tưởng có khả “kiếm tiền” cho công ty Trong giai đoạn trình “bình thường mới” nên kinh tế bắt đầu dần hồi phục, công ty không cần phải tạo ý tưởng sẵn sàng để thực hiện, thay vào ý tưởng mới, thơ có tính sáng tạo, độc đáo mà sản phẩm thay thị trường Do khâu khái quát ý tưởng sàng lọc ý tưởng làm theo bước sau: (1) Tập trung vào vấn đề mà thị trường cần người dùng mong muốn: bước dựa vấn đề mà FPT Telecom gặp phải q trình hoạt động FPT Telecom đối mặt với vấn đề nhiều khả doanh nghiệp khác đối mặt vấn đề tìm hướng giải Hoặc thực thăm dò khảo sát thị trường có vấn đề bật hay đối thủ nghiên cứu phát triển điều (2) Xác định làm rõ vấn đề đưa ra: Bước giúp kiểm tra tính khả thi vấn đề liệt kê danh sách rút gọn giải pháp dựa phương pháp tiếp cận 4U Michael Skok, người sáng lập Startup Secrets 4U viết tắt của: Khơng thể hoạt động (Unworkable): Tìm hiểu xem liệu sản phẩm phần mềm thực giải số vấn đề thực tế hay khơng Sản phẩm giải 77 thiếu hiệu mà doanh nghiệp phải đối mặt liệu tối ưu để phù hợp với trải nghiệm khách hàng hay không Không thể tránh khỏi (Unavoidable): Có phải vấn đề mà thị trường đối mặt bất khả kháng bắt buộc phải có giải pháp đáp ứng? Điều quan trọng cần tìm hiểu xem việc giải vấn đề lựa chọn hay điều bắt buộc? Khẩn cấp (Urgent): Có phải vấn đề cấp bách đến mức cần phải có giải pháp ưu tiên? Nếu câu trả lời có hội lớn để chiến thị phần trở thành người dẫn đầu Không thỏa đáng (Undeserved): Khơng có giải pháp hợp lệ cho vấn đề đề cập? Thậm chí có giải pháp thay thế, liệu sản phẩm có hội tuyệt vời để đổi mới? (3) Sàng lọc ý tưởng tìm kiếm giải pháp khả thi: Giải pháp lựa chọn cần phải đáp ứng tính độc đáo Thâm chí, sản phẩm tương tự tồn cần phải chắn sản phẩm, giải pháp giải vấn đề khác Ví dụ: Slack Zoom sản phẩm SaaS, tập trung vào khả cộng tác giao tiếp từ xa Tuy nhiên Zoom cịn có khả cung cấp phịng họp lớn (webinar) điểm khác biệt để đáp ứng nhu cầu Ở khâu sàng lọc ý tưởng này, doanh nghiệp cần phân tích SWOT để đánh giá thật xác tiềm sản phẩm Ngoài ra, sản phẩm dịch vụ cơng ty cần phát huy tính đơn giản cách sử dụng dịch vụ nhằm tăng hiệu sử dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ Việc sử dụng công nghệ cao với thao tác đơn giản bên cạnh giao diện thân thiện khiến khách hàng dễ dàng thích nghi từ đáp ứng nhu cầu cho đối tượng khách hàng kể khách hàng khó tính 4.2.3 Các giải pháp khác 4.2.3.1 Nâng cao nhận thức cán công nhân viên thương hiệu Xây dựng thương hiệu không trách nhiệm phận thương hiệu hay phận marketing mà trách nhiệm tất thành viên tổ chức Mỗi nhân 78 viên tham gia vào trình sản xuất vận hành FPT Telecom mặt đại diện cho thương hiệu, người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Nên thương hiệu doanh nghiệp khách hàng cảm nhận đánh phụ thuộc vào cách ứng xử nhân viên Do đó, việc chiến lược phát triển thương hiệu có thành công hay không phụ thuộc nhiều vào hăng hái nhiệt tình, tận tâm, tận lực cán nhân viên Chính đội ngũ nhân viên toàn doanh nghiệp cần đào tạo để hiểu biết vai trò tầm quan trọng thương hiệu Để nâng cao hiểu biết nhân viên thương hiệu, doanh nghiệp tổ chức khóa đào tạo mang tính ứng dụng cho nhân viên doanh nghiệp cử nhân viên tham gia khóa đào tạo sở đào tạo Ngoài ra, doanh nghiệp cần tiến hành truyền thông thương hiệu nâng cao ý thức bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp nội doanh nghiệp công cụ bảng tin nội bộ, hệ thống biển hiệu hay thông điệp thương hiệu thông qua phương tiện, đặc biệt phương tiện điện tử mạng thông tin nội bộ, email doanh nghiệp, diễn đàn nội doanh nghiệp… Thường xuyên tổ chức hội thảo kỹ mềm cho người FPT Telecom Mỗi nhân viên FPT Telecom cần phải trang bị kỹ mềm cần thiết để đạt mục tiêu tồn cầu hóa Tại nhân viên rèn luyện kỹ như: Giao tiếp, quản lý thời gian, làm việc nhóm, xếp cơng việc, nói trước đám đơng… Nếu làm tốt không giúp hỗ trợ cho công việc ngày nhân viên mà bổ trợ nhiều việc phát triển thương hiệu mắt khách hàng 4.2.3.2 Hội trợ thương mại “cơ hội tỏa sáng” Công ty cần tham gia đầy đủ thường xuyên chương trình hội chợ thương mại lớn nước hội để FPT Telecom thể khác biệt sản phẩm đến tất khách hàng Đây hội để FPT Telecom thể trước khách hàng trực chờ đầu so sánh dịch vụ doanh nghiệp ngành trước định sử dụng dịch vụ nhà cung cấp Ngoài việc tham gia đầy đủ chương trình hội trợ ngành viễn thông thông tin truyền thông tổ chức năm FPT Telecom nên tổ chức buổi trưng bày triển lãm để giới thiệu công nghệ ứng dụng tiện ích cơng ty để người nhà biết đến Các triển lãm 79 tổ chức định kỳ năm lần tỉnh thành khác Trong triển lãm giới thiệu lịch sử công ty, sản phẩm ứng dụng mà công ty vừa nghiên cứu ứng dụng thành công Thế mạnh FPT Telecom nói riêng tập đồn FPT nói chung cơng ty cơng nghệ hàng đầu Việt Nam Việc triển lãm định kỳ giúp khách hàng biết hiểu công ty nhiều mà cịn giúp kích thích tinh thần thi đua sáng tạo nhân viên Việc làm tốt giúp nâng cao giá trị thương hiệu FPT Telecom thị trường Việt Nam 80 KẾT LUẬN Thương hiệu vấn đề hàng trăm năm giới quan tâm Tuy nhiên, Việt Nam thương hiệu thực quan tầm nhiều 10 năm trở lại vấn đề bị đánh thương hiệu bước chân vào thị trường quốc tế như: Cà Phê Trung Nguyên, Gạo ST25, cộm lên, từ nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực bắt đầu quan tâm nhiều vào thương hiệu có chiến lược để phát triển thương hiệu nhằm để thương hiệu không bị lụi tàn học cay đắng Nokia Tuy mẻ nhận thức thương hiệu song nhiều doanh nghiệp Việt Nam gặt hái nhiều thành công từ việc xây dựng chiến lược thương hiệu mà đặc biệt thể rõ quy mô hoạt động phát triển ngày tăng từ lúc thành lập đến chí cịn lấn sân sang thị trường quốc tế phải kể đến như: Viettel, Vinamilk, FPT, Bitis,… Từ việc nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu FPT Telecom, với học rút kể Hy vọng thời gian tới, công tác phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam có bước đột phá mới, hiệu Trong khuôn khổ khố luận tốt nghiệp, với kiến thức cịn hạn chế ghế nhà trường, đề tài “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THƠNG FPT (FPT TELECOM)” khơng thể tránh khỏi mặt khiếm khuyết xuất phát từ hạn chế thời gian kinh nghiệm Tuy nhiên với cố gắng tìm tịi, nghiên cứu đề tài có liên quan, lý thuyết hữu ích nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế Tác giả hy vọng đề tài hữu ích cho hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu FPT Telecom 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách/Giáo trình Aaker, D.A (1991) Managing Brand Equity, New York: The Free Press Alice, M.T and Tim, C (2008) Kellogg bàn thương hiệu, Nguyễn Phú Sơn dịch, TP Hồ Chí Minh: NXB Văn hóa Sài Gịn Bộ Kế hoạch đầu tư (2021) Sách trắng doanh nghiệp Việt Nam năm 2021, Hà Nội: NXB Thống kê Burke, R J., & Nelson, D L.B (1998) Mergers and acquisitions, downsizing, and privatization: A North American perspective Washington, DC: American Psychological Association Charles W L H., & Gareth R J (2006) Essential of Strategic Management, Boston: Cengage Learning Doloitte VietNam (2020) Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam kiên cường trước khó khăn Hồng Lệ Chi Trần Thị Thập (2013) Quản trị thương hiệu, Hà Nội: NXB Học viện Cơng nghệ bưu viễn thơng Kevin Lane Keller (2012) Strategic Brand Management (4th Edition), New York: Pearson Matt Haig (2005) Bí thành cơng 100 thương hiệu hàng đầu giới, Hoàng Minh, Nguyễn Văn Phước Thái Hùng Tâm dịch, TP Hồ Chí Minh: NXB Tổng hợp 10 Michael Skok (2012) Startup Secrects: Going to Marke, North Bridge Venture Partners 11 Ngô Thị Thu (2020) Quản trị thương hiệu, TP Hồ Chí Minh: NXB Đại học Tài – Marketing 12 Nguyễn Quang Dũng (2017) Quản trị thương hiệu, Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân 13 Nguyễn Quốc Thịnh (2005) Thương hiệu với nhà quản lý, Hà Nội: NXB Văn hóa thông tin 82 14 Philip Kotler, Keller.L.K (2012) Marketing Management, 14th Edition, N.Jersey: Prentice-Hall 15 Stephen King (2007) A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King, Judie Lannon & Merry Baskin biên tập, NXB: John Wiley & Sons 16 Trương Đình Chiến (2011) Giáo trình Quản trị marketing, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 17 Paul Temporal (2019) Advanced Brand Management 3rd Edition: Building and activating a powerful brand strategy, United Kingdom: Harriman House Bài báo khoa học Ambler, T and Styles, C (1996) Brand development versus new product development: towards a process model of extension Marketing Intelligence & Planning, 14 (7): 10-19 Babčanovác D., Chovanováa, H.H and Korshunovb, A.I (2015) Impact of Brand on Consumer Behavior, Procedia Economics and Finance, 34: 615 – 621 Burke, R J., & Nelson, D L.b (1998b) The new organizational reality: Downsizing, restructuring, and revitalization, International Journal, 40(8), 903-909 Dương Văn Huy (2021) ASEAN 2020: Một năm nhìn lại đại dịch Covid- 19, Tạp chí HCMCOUJS-Khoa học Xã hội, 16(2): 5-19 Đào Hồng Ngọc (2008) Xu đa dạng hóa kinh doanh tập đồn kinh tế Việt Nam, Tạp chí Cơng nghệ Ngân hàng, 29: 21-22 Hà Nguyệt Thu (2019) Quản trị thương hiệu thời đại cmcn 4.0 từ góc độ sở hữu trí tuệ, Tạp chí Khoa học & Cơng nghệ Việt Nam, 9: 19-22 Lê Minh Sơn (2009) Phát triển doanh nghiệp vừa nhỏ nào, Tạp chí Cơng nghệ Ngân hàng, 36: 19-21 Ngô Phúc Hạnh (2014) Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp thành lập, Tạp chí Khoa học & Cơng nghệ Việt Nam, 20: 9-12 Nguyễn Anh Phong (2019) Đa dạng hóa kinh doanh hiệu hoạt động doanh nghiệp niêm yết, Tạp chí Tài chính, 1: 14-17 10 Nguyễn Hữu Thụ (2005) Vấn đề thương hiệu góc độ tâm lý học tiêu dùng, Tạp chí Tâm lý học, 2: 34–39 83 11 Nguyễn Thanh Trung (2014) Giá trị thương hiệu: mối quan hệ thành phần, Tạp chí Đặc san phát triển kinh tế: 87-104 12 Nguyễn Văn Thích (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công kinh doanh doanh nghiệp nhỏ vừa Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển khoa học & công nghệ, 2: 46-53 13 Nguyễn Quốc Nghi, Trần Thị Diễm Cần, Nguyễn Thị Bảo Châu Trần Bình Diễm Thuận (2012) Các nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học 2012, 24b: 219-228 14 Phạm Thị Hương Dịu (2019) Quản trị thương hiệu: học kinh nghiệm từ thương hiệu hàng đầu Việt Nam, Tạp chí Khoa học & Công nghệ Việt Nam, 9: 23-26 15 Võ Thị Ngọc Thúy (2017) Tác động giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian tin tưởng, gắn kết cảm nhận đồng điệu, Tạp chí phát triển KH&CN, 20(1): 83-96 Ấn phẩm điện tử Trung tâm WTO Hội nhập (2021) Tổng hợp FTA Việt Nam tính đến tháng 05/2021, Hà Nội, Truy cập ngày 16.10.2021 từ https://trungtamwto.vn/thongke/12065-tong-hop-cac-fta-cua-viet-nam-tinh-den-thang-112018 84 ... luận thương hiệu chiến lược thương hiệu, khóa luận phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Công ty cổ phần viễn thông FPT Từ đánh giá thành công hạn chế chiến lược phát triển thương hiệu, khóa... Cơ sở lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Chương 2: Khái quát Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT TELECOM) Chương 3: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu FPT TELECOM Chương... PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) 2.1.1 Thông tin chung công ty Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)