(TIỂU LUẬN) sự ẢNH HƯỞNG của CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN mãi đối với ý ĐỊNH MUA HÀNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại PHÂN KHÚC SIÊU THỊ ở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 7,75 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Giảng viên Chu Nguyễn Mộng Ngọc BÀI TẬP TIỂU LUẬN NHÓM SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI PHÂN KHÚC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DANH SÁCH NHĨM Nguyễn Thị Huyền Trân Trương Thị Hoàng Yến Lê Hoàng Thúy Quỳnh Trần Thị Minh Thư Tieu luan 7701281089A 7701281221A 7701280932A 7701281036A Thà nh phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Họ c kì - Nă m họ c 2018-2019 DANH SÁCH NHÓM Nguyễn Thị Huyền Trân Trương Thị Hoàng Yến Lê Hoàng Thúy Quỳnh Trần Thị Minh Thư 7701281089A 7701281221A 7701280932A 7701281036A ii Tieu luan NỘI DUNG DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ BẢNG .v TÓM TẮT vii KÍ HIỆU viii CHƯƠNG I – GIỚI THIỆU .1 CHƯƠNG II – CƠ SỞ LÝ LUẬN .2 Định Nghĩa .2 1.1 Chương Trình Khuyến Mãi 1.1.1 Sản Phẩm Dùng Thử 1.1.2 Phiếu Giảm Giá 1.1.3 Chương Trình Giảm Giá Trực Tiếp .2 1.1.4 Chương Trình Mua Một Tặng Một 1.2 Ý Định Mua Hàng Mơ Hình Nghiên Cứu .3 CHƯƠNG III – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .5 Phương Pháp Nghiên Cứu Thu Thập Dữ Liệu 2.1 Phương Thức 2.2 Quá Trình Thu Thập Dữ Liệu 2.3 Kĩ Thuật Phân Tích Dữ Liệu 2.3.1 Kiểm Định Mô Tả .6 2.3.2 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo 2.3.3 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá 2.3.4 Kiểm Định Hồi Quy Đa Biến .7 Mẫu Quan Sát 3.1 Phương Pháp Chọn Mẫu 3.2 Xác Định Quy Mô Mẫu Thử Nghiệm Khảo Sát Và Sự Điều Chỉnh Của Bảng Câu Hỏi Xây Dựng Bảng Câu Hỏi 5.1 Phần – Thông Tin Cá Nhân 5.2 Phần – Chương Trình Khuyến Mãi 5.3 Phần – Ý Định Mua Hàng CHƯƠNG IV – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 Tỷ Lệ Phản Hồi .10 Thông Tin Cá Nhân Của Đối Tượng Khảo Sát 10 2.1 Giới Tính .10 2.2 Độ Tuổi .10 2.3 Thu Nhập 10 iii Tieu luan 2.4 Chương Trình Khuyến Mãi 11 Kiểm Định Mô Tả 11 3.1 Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập 11 3.2 Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc .12 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo 12 4.1 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo Của Biến Độc Lập 12 4.1.1 Sản phẩm Dùng Thử 12 4.1.2 Phiếu Giảm Giá 13 4.1.3 Chương Trình Giảm Giá Trực Tiếp 13 4.1.4 Chương Trình Mua Một Tặng Một 14 4.2 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo Của Biến Phụ Thuộc .14 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá 15 5.1 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá Của Biến Độc Lập 15 5.2 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá Của Biến Phụ Thuộc 21 Kiểm Định Hồi Quy Đa Biến 23 CHƯƠNG V – TỔNG KẾT 25 Kết Luận Chung .25 Hạn Chế Của Bài Nghiên Cứu 25 Kiến Nghị .25 THÔNG TIN THAM KHẢO 26 DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ BẢN iv Tieu luan Sơ Đồ 1: Mơ Hình Nghiên Cứu Chương Trình Khuyến Mãi Ý Định Mua Hàng (Áp dụng từ Shamout, 2016) Bảng 1: Hệ số tải nhân tố (Áp dụng từ Hair et al., 1998) .6 Bảng 2: Thông Tin Giới Tính Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223) 10 Bảng 3: Thông Tin Độ Tuổi Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223) .10 Bảng 4: Thông Tin Thu Nhập Trong Tháng Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223) 10 Bảng 5: Thơng Tin Về Sự Hiểu Biết Chương Trình Khuyến Mãi Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223) .11 Bảng 6: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập (Chương Trình Khuyến Mãi) (N = 223) 11 Bảng 7: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc (Ý Định Mua Hàng) (N = 223) .12 Bảng 8: Reliability Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223) 12 Bảng 9: Item-Total Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223) 12 Bảng 10: Reliability Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) 13 Bảng 11: Item-Total Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) 13 Bảng 12: Reliability Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) (PGG2 bị loại bỏ) 13 Bảng 13: Item-Total Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) (PGG2 bị loại bỏ) 13 Bảng 14: Reliability Statistics Của Biến Giảm Giá Trực Tiếp (N = 223) 13 Bảng 15: Item-Total Statistics Của Biến Giảm Giá Trực Tiếp (N = 223) 13 Bảng 16: Reliability Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) 14 Bảng 17: Item-Total Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) 14 Bảng 18: Reliability Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) (MTT2 bị loại bỏ) .14 Bảng 19: Item-Total Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) (MTT2 bị loại bỏ) .14 Bảng 20: Reliability Statistics Của Biến Ý Định Mua Hàng (N = 223) .14 Bảng 21: Item-Total Statistics Của Biến Ý Định Mua Hàng (N = 223) .15 Bảng 22: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) 15 Bảng 23: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) .16 Bảng 24: Rotated Component Matrixa Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) 17 Bảng 25: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại bỏ) .17 Bảng 26: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại bỏ) .18 Bảng 27: Rotated Component Matrixa Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại bỏ) .19 Bảng 28: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) 19 Bảng 29: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5, GTT4, MT1 DT3 bị loại bỏ) .20 Bảng 30: Rotated Component Matrixa Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5, GTT4, MT1 DT3 bị loại bỏ) .21 Bảng 31: KMO and Bartlett's Test Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) .21 Bảng 32: Total Variance Explained Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) .22 Bảng 33: Rotated Component Matrixa Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) 22 Bảng 34: KMO and Bartlett's Test Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ) .22 Bảng 35: Total Variance Explained Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ) 23 Bảng 36: Component Matrixa Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ) .23 Bảng 37: Correlation Matrix Chương Trình Khuyến Mãi Ý Định Mua Hàng (N = 223) 23 v Tieu luan Bảng 38: Model Summary Chương Trình Khuyến Mãi Ý Định Mua Hàng (N = 223) 23 Bảng 39: ANOVA Analysis of Chương Trình Khuyến Mãi Ý Định Mua Hàng (N = 223) 24 Bảng 40: Coefficients Ý Định Mua Hàng (N = 223) 24 vi Tieu luan TÓM TẮT Bài nghiên cứu thực với mục đích tổng hợp thơng tin, ý kiến phân tích hành vi người tiêu dùng ý định mua hàng siêu thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh có tác động chương trình khuyến sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, chương trình giảm giá trực tiếp mua tặng Phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng, với cỡ mẫu 223 người tiêu dùng sinh sống thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết cho thấy chương trình khuyến – sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giả, chương trình mua tặng có tác động tích cực đến ý định mua hàng Trong đó, chương trình giảm giá trực tiếp không cho thấy ảnh hưởng rõ rệt Doanh nghiệp siêu thị cần tổng hợp thu thập ý kiến người tiêu dùng; từ đó, doanh nghiệp siêu thị lựa chọn hình thức khuyến phù hợp để tăng sức mua người tiêu dùng tiết kiệm chi phí vii Tieu luan KÍ HIỆU CTKM1: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi CTKM2: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi CTKM3: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi CTKM4: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi DT1  DT5: biến đo lường biến Sản Phẩm Dùng Thử DTUOI: Độ tuổi GTINH: Giới tính GTT1  GTT4: biến đo lường biến Giảm Giá Trực Tiếp KTKM: Kiến thức chương trình khuyến MLUONG: Mức lương thu nhập MT1  MT4: biến đo lường biến Chương Trình Mua Một Tặng Một PGG1  PGG5: biến đo lường biến Phiếu Giảm Giá YDMH: biến ghép Ý Định Mua Hàng YDMH1  YDMH5: biến đo lường biến Ý Định Mua Hàng viii Tieu luan CHƯƠNG I – GIỚI THIỆU Trong xã hội nay, ngồi hình thức chợ truyền thống, siêu thị hình thức kinh doanh bán lẻ doanh nghiệp người tiêu dùng quan tâm Số lượng quy mơ siêu thị tăng lên nhanh chóng, đặc biệt khu vực có mật độ dân số cao Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ đặc biệt khu vực thành phố Hồ Chí Minh Hầu hết doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ… siêu thị sử dụng công cụ khuyến Đối với doanh nghiệp, chương trình khuyến khơng cơng cụ kích thích tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng mà cịn hoạt động marketing, cảm ơn khách hàng xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng khách hàng Chương trình khuyến phổ biến bao gồm tặng sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, đồng thời chương trình giảm giá trực tiếp mua tặng Và kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển tạo chỗ đứng thị trường điều doanh nghiệp cần làm quan tâm đến nhu cầu khách hàng Khách hàng có ý định mua hàng nào? Điều khách hàng quan tâm mua sắm gì? Tại khách lại lựa chọn nơi mua sắm mà lại không chọn nơi kia? Và khách hàng lại lựa chọn mua sản phẩm thuộc nhãn hàng mà khơng phải nhãn hàng khác? Đó mục đích nghiên cứu – phân tích tác động chương trình khuyến siêu thị có ảnh hưởng tới ý định mua hàng người tiêu dùng hay không Tieu luan CHƯƠNG II – CƠ SỞ LÝ LUẬN Định Nghĩa 1.1 Chương Trình Khuyến Mãi Khuyến kỹ thuật (phương pháp) quảng cảo ngắn hạn hướng đến người tiêu dùng, thiết kế để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm nhà sản xuất thay đối thủ cạnh tranh (Kotler Armstrong, 1994) Cụ thể hơn, mục đích khuyến thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm mua với số lượng lớn cách hạ giá tăng thêm giá trị cho sản phẩm (Srinivasan Anderson, 1998) Nói cách khác, mục tiêu khuyến khuyến khích phản ứng định hành vi người tiêu dùng như: chuyển đổi thương hiệu (mua sản phẩm cạnh tranh), tăng tốc độ mua hàng (mua trước thời điểm dự định), dự trữ sản phẩm (mua với số lượng lớn trước thời điểm dự định mua), dùng thử sản phẩm (dùng thử sản phẩm chưa mua sử dụng đến thời điểm tại) chi tiêu nhiều (chi nhiều tiền so với kế hoạch) (Shi, Cheung Prendergast, 2005) Kết khuyến việc tăng sản lượng hàng bán, có thêm khách hàng tăng thêm doanh số Các chương trình khuyến người tiêu dùng u thích lý tiết kiệm Những người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm sản phẩm giới thiệu sản phẩm có khuyến (Chandon, Wansink, and Laurent, 2000) Chương trình khuyến bao gồm bốn phương thức bản: sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, chương trình giảm giá trực tiếp chương trình mua tặng 1.1.1 Sản Phẩm Dùng Thử Sản phẩm dùng thử (hàng mẫu) lượng nhỏ sản phẩm miễn phí gửi tận tay khách hàng, phân phát cửa hàng chuỗi siêu thị (Kotler Keller, 2006) Mục đích việc tặng mẫu thử để thúc đẩy khách hàng dùng thử sản phẩm mới, sau tiến hành mua thử nghiệm trở thành khách hàng trung thành sản phẩm (Ndubisi Chiew, 2006; Rizwan et al., 2013) Nói cách khác, sản phẩm dùng thử cơng cụ hữu ích để gia tăng tốc độ mua hàng (Osman Chan Yin Fah, 2011) Đối với nhãn hiệu nhãn hiệu muốn mở rộng thị phần sản phẩm dùng thử công cụ hiệu quả; nhiên công cụ lại tốn (Jobber Fahy, 2006) Shimp (2003) nhận mẫu thử miễn phí có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua hàng, giúp tăng lượng mua sản phẩm người tiêu dùng Nói chung, sản phẩm dùng thử cơng cụ khuyến hữu ích để thu hút khách hàng cạnh tranh 1.1.2 Phiếu Giảm Giá Phiếu giảm giá tờ giấy chứng nhận cho phép người tiêu dùng tiết kiệm khoản tiền định mua sản phẩm (Engel et al 1994) Phiếu giảm giá gửi đến tay người tiêu dùng thông qua thư từ, báo chí, internet loại bao bì Cơng cụ khuyến thường hiệu so việc giảm giá trực tiếp việc tăng doanh số ban đầu, khơng cung cấp khoản tiết kiệm trực tiếp mà thu hút khách hàng (Davidson, 1998) Nói cách khác, phiếu giảm giá thường có hiệu việc khuyến khích người tiêu dùng tăng lượng dự trữ tốc độ mua hàng (Shi, Cheung Prendergast, 2005) Điều chứng minh Osman Chan Yin Fah (2011) Do vậy, phiếu giảm giá khơng có tác dụng đáng kể việc thúc đẩy mua hàng; nghĩa là, hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng phiếu giảm giá, chúng công cụ khuyến hiệu Tieu luan Bảng 26: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại bỏ) Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.272 35.146 35.146 5.272 35.146 35.146 2.972 19.816 19.816 1.888 12.587 47.733 1.888 12.587 47.733 2.573 17.156 36.972 1.432 9.546 57.279 1.432 9.546 57.279 2.299 15.326 52.297 1.194 7.960 65.239 1.194 7.960 65.239 1.941 12.941 65.239 922 6.146 71.385 796 5.308 76.693 693 4.623 81.316 593 3.952 85.268 514 3.427 88.695 10 491 3.274 91.969 11 377 2.516 94.485 12 321 2.143 96.628 13 232 1.544 98.172 14 216 1.437 99.609 15 059 391 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 27 thể nhóm lại biến đo lường biến độc lập – Chương Trình Khuyến Mãi theo tiêu chí trị số Eigenvalue, PGG5 bị loại bỏ Do biến GTT4 “Tơi có thương hiệu u thích riêng, phần lớn thời gian lại lựa chọn mua sản phẩm từ thương hiệu có chương trình giảm giá cao” có giá trị hệ số tải nằm hai nhóm nhóm 3; với hiệu số hai giá trị lại nhỏ 0.3, ta thực loại biến GTT4 thực lại kiểm định nhân tố khám cho 14 biến đo lường lại 25 Tieu luan Bảng 27: Rotated Component Matrixa Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại bỏ) Component GTT3 787 GTT1 735 GTT2 654 GTT4 645 MT1 623 PGG1 566 364 MT3 773 PGG3 772 MT4 685 PGG4 655 DT5 884 DT4 860 DT3 610 DT1 933 DT2 929 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Thực trình tương tự, ta cần loại bỏ biến đo lường sau: + PGG5 - Phiếu giảm giá khiến mua sản phẩm mà chưa dùng + GTT4 - Tơi có thương hiệu u thích riêng, phần lớn thời gian lại lựa chọn mua sản phẩm từ thương hiệu có chương trình giảm giá cao + MT1 - Chương trình mua tặng khiến mua sản phẩm từ thương hiệu mà thường không mua 26 Tieu luan DT3 - Tôi cảm thấy siêu thị cung cấp sản phẩm dùng thử thường có chất lượng tốt siêu thị khác Bảng kết cuối kiểm định nhân tố khám phá biến độc lập – Chương Trình Khuyến Mãi bao gồm 12 biến đo lường, với cụ thể sau: Hệ số KMO 0.717 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1); hệ số ý nghĩa kiểm định Bartlett (sig Bartlett’s Test) = 0.000 (nhỏ 0.05), thể đủ điều kiện để thực kiểm định + Bảng 28: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5, GTT4, MT1 DT3 bị loại bỏ) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .717 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1321.858 Df 66 Sig .000 Theo nguyên tắc trị số Eigenvalue, kết nhóm đề nghị phân tích thành bốn nhân tố, bao gồm 12 biến đo lường (Bảng 29) Bảng 29: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5, GTT4, MT1 DT3 bị loại bỏ) Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.251 35.427 35.427 4.251 35.427 35.427 2.446 20.386 20.386 1.752 14.602 50.028 1.752 14.602 50.028 2.219 18.492 38.878 1.294 10.779 60.808 1.294 10.779 60.808 1.945 16.205 55.083 1.154 9.618 70.426 1.154 9.618 70.426 1.841 15.343 70.426 899 7.493 77.919 697 5.811 83.729 582 4.853 88.582 467 3.889 92.471 386 3.220 95.691 10 237 1.972 97.663 27 Tieu luan 11 221 1.843 99.506 12 059 494 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 30 thể nhóm lại biến đo lường biến độc lập – Chương Trình Khuyến Mãi theo tiêu chí trị số Eigenvalue; PGG5, GTT4, MT1 DT3 bị loại bỏ Theo đó, ta bốn nhóm cụ thể sau: + Nhóm – CTKM1: bao gồm biến đo lường (PGG3, PGG4, MT3 MT4) – phân tích ý kiến người tiêu dùng ý định mua hàng có tác động chương trình Phiếu Giảm Giá Mua Một Tặng Một + Nhóm – CTKM2: bao gồm biến đo lường (GTT1, GTT2, GTT3 PGG1) – phân tích chủ yếu ý kiến người tiêu dùng ý định mua hàng có tác động chương trình Giảm Trực Tuyến PGG1 “Phiếu giảm giá khiến mua sản phẩm từ thương hiệu mà thường không mua” thuộc nhóm xét mặt nội dung, PGG1 có ý nghĩa tương đồng với biến đo lường lại GTT1, GTT2 GTT3 Đây hình thức giảm giá lý để khách hàng chọn mua sản phẩm thuộc nhãn Cho nên, ta khơng loại PGG1 khỏi nhóm + Nhóm – CTKM3: bao gồm biến đo lường (DT1 DT2) – phân tích ý kiến người tiêu dùng ý định mua hàng có tác động chương trình Sản Phẩm Dùng Thử Cụ thể, nhóm – DTYT nghiên cứu nhóm khách hàng cảm thấy yêu thích chương trình khuyến sản phẩm dùng thử + Nhóm – CTKM4: bao gồm biến đo lường (DT4 DT5) – phân tích ý kiến người tiêu dùng ý định mua hàng có tác động chương trình Sản Phảm Dùng Thử Cụ thể, nhóm – DTM nghiên cứu nhóm khách hàng sử dụng chương trình Sản Phẩm Dùng Thử tiêu chí để đánh giá nên siêu thị 28 Tieu luan Bảng 30: Rotated Component Matrixa Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5, GTT4, MT1 DT3 bị loại bỏ) Component MT3 797 PGG3 759 MT4 727 PGG4 665 GTT1 787 GTT3 733 GTT2 725 PGG1 589 DT1 946 DT2 941 DT4 909 DT5 907 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Tóm lại, biến độc lập – Chương Trình Khuyến Mãi chia thành biến sau: CTKM1 = (PGG3 + PGG4 + MT3 + MT4) / CTKM2 = (GTT1 + GTT2 + GTT3 + PGG1) / CTKM3 = (DT1 + DT2) / CTKM4 = (DT4 + DT5) / 5.2 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá Của Biến Phụ Thuộc Trong phần kiểm định nhân tố khám phá biến phụ thuộc – Ý Định Mua Hàng, hệ số KMO 0.716, thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1; thể việc thực kiểm định phù hợp Bảng 31 cho thấy hệ số ý nghĩa kiểm định Bartlett (sig Bartlett’s Test) = 0.000 (nhỏ 0.05), thể biến quan sát nhân tố có mối tương quan với đủ để thực cho kiểm định 29 Tieu luan Bảng 31: KMO and Bartlett's Test Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 716 302.913 10 Sig .000 Sử dụng trị số Eigenvalue ≥ để xác định số lượng nhân tố phép kiểm định nhân tố khám phá, ta có kết nhóm thành hai nhân tố đề nghị, bao gồm biến đo lường (Bảng 32) 30 Tieu luan Bảng 32: Total Variance Explained Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 2.559 51.174 51.174 2.559 51.174 51.174 2.149 42.977 42.977 1.035 20.710 71.884 1.035 20.710 71.884 1.445 28.907 71.884 567 11.345 83.229 511 10.219 93.448 328 6.552 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 33 thể nhóm lại biến đo lường biến phụ thuộc – Ý Định Mua Hàng theo tiêu chí trị số Eigenvalue Tuy nhiên, ta nhận thấy giá trị hệ số tải biến YDMH2 “Nếu sản phẩm có chương trình khuyến mãi, tơi mua sản phẩm đó” thuộc hai nhóm Hiệu số cặp giá trị lại nhỏ 0.3, ta thực loại biến YDMH2 thực lại kiểm định nhân tố khám cho biến đo lường lại biến phụ thuộc – Ý Định Mua Hàng Bảng 33: Rotated Component Matrixa Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) Component YDMH5 879 YDMH1 824 YDMH4 739 YDMH3 908 YDMH2 387 730 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 31 Tieu luan Dưới phần kiểm định nhân tố khám phá biến độc lập – Ý Định Mua Hàng (bao gồm biến đo lường, biến YDMH2 bị loại bỏ) Hệ số KMO 0.689 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1); hệ số ý nghĩa kiểm định Bartlett (sig Bartlett’s Test) = 0.000 (nhỏ 0.05), thể đủ điều kiện để thực kiểm định Bảng 34: KMO and Bartlett's Test Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df 689 210.726 Sig 32 Tieu luan 000 Theo nguyên tắc trị số Eigenvalue, có nhóm đề xuất để phân tích Bảng 35: Total Variance Explained Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ) Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total Component Total 2.185 54.616 54.616 915 22.884 77.500 554 13.842 91.342 346 8.658 100.000 % of Variance Cumulative % 2.185 54.616 54.616 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 36: Component Matrixa Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ) Component YDMH5 860 YDMH1 814 YDMH4 789 YDMH3 401 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Tóm lại, biến phụ thuộc – Ý Định Mua Hàng tính theo cơng thức sau: YDMH = (YDMH1 + YDMH3 + YDMH4 + YDMH5) / Kiểm Định Hồi Quy Đa Biến Ta thấy biến độc lập – Chương Trình Khuyến Mãi có mối quan hệ tích cực với biến phụ thuộc – Ý Định Mua Hàng, cụ thể CTKM1 (r = 0.600), CTKM3 (r = 0.448), CTKM4 (r = 0.394) CTKM2 (r = 0.377) (Bảng 37), với hệ số ý nghĩa 0.000 (Bảng 39) Điều thể có chương trình khuyến sử dụng nhiều hơn, ý định mua hàng người tiêu dùng tăng lên Đặc biệt là, yếu tố chương trình khuyến phản ánh 45.8% độ biến thiên biến phụ thuộc Ý Định Mua Hàng (Bảng 38) Bảng 37: Correlation Matrix Chương Trình Khuyến Mãi Ý Định Mua Hàng (N = 223) YDMH CTKM1 CTKM2 CTKM3 CTKM4 CTKM1 600 33 Tieu luan CTKM2 377 498 CTKM3 448 359 262 CTKM4 394 266 239 334 Bảng 38: Model Summary Chương Trình Khuyến Mãi Ý Định Mua Hàng (N = 223) Model R 677a R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 458 448 a Predictors: (Constant), CTKM1, CTKM2, CTKM3, CTKM4 b Dependent Variable: YDMH 34 Tieu luan 48508 Bảng 39: ANOVA Analysis of Chương Trình Khuyến Mãi Ý Định Mua Hàng (N = 223) Sum of Squares Model Mean Square df F Regression 43.312 10.828 Residual 51.295 218 235 Total 94.607 222 Sig .000b 46.018 a Dependent Variable: YDMH b Predictors: (Constant), CTKM1, CTKM2, CTKM3, CTKM4 Theo bảng 40, ta thấy hệ số ý nghĩa biến CTKM2 0.358 (lớn 0.05), khơng có mối quan hệ biến độc lập CTKM2 biến phụ thuộc YDMH Trong đó, biến cịn lại (CTKM1, CTKM3 CTKM4) có hệ số ý nghĩa nhỏ 0.05 Ngoài ra, tất giá trị VIF biến (CTKM1, CTKM3 CTKM4) nhỏ 2, khơng có đa cộng tuyến Tóm lại, kết giả định sau: + Giả định H1: Có tồn mối liên hệ Sản Phẩm Dùng Thử với Ý Định Mua Hàng  Chấp nhận + Giả định H2: Có tồn mối liên hệ Phiếu Giảm Giá với Ý Định Mua Hàng  Chấp nhận + Giả định H3: Có tồn mối liên hệ Giảm Giá Trực Tiếp với Ý Định Mua Hàng  Khơng chấp nhận + Giả định H4: Có tồn mối liên hệ Mua Một Tặng Một với Ý Định Mua Hàng  Chấp nhận Bảng 40: Coefficients Ý Định Mua Hàng (N = 223) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constant) 805 218 CTKM1 415 056 CTKM2 050 CTKM3 CTKM4 Collinearity Statistics t Sig Beta Tolerance VIF 3.685 000 447 7.440 000 689 1.452 054 054 922 358 736 1.358 166 044 209 3.761 000 806 1.241 113 032 192 3.566 000 855 1.170 Dựa theo bảng 40, phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa là: 35 Tieu luan YDMH = 0.805 + 0.415*CTKM1 + 0.166*CTKM3 + 0.113*CTKM4 Ý nghĩa điều kiện biến khác không thay đổi giá trị giá trị số 0.805, CTKM1 thay đổi đơn vị (của CTKM1), YDMH thay đổi đơn vị (của YDMH) Điều xảy tương tự thay đổi tăng giảm đơn vị biến độc lập lại Tuy nhiên, nghiên cứu kinh tế, sử dụng phương trình chuẩn hóa để dễ dàng xác định đâu yếu tố quan trọng đâu yếu tố quan trọng Từ đó, ta dễ dàng xây dựng chiến lược thời gian có hạn Phương trình chuẩn hóa sau: YDMH = 0.447*CTKM1 + 0.209*CTKM3 + 0.192*CTKM4 Theo phương trình trên, nhân tố ảnh hưởng quan trọng tới YDMH CTKM1, CTKM3 CTKM4 Và điều kiện biến khác không thay đổi giá trị, CTKM1 thay đổi đơn vị (của CTKM1), YDMH thay đổi đơn vị (của YDMH); điều tương tự cho biến độc lập lại 36 Tieu luan CHƯƠNG V – TỔNG KẾT Kết Luận Chung Từ phân tích trên, rút đánh giá kết luận ảnh hưởng công cụ khuyến đến hành vi người tiêu dùng sau Đa số người thực khảo sát nằm độ tuổi lao động trẻ (từ 20-39 tuổi) hành vi mua sắm khách hàng bị tác động nhiều chương trình khuyến Phiếu giảm giá chương trình mua tặng khơng thúc đẩy nhanh trình mua sắm người tiêu dùng, làm tăng tốc độ mua khiến người tiêu dùng mua sản phẩm trước thời điểm dự kiến mà làm cho khách hàng tăng sức mua sản phẩm dự trữ Người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ hào hứng nhận sản phẩm dùng thử tiêu chí để người tiêu dùng chọn lựa siêu thị để thực hành vi mua sắm Tuy nhiên, chương trình giảm giá trực tiếp sản phẩm lại không tác động đến trung thành nhãn hiệu sản phẩm tin dùng khách hàng Hạn Chế Của Bài Nghiên Cứu Bài nghiên cứu nhiều hạn chế sau Số lượng mẫu tổng hợp ý kiến nhỏ từ phân tích nghiên cứu chưa đủ rõ ràng, chưa đủ thể đầy đủ ảnh hưởng công cụ khuyến ý định mua hàng người tiêu dùng Bài nghiên cứu thực tổng hợp, khảo sát ý kiến người tiêu dùng phân khúc ngành siêu thị chưa thực tập trung chủ yếu vào doanh nghiệp siêu thị Do đó, kết nghiên cứu mang tính chất tổng qt chung Ngồi ra, nghiên cứu mang tính chất giả định siêu thị sử dụng công cụ khuyến để tác động đến hành vi người tiêu dùng; bỏ qua mục đích truyền thống công cụ khuyến như định vị, củng cố hình ảnh thương hiệu, xây dựng nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Ngồi ra, nhóm khơng có nhiều kinh nghiệm nghiên cứu nên tính thiết thực phân tích khơng cao; với nhiều đối tượng thực khảo sát qua loa, đối phó… nên kết nghiên cứu chưa hồn tồn xác Khơng vậy, nhóm cịn có hạn chế thời gian nên nghiên cứu có nhiều thiếu sót Vì hạn chế kể trên, nghiên cứu cần có hướng khắc phục để đem lại kết tin cậy Sự vấn trực tiếp để tổng hợp ý kiến người tiêu dùng gợi ý Từ đó, đánh giá hiệu xác tác động công cụ khuyến Ngồi ra, nên phân tích chi tiết theo ngành hàng sản phẩm để thấy rõ hành vi người tiêu dùng bị tác động chương trình khuyến Cuối cùng, nghiên cứu khảo sát địa điểm khu vực thành phố Hồ Chí Minh nên nghiên cứu cần thực tổng kết ý kiến thêm nhiều khu vực khác để hiểu rõ ảnh hưởng công cụ khuyến đến hành vi người tiêu dùng Kiến Nghị Nhìn chung, ta thấy chương trình khuyến có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Đây công cụ hiệu quả, giúp cho khách hàng mua nhiều sản phẩm Tuy nhiên, ảnh hưởng chương trình khuyến khơng có đồng có cơng cụ gây tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Do đó, siêu thị nói chung nhãn hàng nói riêng cần tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng để khởi động chương trình khuyến phù hợp với khách hàng Như vậy, doanh nghiệp siêu thị tồn phát triển lâu dài thị trường cạnh tranh gay gắt nay, để tiết kiệm kinh phí, tránh định sai dẫn đến thiệt hại nặng nề chạy chương trình khuyến 37 Tieu luan THƠNG TIN THAM KHẢO Baker, T L (1994) Doing Social Research (2nd ed.) New York: McGraw-Hill Inc Banks, J., Moorthy, S (1999) A Model of Price Promotion International Journal of Industrial Organization, 17: 371–398 Bartlett, M S (1954) A Note on Multiplying Factors for Various Chi-Squared Approximations Journal of the Royal Statistical Society, 16, 296-298 Bhakar, S., Bhakar, S., & Dubey, A (2015) Analysis of the Factors Affecting Customers Purchase Intention: The Mediating Role of Customer Knowledge and Perceived Value Advances in Social Sciences Research Journal, 2(1), 87U101 Blackwell, R D., Miniard, R D., & Engel, P W (2001) Consumer Behavior New York: Harcourt College Publishers Chandon, P., Laurent, G and Wansink, B (2000) A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness Journal of Marketing Vol 64, No 4, pp 65-81 Comfrey, A L., & Lee, H B (1992) A First Course in Factor Analysis Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Cooper, D R., & Schindler, P S (2014). Book Research Methods (12th ed.) New York, United States of America: McGraw-Hill/Irwin Cramer, D., & Bryman, A (1990). Quantitative Data Analysis for Social Scientists New York: Routledge Davidson, J.H (1998) Offensive Marketing Harmondsworth: Penguin Pp 249–271 Dodds, B K., Monroe, K B., & Grewal, D (1991) Effect of Price, Brands, and Store Information on Buyers Product Evaluation Journal of Marketing Research, 28, 307-319 Engel, J.F et al (1994) Promotional Strategy, Managing the Marketing Communications Process 8th Edition Chicago: Richard D Irwin 348 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading MA: Addison