TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MƠN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: HÃY TRÌNH BÀY VÀ PHÂN TÍCH MỘT CƠNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢT MARKETING 4P CỦA MỘT DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM Giáo viên giảng dạy: PHẠM THỊ KIM THÚY Sinh viên : Nguyễn Thị Ngọc Ánh Mã môn học : 010100072316 Mssv: 21641294 STT: 04 Lớp : 17CQT10 Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Mục lục I Tổng quan sản phẩm công ty kinh doanh Quy mô: Lĩnh vực kinh doanh: 3 Thị phần: .3 Thị trường mục tiêu: .3 Đối thủ cạnh tranh: .4 II Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk .4 Sữa đặc: Sữa tươi ( hay sữa nước): .4 Sữa bột ngũ cốc ăn liền: 4 Sữa chua: .5 Sản phẩm khác: .5 Phân tích cấp độ sản phẩm: lợi ích cốt lõi, bao bì, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu/thương hiệu, dịch vụ gia tăng kèm theo .5 BI Mẫu mã, bao bì: .5 Thiết kế: Nhãn hiêu: .7 Dịch vụ sách tặng kem: IV Phân tích chiến lược sản phẩm công ty triển khai: V Ưu điểm nhược điểm: .9 Ưu điểm: Nhược điểm: VI Khác biệt so với đối thủ cạnh tranh VII Đề xuất giải pháp: 10 I Tổng quan sản phẩm công ty kinh doanh Quy mô: - Năm 2017, Vinamilk công ty Việt Nam góp mặt danh sách Tốp 50 cơng ty sữa hàng đầu giới theo thống kê từ Plimsoll - Sự phát triển bền vững thị trường nước năm qua giúp Vinamilk thăng hạng liên tiếp bậc đồng thời trở thành đại diện Việt Nam khu vực Đơng Nam Á góp mặt danh sách Lĩnh vực kinh doanh: - Hoạt động kinh doanh cơng ty bao gồm chế biến, sản xuất mua bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát sản phẩm từ sữa khác Thị phần: - Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần cao ngành sữa với 43,3% Nếu tính thêm Mộc Châu Milk, doanh nghiệp chiếm 45% thị trường Đứng sau Vinamilk FrieslandCampina với 15,8%, lại doanh nghiệp khác giữ 10% thị phần - Giới thiệu tổng quan sản phẩm công ty kinh doanh: Loại sản phẩm: Sữa nước Vinamilk Sữa chua Vinamilk Sữa bột Vinamilk Bột ăn dặm Vinamilk Sản phẩm dinh dưỡng Vinamilk cho người lớn Sữa đặc Vinamilk Kem Vinamilk Sữa đậu nành Vinamilk Thị trường mục tiêu: - Thị trường mục tiêu Vinamilk người dùng sản phẩm tiêu dùng nhanh từ sữa Việt Nam, đặc biệt phân khúc giá thành bình dân Ngay kể sản phẩm organic vinamilk có mức giá rẻ nhãn hàng khác khơng có khác biệt q nhiều mùi vị, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh: - Công ty Vinamilk đối mặt với cạnh tranh tương đối cao từ thương hiệu nước nước như: TH True Milk, Nesle, Abbott, Mead Jonson.Tương lai thị trường sữa tiếp tục mở rộng mức độ cạnh tranh tăng cao AI - Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hịa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hịa tan Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng khách hàng góp phần phân tán rủi ro cho cơng ty Tuy nhiên, có khó khăn như: cơng tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp đưa trọng tới sản phẩm tiêu dùng nhiều, xóa bỏ sản phẩm không ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm - Các dòng sản phẩm: Sữa đặc: - Sữa đặc dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao cấu doanh thu nước Vinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm đạt tỷ lệ tang trưởng 38% chiếm 79% thị phần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 22,7% Sữa tươi ( hay sữa nước): - Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu công ty có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất dòng sản phẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây dịng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk nhường lại vị trí dẫn đầu phân khúc thị trường cho Dutch Lady cơng ty có mối quan hệ công chúng mạnh chiến lược marketing tốt Bình quân giai đoạn 20042007, đạt tốc độ tăng trưởng 31% Sữa bột ngũ cốc ăn liền: - Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbott Dutch Lady) ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam doanh sơ sữa bột, Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất Sữa chua: - Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Năm 2007, dòng sản phẩm đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006 Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm giai đoạn 2004 – 2007 Sản phẩm khác: - Nhóm sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác như: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết trà Cà phê sản phẩmmới Vinamilk, với nhãn hiệu Moment Coffee, True Coffee Kolac BI Phân tích cấp độ sản phẩm: lợi ích cốt lõi, bao bì, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu/thương hiệu, dịch vụ gia tăng kèm theo Mẫu mã, bao bì: - Các doanh nghiệp nước trọng đầu tư cho bao bì để tăng sức cạnh tranh sản phẩm hàng ngoại nhập, theo chân nhà bán lẻ ạt vào VN từ năm 2009 Ở trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hiệu, gian hàng có trưng bày sản phẩm mẫu mã đẹp, lạ mắt thu hút người mua nhiều Nắm xu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Chuẩn bị mùa lễ, Tết tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mang thơng điệp xuân đến người tiêu dùng - Chi phí Vinamilk bỏ cho chương trình thay đổi mẫu mã thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí Đây số không nhỏ, ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho bao bì bắt mắt góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk vừa tung hàng thị trường Trên bao bì sản phẩm Vinamilk, sản phẩm Vinamilk ta thấy sử dụng gam màu màu trắng màu xanh, màu trắng tượng trưng cho sữa cịn màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời đồng cỏ) Hai màu sắc hai màu logo Vinamilk Qua ta nhận thấy ý nghĩa hai màu đượcsử dụng quảng cáo là: thứ nhất, khẳng định sản phẩm Vinamilk, thứ hai sản phẩm sữa tươi100%- sản phẩm chất lượng Đó thơng điệp mà cơng ty muốn gửi đến người tiêu dùng Thiết kế: - Khi nhắc đến Vinamilk, nghĩ đến mẫu hộp đựng sữa với màu xanh dương đặc trưng kết hợp với màu trắng logo số chi tiết khác Trong đó, logo với hình chữ VM màu trắng, thiết kế cách điệu vừa có ý nghĩa viết tắt tên thương hiệu “Vinamilk”, vừa “M” (Milk – Sữa), “V” (Victory – Chiến thắng) với dạng ngang dạng đứng.Ngoài ra, logo thiết kế với nét lượn mang tính biểu tượng cho giọt sữa chảy từ dòng sữa, tạo nên ấn tượng mạnh khách hàng.Bên cạnh đó, hình ảnh minh họa Vinamilk thiết kế với màu xanh biểu tượng cho thiên nhiên, đồng cỏ, nguồn dinh dưỡng lành tạo nên cảm giác gần gũi, thân thiện với khách hàng - Cách thiết kế bao bì giấy với điểm nhấn tập trung logo tồn 40 năm qua lời khẳng định chiến lược, tầm nhìn Vinamilk “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” Liên tục đổi mới, phát triển với vai trò đảm nhận sứ mệnh mang đến nguồn dinh dưỡng chất lượng cao trân trọng, tình yêu thương trách nhiệm sống, người cộng đồng.Như vậy, thông qua việc chọn tên thương hiệu, đến trình thiết kế logo, chọn hình ảnh minh họa in lên bao bì sản phẩm, Vinamilk chứng tỏ vị mình, với tư cách công ty sữa hàng đầu Việt Nam sản phẩm cung cấp sữa sản phẩm liên quan đến sữa - Tính năng: tương tự với loại bao bì đóng gói thực phẩm khác, bao bì đóng gói sữa Vinamilk đảm nhận chức bảo vệ sữa tránh khỏi xâm nhập yếu tố bên ngồi độ ẩm, khơng khí, vi khuẩn, bụi bặm… Giúp sữa giữ nguyên chất lượng ban đầu trình vận chuyển gia cơng dây chuyền máy đóng gói đại hàng đầu Khơng có vậy, theo nhiều nguồn tin, nhằm đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, Công ty CP Sữa Việt Nam Vinamilk định chi 10% chi phí cho việc thiết kế nhận diện thương hiệu bao gồm: Logo, mẫu bao bì đựng sản phẩm, tem nhãn mỹ phẩm, tờ rơi, catalogue, phong bì cho nhãn hiệu mới.Ngồi ra, đối tượng khách hàng chủ yếu thương hiệu sữa em nhỏ nên Vinamilk xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính biểu trưng, sinh động gần gũi với cách em nhỏ Bằng cách sử dụng bò sữa khỏe mạnh, vui tươi gặm cỏ cánh đồng xanh mướt với phong cách dễ thương, tinh nghịch Đây điểm thành cơng Vinamilk thiết kế bao bì có tác dụng tăng sức hút lời cam kết chất lượng sản phẩm, đưa người dùng đến gần với doanh nghiệp Nhãn hiêu: - Các doanh nghiệp nước trọng đầu tư cho bao bì để tăng sức cạnh tranh sản phẩm hàng ngoại nhập, theo chân nhà bán lẻ ạt vào VN từ năm 2009 Ở trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hiệu, gian hàng có trưng bày sản phẩm mẫu mã đẹp, lạ mắt thu hút người mua nhiều Nắm xu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Chuẩn bị mùa lễ, Tết tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mang thơng điệp xn đến người tiêu dùng Qua 30 năm hoạt động phát triển, sản phẩm công ty sữa Ông Thọ, Vfresh, Dielac, sữa chua Vinamilk sản phẩm khác trở thành nhãn hiệu quen thuộc thị trường nội địa - Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk thu hút thành phần khách hàng Việt Nam lứa tuổi Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2009 Tuy nhiên, ta cần thấy Vinamilk định vị mắt khách hàng công ty cung cấp sản phẩm sữa liên quan đến sữa Thể tên gọi “Vinamilk” – Công ty Cổ Phần sữa Việt nam Toàn giá trị thương hiệu truyền thống công ty xây dựng tảng sản phẩm sữa, với dịng sản phẩm phụ Vinamilk như: nước trái sữa đậu nành Vfresh, Café Moment không hỗ trợ kế thừa giá trị thương hiệu Vinamilk dẫn tới thương hiệu gặp nhiều khó khăn phải độc lập cạnh tranh với sản phẩm loại có mặt phát triển tốt thị trường Dịch vụ sách tặng kem: - Dịch vụ khách hàng chia làm hai loại Consumer Service (cho người tiêu dùng) & Customer Service (cho khách hàng đối tác) Dịch vụ cho người tiêu dùng: - Đối với người tiêu dùng, phương châm hoạt động Vinamilk “Lợi ích Người tiêu dùng mục tiêu phát triển Vinamilk” kết hợp dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo với phục vụ chu đáo, tận tâm luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng Nếu có ý kiến đóng góp khách hàng lên trang web cơng ty Ở có mục chăm sóc khách hàng bao gồm đường dây nóng, xử lý khiếu nại ý kiến khách hàng - Ngồi Vinamilk ln hồn thiện hệ thống phân phối để đâu người tiêu dùng mua sản phẩm công ty, công ty trọng đến việc kiểm soát mở rộng phủ điểm bán lẻ phạm vi toàn quốc Sản phẩm sản xuất nhanh chóng đưa điểm bán lẻ để người tiêu dùng mua sản phẩm tươi ngon, hơn, Đối với khách hàng đối tác: - Đối với khách hàng đối tác, Vinamilk ln tơn trọng hài hịa lợi ích bên Nhờ đó, Vinamilk ngày nhận hợp tác có hiệu đối tác IV - Phân tích chiến lược sản phẩm cơng ty triển khai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Vinamilk phát triển chiến lược nhằm đa dạng hóa sản phẩm, đa nhãn hiệu, nghiên cứu phát triển nhiều danh mục sản phẩm với 250 loại sản phẩm khác Trong sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột bên cạnh sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc vinamilk, sữa chua (yoghurt ăn yoghurt uống), kem mát, nước ép trái Đây sản phẩm dinh dưỡng, thơm ngon đảm bảo chất lượng quốc tế Bên cạnh đó, Vinamilk không ngừng trọng cải tiến, nghiên cứu, bổ sung thêm - dòng sản phẩm phủ phân khúc từ trung đến cao cấp, điển hình sản phẩm “đình đám” thời gian gần như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay Sữa tươi Vinamilk Green Farm Bên cạnh việc mắt thêm sản phẩm Vinamilk cịn có chiến lược tập chung củng cố dòng sản phẩm mạnh mang tính “thương hiệu” điển hình sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% cách đổi bao bì, đa dạng hương vị, mắt dịng sản phẩm bảo vệ sức khỏe đường, tách béo đáp ứng nhu cầu khách hàng Không dừng lại đó, Vinamilk cho thấy khả người dẫn đầu thị - trường với việc chủ động nguyên liệu sữa tươi cách mở rộng quy mơ đàn bị sữa song song với ngày nâng cao sản lượng chất lượng nguyên liệu Đàn bò sữa Vinamilk quản lý, khai thác cho sản lượng triệu lít sữa ngày Hệ thống 13 trang trại liên tục mở rộng, đầu tư áp dụng công nghệ 4.0 chăn nuôi, quản lý với tiêu chuẩn quốc tế Global G.A.P, Organic châu Âu Cùng với dự án phát triển cộng với việc nhập bò sữa, dự kiến đến 2022-2023, tổng đàn bị sữa Vinamilk đạt khoảng 170.000 V Ưu điểm nhược điểm: Ưu điểm: - Cơng ty khơng ràng buộc uy tín với mặt hàng cụ thể có thị trường chấp nhận hay không, lạc hậu không ảnh hưởng đến khác Giảm chi phí Nhược điểm: - Khá tốn chi phí - Sản phẩm thất bại ảnh hưởng đến sản phẩm khác VI Khác biệt so với đối thủ cạnh tranh - Theo đánh giá CTCP Chứng khoán Rồng Việt (VDSC) cho biết nhu cầu sử dụng sản phẩm như: sữa nước cao cấp (organic, sữa A2), sữa chua loại sữa thay từ thực vật (sữa óc chó, sữa đậu nành, sữa macca) ngày gia tăng - Ưu thuộc doanh nghiệp chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để đón đầu hội Các doanh nghiệp tiên phong đặc biệt Vinamilk có lợi đối thủ ngành, Vinamilk sở hữu hệ thống nhà máy sữa đạt chuẩn quốc tế cho mắt dòng sản phẩm cao cấp phù hợp với nhu cầu thị trường Tuy nhiên đường mở rộng thị trường mình, Vinamilk cần phải phân tích đánh giá đến đối thủ thị trường, để từ có biện pháp Marketing hiệu nhằm nâng cao thị phần VII Đề xuất giải pháp: - Phát triển sản phẩm nhầm giúp tăng doanh số, thiện tính tăng trương cho sản phẩm sữa nước đóng bao Vinamilk cách cải tiến sản phẩm có để tăng tiêu thụ thị trường - Có nghĩa phải cải tiến cho sản phẩm sữa nước đóng bao khắc phục nhiều tốt cá nhược điểm so với sản phẩm thay thể sữa nước đóng hộp giấy (do Dutch Lady chiếm lĩnh thị trường) Hay chi tạo ưu điểm vượt trội so với sản phẩm thay 10 ... chiếm 24 % doanh thu năm 20 07 Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbott Dutch Lady) ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam doanh sô sữa bột, Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu sữa bột phụ thuộc nhiều vào... uống Vinamilk chiếm 26 % thị phần sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Năm 20 07, dòng sản phẩm đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 20 06 Và có mức tăng trưởng bình qn 26 ,2% /năm giai đoạn 20 04 – 20 07 Sản... phẩm công ty kinh doanh: Loại sản phẩm: Sữa nước Vinamilk Sữa chua Vinamilk Sữa bột Vinamilk Bột ăn dặm Vinamilk Sản phẩm dinh dưỡng Vinamilk cho người lớn Sữa đặc Vinamilk Kem Vinamilk