GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do ch ọn đề tài
Theo Tổ chức Thương mại Th giế ới (WTO) trong Đánh giáThống kê Thương mại Thế giới của h 2020, ngành công nghi p thọ ệ ời trang toàn cầu đã đạt giá trị bán hàng 797 tỷ USD, bao gồm thương mại hàng may m c toàn c u (492 t USD) và ặ ầ ỷ thương mạ ệt i d may toàn c u (305 t USD) (Fibre2fashion, ầ ỷ 2020) Tuy nhiên, s bùng phát COVID-19 ự đã tác động đến ngành kinh doanh thời trang và mang lại những thay đổi mạnh mẽ trên thị trường đối với khả năng kiếm tiền của ngành (Brydges và Hanlon, 2020) Trên toàn cầu, các c a hàng ử thời trang ngo i tuy n n m trong nhóm b d ch COVID-19 t n công ạ ế ằ ị ị ấ khắc nghi t nh t (Sumarliah, Khan, & Khan, ệ ấ 2021a) Nhiều c a hàng qu n áo truyử ầ ền thống đã bị buộc phải đóng cửa tạm thời trong thời gian dịch bệnh bùng phát (Brydges và Hanlon, 2020) và mọi người miễn cưỡng đến m t s c a hàng th c ph m nhộ ố ử ự ẩ ất định vì lo ng i v s c kh e (Sumarliah và c ng s , ạ ề ứ ỏ ộ ự 2021a) Do đó, thị trường mua sắm thời trang tr c tuyự ến dự kiến s tăng nhanh trong thờẽ i kỳ đại dịch COVID-19 và “sự bình thường mới”, kỷ nguyên chuyển đổ ủa việc m lại các hoi c ở ạt động kinh tế và xã hội cụ thể trong khi v n gi kho ng cách v t lý (Sumarliah và c ng s , ẫ ữ ả ậ ộ ự 2021a) Do đó, các doanh nghi p kinh doanh th i trang c n c i thi n và mệ ờ ầ ả ệ ở rộng thương mại điện tử Tương tự, họ phải phát triển các phương pháp tiếp cận quảng cáo thành công để khuyến khích ý định mua hàng của người tiêu dùng và hiểu động cơ mua sắm thời trang trực tuyến của họ (Ali, Khalid, Javed, & Islam, 2021; Nguyen và c ng s , ộ ự 2020).
Có hai lý do đằng sau tầm quan trọng của việc kiểm tra việc sử dụng thương mại điện tử trong dịch COVID 19 Đầu tiên, nghiên cứu này giả định rằng các tình huống liên- quan đến sự bùng phát sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong dài hạn; do đó, các công ty thương mại điện tử nên nhận ra các mô hình hành vi trong giai đoạn này để duy trì khả năng cạnh tranh Do đó, việc làm rõ ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng đã được chứng minh đối với hành vi mua hàng trực tuyến trong một cuộc khủng hoảng trên toàn thế giới như bùng phát COVID 19 là điều cần thiết Thứ hai, không biết - cuộc khủng hoảng sẽ tiếp tục trong bao lâu Do đó, các công ty phải chuẩn bị sẵn sàng cho lệnh đóng cửa và các hạn chế khác có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ trong dài hạn (Koch, Frommeyer, & Schewe, 2020) Các nghiên cứu trước đây xác định những hạn chế này là các yếu tố tình huống COVID-19 (Ali và cộng sự., 2021; Nguyen và c ng s , ộ ự 2020; Sumarliah và c ng s , ộ ự 2021a).
Các yếu tố tình huống biểu thị tất cả các khía cạnh cụ thể đối với địa điểm và thời gian kiểm tra mà không liên quan đến các lựa chọn quyết định hoặc với người ra quyết định với tư cách cá nhân (ví dụ: thuộc tính thể chất và tính cách) Các nghiên cứu gần đây đã tiết lộ rằng các yếu tố tình huống đột phá COVID 19 ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua - sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Ali và cộng sự., 2021; Nguyen và c ng s , ộ ự 2020; Sumarliah và c ng s , ộ ự 2021a) Tuy nhiên, vẫn chưa rõ liệu những yếu tố tình huống
8 này, chẳng hạn như trở ngại vật lý liên quan đến việc đóng cửa thành phố, đóng cửa các cửa hàng ngoại tuyến và việc hầu hết người tiêu dùng tránh xa nơi công cộng trong thời gian bùng phát dịch bệnh, có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là từ quan điểm thương mại điện tử thời trang hay không Cũng không rõ liệu bầu không khí xấu tại các cửa hàng ngoại tuyến do rủi ro từ COVID 19 có thúc đẩy người tiêu dùng - mua các sản phẩm thời trang trực tuyến hay không Bên cạnh đó, mặc dù một nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự an toàn và sợ hãi về COVID 19 của người tiêu - dùng ảnh hưởng đáng kể đến việc người tiêu dùng thời trang lựa chọn các kênh mua sắm trực tuyến (Youn, Lee, & Ha-Brookshire, 2021), vẫn chưa rõ liệu các tuyên bố trước (tức là tâm trạng và tình trạng tinh thần của một người) có ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng hay không Ngoài ra, việc giãn cách xã hội cũng cần được kiểm tra để nhận biết nó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng
Dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến th ị trường toàn c u vì nh ng h n ch cầ ữ ạ ế ủa chính phủ đối với đờ ống xã hội và các hoi s ạt động kinh tế (Koch, Frommeyer, & Sweche, 2020) Hiệu ứng đặc bi t xâm l n ệ ấ ở các nước đang phát triển (Đại h c California, 2021) Nghiên ọ cứu này s d ng s xáo ử ụ ự trộn kinh tế do đạ ịi d ch COVID-19 gây ra để ể ki m tra hành vi của người tiêu dùng thương mại điện tử t i Thành ph H Chí Minh, Vi t Nam Sau hai ạ ố ồ ệ bệnh nhân đầu tiên c a Viủ ệt Nam vào ngày 23 tháng 1, đất nước này đã đóng cửa trường học bắt đầ ừ ngày 6 tháng 2, đóng cửu t a biên giới đố ới người nưới v c ngoài vào ngày
22 tháng 3 và áp dụng “giãn cách xã hội” vào ngày 1 tháng 4 cùng với nhiều chiến lược mạnh m khác bao g m s dẽ ồ ử ụng qu ng cáo và lan truy n các kả ề ỹ thuật tiếp th liên quan ị đến âm nhạc và khiêu vũ (Huynh, 2020c) Các bi n pháp này bao g m vi c áp d ng dệ ồ ệ ụ ần dần vi c ki m tra nhiệ ể ệt độ ở ấ ả các nơi công cộ t t c ng, h y b các s ki n công c ng, ủ ỏ ự ệ ộ cách ly nghiêm ngặt trong 14 ngày đối với tất c nhả ững người đến quốc tế, cách ly hàng loạt t t c ấ ảnhững người tiếp xúc v i b nh nhân b nhi m b nh, c m t tớ ệ ị ễ ệ ấ ụ ập nơi công cộng, bắt buộc m c qu n áo kh u trang và lặ ầ ẩ ắp đặt ch t kh trùng tay tấ ử ại các địa điểm công cộng, tòa nhà dân cư và nơi làm việc (Huynh, 2020a) Một trong những biện pháp tốn kém nhất là đóng cửa tất cả các doanh nghiệp và d ch v không c n thi t trên toàn quị ụ ầ ế ốc với các hạn ch di chuyế ển được áp dụng trong nước (Huan, Vu, & Anh, 2021)
Có ba lý do chính để chọn thời trang trực tuyến làm bối cảnh nghiên cứu này Thứ nhất, thời trang là động lực lớn nhất của việc mua thương mại điện tử ở Thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, kinh doanh thời trang rất khó lường Do đó, nhiều khuôn khổ thương mại dựa vào doanh số bán cao và phải đưa ra phản ứng nhanh với những thay đổi nhanh chóng của thị trường và các thiết kế thay đổi nhanh chóng (Koch và cộng sự., 2020) Các hãng thời trang luôn cần thông tin chính xác về nhu cầu của người tiêu dùng, kể cả trong thời gian COVID 19 Sự thay đổi đột ngột trong nhu cầu của người tiêu dùng dẫn - đến giảm doanh số bán hàng, như đã xảy ra trong đợt bùng phát COVID 19, khiến các - hãng thời trang phải hứng chịu tình trạng dư thừa hàng có thể ngay lập tức trở nên không
9 hợp thời trang và không thể bán lẻ được nữa (Koch và c ng s , ộ ự 2020) Vì vậy, các hãng thời trang phải dự đoán hành vi của người tiêu dùng Thứ ba, sau khi các chính phủ ra lệnh đóng cửa, một số công ty thời trang đã nhanh chóng thông báo huỷ các yêu cầu về đơn đặt hàng (Koch và cộng sự., 2020) Nó có tác động không mong muốn đến thái độ của người tiêu dùng đối với các công ty thời trang vì việc huỷ đơn hàng có thể dẫn đến các vấn đề khác như mất việc làm của công nhân sản xuất thời trang (Koch và cộng sự.,
2020) Do đó, việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng liên quan đến hàng thời trang trong đợt bùng phát COVID 19 là rất quan trọng để ngăn chặn các tác động xã hộ- i và môi trường không mong muốn do việc hủy đơn đặt hàng và quá tải
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu nhằm xác định vai trò của các yếu tố trong đại dịch COVID-19 tác động đến động cơ khoái lạc và thực dụnglên ý định ủa người tiêu dùng mua thời trang trực c tuyếntại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đógiúp các nhà tiếp th và bán lẻ trực tuyến phát ị triển trang web c a h và củ ọ ải thiện n l c bán hàng cỗ ự ủa họ
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Thứ nhất, phân tích tác động c a các yủ ếu tố tình hu ng dố ịch COVID-19 (tức là trở ngại vật lý, trạng thái trước khi mua sắm, bầu không khí cửa hàng và giãn cách xã hội) đối với ý định mua thời trang trực tuyến của người tiêu dùng;
- Thứ hai, xem xét tác động trên đến động cơ của người tiêu dùng (tức là động cơ thực dụng và động cơ khoái lạc) lên ý định mua thời trang trực tuyến của họ
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi như sau:
- Những yếu tố trong tình huống dịch COVID 19 nào có ảnh hưởng đến động cơ- khoái lạc và thực dụng của người tiêu dùng khi mua thời trang trực tuyến?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong tình huống dịch COVID 19 đến động cơ- khoái lạc và thực dụng của người tiêu dùng khimua thời trang trực tuyến như thế nào?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố tình huống dịch COVID 19, động- cơ khoái lạc và thực dụng của người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến
- Đối tượng khảo sát: Những người sử dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram, ) được gửi phiếu khảo sát
- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: 24/8-1/11 năm 2021
1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (có được bằng phương pháp khảo sát với bảng câu hỏi thiết kế sẵn)
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố tình huống dịch COVID 19, động- cơ khoái lạc và thực dụng của người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến
- Đối tượng khảo sát: Những người sử dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram, ) được gửi phiếu khảo sát
- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: 24/8-1/11 năm 2021.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (có được bằng phương pháp khảo sát với bảng câu hỏi thiết kế sẵn)
Thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng các câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tố tình huống trong dịch COVID 19 tác động đến tính khoái lạc và động cơ thực dụng lên ý định của - người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Câu hỏi mở được sử dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp
Thông qua việc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Mẫu điều tra trong nghiên cứu được chính thức thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu trực tuyến Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích tương quan, hồi quy để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thiết nghiên cứu và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra khung nghiên cứu.
Ý nghĩa
Nghiên cứu này có ba ý nghĩa lý thuyết: Đầu tiên, nó cung cấp bằng chứng đầy đủ rằng các yếu tố tình huống bùng phát COVID-
19 tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nó củng cố ý tưởng rằng các yếu tố tình huống tồn tại và giúp người tiêu dùng lựa chọn mua sắm thời trang thông qua các trang web hơn các nhà bán lẻ thực tế
Thứ hai, các phát hiện báo cáo rằng động cơ thực dụng là yếu tố dự đoán mạnh nhất đối với hoạt động mua sắm thời trang trực tuyến Nó củng cố quan niệm của các nghiên cứu trước đây rằng giá trị hữu dụng là rất quan trọng trong việc xác định ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (ví dụ: Arul Rajan, 2020; Nguyen và Huy, 2020)
Thứ ba, động cơ khoái lạc rất quan trọng trong việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến trong thời kỳ đại dịch COVID 19, trái ngược với những phát hiện của nghiên cứu trước - đó của Nguyen và cộng sự (2020) Nó có nghĩa là động cơ khoái lạc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong một tình huống cụ thể Những phát hiện mới này có thể là nền tảng mở đầu cho các nghiên cứu trong tương lai liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thương mại điện tử thời trang Niềm vui liên quan đến trải nghiệm mua hàng trực tuyến của họ bằng cách cung cấp cho họ sự linh hoạt trong việc khám phá các nền tảng trực tuyến và các thuộc tính tương tác mới Các nghiên cứu có thể tăng cường điều tra hiện tại bằng cách thu thập thông tin từ các mẫu mở rộng để xác thực các phát hiện của nghiên cứu này trong cộng đồng lớn hơn
Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các hạn chế ban đầu được áp dụng do sự bùng phát COVID 19 Nghiên cứu này không xem xét liệu đại dịch toàn cầu này có - làm thay đổi các yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng trong dài hạn hay không, điều này tạo ra không gian cho các nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng, đặc biệt là đối với các bên liên quan đến thời trang trực tuyến ở Thành phố Hồ Chí Minh Đầu tiên, vẫn chưa biết khi nào dịch sẽ kết thúc; do đó, các hãng thời trang phải điều chỉnh khuôn khổ thương mại của họ để phù hợp với sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng trong thời gian trung hạn và ngắn hạn Các nhà bán lẻ thông thường không sử dụng thương mại điện tử trước đại dịch nên sử dụng các kênh trực tuyến để mang lại cho người tiêu dùng cơ hội tiếp tục mua hàng bất kể ngừng hoạt động Có thể áp dụng đăng sản phẩm trên các ứng dụng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất như Facebook và TikTok Có thể thực hiện mở các cửa hàng trực tuyến tại các thị trường trực tuyến hàng đầu của Thành phố Hồ Chí Minh như Shopee, Lazada
Thứ hai, do tác động đáng kể của các yếu tố tình huống dịch COVID 19 đối với việ- c mua hàng thời trang trực tuyến, các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến nên tối đa hóa nỗ lực của họ để mở rộng bộ sưu tập sản phẩm trên nền tảng của họ và cung cấp thêm các chương trình khuyến mãi bán hàng Có thể quảng cáo chiết khấu đặc biệt, hoàn tiền gấp đôi, đảm bảo hoàn tiền gấp đôi, giao hàng miễn phí, phiếu giảm giá và giao dịch nhanh
Thứ ba, người bán phải thông báo rằng mua sản phẩm thời trang trên nền tảng thương mại điện tử không có rủi ro về sức khỏe liên quan đến COVID-19
Thứ tư, do tầm quan trọng của động cơ thực dụng và khoái lạc trong mua sắm thời trang trực tuyến, các công ty nên nâng cao tính hữu ích, tính thực tế và chức năng trang web của họ, cũng như tăng lượng người tiêu dùng
Bố cục bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Tác giả trình bày một số lý thuyết về trở ngại vật lý, các trạng thái trước khi mua sắm, bầu không khí cửa hàng, giãn cách xã hội, động cơ khoái lạc, động cơ thực dụng Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, hiệu chỉnh thang đo, thông tin mẫu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quá phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong chương này, nhóm nghiên cứu trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát
Những nội dung này sẽ cho thấy có cái nhìn tổng quát về nội dung của nhóm nghiên cứu, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các y ếu tố tình hu ống
2.1.1 Khái niệm các yếu tố tình huống
Các yếu tố tình huống trong mua sắm bao gồm các trở ngại vật lý, bầu không khí cửa hàng và các trạng thái trước đó Do đó, nghiên cứu này sử dụng ba yếu tố này làm yếu tố quyết định tình huống COVID-19 Nghiên cứu này cũng sử dụng “ ãn cách xã hội”Gi như một yếu tố tình huống bổ sung ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm thời trang trong đại dịch COVID-19
Trở ngại vật lý (Physical obstacles)
Trở ngại vật lý là những trở ngại về cấu trúc trong môi trường tự nhiên hoặc nhân tạo ngăn cản hoặc cản trở khả năng di chuyển (di chuyển trong môi trường) hoặc tiếp cận
Ví dụ: Một doanh nghiệp đã chọn vị trí để đặt cửa hàng là nơi thấp hơn so với mặt bằng mùa mưa đến nước ngập cản trở việc khách hàng tiếp cận với sản phẩm của mình
Trạng thái trước khi mua sắm (Antecedent states)
Trạng thái trước khi mua sắm là những nét đặc trưng của cá nhân, đó là những đặc tính không bền vững Đó là những tâm trạng hay hoàn cảnh nhất thời của khách hàng:
- Tâm trạng là những trạng thái cảm giác như vui vẻ, buồn, chán nản Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng khi có những tâm trạng khác nhau, các nhà tiếp thị thường cố gắng tác động đến họ bằng những chương trình tiếp thị để tạo lập một tâm trạng tích cực;
Ví dụ: Các nhà hàng, bar, trung tâm mua sắm và nhiều cửa hàng bán lẻ khác được thiết kế để đem lại những tâm trạng tích cực trong các khách hàng
- Hoàn cảnh nhất thời phản ánh trạng thái tồn tại (thể chất) của con người, chẳng hạn như đang bị mệt, đang bệnh, đang có nhiều tiền, đang không có tiền…
Ví dụ: Một cá nhân bị hết tiền sẽ có hành động khác với lúc có nhiều tiền bạc
Trạng thái trước khi mua sắm là một trong những loại tác động tình huống trong hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm Đó là tất cả những nhân tố liên quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa điểm… có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm
Bầu không khí cửa hàng (Store atmosphere)
Bầu không khí là kết quả đạt được từ việc thiết kế và tạo ra môi trường mua bán để gây ra sự xúc cảm ảnh hưởng đến người mua Và xa hơn nữa, sự xúc cảm ảnh hưởng đến cuộc mua sắm của khách hàng cũng như những lần mua sắm kế tiếp trong môi trường bán lẻ
Về yếu tố cấu thành bầu không khí cửa hàng, có 2 quan điểm chính:
- Những người mua sắm trải nghiệm ở bầu không khí cửa hàng chủ yếu thông qua các giác quan của họ: thị giác, âm thanh, hương thơm, chạm và hương vị (Zentes
& Schramm-Klein (2007)); Các yếu tố của bầu không khí cửa hàng có thể chia thành 5 loại: sự tác động từ bên ngoài, sự tác động từ bên trong nói chung, bố cục trong siêu thị, khu mua hàng và thiết kế trưng bày, và tác động từ con người (Turley & Milliman (2000); Peiwen & Xuefei (2014))
Giãn cách xã hội (Social distancing)
Giãn cách xã hội là một nhóm biện pháp nhằm duy trì khoảng cách vật lý giữa người với người, nhằm hạn chế tối đa nguy cơ lây lan của dịch bệnh Giãn cách xã hội được phân làm nhiều cấp độ, từ khoảng cách tối thiểu giữa người với người là 2m, đến hạn chế tập trung nơi đông người, đóng cửa các cơ quan, hay hạn chế đi lại
2.1.2 Lý thuyết về các yếu tố tình huống
Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planning Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ
Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of reasoned action) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004)
Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi
Lý thuyết đã được áp dụng cho các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo, y tế, thể thao
Các y ếu tố động cơ
2.2.1 Khái niệm các yếu tố động cơ
Các yếu tố động cơ chỉ ra các điều kiện bên trong khởi nguồn và duy trì hành vi được kiểm soát khách quan thường được phân biệt giữa khía cạnh hưởng thụ và thực dụng của ý định hành vi Trong khi động cơ khoái lạc mang lại lợi ích tự hài lòng cho người tiêu dùng và đề cập đến niềm vui mua sắm và sự phấn khích khi tham gia mua, động cơ thực dụng nhấn mạnh lợi thế đóng góp cho người tiêu dùng và đề cập đến quy mô mục tiêu mua sắm đạt được kỳ vọng và nhập khẩu Động cơ khoái lạc (Hedonic motive) Động cơ khoái lạc đề cập đến ảnh hưởng của các thụ thể cảm giác đau và niềm vui của một người đến mức độ sẵn sàng của họ để hướng tới mục tiêu hoặc tránh xa mối đe dọa Điều này có liên quan đến nguyên tắc động cơ cổ điển giúp con người đạt được niềm vui và tránh đau đớn và có được khi thực hiện một số hành vi xuất phát từ cảm xúc thẩm mỹ và cảm xúc như: yêu, ghét, sợ hãi, vui vẻ… Theo nguyên tắc khoái lạc, trải nghiệm cảm xúc của chúng ta có thể được coi như một thước đo từ xấu đến tốt và động lực chính của chúng ta là giữ cho kim trên thước đo càng gần với mức tốt càng tốt Hàng hóa khoái cảm được tiêu dùng cho mục đích xa xỉ, là những đối tượng mong muốn cho phép người tiêu dùng cảm thấy thích thú, vui vẻ và thích thú khi mua sản phẩm Động cơ thực dụng (Utilitarian motive) Động cơ thực dụng là hành vi theo chức năng, định hướng mục tiêu, người tiêu dùng hướng tới việc đạt được các lợi ích kinh tế, hợp lý hoặc bên ngoài và nó phản ánh giá trị liên quan đến nhiệm vụ của kinh nghiệm mua sắm
Nếu như động cơ khoái lạc liên quan nhiều hơn đến các khía cạnh cảm xúc hoặc kinh nghiệm làm cho trải nghiệm mua sắm và cuối cùng là mua hàng dễ chịu thì ở động cơ thực dụng có liên quan đến các lợi ích chức năng, kinh tế, lý trí, thực tế hoặc bên ngoài 2.2.2 Lý thuyết về các yếu tố động cơ Động cơ khoái lạc
Lý thuyết Động cơ trải nghiệm khoái lạc
Nhu cầu sử dụng sản phẩm hữu hình và dịch vụ để tạo nên những ảo ảnh, cảm giác sung sướng thông qua các giác quan, và có được sự kích thích cảm xúc
Bản chất biểu tượng của sản phẩm
Mong muốn có trải nghiệm mang tính cảm xúc
Một số chủng loại hàng hoá và dịch vụ: phim, nhạc rốc, ca nhạc, múa, phim, sự kiện thể thao
Khi quan sát hành vi của một cá nhân, chúng ta cố gắng xác định xem liệu hành vi đó xuất phát từ nguyên nhân bên trong hay bên ngoài
Các hành vi có nguyên nhân từ bên trong là những hành vi trong phạm vi kiểm soát của cá nhân
Các hành vi có nguyên nhân từ bên ngoài thường là kết quả của những nguyên nhân bên ngoài; nghĩa là hành vi của người đó được coi là do tình huống bắt buộc
Việc xác định nguyên nhân của một hành vi phụ thuộc vào ba yếu tố:
Tính riêng biệt đề cập tới việc liệu một cá nhân có thể hiện cùng một hành vi trong những tình huống khác nhau Những gì chúng ta muốn biết là liệu hành vi của một cá nhân diễn ra thường xuyên hay không
Nếu đúng là hành vi của một cá nhân diễn ra không thường xuyên thì người quan sát có thể quy kết hành vi này là do nguyên nhân bên ngoài Nếu hành động này không phải chỉ diễn ra có một lần, thì có thể nó sẽ được đánh giá là có nguyên nhân bên trong
Nếu mọi người đối mặt với những tình huống tương tự phản ứng theo cách tương tự thì chúng ta có thể nói rằng hành vi thể hiện sự liên ứng
Theo quan điểm quy kết: Nếu như mức độ liên ứng là cao, thì nguyên nhân dẫn đến hành vi là nguyên nhân bên ngoài; trái lại, nếu tính liên ứng của hành vi thấp thì nguyên nhân dẫn đến hành vi là nguyên nhân bên trong
- Tính nhất quán của hành vi:
Tính nhất quán của hành vi là mức độ mà cá nhân phản ứng theo cùng một cách tại những thời điểm khác nhau
Nếu tính nhất quán cao thì nguyên nhân dẫn đến hành vi là nguyên nhân bên trong, ngược lại, nếu tính nhất quán thấp thì nguyên nhân dẫn đến hành vi là nguyên nhân từ bên ngoài Động cơ thực dụng
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa, dịch vụ này
Khái niệm hành vi người tiêu dùng bao gồm tổng hợp đến hoạt động mua hàng, hoạt động tiêu dùng/sử dụng và hoạt động xử lý hàng hóa Cụ thể có thể phân tích như sau:
- Hoạt động mua hàng: nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ Cách người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ và tất cả các hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng, bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin, đánh giá hàng hóa và dịch vụ, phương thức thanh toán và bao gồm cả trải nghiệm của người dùng khi mua hàng Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, bạn có thể sử dụng chỉ số CSAT
- Hoạt động sử dụng/ tiêu dùng: là việc sử dụng/ tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người mua
- Hoạt động xử lý: liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm và bao bì; cũng có thể bao gồm các hoạt động bán lại hay hoạt động ký gửi hàng hóa Phản hồi của người tiêu dùng có thể là: phản ứng cảm xúc, tình cảm, phản ứng tinh thần và phản ứng hành vi Phản ứng cảm xúc, tình cảm đề cập đến những cảm xúc như tâm trạng Phản ứng tinh thần hoặc nhận thức đề cập đến quá trình suy nghĩ của người tiêu dùng Và phản ứng hành vi đề cập đến phản ứng có thể quan sát được của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và thải bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ
Nói tóm lại, lý thuyết hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguyên tắc hành vi, thường đạt được bằng cơ sở thực nghiệm, để giải thích tâm lý tiêu dùng kinh tế của con
23 người Nó là một môn học và hành vi của người tiêu dùng đứng ở giao điểm của tâm lý kinh tế và khoa học tiếp thị
Lý thuyết động cơ của Maslow
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu
Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố tình huống, các yếu tố động cơ và ý định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Bên cạnh đó, chúng tôi cũng lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Qua đó, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 yếu tố là: trở ngại vật lý, tâm trạng trước khi mua sắm, bầu không khí cửa hàng, giãn cách xã hội, động cơ thực dụng và động cơ khoái lạc Việc tìm hiểu những nội dung này sẽ là cơ sở vững chắc cho việc lý giải các vấn để được phân tích ở chương tiếp theo Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu
TRẠNG THÁI TRƯỚC KHI MUA SẮM
BẦU KHÔNG KHÍ CỬA HÀNG
CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐỘNG CƠ KHOÁI LẠC ĐỘNG CƠ THỰC DỤNG Ý ĐỊNH MUA SẮM THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Thảo luận nhóm (5 thành viên)
Bảng câu hỏi sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (nP)
Kiểm định Cronbach’s Alpha, S EM
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy
Viết báo cáo nghiên cứu
Xác định mô hình nghiên cứu
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và tương biến tổng
Kiểm tra các yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Loại biến có trọng số nhỏ
Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy
Kiểm tra độ phù hợp của mô hình Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm sự hiểu biết sâu sắc về tính khoái lạc và động cơ thực dụng lên ý định của người tiêu dùng và lý do chi phối hành vi như vậy Nghiên cứu định tính điều tra lý do tại sao và làm như thế nào của việc ra quyết định mua hàng thời trang trực tuyến tại TP.HCM trong dịch COVID-19.
Chúng tôi thảo luận nhóm gồm 5 thành viên là sinh viên năm 2 của trường Đại học Tài chính-Marketing, mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ sung điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thu được kết quả như sau: Với đề cương thảo luận được đưa ra chúng tôi đều đồng ý rằng: Nội dung thảo luận dễ hiểu rõ ràng Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo như khá đủ tiêu chuẩn Nhóm thảo luận thống nhất đồng ý với thang đo về ý định mua thời trang trực tuyến của người tiêu dùng, các yếu tố tình huống trong đại dịch COVID 19, các yếu tố động cơ của người tiêu dùng - phù hợp với nghiên cứu tại các cửa hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng khảo sát được xây dựng Sau khi thử nghiệm để kiểm tra, điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo
Thang đo về ý định mua thời trang trực tuyến của người tiêu dùng, các yếu tố tình huống trong đại dịch COVID 19, các yếu tố động cơ của người tiêu dùng được xây dựng dựa - trên thang đo của các nghiên cứu trước, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với ý định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm (Phụ lục 1) Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây Thang đo “Ý định mua thời trang trực tuyến”
Thang đo “Trở ngại vật lý” dựa trên thang đo của Sumarliah và cộng sự (2021a) và Nguyen và cộng sự (2020) gồm 04 biến quan sát được mã hoá từ INTENT1 đến INTENT4 (Bảng 3.1)
Bảng 3.1 Thang đo về Ý định mua thời trang trực tuyến
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
INTENT1 Tôi đã sẵn sàng để mua các sản phẩm thời trang trên các trang web mua sắm trong thời gian ngắn
INTENT2 Tôi thích mua sắm thời trang trực tuyến hơn là mua quần áo hàng ngày
INTENT3 Tôi có thể sẽ mua các sản phẩm thời trang trong các cửa hàng trực tuyến trong lần mua sắm tiếp theo
INTENT4 Tôi có ý định mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến sắp tới
(Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu và có điều chỉnh) Thang đo “Trở ngại vật lý”
Thang đo “Trở ngại vật lý” dựa trên thang đo của Ali và cộng sự (2021), Nguyen và cộng sự (2020), Sumarliah và cộng sự (2021a) và tác giả gồm 04 biến quan sát được mã hoá từ PHYS1 đến PHYS4 (Bảng 3.2)
Bảng 3.2 Thang đo về Trở ngại vật lý
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
PHYS1 Nhiều cửa hàng thời trang ngoại tuyến đóng cửa trong thời gian dịch COVID-19
PHYS2 Tôi đã ở nhà trong suốt dịch COVID-19
PHYS3 Tôi đang bị cách ly vì dịch COVID-19
PHYS4 Tôi đã tránh xa những nơi công cộng trong dịch
(Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu và có điều chỉnh) Thang đo “Trạng thái trước khi mua sắm”
Thang đo “Trạng thái trước khi mua sắm” dựa trên thang đo của Khalid và cộng sự
(2018) gồm 04 biến quan sát được mã hoá từ ANTE1 đến ANTE4 (Bảng 3.3)
Bảng 3.3 Thang đo về Trạng thái trước khi mua sắm
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
ANTE1 Tôi đã cảm thấy lo lắng trong dịch COVID-19 Khalid và cộng sự
(2018) ANTE2 Dịch Covid-19 đã làm giảm tâm trạng vui vẻ của tôi
ANTE3 Trong đợt bùng phát COVID 19, tâm trạng của tôi - rất hốt hoảng
ANTE4 Trong đợt bùng phát COVID 19, tâm trạng của tôi - rất ảm đạm
(Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu và có điều chỉnh)
Thang đo “Bầu không khí cửa hàng”
Thang đo “Bầu không khí cửa hàng” dựa trên kết quả của tác giả gồm 04 biến quan sát được mã hoá từ STOR1 đến STOR4 (Bảng 3.4)
Bảng 3.4 Thang đo về Bầu không khí cửa hàng
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
STOR1 Tôi cảm thấy không an tâm khi thử quần áo ở các cửa hàng truyền thống trong suốt dịch COVID-19
STOR2 Tôi cảm thấy không an toàn khi thử giày tại các cửa hàng ngoại tuyến trong suốt dịch COVID-19
STOR3 Tôi đã lo lắng về việc mắc phải vi rút Corona khi đi mua sắm ở cửa hàng truyền thống
STOR4 Tôi thường không thoải mái khi mua sắm ở các cửa hàng thông thường trong đại dịch COVID-19
(Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu và có điều chỉnh) Thang đo “Giãn cách xã hội”
Thang đo “Giãn cách xã hội” dựa trên dựa trên kết quả của tác giả gồm 03 iến quan sát b được mã hoá từ SOCI1 đến SOCI4 (Bảng 3.5)
Bảng 3.5 Thang đo về Giãn cách xã hội
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SOCI1 Tôi thực Hiện giãn cách xã hội trong thời gian bùng phát COVID-19
SOCI2 Tôi giữ khoảng cách an toàn với những người khác khi xếp hàng ở nơi công cộng
SOCI3 Tiếp xúc với mọi người ở những nơi công cộng trong thời gian bùng phát COVID-19 có liên quan đến các rủi ro về sức khỏe
(Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu và có điều chỉnh) Thang đo “Động cơ khoái lạc”
Thang đo “Động cơ khoái lạc” dựa trên thang đo của Nguyen và cộng sự (2020) gồm
03 biến quan sát được mã hoá từ HEDO1 đến HEDO4 (Bảng 3.6)
Bảng 3.6 Thang đo về Động cơ khoái lạc
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
HEDO1 Mua sắm trực tuyến thời trang là niềm vui Nguyen và cộng sự (2020)
HEDO2 Mua sắm trực tuyến thời trang thật thú vị
HEDO3 Mua sắm trực tuyến thời trang thật dễ chịu
(Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu và có điều chỉnh)
Thang đo “Động cơ thực dụng”
Thang đo “Động cơ thực dụng” dựa trên thang đo của Nguyen và cộng sự (2020) và Sumarliah và cộng sự (2021a) gồm 03 biến quan sát được mã hoá từ UTIL1 đến UTIL4 (Bảng 3.7)
Bảng 3.7 Thang đo về Động cơ thực dụng
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
UTIL1 Mua sắm trực tuyến thời trang rất có ích Nguyen và cộng sự (2020), Sumarliah và cộng sự (2021a)
UTIL2 Mua sắm trực tuyến thời trang rất hữu ích
UTIL3 Mua sắm trực tuyến thời trang rất thiết thực
(Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu và có điều chỉnh) 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 51 người gồm cả nam và nữ từ 15 tuổi trở lên sống ở Thành phố Hồ Chí Minh và có kinh nghiệm mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (Đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Không có ý kiến, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức (Bảng 3.8)
Bảng 3.8 Kết quả định lượng sơ bộ của 50 người tại TP.HCM
Biến Mã hoá Hệ số tải Hệ số
Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp
Phương sai trung bình được trích Ý định mua sắm trực tuyến
Trở ngại vật lý PHYS1
Trạng thái trước khi mua sắm
Bầu không khí cửa hàng
Giãn cách xã hội SOCI1
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sơ bộ với 50 quan sát cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 được khuyến nghị bởi Hair và cộng sự (2010), các giá trị độ tin cậy lớn hơn 0,7 do Malhotra và Dash (2015) đề xuất, phương sai trung bình được trích lớn hơn 0,5 được đề xuất bởi Fonell và Larcker (1981), hệ số tải lớn hơn 0,5 được đề xuất bởi Hair và cộng sự (2010) Do đó, tất cả các cấu trúc đạt độ tin cậy tốt và sé được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 51người sống tại Thành phố Hồ Chí Minh có kinh nghiệm mua sắm thời trang trực tuyến Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa tren những thông tin thu thập được từ cuộc khảo sát Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kiểm định giả thuyết
Mô t d ả ữ liệ u nghiên c ứu
nghiên cứu bằng mô hình hồi quy với phần mềm SmartPLS 3.0 (Phụ lục 3 “Bảng khảo sát nghiên cứu)
3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra khung nghiên cứu Không có thỏa thuận nào trong SEM về cỡ mẫu tối đa và tối thiểu, chúng có thể khác nhau tùy thuộc vào mức độ phức tạp của khuôn khổ (Hair, Black, Babib, & Anderson, 2014) Anderson và Gerbing (1988) khuyên rằng đối với một khuôn khổ đơn giản, cỡ mẫu nhỏ từ 100 đến 150 là đủ Một khuôn khổ phức tạp hơn đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn (Hair và cộng sự., 2014) Các nghiên cứu trước đây sử dụng SEM để kiểm tra các mô hình nghiên cứu gồm 4 6 giả thuyết đã sử dụng các cỡ mẫu là 204, 366 và -
374 (Khalid, Jalees, & Malik, 2018; Sumarliah và cộng sự., 2021a; Sumarliah, Li, & Wang, 2021c) Bảng câu hỏi trực tuyến được lan truyền, 51 người tham gia đã hoàn thành cuộc khảo sát và dữ liệu có giá trị được lấy lại từ 50 người trả lời (85%) Do đó, cỡ mẫu 50 trong nghiên cứu này là đủ để kiểm tra sáu giả thuyết của khuôn khổ.
3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận hồi quy từng phần (Partial Least Square – PLS) để phân tích dữ liệu Theo Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019), hiện tại PLS là cách tiếp cận phổ biến và hiệu quả nhất trong việc phân tích các mô hình cấu trúc tuyến tính gồm các biến ẩn (latent variables) Kết quả phân tích thu được không chỉ cho phép đánh giá độ tin cậy (reliability), giá trị phân biệt và hội tụ (discriminant and convergent validity) của các thang đo mà còn ước tính các hệ số hồi quy được tiêu chuẩn hoá cho các mối quan hệ nghiên cứu trong mô hình PLS có thể phân tích mô hình phức tạp, với nhiều biến tiềm ẩn được đo lường bằng nhiều thông số khác nhau cùng một lúc Với PLS, cả mô hình đo lường (measuremen model) và mô hình phương trình cấu trúc (structural equation modeling) được ước lượng cùng một lúc, cho phép tránh được các phần lệch hoặc không phù hợp cho ước lượng Phần mềm Smart PLS 3.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu Mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy được tính toán bằng boothstrapping với mức boothstrapping được áp dụng là 5000 Ngoài ra, tác động trung gian của các biến trong mô hình được kiểm tra Cụ thể, tác giả thực hiện trình tự theo các bước sau:
Trong chương này tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để thực hiện bài báo cáo Bài báo cáo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu
36 hỏi phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát 51 người có ý định mua sắm thời trang trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và SmartPLS.
