(TIỂU LUẬN) VAI TRÒ của các yếu tố TÌNH HUỐNG TRONG DỊCH COVID 19 tác ĐỘNG đến TÍNH KHOÁI lạc và ĐỘNG cơ THỰC DỤNG lên ý ĐỊNH của NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THỜI TRANG TRỰC TUYẾN tại

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ĐỀ TÀI VAI TRỊ CỦA CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG TRONG DỊCH COVID-19 TÁC ĐỘNG ĐẾN TÍNH KHỐI LẠC VÀ ĐỘNG CƠ THỰC DỤNG LÊN Ý ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THỜI TRANG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM CARROT: NGUYỄN VÂN ANH TRẦN LÊ MINH ANH NGUYỄN NGỌC THIÊN KIM CAI THỊ DIỄM QUỲNH LÂM HỒNG THẮNG TP Hồ Chí Minh, 2021 0 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, TS Bùi Nhất Vương, hướng dẫn, giúp đỡ hỗ trợ nhóm nhiều trình thực đề tài Chúng em xin trân trọng cảm ơn quý thầy, cô trường tận tình dạy trình học tập có tảng kiến thức vững để sử dụng nghiên cứu Không vậy, thầy cịn tạo điều kiện tốt để nhóm hoàn thiện báo cáo, hành trang quý báu giúp ích cho cơng việc chúng em sau Do thời gian thực có hạn, kiến thức chuyên mơn cịn nhiều hạn chế nên khó tránh khỏi sai sót q trình nghiên cứu Chúng em mong nhận nhiều ý kiến đóng góp thầy, giáo để nâng cao trình độ thân có thêm kinh nghiệm lĩnh vực Marketing Cuối cùng, nhóm em xin chúc q thầy, ln dồi sức khỏe, ln có nhiều lượng tích cực để tiếp tục truyền đạt kiến thức bổ ích cho hệ sau Chúng em xin chân thành cảm ơn! 0 LỜI CAM ĐOAN Em Lâm Hồng Thắng, trưởng nhóm xin cam đoan đề tài “Vai trị yếu tố tình dịch COVID -19 tác động đến động khoái lạc thực dụng lên ý định người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh” chúng em thực Những số liệu thông tin thu thập báo cáo trung thực, liệu lấy từ nguồn khác trích dẫn đầy đủ Chúng em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan trước nhà trường, mơn khoa Nhóm trưởng Lâm Hồng Thắng 0 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 10 1.5.1 Nguồn liệu sử dụng 10 1.5.2 Phương pháp thực 10 1.5.2.1 Phương pháp định tính 10 1.5.2.2 Phương pháp định lượng 10 1.6 Ý nghĩa 10 1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết 10 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 11 1.7 Bố cục nghiên cứu 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1 Các yếu tố tình 13 2.1.1 Khái niệm yếu tố tình 13 2.1.2 Lý thuyết yếu tố tình 14 2.2 Các yếu tố động 20 2.2.1 Khái niệm yếu tố động 20 2.2.2 Lý thuyết yếu tố động 21 2.3 Ý định mua sắm thời trang trực tuyến 24 2.3.1 Khái niệm ý định mua sắm thời trang trực tuyến 24 2.3.2 Lý thuyết ý định mua sắm thời trang trực tuyến 24 2.4 Giả thuyết 25 2.4.1 Trở ngại vật lý 25 2.4.2 Trạng thái trước mua sắm 25 2.4.3 Bầu khơng khí cửa hàng 26 2.4.4 Giãn cách xã hội 26 2.4.5 Động khoái lạc 27 0 2.4.6 Động thực dụng 27 2.5 Mơ hình nghiên cứu 28 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu 30 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượ ng 33 3.3 Mô tả liệu nghiên cứu 35 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 35 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI TRONG TIẾNG ANH 41 PHỤ LỤC 2: BẢNG DỊCH CÂU HỎI TỪ TIẾNG ANH SANG TIẾNG VIỆT 42 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU 44 0 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo Ý định mua thời trang trực tuyến .31 Bảng 3.2 Thang đo Trở ngại vật lý 31 Bảng 3.3 Thang đo Trạng thái trước mua sắm 31 Bảng 3.4 Thang đo Bầu khơng khí cửa hàng 32 Bảng 3.5 Thang đo Giãn cách xã hội 32 Bảng 3.6 Thang đo Động khoái lạc 32 Bảng 3.7 Thang đo Động thực dụng .33 Bảng 3.8 Kết định lượng sơ 351 người Thành phố Hồ Chí Minh 34 0 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý Lê Kim Hảo (2020) 14 Hình 2.2 Mơ hình Thang đo SERVQUAL Parasuraman, Valarie , Leonard (1988) 18 Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow (1943) 23 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu .28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 0 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Đánh giá Thống kê Thương mại Thế giới họ 2020, ngành công nghiệp thời trang toàn cầu đạt giá trị bán hàng 797 tỷ USD, bao gồm thương mại hàng may mặc toàn cầu (492 t ỷ USD) thương mại dệt may toàn cầu (305 tỷ USD) (Fibre2fashion, 2020) Tuy nhiên, bùng phát COVID-19 tác động đến ngành kinh doanh thời trang mang lại thay đổi mạnh mẽ thị trường khả kiếm tiền ngành (Brydges Hanlon, 2020) Trên toàn cầu, cửa hàng thời trang ngoại tuyến nằm nhóm bị dịch COVID-19 công khắc nghiệt (Sumarliah, Khan, & Khan, 2021a) Nhiều cửa hàng quần áo truyền thống bị buộc phải đóng cửa tạm thời thời gian dịch bệnh bùng phát (Brydges Hanlon, 2020) người miễn cưỡng đến số cửa hàng thực phẩm định lo ngại sức khỏe (Sumarliah cộng sự., 2021a) Do đó, thị trường mua sắm thời trang trực tuyến dự kiến tăng nhanh thời kỳ đại dịch COVID-19 “sự bình thường mới”, kỷ nguyên chuyển đổi việc mở lại hoạt động kinh tế xã hội cụ thể giữ khoảng cách vật lý (Sumarliah cộng sự., 2021a) Do đó, doanh nghiệp kinh doanh thời trang cần cải thiện mở rộng thương mại điện tử Tương tự, họ phải phát triển phương pháp tiếp cận quảng cáo thành cơng để khuyến khích ý định mua hàng người tiêu dùng hiểu động mua sắm thời trang trực tuyến họ (Ali, Khalid, Javed, & Islam, 2021; Nguyen cộng sự., 2020) Có hai lý đằng sau tầm quan trọng việc kiểm tra việc sử dụng thương mại điện tử dịch COVID-19 Đầu tiên, nghiên cứu giả định tình liên quan đến bùng phát ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng dài hạn; đó, cơng ty thương mại điện tử nên nhận mơ hình hành vi giai đoạn để trì khả cạnh tranh Do đó, việc làm rõ ảnh hưởng người có ảnh hưởng chứng minh hành vi mua hàng trực tuyến khủng hoảng toàn giới bùng phát COVID -19 điều cần thiết Thứ hai, khủng hoảng tiếp tục Do đó, cơng ty phải chuẩn bị sẵn sàng cho lệnh đóng cửa hạn chế khác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh họ dài hạn (Koch, Frommeyer, & Schewe, 2020) Các nghiên cứu trước xác định hạn chế yếu tố tình COVID -19 (Ali cộng sự., 2021; Nguyen cộng sự., 2020; Sumarliah cộng sự., 2021a) Các yếu tố tình biểu thị tất khía cạnh cụ thể địa điểm thời gian kiểm tra mà không liên quan đến lựa chọn định với người định với tư cách cá nhân (ví dụ: thuộc tính thể chất tính cách) Các nghiên cứu gần tiết lộ yếu tố tình đột phá COVID-19 ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng (Ali cộng sự., 2021; Nguyen cộng sự., 2020; Sumarliah cộng sự., 2021a) Tuy nhiên, chưa rõ liệu yếu tố tình 0 này, chẳng hạn trở ngại vật lý liên quan đến việc đóng cửa thành phố, đóng cửa cửa hàng ngoại tuyến việc hầu hết người tiêu dùng tránh xa nơi công cộng thời gian bùng phát dịch bệnh, có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt từ quan điểm thương mại điện tử thời trang hay không Cũng không rõ liệu bầu khơng khí xấu cửa hàng ngoại tuyến rủi ro từ COVID-19 có thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm thời trang trực tuyến hay khơng Bên cạnh đó, nghiên cứu trước chứng minh an toàn sợ hãi COVID-19 người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến việc người tiêu dùng thời trang lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến (Youn, Lee, & Ha-Brookshire, 2021), chưa rõ liệu tuyên bố trước (tức tâm trạng tình trạng tinh thần người) có ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến người tiêu dùng hay khơng Ngồi ra, việc giãn cách xã hội cần kiểm tra để nhận biết ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Dịch COVID-19 ảnh hưởng đến thị trường tồn cầu hạn chế phủ đời sống xã hội hoạt động kinh t ế (Koch, Frommeyer, & Sweche, 2020) Hiệu ứng đặc biệt xâm lấn nước phát triển (Đại học California, 2021) Nghiên cứu sử dụng xáo trộn kinh tế đại dịch COVID-19 gây để kiểm tra hành vi người tiêu dùng thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Sau hai bệnh nhân Việt Nam vào ngày 23 tháng 1, đất nước đóng cửa trường học ngày tháng 2, đóng cửa biên giới người nước vào ngày 22 tháng áp dụng “giãn cách xã hội” vào ngày tháng với nhiều chiến lược mạnh mẽ khác bao gồm sử dụng quảng cáo lan truyền kỹ thuật tiếp thị liên quan đến âm nhạc khiêu vũ (Huynh, 2020c) Các biện pháp bao gồm việc áp dụng việc kiểm tra nhiệt độ tất nơi công cộng, hủy bỏ kiện công cộng, cách ly nghiêm ngặt 14 ngày tất người đến quốc tế, cách ly hàng loạt tất người tiếp xúc với bệnh nhân bị nhiễm bệnh, cấm tụ tập nơi công cộng, bắt buộc mặc quần áo trang lắp đặt chất khử trùng tay địa điểm công cộng, tòa nhà dân cư nơi làm việc (Huynh, 2020a) Một biện pháp tốn đóng cửa tất doanh nghiệp dịch vụ khơng cần thiết tồn quốc với hạn chế di chuyển áp dụng nước (Huan, Vu, & Anh, 2021) Có ba lý để chọn thời trang trực tuyến làm bối cảnh nghiên cứu Thứ nhất, thời trang động lực lớn việc mua thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, kinh doanh thời trang khó lường Do đó, nhiều khn khổ thương mại dựa vào doanh số bán cao phải đưa phản ứng nhanh với thay đổi nhanh chóng thị trường thiết kế thay đổi nhanh chóng (Koch cộng sự., 2020) Các hãng thời trang cần thông tin xác nhu cầu người tiêu dùng, kể thời gian COVID-19 Sự thay đổi đột ngột nhu cầu người tiêu dùng dẫn đến giảm doanh số bán hàng, xảy đợt bùng phát COVID -19, khiến hãng thời trang phải hứng chịu tình trạng dư thừa hàng trở nên không 0 hợp thời trang bán lẻ (Koch cộng sự., 2020) Vì vậy, hãng thời trang phải dự đoán hành vi người tiêu dùng Thứ ba, sau phủ lệnh đóng cửa, số cơng ty thời trang nhanh chóng thơng báo huỷ yêu cầu đơn đặt hàng (Koch cộng sự., 2020) Nó có tác động khơng mong muốn đến thái độ người tiêu dùng cơng ty thời trang việc huỷ đơn hàng dẫn đến vấn đề khác việc làm công nhân sản xuất thời trang (Koch cộng sự., 2020) Do đó, việc kiểm tra hành vi người tiêu dùng liên quan đến hàng thời trang đợt bùng phát COVID -19 quan trọng để ngăn chặn tác động xã hội môi trường không mong muốn việc hủy đơn đặt hàng tải 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhằm xác định vai trò yếu tố đại dịch COVID-19 tác động đến động khoái lạc thực dụng lên ý định người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh Từ giúp nhà tiếp thị bán lẻ trực tuyến phát triển trang web họ cải thiện nỗ lực bán hàng họ 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu thực nhằm giải mục tiêu cụ thể sau đây: - - Thứ nhất, phân tích tác động yếu tố tình dịch COVID-19 (tức trở ngại vật lý, tr ạng thái trước mua sắm, bầu khơng khí cửa hàng giãn cách xã hội) ý định mua thời trang trực tuyến người tiêu dùng; Thứ hai, xem xét tác động đến động người tiêu dùng (tức động thực dụng động khoái lạc) lên ý định mua thời trang trực tuyến họ 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề trên, nghiên cứu phải trả lời câu hỏi sau: - Những yếu tố tình dịch COVID-19 có ảnh hưởng đến động khoái lạc thực dụng người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến? Mức độ ảnh hưởng yếu tố tình dịch COVID -19 đến động khoái lạc thực dụng người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến nào? 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố tình dịch COVID-19, động khối lạc thực dụng người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến 0 Thang đo “Bầu khơng khí cửa hàng” Thang đo “Bầu khơng khí cửa hàng” dựa kết tác giả gồm 04 biến quan sát mã hoá từ STOR1 đến STOR4 (Bảng 3.4) Bảng 3.4 Thang đo Bầu khơng khí cửa hàng Ký hiệu STOR1 STOR2 STOR3 STOR4 Biến quan sát Nguồn Tôi cảm thấy không an tâm thử quần áo Tác giả cửa hàng truyền thống suốt dịch COVID-19 Tơi cảm thấy khơng an tồn thử giày cửa hàng ngoại tuyến suốt dịch COVID -19 Tôi lo lắng việc mắc phải vi rút Corona mua sắm cửa hàng truyền thống Tôi thường không thoải mái mua sắm cửa hàng thông thường đại dịch COVID-19 (Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu có điều chỉnh) Thang đo “Giãn cách xã hội” Thang đo “Giãn cách xã hội” dựa dựa kết tác giả gồm 03 biến quan sát mã hoá từ SOCI1 đến SOCI4 (Bảng 3.5) Bảng 3.5 Thang đo Giãn cách xã hội Ký hiệu Biến quan sát SOCI1 Tôi thực Hiện giãn cách xã hội thời gian bùng phát COVID-19 Tơi giữ khoảng cách an tồn với người khác xếp hàng nơi công cộng Tiếp xúc với người nơi công cộng thời gian bùng phát COVID-19 có liên quan đến rủi ro sức khỏe SOCI2 SOCI3 Nguồn Tác giả (Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu có điều chỉnh) Thang đo “Động khối lạc” Thang đo “Động khoái lạc” dựa thang đo Nguyen cộng (2020) gồm 03 biến quan sát mã hoá từ HEDO1 đến HEDO4 (Bảng 3.6) Bảng 3.6 Thang đo Động khoái lạc Ký hiệu Biến quan sát HEDO1 Mua sắm trực tuyến thời trang niềm vui HEDO2 Mua sắm trực tuyến thời trang thật thú vị Nguồn Nguyen cộng (2020) HEDO3 Mua sắm trực tuyến thời trang thật dễ chịu (Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu có điều chỉnh) 32 0 Thang đo “Động thực dụng” Thang đo “Động thực dụng” dựa thang đo Nguyen cộng (2020) Sumarliah cộng (2021a) gồm 03 biến quan sát mã hoá từ UTIL1 đến UTIL4 (Bảng 3.7) Bảng 3.7 Thang đo Động thực dụng Ký hiệu Biến quan sát UTIL1 Mua sắm trực tuyến thời trang có ích UTIL2 Mua sắm trực tuyến thời trang hữu ích UTIL3 Mua sắm trực tuyến thời trang thiết thực Nguồn Nguyen cộng (2020), Sumarliah cộng (2021a) (Nguồn: Các tác giả dựa vào nghiên cứu có điều chỉnh) 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu định lượng sơ thực phương pháp khảo sát 51 người gồm nam nữ từ 15 tuổi trở lên sống Thành phố Hồ Chí Minh có kinh nghiệm mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến Mục đích nhằm đánh giá nội dung hình thức phát biểu thang đo nháp nhằm hồn chỉnh thang đo thức dùng nghiên cứu thức Trong nhiệm vụ quan trọng bước đánh giá đáp viên có hiểu phát biểu hay khơng? (Đánh giá mặt hình thức bước kiểm tra mức độ phù hợp mặt từ ngữ, ngữ pháp phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, khơng gây nhầm lẫn cho đáp viên) đánh giá độ tin cậy biến quan sát với thang đo Likert (1 – Rất không đồng ý, – Không đồng ý, – Khơng có ý kiến, – Đồng ý, – Rất đồng ý) nhằm loại bỏ biến không phù hợp đưa bảng câu hỏi thức (Bảng 3.8) 33 0 Bảng 3.8 Kết định lượng sơ 50 người TP.HCM Biến Ý định mua sắm trực tuyến Trở ngại vật lý Trạng thái trước mua sắm Bầu khơng khí cửa hàng Giãn cách xã hội Động khoái lạc Động thực dụng Mã hoá Hệ số tải INTENT1 INTENT2 INTENT3 INTENT4 PHYS1 PHYS2 PHYS PHYS4 ANTE1 ANTE2 ANTE3 ANTE4 STOR1 STOR2 STOR3 STOR4 SOCI1 SOCI2 SOCI3 HEDO1 HEDO2 HEDO3 UTIL1 UTIL2 UTIL3 0.969 0.954 0.960 0.963 0.869 0.847 0.864 0.906 0.893 0.870 0.871 0.878 0.976 0.860 0.955 0.967 0.953 0.963 0.886 0.987 0.977 0.984 0.990 0.974 0.989 Hệ số Cronbach’s Alpha 0.973 Độ tin cậy tổng hợp 0.980 Phương sai trung bình trích 0.924 0.895 0.927 0.760 0.901 0.931 0.771 0.956 0.968 0.885 0.927 0.954 0.874 0.982 0.988 0.965 0.984 0.990 0.969 (Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Kết phân tích độ tin cậy thang đo sơ với 50 quan sá t cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.7 khuyến nghị Hair cộng (2010), giá trị độ tin cậy lớn 0,7 Malhotra Dash (2015) đề xuất, phương sai trung bình trích lớn 0,5 đề xuất Fonell Larcker (1981), hệ số tải lớn 0,5 đề xuất Hair cộng (2010) Do đó, tất cấu trúc đạt độ tin cậy tốt sé sử dụng cho nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức thực phương pháp khảo sát 51 người sống Thành phố Hồ Chí Minh có kinh nghiệm mua sắm thời trang trực tuyến Khi có kết quả, tác giả tiến hành tổng hợp thống kê dựa tren thông tin thu thập từ khảo sát Xử lý liệu, kiểm tra độ tin cậy thành phần thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, mơ hình phương trình cấu trúc (SEM), kiểm định giả thuyết 34 0 nghiên cứu mơ hình hồi quy với phần mềm SmartPLS 3.0 (Phụ lục “Bảng khảo sát nghiên cứu) 3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra khung nghiên cứu Khơng có thỏa thuận SEM cỡ mẫu tối đa tối thiểu, chúng khác tùy thuộc vào mức độ phức tạp khuôn khổ (Hair, Black, Babib, & Anderson, 2014) Anderson Gerbing (1988) khuyên khuôn khổ đơn giản, cỡ mẫu nhỏ từ 100 đến 150 đủ Một khn khổ phức tạp địi hỏi kích thước mẫu lớn (Hair cộng sự., 2014) Các nghiên cứu trước sử dụng SEM để kiểm tra mô hình nghiên cứu gồm 4-6 giả thuyết sử dụng cỡ mẫu 204, 366 374 (Khalid, Jalees, & Malik, 2018; Sumarliah cộng sự., 2021a; Sumarliah, Li, & Wang, 2021c) Bảng câu hỏi trực tuyến lan truyền, 51 người tham gia hoàn thành khảo sát liệu có giá trị lấy lại từ 50 người trả lời (85%) Do đó, cỡ mẫu 50 nghiên cứu đủ để kiểm tra sáu giả thuyết khuôn khổ 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận hồi quy phần (Partial Least Square – PLS) để phân tích liệu Theo Hà Nam Khánh Giao Bùi Nhất Vương (2019), PLS cách tiếp cận phổ biến hiệu việc phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính gồm biến ẩn (latent variables) Kết phân tích thu không cho phép đánh giá độ tin cậy (reliability), giá trị phân biệt hội tụ (discriminant and convergent validity) thang đo mà ước tính hệ số hồi quy tiêu chuẩn hố cho mối quan hệ nghiên cứu mơ hình PLS phân tích mơ hình phức tạp, với nhiều biến tiềm ẩn đo lường nhiều thông số khác lúc Với PLS, mô hình đo lường (measuremen model) mơ hình phương trình cấu trúc (structural equation modeling) ước lượng lúc, cho phép tránh phần lệch không phù hợp cho ước lượng Phần mềm Smart PLS 3.0 sử dụng để phân tích liệu Mức ý nghĩa hệ số hồi quy tính tốn boothstrapping với mức boothstrapping áp dụng 5000 Ngoài ra, tác động trung gian biến mơ hình kiểm tra Cụ thể, tác giả thực trình tự theo bước sau: TĨM TẮT CHƯƠNG Trong chương tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu để thực báo cáo Bài báo cáo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành thơng qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo việc điều chỉnh, bổ sung biến mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh bảng câu 35 0 hỏi vấn Phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát 51 người có ý định mua sắm thời trang trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh, sau phân tích xử lý liệu phần mềm SPSS SmartPLS 36 0 TÀI LIỆU THAM KHẢO Alhaimer, R (2021) Fluctuating attitudes and behaviors of customers toward online shopping in times of emergency: The case of Kuwait during the COVID-19 pandemic Journal of Internet Commerce, 1–26 doi:10.1080/ 15332861.2021.1882758 Ali, S., Khalid, N., Javed, H M U., & Islam, D M Z (2021) Consumer adoption of online food delivery ordering (OFDO) services in Pakistan: The impact of the COVID19 pandemic situation Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7, 10 doi:10.3390/ joitmc7010010 Anderson, J C., & Gerbing, D W (1988) Structural equation modeling in practice: A review and recommended two step approach Psychological Bulletin, 103(3), 411–423 Arul Rajan, K (2020) Influence of hedonic and utilitarian motivation on impulse and rational buying behavior in INTERNATIONAL JOURNAL OF FASHION DESIGN, TECHNOLOGY AND EDUCATION online shopping Journal of Statistics and Management Systems, 23(2), 419–430 doi:10.1080/09720510.2020 1736326 Asubonteng, P., McCleary, K.J and Swan, J.E (1996), "SERVQUAL revisited: a critical review of service quality", Journal of Services Marketing, Vol 10 No 6, pp 62-81 https://doi.org/10.1108/08876049610148602 Belk, R W (1975) Situation variables and customer behavior Journal of Customer Research, 2(3), 157–164 doi:10.1086/ 208627 Brydges, T., & Hanlon, M (2020) Garment worker rights and the fashion industry’s response to COVID-19 Dialogues in Human geography, 10(2), 195–198 doi:10.1177/ 2043820620933851 Carbone, L.P (1998), ‘Total customer experience drives value’, Management review, 87(7), 62 Cooke, R., & Sheeran.P (2004) Moderation of Cognition-intention and Cognitionbehaviour Relations: a Meta-analysis of Properties of Variables from the Theory of Plannned Behaviour Bristish Journal of Social Psychology, 43(2), 86-159 https://doi.org/10.1080/03033910.2004.10446198 Chen, C.F., & Tsai, M.H (2008), ‘Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shopping: Involvement as a moderator’, Tourism Management, 29(6), 1166-1171 Chocarro, R., Cortiñas, M., & Villanueva, M L (2013) Situational variables in online versus offline channel choice Electronic Commerce Research and Applications, 12(5), 347–361 doi:10.1016/j.elerap.2013.03.004 Dotchin, J.A and Oakland, J.S (1994), "Total Quality Management in Services: Part 2: Service Quality", International Journal of Quality & Reliability Management, Vol 11 No 3, pp 27-42 https://doi.org/10.1108/02656719410056468 37 0 Fibre2fashion (2020) World textile and apparel trade dropped in 2019: WTO Retrieved from https://www.fibre2fashion.com/news/textile-news/world-textileapparel-trade-dropped-in-2019-wto-269065-newsdetails.htm Fornell, C., & Larcker, D F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variablesandmeasurement error Journal of Marketing Research, 18(1), 39 doi:10.2307/3151312 Greenwell, T.C., Fink, J.S & Pastore, D.L (2002 physical sports facility on customer satisfaction within the context of the service experience’, Sport Management Review, 5(2), 129-148 Giao, H N, K., Vuong, B N., & Tushar, H (2020) The impact of social support on job related behaviors through the mediating role of job stress and the moderating role of locus of control: Empirical evidence from the Vietnamese banking industry Cogent Business Management, 7(1) 1-23 dol:https://dol.org/10.1080/233119702020.1841359 Hair Jr., J F., Black, W C., Babib, B J., & Anderson, R E (2014) Multivariate data analysis (7th Ed) Pearson: Edinburgh Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., & Anderson, R E (2010) Multivariate data analysis: A global perspective, 7th ed Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Hảo, L K, 2020 https://bitly.com.vn/74rhch Huan, H N., Ngo, V.M Anh, T N T (2021), “Financial performances, entrepreneurial factors and coping strategy to survive in the COVID-19 pandemic: case of Vietnam”, Volume 56, April 2021, 101380 Huynh, T.L.D., 2020a “If you wear a mask, then you must know how to use it and dispose of it properly!”: a survey study in Vietnam Rev Behav Econ (2), 145– 158 https://doi.org/10.1561/105.00000121 Huynh, T.L.D., 2020c The COVID-19 containment in Vietnam: what are we doing? June J Glob Health 10 https://doi.org/10.7189/jogh.10.010338 Koch, J., Frommeyer, B., & Schewe, G (2020) Online shopping motives during the COVID-19 pandemic—lessons from the crisis Sustainability, 12(Bo.24), 10247:10 3390/su122410247 Kotler P (2001), Quản trị marketing, Nhà xuất thống kê, 49-51 Khalid, S., Jalees, T., & Malik, K (2018) Extending the TAM model for understanding antecedents to Online Purchase intent Market Forces, 13(1) Retrieved from https://core ac.uk/download/pdf/268095278.pdf Lewis, B.R and Mitchell, V.W (1990), "Defining and Measuring the Quality of Customer Service", Marketing Intelligence & Planning, Vol No 6, pp 11-17 https://doi.org/10.1108/EUM0000000001086 Liu, Y & Jang, S.S (2009), ‘Perceptions of Chinese restaurants in the US: what affects customer satisfaction and behavioral intentions?’, International Journal of Hospitality Management, 28(3), 338-348 38 0 Malhotra, N K., & Dash, S (2015) Marketing research-An applied orientation (7th ed.) Delhi, New Delhi: Pearson Maslow, A H (1943) A theory of human motivation Psychological Review, 50(4), 370-396 Meyer, C & Schwager, A (2007), ‘Customer experience’, Harvard business review, 85(2), 116-126 Muhammad, N S., Sujak, H., & Abd Rahman, S (2016) Buying groceries online: The influences of electronic service quality (eServQual) and situational factors Procedia Economics and Finance, 37, 379–385 doi:10.1016/S2212- 5671(16)30140-X Nguyen, H V., Tran, H X., Van Huy, L., Nguyen, X N., Do, M T., & Nguyen, N (2020) Online book shopping in Vietnam: The impact of the COVID-19 pandemic situation Publishing Research Quarterly, 36(3), 437–445 doi:10.1007/s12109-02009732-2 Parasuraman, A, Zeithaml, A V and Berry, L L (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Vol 49, Issue 4, 1985 https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/002224298504900403 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L L (1988), SERVQUAL: A MultipleItem Scalefor Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol 64 No 1.https://www.researchgate.net/publication/225083802_SERVQUAL_A_multiple_Item_Scale_for_measuring_consumer_perceptions_of_service_quality Peiwen Jiang & Xuefei Liu (2014),The influence of store atmosphere on shoppers’ impulse purchasing behavior”, Seminar on Project in Global Marketing, School of Economics and Management, Lund University, 02 June Pham, V K., Do Thi, T H., & Ha Le, T H (2020) A study on the COVID-19 awareness affecting the consumer perceived benefits of online shopping in Vietnam Cogent Business & Management, 7(1), 1846882 doi:10.1080/23311975.2020 1846882 Shaw, C (2005), Revolutionize your customer experience, Palgrave MacMillan, UK Sumarliah, E., Khan, S U., & Khan, I U (2021a) Online hijab purchase intention: The influence of the coronavirus outbreak Journal of Islamic Marketing, 12(3), 598– 621 doi:10.1108/JIMA-09-2020-0302 Sumarliah, E., Li, T., & Wang, B (2021c) An examination Of Halal fashion supply chain management risks based on the fuzzy best-worst approach Information Resources Management Journal, 34, Turley, L W and Milliman, R E., 2000 Atmospheric Effects on Shopping Behavior: a Review of the Experimental Evidence, Journal of Business Research, 49(2), pp 193211 https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00010-7 39 0 Nhu cầu xã hội (Cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu) → Nhu cầu an toàn (muốn bảo vệ, n ổn…) → Nhu cầu sinh lí (đói, khát…) Nhu cầu tự chứng tỏ Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an tồn Nhu cầu sinh lý Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow (1943) (Nguồn: Maslow, 1943) Con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng Nhu cầu thỏa mãn khơng cịn vai trị động lực, người hướng tới nhu cầu tiếp 23 0 Những yếu tố tâm lý tác nhân bên người tiêu dùng thúc đẩy kìm hãm hành vi họ Động yếu tố tâm lý ảnh hưởng lớn tới hành vi người Động nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Động động lực gây sức ép, thúc đẩy người hành động để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn vật chất tinh thần hai Nắm bắt động người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt thực họ tìm mua họ muốn thỏa mãn nhu cầu Các nhà tâm lí học đưa nhiều học thuyết giải thích hình thành phân tích ảnh hưởng động tới hành vi người Trong đó, có học thuyết A.Maslow chứa đựng nhiều ý nghĩa việc phân tích hành vi người tiêu dùng 2.3 Ý ĐỊNH MUA THỜI TRANG TRỰC TUYẾN 2.3.1 Khái niệm ý định mua thời trang trực tuyến Ý định mua sắm hai yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Nó yếu tố sử dụng để đánh giá khả xảy hành vi tương lai yếu tố thúc đẩy người thực hành động Người tiêu dùng có nhiều ý định khác nhau, bao gồm ý định mua sắm Ý định mua sắm kế hoạch lựa chọn nơi mua sản phẩm người tiêu dùng Ý định mua sắm trực tuyến sức mạnh ý định người tiêu dùng để thực hành vi mua cụ thể qua Internet Các yếu tố như: Nhận thức hữu ích, uy tín, mức độ rủi ro, nhóm tham khảo, tính an tồn bảo mật ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng 2.3.2 Lý thuyết ý định mua thời trang trực tuyến Lý thuyết động S FREUD Sigmund Freud cho lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi người phần lớn vô thức Ông nhìn thấy người trình lớn lên cố gắng đè nén ham muốn chấp nhận quy tắc xã hội Những ham muốn chưa hay bị kiểm sốt hồn tồn; chúng lên giấc mơ, lỡ lời, hành vi bộc phát Như vậy, người ta không hiểu hết động Người vận dụng thành công lý thuyết động Freud lĩnh vực marketing Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua giải thích hồn cảnh mua lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ động vô thức 24 0 E Dichter gọi phương pháp phép nghiên cứu động thúc đẩy, bao hàm việc thu thập “các vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng để khám phá động sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng “các kỹ thuật ánh xạ” (projective techniques) khác nhau, liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh đóng vai Có nhiều dẫn chứng lý thú nẩy sinh đầu người mua họ xem xét sản phẩm định Có ngưịi cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua khô nhăn nheo gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ơng hút xì gà thay cho việc mút tay lớn Nam giới hút thuốc để chứng tỏ tính cách đàn ơng họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi sát sinh 2.4 GIẢ THUYẾT 2.4.1 Trở ngại vật lý Trạng thái vật lý trạng thái dễ quan sát đặc điểm điều kiện (Belk, 1975) Trong dịch COVID -19, trở ngại vật lý xuất thành phố bị khóa cửa, cửa hàng không thiết yếu hướng dẫn đóng cửa người tiêu dùng chủ yếu tránh xa nơi công cộng (Sumarliah, Khan, & Khan, 2021a) Nhiều người mua sắm chịu chi tiết lộ trung tâm mua sắm thời trang đóng cửa; đó, họ chuyển đến thương mại điện tử, nơi người bán hàng trực tuyến, may mắn thay, làm hài lòng thèm muốn người tiêu dùng trang phục (Sumarliah cộng sự., 2021a) Các nghiên cứu trước Nguyen cộng (2020) Sumarliah cộng (2021a) nhận thấy yếu tố tình huống, bao gồm việc đóng cửa cửa hàng truyền thống thời gian bùng phát COVID-19, có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến việc mua hàng người tiêu dùng ý định dành cho sách trực tuyến sản phẩm thời trang Hồi giáo người tiêu dùng Bên cạnh đó, Ali, Khalid, Javed, Islam (2021) tiết lộ yếu tố tình bùng phát COVID-19 làm trung gian mối quan hệ ý định hành vi người tiêu dùng để lựa chọn dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đặt hàng Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu H1a: H1a: Những trở ngại vật lý thời gian xảy dịch COVID-19 (PHYS) ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng sản phẩm thời trang (INTENT) 2.4.2 Trạng thái trước mua sắm Các trạng thái trước mua sắm liên quan đến cảm xúc cá nhân (ví dụ: lo lắng, 0 dụ: kiệt sức, bệnh tật) (Belk, 1975) Các yếu tố vui vẻ) tình tinh thần (ví tình liên quan đến trạng thái trước bao gồm tâm trạng thời ốm đau, mệt mỏi dễ chịu ảnh hưởng nhanh chóng đến tâm trạng mua hàng người 25 tiêu dùng (Muhammad, Sujak, & Abd Rahman, 2016) Điều thú vị tình tâm lý tiêu cực người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến họ, Chocarro, Cortiđas, Villanueva (2013) nói tâm trạng tồi tệ người tiêu dùng khiến họ chọn thứ làm họ vui lên Hai nghiên cứu gần (Alhaimer, 2021; Youn, Lee, & Ha-Brookshire, 2021) cho thấy tính nhạy cảm với rủi ro, mức độ nghiêm trọng nỗi sợ hãi0đối với COVID -19 có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng qua kênh mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H1b: H1b: Các trạng thái trước xảy dịch COVID-19 (ANTE) ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng sản phẩm thời trang (INTENT) 2.4.3 Bầu khơng khí cửa hàng Bầu khơng khí cửa hàng, bao gồm khía cạnh bên bên ngồi nhà bán lẻ khía cạnh người (Chocarro cộng sự., 2013), ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Ví dụ, cửa hàng mua sắm đông đúc, mang lại lo lắng xã hội cho người tiêu dùng; đó, họ dường cần phải thay đổi hành động mua sắm tìm lựa chọn khác cách chuyển cửa hàng, sản phẩm kênh bán hàng (Zarei, Agudo-Peregrina, & Ponce-Cueto, 2019) Trong đại dịch COVID-19, có thách thức mua sản phẩm thời trang cửa hàng truyền thống, chẳng hạn nguy nhiễm COVID -19 người mua hàng nhân viên bán hàng ho, hắt nói chuyện mà khơng đeo trang, chạm vào tay nắm cửa, thử quần áo giày dép (Sumarliah cộng sự., 2021a) Những rủi ro gây cảm giác khó chịu cho người tiêu dùng, ví dụ: họ cảm thấy không an tâm thử quần áo giày dép cửa hàng truyền thống (Thomas, 2020) Nghiên cứu trước (Sumarliah cộng sự., 2021a) cho thấy môi trường cửa hàng đặc trưng rủi ro sức khỏe liên quan đến việc đến trung tâm mua sắm dịch COVID-19 ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thời trang trực tuyến người tiêu dùng Hồi giáo Do đó, giả thuyết H1c đề xuất sau: H1c: Lưu trữ bầu khơng khí thời kỳ dịch COVID -19 (STOR) ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng sản phẩm thời trang (INTENT) 2.4.4 Giãn cách xã hội Trong suốt đại dịch COVID-19, cá nhân bắt buộc phải giãn cách xã hội, có nghĩa người phải trì khoảng cách với mét để tránh lây lan nhanh chóng COVID-19 (Wong, 2020) Giãn cách xã hội ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm thời trang Mặc dù tình hình dịch bệnh số quốc gia trở nên tốt hơn, 26 0 người tiêu dùng cẩn thận thời gian phục hồi kinh tế Theo báo cáo Wong (2020), người tiêu dùng dần quay lại với sống “bình thường mới”, thời gian dành cho cửa hàng ngoại tuyến giảm đáng kể Người tiêu dùng tập trung vào mục tiêu hơn; mục đích họ tìm sản phẩm cụ thể sau mua, hạn chế hội khám phá sản phẩm mua sắm khác tương tác cửa hàng (Wong, 2020) Khi giãn cách xã hội, thương mại điện tử cơng nghệ di động tạo hội kích thích trải nghiệm mua sắm trực tuyến người tiêu dùng khám phá hàng hóa độc quyền nhiều thương hiệu thông qua đổi kỹ thuật số người có ảnh hưởng internet (Wong, 2020) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1d: H1d: Giãn cách xã hội dịch COVID-19 (SOCI) ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng sản phẩm thời trang (INTENT) 2.4.5 Động khoái lạc Việc mua sản phẩm thời trang thường bị ảnh hưởng cảm xúc lý trí (Koch cộng sự., 2020) Nghiên cứu giả định động khoái lạc yếu tố định quan trọng hành động mua sắm thương mại điện tử đợt bùng phát COVID-19 việc đóng cửa trung tâm mua sắm chuỗi cửa hàng làm giảm hội tham gia ... Những yếu tố tình dịch COVID- 19 có ảnh hưởng đến động khối lạc thực dụng người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến? Mức độ ảnh hưởng yếu tố tình dịch COVID -19 đến động khối lạc thực dụng người tiêu. .. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhằm xác định vai trò yếu tố đại dịch COVID- 19 tác động đến động khoái lạc thực dụng lên ý định người tiêu dùng mua thời trang trực. .. người tiêu dùng 2.3 Ý ĐỊNH MUA THỜI TRANG TRỰC TUYẾN 2.3.1 Khái niệm ý định mua thời trang trực tuyến Ý định mua sắm hai yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Nó yếu tố sử dụng