CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Những tiến bộ của công nghệ thông tin đã thay đổi cách mà ngân hàng bán lẻ truyền thống phân phối Hiện nay, các tổ chức tài chính cung cấp dịch vụ của họ thông qua các kênh Ngân hàng kỹ thuật số là kênh sáng tạo và hứa hẹn nhất với tính phổ biến và nội địa hóa Tính phổ biến của nó thể hiện ở chỗ khách hàng có thể nhận được các dịch vụ ngân hàng bất kể thời gian hay vị trí địa lý Điều này có nghĩa là chúng tôi có thể xác định vị trí địa lý của bạn và cung cấp cho bạn một số dịch vụ nhất định Những đặc điểm này làm cho ngân hàng số trở thành kênh linh hoạt và hữu ích nhất.
Theo Aboelmaged và Gebba, trong khi điện thoại di động trở nên phổ biến, ngân hàng kỹ thuật số đã mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và nhà cung cấp Đối với khách hàng, ngân hàng kỹ thuật số cho phép họ chuyển tiền và thanh toán chi phí mọi lúc, mọi nơi mà không cần phải tìm xem ngân hàng của họ có cây ATM ở đâu đó hay không hoặc đến ngân hàng để hoàn tất giao dịch Người dùng cũng có thể sử dụng điện thoại di động của mình để truy cập các giao dịch trực tuyến Đối với các doanh nghiệp, việc triển khai dịch vụ ngân hàng số mang lại nhiều lợi ích Trước hết, ngân hàng cung cấp các kênh giao dịch tuyệt vời Vì với ngân hàng số, bất kỳ điện thoại di động nào cũng có thể thực hiện các chức năng gần như máy ATM Hơn nữa, ngân hàng số có thể giúp bạn mở rộng lĩnh vực hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh và thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần phải mở thêm chi nhánh trong nước hay quốc tế Ngân hàng số còn là công cụ quảng bá thương hiệu của ngân hàng một cách sinh động và hiệu quả, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, trao đổi tiền tệ, hàng hóa, từ đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiền tệ Ngoài ra, ngân hàng không chỉ giải đáp thắc mắc của khách hàng qua hệ thống SMS mà còn có thể chủ động gửi thông tin, tin nhắn đến khách hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng.
Những vấn đề liên quan đến việc phát triển ngân hàng số
“Theo một nghiên cứu của IDG Vietnam năm 2015 cho thấy chỉ có 21% khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử, nhưng đến năm 2017 cho thấy có tới 81% khách hàng đã sử dụng dịch vụ này, điều này khích lệ các ngân hàng nhằm mục đích trở nên số hóa”.
“Theo Khảo sát người tiêu dùng ngân hàng số toàn cầu năm 2018 của PwC, 15% người tham gia sử dụng điện thoại di động của họ làm thiết bị chính để giao dịch với các ngân hàng (tăng từ 10% trong năm 2017) Một khảo sát của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm 2017 tiếp tục cho thấy số lượng giao dịch tài chính qua thiết bị di động tăng 81%, trong khi giao dịch ngân hàng Internet tăng 67% so với năm trước Mặc dù thực tế là nhiều khách hàng vẫn gắn bó với ngân hàng truyền thống, các dịch vụ ngân hàng số đã phát triển nhanh chóng và dự kiến sẽ thay thế ngân hàng truyền thống dần dần.”
“Theo số liệu công bố năm 2018 của Cục Thanh toán Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 94% ngân hàng trong hệ thống đã nghiên cứu và có kế hoạch chuyển đổi kỹ thuật số, trong khi 35% trong số đó đang phát triển chiến lược riêng cho dịch vụ kỹ thuật số. Mộtsố ngân hàng đã ra mắt dịch vụ ngân hàng sáng tạo mới Theo các chuyên gia của IBM, DB có thể được phân thành 4 dạng.” Đầu tiên, một ngân hàng thành lập một DB mới, sử dụng các nguồn lực tốt nhất của ngân hàng mẹ như cơ sở hạ tầng, văn phòng hỗ trợ và kênh phân phối của ngân hàng mẹ như Frank của OCBC (Singapore) và LKXA của CaixaBank (Tây Ban Nha).
Thứ hai, ngân hàng xây dựng và kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ của mình trên giao diện tối ưu, hoàn toàn khác với các dịch vụ hiện tại, tạo ra một kênh phân phối như Simple và Moven (Hoa Kỳ).
Thứ ba, nó thành lập một công ty con như một ngân hàng độc lập, tách biệt với ngân hàng mẹ, như Hello Bank of BNP Paribas hoặc First Direct của HSBC.
Thứ tư, nó là một ngân hàng kỹ thuật số, hoàn toàn dựa trên công nghệ kỹ thuật số, không có bất kỳ chi nhánh nào Khách hàng của nó tương tác với ngân hàng thông qua các kênh kỹ thuật số Fidor của Đức và Tangerine của Canada là những ví dụ điển hình.
Dựa trên bốn hình thức này, các chuyên gia tài chính tin rằng các ngân hàng Việt Nam có thể đang trong một cuộc đua khá khốc liệt trong phát triển DB, nhưng thực tế họ vẫn đang ở giai đoạn đầu tiên hoặc hình thức đầu tiên.
“Ba cách tiếp cận chính dựa theo PwC Việt Nam trong việc cung cấp các dự án chuyển đổi kỹ thuật số Cách tiếp cận đầu tiên là thành lập một nhóm chuyên kỹ thuật số báo cáo choCEO và tham gia trực tiếp vào quá trình chuyển đổi Với những lợi thế của sự tham gia trực tiếp và hiểu biết sâu sắc về hoạt động kinh doanh của khách hàng, cách tiếp cận này đặt khách hàng vào trung tâm và mang đến cho họ những trải nghiệm kỹ thuật số mới Cách tiếp cận thứ hai là thành lập một thực thể tách biệt với ngân hàng truyền thống Với sự tách biệt như vậy, thực thể sẽ tập trung vào khả năng sáng tạo và thử nghiệm để tạo ra những ý tưởng mới có thể được thực hiện tại ngân hàng ban đầu ở quy mô lớn hơn nhiều Cách tiếp cận thứ ba là xây dựng một nhóm chuyển đổi tích hợp có nhiệm vụ giải quyết các nhu cầu hiện tại của khách hàng với các giải pháp số hóa Với cách tiếp cận này, các ngân hàng có thể tập trung vào khách hàng, nhu cầu của mình hoàn toàn và hình thành mối quan hệ đối tác với các công ty khởi nghiệp fintech để thực hiện các giải pháp hiệu quả.”
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân
“Những nghiên cứu đầu tiên về lĩnh vực này được thực hiện ở Mỹ và một số quốc gia châu Âu, đã tìm ra ba nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân bao bao gồm: Những yếu tố bên ngoài: môi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng gia đình; Những yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống Nghiên cứu của Anderson [1976] đã tìm ra các yếu tố ảnh hưởng là yếu tố tâm lý: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, cá tính Cùng với nền tảng lý thuyết đó, có các nghiên cứu khác đã được thực hiện ở các quốc gia như Rao và Sharma [2010] ở Ấn Độ, gần đây nhất là nghiên cứu của Saleh và cộng sự [2013] tại Kelantan, Malaysia, v.v… Các tài liệu nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là khác nhau ở mỗi quốc gia Almossawi [2001] chỉ ra rằng an toàn là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Ngoài ra, tiện lợi là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng dựa trên cơ sở ngân hàng trực tuyến và môi trường gia dịch.Theo Almossawi [2001], một yếu tố quyết định quan trọng của lựa chọn ngân hàng thương mại là công nghệ Nghiên cứu cho thấy nhóm khách hàng trẻ có xu hướng chú trọng hơn về các yếu tố như truy cập nhanh chóng và sự thuận tiện với các dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu của Anderson và cộng sự [1976] phát hiện nhiều nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng như: sự giới thiệu tiến cử, chất lượng dịch vụ, tự động hóa, lãi suất cao, phí dịch vụ thấp, lãi suất vay thấp, địa điểm thuận lợi, v.v… Ở Việt Nam, nghiên cứu của Tâm và Thúy [2019] cho thấy một số yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gồm: lãi suất cạnh tranh, chất lượng cốt lõi, uy tín thương hiệu, chất lượng gia tăng, giá trị cộng thêm, sản phẩm côngnghệ, vị trí thuận tiện, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài, thái độ đối với chiêu thị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích từ sản phẩm – dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng Do đó, ngân hàng nên hoàn thiện các khía cạnh liên quan đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó phải thực hiện nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để cung ứng dịch vụ mà khách hàng cần.
Nhận biết thương hiệu ngân hàng: vấn đề uy tín, danh tiếng là một trong những vấn đề được đặt lên hàng đầu trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Do vậy, ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh thương hiệu có giá trị định vị trong tâm trí khách hàng Thứ nhất để cũng cố vị thế và uy tín, ngân hàng cần đảm bảo về nguồn vốn tự có Thứ hai, ngoài tên gọi, logo, slogan đơn giản mà ấn tượng, các hoạt động hướng đến cộng đồng, thì ngân hàng cần được các tổ chức uy tín đánh giá xếp hạng tín nhiệm tốt Thứ ba, ngân hàng cần đẩy mạnh công tác đào tạo và tạo niềm tin cho khách hàng khi đến giao dịch”
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
Cơ sở lý thuyết của đề tài này gồm có 5 ý chính: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng, khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, lòng trung thành của khán giả đối với thương hiệu ngân hàng.
Các lý thuyết nền tảng
Digital banking (được hiểu là ngân hàng số) là sự chuyển đổi tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống sang môi trường kỹ thuật số Ngân hàng số là một yêu cầu công nghệ cao bao gồm sự đổi mới trong các dịch vụ tài chính cho khách hàng và khách hàng thương mại xung quanh các chiến lược di động, kỹ thuật số, AI và thanh toán, regtech, dữ liệu, blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ Nhìn chung, ngân hàng số là mô hình hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ nhằm trao đổi thông tin và thực hiện các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng Quá trình này được thực hiện thông qua các thiết bị số được kết nối với phần mềm máy tính trên môi trường internet Khách hàng không phải đến chi nhánh thực của ngân hàng để thực hiện giao dịch và ngược lại, ngân hàng cũng không phải gặp khách hàng để hoàn thành giao dịch như ký chứng từ, theo dõi hồ sơ, Ngân hàng số giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao vị thế và uy tín, cũng như khả năng cạnh tranh Ngân hàng số cũng mang lại cho khách hàng những giá trị mới, sự tiết kiệm thời gian và chi phí, tiện lợi, thực hiện mọi lúc mọi nơi và hiệu quả.
3.2.2 Các giai đoạn nổi bật của sự hình thành, phát triển của ngân hàng số
• Ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) trong ngành ngân hàng
Hiện nay, một số ngân hàng đã triển khai AI, tiêu biểu là TPBank với ứng dụng trợ lý ảo T’Aio trên Facebook Messenger và VietABank với Chatbox hoạt động trên Fanpage, các chức năng chủ yếu là: Tư vấn khách hàng các thông tin về lãi suất, tỷ giá, sản phẩm, biểu phí…, giải đáp khách hàng các thắc mắc về địa điểm, phí giao dịch, quy trình mở thẻ. Bên cạnh đó, có một số ngân hàng đã tự động hóa các quy trình đăng ký, thay đổi dịch vụ thông qua triển khai SMART FORM, tiêu biểu là MBBank (thí điểm từ tháng 5/2017), nhờ đó làm giảm thời gian thực hiện tại quầy xuống còn trung bình 3 - 5 phút (không bao gồm thời gian chờ đợi, scan và phê duyệt hồ sơ) Ngoài ra, một số ngân hàng sử dụng phần mềm để phân tích thông tin của hàng triệu khách hàng, đánh giá và dự báo khả năng chi trả nợ của họ để đưa ra quyết định cho vay một cách chính xác như BIDV sử dụng phần mềm tích hợp Watson do Five 9 thiết kế.
• Kết hợp cung cấp dịch vụ ngân hàng với các công ty công nghệ lớn
Các dịch vụ tài chính, ngân hàng do các Big tech cung cấp phần lớn chưa được phổ biến rộng rãi Một số thương hiệu toàn cầu đã thâm nhập thị trường Việt Nam là Samsung Pay,Amazon (thông qua thỏa thuận cung cấp dịch vụ thương mại điện tử cho VECOM [1]),Alibaba (thông qua sở hữu 83% vốn của Lazada) và JD.com (thông qua khoản đầu tư 50 triệu USD vào Tiki) Các tập đoàn công nghệ lớn tại Việt Nam (FPT, Viettel, CMC, VNG,BKAV, VC Corp) chủ yếu vẫn tập trung vào lĩnh vực chính là công nghệ, một số ít tiếp cận mảng cung ứng dịch vụ ngân hàng thông qua phát triển công cụ thanh toán điện tử, như WePay (VC Corp), Zalo Pay (VNG), Bảo Kim (VNP),
• Chuyển đổi ngân hàng lõi và Cloud
Việc chuyển đổi này còn chậm chạp do thiếu nguồn lực về vốn hoặc đã phát triển nhưng mang tính hình thức và chưa đem đến hiệu quả tương xứng Nguyên nhân là do trong những năm qua, các NHTM phải ưu tiên xử lý các vấn đề về nợ xấu, đảm bảo thanh toán, hệ thống core banking tương đối lạc hậu, không đủ điều kiện để tích hợp ứng dụng số hóa dựa trên dữ liệu lớn, hoặc có chuyển đổi nhưng không mua hết các tính năng của core banking hiện đại Về tích hợp dữ liệu trên core, đa phần các ngân hàng chưa triển khai điện toán đám mây do đặc trưng dữ liệu nhạy cảm, hệ thống dữ liệu phức tạp và chưa đồng bộ, Hiện chỉ có một số ít ngân hàng đã hoàn tất việc đưa dữ liệu lên private cloud như VietABank (từ năm 2014 đến 2017).
• Phát triển các ứng dụng ngân hàng số và ví điện tử
Nhiều ngân hàng thể hiện sự tích cực trong cung cấp các dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ số hiện đại như: VPBank với dịch vụ ngân hàng số Timo Bank và ứng dụng ngân hàng số YOLO; Vietcombank với không gian giao dịch công nghệ số Digial Lab; MBBank cho phép khách hàng chuyển tiền qua ứng dụng Facebook; TPBank với việc cho ra mắt dịch vụ ngân hàng tự động LiveBank; BIDV đưa ra thị trường ứng dụng ngân hàng di động BIDV SmartBanking với tiện ích QR Pay; Sacombank với ứng dụng thanh toán Sacompay, sử dụng phương thức xác thực 2 yếu tố; OCB với ứng dụng OCB OMNI; Techcombank ra mắt sản phẩm thẻ có công nghệ thanh toán không tiếp xúc; hay LienVietPostBank với thẻ phi vật lý Ví Việt.
3.2.3 Kênh phân phối của ngân hàng
3.2.3.1 Khái niệm kênh phân phối của ngân hàng
Kênh phân phối ngân hàng là một tập hợp các nhân tố tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ về mảng ngân hàng số.
Hệ thống kênh phân phối tạo nên một dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường.
3.2.3.2 Đặc điểm của kênh phân phối ngân hàng
• Phân phối trực tiếp là chủ yếu
Vì hầu hết sản phẩm của ngân hàng có dặc tính là nhanh tàn lụi, khó có thể lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp.
Bên cạnh kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các bên trung gian Đó là các đại lí nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh như các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng.
Thực tế ở Việt Nam, Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam đã thành công trong việc cho vay nông dân thông qua tổ vay vốn với sự kết hợp giữa Hội nông dân Việt Nam và Hội phụ nữ Việt Nam.
Tuy nhiên, việc phân phối theo kênh này chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ và vẫn phải có sự tham gia của ngân hàng vào quá trình phân phối.
• Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng
Vì hệ thống kênh phân phối của ngân hàng phải phân phối trực tiếp nên thường được tổ chức trên phạm vi rộng lớn Nhất là những ngân hàng hoạt động trên phạm vi cả quốc gia và quốc tế thì số lượng chi nhánh của họ có thể lên tới rất nhiều.
• Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng, phong phú
Nhờ vào sự phát triển của khoa học kĩ thuật, hệ thống phân phối của ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các điểm thanh toán điện tử, phân phối các dịch vụ thanh toán qua ứng dụng di động hoặc mạng Internet,
3.2.3.3 Vai trò của kênh phân phối ngân hàng
Kênh phân phối ngân hàng là phương tiện trực tiếp cung ứng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng một cách tiện lợi nhất Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng và mọi lúc mọi nơi, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.
Bên cạnh đó, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn giữ được hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
3.2.4 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng số
Các khái niệm nghiên cứu
Cảm nhận về tính hữu ích là nhận thức của khách hàng về khả năng cải thiện hiệu quả công việc, chẳng hạn bằng cách tiết kiệm thời gian, khi tiếp cận dịch vụ với các dịch vụ theo nhiều cách (Davis, 1993) Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ hữu ích, họ có thái độ tích cực đối với dịch vụ (Fortes và Rita, 2016) và trực tiếp gia tăng ý định sử dụng dịch vụ (Davis, 1993; Pavlou, 2003; Pavlou và Fygenson, 2006) Đồng thời, thái độ tốt với dịch vụ sẽ làm tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng (Fortes và Rita, 2016) Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1a: Tính hữu ích được cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ đối với dịch vụ.
H1b: Tính hữu ích được cảm nhận có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ.
Sự dễ dàng sử dụng là mức độ tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mang lại sự tự do và thoải mái (Davis, 1989, 1993) Dịch vụ ngân hàng số giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng dễ dàng hơn so với dịch vụ tại quầy truyền thống. Nhiều nghiên cứu hiện có cho thấy rằng việc dễ dàng sử dụng dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về tính hữu ích của dịch vụ (Phan và Bui, 2019; Venkatesh, 2000; Venkatesh và cộng sự, 2003) và thái độ của họ đối với dịch vụ (Davis, 1993; Venkatesh, 2000) Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H2a: Tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận.
H2b: Cảm nhận dễ sử dụng có một thái độ tích cực đối với dịch vụ.
Rủi ro là nhận thức về những thiệt hại mà khách hàng có thể gánh chịu khi sử dụng dịch vụ Nguy cơ mất thông tin cá nhân hoặc giao dịch tạo ra rào cản đối với các dịch vụ điện tử (Fortes và Rita, 2016; Glover và Benbasat, 2010; Nguyen, Nguyen, Dang, và Nguyen, 2016) Do đó, giảm thiểu rủi ro cảm nhận sẽ làm tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với dịch vụ Giả thuyết được đưa ra như sau:
H3: Rủi ro được nhận thức có tác động tiêu cực đến thái độ đối với dịch vụ
Sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố cho thấy khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ mà không cần quan tâm đến rủi ro hay các vấn đề khác (Gefen, Karahanna, và Straub, 2003;Nguyen, Nguyen, và Vo, 2019) Page và Lude (2003) cho rằng mức độ tin cậy cao là động lực quan trọng để sử dụng các dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số (Page và Lude, 2003).
Stewart (2003) cũng gợi ý rằng ở mức độ tin cậy vừa đủ, khách hàng sẽ thấy một trang web hoặc một ứng dụng hữu ích hơn Do đó, Giả thuyết được phát biểu như sau: H4a: Niềm tin có tác động tích cực đến rủi ro được nhận thức.
H4b: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến thái độ đối với dịch vụ.
Sự thuận tiện giúp cải thiện khả năng tiếp cận các dịch vụ một cách dễ dàng với hiệu quả ngang bằng hoặc tốt hơn các dịch vụ khác Sự thuận tiện có thể được chứng minh bằng cách tiết kiệm thời gian giao dịch và giảm lỗi kỹ thuật (Chen, Sun, và Xu, 2016; Seiders, Voss, Godfrey, và Grewal, 2007) Có những nghiên cứu cho thấy việc tìm kiếm hoặc truy cập các dịch vụ thuận tiện như thế nào Sự tiện lợi ngày càng tăng sẽ giúp tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng bằng cách giảm thiểu thời gian và giảm sai sót trong quá trình giao dịch (Chang và Polonsky, 2012) Do đó, Giả thuyết được phát biểu như sau:
H5: Sự thuận tiện có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ.
Thái độ đối với dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Đối với các dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số, những khách hàng có quan điểm tích cực về dịch vụ có nhiều khả năng sẽ chấp nhận nó ; Nguyen và cộng sự, 2019; Sousa và Farhangmehr, 2018; Venkatesh và cộng sự, 2003) Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H6: Thái độ đối với dịch vụ có ý định sử dụng dịch vụ tích cực.
Mô hình nghiên cứu
Nhận thức về sự hữu dụng
Nhận thức về việc dễ dàng sử dụng H2
H5 Ý định sử dụng với dịch vụ
H3 Cảm nhận về sự rủi ro H6
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU
Mẫu
Nhóm thu thập dữ liệu thông qua google form nhóm tác giả đã thu về 240 kết quả khảo sát Kích thước mẫu này đã được chứng minh đạt được độ tin cậy theo các quy tắc lấy mẫu (Tabachnick và Fidell, 2006) Sau khi xem xét và kiểm tra các phiếu một cách kĩ lưỡng nhóm đã loại bỏ 31 phiếu không hợp lệ và giữ lại 209 phiếu hợp lệ Với số phiếu hợp lệ hiện tại thì có thể đem lại kết quả nghiên cứu đáng tin cậy
Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu
Thứ nhất, phân tích Cronbach’s Alpha, Người ta thường thấy độ tin cậy của các công cụ được sử dụng trong các mô hình nghiên cứu khoa học giáo dục được xuất bản dưới dạng thống kê được gọi là Cronbach’s alpha (Cronbach, 1951) Cronbach' s alpha đã được mô tả là 'một trong những thống kê quan trọng và phổ biến nhất trong nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng và sử dụng thử nghiệm' (Cortina, 1993, trang 98) đến mức độ mà việc sử dụng nó trong nghiên cứu với các phép đo nhiều mục được coi là thường xuyên (Schmitt, 1996, trang 350) Độ tin cậy của thang đo của các thành phần trong bài nghiên cứu mẫu được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha, giá trị của nó được yêu cầu phải lớn hơn 0,6 (Hair, Black, Babin, Anderson và Tatham, 2006) và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (Nunally và Burstein, 1994).
Nhóm đề xuất mô hình hồi quy như sau:
ATT= a1PEU + b1PU + c1TRU + d1RIS
Trong đó: PEU: Nhận thức về việc dễ dàng sử dụng
PU: Nhận thức về sự hữu dụng TRU: Độ tin tưởng
RIS: Nhận thức về sự rủi ro ATT: Thái độ đối với dịch vụ
Trong đó: CON: Tính tiện nghi
INT: Ý định sử dụngTrong bài nghiên cứu nhóm muốn khảo sát ở các ngành khác nhau thì sinh viên sử dụng ở mức độ như thế nào Nhóm sẽ cho chạy dữ liệu để xem khối ngành nào tham gia nhiều nhất
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Cronbach’s Alpha
Như đã nói ở phần phương pháp nghiên cứu nhóm phân tích Cronbach’s Alpha theo Nunally và Burstein (1994).
Hệ số tương quan biến tổng >= 0.3 (Điều kiện 2)
=> Độ tin cậy của thang đo mới chấp nhận được
Code N Cronbach’s Alpha The item-total correlation(min) Item removed
Bảng 2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha
(Nguồn: dữ liệu được chạy từ SPSS) PEU: Nhận thức về việc dễ dàng sử dụng
PU: Nhận thức về sự hữu dụng
RIS: Nhận thức về sự rủi ro
ATT: Thái độ đối với dịch vụ
Sau khi phân tích Cronbach’Alpha thông qua SPSS, nhóm tác giả đã thu được kết quả như trên và theo Nunally và Burstein (1994) tất cả các khái niệm biến đều có độ tin cậy chấp nhận được và không biến nào bị loại.
Thứ nhất khái niệm biến “Nhận thức về việc dễ dàng sử dụng” có Cronbach’sAlpha là 0.859 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng bé nhất là 0.639 > 0.3 thỏa cả 2 điều kiện nêu trên nên khái niệm biến “Nhận thức về việc dễ dàng sử dụng” có độ tin cậy chấp nhận được.
Thứ hai khái niệm biến “Nhận thức về sự hữu dụng” có Cronbach’s Alpha là 0.790 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng bé nhất là 0.445 > 0.3 thỏa cả 2 điều kiện nêu trên nên khái niệm biến “Nhận thức về sự hữu dụng” có độ tin cậy chấp nhận được.
Thứ ba khái niệm biến “Độ tin tưởng” có Cronbach’s Alpha là 0.898 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng bé nhất là 0.742 > 0.3 thỏa cả 2 điều kiện nêu trên nên khái niệm biến “Độ tin tưởng” có độ tin cậy chấp nhận được.
Thứ tư khái niệm biến “Nhận thức về sự rủi ro” có Cronbach’s Alpha là 0.917
>0.6 và hệ số tương quan biến tổng bé nhất là 0.754 > 0.3 thỏa cả 2 điều kiện nêu trên nên khái niệm biến “Nhận thức về sự rủi ro” có độ tin cậy chấp nhận được.
Thứ năm khái niệm biến “Thái độ đối với dịch vụ” có Cronbach’s Alpha là 0.908
>0.6 và hệ số tương quan biến tổng bé nhất là 0.771 > 0.3 thỏa cả 2 điều kiện nêu trên nên khái niệm biến “Thái độ đối với dịch vụ” có độ tin cậy chấp nhận được.
Thứ sáu khái niệm biến “Tính tiện nghi” có Cronbach’s Alpha là 0.885 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng bé nhất là 0.695 > 0.3 thỏa cả 2 điều kiện nêu trên nên khái niệm biến “Tính tiện nghi” có độ tin cậy chấp nhận được.
Thứ bảy khái niệm biến “Ý định sử dụng” có Cronbach’s Alpha là 0.841 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng bé nhất là 0.640 > 0.3 thỏa cả 2 điều kiện nêu trên nên khái niệm biến “Ý định sử dụng” có độ tin cậy chấp nhận được
Mô hình hồi quy
Sau khi kiểm định cronbach’Alpha nhóm tác tiếp tục đến kiểm định mức ảnh hưởng bằng phương pháp hồi quy a Mô hình 1:
Model B Std Error Beta t Sig.
(Nguồn: Dữ liệu được chạy từ SPSS) Dependent Variable: ATT
Nhận xét: Trong các biến độc lập thì biến RIS (Nhận thức về sự rủi ro) có sig là 0.491>0.05 nghĩa là biến độc lập này không có giá trị thống kê Nên ta sẽ loại bỏ biến này ra khỏi phương trình hồi quy.
Từ đây ta có phương trình hồi quy như sau:
ATT= 0.242PEU + 0.317PU + 0.346TRU Thông qua phương trình hồi quy nhóm tác giả thấy rằng dấu của hệ số hồi quy của tất cả các biến độc lập đều cung dầu với biến phụ thuộc, có nghĩa là các biến độc lập thay đổi cùng chiều với biến phụ thuộc Tác giả thấy rằng 0.343 là hệ số hồi quy đã chuẩn hóa cao nhất nên nói rằng biến TRU hay là ‘Sự tin tưởng ảnh hưởng lên thái độ đối với dịch vụ nhiều nhất’. b Mô hình 2
(Nguồn: Dữ liệu được chạy từ SPSS)
Nhận xét: quan sát thấy rằng hệ số sig đều nhỏ hơn 0.05 nên tất cả các biến đều có ý nghĩa thống kê.
Từ đây nhóm tác giả có mô hình hồi quy thứ hai như sau
INT= 0.194PEU + 0.487ATT + 0.190CONThông qua phương trình hồi quy tác giả dễ dàng nhận ra hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến ATT hay còn gọi là biến thái độ đối với dịch vụ có giá trị lớn nhất là 0.498.Nghĩa là thái độ đối với dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng
Thống kê mô tả
Valid Khối ngành Chính 1 5 5 trị - Ngoại giao
Khối ngành Khoa 6 2.9 2.9 học tự nhiên
Khối ngành Khoa 12 5.7 5.7 học xã hội
Khối ngành Kinh tế 53 25.4 25.4 và Quản lí
Khối ngành Nông- 15 7.2 7.2 lâm-ngư
Khối ngành Quân 9 4.3 4.3 đội - Công An
Khối ngành Văn 4 hóa- Nghệ thuật
(Nguồn: dữ liệu được chạy từ SPSS)
Biểu đồ 1 Biểu diễn người tham gia khảo sát theo ngành học Nhận xét:
Thông qua biểu đồ, có thể thấy ngành học của những người tham gia khảo sát rất đa dạng, trải đều trên mọi ngành nghề Trong đó, đặc biệt Khối ngành Kinh tế và Quản lí chiếm nhiều nhất với 25,36% Theo sau là các khối ngành Kĩ thuật, Y dược và Công nghệ chiếm tỉ lệ lần lượt là 12,44%, 9,57% Bên cạnh đó, còn có nhiều ngành khác nhưng chiếm tỉ lệ khá ít như Khối ngành chính trị - ngoại giao (0,48%), khối ngành kiến trúc (0,96%), khối ngành Văn hóa Nghệ thuật (1,91%), khối ngành truyền thông (2,39%), khối ngành Khoa học tự nhiên (2,87%), khối ngành Luật (3,35%), khối ngành Nhân văn và khối ngành Quân đội công an (4,31%), khối ngành Ngoại ngữ (5,26%), khối ngành Khoa học Xã hội (5,74%), khối ngành Nông - Lâm - Ngư (7,18%) Nhìn chung, Kinh tế và Quản lí vẫn là khối ngành chiếm tỉ lệ nhiều nhất trong khảo sát.
Valid Không muốn nêu 10 4.8 4.8 4.8 cụ thể
(Nguồn: dữ liệu được chạy từ SPSS)
Biểu đồ 2 Biểu diễn người tham gia khảo sát theo giới tính
Trong khảo sát này đều có cả nam lẫn nữ tham gia khảo sát Vì Khối ngành Kinh tế và Quản lí chiếm đa số nên việc tỉ lệ nữ nhiều hơn nam là điều dễ hiểu, với 132 bạn nữ chiếm 63,2% Còn về giới tính nam thì có 67 bạn, chiếm 32,1% Có một tỉ lệ không muốn nêu giới tính cụ thể, nhưng tỉ lệ này chiếm không nhiều với 10 bạn chiếm 4,8% Nhìn chung, tỉ lệ nữ vẫn nhiều hơn nam đáng kể.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Bảng 2.6 Sinh viên khảo sát
(Nguồn: dữ liệu được chạy từ SPSS)
Biểu đồ 3 Biểu diễn người tham gia khảo sát theo năm học của sinh viên
Bài khảo sát có sự tham gia từ sinh viên ở nhiều độ tuổi Dễ thấy rằng sinh viên năm 2 là nhóm có tỉ lệ vượt trội nhất với 139 bạn, chiếm 66,5% Nhóm có tỉ lệ chiếm nhiều thứ 2 với 22,67% là nhóm sinh viên năm nhất, với 48 bạn, khoảng một phần ba so với lượng sinh viên năm 2 Bên cạnh đó, sinh viên năm ba cũng có 16 bạn tham gia khảo sát, chiếm7,66% Tỉ lệ sinh viên năm 4 và sinh viên đã tốt nghiệp chiếm khá ít, với phần trăm tương ứng là 1,91% và 0,95%.
