Thông tin tài liệu
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP LỚN Học phần: NGUYÊN LÝ MARKETING Sinh viên thực hiện: Mã sinh viên: Lớp: Khóa học: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Thảo 21051014 QH-2021-E KTQT CLC QH-2021-E TS Nguyễn Thu Hà; THS Hoàng Đàm Lương Thúy Ninh Bình, tháng 02 năm 2022 MỤC LỤC Trang MỤC LỤC…… …………………… ………………………………………………2 LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………….………………… BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN …… …………………… ……………………………4 I Phần câu hỏi……………… ………………………………………………….….4 Phân tích yếu tố thuộc mơi trường Marketing…………………………… Phân tích kế hoạch 4P sản phẩm/dịch vụ cụ thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực tiễn II Phần trả lời……………… ……………….………………………………….….4 Phân tích yếu tố thuộc môi trường Marketing……… ……………… ….4 1.1 Phân tích yếu tố mơi trường vi mơ………………………………… …4 1.2 Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ………………………………… …5 1.3 Phân tích yếu tố mơi trường tác nghiệp………………………………10 1.4 Kỹ thuật phân tích mơi trường marketing……………………………… 14 Phân tích kế hoạch 4P sản phẩm/dịch vụ cụ thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực tiễn………………………………………………………18 2.1 Cơ sở lý thuyết……………………………………………………….……16 2.2 Giới thiệu thương hiệu sản phẩm……………………………… …17 2.2 Phân tích kế hoạch 4P …………………………………………………….18 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… …20 LỜI MỞ ĐẦU Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Thu Hà THS Hoàng Đàm Lương Thúy – người trực tiếp giảng dạy môn Nguyên lý Marketing Trong trình học tập tìm hiểu mơn, em nhận quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết cơ, đồng thời giúp em tích lũy thêm kiến thức kinh tế thị trường nói chung tri thức nguyên lý tiếp thị đại nói riêng Cấu trúc tập lớn bao gồm hai phần chính: Phần câu hỏi phần trả lời báo cáo Ở câu đầu tiên, em chọn câu hỏi 1.1 tổng câu hỏi giao Trong làm mình, em áp dụng kiến thức học như: phân tích mơ hình SWOT, PEST - PESTLE, mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter, mơ hình 4P… Thêm vào ví dụ, lời đánh giá, nhận xét kết luận dành cho số doanh nghiệp Có lẽ kiến thức vơ hạn mà tiếp nhận kiến thức thân người hạn chế Do đó, q trình hồn thành tập lớn, chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Bản thân em mong nhận góp ý từ giảng viên để tập lớn em hồn thiện Cuối cùng, em xin kính chúc Nguyễn Thu Hà giáo Hồng Đàm Lương Thúy gia đình khỏe mạnh, hạnh phúc, thành cơng đường nghiệp giảng dạy Em xin chân thành cảm ơn! BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN I Phầần cầu hỏi Phân tích yếu tố thuộc mơi trường Marketing (câu hỏi 1.1) Lựa chọn sản phẩm/dịch vụ cụ thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực tiễn Hãy phân tích kế hoạch 4P sản phẩm/dịch vụ II Phầần trả lời Phân tích yếu tố thuộc mơi trường Marketing Mơi trường marketing công ty (doanh nghiệp) tập hợp tất chủ thể lực lượng bên bên ngồi cơng ty mà phận định marketing công ty khống chế chúng thường xuyên tác động ảnh hưởng tốt không tốt với định marketing cơng ty 1.1 Phân tích yếu tố mơi trường vi mô (Môi trường nội doanh nghiệp) Môi trường marketing vi mô lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với cơng ty tác động đến khả phục vụ khách hàng a Bộ phận tài - kế tốn Mơi trường gồm hoạt động tài chính, kế tốn, hoạt động thu, chi tiền mặt phục vụ cho hoạt động kinh doanh, hệ thống hạch tốn, cơng tác tra, kiểm tốn… Phân tích tài phân tích tình trạng vốn nguồn vốn, khả huy động vốn, tình trạng nợ khả tốn cơng ty; phân tích chi phí vốn so với toàn ngành đối thủ; vấn đề thuế, tỷ lệ lãi suất, kiểm soát giá thành hữu, khả giảm giá thành b Môi trường kỹ thuật công nghệ Môi trường gồm việc bố trí dây chuyền sản xuất, liên kết cơng đoạn sản xuất để sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh, phân tích khai thác cơng dụng dây chuyền cơng nghệ, sách ứng dụng cơng nghệ đánh giá hiệu công nghệ kinh doanh công ty c Môi trường nhân lực - quản lý - Đội ngũ lao động; - Hệ thống đào tạo tay nghề cho người lao động cách thức tổ chức lao động doanh nghiệp; - Hệ thống tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm xã hội; - Cơ cấu quản lý, hệ thống quản lý, kiểu loại tổ chức quản lý việc sử dụng công cụ quản lý giai đoạn Cách thức xếp nhân người, việc để nhân viên phối hợp nhịp nhàng với hoạt động, điều kiện quan trọng để hệ thống quản lý hoạt động có hiệu Ngồi ra, cấu lao động, cấu ngành nghề, độ tuổi trung bình, giới tính… tạo nên cấu trúc lâu dài mơi trường Việc phân tích mơi trường vi mơ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho cơng ty thấy rõ đặc điểm yếu điểm mạnh mình, thấy rõ nguy đe dọa hội thị trường sở định Marketing tích hợp hiệu 1.2 Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường marketing vĩ mơ lực lượng bình diện xã hội rộng lớn mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt hay thay đổi yếu tố Nó tác động đến định Marketing doanh nghiệp toàn ngành, chí tồn kinh tế quốc dân ảnh hưởng đến lực lượng môi trường Marketing vi mô a Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung cấu ngành kinh tế, cấu vùng Tình hình tạo nên tính hấp dẫn thị trường sức mua khác thị trường hàng hóa khác Sự biến đổi yếu tố kinh tế tác động thường xuyên đến sức mua xu hướng tiêu dùng dân cư Việc phân tích mơi trường kinh tế cần tập trung vào vấn đề chủ yếu sau: - Tình trạng lạm phát kinh tế; - Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái kinh tế; - Cơ cấu thu nhập mức tăng trưởng thu nhập dân cư; - Lợi nhuận trung bình công ty; - Xu hướng chi cho tiêu dùng dân cư; - Mức lãi suất vay mượn tín dụng thương mại; - Cơ sở hạ tầng kinh tế: trực tiếp hệ thống giao thông bưu ngành dịch vụ khác Nền kinh tế giới vẫn, diễn theo xu hướng vận động nhiều chiều Các nhà quản trị cần phải xây dựng cho chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện kinh tế vùng, nước khu vực giới b Dân số nhân Môi trường nhân học mối quan tâm lớn nhà hoạt động thị trường, bao hàm người người tạo loại thị trường cho doanh nghiệp Một số tiêu cần ý là: Quy mô tốc độ tăng dân số; Cấu trúc dân cư (tuổi tác, giới tính…); Tỉ lệ sinh/chết; Sự thay đổi cấu, quy mô hộ gia đình; Trình độ học vấn, nghề nghiệp; Xu hướng di chuyển dân số; Các phận tơn giáo dân cư… Trong đó, quy mơ tốc độ tăng dân số vấn đề nhà quản trị đặt lên hàng đầu Bởi vì, hai tiêu định đến quy mô xu hướng phát triển hay suy thoái thị trường Những thay đổi biến tác động quan trọng tới cấu trúc tiêu dùng yêu cầu loại hàng hóa, địi hỏi nhà hoạt động thị trường phải đưa áp dụng sách Marketing phù hợp Hình 1.2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing doanh nghiệp c Mơi trường văn hóa Đây yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh liên quan đến: - Các nhánh văn hóa dân cư; - Các giá trị truyền thống, phong tục, tập quán; - Thói quen người tiêu dùng thị trường Vì vậy, ta phải có hiểu biết cặn kẽ vấn đề như: Quan điểm tiêu dùng dân cư vùng khác nhau; Quan điểm tiêu dùng lứa tuổi, nghề nghiệp; Phong cách sống phận dân cư; Những khác biệt truyền thống văn hóa phong tục tập quán Văn hóa tồn ngóc ngách giới tác động thường xuyên tới hoạt động kinh doanh, định Marketing doanh nghiệp; văn hóa lại vấn đề khó nhận hiểu thấu đáo Nhưng mơi trường văn hóa đơi trở thành vật cản nhà hoạt động Marketing Dưới ví dụ nhiều chiến dịch Marketing thất bại hiểu sai văn hóa địa phương Bức ảnh thùng kem ốc quế sản xuất Uttar Pradesh có tên “Hilter” bị truyền thơng xướng tên nhiều vùng quốc gia châu Âu, đặc biệt Đức Bìa cát-tơng in ảnh Hilter áo blazer nâu ảnh hoạt hình với hành động ngả mũ Phản hồi ảnh lan truyền này, Bộ trưởng Shashi Tharoor (Ấn Độ) có dịng tweet: “Đỉnh cao vô vị; kem Ấn Độ đặt tên Hitler Liệu nước Đức đặt tên cho xúc xích Godse1 khơng?” Hình 1.2.2: Hãng kem “Hitler Ice-cream” sản xuất Ấn Độ Neeraj Kumar, ông chủ Meerut-based MVF Products - xưởng sản xuất loại kem trên, nói chúng đặt theo biệt danh “Hitler” người tính nóng nảy bác Kumar nói người mua kem ốc quế ông làng Uttar Pradesh Hitler ai, đồng thời sản phẩm bán hết vào năm trước Hình 1.2.3: Bình lu ận c B ộtr ưởng Shashi Tharoor vềề loại kem Tuy nhiên, hầu hết phản hồi mạng ám việc mang ẩn ý tuyên truyền tư tưởng trị cực đoan Hitler Điều cho thấy thương hiệu thiếu hiểu biết lịch sử châu Âu lấy tên người bị thị trường châu Âu căm thù nhất, để lại cho công xưởng vết nhơ khó xóa mờ mắt người nước phận tri thức quốc gia Godse (1910-1949) môn đồ Ấn giáo cực đoan người đương thời cho có mối quan hệ với cánh cực hữu tổ chức Ấn Độ giáo Hindu Mahasabha Tổ chức cho Mahatma Gandhi người chịu trách nhiệm cho việc quyền suy nhược khăng khăng bắt buộc nộp khoản tiền cho Pakistan d Môi trường khoa học cơng nghệ Tìm hiểu mơi trường khoa học cơng nghệ thực chất tìm hiểu trình độ xu hướng phát triển cơng nghệ ngồi nước để có phương án lựa chọn cơng nghệ phù hợp Phân tích hiểu xu hướng phát triển cơng nghệ có ý nghĩa định thành bại công ty Môi trường khoa học công nghệ doanh nghiệp bao gồm nội dung chủ yếu sau: Sự phát triển thị trường KH-CN 2: Nếu thị trường KH-CN dồi dào, có nhiều sản phẩm từ nguồn (những nước) khác với trình độ khác mơi trường KH-CN phát triển, doanh nghiệp có khả lựa chọn công nghệ tối ưu; đồng thời cần phải đẩy mạnh việc đổi công nghệ Hệ thống tổ chức tiến hành hoạt động nghiên cứu ứng dụng tiến KH-CN: tổ chức nghiên cứu khoa học tổ chức nghiên cứu triển khai, tổ chức tư vấn dịch vụ KH-CN Các quy định pháp lý cho hoạt động KH-CN: luật, sách văn luật Chúng tạo thành hành lang pháp lý tạo điều kiện, kích thích hạn chế đổi cơng nghệ doanh nghiệp Khi phân tích mơi trường khoa học công nghệ, nhà quản trị cần lưu ý số đặc điểm môi trường KH-CN sau: Môi trường KH-CN tồn cách khách quan doanh nghiệp Môi trường KH-CN môi trường địi hỏi phải tạo điều kiện biện pháp kích thích đổi mới, sáng tạo, hạn chế rủi ro, mạo hiểm Môi trường KH-CN luôn vận động biến đổi Môi trường KH-CN doanh nghiệp hệ thống mở Nó quan hệ chịu tác động môi trường: kinh tế, pháp luật, văn hóa - xã hội, sinh thái…và mơi trường KH-CN quốc tế e Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất kinh doanh Cho đến nay, việc trì mơi trường tự nhiên chưa hoàn toàn đề cập đến chiến lược sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam Ngày nay, khơng nhà sản xuất sử dụng nguyên nhiên liệu hiệu gây lãng phí trầm trọng khiến môi trường sống người bị ô nhiễm, tài nguyên ngày cạn kiệt Vậy làm để sử dụng hiệu yếu tố điều kiện tự nhiên vấn đề thiết đặt tác động lớn tới chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Người ta thường xem xét yếu tố sau: - Nguồn tài nguyên thiên nhiên trữ lượng điều kiện khai thác; - Vấn đề ô nhiễm môi trường; - Sự thay đổi thời tiết khí hậu; - Sự phá hủy tầng khí tầng ôzôn; KH-CN: Khoa học – Công nghệ - Các vấn đề sinh thái khác Ngoài ra, việc phân tích mơi trường tự nhiên bao hàm việc đánh giá tình trạng thời tiết, khí hậu quốc gia hay vùng Bởi vì, yếu tố thường dẫn đến khác sở thích, thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng Đồng thời có liên quan đến định cơng ty bao bì, chất liệu để chế tạo sản phẩm cho phù hợp với điều kiện tự nhiên trình tiêu dùng, sử dụng sản phẩm f Mơi trường trị - luật pháp Đây yếu tố có tác động mạnh đến tình hình kinh doanh cơng ty Nghiên cứu vấn đề công ty phải làm rõ nội dung sau: - Tình hình trị quốc gia xu hướng phát triển - Cơ cấu giai cấp xã hội, thể chế trị, đảng cầm quyền - Các chủ trương, đường lối, sách đảng cầm quyền - Lập trường sách quan hệ khu vực quốc tế - Tình trạng hệ thống pháp luật nói chung hệ thống sách kinh tế nói riêng (Chính sách thuế, sách thương mai quốc tế, sách tài chính, tín dụng, pháp luật mơi trường đầu tư, đất đai…) Mơi trường trị yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới định Marketing doanh nghiệp Thông qua hệ thống luật pháp, sách tạo mơi trường kinh doanh thuận lợi Bên cạnh có sách mang tính chất bắt buộc, cưỡng chế doanh nghiệp để đảm bảo lợi ích người tiêu dùng, khách hàng lợi ích tồn xã hội Ví dụ: Việc kinh doanh nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn tiếp cận nước thường xuyên xảy bạo động khu vực Trung Á, Nam Á hay vùng Trung Đông Kazakhstan, Afghanistan, Paslestine… g Phân tích mơi trường kinh doanh mơ hình PEST – PESTLE Đầu năm 1960, mơ hình PEST (Political, Economic, Social and Technological analysis) xây dựng áp dụng vào thực tiễn nhằm phân tích yếu tố mơi trường vĩ mô quản trị chiến lược tổ chức Tuy nhiên, năm 1970, mơ hình PEST thực thu hút quan tâm nhà nghiên cứu nhà quản trị chiến lược, doanh nghiệp, thông qua tác động tới hiệu cơng tác đảm bảo chiến lược mơi trường; đó: P: CHÍNH TRỊ (POLITICAL) S: XÃ HỘI (SOCIAL) E: KINH TẾ (ECONOMIC) T: CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGICAL) Đây yếu tố tác động trực tiếp tới kinh tế nói chung đến doan nghiệp nói riêng Các doanh nghiệp phải chịu yếu tố bên tác động vào cách khách quan Vì vậy, họ cần phải nghiên cứu phân tích chúng để đưa chiến lược phù hợp với phát riển doanh nghiệp Hình 1.2.4: Mơ hình PEST Nguồn: Nef Digital Ngồi ra, mơ hình PEST cịn mở rộng thành số mơ hình khác, đặc biệt sử dụng nhiều biến thể PEST PESTLE (Political – Econimic – Sociological – Technological – Legal – Environmental), với: P: CHÍNH TRỊ (POLITICAL) S: XÃ HỘI (SOCIAL) L: PHÁP LUẬT (LEGAL/LAW) E: KINH TẾ (ECONOMIC) T: CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGICAL) E: MÔI TRƯỜNG (ENVIRONMENTAL) Những ý nhỏ phần 1.2 sử dụng kết hợp mô hình PEST PESTLE yếu tố P (Chính trị) L (Luật pháp) gộp lại thành để phân tích chúng có mối liên hệ chặt chẽ với 1.3 Phân tích yếu tố mơi trường tác nghiệp Môi trường tác nghiệp bao gồm nhiều yếu tố xuất ngành, định tính chất mức độ cạnh tranh ngành; kể đến như: đối thủ, người mua hay khách hàng, nhà cung cấp, trung gian Marketing công chúng trực tiếp Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter (Porter’s Five Forces): Đây mơ hình phân tích chiến lược giúp phân tích áp lực ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh ngành, xuất sách “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” (Chiến Lược Cạnh Tranh – Những Kỹ Thuật Phân Tích Ngành Cơng Nghiệp Đối Thủ Cạnh Tranh) viết giáo sư Michael Porter Trường Kinh Doanh Harvard vào năm 1980 Giả thiết được có lực lượng sử dụng để đo lường phát triển, mức độ cạnh tranh, sức hấp dẫn lợi nhuận ngành thị trường yếu tố tạo nên thị trường cạnh tranh gồm: Đối thủ cạnh tranh ngành: Số lượng khả đối thủ lớn sức mạnh doanh nghiệp ta giảm ngược lại Tiềm doanh nghiệp tham gia vào ngành: Nếu chi phí nỗ lực thâm nhập thị trường ít, doanh nghiệp gặp rào cản xây dựng hàng 10 rào bảo vệ vị trí thị trường, có nhiều doanh nghiệp khác tham gia vào, dẫn tới nhiều nguy cho doanh nghiệp Hình 1.3.1: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter Sức mạnh khách hàng: “Khách hàng thượng đế”; phát triển doanh nghiệp dựa vào số lượng khách hàng có, mức độ quan trọng khách hàng chi phí để tìm khách hàng cho sản phẩm công ty Sức mạnh nhà cung cấp: Nhà cung cấp đóng vai trị lớn việc kiểm sốt chi phí Điều dễ bị ảnh hưởng số lượng nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ, mức độ độc đáo yếu tố đầu vào chi phí mà công ty phải bỏ muốn chuyển sang nhà cung cấp khác Nguy cơ, đe doạ từ sản phẩm thay thế: Cơng ty có nhiều quyền lực để tăng giá lợi nhuận doanh nghiệp có sản phẩm thay Ngược lại, có nhiều sản phẩm thay thế, khách hàng có nhiều lựa chọn cho nhu cầu thân, từ khiến cho sức mạnh doanh nghiệp bị suy yếu a Đối thủ cạnh tranh ngành Nhìn chung, cơng ty phải phân tích đối đầu với đối thủ cạnh tranh khác Dưới mắt nhà quản trị Marketing, công ty cụ thể họ thường phân loại đối thủ cạnh tranh sau: Cạnh tranh mong muốn: đối thủ cạnh tranh thể khát vọng người tiêu dùng sở quỹ mua sắm định Ví dụ, người tiêu dùng A với số tiền X mua sản phẩm M khơng cịn đủ tiền để sở hữu sản phầm N,O… nhu cầu mua sản phẩm N lớn hội chi tiêu cho sản phẩm cịn lại Cơ cấu chi tiêu phản ánh xu hướng tiêu dùng sau tạo hội hay đe dọa hoạt động Marketing doanh nghiệp Cạnh tranh loại sản phẩm khác để thỏa mãn nhu cầu - mong muốn định: Các nhà quản trị Marketing cần xác định rõ ngành hàng có khả thay đối thủ cạnh tranh cơng ty Ví dụ, mong muốn phương tiện lại gây cạnh tranh hãng xe hơi, xe máy, xe máy điện.Nếu trào lưu tiêu dùng xe máy điện hội cho ngành xe máy điện, lại nguy ngành sản xuất lại Cạnh tranh kiểu hàng hóa khác ngành (loại hàng): Chúng sản xuất doanh nghiệp, lại từ 11 nhiều doanh nghiệp khác trường hợp này, định Marketing chủ thể khác dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt Ví dụ: ông lớn ngành đồ uống giải khát Coca Cola Pepsi cạnh tranh liệt với nhiều năm qua Cạnh tranh nhãn hiệu: Là cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng sản phẩm, dịch vụ có kiểu (dạng) khác thỏa mãn mong muốn cụ thể nhau, có nhãn hiệu khác Ví dụ: Các cơng ty sản xuất xe ô tô cạnh tranh thương hiệu với Mercedes, Ford, Lamborghini,… b Người mua (Khách hàng) Trong hoạt động kinh doanh, trước hết công ty phải hiểu người mua để có giải pháp Marketing hỗn hợp thích hợp Bởi vì, khách hàng thị trường doanh nghiệp, yếu tố quan trọng chi phối mang tính định tới hoạt động Marketing doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có loại khách hàng theo quan điểm Marketing: Khách hàng người tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống họ Khách hàng người mua công nghiệp: công ty khác mua sản phẩm công ty để tiếp tục sử dụng làm yếu tố đầu vào thực trình sản xuất Khách hàng nhà buôn trung gian: cá nhân hay công ty kinh doanh thương mại mua hàng công ty bán lại để kiếm lời Khách hàng quan phủ: tổ chức, quan máy nhà nước mua hàng hóa cơng ty để sử dụng cho mục tiêu cơng cộng để tiêu dùng cho máy nhà nước Khách hàng quốc tế: cá nhân hay tổ chức nước mua để tiêu dùng cho cá nhân hay để tiến hành sản xuất Khi phân tích, người mua cơng ty cần phải đánh giá sức mua, thị hiếu, phương thức mua hàng để đánh giá phát triển thị trường Trên sở đó, định Marketing thích hợp đưa để đáp ứng họ cách tốt c Nhà cung cấp Những người cung cấp doanh nghiệp cá nhân đảm bảo cung ứng yếu tố cần thiết cho cơng ty với đối thủ cạnh tranh, để sản xuất hàng hóa dịch vụ định Bất biến đổi từ phía nhà cung cấp, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp gây ảnh hưởng tới hoạt động Marketing công ty Do vậy, nhà quản trị Marketing phải ln ln có đầy đủ thơng tin xác tình trạng, số lượng, chất lượng, giá yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa dịch vụ - nguồn cung ứng yếu tố đầu vào khan Khi phân tích nhà cung ứng, công ty cần đề cập đến tổ chức cung ứng sau: Người bán vật tư, thiết bị kỹ thuật công nghệ: Các nhà cung ứng có nguồn vật tư ổn định lâu dài khơng; thiết bị kỹ thuật cơng nghệ có ưu thế 12 Nguồn cung ứng tài chính: Nguồn vốn lưu động có mạnh hay khơng; điều kiện cho vay có phù hợp với doanh nghiệp hay khơng; có khả kéo dài thời gian cho vay cần thiết không… Nguồn cung ứng lao động: Đây yếu tố quan trọng kinh doanh, khả thu hút; cung cấp đầy đủ lực lượng lao động tiền đề bảo đảm thành công cho doanh nghiệp d Trung gian marketing Đây nhà môi giới trung gian, người hỗ trợ cho cơng ty q trình vận chuyển tiêu thụ hàng hóa Việc phân tích người mơi giới trung gian giúp cho cơng ty lựa chọn người trung gian tốt nhất, có khả quảng bá, tun truyền rộng rãi hàng hóa cơng ty thị trường Theo quan niệm Marketing, nhà môi giới trung gian bao gồm: Nhà môi giới thương mại: đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền Đây tổ chức kinh doanh chuyên giúp cơng ty tìm kiếm thị trường khách hàng bán hàng cho công ty Nhà trung gian lưu thơng hàng hóa: cơng ty kho vận; đóng gói sản phẩm; công ty vận tải … Đây cơng ty đảm nhiệm việc vận chuyển kinh doanh có liên quan đến công ty làm tăng giá trị phân phối hàng hóa, dịch vụ, qua tác động lên uy tín, khả tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian: ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm, cơng ty kiểm tốn thực chức tài hay bảo đảm giúp doanh nghiệp đề phịng rủi ro q trình kinh doanh Các cơng ty dịch vụ Marketing: cơng ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, đài phát thanh, báo chí, tạp chí… giúp công ty tập trung khuyếch trương sản phẩm đối tượng, thị trường, thời gian Công ty phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ công ty môi giới Lựa chọn định cộng tác với công ty để mua dịch vụ họ liên quan đến chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo chi phí - điều mà doanh nghiệp cần phải cân nhắc cẩn thận Nếu không, điều kiện bất lợi có để ập đến doanh nghiệp lúc e Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp nhóm (giới) có thể, hay quan tâm tới hoạt động cơng ty gây ảnh hưởng tới mục tiêu công ty Các công chứng trực tiếp ủng hộ chống lại định Marketing doanh nghiệp, gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Người ta thường phân thành mức độ: Công chúng tích cực: nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí Cơng chúng tìm kiếm: nhóm mà cơng ty tìm kiếm quan tâm họ Cơng chúng khơng mong muốn: nhóm tẩy chay công ty Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động Marketing doanh nghiệp thường có: Các tổ chức tài chính: ngân hàng, cơng ty tài chính, tổ chức tín dụng… Họ người cho vay tài trợ vốn công ty 13 Phương tiện thông tin đại chúng: đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí… Tranh thủ ủng hộ tổ chức có ảnh hưởng lớn việc tranh giành khách hàng Các quan nhà nước: Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tư pháp, Bộ Tài nguyên mơi trường… thơng qua hệ thống luật, sách để ràng buộc Marketing doanh nghiệp Các công ty cần phải biết thái độ quan nhà nước hoạt động cơng ty để có giải pháp ứng phó tranh thủ kịp thời Các tổ chức quần chúng: tổ chức, hiệp hội người tiêu dùng; nhóm bảo vệ mơi trường, nhóm bảo vệ sức khỏe… đưa ý kiến tác động tới hoạt động công ty thường ý kiến lợi Vì cần phải nắm vững có giải pháp thích hợp Cơng chúng nội bộ: Đối với lực lượng nhân viên công ty, nhà quản trị Marketing cần phải hiểu biết tình hình nhân viên cơng ty để sử dụng họ vào việc đóng góp ý kiến tuyên truyền hình ảnh, hàng hóa cơng ty 1.4 Kỹ thuật phân tích mơi trường marketing Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing tập hợp công cụ, biện pháp sử dụng để phân tích số liệu, tượng mơi trường, từ dự báo biến động mơi trường kinh doanh tương lai Có nhiều loại cơng cụ khác để sử dụng để phân tích; loại cơng cụ có ưu nhược điểm định việc phân tích thực trạng mơi trường kinh doanh Do đó, để đánh giá xác biến động mơi trường kinh doanh, cần phải sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dự báo khác a Các bước phân tích môi trường: Bước 1: Lập danh sách nhân tố tạo nên yếu tố mơi trường Bước 2: Mô tả xu hướng yếu tố Bước 3: Sử dụng phương pháp phân tích yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức kinh doanh Bước 4: Cụ thể hóa xu hướng thành hội đe dọa kỹ thuật Phân tích mơi trường marketing b Phương pháp phân tích - Phương pháp đánh giá hội đe dọa; - Sử dụng mơ hình mạnh điểm yếu hội đe dọa; - Phân tích theo yếu tố cấu thành nguồn lực Dưới đây, nói kỹ phương pháp thứ hai: Sử dụng mơ hình mạnh điểm yếu hội đe dọa c Mơ hình mạnh - điểm yếu - hội - đe dọa Mơ hình Strengths – Weaknesses - Opportunities – Threats cho phép phân tích mơi trường kinh doanh từ bên bên trạng thái động Việc sử dụng mơ hình cho phép doanh nghiệp đánh giá môi trường thay đổi chủ động ứng xử lý kịp thời nhạy bén hơn, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thường 14 xuyên bám sát trường để cập nhật thông tin cách hữu hiệu, trực tiếp phục vụ cho việc định doanh nghiệp Điểm mạnh điểm yếu: nhân tố thuộc thân doanh nghiệp (nhân tố bên trong) Những nhân tố tạo nên cấu trúc nội để doanh nghiệp đứng vững thị trường Bao gồm: yếu tố cơng nghệ, nguồn nhân lực, uy tín, thương hiệu, sản phẩm khả cạnh tranh thị trường, khả ổn định với doanh nghiệp trình kinh doanh, khả tài chính… Điểm mạnh: mơ tả thuộc tính tích cực, hữu hình vơ hình tổ chức bạn tài sản (thiết bị máy móc, kỹ thuật độc quyền, phát minh…), tố chất, nguồn lực nội bộ… Điểm yếu: khía cạnh mà doanh nghiệp làm chưa tốt không tốt đối thủ, điểm cần ý cải thiện nội Cơ hội đe dọa: nhân tố bên doanh nghiệp Cơ hội: thay đổi mơi trường kinh doanh có lợi doanh nghiệp, biến động thị trường làm gia tăng cầu hàng hóa doanh nghiệp, sách doanh nghiệp thay đổi theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh, loại sản phẩm doanh nghiệp tiếp nhận khách hàng mới… Đe dọa: lực lượng nhân tố tác động làm cho doanh nghiệp suy giảm hoạt động kinh doanh gặp bất lợi nguy hiểm; ví dụ xuất đối thủ cạnh tranh đe dọa đến thị phần, uy tín lợi nhuận doanh nghiệp, xuất mặt hàng thay thế, nhà cung ứng có thái độ khơng chí cơng ty… Khi nhận dạng yếu tố trên, doanh nghiệp cần phải cố gắng phát huy mạnh, tìm giải pháp để khắc phục khai thác hội mở doanh nghiệp để vượt qua Khi doanh nghiệp bị đe dọa nhiều phía ban lãnh đạo cách khắc phục điểm yếu chắn thất bại kinh doanh Theo phương pháp ta có ma trận SWOT; đó: S: ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) W: ĐIỂM YẾU (WEAKNESSSES) O: CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) T: ĐE DỌA (THREATS) Theo ma trận SWOT có dạng kết hợp khác nhau: S/O: Chiến lược khai thác tối đa mạnh kết hợp với hội có S/T: Chiến lược tận dụng điểm mạnh để loại bỏ nguy đe dọa W/O: Chiến lược tranh thủ hội để khắc phục điểm yếu W/T: Chiến lược phòng thủ tối đa để hạn chế nguy đe dọa Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp chịu tác động yếu tố môi trường Tuy nhiên, doanh nghiệp tính chất hoạt động sản xuất kinh doanh khác nhau, nên mức độ tác động mơi trường khác Việc phân tích kỹ lưỡng yếu tố môi trường cho phép doanh nghiệp nhận biết hội nguy để xây dựng chiến lược Marketing đắn thích hợp 15 Hình 1.4.1: Mơ hình SWOT Ngền: Saokim Branding Việc phân tích SWOT quan trọng, đặc biệt với doanh nghiệp thành lập, định hướng để đạt mục tiêu đặt Do đó, mơ hình phân tích SWOT phù hợp với số trường hợp như: Đưa định; Đề xuất ý tưởng mới; Lên kế hoạch chiến lược triển khai; Phát triển tái định vị thương hiệu; Một số vấn đề cá nhân: nhân viên, tài chính, cấu nhân sự,… Thị trường không đứng yên mà ngày thay đổi Do đó, doanh nghiệp cần liên tục đánh giá cập nhật triển khai phân tích SWOT từ tháng đến năm lần Như nhanh chóng xác định kế hoạch chiến lược hiệu Lựa chọn sản phẩm/dịch vụ cụ thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực tiễn Hãy phân tích kế hoạch 4P sản phẩm/dịch vụ 2.1 Cơ sở lý thuyết Thực chất, mơ hình 4P (Product – Price – Promotion – Place) tập hợp yếu tố chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến thương mại chiến lược Marketing hỗn hợp, chức Marketing tổng hợp phân tích doanh nghiệp nhằm thỏa mãn mong muốn nhu cầu người tiêu dùng, đó: - Product: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Price: Hoạch định chiến lược giá - Place: Hoạch định chiến lược phân phối - Promotion: Yểm trợ bán hàng, tổ chức hoạt động… 16 Hình 2.1: Mơ hình 4P Ngền: Internet Sau áp dụng phân tích kế hoạch 4P sản phẩm bật hãng mỹ phẩm Rom&nd (hay Romand), cụ thể dòng son Romand Juicy Lasting Tint 2.2 Giới thiệu thương hiệu sản phẩm Rom&nd- Thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc tin dùng nhiều Rom&nd thương hiệu mỹ phẩm bình dân Hàn Quốc, makeup artist Saerom Min tới từ Hàn Quốc sáng lập vào năm 2017 Tên tuổi Romand đông đảo người tiêu dùng biết đến với sản phẩm tung Đặc biệt, với dòng son bóng Juicy Lasting Tint mắt sau năm, hãng tạo nên sốt giới làm đẹp thúc đẩy trình cải tiến nhiều loại son bóng khác sau hãng thương hiệu mỹ phẩm khác Với tư cách thương hiệu đầu xu hướng, Romand tỏa sáng khơng sản phẩm mà cịn đăng hút tips make-up, cách sử dụng dòng son Juicy Lasting Tint phong cách trang điểm khác hay video ASMR3 thư giãn để ngầm báo hiệu mắt màu son/ sưu tập Những ảnh quảng cáo sản phẩm Juicy Lasting Tint tảng mạng xã hội (Instagram, Facebook…) chu, tươi mới, dịu mắt lại khơng phần sang trọng; kết hợp hình tượng thoát, nhẹ nhàng người mẫu Sung Zi Young – người mẫu độc quyền cho thương hiệu mỹ phẩm Romand Đến thời điểm tại, Romand Juicy Lasting Tint có bảng màu với tận 27 màu son, màu son mắt vào thời điểm khác để hợp với xu hướng thị trường Chất lượng sản phẩm mức khá-tốt so với mặt chung; thiết kế bao bì lạ mắt với dịng tên hãng in quanh nắp son, nặng tay, chắn, kết cấu son dạng tint bóng độ bám màu cao Đặc biệt, dịng son nhà Romand có thêm hương liệu nhiều chiết xuất từ kiwi, đu đủ, nho, dừa,… nhằm mục đích tạo hương thơm tự nhiên tươi mát bổ sung dưỡng chất cho đôi môi, ngửi lại không hắc mà thoải mái, nhiều muốn “ăn” sản phẩm Tất nguyên liệu dòng son đo lường cách cẩn thận, đủ tiêu chuẩn quốc tế ASMR: viết tắt Autonomous Sensory Meridian Response, tức “Phản ứng cực khoái độc lập” cảm giác rùng mình, thích thú, thư giãn người sau tiếp nhận mộ số kích thích định âm 17 an toàn vệ sinh mỹ phẩm nên không gây ảnh hưởng sức khỏe cho người dùng Là brand mỹ phẩm Hàn Quốc, giá thỏi son Romand Juicy Lasting Tint dao động khoảng 13.000-15.000 won (tương đương 260.000300.000VND) Hãng thường hay có đợt sale nên giá thành hãng chúng Việt Nam từ 139.000-169.000VND Hiện tại, sản phẩm có mặt sàn thương mại điện tử khắp giới Amazon, Shopee… gian hàng hãng Romand Hàn Quốc hay store tiếng Watsons, Guardian… Ngoài ra, Romand hay hợp tác với nhiều hãng sản phẩm/ dịch vụ khác Baemin, Line Friend, Anne of Green Gables… để trình làng sưu tập phiên giới hạn với bao bì dễ thương, thu hút quan tâm từ giới trẻ Hãng thường xuyên tổ chức event (lễ hội âm nhạc, show your Hanbok, Autumn fes…) gửi tặng beauty blogger tiếng màu son Juicy Lasting Tint mới, qua tăng độ nhận diện phổ biến thương hiệu Đến thời điểm cuối năm 2020, có 10 triệu thỏi son Juicy Lasting Tint bán toàn giới sốt dòng son dự đoán tiếp tục tồn năm tiếp tới 2.3 Phân tích kế hoạch 4P sản phẩm a Product (Sản phẩm): Romand Juicy Lasting Tint Bảng màu đa dạng 27 màu son, màu son mắt vào thời điểm khác để hợp với xu hướng thị trường Điều gây kích thích cho khách hàng lựa chọn sản phẩm họ có nhiều lựa chọn màu son phù hợp với nhiều hồn cảnh, từ tăng lượng bán giữ độ hot sản phẩm thời gian dài Thiết kế bao bì lạ mắt, chắn, kết cấu son dạng tint bóng độ bám màu cao Vào thời điểm mắt (2017), nữ diễn viên Hàn Quốc tiếng thường xuyên sử dụng son tint bóng phim ăn khách; việc cho dịng son bóng lúc bước đắn Bao bì Romand Juicy Lasting Tint nói tiên phong cho hãng bình dân sau sau thời gian, thương hiệu khác mắt mẫu mã son có nét tương đồng với Romand Mỗi thỏi son có hương liệu khác sử dụng nhiều chiết xuất từ trái Sau chế tạo, loại son tint bóng thường có mùi thuốc mỡ hắc, nhà sản xuất cần sử dụng hương liệu để át mùi gốc Các chiết xuất trái quảng cáo bổ sung dưỡng chất cho đơi mơi, từ tạo thiện cảm với khách hàng Nguyên liệu đo lường cẩn thận, đủ tiêu chuẩn quốc tế an tồn vệ sinh mỹ phẩm khơng gây ảnh hưởng sức khỏe cho người dùng, giúp tạo niềm tin nhãn hiệu sản phẩm Hợp tác với nhiều hãng sản phẩm/ dịch vụ khác: Baemin, Line Friend, Anne of Green Gables… để trình làng sưu tập phiên giới hạn với bao bì dễ thương Việc hợp tác với nhiều hãng tốt cải tiến chất lượng bao bì sản phẩm làm tăng độ nhận diện, tị mị độ u thích người mua, đặc biệt với đối tượng bạn trẻ b Price (Giá cả) 18 Dao động khoảng 13.000-15.000 won (tương đương 260.000-300.000VND); mức giá rẻ so với hãng mỹ phẩm thị trường Mỹ hay châu Âu Hãng có đợt sale, Việt Nam giá từ 139.000 -169.000VND; sản phẩm rẻ chất lượng ổn thu hút nhiều khách hàng hơn, đặc biệt phận học sinh, sinh viên người có sở thích sưu tập mỹ phẩm c Place (Phân phối) Hiện tại, sản phẩm có mặt sàn thương mại điện tử khắp giới Amazon, Shopee… gian hàng hãng Romand Hàn Quốc hay store tiếng Watsons, Guardian… Điều giúp cho chuyện vận chuyển hàng hóa tới tay người tiêu dùng dễ dàng thay phải hẳn cửa hàng hãng hay nhờ gửi đồ xách tay, qua vừa có lợi cho người mua, vừa có lợi cho doanh nghiệp d Promotion (Xúc tiến thương mại) Đăng tải hình ảnh quảng cáo tảng mạng xã hội giúp tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng Sử dụng video, viết hưỡng dẫn, gợi ý trang điểm làm tăng uy tín, chất lượng hình ảnh thương hiệu mang lại hiệu cho khách hàng chưa biết tới sản phẩm Việc ký hợp đồng với người mẫu (Sung Zi Young) làm người mẫu độc quyền cho thương hiệu mỹ phẩm chắn đăng mặt báo, ngồi việc có người mẫu độc quyền quảng cáo khiến người ghi nhớ hình ảnh nhận diện người, qua biết người làm việc cho thương hiệu Thường xuyên tổ chức event, lễ hội… gửi tặng beauty blogger tiếng màu son Juicy Lasting Tint làm tăng độ nhận diện phổ biến thương hiệu cho đối tượng có hứng thú với hãng đối tượng fan hâm mộ hay người theo dõi beauty blogger họ đăng tải review thương hiệu Kết luận: Romand thương hiệu mỹ phẩm có giá thành phải chăng, phù hợp với túi tiền đại đa số phụ nữ chất lượng cao, sánh ngang đối thủ khác thị trường Cùng với hoạt động Marketing hiệu với độ tương tác cao, Romand khẳng định giữ vững tên tuổi vị thị trường làm đẹp Châu Á toàn giới 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Trần Minh Đạo, 2013 Giáo trình Marketing NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Nguyễn Mạnh Tuân, 2010 Marketing sở lý luận thực hành NXB ĐH Quốc gia Hà Nội Hindustantimes, 2015 Tasteless but true: Made in India Hitler ice-cream, café Truy cập ngày 14/02/2022, từ: https://www.hindustantimes.com/india/tasteless-but-true-made-in-india-hitler-ice-creamcafe/story-C6usCqTUqv4zAeU30b0GVM.html Shashi Tharoor Official account on Twitter (2015) Truy cập ngày 14/02/2022, từ: https://twitter.com/shashitharoor/status/604182356937850880 Wikipedia, 2021 Truy cập ngày 15/02/2022, từ: https://vi.wikipedia.org/wiki/Mahatma_Gandhi Báo Quân đội Nhân dân, 2021 Ai ngăn bạo lực Trung Đông? Truy cập ngày 15/02/2022, từ: https://www.qdnd.vn/quoc-te/binh-luan/ai-se-ngan-bao-luc-o-trung-dong-659580 Tpos, 2021 Môi trường vĩ mô môi trường vi mô ảnh hưởng doanh nghiệp? Truy cập ngày 16/02/2022, từ: https://tpos.vn/blog/moi-truong-vi-mo-va-moi-truong-vi-mo-anh-huong-nhu-the-nao-doivoi-doanh-nghiep-t120408.html Thanh Hải, 2019 Sao Kim Branding Phân tích SWOT – Cách để hoạch định chiến lược tốt hơn” Truy cập ngày 17/02/2022, từ: https://www.saokim.com.vn/blog/quan-tri-dieu-hanh/phan-tich-swot-cach-de-hoach-dinhchien-luoc-tot-hon/ Nef Digital, 2018 PEST: Mơ Hình PEST, Phân Tích Mơi Trường Kinh Doanh Truy cập ngày 17/02/2022, từ: https://nef.vn/pest/ Tồn Như, 2021 Kinh Tế Quản Trị Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter – Porter’s Five Forces Truy cập ngày 17/02/2022, từ: https://kinhtequantri.com/mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh-cua-michael-porter-porters-fiveforces/ Thu Hà, 2021, Sapo Những hiểu biết mơ hình 4P Marketing Truy cập ngày 18/02/2022, từ: https://www.sapo.vn/blog/nhung-hieu-biet-co-ban-ve-mo-hinh-4p-trong-marketing Trang chủ Rom&nd (rom&nd TV) Truy cập ngày 18/02/2022, từ: https://www.romand.vn/rom-ndtv Anna M Park, 2017 Finally! A Viral Makeup Brand You Can Wear Every Day: Romand Truy cập ngày 18/02/2022, từ: 20 https://beautytap.com/2017/05/viral-makeup-brand-wear-every-day-romand/ 21 ... nghiệp? ??…………………………? ?10 1. 4 Kỹ thuật phân tích mơi trường marketing……………………………… 14 Phân tích kế hoạch 4P sản phẩm/dịch vụ cụ thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực tiễn? ??…………………………………………………? ?18 ... hỏi……………… ………………………………………………….….4 Phân tích yếu tố thuộc mơi trường Marketing…………………………… Phân tích kế hoạch 4P sản phẩm/dịch vụ cụ thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực tiễn II Phần trả lời………………... dọa Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp chịu tác động yếu tố môi trường Tuy nhiên, doanh nghiệp tính chất hoạt động sản xuất kinh doanh khác nhau, nên mức độ tác động môi trường khác Việc phân
Ngày đăng: 02/12/2022, 23:39
Xem thêm:
