(TIỂU LUẬN) môn dự báo kinh tế và phân tích dữ liệu đề tài vai trò của livestream trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại xã hội trong thời kỳ covid 19

24/10/2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING - TIỂU LUẬN MƠN: DỰ BÁO KINH TẾ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỀ TÀI: VAI TRÒ CỦA LIVESTREAM TRONG VIỆC XÂY DỰNG LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ TƯƠNG TÁC VỚI NGƯỜI BÁN THƯƠNG MẠI XÃ HỘI TRONG THỜI KỲ COVID-19 Tên thành viên: Trần Thanh Diễm Đoàn Thị Thu Hằng Trần Lệ Phương Hồng Nguyễn Đình Vạn Kim Cao Yến Nhi Phạm Tuấn Thanh Lớp: DH45KM002 GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Danh TP Hồ Chí Minh, tháng 10/2021 24/10/2021 TĨM TẮT Mục tiêu nghiên cứu: Hình thức livestream bán hàng trang mạng xã hội ngày sử dụng rộng rãi Các cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ sử dụng hình thức cơng cụ bán hàng trực tuyến với chi phí thấp dễ dàng tiếp cận khách hàng Dựa tài liệu hành vi người tiêu dùng, thương mại xã hội, viết đề xuất khung tham chiếu tồn diện để tìm mối quan hệ giá trị cảm nhận, tin tưởng mức độ tương tác người mua người bán qua hình thức livestream bối cảnh dịch Covid19 Những phát nghiên cứu nhằm làm rõ vai trò livestream việc gia tăng doanh số bán hàng khơi dậy lòng trung thành khách hàng Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu cho nghiên cứu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát (số lượng mẫu khảo sát N = 200) Sau kỹ thuật phân tích liệu sử dụng kiểm định độ tin cậy thang đo (reliability); phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả: Kết nghiên cứu cho thấy giá trị tượng trưng, COVID 19, niềm tin vào người bán giá trị có tác động tích cực trực tiếp đến mức độ tương tác khách hàng Nghiên cứu phát nhận thức từ tính hữu ích niềm vui khơng tác động trực tiếp đến ý định tương tác người tiêu dùng với thương hiệu bán lẻ Tuy nhiên, chúng lại có ảnh hưởng gián tiếp thơng qua tin tưởng vào sản phẩm đến người bán Từ khóa: Livestream, Niềm tin, Tương tác, COVID, Việt Nam 24/10/2021 MỤC LỤC TÓM TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 1.4.2 Phương pháp xử lý liệu CHƯƠNG II: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT 11 2.1 Mơ hình nghiên cứu 11 2.2 Phát triển giả thuyết 11 2.2.1 Thương mại xã hội livestream 11 2.2.2 Perceived value (Giá trị cảm nhận) 12 2.2.3 Giả thuyết biến độc lập 12 2.2.4 Các giả thuyết cho biến trung gian, từ đặt giả thuyết cho biến phụ thuộc 16 2.2.5 Các giả thuyết cho biến phụ thuộc 17 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 20 20 24/10/2021 3.2 Thu thập liệu nghiên cứu 23 3.3 Phân tích liệu 24 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 25 4.1 Mô tả mẫu 25 4.2 Phân tích kết quả: độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA 31 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy 31 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 32 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 36 4.2.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 37 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 41 5.1 Kết luận chung 41 5.2 Đề xuất 42 5.3 Hạn chế 43 5.4 Những đề xuất cho nghiên cứu 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 PHỤ LỤC 49 24/10/2021 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu 10 Hình 2: Kết phân tích nhân tố CFA 36 Hình 3: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 37 Hình 4: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 39 Bảng số liệu: Bảng Bảng câu hỏi 11 Bảng Kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach's Alpha 21 Bảng Hệ số KMO kiểm định Bartlett thành phần 22 Bảng Tổng phương sai trích 22 Bảng Ma trận mẫu từ phân tích EFA 23 Biểu đồ: Biểu đồ Giới tính người tham gia khảo sát 24 Biểu đồ Tuổi người tham gia khảo sát 24 Biểu đồ Thu nhập người tham gia khảo sát 25 Biểu đồ Mức độ thường xuyên xem livestream 25 Biểu đồ Kết khảo sát nhân tố COVID 26 24/10/2021 Biểu đồ Kết khảo sát nhân tố giá trị thực dụng 26 Biểu đồ Kết khảo sát nhân tố giá trị hưởng thụ 27 Biểu đồ Kết khảo sát nhân tố giá trị tượng trưng 27 Biểu đồ Kết khảo sát nhân tố niềm tin vào người bán 28 Biểu đồ 10 Kết khảo sát nhân tố niềm tin vào sản phẩm 28 Biểu đồ 11 Kết khảo sát nhân tố tương tác khách hàng 29 24/10/2021 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMOS: Phân tích cấu trúc mơ măng CFA: Phân tích nhân tố khẳng định EFA: Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SPSS: Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê UTV: Giá trị thực dụng HDV: Giá trị hưởng thụ SBV: Giá trị tượng trưng TrustS: Niềm tin vào người bán TrustP: Niềm tin vào sản phẩm Engage: Tương tác khách hàng 24/10/2021 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Ngành công nghiệp livestream đặt móng Mỹ vào năm 2007 Tại Việt Nam, ngành định hình dần phát triển năm trở lại So với giới, livestream bán hàng Việt Nam ngành công nghiệp non trẻ Từ bùng nổ dịch Covid-19 đến nay, livestream Việt Nam có đột phá Sự xuất livestream tảng Facebook, Tiktok, Youtube với mặt hàng, loại dịch vụ đa dạng ngày phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam Sự góp mặt người livestream góp phần nâng cao giá trị mạng xã hội Bên cạnh đó, hình thức giúp tạo dựng mối quan hệ người mua người bán, vận dụng kinh nghiệm mua bán hàng hóa truyền thống vào tảng thương mại xã hội Sự diện tương tác người mua người bán livestream giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm, giảm tính dễ thay đổi người mua hàng tăng mức độ tin tưởng họ người bán (Hajli, 2015) Mặc dù bán hàng qua livestream ngày tăng có nghiên cứu đề cập đến vấn đề Hầu hết nghiên cứu trước mô tả động lực trải nghiệm người dùng với mục đích giải trí, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm hay tặng quà (Hilvert-Bruce, Neill, Sjöblom, & Hamari, 2018; Hu, Zhang, & Wang, 2017; Z Lu, Xia, Heo, & Wigdor, 2018; Todd & Melancon, 2018) Cho đến nay, có nghiên cứu động người tiêu dùng việc mua sắm trực tuyến Ở Việt Nam, chưa có nghiên cứu cụ thể nào, đa phần báo truyền thông phát triển bùng nổ hình thức livestream bán hàng Theo Báo Đầu tư, số phát hành ngày 25/01/2021, bán hàng tảng mạng xã hội trở thành vũ khí bán hàng trực tuyến, dự báo bùng nổ xu hướng chủ đạo năm 2021 Theo Thống kê từ Công ty Cổ phần cơng nghệ GoStream, dự kiến bình qn tháng Việt Nam có 2.5 triệu phiên bán hàng thông qua livestream, với tham gia 50 nghìn nhà bán hàng, số cịn tăng, tình hình Covid-19 cịn phức tạp (Trích đăng ngày 06/07/2021 Ecomobi) 24/10/2021 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá đo lường mức độ tác động Covid, giá trị hưởng thụ, giá trị tượng trưng, giá trị thực dụng lên niềm tin tương tác khách hàng livestream 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin vào sản phẩm người bán “COVID”, “Giá trị hưởng thụ”, “Giá trị thực dụng” Đồng thời phân tích tác động “Niềm tin vào người bán” đến “Sự tương tác” khách hàng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian nghiên cứu: Thông tin thu thập từ 200 mẫu khảo sát Việt Nam Về đối tượng khảo sát: Người khảo sát độ tuổi Về thời gian nghiên cứu: Số liệu thu thập từ 24/8/2021 đến 07/09/2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin Nghiên cứu chủ yếu thực theo phương pháp định lượng, sử dụng phương pháp định tính thiết kế thang đo Mẫu quan sát người độ tuổi có tham gia xem livestream Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - lấy mẫu thuận tiện sử dụng để thu thập mẫu khảo sát Mẫu khảo sát tạo Google Forms gửi thông qua facebook, kết cho 200 mẫu khảo sát hợp lệ lấy từ 250 phiếu trả lời 1.4.2 Phương pháp xử lý liệu Phương pháp điều tra chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bảng câu hỏi khảo sát để thu thập mẫu khảo sát sơ cấp Phương pháp thống kê mô tả: Dùng để mô tả phân tích tổng quan đặc trưng mẫu khảo sát 24/10/2021 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo từ nguồn tài liệu nghiên cứu đáng tin cậy nhằm đưa giả thuyết, lý thuyết, đồng thời so sánh với có chủ đề để đưa góc độ khách quan cụ thể cho người đọc Phương pháp phân tích liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 AMOS 20 với kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Bằng cách tìm hiểu chế livestream tác động lên hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu làm rõ vai trị livestream cơng cụ bán hàng trực tuyến đầy tiềm việc xây dựng tương tác khơi dậy niềm tin, lòng trung thành khách hàng, đặc biệt đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp 10 24/10/2021 Mức độ thường xuyên xem livestream Covid 54 24/10/2021 Giá trị thực dụng 55 24/10/2021 Giá trị hưởng thụ 56 24/10/2021 57 24/10/2021 Giá trị tượng trưng 58 24/10/2021 Niềm tin vào người bán Niềm tin vào sản phẩm 59 24/10/2021 Tương tác 60 24/10/2021 61 24/10/2021 II ĐỘ TIN CẬY COVID Biến giá trị thực dụng 62 24/10/2021 Biến giá trị hưởng thụ Biến giá trị tượng trưng 63 24/10/2021 Biến niềm tin vào sản phẩm Biến niềm tin vào người bán 64 24/10/2021 Biến tương tác khách hàng III PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Phân tích nhân tố biến độc lập 65 24/10/2021 Component Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 28.119 28.119 7.873 28.119 28.119 12.440 40.559 3.483 12.440 40.559 8.818 49.376 2.469 8.818 49.376 7.008 56.384 1.962 7.008 56.384 6.059 62.443 1.697 6.059 62.443 4.777 67.221 1.338 4.777 67.221 3.685 70.906 1.032 3.685 70.906 2.952 73.858 Total 7.873 3.483 2.469 1.962 1.697 1.338 1.032 827 787 2.812 10 712 2.542 79.212 11 651 2.327 81.538 12 13 601 583 2.147 2.083 83.685 85.769 14 502 1.793 87.561 15 403 1.440 89.002 16 377 1.348 90.350 17 18 360 339 1.285 1.210 91.635 92.845 19 312 1.113 93.958 20 291 1.039 94.997 21 260 928 95.926 22 23 241 211 859 755 96.785 97.540 24 196 699 98.238 25 153 545 98.783 26 145 519 99.302 27 28 125 070 448 250 99.750 100.000 76.670 Extraction Method: Principal Component Analysis 66 24/10/2021 67 24/10/2021 IV MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM Erdem, O., Oumlil, A B., Tuncalp, S J I J o r., & management, d (1999) Consumer values and the importance of store attributes Sirgy, M J., Grewal, D., & Mangleburg, T J J o B r (2000) Retail environment, self-congruity, and retail patronage: An integrative model and a research agenda 49(2), 127-138 68 ... làm rõ vấn đề nhóm phân tích ? ?Vai trò livestream việc xây dựng lòng tin người tiêu dùng tương tác với người bán thương mại xã hội thời kỳ COVID? ?? Nhóm lựa chọn thang đo Likert điểm với từ hồn... tương tác người tiêu dùng với người bán thương mại xã hội Ngoài giá trị tượng trưng, Covid- 19 yếu tố tác động trực tiếp gián tiếp lên tương tác khách hàng Đặc biệt, theo nghiên cứu Covid- 19 tác. .. cầu khách hàng Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin vào sản phẩm đề cập đến niềm tin vào thông tin mà người mua nhận thật, tin vào đề xuất người bán, sản phẩm nhận từ người bán mong đợi Nhìn