Nghiên cứu này xem xét vai trị của livestream - cơng cụ bán hàng mới trên nền tảng thương mại xã hội. Tính chất thời gian thực cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm hữu ích và ý nghĩa, khắc phục được hạn chế của mua sắm thông thường. Nghiên cứu cũng phân tích mối quan hệ giữa giá trị của livestream với sự tin tưởng của khách hàng và mức độ tương tác với những người bán nhỏ lẻ trong bối cảnh dịch Covid-19. Phát hiện của chúng tôi đã chứng minh các cơ chế khác nhau mà theo đó các giá trị thực dụng, hưởng thụ và biểu tượng của livestream được liên kết với sự tin tưởng và tương tác của khách hàng.
Giá trị tượng trưng là giá trị duy nhất có tác động tích cực trực tiếp đến mức độ tương tác của khách hàng. Nghiên cứu phát hiện rằng nhận thức từ tính hữu ích và niềm vui từ phương tiện truyền thông không tác dụng trực tiếp đến ý định tương tác của người tiêu dùng với các thương hiệu bán lẻ.
Giá trị thực dụng cho phép khách hàng đánh giá một sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của bản thân hay không, đồng thời giúp tăng niềm tin vào sản phẩm, tăng lòng tin với người bán và sự gắn bó của khách hàng. Giá trị hưởng thụ thể hiện qua niềm vui từ cách trưng bày đến các liên tưởng về sản phẩm. Do đó, góp phần xây dựng niềm tin vào sản phẩm và sau đó đến người bán .
Giá trị tượng trưng ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến mức độ tương tác của khách hàng thông qua niềm tin vào người bán. Điều này làm nổi bật vai trò của nhận diện xã hội qua livestream, ảnh hưởng đến sự tương tác của người tiêu dùng với người bán thương mại xã hội.
Ngoài giá trị tượng trưng, Covid-19 cũng là một yếu tố chính tác động cả trực tiếp và gián tiếp lên sự tương tác của khách hàng. Đặc biệt, theo nghiên cứu thì Covid-19 tác động vô cùng mạnh mẽ, làm tăng giá trị hưởng thụ cũng như tăng mức độ tương tác một cách đáng kể.
Từ phân tích trên, bài nghiên cứu giải quyết được các vấn đề sau:
Đối với những người bán hàng nhỏ lẻ trên livestream, việc thu hút khách hàng tương tác và tin tưởng là một thách thức. Mơ hình nghiên cứu của chúng tôi đã vận dụng các giá trị thực dụng, hưởng thụ và tượng trưng để làm rõ mối quan hệ tác động đến sự tin tưởng của khách hàng. Bài nghiên cứu cho thấy nhiều lộ trình mà qua đó người bán hàng trực tuyến nhỏ có thể xây dựng sự tương tác với khách hàng. Đặc biệt ảnh hưởng của Covid-19 làm sự tương tác tăng cao hơn, cũng tạo nhiều điều kiện giúp người bán tăng khả năng bán hàng.
5.2. Đề xuất
Nhóm đã đưa ra một số đề xuất nhằm tăng mức độ tương tác của khách hàng trong livestream như sau:
❖ Cách người bán giới thiệu sản phẩm giúp khách hàng có thể dễ dàng hình dung và hiểu được cách sử dụng sản phẩm, người bán nên thiết kế các yếu tố khơng khí để khách hàng cảm nhận được các giá trị thực dụng, hưởng thụ và tượng trưng từ việc mua sắm thông qua livestream.
❖ Sử dụng các thiết bị chất lượng cao giúp tạo ra video sắc nét, cho phép khách hàng xem và hình dung sản phẩm rõ ràng hơn, do đó có thể làm tăng phản hồi của khách hàng.
❖ Người bán nên sử dụng cả giao tiếp bằng ngôn ngữ, cung cấp câu trả lời ngay lập tức cho các câu hỏi của khách hàng và giao tiếp phi ngôn ngữ qua hành động, cảm xúc trên khuôn mặt, để thể hiện thông tin trực quan về sản phẩm.
❖ Người bán cần thu hút khách hàng tham gia và giảm bớt sự nhàm chán trong lúc livestream thông qua việc đưa vào các hoạt động giải trí thú vị hoặc các ưu đãi (trị chơi hay flash sales), điều này có thể tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng.
❖ Người bán có thể xây dựng cảm giác thân thuộc với khách hàng bằng cách ghi lại đặc điểm, sở thích của khách hàng, đề xuất các sản phẩm phù hợp với khách hàng trong lúc livestream. Điều này làm khách hàng có cảm giác được quan tâm, được chăm sóc và được chú ý bởi người xem livestream khác.
❖ Người bán nên cam kết các chính sách đổi trả nếu bán hàng giả, hoặc cơng bố đầy đủ thông tin về nguồn gốc xuất xứ, các chứng từ về sản phẩm hoặc địa chỉ cửa hàng,... để khách hàng có thể n tâm mua hàng.
5.3. Hạn chế
Vì hạn chế về mặt thời gian nên bài nghiên cứu chỉ mới nghiên cứu được một vài yếu tố chính ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng qua livestream.
Một lý do khách quan khác là do tình hình Covid-19 nên vẫn cịn một số ngành nghề có các danh mục sản phẩm như đồ nội thất, phụ tùng, vật liệu, … khơng thể livestream bán hàng. Vì vậy nhóm nghiên cứu vẫn chưa thể đánh giá hết về vai trò của livestream trong tổng quan nhiều ngành nghề.
Bài nghiên cứu chọn kích thước mẫu khá nhỏ, chỉ 200 mẫu và phương pháp nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện làm cho tính đại diện cho tổng thể đối tượng khách hàng tham gia tương tác, mua hàng qua livestream chưa cao.