4.2.1. Kiểm định độ tin cậy
Bảng 2. Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
Yếu tố Số câu khảo sát
trước phân tích Số câu khảo sát sau phân tích Cronbach’s Alpha COVID 3 2 0.854 Giá trị thực dụng (UTV) 6 6 0.894 Giá trị hưởng thụ (HDV) 6 6 0.892
Giá trị tượng trưng (SBV) 7 5 0.808
Niềm tin vào sản phẩm (TrustP) 3 2 0.821
Niềm tin vào người bán (TrustS) 3 3 0.801
Sự tương tác (Engage) 6 4 0.862
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Các yếu tố như giá trị thực dụng (UTV), giá trị hưởng thụ (HDV), niềm tin vào người bán (TrustS) đều giữ nguyên được số lượng các biến quan sát sau khi phân tích. Yếu tố COVID đã giảm đi một biến, giá tượng trưng (SBV) đã bị giảm hai biến, niềm tin vào sản phẩm (TrustP) bị giảm một biến và sự tương tác (Engage) bị giảm hai biến sau khi được phân tích, nguyên nhân do là có hệ số Cronbach's Alpha if item Deleted lớn hơn Cronbach's Alpha.
Tất cả các yếu tố đều có độ tin cậy lớn hơn 0.8, điều này cho thấy các biến của bài có độ tin cậy rất cao và thang đo lường này được đánh giá rất tốt.
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
Bảng 3. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần
Với chỉ số KMO = 0.797 và mức ý nghĩa thống kê của của định Bartlett là Sig = 0.000 < 0.05 thể hiện phân tích nhân tố EFA cho các biến là phù hợp.
Bảng 4. Tổng phương sai trích
Tổng phương sai trích là 1.032, vậy dừng ở việc trích ra ít nhất 7 nhân tố là tốt nhất. Giá trị Eigenvalues là 70.906%, thể hiện mơ hình EFA là phù hợp, điều này có thể giữ lại được 70.906% lượng thơng tin.
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Có 7 nhân tố từ phân tích EFA như sau:
❖Nhân tố 1 là gồm 6 biến quan sát, từ HDV01 - HDV06, được đặt tên là “Giá trị hưởng thụ”.
❖Nhân tố 2 là gồm 6 biến quan sát, từ UTV01 - UTV06, được đặt tên là “Giá trị thực dụng”.
❖Nhân tố 3 là gồm 5 biến quan sát, từ SBV01 - SBV05, được đặt tên là “Giá trị tượng trưng”.
❖Nhân tố 4 là gồm 4 biến quan sát, từ Engage01 - Engage04, được đặt tên là “Sự tương tác”.
❖Nhân tố 5 là gồm 3 biến quan sát, từ TrustS01 - TrustS03, được đặt tên là “Niềm tin vào người bán”.
❖Nhân tố 6 là gồm 2 biến quan sát, từ TrustP01 - TrustP02, được đặt tên là “Niềm tin vào sản phẩm”.
4.2.3.Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Hình 2: Kết quả phân tích nhân tố CFA
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Từ kết quả đã phân tích trên, ta thấy các số liệu ở các chỉ số phù hợp đều cho kết quả nằm ở mức chấp nhận trở lên. Các số liệu thu được đều đáp ứng được các yêu cầu để tiến hành nghiên cứu Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
4.2.4.Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Estimate S.E. C.R. P HDV <--- Covid .537 .071 7.569 *** Chấp nhận TrustP <--- UTV .527 .112 4.693 *** Chấp nhận TrustP <--- HDV .228 .099 2.312 .021 Chấp nhận TrustS <--- TrustP .236 .081 2.912 .004 Chấp nhận TrustS <--- SBV .235 .116 2.035 .042 Chấp nhận Engage <--- TrustS .167 .083 2.007 .045 Chấp nhận Engage <--- Covid-19 .230 .080 2.857 .004 Chấp nhận Engage <--- SBV .309 .119 2.594 .009 Chấp nhận
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Sử dụng tiêu chuẩn độ tin cậy 95%, Sig của các biến tác động lên nhau đều nhỏ hơn 0.05% nên từ bảng kết quả, tất cả giả thuyết đều được chấp nhận.
- “Giá trị hưởng thụ” chịu tác động của biến “Biến COVID”.
- “Niềm tin vào sản phẩm” chịu tác động của biến “Giá trị thực dụng” và “Giá trị hưởng thụ”.
- “Niềm tin vào người bán” chịu tác động của biến “Niềm vào sản phẩm” và “Giá trị tượng trưng”.
- “Tương tác” chịu tác động của biến “Niềm tin vào sản phẩm”, “COVID” và “Giá trị tượng trưng”.
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Ghi chú: *p < 0.05; **p < 0.01; ***p < 0.001
Dựa trên kết quả phân tích và mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh, nhóm nghiên cứu nhận thấy biến Covid-19 có tác động tích cực đến biến “Giá trị hưởng thụ”. Khi COVID xảy ra, nó đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Họ khơng được phép ra ngồi để lựa chọn và mua sản phẩm thường xuyên như xưa, do đó việc xem livestream trên các phương tiện truyền thơng vừa giúp khách hàng mua được hàng hóa, vừa là một thú vui giải tỏa nỗi bức bách khi phải ở nhà. Theo thống kê trong mùa dịch Covid-19, thị trường Việt Nam, mỗi ngày có khoảng từ 70,000 - 80,000 phiên livestream bán hàng tại Việt Nam, số lượng người xem livestream tăng 10 lần so với cùng kỳ năm trước. Như vậy có thể thấy Covid-19 đã kích cầu livestream dẫn đến số lượng cũng như chất lượng của các cuộc livestream được nâng cao.
“Niềm tin vào sản phẩm” là nhân tố bị ảnh hưởng bởi “Giá trị thực dụng” và “Giá trị hưởng thụ” trong đó “Giá trị thực dụng” có tác động mạnh mẽ hơn. Điều này đúng với suy
năng mà người tiêu dùng mong muốn. Họ có xu hướng khi lựa chọn sản phẩm theo lý trí nhiều hơn cảm xúc. Những vật dụng đẹp, bắt mắt nhưng giá trị sử dụng kém thì sẽ kén người mua hơn là những sản phẩm mẫu mã bình thường, nhiều cơng dụng. Tuy nhiên trên thị trường đa dạng sản phẩm hiện nay, các sản phẩm được bày bán, dù là ở ngoài thị trường hay trong môi trường kỹ thuật số đều cung cấp hai giá trị này song song với nhau. Vì vậy, giờ đây khách hàng có thể mua được sản phẩm phù hợp nhu cầu cá nhân tích hợp cả cảm xúc yêu thích cá nhân. Điều này làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và xây dựng niềm tin đối với sản phẩm của người bán.
“Niềm tin vào người bán” là nhân tố bị ảnh hưởng bởi “Giá trị tượng trưng” và “Niềm tin vào sản phẩm”, tuy nhiên “Niềm tin vào sản phẩm” là nhân tố có tác động lớn hơn. Khi có nhu cầu mua sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thơng tin sản phẩm trên mạng xã hội. Khi lượng thông tin về sản phẩm đủ thuyết phục khách hàng, họ sẽ tìm hiểu về những người bán sản phẩm hiện có trên thị trường, đánh giá tính xác thực và độ tin cậy của trang/người bán này. Điều này cũng dễ lý giải vì hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều hàng hóa và sản phẩm thật giả lẫn lộn gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng, nhất là khi mua hàng qua livestream càng cần cẩn thận và suy xét nhiều hơn.
“Sự tương tác của khách hàng” phụ thuộc vào “Niềm tin vào người bán”, “Giá trị tượng trưng” và “Covid-19”. Trong đó, “Giá trị tượng trưng” là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Hầu hết người mua trên livestream không quá tin vào người bán, họ chỉ mua để đáp ứng nhu cầu muốn được thể hiện bản thân, những sản phẩm này ở một mặt nào đó chính là tấm gương phản chiếu giúp người mua định vị giá trị của mình trong xã hội. Hiện nay, người bán xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội giúp họ định vị, thu hút những người mua, thúc đẩy họ tương tác nhiều hơn để tìm hiểu và tiến đến mua sản phẩm trên livestream. Bên cạnh đó, Covid-19 cũng đóng góp tích cực đến “Sự tương tác của khách hàng”. Họ có nhiều thời gian nhàn rỗi hơn, sử dụng điện thoại để mua hàng và tương tác mua hàng khi tham gia livestream nhiều hơn, tuy nhiên đây chỉ là tác động trong ngắn hạn vì Việt Nam đang từng bước bình thường hóa cuộc sống trở lại.