VAI TRÒ CỦA SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ VÀ CẢM NHẬN GIÁ TRỊ MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC

TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 51 CÓ TIỀN VẪN CHƯA ĐỦ: VAI TRÒ CỦA SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ VÀ CẢM NHẬN GIÁ TRỊ MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC Mai Thị Mỹ Quyên1 Lê Nguyễn Hậu2 Ngày nhận bài: 11/02/2015 Ngày nhận lại: 13/05/2015 Ngày duyệt đăng: 19/05/2015 TÓM TẮT Trong số ngành dịch vụ mà tham gia khách hàng bắt buộc, khách hàng thiết phải sử dụng thêm nguồn lực phi tiền tệ để tạo dịch vụ với nhà cung cấp Nghiên cứu tìm hiểu ảnh hưởng hành vi tham gia khách hàng đến dạng giá trị cảm nhận dịch vụ bối cảnh dịch vụ đào tạo đại học Kết phân tích liệu từ 320 sinh viên Tp.HCM cho thấy Hành vi trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến giá trị trình lẫn giá trị kết Trong đó, Hành vi chia sẻ thơng tin có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị q trình Thêm vào đó, giá trị q trình có ảnh hưởng mạnh đến giá trị kết Từ kết này, hàm ý lý thuyết đồng tạo sinh giá trị dịch vụ hàm ý ứng dụng thảo luận Từ khóa: Sự tham gia khách hàng, chia sẻ thông tin, giá trị kết quả, giá trị trình, hành vi trách nhiệm ABSTRACT In some services that customer participation is compulosry, customers have to contribute certain non-monetary resources to co-create the service with firm This research investigates the impact of customer’s participatory behaviors on two forms of customer perceived value in the context of higher education service The analysis of data collected from 320 students in HCMC reveals that Responsible behavior has positive impact on both process value and outcome value; while Information sharing has direct and positive impact on process value only Additionally, process value has strong positive impact on outcome value Based on these empirical results, theoretical and managerial implications have been discussed Keywords: Customer participation, information sharing, process value, outcome value, responsible behavior Giới thiệu12 Sự tham gia khách hàng (customer participation) vào trình dịch vụ nhà nghiên cứu quản trị doanh nghiệp ý từ 40 năm qua (Lovelock & Young, 1979; Mills & Moberg, 1982; Bitner & ctg., 1997; Gronroos, 2008) Trong nhiều trường hợp, tham gia giúp khách hàng (KH) nhận dịch vụ tốt hài lòng (Dabholkar, 1990; Xie & ctg., 2008) mà giúp doanh nghiệp gia tăng suất (Mills & Morris, 1986) Gần đây, với phát triển lý thuyết trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004), yếu tố tham gia KH vào Trường Đại học Bách Khoa - Đại học quốc Gia TP.HCM PGS.TS, Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP.HCM 52 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 trình dịch vụ trọng, doanh nghiệp khuyến khích sử dụng yếu tố để tạo nên lợi cạnh tranh thị trường (Auh & ctg., 2007; Chan & ctg., 2010) Với lý thuyết này, KH khơng phải giữ vai trị thụ động cách nhìn nhận trước đây, mà có vai trò chủ động việc tạo dịch vụ với doanh nghiệp Quan niệm đặc biệt phù hợp ngành dịch vụ giáo dục, y tế, tư vấn…khi tham gia KH nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu dịch vụ Họ người chủ động tham gia vào trình tương tác, người thụ hưởng, đồng thời người định giá trị dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004) Khi tham gia vào dịch vụ, tiền bạc, KH phải bỏ nguồn lực khác (phi tiền tệ) thời gian, công sức, quan hệ, v.v để thực dịch vụ nhận lợi ích cuối Tuy nhiên, lược khảo lý thuyết cho thấy nay, đa phần nghiên cứu tham gia KH tập trung vào lợi ích kinh tế mang lại cho doanh nghiệp (Bendapudi & Leone, 2003; Etgar, 2008) Có nghiên cứu giá trị cụ thể mà tham gia KH mang đến cho họ (Mustak & ctg., 2013; Dong & ctg., 2014), ngoại trừ vài nghiên cứu riêng lẻ nhấn mạnh vào vài loại giá trị vào thời điểm định (Bendapudi & Leone, 2003; Yen, 2005) Hơn nữa, nghiên cứu trước tập trung nhiều vào giá trị đầu (outcome value) mà chưa trọng đến giá trị trình (process value) mối quan hệ hai loại giá trị KH tham gia vào trình dịch vụ (Mustak & ctg., 2013) Do đó, nghiên cứu hành vi tham gia KH vào trình dịch vụ tác động tham gia đến loại giá trị khác bối cảnh cụ thể thực cần thiết có ý nghĩa Về bối cảnh dịch vụ, nghiên cứu tập trung vào dịch vụ đào tạo đại học Đây loại dịch vụ điển hình việc KH phải chủ động tham gia vào trình dịch vụ Nếu KH (sinh viên) không cố gắng học tập, họ nhận tri thức từ giảng viên (Diaz-Mendez Gummesson, 2012; Seiders & ctg., 2014) Cụ thể, mục tiêu nghiên cứu bao gồm (i) xác định tác động hai loại hành vi tham gia KH đến giá trị kết giá trị trình mà họ cảm nhận được; (ii) xác định tác động giá trị trình lên giá trị kết bối cảnh dịch vụ đào tạo đại học Việt Nam Kết nghiên cứu khơng đóng góp vào lý thuyết tham gia KH trình dịch vụ, mà cung cấp cho trường đại học thơng tin cần thiết để thiết kế chương trình đào tạo phù hợp, khuyến khích tính tích cực, chủ động sinh viên nhằm giúp họ đạt giá trị đầu cao nhất, từ nâng cao uy tín nhà trường Cơ sở lý thuyết 2.1 Khái niệm tham gia KH Sự tham gia KH định nghĩa hành vi KH có liên quan đến q trình tạo sinh sử dụng dịch vụ (Auh ctg., 2007; Mustak ctg., 2013) Các hành vi xảy phạm vi tương tác trực tiếp hai phía trình dịch vụ (Gronroos Voima, 2013; Chen Raab, 2014; Gallan ctg., 2013) Định nghĩa phù hợp với quan điểm đồng tạo sinh giá trị Vargo & Lusch (2004) Theo đó, KH tương tác với nhà cung cấp dịch vụ theo tình khác nhau, từ tạo lợi ích cho doanh nghiệp KH (Vivek & ctg., 2012) Ennew & Binks (1999) đặc tính việc tham gia KH có vai trị thành phần trình dịch vụ, nên họ có trách nhiệm việc tạo nên thành cơng dịch vụ Đối với dịch vụ đòi hỏi mức độ tương tác cao đào tạo, tham gia KH mức độ cao yếu tố bắt buộc (Seiders & ctg., 2014) Sinh viên phải người chủ động việc học, giảng viên người dẫn dắt, hỗ trợ, cung cấp tài liệu giải đáp thắc mắc 2.2 Các loại hành vi tham gia KH Tổng quát, tham gia vào trình dịch vụ, hành vi KH bao gồm tìm kiếm thơng tin (information seeking), chia sẻ thơng tin (information sharing), hành vi trách nhiệm (responsible behavior) tương tác cá nhân (personal interaction) (Yi & Gong, 2013) Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu dịch vụ đào tạo, có hai loại xem quan trọng cần xem xét Tìm kiếm thơng tin: KH tìm kiếm thơng tin để biết rõ u cầu đặc điểm dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu nhận thức (Kellogg & ctg., 1997) Thơng TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 thường, tìm kiếm thơng tin tập trung giai đoạn trước tiến hành trình dịch vụ (Yi & Gong, 2013) Trong đào tạo đại học, việc tìm kiếm thơng tin sinh viên diễn họ đăng ký chọn trường để thi tuyển Các thơng tin tìm kiếm bao gồm thông tin trường, địa điểm, chuyên ngành, đội ngũ giảng viên v.v Đây hành vi xảy trước trình tương tác trực tiếp lớp học hay mơn học học tập trường Do đó, yếu tố không xét đến Chia sẻ thông tin: Để trình đồng tạo sinh dịch vụ thành công, KH phải cung cấp nguồn lực thông tin (Lengnick-Hall, 1996) Thơng qua q trình chia sẻ thơng tin, KH đảm bảo phía cung cung cấp dịch vụ mà cần (Ennew & Binks, 1999) Có thể nói rằng, chia sẻ thơng tin thành phần cốt lõi hành vi tham gia KH, khơng có chia sẻ thơng tin thơng tin khơng xác, kết dịch vụ không đạt mong đợi (Yi & Gong, 2013) Trong đào tạo đại học, việc chia sẻ thông tin diễn chủ yếu sinh viên với giảng viên Các thông tin chia sẻ từ phía sinh viên bao gồm cảm nhận mơn học, giảng, góp ý để giảng tốt nhờ giảng viên tư vấn vấn đề liên quan tới định hướng nghề nghiệp… Nhờ có chia sẻ thơng tin, khoảng cách giảng viên sinh viên rút ngắn lại việc học tập thuận lợi, thu hút sinh viên Hành vi trách nhiệm: Hành vi trách nhiệm hoạt động KH cần thực hiện, phối hợp với nhà cung cấp tạo sinh sử dụng dịch vụ (Yi & Gong, 2013) Hành vi xảy KH nhận thức trách nhiệm phần trình dịch vụ (Ennew Binks, 1999) Trong đào tạo đại học, hành vi trách nhiệm người học bao gồm việc đến tham dự giảng lớp, nghiêm túc thực yêu cầu môn học từ phía giảng viên, đọc tài liệu yêu cầu, phối hợp với giảng viên trình thực hành, thực tập giảng viên định, tham gia tập nhóm, v.v Tương tác cá nhân: Tương tác cá nhân mối quan hệ KH nhân viên (Yi & Gong, 2013) Sự tương tác bao gồm tác phong nhã nhặn (courtesy), thân thiện tôn 53 trọng (Kelley & ctg.,1990) Trong đào tạo đại học, mối quan hệ giảng viên sinh viên phần lớn “một chiều” (Vertical relationship), giống quan hệ nhân viên cấp quản lý (employees and managers) (LengnickHall, 1997) Lễ phép tôn trọng giảng viên phẩm chất đạo đức cần có sinh viên Việt Nam Đây xem truyền thống tốt đẹp dân tộc điều Te (1998) nghiên cứu bối cảnh giáo dục Việt Nam Do vậy, yếu tố tương tác cá nhân xem diện không xét đến nghiên cứu Như vậy, nghiên cứu sử dụng hai thành phần khái niệm hành vi tham gia KH xem phù hợp với bối cảnh đào tạo đại học VN; chia sẻ thơng tin hành vi trách nhiệm Những hành vi cho phép nhà trường sinh viên hiểu lực, nhu cầu điều kiện cần thiết khác để kết hợp nguồn lực phù hợp, từ tăng hiệu chương trình giảng dạy (Gummesson & Mele, 2010) 2.3 Giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận định nghĩa đánh giá tổng thể KH tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào so sánh họ nhận (gets) phải bỏ (gives) (Zeithaml, 1988) Đây định nghĩa sử dụng rộng rãi nói giá trị dịch vụ Gronroos (2008) bổ sung định nghĩa giá trị cảm nhận việc nhấn mạnh yếu tố trải nghiệm (experience) KH trình dịch vụ Nghiên cứu thừa nhận nguyên lý “gets” “gives” Zeithaml (1988), đồng thời nhấn mạnh vào trải nghiệm KH sử dụng dịch vụ Theo Babin Harris (2009), “gets” bao gồm lợi ích kinh tế, chất lượng, tiện lợi, kinh nghiệm, uy tín, quan hệ xã hội, v.v “gives” bao gồm thời gian, tiền bạc, hiểu biết, cảm xúc, hội, v.v Với sinh viên, tham gia vào trình học tập trường đại học, “gets” bao gồm kiến thức chun mơn tích lũy được, mối quan hệ với bạn bè, giảng viên, cấp, kỹ mềm hình thành trình học tập… cịn “gives” gồm thời gian, tiền bạc, công sức, hội… Dựa cách phân loại khái niệm đa hướng Jarvis & ctg (2003), Hau & Thuy TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 54 (2011) đề nghị hai thành phần giá trị cảm nhận giá trị trình (process value) giá trị kết (outcome value) Giá trị kết liên quan đến lợi ích có sau sử dụng dịch vụ, giá trị trình liên quan đến trải nghiệm tích cực mà KH cảm nhận vai trò người đồng tạo sinh dịch vụ Với thành phần, nguyên tắc đánh đổi (gets-gives) Zeithaml (1988) áp dụng Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Mơ hình nghiên cứu trình bày Hình Theo đó, hai hành vi tham gia giả thuyết có tác động tích cực lên hai loại giá trị cảm nhận KH Tiếp đó, giá trị q trình giả thuyết có tác động tích cực lên giá trị kết H3 Chia sẻ thông tin H1 Hành vi trách nhiệm H2 Giá trị trình H5 Giá trị kết H4 Hình Mơ hình nghiên cứu 3.1 Sự tham gia KH giá trị trình Với dịch vụ đào tạo, giá trị trình mang lại từ cảm giác tốt cho KH trình trải nghiệm dịch vụ (Heinonen & ctg., 2013; Lengnick-Hall, 1996) Tác động tham gia KH lên giá trị trình thể thông qua việc gia tăng giá trị nội (intrinsic value - ví dụ tận hưởng, học hỏi, tâm lý thoải mái) giá trị ngoại biểu (extrinsic value tăng cường mối quan hệ xã hội, hịa đồng tập thể, cơng nhận xã hội, v.v.) Những giá trị nội ngoại biểu nêu có từ trải nghiệm KH trực tiếp tham gia dịch vụ (Helkkula & ctg., 2012; Holbrook, 2005) Payne ctg (2008) nhiều trường hợp, điều mà KH trọng trải nghiệm mà họ có tham gia vào trình dịch vụ, kết cuối sau sử dụng dịch vụ Tương tác trình dịch vụ giúp gia tăng lợi ích nội KH cảm thấy thích thú thưởng thức (enjoyment) dịch vụ yêu thích, cảm thấy tự tin giao tiếp, có tâm trạng thoải mái suốt trình tham gia dịch vụ Bản thân KH nghĩ thưởng thức dịch vụ đồng nghĩa với việc KH cảm thấy vui vẻ với dịch vụ (Babin & ctg., 1994; Etgar, 2008) Những trải nghiệm có q trình học tập góp phần quan trọng vào việc tăng kỹ giao tiếp sinh viên Họ đưa góp ý với giảng viên để giảng phong phú hay làm việc nhóm để tăng kỹ làm việc đồng đội, hỗ trợ trình học tập Điều giúp sinh viên cảm thấy hứng thú mong muốn chủ động tham gia vào trình học tập Như vậy, giá trị trình từ tham gia KH thể qua việc gia tăng cảm nhận từ nội bên KH Qua tạo cho KH cảm giác hịa vào dịch vụ điều cần thiết trình đồng tạo sinh giá trị (Yim & ctg., 2012) Giá trị q trình cịn thể qua việc gia tăng giá trị ngoại biểu KH tăng cường mối quan hệ xã hội, nhìn nhận, đánh giá từ người xung quanh, hòa đồng thành viên khác cộng đồng, tổ chức Tương tác KH nhân viên suốt trình KH tham gia vào trình dịch vụ giúp tăng cường mối quan hệ (Mustak & ctg., 2013; Lovelock & Young, 1979; Kelley & ctg., 1990) đồng thời tạo hội để nâng cao hiểu biết cho hai bên (Fleming & ctg., 2005) Thông qua chia sẻ thông tin sinh viên giảng viên, khoảng cách hai bên rút ngắn, sinh viên chủ động trao đổi với giảng viên, giảng viên từ biết lực sinh viên Vì vậy, chia sẻ thơng tin thực tốt hành vi trách nhiệm trình học tập lớp, tham gia làm việc nhóm hoạt động học tập khác giúp sinh viên nhận đánh giá tốt từ phía giảng viên hay tơn trọng, q mến bạn bè, nhờ làm tăng giá trị q trình thơng qua giá trị ngoại biểu họ Điều phù hợp với định hướng giảng dạy theo phương pháp học tập tích cực nhiều trường đại học áp dụng Do đó, giả thuyết đặt là: H1: Chia sẻ thơng tin có tác động tích cực đến cảm nhận giá trị q trình sinh viên TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 H2: Hành vi trách nhiệm có tác động tích cực đến cảm nhận giá trị q trình sinh viên 3.2 Sự tham gia KH giá trị kết Trong lĩnh vực đào tạo, giá trị kết kiến thức tích lũy, lực, hiểu biết sinh viên Kết học tập sau công nhận cho trình nỗ lực thu nhận kiến thức sinh viên Kiến thức, kỹ tích lũy suốt q trình học tập giúp sinh viên có việc làm phù hợp với khả mong muốn Về mặt lý thuyết tổng quát, tham gia vào q trình dịch vụ, KH phải đóng góp nguồn lực thân để đảm bảo đồng tạo sinh dịch vụ thành công (Vargo & Lusch, 2004) Một hành vi tham gia quan trọng chia sẻ (nguồn lực) thông tin Chia sẻ thông tin KH giúp cho nhân viên hiểu nhu cầu thị hiếu KH Đây cách thức tốt để hai bên tạo giá trị (Payne & ctg., 2008; Jaakkola & Alexander, 2014) Do đó, thông tin KH chia sẻ chi tiết, doanh nghiệp có nhiều hội phục vụ tốt Những yêu cầu KH sở để doanh nghiệp tạo dịch vụ phù hợp với đối tượng KH (customize) Nhờ đó, giá trị kết cho KH tăng lên (Auh & ctg., 2007; Chan & ctg., 2010) Hơn nữa, thông tin mà KH chia sẻ liên quan đến giá trị cá nhân người Đây tiêu chuẩn mà cá nhân dùng để đánh giá dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005) Khi đó, nắm bắt thơng tin chia sẻ cách nhận biết giá trị cá nhân KH, từ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phù hợp với người làm tăng giá trị cảm nhận kết Không chia sẻ thông tin, KH thể hành vi trách nhiệm yếu tố bắt buộc Để tạo giá trị với nhân viên, KH phải phối hợp, tìm hiểu hướng dẫn, luật lệ tn theo hướng dẫn từ phía nhân viên cơng ty (Bettencourt, 1997) Đối với nhà cung cấp dịch vụ, u cầu vai trị KH mơ tả rõ cách thức sử dụng cách thức tham gia vào q trình KH nhận thức vai trị làm theo hướng dẫn khơng giúp cho việc cung cấp dịch vụ 55 doanh nghiệp thuận lợi, mà cịn có tác động tích cực đến giá trị mà KH cảm nhận Với việc chủ động đóng góp nguồn lực thân, KH nhận lợi ích giảm giá chiết khấu Những lợi ích mà KH nhận ghi nhận, đánh giá cao doanh nghiệp từ chủ động hợp tác nhờ KH cảm nhận dịch vụ đạt giá trị kết tốt (Auh & ctg., 2007) Cùng với quan điểm trên, Chan & ctg (2010) Jaakkola & Alexander (2014) lý giải với việc chủ động đóng góp nguồn lực mình, KH trực tiếp tham gia vào trình cung cấp dịch vụ, có nhiều hội lựa chọn tương tương tác với nhà cung cấp dịch vụ Nói cách khác, ý thức vai trị trình dịch vụ, chủ động kết hợp nguồn lực cá nhân doanh nghiệp, giá trị kết đạt tăng lên cho hai bên (Jaakkola & Alexander, 2014) Hơn nữa, chia sẻ thông tin thực hành vi trách nhiệm đồng nghĩa với việc KH chủ động kiểm sốt q trình cung cấp dịch vụ (Lengnick-Hall, 1996; Prahalad Ramaswamy, 2004), nhờ giảm thiểu rủi ro có liên quan rủi ro tài rủi ro nhận dịch vụ không mong đợi (Chan & ctg., 2010; Etgar, 2008) từ tạo giá trị cao cho thân (Bagozzi Dholakia, 2006) Do vậy, hai giả thuyết sau hình thành: H3: Chia sẻ thơng tin có tác động tích cực đến cảm nhận giá trị kết sinh viên H4: Hành vi trách nhiệm có tác động tích cực đến cảm nhận giá trị kết sinh viên 3.3 Giá trị q trình giá trị kết Thơng qua q trình tương tác hai phía, KH có hội nâng cao kỹ thân (Lengnick-Hall, 1996), kiểm sốt q trình đồng tạo sinh giá trị với vai trò chủ động (Lengnick-Hall, 1996; Prahalad & Ramaswamy, 2004) Tham gia vào trình dịch vụ giúp KH tăng cường nhận thức kỹ sử dụng dịch vụ (Mustak & ctg., 2013) Với thu thập, tích lũy (giá trị q trình), KH có nhiều thông tin để đưa định xác, phù hợp với mong muốn mình, từ giúp gia tăng giá trị kết (Bagozzi & Dholakia, 2006) 56 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 Điều thể rõ lĩnh vực đào tạo đại học, thời gian tham gia vào trình dịch vụ đào tạo sinh viên dài (4-5 năm) Khi đó, kinh nghiệm, thơng tin, kỹ tích lũy từ việc học tập mơn học trước có tác động đến kết môn học cuối kết tốt nghiệp sinh viên Chính thế, giả thuyết sau hình thành: H5: Giá trị q trình có tác động tích cực đến giá trị kết sinh viên Phương pháp Mơ hình giả thuyết kiểm định theo phương pháp định lượng với cỡ mẫu lớn Dữ liệu thu thập trường TP.HCM, gồm trường công lập ĐH Bách Khoa Học viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng sở TP.HCM, trường ngồi cơng lập ĐH Cơng Nghệ Sài Gòn ĐH Nguyễn Tất Thành Đối tượng khảo sát sinh viên đại học khóa Bảng câu hỏi phát trực tiếp lớp học theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất (định mức - Quota) Việc lấy mẫu phi xác suất dựa phương pháp luận bác bỏ lý thuyết (theoretical falsification) Karl Popper Theo đó, địi hỏi đối tượng tham gia vào mẫu nghiên cứu lựa chọn cho mẫu khảo sát đảm bảo phương sai đủ lớn để test giả thuyết xem có bị bác bỏ hay khơng Nói cách khác, việc test giả thuyết nhằm hướng tới việc khái quát hóa quan hệ nhân quả, khơng phải để khái qt hóa kết thống kê quan hệ nhân (Calder et al., 1981, p 200) Như trình bày Bảng 1, thang đo cho khái niệm hành vi tham gia KH gồm biến cho thành tố chia sẻ thông tin hành vi trách nhiệm, kế thừa từ Yi & Gong (2013) Thang đo giá trị cảm nhận gồm biến cho thành tố giá trị kết giá trị trình sử dụng dựa vào Hau &Thuy (2011) Kết Mẫu liệu thu thập từ 320 sinh viên Trong nữ chiếm 54.1% nam chiếm 45.9%, với thời gian theo học trường từ – năm Trong đó, phần đông sinh viên năm (44.4%), sinh viên năm (29.4%) sinh viên năm (21.9%) với hai khối ngành kinh tế/quản lý (50%) kỹ thuật (50%) 5.1 Đánh giá gạn lọc thang đo Các thang đo đánh giá sơ phân tích nhân tố khám phá EFA độ tin cậy Cronbach’s alpha Sau loại biến (đo chia sẻ thông tin) hệ số tải thấp, biến quan sát đạt yêu cầu tiếp tục đưa vào kiểm định thức với CFA phần mềm AMOS Theo đó, bốn thang đo đơn hướng với 15 biến ước lượng CFA Kết cho thấy biến quan sát có giá trị skewness từ 0.901 đến -0.195 Kurtosis từ -.237 đến 1.127 nên xem không vi phạm đáng kể phân phối chuẩn (Kline, 1998) Sau loại tiếp biến (đo hành vi trách nhiệm, giá trị trình giá trị kết quả) có tương quan cao sai số (error covaried), ước lượng ML (Maximum likelihood) cho kết sau: Chi-square = 75.23; df= 48; p=0.000; GFI = 0.964, CFI=0.985, TLI= 0.980 RMSEA = 0.042 Do vậy, mơ hình thang đo phù hợp với liệu thực tế Bảng Kết đánh giá thang đo Khái niệm biến quan sát Hành vi trách nhiệm CR=0.80 Hệ số tải chuẩn hóa AVE=0.55 Tại lớp học, nghiêm túc thực yêu cầu GV mơn X nêu Loại bỏ Tơi nghĩ hợp tác tốt với GV môn X 0.706 Tôi có ý thức làm cho việc giảng dạy GV môn X hiệu 0.819 Sau buổi học, nghiêm túc thực yêu cầu làm nhà GV môn X 0.695 Chia sẻ thông tin CR= 0.78 AVE=0.54 Khi gặp phải vấn đề cá nhân ảnh hưởng lớn đến việc học (bệnh, việc gia đình, trường hợp đột xuất…), tơi thường trình bày với GV mơn X Loại bỏ TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 57 Hệ số tải chuẩn hóa Khái niệm biến quan sát Tôi chủ động cho GV môn X biết không hiểu giảng 0.744 Tôi hỏi trực tiếp (hoặc email) với GV môn X vấn đề liên quan tới việc học 0.705 Khi thấy cần thiết, đưa đề nghị với GV để việc học môn X tốt 0.758 Giá trị kết CR=0.85 AVE=0.65 So với tiền bạc, thời gian cơng sức bỏ ra… …Tơi có kiến thức xứng đáng từ việc theo học môn X Loại bỏ …Kiến thức mà nhận từ việc học mơn X có giá trị cao 0.828 …Kết học mơn X cho tơi lợi ích mà tơi mong muốn 0.754 …Qua môn X, học nhiều kiến thức hữu ích 0.841 Giá trị q trình CR= 0.88 AVE = 0.70 So với tiền bạc, thời gian công sức bỏ ra… …Tôi cảm thấy vui vẻ q trình học mơn X 0.867 …Tơi có trải nghiệm thú vị học môn X 0.893 …Học môn X giúp cảm thấy tự tin q trình học 0.749 …Học mơn X giúp tơi cảm thấy phấn khởi học tâp môn Độ tin cậy tổng hợp CR dao động từ 0.78 đến 0.88 nên thang đo đạt độ tin cậy Hệ số tải chuẩn hóa (standardized loadings) biến từ 0.70 đến 0.89 (Bảng 1); phương sai trích thang đo (AVE) dao Loại bỏ động từ 0.54 đến 0.70 nên thang đo đạt giá trị hội tụ Giá trị AVE thang đo lớn bình phương hệ số tương quan khái niệm tương ứng nên thang đo đạt độ giá trị phân biệt (Bảng 2) Bảng Độ giá trị phân biệt thang đo Hành vi trách nhiệm Chia sẻ thông tin Giá trị kết Hành vi trách nhiệm 0.55 Chia sẻ thông tin 0.393 0.54 Giá trị kết 0.343 0.257 0.65 Giá trị trình 0.271 0.288 0.551 Giá trị trình 0.70 Ghi chú: Giá trị phía đường chéo thể bình phương hệ số tương quan khái niệm; giá trị đường chéo giá trị phương sai trích AVE 5.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc Mơ hình cấu trúc ước lượng theo phương pháp ML Các số phù hợp mơ sau: Chi-square=75.23; df=48; p=0.000; Chi-quare/df=1.57; GFI=0.964; CFI=0.985; TLI=0.980 RMSEA=0.042 Như vậy, mơ hình cấu trúc phù hợp với liệu thực tế TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 58 Bảng Hệ số ước lượng chuẩn hóa Giả thuyết Quan hệ Ước lượng chuẩn hóa p Kết kiểm định giả thuyết H1 Chia sẻ thông tin  Giá trị trình 0.35 0.003 Chấp nhận H2 Hành vi trách nhiệm  Giá trị trình 0.30 0.011 Chấp nhận H3 Chia sẻ thông tin  Giá trị kết 0.02 0.867 Bác bỏ H4 Hành vi trách nhiệm  Giá trị kết 0.26 0.004 Chấp nhận H5 Giá trị trình  Giá trị kết 0.59 0.002 Chấp nhận Kết thống kê Bảng cho thấy giả thuyết H1, H2, H4, H5 ủng hộ, H3 bị bác bỏ với mức p