(TIỂU LUẬN) 4 yếu tố cấu THÀNH TRONG mô HÌNH CBBE của KELLER đối với THƯƠNG HIỆU VINAMILK

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU MÃ HỌC PHẦN : 212_BSA4016 Học kỳ II năm học 2019 - 2020 Giảng viên : TS Vũ Thị Minh Hiền Sinh viên : Trịnh Vũ Hưng Mã sinh viên : 19051481 Lớp khóa học: QH 2019 E QTKD CLC HÀ NỘI, 5/2020 LỜI CẢM ƠN "Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại Kinh Tế - ĐHQGHN đưa môn học “Quản trị thương hiệu” vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn - Cô Vũ Thị Minh Hiền dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Quản trị thương hiệu cơ, em có thêm cho nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắn kiến thức quý báu, hành trang để em vững bước sau Bộ môn Quản trị thương hiệu môn học thú vị, vơ bổ ích có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn sinh viên Tuy nhiên, vốn kiến thức nhiều hạn chế khả tiếp thu thực tế nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em cố gắng chắn tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót nhiều chỗ cịn chưa xác, kính mong xem xét góp ý để tiểu luận em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn!” Mụ c lụ c CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Mô hình CBBE Keller ? 1.2 Bốn yếu tố cấu thành mơ hình CBBE Keller .2 1.2.1 Brand Identity – Nhận diện thương hiệu – Bạn ai? .2 1.2.2 Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu – Bạn đại diện cho điều gì? 1.2.3 Brand Response – Cảm nhận thương hiệu – Khách hàng nghĩ cảm thấy bạn? 1.2.4 Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu – Khách hàng muốn kết nối với bạn mức độ nào? .3 1.3 Kết luận CHƯƠNG : YẾU TỐ CẤU THÀNH TRONG MƠ HÌNH CBBE CỦA KELLER ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK 2.1 Brand Identity – Nhận diện thương hiệu 2.1.1 Màu sắc hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk 2.1.2 Logo Vinamilk .4 2.1.3 Slogan Vinamilk 2.1.4 Âm nhạc Vinamilk 2.2 Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu 2.2.1 Các đặc tính 2.2.2 Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả phục vụ .6 2.2.3 Hiệu dịch vụ thấu hiểu .6 2.2.4 Phong cách thiết kế 2.2.5 Giá 2.3 Brand Response – Cảm nhận thương hiệu 2.3.1 Chất lượng 2.3.2 Uy tín 2.3.3 Nhu cầu .8 2.3.4 Ưu việt 2.4 Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu 2.5 Kết luận .9 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Mơ hình CBBE Keller ? Kevin Lane Keller, giáo sư marketing, lần giới thiệu mơ hình tài sản thương hiệu sách giáo tiếng Quản lý thương hiệu chiến lược Mơ hình tài sản thương hiệu Keller cịn gọi mơ hình tài sản thương hiệu dựa khách hàng (CBBE) - Customer-Based Brand Equity Cơng cụ giúp cơng ty tìm cách xây dựng thương hiệu mạnh cách định hình cách khách hàng nghĩ cảm nhận Để làm vậy, cơng ty cần nỗ lực tạo loại trải nghiệm phù hợp để khách hàng có cảm nhận, suy nghĩ, quan điểm niềm tin tích cực thương hiệu Mơ hình giúp bạn xác định giai đoạn mà thương hiệu bạn có bạn nên làm để tiến xa Mơ hình minh họa bước để xây dựng quản trị thương hiệu, xem chuỗi bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức kết nối khách hàng với thương hiệu Để xây dựng thương hiệu mạnh, bạn phải điều hướng cách khách hàng nghĩ cảm nhận sản phẩm bạn Bạn phải xây dựng loại trải nghiệm phù hợp xung quanh thương hiệu để khách hàng có suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, quan điểm cụ thể tích cực Bốn yếu tố hay bước kim tự tháp đại diện cho câu hỏi mà khách hàng hỏi, cách vô thức thương hiệu bạn, bao gồm: Nhận diện thương hiệu, Ý nghĩa thương hiệu, Cảm nhận thương hiệu Mối quan hệ thương hiệu Cùng với sáu khối xây dựng để phát triển thương hiệu thành cơng: Nổi bật, Hiệu năng, Hình ảnh, Đánh giá, Cảm nhận cuối Cộng hưởng 1.2 Bốn yếu tố cấu thành mơ hình CBBE Keller 1.2.1 Brand Identity – Nhận diện thương hiệu – Bạn ai? Trong bước định vị thương hiệu này, mục tiêu bạn tạo “nhận thức thương hiệu”, tức đảm bảo thương hiệu bạn bật khách hàng nhận tên thương hiệu bạn Lúc này, khách hàng bắt đầu biết đến thương hiệu bạn Trong bước nhận diện thương hiệu, công ty không giới thiệu sắc mà cần chắn nhận thức đắn phù hợp cho bước 1.2.2 Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu – Bạn đại diện cho điều gì? Mục tiêu bước để xác định truyền thông ý nghĩa thương hiệu, thương hiệu đại diện cho điều Có khối gạch đây: “performance”- “hiệu năng” “imagery”- “hình ảnh” “Hình ảnh” thuộc tính khác sản phẩm, bao gồm cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội khách hàng Thương hiệu đáp ứng nhu cầu theo phương thức trực tiếp trải nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua marketing “Hiệu năng” xác định mức độ sản phẩm, dịch vụ bạn đáp ứng nhu cầu khách hàng Hiệu mơ hình Keller bao gồm yếu tố : 1- Các đặc tính bản; 2- Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả phục vụ; 3- Hiệu dịch vụ thấu hiểu; 4- Phong cách thiết kế; 5- Giá 1.2.3 Brand Response – Cảm nhận thương hiệu – Khách hàng nghĩ cảm thấy bạn? Khách hàng bạn phản ứng với thương hiệu theo tiêu chí như: 1- Chất lượng 2- Uy tín 3- Nhu cầu 4- Ưu việt Ngồi đánh giá, khách hàng có phản ứng với thương hiệu mặt cảm xúc Những cảm xúc tích cực mà nhãn hàng tác động tới người tiêu dùng là: ấm áp, vui vẻ, hứng khởi, an tồn, cơng nhận xã hội, tự tôn 1.2.4 Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu – Khách hàng muốn kết nối với bạn mức độ nào? Sự cộng hưởng thương hiệu nằm đỉnh kim tự tháp xây dựng thương hiệu cấp độ khó nhất, cấp độ đáng mơ ước Bạn đạt đồng cảm thương hiệu khách hàng cảm thấy kết nối sâu sắc tâm lý với thương hiệu bạn Keller chia Sự cộng hưởng thương hiệu thành bốn danh mục: 1- Hành vi trung thành: khách hàng mua hàng thường xuyên lặp lại; 2- Sự gắn kết thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu sản phẩm bạn, họ coi mua hàng đặc biệt 3- Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy thuộc cộng đồng với người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm khách hàng khác đại diện thương hiệu 4- Sự gắn kết chủ động: Đây biểu cao cộng hưởng với thương hiệu Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho dù họ không mua hàng hay tiêu dùng 1.3 Kết luận Tóm lại, mơ hình CBBE nhấn mạnh yếu tố quan trọng cấu thành nên thương hiệu thành cơng Đó là: Nhận diện thương hiệu- Brand Identity Ý nghĩa thương hiệu- Brand meaning Cảm nhận thương hiệu- Brand response Mối quan hệ thương hiệu- Brand relationship CHƯƠNG : YẾU TỐ CẤU THÀNH TRONG MƠ HÌNH CBBE CỦA KELLER ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK 2.1 Brand Identity – Nhận diện thương hiệu 2.1.1 Màu sắc hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk Màu chủ đạo hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk hai màu xanh dương trắng Hai màu sắc kết hợp với hòa Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, vững tin, bình yên; màu trắng lại khiết tinh khơi, cịn màu sản phẩm Sự kết hợp mang màu sức sống tinh túy, đầy ấn tượng dễ chịu 2.1.2 Logo Vinamilk Logo phương tiện truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng Logo hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk mang thông điệp cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, trân trọng, tình u thương trách nhiệm với sống sức khỏe người xã hội Vinamilk Logo Vinamilk có ý nghĩa: bên ngồi hình trịn tượng trưng cho đất, bên có hai viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm hình trịn gồm chữ V N M kiểu viết cách điệu nối liền nhau, tên viết tắc, tên giao dịch sàn chứng khốn cơng ty Vinamilk Thơng điệp mà logo mang lại "Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội 2.1.3 Slogan Vinamilk Vinamilk muốn trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống Ngồi hình ảnh thương hiệu Vinamilk cịn gắn với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc với bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca, thể gần gũi với thiên nhiên, thu hút nhìn khách hàng em nhỏ, đối tượng chủ yếu cho sản phẩm công ty 2.1.4 Âm nhạc Vinamilk Một yếu tố tạo nên nhận diễn lan tỏa mạnh mẽ thương hiệu Vinamilk âm nhạc Vinamilk sở hữu ca khúc vui nhộn quảng cáo, dễ nhớ, dễ yêu, dễ gây nghiện không em nhỏ mà với vị phụ huynh Tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai đặc điểm nhận dạng chung cho hát TVC góp phần làm nên thành cơng hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk Tiêu biểu phải kể đến ca khúc "Mắt sáng dáng cao", "Vươn cao Việt Nam 2.2 Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu 2.2.1 Các đặc tính Trải qua 45 năm kể từ ngày thành lập lên thương hiệu Vinamilk, với tư sáng tạo, mạnh dạn đổi nỗ lực không ngừng, Vinamilk trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam Là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, Vinamilk nhận thức rõ tầm ảnh hưởng đến cộng đồng phát triển bền vững xã hội Chúng thấu hiểu thành công doanh nghiệp không đơn giản số doanh thu thể báo cáo thường niên mà cịn gía trị vượt trội lâu dài mà doanh nghiệp xây dựng mang đến cho người 2.2.2 Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả phục vụ Vinamilk tuyên bố sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” Vinamilk quan tâm đến khách hàng đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu 2.2.3 Hiệu dịch vụ thấu hiểu Vinamilk cam kết ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định 2.2.4 Phong cách thiết kế Màu chủ đạo hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk hai màu xanh dương trắng Hai màu sắc kết hợp với hòa Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, vững tin, bình yên; màu trắng lại khiết tinh khơi, cịn màu sản phẩm cơng ty 2.2.5 Giá Về giá cả, để xây dựng sách giá phù hợp, Vinamilk giảm nguồn nguyên liệu nhập từ nước nguồn nguyên liệu nước dồi bảo đảm mặt chất lượng Việc tận dụng nguyên liệu nước giúp Vinamilk định giá sản phẩm phù hợp với khách hàng triển khai chương trình chiết khấu bán hàng thường xuyên để thu hút khách hàng 2.3 Brand Response – Cảm nhận thương hiệu 2.3.1 Chất lượng Theo báo cáo phát triển bền vững năm 2021 Vinamilk, để mở rộng quy mô, tăng suất chất lượng sữa đàn bò, Vinamilk chủ động nhập bò giống từ Mỹ, Úc, New Zealand, sau hóa phù hợp với điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng Việt Nam để gầy dựng đàn bò trang trại nước Trong năm 2021, Vinamilk đón thành cơng 2.100 bị sữa HF chủng nhập từ Mỹ trang trại Vinamilk Quảng Ngãi Ứng dụng cơng nghệ 4.0 tồn diện vào việc quản lý, vận hành trang trại đảm bảo đàn bò ln chăm sóc tối ưu, kỹ lưỡng Từ cá thể bị có sức khỏe tốt, cho suất cao chất lượng sữa tươi nguyên liệu đạt tiêu chuẩn cao 2.3.2 Uy tín Theo Báo cáo Dấu chân Thương hiệu (Brand Footprint) vào năm 2021, Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng Thương hiệu chọn mua nhiều ngành Sữa Sản phẩm từ Sữa năm thứ 10 liên tiếp Vinamilk vinh danh vị trí Xuyên suốt thập kỷ liên tục dẫn đầu, Vinamilk khẳng định tin tưởng yêu thích sản phẩm Vinamilk đời sống hàng ngày người tiêu dùng Việt 2.3.3 Nhu cầu Theo số liệu Nielsen - công ty nghiên cứu thị trường truyền thơng tồn cầu, 40 năm phát triển, Vinamilk nỗ lực mang đến giải pháp dinh dưỡng tối ưu phù hợp với thể trạng người Việt Hiện Vinamilk dẫn đầu thị trường toàn quốc với 50% thị phần 2.3.4 Ưu việt Có lẽ khơng phải bàn cãi chất lượng, độ tin cậy sản phẩm sữa đến từ Vinamilk Các sản phẩm sữa Vinamilk xuất thực đơn dinh dưỡng ngày nhiều người, nhiều gia đình Việt Một số tác dụng sữa tươi kể đến giúp xương khỏe, cung cấp lượng dễ dàng tiện lợi, hỗ trợ miễn dịch, tăng sức đề kháng,v.v… Theo BCPT bền vững năm 2021, Chiến lược vinamilk năm 20222026 phát triển sản phẩm trải nghiệm ưu việt cho người tiêu dùng Chiến lược Vinamilk là: Củng cố vị dẫn đầu ngành Sữa Việt Nam Đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, hướng đến phục vụ nhu cầu dinh dưỡng toàn diện Đặt trải nghiệm Người tiêu dùng làm trọng tâm việc phát triển chiến lược tiếp cận phân phối đa kênh 2.4 Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu Vinamilk nói thương hiệu gắn bó diện hầu hết gia đình Việt Nam sữa tươi 100%, sữa ông thọ, quảng cáo trang trại, đàn bò,v.v… Vinamilk chinh phục người tiêu dùng Việt với chất lượng sản phẩm nỗ lực đóng góp cho cộng đồng, Vinamilk khẳng định vị trí thương hiệu sữa người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều suốt thập kỷ qua Trong hầu hết gia đình Việt, nhiều có sử dụng loai sản phẩm đến từ Vinamilk Với 250 loại sản phẩm liên tục cải tiến, đổi Vinamilk xây dựng nên “ngôi nhà dinh dưỡng” toàn diện, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị hiếu, chăm sóc dinh dưỡng cho thành viên gia đình Bên cạnh sản phẩm, thương hiệu đóng vai trị lớn với định “chọn mua” người tiêu dùng Đôi khi, yếu tố cịn có phần nhỉnh hơn, người tiêu dùng dành tình cảm, yêu mến gắn bó với thương hiệu Đồng hành người Việt Nam 45 năm qua, Vinamilk có chỗ đứng vững lòng nhiều hệ Vinamilk thực nhiều hoạt động đóng góp cho việc hỗ trợ phát triển cộng đồng, thực tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” , “Quỹ học bổng "VINAMILK – Ươm mầm tài trẻ Việt Nam”, v.v… 2.5 Kết luận Như đề cập trên, Mơ hình cho nhìn tồn diện q trình xây dựng thương hiệu Bao gồm yếu tố cấu thành: Nhận diện thương hiệu- Brand Identity Ý nghĩa thương hiệu- Brand meaning Cảm nhận thương hiệu- Brand response Mối quan hệ thương hiệu- Brand relationship Với việc phân tích yếu tố cấu thành mơ hình CBBE Keller với thương hiệu Vinamilk, ta thấy rõ cách xây dựng thương hiệu Vinamilk 45 năm qua Nhiều người nói “thương hiệu” định nghĩa “cái hiệu thương” Câu nói ví von xác, phải nói tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu, giá trị thương hiệu tài sản hữu hình vơ giá doanh nghiệp, đặc biệt hành trình để ln người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn 10 11 ... response Mối quan hệ thương hiệu- Brand relationship CHƯƠNG : YẾU TỐ CẤU THÀNH TRONG MƠ HÌNH CBBE CỦA KELLER ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK 2.1 Brand Identity – Nhận diện thương hiệu 2.1.1 Màu sắc... nghĩa thương hiệu- Brand meaning Cảm nhận thương hiệu- Brand response Mối quan hệ thương hiệu- Brand relationship Với việc phân tích yếu tố cấu thành mơ hình CBBE Keller với thương hiệu Vinamilk, ... hưởng thương hiệu – Khách hàng muốn kết nối với bạn mức độ nào? .3 1.3 Kết luận CHƯƠNG : YẾU TỐ CẤU THÀNH TRONG MƠ HÌNH CBBE CỦA KELLER ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK