V NHỮNG ĐIỂM LƯU Ý TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR Đánh giá hoạt động PR vấn đề phức tạp Nó không có khuôn mẫu định, tùy thuộc vào nhiều nhân tố khác Sau vài nguyên tắc được chuyên gia tán thành Việc.
V NHỮNG ĐIỂM LƯU Ý TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR Đánh giá hoạt động PR vấn đề phức tạp Nó khơng có khn mẫu định, tùy thuộc vào nhiều nhân tố khác Sau vài nguyên tắc chuyên gia tán thành: - Việc đánh giá có hiệu bắt đầu với việc thiết lập mục tiêu có hiệu Đánh giá PR đơn giản kiểm tra xem mục tiêu đặt có đạt khơng Thiết lập mục tiêu PR việc không dễ dàng hoạt động đánh giá tương tự Đánh giá nghiên cứu nghiên cứu đánh giá -Tất nhà làm PR chuyên nghiệp cần có hiểu biết phương pháp nghiên cứu, giúp họ thấu hiểu, phân tích vấn đề nghiên cứu phù hợp dễ hỗ trợ cho chương trình mà họ thực - Việc đánh giá cần tập trung vào trình hoạt động PR Quá trình diễn hiệu quả, gần ta đạt tác động mong muốn Đánh giá trình phần tất yếu hoạt động đánh nhà PR tự động tiến hành - Đánh giá tập trung vào tác động hoạt đông PR Mục đích cuối PR khơng phải lượng sản phẩm sản xuất mà tác động lên công chúng, cổ đông - Đánh giá hoạt động ngắn hạn: Những chiến dịch PR với mục đích làm tăng nhận thức, tăng nhận biết người tiêu dùng thường có hiệu ngắn hạn Theo cách hoạt động PR thưởng đưa mối quan hệ với giới truyền việc đánh giá phương tiện truyền thông tiêu cho tính hiệu PR - Đánh giá hoạt động dài hạn: Nhiều chiến dịch PR mà liên quan tới thay đổi thái độ, thay đổi hành vi thường có tác đồng dài hạn Ở đây, mối quan hệ với giới truyền thống phân phối thức PR đo lường phương tiện truyền thống điều kiện cần nỗ lực đánh giá chung Đánh giá hiệu hoạt động PR - Việc đánh giá phụ thuộc vào người sử dụng hoạt động PR Tính hiệu PR đánh giá, xem xét tiêu chuẩn mà khách hàng hay ông chủ cho quan trọng Chúng ta giúp họ tiếp cận gần PR điều PR đạt được, tiêu chuẩn họ điểm khởi đầu cho việc đánh giá - Đánh giá phụ thuộc vào tính cụ thể PR hoạt động nhiều tình khác cần kết nối với phương pháp đánh giá khác + Đánh giá chiến dịch tung sản phẩm nước khác với hoạt động hội chợ mang tính quốc lễ +Đánh giá mang tính thực PR lĩnh vực thực tế hoạt động giỏi thực Khơng nên lãng phí nguồn lực việc cố gắng đạt mục tiêu đễ thất bại việc đại đạt cách dễ dàng cung cấp dấu hiệu việc hướng, việc sai hướng Những chiến thuật hàng đầu cho hoạt động đánh giá PR (Theo PRCA Best Fractice Guide to Evaluation) Chúng ta phải làm nhiều đánh giá độ phủ truyền Độ phủ truyền thơng tiêu chí quan trọng khơng xác định tính hiệu PR Nhận thức độ phủ truyền thơng lớn ước tính hiệu hoạt động PR, đo lường biết đến người xem, số OTS (chỉ số Opportunity to See hội nhìn thấy) AVEs(Advertising Va ue Equivalents – giá trị quảng cáo tương dương), nói lên phân bổ ngân sách hiệu đến đâu Tuy nhiên chúng khơng nói lên tín hiệu người xem mục tiêu Hiệu có nghĩa kết tác động lên mục tiêu kinh doanh tổ chức Vì cần xác định mục tiêu kinh doanh mà hoạt động PR hỗ trợ, từ lường trước kiểu phản ứng loại phản ứng người xem, chứng minh có tính hiệu thực PR đa dạng kỹ thuật thực khán giả mục tiêu PR đòi hỏi phải ý toàn tâm vào mục tiêu kinh doanh (mặc dù không thiết phải đạt được) Đánh giá hiệu hoạt động PR lúc Hiệu doanh số thường mục tiêu đánh giá nhiều chương trình PR, nhiều hoạt động PR, giá cổ phiếu chi phí, danh tiếng cơng ty sở cho việc đầu tư vào PR Thiết lập "con đường gây ảnh hạởng" mong đợi PR hoạt động việc gây ảnh hưởng lên khán giả, thường kết hợp nhiều hoạt động, để đạt phản ứng mong muốn (như thích thú mua sản phẩm, đầu tư ) Một phạm trù quân đánh giá chi phí VIỆC "THỰC VIỆC SAI” Điều đặc biệt liên quan đến quản trị khủng hoảng vấn đề phát sinh PR phận hoạt động Marketing mix, đóng vai trị đặc biệt điều phản ánh cách truyền thông điệp khán giả phân biệt với công cụ khác Theo cách phản ứng khán giả cho hiệu PR Khi hỏi đánh giá lại quan trọng Cris Manners nói rõ rằng: "Những tổ chức thơng minh nhận thức việc truyền thông tốt cần thiết cho thành cơng tổ chức Việc đánh giá có hiệu giúp ban giám đốc biết hoạt động, nỗ lực truyền đầu tư cần hướng vào nơi để chúng có tác động lớn đến mục tiêu công ty Manners cho rằng, để làm điều đó, bạn phải biết cho truyền thơng tốt chứng minh có quan hệ nhân với kết mong muốn “Việc đánh giá làm rõ quan hệ bối cảnh họp ban giám đốc đánh giá cho ban giám đốc niềm tin để đầu tư vào truyền thông Thử thách tạo cộng hưởng giám đốc tài chính, giám đốc quản lý, giám đốc truyền thông “Chúng ta không chứng minh giá trị tới mức độ mà nên làm việc đánh giá không thiết kể từ đầu – lúc bắt đầu trinh lên kế hoạch.” * Đánh giá hiệu hoạt động PR Việc đánh giá cần phải thay đổi theo xuất công nghệ Và bạn cần thực việc đánh giá cách liên tục từ việc làm đến việc làm Ngày nay, bên cạnh kênh truyền thống xuất internet băng thông rộng, cho phép bạn tương tác nhiều với khách hàng cổ đông bạn Một số nhận định chuyển gia xu phát triển hoạt động đánh giá PR: – Sự gia tăng chuyên gia đánh giá PR có tảng kiến thức lĩnh vực nghiên cứu vững vàng - Cơ sở đánh giá rõ ràng - Cần cung cấp nguồn ngân sách - Nếu làm tốt ngày đáng tin cậy làm tăng trách nhiệm thống công ty (quản lý công ty, chiến lược tài trợ, quản trị rủi ro, quan hệ trị ) – Chuyển từ việc nhấn mạnh vào việc đánh giá sang việc lên kế hoạch có hiệu - Trở thành chức cơng ty PR, có phịng ban riêng biệt - IT đóng vai trị quan trọng với phát triển kỹ thuật đánh giá cơng nghệ cao - Có phần mềm giúp bạn làm việc hoạt động đánh giá – Các công cụ dành giả trở nên tinh vi ... quản lý, giám đốc truyền thông “Chúng ta không chứng minh giá trị tới mức độ mà nên làm việc đánh giá không thiết kể từ đầu – lúc bắt đầu trinh lên kế hoạch.” * Đánh giá hiệu hoạt động PR Việc đánh. .. thống công ty (quản lý công ty, chiến lược tài trợ, quản trị rủi ro, quan hệ trị ) – Chuyển từ việc nhấn mạnh v? ?o việc đánh giá sang việc lên kế hoạch có hiệu - Trở thành chức cơng ty PR, có phịng... tiêu đễ thất bại việc đại đạt cách dễ dàng cung cấp dấu hiệu việc hướng, việc sai hướng Những chiến thuật hàng đầu cho hoạt động đánh giá PR (Theo PRCA Best Fractice Guide to Evaluation) Chúng