CHƯƠNG I 1 Nắm rõ về các loại sản phẩm mới, hiểu rõ và có khả năng đưa ra những ví dụ chính xác cho từng loại Các loại sản phẩm mới New to the world (really new) products (10% of new products) Inventi.
CHƯƠNG I Nắm rõ loại sản phẩm mới, hiểu rõ có khả đưa ví dụ xác cho loại Các loại sản phẩm mới: New-to-the-world (really-new) products (10% of new products): Inventions that create a whole new market (Sản phẩm hoàn tồn tạo thị trường mới) Ex: Polaroid camera, Sony Walkman, Palm Pilot, Rollerblade skates, P&G Febreze and Dryel New-to-the-firm products (20%): Products that take a firm into a category new to it (Sản phẩm công ty: Sản phẩm không thị trường sản phẩm công ty) Ex: P&G brand shampoo or coffee, Hallmark gift items, AT&T Universal credit card, Canon laser printer Additions to existing product lines (26%): Line extensions and flankers that flesh out the product line in current markets Bổ sung dịng sản phẩm có: Doanh nghiệp có mặt hàng loại sản phẩm chưa có Ví dụ: Unilever thêm kem đánh trà xanh than tre dòng sản phẩm kem đánh Improvements and revisions to existing products (26%): Current products made better Cải tiến đổi sản phẩm có: cải tiến, bổ sung tăng tính hay dùng chất liệu Ví dụ: Iphone 13 cải tiến camera, hình, nhớ,… so với iphone hệ cũ Repositionings (7%): Products that are retargeted for a new use or application Also includes retargeting to new users or new target markets Tái định vị: Tìm ứng dụng cho sản phẩm cũ (thuốc Viagra, Lucozade, Aspirin) thay đổi định vị để đáp ứng Ví dụ: Aspirin trước định vị thuốc nhức đầu, giảm sốt sau định vị lại : ngăn ngừa công tim mạch, chống sock Cost reductions (11%): New products that provide the customer similar performance but at a lower cost May be more of a “new product” in terms of design or production Đổi thiết kế sản xuất để chi phí thấp (vẫn chức năng) Ví dụ: Thương hiệu thời trang Sanding tung thêm dòng sản phẩm cấp thấp với giá rẻ phục vụ thị trường bình dân Page Break Nắm yếu tố then chốt (strategic elements) việc PTSP Quá sản phẩm (the new products process): quy trình mà đưa từ ý tưởng sp đến phát triển thành định nghĩa (concept), phát triển sản phẩm, mắt, sau mắt Nó miêu tả giai đoạn trình mà bước điều đánh giá thơng qua giai đoạn thường khơng liên tiếp Điều lệ đổi sản phẩm (the Product Innovation Charter): chiến thuật dành cho sp mới, đảm bảo nhóm phát triển sản phẩm hướng theo mục tiêu chiến lược giúp tìm hội Quản lý danh mục sản phẩm (product portfolio management): giúp tài sản doanh nghiệp sp có vị trí tốt dịng sản phẩm cơng ty mặt kinh tế lẫn chiến lược Hiểu khái niệm vai trò Điều lệ đổi sản phẩm (Product Innovation Charter – PIC)? Nắm nội dung biết cách xây dựng PIC Đó chiến lược đội nhóm sản phẩm (It is the new product team’s strategy) Nó dùng cho sản phẩm, khơng phải qui trình (It is for Products, not processes) Nó dùng cho đổi mới, nghĩ định nghĩa sản phẩm (It is for Innovation (think of the definition of new product) Nó điều lệ, văn cụ thể điều hành công ty (It is a Charter, a document specifying the conditions under which a firm will operate) Mô PIC (sống lành mạnh) - SUNTORY PEPSICO: Sống lành mạnh: lối sống xanh + sống khỏe Background: Xu hướng: Tại Việt Nam, xu hướng dinh dưỡng thực vật (plant-based) ngày ưa chuộng Mọi người tích cực lựa chọn sản phẩm hữu kết hợp protein có nguồn gốc thực vật vào dinh dưỡng họ, đặc biệt tầng lớp trung lưu thành thị hệ trẻ Kỳ vọng người tiêu dùng nhận thức rõ ràng vấn đề môi trường sức khỏe thân, từ họ tìm hiểu sản phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực vật Người trẻ ngày cân nhắc việc chọn đồ uống: Quan tâm đồ uống “healthy” giúp cân sống Nguồn lực DN: Có sẵn sản phẩm phù hợp với xu hướng (trà ô long TeA+, Good mood) có tầm nhìn hướng đến phát triển bền vững Những điểm mạnh DN Thương hiệu tiếng; Công nghệ tiên tiến (Cung cấp loại vitamin khống chất vào sản phẩm nhằm chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng) Bao bì ngày thân thiện với môi trường (Insight: Khi người dùng chọn lối sống healthy & balance họ chọn sản phẩm “khỏe” từ bao bì) Những điểm yếu: Thị trường tiềm chưa khai thác triệt để Focus Thị trường: (Segmentation Summary) Doanh thu phân khúc thức uống RTD (Ready-to-Drink) đạt 2,91 tỷ USD vào năm 2022 Thị trường dự kiến tăng trưởng hàng năm 6,58% (CAGR 2022-2026) So với tổng dân số, doanh thu người 29,42 USD tạo vào năm 2022 Khối lượng trung bình cho người phân khúc dự kiến lên tới 21,86 L vào năm 2022 Người tiêu dùng chủ yếu sử dụng sản phẩm nhà [6] Target Audience: Nhân học – Demographic: o Độ tuổi 20-40 o Thu nhập mức C trở lên o Đang sống làm việc đô thị loại I: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng o Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng Tâm lý học – Psychographic: o Mong muốn đạt cân sống, đặc biệt thời gian cho thân o Hướng tới lối sống xanh thân có sức khỏe tốt o Mong muốn xã hội có lối sống lành mạnh o Có nhu cầu cao dinh dưỡng cho ngày dài Hành vi – Behavior: o Sử dụng sản phẩm nhà o Thích nhanh chóng, tiện lợi có hiệu kinh tế cao o Thường xuyên cập nhật trend qua social media, báo chí, … o Tìm hiểu sản phẩm: Thành phần, nguồn gốc, … o Tham khảo review từ bạn bè, KOLs trước mua o Có kiến thức, am hiểu kiến thức dinh dưỡng o Mua hàng kênh MT & GT Objectives Business objective: o Đạt doanh thu 50 tỉ đồng o Giành …% thị phần toàn ngành boom sản phẩm Marketing objective: o Tiếp cận đến triệu người dùng mục tiêu o Tạo tần suất sử dụng sản phẩm lên chai/ngày o Top of mind người tiêu dùng nhắc đến sản phẩm RTD tốt cho sức khỏe Communication objective: o Gia tăng nhận thúc sd sp lành mạnh o Truyền tải thông điệp sản phẩm tốt sức khỏe, thân thiện môi trường o Tạo 500.000 sản phẩm dùng thử Guidelines Product Concept (6P) Big idea, key message Timeline KPI & Budget Allocation Others Hiểu rào cản, khó khăn việc phát triển sản phẩm ( VD: tượng mơ hồ giao diện sản phẩm (fuzzy front-end), khó khăn việc sáng tạo,…) Hiện tượng fuzzy front-end: tượng tiếp tục vận hành dự án thếu liệu liên quan Việc rút ngắn trình đưa định khơng bị lãng phí thời gian thừa thu thập thơng tin Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải tiếp tục thu thập thơng tin thiếu sót sản phẩm khơng đáp ứng kỳ vọng bị tạm dừng giai đoạn sau Page Break CHƯƠNG II Nắm quy trình phát triển sản phẩm nội dung bước Quy trình phát triển sản phẩm chia thành giai đoạn (Phase) Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu lựa chọn (Opportunity Identification and Selection): Tạo hội sản phẩm phần hoạt động kinh doanh diễn ra, đề xuất sản phẩm mới, thay đổi kế hoạch tiếp thị, thay đổi nguồn lực nhu cầu / mong muốn thị trường Nghiên cứu, đánh giá, xác nhận xếp hạng chúng (dưới dạng hội, ý tưởng sản phẩm cụ thể) Cung cấp cho người lớn tuyên bố chiến lược sơ để hướng dẫn công việc chúng Giai đoạn 2: Phát triển ý tưởng (Concept Generation): Chọn hội tiềm / cấp thiết bắt đầu tham gia khách hàng Thu thập khái niệm sản phẩm có sẵn phù hợp với hội tạo khái niệm Giai đoạn 3: Đánh giá ý tưởng/dự án (Concept/Project Evaluation): Đánh giá ý tưởng sản phẩm (khi chúng bắt đầu đời) tiêu chí kỹ thuật, marketing tài Xếp hạng chúng chọn hai ba ý tưởng tốt Yêu cầu ủy quyền đề xuất dự án có ý tưởng (concept) sản phẩm, nhóm, ngân sách, khung kế hoạch phát triển PIC cuối Giai đoạn 4: Phát triển đồng thời nhiệm vụ chuyên môn marketing (Development includes both technical and marketing tasks) A Nhiệm vụ chuyên môn (Technical Task): Xác định quy trình phát triển đầy đủ sản phẩm Đảm nhận thiết kế nguyên mẫu; kiểm tra xác nhận nguyên mẫu chống lại giao thức; thiết kế xác nhận quy trình sản xuất cho nguyên mẫu tốt nhất; từ từ mở rộng quy mô sản xuất cần thiết để thử nghiệm sản phẩm thị trường B Nhiệm vụ Marketing (Marketing Task): Chuẩn bị chiến lược (strategy), chiến thuật (tactics) chi tiết khởi động (launch detail) cho kế hoạch marketing, chuẩn bị kế hoạch kinh doanh đề xuất phê duyệt cho kế hoạch đó, quy định việc nâng cấp sản phẩm (dịch vụ, bao bì, thương hiệu, v.v.) chuẩn bị Giai đoạn 5: Khởi động dự án (Launch): Thương mại hóa kế hoạch nguyên mẫu từ giai đoạn phát triển; bắt đầu phân phối bán sản phẩm (có thể sở hạn chế); quản lý dự án để đạt mục tiêu đặt PIC (như sửa đổi kế hoạch kinh doanh cuối cùng) Trình bày biện pháp để tăng tốc độ đưa sản phẩm vào thị trường Một mục tiêu quản lý thảo luận nhiều trình phát triển sản phẩm phát triển sản phẩm tăng tốc (Accelerated Product Development - APD) Đẩy nhanh thời gian đưa thị trường mang lại nhiều lợi ích cho cơng ty Sản phẩm có mặt thị trường thời gian dài trước trở nên lỗi thời, thu hút sớm khách hàng tùy chỉnh ngăn chặn đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự tung thị trường vào thời điểm sau giúp xây dựng hỗ trợ cơng ty danh tiếng Một công ty áp dụng yếu tố chiến lược điều lệ đổi sản phẩm (PIC), quy trình sản phẩm (New Product Process - NPP) quản lý danh mục đầu tư - có lợi việc giảm thời gian phát triển sản phẩm Có phương pháp để tăng tốc độ đưa sản phẩm vào thị trường (theo xác định chuyên gia Robert Cooper) Điều lệ đổi sản phẩm (PIC) rõ ràng - xác định hội có định nghĩa sản phẩm rõ ràng, cân đối - dẫn đến thông số kỹ thuật thiết kế sản phẩm tốt thời gian “tái chế” (quay lại giai đoạn trước quy trình để sửa lỗi) Cho phép giai đoạn chồng chéo xử lý song song để hoàn thành nhiều công việc khoảng thời gian ngắn hơn; nhiệm vụ đánh giá xếp hợp lý có nghĩa lãng phí thời gian việc đánh giá Phương pháp quản lý danh mục đầu tư giảm thiểu khả nguồn nhân lực tài cơng ty bị dàn trải mỏng cho nhiều dự án; lựa chọn dự án tốt tập trung nguồn lực khan công ty sử dụng chúng hiệu Tập trung vào chất lượng giai đoạn bổ sung cho PIC; cách tuân theo câu ngạn ngữ “hãy làm lần đầu tiên”, công ty tránh việc tái chế không cần thiết Một nhóm đa chức trao quyền, bao gồm cá nhân từ tiếp thị, R&D, sản xuất lĩnh vực chức khác, làm việc dự án từ giai đoạn sớm nhất, hỗ trợ xử lý song song loại bỏ việc phát triển sản phẩm “xuyên suốt” (ví dụ: tiếp thị sản xuất chí khơng bắt đầu có tham gia họ sản phẩm không phát triển sản phẩm kỹ thuật) Lưu ý ba phương pháp ba yếu tố chiến lược, hai phương pháp cuối (tập trung vào nhóm sản phẩm chất lượng đa chức năng) phương pháp giúp công ty thực yếu tố chiến lược Nắm vai trò việc lên kế hoạch cho tảng sản phẩm (Product platform planning), biết cách ứng dụng tảng sản phẩm để phát triển sản phẩm Nền tảng sản phẩm định nghĩa tập hợp hệ thống giao diện tạo thành cấu trúc chung Chính từ cấu trúc chung mà gia đình dịng sản phẩm phát triển cách hiệu Nói cách dễ hiểu, tảng sản phẩm coi sở cho tất dự án sản phẩm riêng lẻ nhóm sản phẩm Trong nhiều ngành, chiến lược doanh nghiệp ảnh hưởng đến tảng sản phẩm dự án sản phẩm chia Chiến lược tảng sản phẩm ảnh hưởng đến tất dự án liên quan đến tảng chung Vì vậy, nhóm sản phẩm có số chiến lược từ tỷ lệ ăn mòn, số chiến lược từ tảng phận khác công ty, số chiến lược nhóm phát triển Một PIC (được định nghĩa, trường hợp này, cấp dự án sản phẩm) chứa nhiệm vụ công ty nhiệm vụ cấp tảng Nền tảng sử dụng để đạt lợi cạnh tranh toàn cầu Trung bình, cơng ty có cách tiếp cận đa quốc gia sản phẩm làm tốt công ty phát triển sản phẩm dành cho thị trường nội địa họ Nếu khách hàng khác sở thích họ, cơng ty thường sử dụng chiến lược tảng Điều mang lại lợi ích tiêu chuẩn hóa tính kinh tế theo quy mô, cho phép thích ứng với nhu cầu cụ thể thị trường Một cơng ty cung cấp sản phẩm "glocal" (một tảng số biến thể sản phẩm phù hợp với nhu cầu địa phương; tảng Ford sử dụng để sản xuất ô tô chuyển số châu Âu, với hộp số tự động điều hịa khơng khí tiêu chuẩn Bắc Mỹ), nhiều sản phẩm glocal (Volkswagen bán số loại ô tô châu Âu Bắc Mỹ, dòng khác thị trường châu Á) Page Break CHƯƠNG Nắm ba thành tố đầu vào (Dạng – Form, Công nghệ - Technology, Lợi ích/Nhu cầu – Benefits/Needs) Khái niệm sản phẩm (Product Concept); có khả trình bày câu phát biểu khái niệm sản phẩm (Product Concept Statement) Điểm bắt đầu xem xét ba loại ý tưởng, đóng vai trị đầu vào q trình sáng tạo • Form: Đây thứ vật chất tạo ra, trường hợp dịch vụ, trình tự bước mà dịch vụ tạo Do đó, với hợp kim thép mới, hình thức thanh thực tế vật liệu Trên dịch vụ điện thoại di động mới, bao gồm phần cứng, phần mềm, người, quy trình, v.v • Tech: Đây nguồn mà biểu mẫu đạt Vì vậy, loại thép hợp kim bao gồm thép hóa chất khác sử dụng cho hợp kim, khoa học luyện kim, máy tạo hình sản phẩm, máy cắt, v.v Trong hầu hết trường hợp, có cơng nghệ rõ ràng (hoặc hai) tảng đổi mới, cải tiến đóng vai trị khía cạnh kỹ thuật trọng tâm PIC • Nhu cầu / Lợi ích: Sản phẩm có giá trị cung cấp số lợi ích cho khách hàng mà khách hàng thấy cần có mong muốn Hiểu nắm nguồn ý tưởng sản phẩm tạo sẵn (Sources of ReadyMade New Product Ideas), bao gồm nguồn bên (Internal sources) nguồn bên (External Sources), đặc biệt số phương pháp giới thiệu: Các nguồn quan trọng ý tưởng sản phẩm tạo sẵn Kinh nghiệm lĩnh vực đổi sản phẩm cho thấy tỷ lệ lớn ý tưởng sản phẩm thuộc loại làm sẵn, đến từ nhiều nguồn khác (xem Hình 4.6) Chúng bao gồm nguồn bên trong, nhân viên từ tất cấp tổ chức Đơi giám đốc điều hành (CEO), người có tầm nhìn dẫn đầu đổi tổ chức; Richard Branson Elon Musk nghĩ đến Nhiều công ty chuyển sang phương pháp thức để khai thác ý tưởng từ khách hàng bên liên quan bên ngoài, chẳng hạn nhà cung cấp Bộ công cụ người dùng, nguồn cung cấp cộng đồng phân tích người dùng Bộ công cụ người dùng tùy chỉnh – User Toolkits & Cusmoization thiết lập hiếu khách cho doanh nghiệp Đồng thời, Ford tìm hiểu chuẩn bị cho tương lai giao thơng thị.31 Là ví dụ khác nguồn cung ứng cộng đồng, Threadless mời người dùng gửi thiết kế áo phông lên trang web họ, www.threadless.com khuyến khích người dùng bình chọn cho thiết kế u thích họ, sau cơng ty sản xuất bán Vì nhận thức sản phẩm thực hoàn toàn trang Web, nên cộng đồng trực tuyến đóng góp phần khơng nhỏ vào việc tiếp thị áo phông Một sáng kiến sử dụng nguồn lực cộng đồng khác quen thuộc với người Wikipedia, phụ thuộc vào cộng đồng người đóng góp để tạo trì bách khoa tồn thư trực tuyến nó.32 Crowdsourcing xảy thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp Innocentive cung cấp nguồn cung ứng cộng đồng kỹ thuật cho công ty dược phẩm lớn, bao gồm Eli Lilly (vốn người hỗ trợ tài chính), nhiều công ty hàng tiêu dùng P&G Innocentive cung cấp khoản phí cho chun gia kỹ thuật xác định giải pháp tốt Netflix thử đường tìm nguồn cung ứng cộng đồng cách tổ chức thi cần thuật tốn tốt để chọn đề xuất phim dựa hành vi xem trước Chúng ta tiếp tục khám phá việc sử dụng cộng đồng trực tuyến việc hình thành ý tưởng chương Crowdsourcing có lợi kỹ thuật khác, chẳng hạn người dùng chính, "sự khơn ngoan đám đơng." Có nghĩa là, số lượng người tham gia tuyệt đối khiến nhiều khả có vài ý tưởng tuyệt vời xuất Ý tưởng tốt từ đám đơng 1.000 khách hàng trung bình vượt xa ý tưởng tốt 10 người dùng Trong ứng dụng thực tế, ý tưởng từ nguồn cộng đồng cho sản phẩm trẻ em có tính cao mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng so với ý tưởng đến từ chuyên gia sản phẩm Tuy nhiên, hữu ích giải pháp đạt tương đối dễ dàng, người hỏi nhận khơng có hướng dẫn từ công ty tài trợ Đối với nhiệm vụ khó cụ thể hơn, cơng việc yêu cầu tương tác nhà sản xuất nhà cung cấp giải pháp, người dùng cách tiếp cận hữu ích hơn.35 nhận ủng hộ đám đông Một thi tìm nguồn cung ứng cộng đồng năm 2016 tổ chức Hội đồng Nghiên cứu Môi trường Tự nhiên Vương quốc Anh để đặt tên cho tàu nghiên cứu vùng cực tên chiến thắng áp đảo "Boaty McBoatface" 36 HÌNH 4.7 Hai ví dụ Bộ công cụ để đổi người dùng * Hương vị Nước hoa Quốc tế (IFF) Công ty sản xuất hương vị đặc biệt thêm vào thực phẩm chế biến Thông thường, khách hàng đặt yêu cầu, chẳng hạn "hương vị thịt để thêm vào sản phẩm đậu nành" IFF bắt đầu hoạt động Một mẫu chuyển lại cho khách hàng vòng tuần Rắc rối cơng ty khách hàng khơng hồn tồn hài lịng, khó xác định xác họ muốn (ví dụ: "làm cho 'mạnh mẽ hơn' ') Có thể cần phải lặp lại số lần IFF khách hàng trước thỏa mãn Điều đặc biệt có vấn đề với IFF khách hàng thường mong đợi họ làm lần Để giải vấn đề này, IFF tạo công cụ người dùng dựa Internet cung cấp sở liệu khổng lồ cấu hình hương vị quy tắc thiết kế sử dụng để kết hợp sửa đổi chúng Tất nhiên, cơng thức hóa học thực tế không cung cấp công cụ để bảo vệ tài sản trí tuệ IFF Cơng ty khách hàng thiết kế hương vị riêng gửi trực tiếp đến máy tạo mẫu vịng vài phút Khách hàng dễ dàng thực điều chỉnh, sử dụng giao diện khách hàng dễ hiểu xuất hình máy tính, đạt hương vị mong muốn Bộ phận Bao vây Viễn thông 3M Bộ phận 3M sản xuất vỏ bọc cho công ty viễn thông Verizon, sử dụng để lắp thiết bị bên ngồi Trước đây, cơng ty khách hàng viễn thông cung cấp cho 3M thiết bị lắp đặt vỏ bọc tùy chỉnh 3M thiết kế vỏ bọc phù hợp chương trình CAD Khách hàng kiểm tra thiết kế thời điểm suy nghĩ lại thiết bị yêu cầu số phần khác thơng số kỹ thuật Như ví dụ trên, nhiều lần lặp lại xảy Giải pháp 3M cung cấp cho khách hàng phiên dễ sử dụng chương trình CAD riêng (Như trên, quyền sở hữu trí tuệ bảo vệ cách cung cấp cho khách hàng phần giao diện khách hàng chương trình.) Khách hàng nhập thiết bị cần thiết thông số kỹ thuật khác cho phép chương trình thực cơng việc Nó thực điều chỉnh cần thiết hài lòng, sau gửi lại thiết kế hồn chỉnh cho 3M sau đưa vào sản xuất Nguồn cung ứng cộng đồng – Crowdsourcing Nguồn lực cộng đồng Nhiều công ty cố gắng lấy ý tưởng sản phẩm từ nhóm khách hàng lớn Việc trưng cầu ý tưởng mở gọi nguồn cung ứng cộng đồng 27 Mặc dù ý tưởng gửi lời kêu gọi mở cho đề xuất mới, kỹ thuật trở nên phổ biến kể từ đời nguồn cung ứng cộng đồng trực tuyến Sáng kiến IdeaStorm Dell khuyến khích khách hàng gửi ý tưởng sản phẩm cải tiến cho sản phẩm có trực tuyến Hơn 10.000 ý tưởng thu thập từ nguồn khắp giới 28 Có thơng tin cho Apple sử dụng nguồn cung ứng cộng đồng để tạo ý tưởng cho iPad Apple theo dõi đánh giá blog khách hàng, đồng thời thu thập liệu khách hàng để hiểu nhu cầu cấp thiết người dùng tiềm năng, khơng thân máy tính bảng iPad mà thiết bị liên quan iPhone Crowdsourcing nhanh chóng bắt kịp có lý đáng, cung cấp đầu vào nhu cầu khách hàng trực tiếp từ khách hàng Starbucks thành lập trang web cộng đồng vào năm 2008, Ý tưởng Starbucks tôi, cho phép thành viên chia sẻ, thảo luận bỏ phiếu ý tưởng cung cấp phản hồi ý tưởng thực Starbucks tuyên bố nhận 70.000 ý tưởng người dùng tạo thực hàng trăm ý tưởng, bao gồm Wi-Fi miễn phí cửa hàng, phiếu thưởng đồ uống miễn phí hương vị cà phê sáng tạo 30 Ví dụ khác, Ford thiết lập "Thử thách Thành phố Ngày mai ", sử dụng nguồn cung ứng cộng đồng để xác định ý tưởng sáng tạo nhằm giảm thiểu tắc nghẽn giao thông khu vực đô thị, ban đầu tập trung vào Grand Rapids, Pittsburgh Miami Những ý tưởng tốt khả thi hệ thống giao thông có nhanh chóng thực Một ý tưởng mẫu: sử dụng trí tuệ nhân tạo để đồng hóa đèn giao thơng nâng cao hiệu Các thành phố hưởng lợi từ chất lượng sống cải thiện cho người dân Nguồn lực cộng đồng có nhiều khả tạo cải tiến sản phẩm khiêm tốn sản phẩm với giới Trong trường hợp vậy, kiến thức chun mơn người dùng cung cấp hữu ích Ngồi ra, người dùng thơng thường có khả đưa ý tưởng dễ dàng phát triển thành sản phẩm thực: Các chuyên gia phát triển sản phẩm (hoặc người dùng có kinh nghiệm hơn) có nhìn thực tế khơng khả thi.37 Vai trị điểm cuối người dùng phụ thuộc vào ngành công nghiệp Ví dụ, nhà sản xuất dụng cụ khoa học thiết bị quy trình nhà máy báo cáo phần lớn sản phẩm thành công họ đến từ khách hàng Trong ngành công nghiệp khác, chẳng hạn polyme kỹ thuật phụ gia hóa học cho nhựa, khách hàng cung cấp trợ giúp Phân tích người dùng dẫn đầu – Lead User Analysis Người dùng khách hàng tiềm Người dùng khách hàng tiềm khách hàng có nhu cầu chưa phổ biến thị trường vài tháng vài năm tới.38 Theo định nghĩa, họ rìa trước xu hướng tại, có hiểu biết tốt vấn đề phải đối mặt mong đợi thu lợi ích đáng kể từ giải pháp cho vấn đề Người sử dụng khách hàng tiềm thường dễ dàng xác định: bệnh viện nghiên cứu tiên tiến yêu cầu thiết bị đo lường với độ xác cao nhiều so với thiết bị có sẵn thị trường cho quy trình mà họ nghiên cứu Nếu quy trình chấp nhận cộng đồng y tế, cần thiết bị có độ xác cao vơ số bệnh viện phịng khám khắp giới vài năm tới Vì lý này, người dùng giúp cơng ty dự đoán nhu cầu khách hàng tương lai Trên thực tế, nhân viên bệnh viện nghiên cứu, khơng tìm thấy thiết bị phù hợp nào, chí chế tạo ngun mẫu riêng họ đưa giải pháp khác Một ví dụ khác, nhà sản xuất ô tô cần tìm vật liệu nhẹ để sản xuất tơ nhằm tăng hiệu quả, họ tìm đến nhà nghiên cứu hàng không vũ trụ, người đối mặt khắc phục vấn đề hiệu tương tự : chúng không giúp xác định nhu cầu tới khách hàng mà cịn bắt đầu q trình giải nhu cầu Vì xu hướng phát triển, nhà phát triển sản phẩm làm việc với người dùng để dự đốn nhu cầu phát triển sản phẩm Một vấn đề phân tích khách hàng tiềm xác định người dùng Mặc dù điều chắn phụ thuộc vào sản phẩm đề cập, người dùng hiển thị khóa đặc điểm Trong nghiên cứu phát triển sản phẩm môn lướt ván diều, Nikolaus Franke đồng tác giả ơng tìm thấy hai đặc điểm xác định người dùng chính: lợi ích mong đợi cao "đi trước xu hướng" Những đặc điểm xác định người có nhiều khả đưa đổi hấp dẫn mặt thương mại.40 Ví dụ: giả sử cơng ty bạn sản xuất ván trượt tuyết để vận động viên khắc nghiệt sử dụng thi X-Games Bạn nên tìm kiếm ý tưởng sản phẩm đâu? Mặc dù ln có cải tiến thiết bị cho môn thể thao thành lập bóng đá gơn, cịn nhiều điều chưa chắn việc thiết kế sản phẩm ván trượt tuyết hiệu suất cao Các vận động viên hàng đầu chí ngày tạo bước chuyển vượt qua ranh giới môn thể thao Vậy hệ ván trượt tuyết bạn nào? Ngắn hơn? Lâu hơn? Nhẹ hơn? Nặng hơn? Rộng hơn? Khí động học hơn? Linh hoạt hơn? Làm bạn biết, bạn nên hỏi ai? Chính vận động viên hàng đầu biết - họ người dùng bạn Họ quan tâm đến xuất bảng, họ quan tâm đến việc cải thiện hiệu suất cấp cao Bằng cách hợp tác với vận động viên này, cơng ty bạn phát triển ván trượt tuyết hoàn toàn đáp ứng nhu cầu phát triển nhanh chóng Hơn nữa, vận động viên nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm người dùng bình thường có ảnh hưởng đến việc tăng tốc độ áp dụng sản phẩm bạn thị trường Đổi sáng tạo mở - Open Innovation Nhiều cơng ty áp dụng mơ hình đổi mở Đổi mở định nghĩa "việc sử dụng luồng kiến thức vào để tăng tốc đổi bên mở rộng thị trường cho việc sử dụng đổi bên ngoài." 43 Định nghĩa cho thấy đổi mở hoạt động theo hai hướng Đổi mở nước đề cập đến việc hợp tác với công ty đối tác bên ngồi để phát triển có cơng nghệ bí cần thiết tăng tốc độ đổi sản phẩm Đổi mở bên đề cập đến việc kiếm tiền từ đổi thơng qua đối tác bên ngồi (ví dụ: bán tài sản trí tuệ tìm người cấp phép cho sáng chế mà không không khai thác) " Người ủng hộ đổi mở Henry Chesbrough, người coi mơ hình cho đổi mới, cơng ty đưa cam kết chiến lược để sử dụng Hiểu Thuộc tính sản phẩm (Product Attribute) Phân biệt loại thuộc tính sản phẩm (Function – Features – Benefits) Thuộc tính sản phẩm (Product Attribute): Là thuộc tính mơ tả sản phẩm chúng bao gồm chi tiết hữu hình vơ hình, chủ quan khách quan Các thuộc tính giúp khác hàng đánh giá, tìm kiếm, so sánh lựa chọn sản phẩm Có loại thuộc tính sản phẩm bao gồm Function (chức sản phẩm cách hoạt động/đưa vào sử dụng) Features (Tính - Đặc điểm sản phẩm mang lại giá trị cho người dùng tạo khác biệt cho sản phẩm thị trường) Benefit (Lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người dùng) Hiểu nắm kỹ thuật nghiên cứu định lượng phương pháp phân tích thuộc tính sản phẩm: Phân tích khoảng cách – Gap Analysis Một kỹ thuật thống kê để xác định đa dạng sản phẩm đánh giá/cảm nhận (chủ yếu người tiêu dùng) Gap Analysis khoảng cách thị trường, hiểu đơn giản tìm cách phát khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường mà chưa có sản phẩm phát triển sản phẩm cho phân khúc trống Gap Analysis có kỹ thuật: Determinant gap map (produced from managerial input/judgment on products): Thường đến từ nhận xét người quản lý, thường nhận xét yếu tố rõ ràng nhận thức Perceptual gap map Perceptual gap map (based on attribute ratings by customers - dựa nhận thức người dùng): Cần khảo sát nghiên cứu hách hàng mức độ nhận thức thương hiệu/sản phẩm công ty Từ xác định khoảng trống thị trường Cần lưu ý điểm: Thứ nhất, thông tin khảo sát lấy từ khách hàng cần xác nhận từ nhiều nguồn thơng tin khảo sát chưa thực xác Thứ hai, cần xem xét liệu thị trường trống có thực tiềm hay khơng Phân tích liên kết/đánh đổi – Trade-off (Conjoint) Analysis Hiểu nắm kỹ thuật nghiên cứu định tính phương pháp phân tích thuộc tính sản phẩm: Phân tích thứ nguyên – Dimensional Analysis Sử dụng tất đặc tính sản phẩm khơng đơn kích thước sản phẩm ( chẳng hạn cấu trúc,hình dáng,màu sắc, kích thước,…) Liệt kê tất tính chất vật lý loại sản phẩm Q trình phân tích cụ thể giúp doanh nghiệp phát giá trị quan trọng việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ: Khi tiến hành phân tích thứ nguyên muỗng, ta nhận thấy có tính chất như: không mùi vị, không tự tạo âm thanh, cứng Từ lên ý tưởng muỗng có tính chất phù hợp cho trẻ em phát tiếng nhạc, phát sáng đêm, có độ dẻo,… Page Break Danh mục kiểm tra – Checklist Cần lưu ý câu hỏi trình thực danh mục kiểm tra: Nó thích nghi với nhiều môi trường hay không? (Can it be adapted?) Nó sửa đổi hay khơng? (Can it be modified?) Nó bị đảo ngược công dụng hay không? (Can it be reversed?) Nó kết hợp với thứ khác khơng? (Can it be combined with anything?) Những thứ khác lồng ghép vào hay khơng?( Can something be substituted?) Có nên phóng đại khơng (Can it be magnified?) Có nên thu nhỏ khơng (Can it be minified?) Có thể xếp theo cách khác khơng?( Can it be rearranged in some way?) è Giúp tạo ý tưởng hữu ích Ví dụ: Tạo muỗng có khả phát sáng đêm có cần thiết hay khơng? Có cần thay đổi hình dáng muỗng hay khơng? Phương pháp tương tự/loại suy – Analogy Dựa vào kinh nghiệm từ sản phẩm tương tự để phát triển/ loại bỏ đặc tính sản phẩm Đường cong giá trị - Value Curve Creation Tập trung vào việc điều chỉnh thuộc tính sản phẩm để đem lại giá trị cho khách hàng cách có hệ thống Bốn câu hỏi để sáng tạo sản phẩm Giảm: Có thể giảm thuộc tính xuống mức thấp tiêu chuẩn ngành không? Loại bỏ: Có thể loại bỏ hồn tồn thuộc tính tiêu chuẩn ngành khơng? Tăng: Có thể tăng thuộc tính lên cấp tiêu chuẩn ngành khơng? Tạo: Có thể tạo thuộc tính khơng phải tiêu chuẩn ngành không? Page Break Cải tiến sản phẩm – Product Enhancement Sửa đổi bổ sung đặc tính để đem lại trải nghiệm mới, nâng cao lợi ích cho khách hàng Có loại cải tiến khác (Shugan,2018): Nâng cấp: Cải thiện chất lượng sản phẩm cốt lõi cho số phân khúc khách hàng sẵn sàng trả thêm giá Tiện ích bổ sung: Thêm sản phẩm bổ sung để tùy chỉnh cung cấp đa dạng Tính bổ sung: Thêm tính thu hút khách hàng tùy thuộc vào tỷ lệ sử dụng Phụ kiện: Cung cấp sản phẩm bổ sung độc lập TRIZ ... phát triển, nhà phát triển sản phẩm làm việc với người dùng để dự đốn nhu cầu phát triển sản phẩm Một vấn đề phân tích khách hàng tiềm xác định người dùng Mặc dù điều chắn phụ thuộc vào sản phẩm. .. dịng sản phẩm phát triển cách hiệu Nói cách dễ hiểu, tảng sản phẩm coi sở cho tất dự án sản phẩm riêng lẻ nhóm sản phẩm Trong nhiều ngành, chiến lược doanh nghiệp ảnh hưởng đến tảng sản phẩm. .. gia họ sản phẩm không phát triển sản phẩm kỹ thuật) Lưu ý ba phương pháp ba yếu tố chiến lược, hai phương pháp cuối (tập trung vào nhóm sản phẩm chất lượng đa chức năng) phương pháp giúp công ty